Anal ýzy PPC

Analýzy PPC

O čem bude přednáška

1. Proč je důležité používat spravné nástroje

2. Co měřit aneb volba správných KPI

3. Trable měření

4. Letmé srovnání použitelných produktů

5. Ukázky implementací

6. Jak si vybrat vhodné řešení

1. Proč je důležité používat spravné nástroje

ADVERTURES internet & mobile marketingProč je důležité používat spravné nástroje


CPA

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

I-04 II-04 III-04 IV-04 V-04 VI-04 VII-04 VIII-04 IX-04 X-04

Konverzní poměr

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%


Imprese

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500


Náklady

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20



ADVERTURES internet & mobile marketingCo měřit aneb volba správných KPI

Soustředtě své rozhodování tam, kde můžete vytvořit nejvyšší přidanou hodnotu.


Firma Websidestory měla příležitost být díky kvalitě svého produktu přítomna u strategického spojení leteckých společnosti Hapagfly a HLX.

Obě společnosti používaly měřící nástroje pro optimalizaci svého online businessu.

Firma HLX se rozhodla pro HBX Analytics, díky čemuž získala významnou konkureční výhodu a schopnost optimalizovat celý svůj online hodnotový řetezec. Společnost Hapagfly používala druhořadý analytický nástroj.

S použitím HBX Analytics dokázala firma HLX výrazně zvýšit efektivitu svého online businessu (zefektivnění mediálních výdajů, zvýšení konverzního poměru, lepší cílení, ...).

Vedení obou společností se dohodlo na strategickém spojení Hapagfly a HLX. Firma Hapagfly je nyní zodpovědná za zajišťování letů. Firma HLX převzala řízení online businessu a je nyní zodpovědná za kompletní online marketingovou strategii spojeného podniku.

ADVERTURES internet & mobile marketing

Náklady a výnosy implementace webové analytiky

2. Co měřit aneb volba správných KPI


Víte, která společnost, která obrat v online reklamě v miliardách dolarů a nikdy neztrácela čas měřením unikátních uživatelů či zobrazení?


Samozřejmě pouze řečnická otázka


Protože tuto stránku známe každý



A víte proč tato firma neztrácela čas s těmito tradičními metrikami?


Protože se tato firma vždy snažila optimalizovat doručování reklamy na základě toho co lidé opravdu dělají.


Měříte to co dělají lidé nebo to co děláte vy?

Co bychom měli měřit?

Potenciál Návštěvník ZákazníkStálý zákazník

Kampaně Konverze Loajalita

I. Optimalizace kampaně

II. Optimalizace chování

III. Optimalizace nabídky

Co bychom měli měřit

Co měrit

Cílem je:

Dostat správné informace

Ke správným lidem

Ve správný čas

Aby mohli dělat správná rozhodnutí

If a magic fairy instantly gave you all the information...the company would ever need, do you think people would instantly know what to do with it and use it well.

Peter Keen (1998)


Co měrit – oblast optimalizace kampaní

Zajímá mě skutečně CR, CTR, CPM, CPC, CPL nebo návratnost investice?

Jak odliším lead a kvalifikovaný lead?

Jak získám skutečně očištěná data aby mé hypotézy nebyly pouhou statistikou (přesná věda o nepřesných věcech).

Které parametry mě zajímají?

Leads, prodeje

Které parametry mohu ovlivnit?

Cílovou skupinu, načasování, médium, sdělení, frekvenci

Co tedy měřit?

Leads podle cílových skupin, leads podle času, sales podle frekvence, ...


Co měřit – oblast optimalizace chování

Page level vs solution level metriky (používanost funkcí umožňuje zhodnotit efektivitu redesignu) např. vyšší počet PV může pouze znamenat, že funkce ma víc kroků nebo se návštěvníci ztrácí naopak větší počet interakcí s konfigurátorem, více vyplněných údajů uz je obvykle lepší zpráva.

Co mě zajímá?

Odpovídá chování mým cílům

Co mohu v oblasti chování ovlivnit?

Použitelnost, přístupnost, přesvědčivost

Co tedy měřit?

Funnels leaks, copy vs. funnels


Co měřit – oblast optimalizace nabídky

Nabízím skutečně zákazníkům to o co se zajímají? Chodí návštěvnící na můj web kvůli nejprodávanějším či nejnovějším výrobkům

Co mě zajímá?

