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基于 MLS 的美国房地产交易模式研究（三） 诸葛找房数据研究中心 2019 年 12 月
基于 MLS 的美国房地产交易模式研究（三）
诸葛找房数据研究中心
2019年 12月
【专题研究报告·2019 年 12 月】
三、3.0 时代的创新模式：基于互联网的开放平台
进入 21 世纪，伴随着以互联网技术为代表的新兴科技的发展，美国诞生了一批新
型房地经纪及信息平台公司，如基于互联网模式的经纪机构 Redfin、房地产信息媒体类
平台 Zillow、以及近来备受投资机构青睐的 iBuyer 类公司 Opendoor、主打通过算法精
确估值的 Compass 等等。本报告选择对 Zillow 模式进行案例研究。
1. 案例研究：Zillow 模式
Zillow 成立于 2005 年 4 月，是美国一家线上房源信息搜索平台，2006 年 2 月公司
网站 Zillow.com 正式上线运营，2011 年公司于美国纳斯达克上市（NSDQ：ZG），并更
名为 Zillow Group。
Zillom.com 作为美国当前规模较大的全国性房地产信息平台之一，据其官网公布的
数据，当前平台拥有超过 1.1 亿房源。截止 2019 年 11 月 25 号，Zillow Group 市值为
83.59 亿美元，而同为上市公司的 Redfin 市值仅为 18.4 亿美元。根据美国数据平台
SimilarWeb 发布的最新数据，Zillow.com 网站 2019 年 11 月访问量为 1.6 亿人次。
注：数据来源于 SimilarWeb；由诸葛找房数据研究中心整理
1.1. 当前运营模式总览
Zillow 提供的服务覆盖了房屋居住的整个生命周期，包括：购买、出售、租赁、贷
款以及改建等等，Zillow 通过大量用户流量吸引房地产经纪机构和房地产经纪人，为用
户和经纪人提供交户平台。
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注：资料来源于上述各 Zillow Group 官网；由诸葛找房数据研究中心整理
1.2. 业务模式扩展历程回顾
Zillow 发展至今，经历了三个发展阶段：
（1） 初创发展期（2006-2010 年）
2006 年 2 月 Zillow.com 上线，网站上线 6 小时后因庞大的流量涌入而崩溃，3 天内
吸引超过一百万用户访问，最引人注目的便是其 Zestimates 房屋估价工具。随后，Zillow
于 2008 年又相继推出了 Zillow Mortgage Marketplace 抵押贷款服务、Zillow Advise 房产
咨询服务等，截止 2010 第三季度，Zillow 月均访问量达到 1080 万人次。
（2） 快速扩张期（2010-2016 年）
2010 年 Zillow 的手机应用上线，流量呈现大幅度上涨，次年于纳斯达克成功上市，
随后便开始了频繁的收购扩张之旅，在 5 年内收购了近 10 家公司，比如 2012 年收购了
Hotpads，帮助 Zillow 扩展了租赁市场业务板块，进一步扩大了访问量；2014 年更是收
购了当时美国第二大房产信息平台 Trulia，Zillow 从此一跃成为行业的龙头。截止 2016
年第三季度，Zillow Group 的月均访问量达到 1.65 亿人次。
（3） 业务转型期（2016 年-至今）
这一时期 Zillow 收购活动频繁程度开始降低，流量保持平稳上涨。2018 年集团开
始拓展其业务模式，决定增加房屋交易业务及房屋贷款业务。截止 2019 年第三季度，
Zillow 月均访问量为 1.96 亿人次。
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注：数据来源于上述各 Zillow Group 官网；由诸葛找房数据研究中心整理
1.3. 经营状况：收入高增长但持续亏损
回顾 Zillow Group 近五年经营状况可以看到，2014-2018 年 5 年间 Zillow Group 营
