Anatomie českého

marketéra

TOPLINES Report pro Marketingový Institut

30. Května 2011

2

Proč výzkum mezi marketéry?

Marketingový Institut by rád zjistil, jak je toto povolání vnímáno v ČR.

Co k němu patří a co ne, co musí nejčastěji umět?

Jaké má postavení ve firmách?

Co mu v oboru nejvíce chybí a kde je možnost dalšího vzdělávání?

Na co sbírá síly a co bude muset zvládnout v budoucnu?

Koho by rád najal do svého teamu?

a/nebo

Koho jsme se ptali a jak?

3

4

Ředitel; 3%

Ředitel marketingového oddělení; 38%

Jiná pozice, která fakticky řídí marketing;

58%

Báze: (227)

Pozice

Koho jsme se ptali?

227 manažerů, kteří řídí marketing ve firmě nad 100 zaměstnanců

Třetina měla minimalistické marketingové oddělení, třetina střední

a třetina s osmi a více zaměstnanci

Méně než 2; 30%

2 až 7; 38%

8 a více; 32%

Počet zaměstnanců marketingového oddělení

5

V zahraničí; 40%

V ČR; 60%

Báze: (227)

Kde má společnost HQ?

Kolik z nich bylo „pod vlivem“?

40% procent ze vzorku dostává pokyny ze

zahraniční centrály

Jen méně než třetina má pocit, že

nerozhodují samostatně

Vliv zahraniční centrály

7%

24%

45%

24%

Báze: (184)

Velmi

samostatní

Spíše

samostatní

Spíše

rozhoduje

centrála

Skoro vše

rozhoduje

centrála

„Za velkou překážku považujeme centralizaci

marketingu a malou možnost přizpůsobit

centrální strategii lokálním potřebám.“

„Fungujeme federativně. Centrála nám

nechává překvapivě vysoký stupeň volnosti.“

Kdo jsou a co vlastně dělají?

6

7

6

2

12

9

15

21

16

13

22

15

47

A1. Označte, prosím, všechny oblasti, kterými se vaše marketingové oddělení pravidelně věnuje?

A2. Kterým z nich se vaše marketingové oddělení věnuje nejvíce?

23

27

42

43

48

58

58

62

65

69

70

Pravidelně věnuje Nejvíce věnuje

Návrh komunikace a vývoj nové

komunikace

Reporting výsledků vedení,

centrále

Výběr a nákup kanálů pro

komunikaci

Průzkumy mezi zákazníky a

jejich analýza

Vytváření business plánu

Analýza prodejních dat

Positioning a strategie značek

Určování cen

Návrh nových produktů

Vývoj nových (pod)značek

Jiné Báze: (227)

v %

Dvojí tvář marketingu: Nejčastěji navrhují nebo

nakupují komunikaci a analyzují či reportují data

České firmy méně zkoumají zákazníky a plánují. Menší oddělení se tak často

nedostanou k návrhu reklamy a strategie značky, protože spíše analyzují.

„V realitě je marketing

zúžen na marketingovou

komunikaci a sem tam

něco víc... výzkum ano,

ale nikoli definování

produktu, positioning

vůči segmentům, cena už

vůbec...“ (velká česká

společnost)

8

A3. A kterým z činností byste chtěli, aby se váš marketing věnoval více?

4

11

23

7

28

21

17

42

11

4

20

Chtěli by se věnovat více

Návrh komunikace a vývoj nové

komunikace

Reporting výsledků vedení,

centrále

Výběr a nákup kanálů pro

komunikaci

Průzkumy mezi zákazníky a

jejich analýza

Vytváření business plánu

Analýza prodejních dat

Positioning a strategie značek

Určování cen

Návrh nových produktů

Vývoj nových (pod)značek

JinéBáze: (227)

Oblasti aktivit

v %

A po čem touží?

Že pochopí zákazníky (průzkum), určí strategii

značky a navrhnou nové produkty

Průzkum a nové produkty lákají

hlavně české firmy;

strategie zkušenější marketéry v

zahraničních firmách. České nejeví

o značky takový zájem.

V malých odděleních by si rádi

navrhli svojí reklamu.

Více reportovat nechce nikdo:)

POZN.: Na dotazník mohli častěji odpovídat manažeři,

kteří mají pozitivní vztah k průzkumům obecně.