Vztah nabídka vs. Prodej

Co mohu v oblasti nabídky ovlivnit?

Relevanci nabídky vůči parametrům zákazníka (jeho zájmy, historie nákupního chování, objem peněženky), vztah nabídky k motivu příchodu, parametry nabídky

Co tedy měřit?

Nabídkové incentivy (kupóny, akční slevy, zákaznické kategorie) vs. prodej, trendy prodejů, trendy zákazníků

19/04/23


Jak se neutopit v metrikách


Co si z toho můžete odnést:

- PPC nelze měřit izolovaně. Jde pouze o jeden z mnoha marketingových kanálů.- Volba vhodných metrik zcela zásadně ovlivňuje efektivitu řízení přislušného kanálu.- Každý projekt má svoje metriky a svoje parametry. Neexistuje univerzální měřítko.

3. Trable měření

ADVERTURES internet & mobile marketingTrable měření

Až 50% konverzí se může odehrát mimo web. Nepoužívejte pro rozhodování pouze jednu metriku (např. konverzní poměr), ale takovou sadu metrik (např. kompozitní engagement), které Vám umožní věrohodně prokázat skutečný účinek vašich strategií.

Neočištěná data mohou dávat zkreslené odpovědi. Efekty různých akcí mohou vzájemně korelovat (změny na webu, offline komunikace, online komunity, změna PPC) používejte proto chytře segmentaci a komparativní analýzu (stálí zákazníci vs. nově příchozí, odlišné kategorie klíčových slov, ...). Vyhnete se riziku chybných rozhodnutí.

Podle výzkumu společnosti DoubleClick uživatelé před provedením nákupu provedou 2.5-6 vyhledávání (kliků na Vaše klíčová slova). Pro správné rozhodnutí je třeba měřit kompozitní hodnotu konverze (složenou ze všech klíčových slov v konverzním řetězci a sessions - mezi, kterými může být až několik týdnů) nikoliv jen přínos posledního slova.


Visitor engagement index (0-6) = Pct High-Value Content Consumption Sessions + Pct "Long" Sessions + Pct Recent Sessions + Pct Direct or Branded KWs Sessions + Pct Conversion Rate) / 6

Results into:

… vytvoření odvozené metriky – engagement index


… engagement index cont.

Engagement distribution against visitor source:



Engagement distribution against content:



Engagement distribution against demography:

4. Letmé srování použitelných produktů

ADVERTURES internet & mobile marketingHBX Analytics - některé unikátní vlastnosti

Sběr dat je automatizovaný a nezávislý na použitém systémů – Tagless campaign tracking– Autosensing – univerzální trakovací bod (není nutné měnit cílové stránky

při požadavků na novou analýzu)– Automatický sběr dat z libovolné PPC sítě (bezproblémová definice

reklamních systémů typu sklik, etarget, adfox, ...)

minimální integrační nároky, nové formáty kampaní si může sám snadno definovat i koncový uživatel

Ostatní systémy:• Nutnost definice parametrů kampaně (komplikace při plánování kampaní a

zpětném vyhodnocování)

• Pro integraci nového PPC systému je třeba redefinice parametrů systému (dotkne se každé instalace)

• Nepodporované systémy vyžadují manuální import statistických dat s nutností dodržení definovaného formátu

• Importy e-commerce dat vyžadují specifický formát (specifická procedura integrace pro každý nový systém)

ADVERTURES internet & mobile marketingHBX Analytics - některé unikátní vlastnosti

Systém umožňuje identifikovat návštěvníky až na úroveň jednotlivců

Kampaně mohou mít rozlišné cenové modely (PPC, PPV, PPA) = podpora pro affiliate, reklamní sítě, placené odkazy, ...

Mediální metrik jdou za měření kliků či konverze až na úroveň reach (např. otevřené e-maily) či retention (opakované konverze)

Veškeré analýzy je možné provádět retrospektivně

Lze měřit flash, AJAX, streaming, mobilní prostředí

Realtime reporting, možnost měření impresí (audit reklamních síťí)

Dynamicky konfigurovatelná expirace trvání kampaně (měření konverzí). Možnost volitelně stanovit při vytváření kampaně, v průběhu či bez časového omezení.

5. Ukázky implementací

Výstupy pro roli: Správce kampaně

Správce kampaně má vždy k dispozici uplný přehled o výkonu jednotlivých slov nezávisle na příslušné reklamní síti...