业收入扩大约 5.5 倍，2019 年前三季度营业收入为 17.99 亿美元，较去年同期增长近
86%。但与持续增长的营业收入相对的，却是净利润的连年负增长，2019 年前三季度共
亏损 2.04 亿美元。
注：数据来源于 Zillow Group 年报；由诸葛找房数据研究中心整理
当前集团的三大主营业务包括：网络媒体与技术服务（Internet/Media/Technology，
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“IMT”）、房屋买卖（Homes Segment）以及抵押贷款业务（Mortgage Segment）。在 2018
年之前，Zillow Group 只包含 IMT 业务，2018 年第一季度增加了抵押贷款业务，2018
年第三季度新增了房屋买卖业务。根据 2018-2019 年各季度财务数据可以看出，Zillow
Group 的房屋买卖业务占营业收入的比例增长迅速，从 2018 年第三季度的 3%到 2019
年第三季度占比 51.61%，现已超过 IMT 业务。但从三项主营业务的净利润情况来看，
2019 年前三季度 Zillow 集团房屋买卖业务亏损 1.8 亿美元，抵押贷款业务亏损约 3300
万美元，IMT 业务盈利 4400 万美元。
注：数据来源于 Zillow Group 年报；由诸葛找房数据研究中心整理
当前集团的成本构成主要包括营业成本、营销费用、管理费用及研发费用四大部分。
根据 2018-2019 年财务数据可以看出，在 2018 年第三季度增加房屋买卖业务之前，集
团的主要成本构成为营销费用、研发费用和管理费用，占比分别为 41%、30%和 19%，
主营业务成本占比仅为 9%，但随着房屋买卖业务的增加，使得主营业务成本迅速提高。
2019 年前三季中主营业务成本占比为 42%，较去年同期扩大了近三分之一，其中，房屋
买卖业务的营业成本占主营业务成本的比例近 90%。
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注：数据来源于 Zillow Group 年报；由诸葛找房数据研究中心整理
1.4. 三大主营业务具体情况
（1） 网络媒体与技术服务（IMT 业务）
该业务主要是为经纪人、业主、开发商等客户提供广告、产品销售以及网络技术等
服务。Zillow 将该业务细分为三类，包括主要为经纪人提供的“经纪人展示服务（Premier
Agent）”、为业主或租赁机构提供的“房屋租赁服务（Rentals）”以及及包括新房展示，
公司产品销售等各类服务在内的“其它业务”。根据 Zillow Group 2019 年第三季度报告，
其 IMT 业务中，经纪人展示服务业务收入占 IMT 业务总收入的 72%，房屋租赁服务占
比为 13%，其它类业务占比 15%。
注：数据来源于 Zillow Group 年报；由诸葛找房数据研究中心整理
其中，经纪人展示服务( Premier Agent)主要是通过 Zillow 的线上平台帮助经纪人做
广告推广，提升其知名度和曝光度。经纪人可享受的主要权益包括个人信息在集团旗下
的品牌官网上展示，包括 Zillow、Trulia 网站首页、以及用户搜索过程中进行广告推广；
支持经纪人创建个人网页并提供个性化模板工具；展示 Premier 经纪人获得的顾客评价
以及获得潜在客户线索等。该项服务的收费主要根据经纪人所选地区及其希望在该区域
获得的广告占有率计算，一般所选区域市场热度和广告占有率越高，相应的收费就越高。
下图展示的是某经纪人所选择的四个区域及其希望获得的广告占有率下，对应的月度费
用，最后该经纪人所付费用为四个区域费用的总和。
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注：图片来源于各 Zillow Group 官网；由诸葛找房数据研究中心整理
（2） 房屋买卖（Home Segment）业务
该业务即为 iBuying 模式，Zillow 通过直接从卖房业主手中买入房屋，之后卖出赚
取利差，Zillow 也将其称为 Zillow Offers 服务。根据 Zillow Group 财报数据，2019 年第