„Zdaleka nevíme, kdo je náš klient.“

(velká zahraniční společnost)

9

55

14

22

8

Obchodní oddělení

Marketingové oddělení

Finanční oddělení

Jednotlivá produktová oddělení

B1. Které oddělení má největší slovo v celkové strategii Vaší firmy?

Báze: (214)v %

Kdo má ve firmě navrch?

„Obchoďáci“ se podílejí na celkovém směřování nejvíce. 14% marketérů se ale

cítí nejsilněji. Jsou to typicky firmy s velkým marketingovým oddělením a

vlastním marketingovým ředitelem.

„Problém je určitě v oddělení produktů

od marketingu – produktáří počítají

něco, ziskovost... v řadě případů

zapomenou na klienta,...marketing

udělá až úplně nakonec jen leták nebo

kampaň“ (velká zahraniční společnost)

10

Co budou muset v blízké budoucnosti zvládnout?

Velikost písma ukazuje četnost

odpovědi (otevřená otázka)

11

Báze: (227)

Jak sami vidí

povahu českého

marketingu?

Spíše pozitivně. Třetina jako

upřímné profesionály, pětina

jako aktivní vítěze.

ALE čtvrtina jako občas

trochu amatérské, zoufalé a

obyčejné „uklízečky“.

ČÍM SE NECÍTÍ?

Nejsou ani mocní a

bojechtivý, ani snobští,

Necítí se intelektuálně či

meditativně klidní.

Negativní pohled mají hlavně větší

oddělení zahraničních firem.

12

Báze: (227)

Proč připadá český marketing jako amatérský?

„ U nás nikdo nechápe marketing v široké

podobě, ale berou ho jen jako marketingovou

komunikaci (jen reklama). Např. „přesvědčit

někoho, aby nás pozvali na diskuzi o ceně – je

pro ně absurdní a nikdy by je samotné

nenapadlo.“ (velká česká společnost)

„ Potřebujeme hodně kapacity na

operativu – věci typu letáky , obch.

konference, akce pro obchodníky – typické

pro pojišťovnictví – každodenní

selfsupport.“ (velká zahraniční společnost)

„ V praxi se marketing smrskne na rádoby

řízení značky nebo když to úplně zlehčím

jen výroba letáků a nošení obrázků

generálnímu řediteli. O strategiích

rozhodují jiná oddělení... anebo v řadě

případů nikdo – akorát všichni mluví do

všeho , ale nikdo není zodpovědný za nic.“

(velká zahraniční společnost)

„Nejvíce energie nám zabere „co je vidět“.

Jednou za rok perfektní reklama, „kterou

sežere celá firma a zatleskají našemu oodělení“

– prvoplánové, ale tím obhajují výsadní pozici

ve firmě… Zasmát se reklamě, chlebíčky. Když

je toto pokryté, tak pak se můžeme pouštět do

strategičtějších věci.“ (velká česká společnost)

Hodně času zabere administrativa a

každodenní rutina. Realizace vizí není

automatická, často je potřeba postupovat

takticky, „politikařit“.

13

Kdyby byl marketing uměním...

„ Spisovatel, psaní knížek – vybereš si

žánr, do čeho ji zavážeš, kde

prodávat, na koho cílit - je to o psaní

příbehu“

„Je jako komponování hudby, která

se musí dát poslouchat. Kdo zahraje

lepší písničku a trefí se líp do

mainstreamu, ten sklidí ovoce.“ „Je

potřeba talent a arzenál, který

písničku provede technicky. A pak si

zjednat, aby se to v rádiích hrálo..

to je distribuce produktů.

„ Přirovnala bych ho k malbě...

Protože je to vlastně takové malování

vzdušných zámků“

Odpovědi z individuálních rozhovorů

Shrnutí

14

15

Báze: (227)

O kolik budou zvětšovat nebo

zmenšovat team (%)

Jaká je nálada na trhu s marketéry?

Ani dobrá, ani špatná. Jen 17% hodlá pro příští rok posily marketingu.

Naštěstí jen pár se chystá propouštět. Větší oddělení v českých firmách to vidí

optimističtěji než zahraniční společnosti.

