SEOvěštby aneb předpověď výsledků bez křišťálové koule

Vladimír Saur

Zdroj: dreamstime.com

Proč?

Zdroj: collegehumor.com

Proč se snažit predikovat výsledky SEO?U agentur je to jasné – měly by vědět, co se klientovi snaží prodat.Marketing ve firmách by se pak měl snažit spočítat efektivitu každého reklamního kanálu, nejen SEO.

Zdroj: emeraldinsight.com

Proces získání návštěvy z vyhledávače je zřejmý: někdo něco hledá a klikne na výsledek, což vygeneruje návštěvu na webu. Musíme tedy vynásobit počet hledání a míru prokliku, to nám dá jednoduchý vzoreček.

Návštěvnost = Hledanost * CTR

Zdroj: nscblog.com

Jednoduchý vzoreček bychom měli. Zádrhel je zejména v tom, jaké hodnoty dosadit do součinitelů.

„In the beginning was the Key Word.“

Google The God

Abychom mohli doplnit hledanost, potřebujeme vědět, co a jak často lidé hledají. Čím lepší a podrobnější bude seznam klíčových slov, tím větší šanci máte na přesnější výpočet. Základní analýzu KW si můžete udělat sami – na webu najdete řadu návodů (viz seznam zdrojů na konci), existují specializované workshopy.

Návštěvnost = Hledanost * CTR

Protože z nástrojů na hledání klíčových slov obvykle vypadne i odhad hledanosti, můžeme tím spláchnout první činitel našeho vzorečku.

Google Keyword Planner

Keyword Planner je určen primárně pro plánování PPC kampaní, ale poslouží i pro náš účel. K zadaným frázím nabídne další, o kterých si myslí, že souvisejí, a ukazuje měsíční průměrnou hledanost za rok zpět, slova v přesné shodě. Seznam má podobný nástroj – Nástroj pro návrh klíčových slov v Skliku.

AdWords (PPC)

Na slide vidíte report dimenzí – hledané výrazy, který ukazuje fráze spárované s klíčovými slovy v kampani. Pro nás je zajímavý zejména sloupeček „imprese“, který by měl odpovídat hledanosti slova (tedy pokud nemáte podfinancované kampaně).

Jak nám to vyšlo

Klíčové slovo

Google Keyword Planner

Nástroj pro návrh KW Skliku

AdWords * Webmaster Tools *

Antivirus zdarma 2 900 4 192 4 400 4 500

Inline brusle1 300 5 204 2 700 4 200

* Květen 2014 Čísla z různých zdrojů se liší – vliv má odlišná metodika, sezónnost…

Jaká část hledajících je mé publikum?

Zdroj: Universal Pictures

Ne vždy jsme schopni využít celou hledanost klíčových frází, např.:• Řadu slov nemusíte být schopni pokrýt obsahem.• Některá slova nemusí mít obchodní hodnotu –

používají je lidé, kteří už nakoupili, hledají podporu, mají dotazy k už zakoupenému produktu nebo službě.

Reálná hodnota slova může být mnohem nižší, než ukazují nástroje pro návrh slov.

Zdroj: zivost.cz, sedleckydvur.cz

Další vlivy, které je třeba vzít v úvahu:• Lokalita• Víceznačná slova• Sezónnost

Jak dlouhý je dlouhý ocas?

Zdroj: bruceclay.com

Další komplikací je neznámá délka dlouhého ocasu. Dlouhý ocas je sice z principu dlouhý, ale nevíme, jak moc dlouhý.Analýza KW nikdy nepokryje kompletní spektrum používaných frází (mj. nástroje mají minimální práh, KW s nižší hledaností neukazují). Řada slov nás nenapadne a nástroj je automaticky neukáže.

Návštěvnost = Hledanost * CTR

Jak se kliká ve výsledcích?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 100

10

20

30

40

50

AOL Chitika Slingshot Catalyst

Na velikost CTR (míry prokliku) ve výsledcích hledání existuje spousta studií, některé z nich jsou v tomto grafu. Vidíte, že hezky korelují a je také sympatické, že hodnoty se neliší o více než nějakých 250 %.Je to hezký akademický výzkum, ale pro reálné odhady málo použitelné. U různých studií může být různá skladba typů klíčových slov, které se chovají různě.