三季度平台为超过 8 万名房主提供过报价，而 Zillow 共卖出 1121 套通过 Zillow Offers
购得的房屋。截至 2019 年 5 月，Zillow Offers 业务已经在全美九个城市展开，并且未来
会新增 11 个城市。
注：图片来自 Zillow Group 官网
1） 业务流程
平台在获取到卖房业主直接申请或通过经纪人简介申请的 Zillow Offer 后，会根据
卖家提供房屋消息在 2 天内给出按照市场价格初步评估的房屋价格，卖家须五天内进行
回复，否则需要重新估算。若卖家接受初步评估的价格，平台将委托其平台的 Premier
经纪人对该房产进行实地考察，并再次进行评估后给出最终报价。该报价已经扣除了卖
家需要向 Zillow 支付的服务费用（类似传统意义上的佣金费用）、预估的房屋维修费及
翻新费用等。在完成房屋购买后，Zillow 会将其购得的房屋交给其平台的 Premier 经纪
人或中介机构来代理出售，平台作为卖方会按照一定佣金费率支付买卖双方经纪人。
城市 邮编（zip code） 广告占有率（Share of Voice) 月度预算（Monthly Spend）
Detroit 48206 16.00% $147
Lansing 48910 19.00% $154
Traverse City 49686 29% $743
Grand Rapids 49548 56.00% $913
总费用/月 $1,957
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注：资料来源于上述各 Zillow Group 官网；由诸葛找房数据研究中心整理
2） 运营状况
根据 Zillow 最新公布的 2019 年第三季度财务数据，第三季度 Zillow 卖出一套房屋
的平均收入为 31.76 万美元，而对应的运营成本及所需支付的利息费用分别为 31.77 万
美元和 4713 美元，最终每套房屋平均亏损约 4826 美元。其中，房屋翻新和持有成本是
指在房屋卖出之前，需要对房屋进行重新装修以及维护，同时在持有房屋期间，每年都
需要缴纳房产税、房屋保险、物业费等。
注：资料来源于上述各 Zillow Group 财报；由诸葛找房数据研究中心整理
（3） 抵押贷款业务
Zillow 集团于 2018 年 10 月收购了抵押贷款公司 Mortgage Lenders of America
（MOLA），开始自主开展抵押贷款业务并命名为 Zillow Home Loans，为购房者提供贷
款服务，Zillow Home Loans 提供专业的利率计算工具。同时该业务与上述房屋买卖业务
相关联，若卖房业主在购买新房产时选择 Zillow 的贷款业务，其所需支付的 Zillow Offers
的服务费用将由之前房屋购买费用的 7%减为 4%。
2. Zillow 与 MLS 的合作与竞争
【专题研究报告·2019 年 12 月】
2.1. MLS 和 Zillow 的合作
当前 Zillow 平台的房源信息大部分来自于经纪人、中介和第三方房源信息整合机
构，近年来与之合作的 MLS 机构也会直接向 Zillow 提供房源信息。但在 Zillow 发展的
最初一段时间，其房源信息的真实性一度遭到质疑。2012 年 10 月，美国知名房产信息
平台 ZipRealty 对 Zillow 和 Trulia 平台的房源信息提出质疑，指出其超过 15%的房源信
息在 MLS 中不存在。
注：数据来源 Zip Realty；由诸葛找房数据研究中心整理
为了提高平台房源信息的完整性、真实性和及时性，Zillow 于 2012 年 5 月发起了
一项名为“Zillow Partnership Platform”的合作项目，开始建立与各地方 MLS 机构的合
作。该项目在一定程度上实现了合作双方的共赢，Zillow 在获得真实可靠房源的同时，
MLS 机构通过 Zillow 为其所属经纪机构与经纪人提供了与用户直接关联的平台，吸引
了更多经纪人加入成为其会员。截止 2017 年 5 月，有超过 580 家 MLS 加入合作平台。
