PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE
ESCUELA DE INGENIERÍA
APLICACIÓ� DE LA METODOLOGÍA DE KA�O PARA
LA DETERMI�ACIÓ� DE U� MODELO DE VALOR PARA CLIE�TES DE PRODUCTOS
I�MOBILIARIOS
CARLOS PATRICIO TORO QUEZADA
Tesis para optar al grado de
Magíster en Ciencias de la Ingeniería
Profesor Supervisor:
ALFREDO SERPELL BLEY
Santiago de Chile, Enero 2009
MMIX, Carlos Toro Quezada
ii
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE
ESCUELA DE INGENIERÍA
APLICACIÓ� DE LA METODOLOGÍA DE KA�O PARA LA DETERMI�ACIÓ� DE
U� MODELO DE VALOR PARA CLIE�TES DE PRODUCTOS
I�MOBILIARIOS
CARLOS PATRICIO TORO QUEZADA
Tesis presentada a la Comisión integrada por los profesores:
ALFREDO SERPELL BLEY
CLAUDIO FIGARI SEPÚLVEDA
OSCAR FIGUEROA MO�SALVE
JUA� CARLOS FERRER ORTIZ
Para completar las exigencias del grado de
Magíster en Ciencias de la Ingeniería
Santiago de Chile, Enero 2009
MMIX, Carlos Toro Quezada
iii
A mi Esposa y Carlitos Eduardo.
A mi Madre Dolorosa.
iv
AGRADECIMIE�TOS
A mi director de tesis y amigo, Alfredo Serpell, por la capacidad y disponibilidad de
conocimiento durante todo mi magíster. Su ayuda fue básica para mi desarrollo tanto
personal como académico.
A mi amor, Sheylla, por la comprensión en los momentos más difíciles y por siempre
apoyarme en mis sueños.
A mi hermano Eduardo, quien me apoyó durante mi magíster. Gracias por tus sugerencias
y todo tu esfuerzo.
A Don Oscar Figueroa, por las horas de trabajo y orientaciones en la validación de mi
trabajo de tesis.
A Don Claudio Figari, por la dedicación para la corrección de esta tesis y todas las
sugerencias realizadas.
A mi padre, a mi madre y a mi hermana que me han apoyado siempre. A mi padre gracias
por las ideas y la fuerza mental que me ayudaste a desarrollar.
A todos los miembros de mi comité de tesis por haber brindado su ayuda y sugerencias al
trabajo de tesis realizado.
A todo el personal administrativo del Departamento de Ingeniería y Gestión de la
Construcción por la alegría y comprensión durante todo este tiempo.
A todo el personal administrativo de la Dirección de Postgrado, gracias por todo.
v
ÍNDICE GENERAL
Pág.
DEDICATORIA……………………………………………………………………….......iii
AGRADECIMIENTOS……………………………………………………………………iv
ÍNDICE DE TABLAS……………………………………………………………….........vii
ÍNDICE DE FIGURAS…………………………………………………………………...viii
RESUMEN...……………………………………………………………………………....xii
ABSTRACT…………………………………………………………………………..........ix
1 INTRODUCCIÓN………………………………………………………………14
1.1 Definición del Problema…………………………………………………………16
1.2 Motivación del Tema de Investigación………………………………………….18
1.3 Hipótesis…………………………………………………………………………19
1.4 Objetivos………………………………………………………………………...20
1.5 Supuestos y Limitaciones………………………………………………………..21
1.6 Metodología de la Investigación………………………………………………...22
2 MARCO TEÓRICO PARA LA INVESTIGACIÓN……………………………25
2.1 Marketing Inmobiliario………………………………………………………….26
2.2 Calidad de un Producto Inmobiliario……………………………………………28
2.3 Modelo de Satisfacción del Cliente de Kano…………………………………....29
2.4 Revisión Bibliográfica de Estudios Similares…………………………………...34
2.5 Conclusiones…………………………………………………………………….36
3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN………………………………....38
3.1 Descripción y Selección del Tipo de Investigación a Realizar………………….38
3.2 Obtención de lista de atributos desde la literatura existente…………………….38
3.2.1 Metodología para conformar la lista inicial base de atributos…………………..42
3.2.2 Consideraciones para validación de atributos con expertos inmobiliarios……...44
3.3 Modelo conceptual de satisfacción para clientes de departamentos…………….48
3.4 Diseño de Investigación Transversal…………………………………………....54
3.5 Selección de una Muestra y Segmentación……………………………………...55
3.6 Confiabilidad y validez del instrumento de medición…………………………...60
3.6.1 Cálculo de confiabilidad…………………………………………………………60
vi
3.6.2 Análisis de encuesta piloto………………………………………………………61
3.6.3 Medición de la validez………………………………………………………......62
3.6.4 Conclusión de análisis de confiabilidad………………………………………....64
3.7 Instrumento de Medición de Datos……………………………………………...65
3.7.1 Evaluación del cuestionario de Kano....................................................................69
3.7.2 Otros métodos de evaluación del cuestionario de Kano.......................................73
3.8 Codificación de preguntas que definen la muestra………………………………74
3.9 Metodología de análisis de resultados…………………………………………...76
3.10 Conclusiones…………………………………………………………………….78
4 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS…………………………………………...79
4.1 Análisis de datos demográficos……………………………………………….....79
4.2 Análisis de frecuencias según metodología de Kano……………………………93
4.3 Análisis de los coeficientes de satisfacción e insatisfacción…………………...107
4.3.1 Ranking de grados de satisfacción e insatisfacción según Berger......................125
4.3.2 Resumen de análisis de coeficientes de Berger...................................................127
4.3.3 Mapa global de atributos según Kano.................................................................129
4.4 Análisis de satisfacción neta…………………………………………………...132
4.4.1 Resumen de análisis de satisfacción neta por categoría......................................151
4.5 Pruebas de hipótesis de investigación………………………………………….153
4.6 Comparaciones de los análisis realizados……………………………………...155
5 DESARROLLO DE UN MODELO DE VALOR PARA EL CLIENTE
INMOBILIARIO……………………………………………………………….158
5.1 Estructuración del modelo……………………………………………………...158
5.2 Modelo real de satisfacción del cliente de Kano…………………………….....160
6 CONCLUSIONES GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN……………….166
6.1 Conclusiones específicas…………………………………………………….....166
6.2 Recomendaciones para investigaciones futuras………………………………..167
7 BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………….....169
8 ANEXOS…………………………………………………………………….....175
vii
INDICE DE TABLAS
Pág.