... a shodnou metriku může získat i pro přirozené výsledky. Příbuznou metrikou je pak výkon podle partnerů (URL refererů, unikátní identifikace, ...)


... u každé kampaně je možné posoudit její účinnost vzhledem k požadovanému chování uživatelů...


... ve vztahu ke kampani je možné posoudit důsledek pro průchody uživatelů webem...


... či efekt na stažení obsahu z cílového webu ...


... samozřejmostí je přehled o výkonu napříč všemi reklamními systémy...


... popřípadě výkon jednotlivých reklamních sestav...


... díky pochopení chování uživatelů na webu může správce kampaně dále optimalizovat parametry kampaní. Jedním z prostředků, které má k dispozici je analýza vzájemné affinity uživatelů k obsahu...


... správce kampaně může v roli konzultanta poskytnout relevantní informace o příčinách určitých výsledků kampaní např. analýzou míry vyplnění formulářových polí

Výstupy pro roli: Marketing executive

Marketingový specialista si může vytvořit nový segment uživatelů a získat jejich e-mailové adresy pro další marketingovou akci

Výstupy pro roli: Marketing executive

Zástupce klienta má k dispozici v reálném čase aktualizovaný globální report s hlavními dohodnutými metrikami, takže může okamžitě reagovat na průběh kampaně.

19/04/23

Výstupy pro roli: Account manager

...zatímco account manager může kontrolovat globální úspěšnost jednotlivých PPC sítí a reklamních kampaní

19/04/23

Výstupy pro roli: Account manager

...či na vyžádání sestavovat pokročílé analýzy v Microsoft Excelu

6. Jak si vybrat vhodné řešení

ADVERTURES internet & mobile marketingJaké řešení pro webovou analytiku potřebujeme?

Mira specializace

Potrebujete specilizovane reseni nebo business analyzu?

… specializovane reseni na optimalizaci medii?

… specializovane reseni na zlepseni pouzitelnosti?

… specializovane reseni na analyzu chovani?

Skala

Jak velke jsou investice vkladane do webu (vc. medii)

… a obrat z online businessu?

Kolik operaci se realizuje na Vasem webu?

Mira integrace BI do stavajiho chodu firmy

Pouzivate nejaky analyticky nastroj?

Potrebujete spojit data z ruznych kanalu?

Provadi Vase firma nejakou formu BI?

Pracujete s aktivni segmentaci zakazniku?

Jste schopni vlastniho zpracovani dat z analyzy?

Chceme integrovat vystupy do nasich BI reseni?

Procesy

Budou s vystupy pracovat interni specialiste?

Budou existovat ruzne skupiny uzivatelu s ruznymi opravneni?

Pracuji s vysoce senzitivnimi daty?

Migrace

Jake se pouzivaji technologie pro provoz vaseho webu?


Jaké požadavky bychom měli klást na řešení webové analytiky

Infrastrukturální– Interoperability/otevřenost

• Propojení s nástroji typu CRM, BI, ERP, CMS

– Škálovatelnost

– zpoždění

Business– procesní adaptabilita

– Průkaznost

– Přizpůsobitelnost

– Cena

Funkcionální– analýza chování

– Analýza médií

– segmentace

– dashboardy

Úroveň služeb– SLA

– Zaškolení

– Bezpečnost

• Hostované řešení, 1st party cookies, logy

Proces měření online řešení se sestává ze tří kroků:

Děkujeme za váš čas a pozornost

Jiří Malý

[email protected]

737.857.589


Jsme vděční za každou zpětnou vazbu

Budeme rádi, když nám dáte vědět jak se Vám tato prezentace libíla.

Prosím ohodnoťte prezentaci v následujících kategoriích:– Celkový dojem

– Obsah

– Způsob prezentace

– Význam pro Vaší firmu

– V rozsahu 1-5 (1-nejlepší, 5-nejhorší)

– zasláním SMS na telefonní číslo

737857589

– ve tvaru ADVP 113 #### kde za každý znak # uvědtě skóre hodnocení.

– Příklad SMS:

– ADVP 112 1132

– Exceletní prezentace, s výborným obsahem, slabší m přednesem, pro vaší firmu užitečná.

Date post:	30-Dec-2015
Category:	Documents
Upload:	lance-spence
View:	41 times
Download:	5 times

Anal ýzy PPC

Documents