Georgia Multiple Listing Service 机构 CEO 曾表示：“与 Zillow 的直接合作使我们的会员
有更好的机会决定如何营销手中的房源，确保房源数据的及时和准确，这是对我们的会
员及房源最好的展现方式。”
2.2. 以 Zillow 为代表的新兴互联网信息平台对 MLS 的影响
2015 年 NAR 发布了一份名为“MLS 面临的危机（Dangers Impacting MLS）”的报
告，其中指出以 Zillow 为代表的互联网信息平台为经纪机构和经纪人提供了更多便捷的
服务与可以直接对接用户的房源信息平台，与 MLS 所能提供的服务形成对比，在一定
程度上带来了经纪机构与 MLS 机构之间的摩擦。以 Zillow 的“即将上线房源（Coming
Soon Listing）”功能为例，该功能允许经纪人向平台网站申请，将卖家还未正式挂牌的
房源信息提前在平台展示。这一模式产生了很大争议，因为该功能造成很多房源信息在
还未录入 MLS 系统前就完成了交易，MLS 机构认为这相当于抽屉交易，与“房源信息
共享”的原则相违背。
2018 年 6 月，福布斯网站发表了一篇名为“新科技和新的购房习惯对 MLS 的影响”
的文章，该文章指出由于 MLS 只能由经纪人浏览，造成了经纪人与买家卖家之间的信
息不对等，而类似 Zillow 等的房地产信息平台，为买房卖房客户直接提供了信息搜索平
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台，从而导致了顾客越加依赖新兴的房产信息平台。与此同时，随着互联网技术的发展
不断催生新的交易模式，客户的购房卖房习惯也不断革新，由此，该文章在最后提出了
“随着类似技术的发展，未来 MLS 乃至经纪人是否仍有存在的必要？”这一引人思考
的问题。
2.3. MLS 与新兴信息平台对比
MLS 信息平台和基于互联网的新兴信息平台（如 Zillow）的对比：
注：图表由诸葛找房数据研究中心整理
【专题研究报告·2019 年 12 月】
四、启示与展望：打造与完善房源信息基础设施
从我国房地产市场结构与规模来看，我国存量房市场未来还有很大发展空间。但是
对比美国房地产经纪行业百年的发展历程，我国房地产经纪行业发展还处在探索期，同
时又恰逢互联网、AI、大数据等新兴科技的浪潮之中，因而，一方面从政府监管、行业
自律、从业人员与机构专业性、规范化等各层面来看都有待提升和完善，另一方面经纪
行业基于新兴技术的创新发展更值得期待。
当前我国房地产经纪行业数据和信息类平台现状来看，线上平台发展已经开展多年，
但始终存在房源信息不完善、可靠性不足、经纪机构之间互相割裂等问题，因而建立真
实完善的房源信息数据整合平台，对于未来整个行业的高效与创新发展、政府部门更好
的监督管理都将是非常重要的基础。
纵观与反思美国基于 MLS 的房地产信息平台发展历程，其通过百年的时间逐步建
立起了庞大的数据信息基础设施，而我国房地产经纪行业则跨过了这一步，所以在规范
性严重不足的当下，或许“后退一步”往往意味着更好的进步。与此同时，借鉴美国发
展中的问题，有两个方面值得我们重视：
一是如何推动我国房地产经纪行业参与者之间，尤其是经纪机构与经纪人之间的信
息共享，避免或减少行业信息的垄断，营造更加公平、有效的市场竞争环境，在此基础
上，为推动参与者发展模式创新提供更好的支撑。因而，有必要对于当前我国房地产经
纪机构展开深入研究与分析，充分结合我国房地产经纪行业市场环境，探索出适合自身
发展特色的合作机制与模式。
二是需要反思美国经纪人独家代理与利益共享机制最终带来的高佣金费率以及给
房屋购买者带来的更高的成本负担。是否可以避免或减轻以及如何避免，同样值得深思。
【专题研究报告·2019 年 12 月】
报告撰写人：
臧曼君，诸葛找房数据研究中心市场分析师，[email protected]
张翔，诸葛找房数据研究中心市场分析师，[email protected]
如需更多数据，可联系：
王国镇：[email protected]; 15718886234
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