Báze: (184)

3

14

80

2 2

Rozšiřovat o více než 1/4

Rozšiřovat o méně než 1/4

Ani rozšiřovat ani zmenšovat

Zmenšovat o méně než 1/4

Zmenšovat o více než 1/4

16

Velmi dobrá

Spíše dobrá

Spíše špatná

Velmi špatná

48

2

44

6

C3. Jaká je podle Vás úroveň znalostí a vzdělání juniorních marketingových specialistů v ČR obecně?

v %

Velmi dobrá

Spíše dobrá

Spíše špatná

Velmi špatná

44

5

24

3

25Neznám nabídku

v %

Znalosti juniorů jsou průměrné. Přitom nabídka

vzdělaní není špatná, ale čtvrtina ji nezná! Se znalostmi juniorů je to přesně půl na půl. Kritickým respondentům chybí více

než ostatním analýza dat a znalost reklamy. Negativně hodnotí spíše české firmy,

větší marketingová oddělení a zkušenější marketéři. Ti, co se chystají najímat,

považují obojí za významně horší.

C4. Jak hodnotíte současnou nabídku vzdělávání pro marketéry v ČR?

Báze: (227)

Úroveň znalostí Úroveň nabídky vzdělávání

17

C5. Kterých schopností, dovedností nebo znalostí si nejvíce ceníte u juniorních marketingových specialistů?

C6. A které schopnosti Vám nejčastěji chybí u juniorních marketingových specialistů?

Báze: (227)

Schopnosti juniorůKreativita

Všeobecný přehled

Schopnost analýzy dat

Znalosti online médií

Vyjednávací schopnosti

Znalosti v oblasti reklamy

Znalost strategie budování

značky

Znalost prodejních strategií

Znalosti ekonomie

Znalost klasických médií

Schopnost řízení lidí

Jiné

Žádné

Neví

v %

7

1

11

6

10

15

22

22

24

25

26

46

52

65

15

1

8

19

7

12

21

16

12

24

6

32

34

24

Postrádají

Cení si

Znalosti online médií jsou

ceněné, ale nováčkům

nechybí (znají Facebook).

Zato vyjednávací

schopnosti, prodejní

strategie a chápání značek

nikdo pořádně neovládá.

Ti, co se chystají najímat,

hledají více analytiky a

marketéry, kteří rozumí

reklamě.

Odpověď jiné: Selský

rozum, zájem, pracovitost

a schopnost učit se.

Junioři hlavně nemají přehled, kreativitu a

schopnost analýzy

18

A externisté?

„Je levnější zaplatit externí službu – pokud ji

potřebuji jen občas – než platit odborníky celý

rok... nebo potřebuji externí, ničím nezatížený

odborný vhled nebo analýzu situace“. (velká

česká společnost).

„ Kvalitní konzultanti na trhu nejsou...“ (velká

zahraniční společnost)

„ Občas mají lidé z firem obavu si vzít

externího konzultanta – aby to nevypadalo, že

si nedovedou sami poradit..“ (velká zahraniční

společnost)

19

32

26 26

1514

9

2

C8. Jaký typ externích marketingových služeb (v dostatečné kvalitě) Vám v ČR výrazně chybí? Báze: (227)

v %

Online specialisté zajímají

hlavně velké zahraniční firmy.

Stratégové, konzultanti a

výzkumníci na dobré úrovni

chybí více osamělým

marketérům než velkým

oddělením.

A externisté? Kromě ekonomů chybí hlavně zkušení

konzultanti a strategic planners

Po kom šéfové marketingu touží?

20

21

Shrnutí

Čeští marketéři se nejvíce věnují návrhu a nákupu komunikace, analýze dat a

jejich reportování a průzkumu zákazníků.

Větší zahraniční oddělení by chtěla více tvořit strategii a budovat značky,

nemají příležitost se tomu věnovat. České firmy značka zajímá méně.

Průzkumu a reklamě by se chtěly věnovat více firmy, kde na marketing mají

jen pár specialistů. Ty také shání konzultanty a stratégy.

U juniorů proto kromě všeobecného přehledu nejvíce oceňují a zároveň

postrádají kreativitu a analytické schopnosti – hlavně ty firmy, které plánují

najímat marketéry. Vzdělávání marketérů často neznají (celá pětina) nebo

jej považují za dostačující.

Vliv marketingového oddělení není ve firmách až na výjimky (14%) nejsilnější,

pětina manažerů také považuje marketing v ČR za amatérský a neúspěšný.

Ostatní jsou spíše spokojení. Malý vliv a nízký rozpočet jsou největší

překážky, které budou muset přeskočit v blízké budoucnosti. Kromě vnitřní

politiky se připravují na změny ve spotřebitelském chování a na budování

(nových) značek.