Jak odhadnu pozice?

Zdroj: lovestruck.com

CTR závisí na pozici – čistě hypoteticky, mohlo by tedy být užitečné odhadnout pozice.

Změřte si konkurenciJe k dispozici řada nástrojů (i zdarma) na měření pozic webů ve vyhledávačích. Můžeme tedy zjistit, jaké pozice dosahuje naše konkurence.

Změřte jí i offpage faktory

Krom nástrojů na měření pozic existují i nástroje na odhad (některých) offpage faktorů – počtu a síly zpětných odkazů.Můžeme zjistit pozice konkurence a víme, kolik cca odkazů a odkud k tomu potřebovala. Stačí nám to na odhad vlastních pozic? Spíše ne.Pozicemi není dobré se příliš zabývat ani tehdy, když už je máte, natož když je ještě nemáte. Pro hrubý odhad šancí to ale může být užitečné.

Google Webmaster Tools

V reportu vyhledávaných dotazů vidíte CTR pro každou frázi, která na web dovedla nějakou návštěvnost z přirozeného hledání. Ovšem pokud už nějaký web máte.

Tak kolik?

brandové fráze 20 – 40 %

generické fráze 5 – 15 %

Hodně, hodně hrubý odhad. Pozornější z vás si jistě všimli, že CTR z Google Webmaster Tools na předchozím slide do tohoto rozmezí nespadly. Tyhle hodnoty jsou jakž takž použitelné pro eshopy, čím specifičtější byznys, tím více se to bude lišit.

Návštěvnost = Hledanost * CTR

Zdroj: Ateliéry Bonton

Zisk = Návštěvnost * Konverzní poměr * Zisk z jedné objednávky

Zdroj: nscblog.com

Pokud chceme odhadnout ROI, s návštěvností nevystačíme.

1-2 %Jaký je konverzní poměr běžného eshopu? Platí zejména pro eshopy se širokou nabídkou. Užší segment, eshop zaměřený na více vyprofilovanou cílovou skupinu, má šanci sáhnout si na vyšší CR. Různé nákupní kluby s exkluzivním zbožím mohou mít i řádově vyšší. Čím specifičtější záležitost, tím hůř se vám bude CR odhadovat dopředu.

Multi-channel

Pokud odhadujete návštěvnost na základě analytických dat (jiné sekce webu nebo podobného webu), nezapomeňte se podívat na asistované konverze – je totiž možné, že je má prapůvodně na svědomí jiný typ návštěvnosti, v odhadu konverzí z přirozeného hledání je pak nemůžeme brát v úvahu.

Nejčastější konverzní trasy

Zajímají nás případy, kdy je přirozené vyhledávání až sekundární zdroj návštěvnosti – v těchto případech byl přístup z přirozeného hledání důsledkem jiné kampaně.

Zisk = Návštěvnost * Konverzní poměr * Zisk z jedné objednávky

vs.Náklady na optimalizaci

Pro každou frázi jsou hodnoty jiné a nevystačíme s jedním triviálním výpočtem. Ideální je využít tabulkový editor, např.:https://docs.google.com/spreadsheets/d/1n6nh2AIoWXSdRm-JUwuGNGC4o9EYQrqw27rPDyt2goM/edit?usp=sharingUvedený model je co nejjednodušší, má řadu limitů – např. kompenzace dlouhého ocasu není ideální, má vliv i na fráze, které do dlouhého ocasu nepatří. I tak ale máte šanci dostat se k odhadům, které nebudou řádově mimo (tj. chyba se bude pohybovat v desítkách procent).

Zdroje a další informace:

http://goo.gl/LQCCMf

Zdroj: hotstocked.com

saur@dedouch.cz

@dedouch

Zdroj: photobucket.com