Tabla 2 – 1 Resumen de referencias bibliográficas más relevantes………………………. 37
Tabla 3 – 1 Lista de atributos depurada.…………………………………………………..47
Tabla 3 – 2 Modelo conceptual preliminar de satisfacción..................................................53
Tabla 3 – 3 Población de Vitacura por sexo y edad……………………………………….56
Tabla 3 – 4 Cálculo del tamaño de muestra.........................................................................58
Tabla 3 – 5 Cálculo de muestra estratificada por segmento……………………………….59
Tabla 3 – 6 Confiabilidad total del instrumento (Preguntas funcionales)...........................62
Tabla 3 – 7 Confiabilidad total del instrumento (Preguntas disfuncionales)......................62
Tabla 3 – 8 Resumen de resultados del cálculo de confiabilidad.........................................64
Tabla 3 – 9 Tabla de resultados…………………………………………………………...69
Tabla 3 – 10 Codificación de la encuesta.............................................................................75
Tabla 3 – 11 Codificación del cuestionario de Kano...........................................................76
Tabla 4 – 1 Sexo según edad ………………………………………………………………80
Tabla 4 – 2 Sexo según educación………………………………………………………...80
Tabla 4 – 3 Sexo según ingreso…………………………………………………………....81
Tabla 4 – 4 Sexo según ocupación………………………………………………………...81
Tabla 4 – 5 Edad según educación………………………………………………………...83
Tabla 4 – 6 Edad según ingreso familiar...………………………………………………...84
Tabla 4 – 7 Edad según ocupación………………………………………………………...85
Tabla 4 – 8 Educación según ingreso……………………………………………………...87
Tabla 4 – 9 Educación según ocupación…………………………………………………..88
Tabla 4 – 10 Categorización de Kano para materiales del departamento…………………94
Tabla 4 – 11 Categorización de Kano para configuración interna del departamento……..95
Tabla 4 – 12 Categorización de Kano para exteriores…………………………………….96
Tabla 4 – 13 Categorización de Kano para localización…………………………………..97
Tabla 4 – 14 Categorización de Kano para plusvalía y seguridad………………………...98
Tabla 4 – 15 Resumen de atributos según la metodología de Kano ………………………99
viii
Tabla 4 – 16 Menores a 19 años.…………………………………………………………101
Tabla 4 – 17 Entre 20 a 29 años………………………………………………………….102
Tabla 4 – 18 Entre 30 a 39 años………………………………………………………….103
Tabla 4 – 19 Entre 40 a 49 años………………………………………………………….104
Tabla 4 – 20 Entre 50 a 59 años………………………………………………………….105
Tabla 4 – 21 Mayor a 60 años……………………………………………………………106
Tabla 4 – 22 Código Numérico para Mapa Global de Atributos.......................................131
Tabla 5 – 1 Comparación de modelos conceptual – real....................................................161
Tabla 5 – 2 Distribución de atributos en el modelo de satisfacción real del cliente
inmobiliario........................................................................................................................162
ix
INDICE DE FIGURAS
Pág.
Figura 1 – 1 Estructura de la investigación………………………………………………..24
Figura 2 – 1 Modelo de Kano.......................………………………………………………30
Figura 3 – 1 Matriz de afinidad………………………………………………......……….43
Figura 3 – 2 Índice KMO y Test de Barttlet........................................................................63
Figura 3 – 3 Formas de responder a cuestionario de Kano..................................................66
Figura 3 – 4 Tabla de evaluación para cuestionario de Kano.............................................67
Figura 3 – 5 Coeficiente CS y DS (Berger et al., 1993).......................................................72
Figura 3 – 6 Representación gráfica de Coeficientes CS – DS...........................................73
Figura 3 – 7 Modelo de Importancia – Satisfacción (Yang, 2005)......................................74
Figura 4 – 1 Sexo de los encuestados……………………………………………………...79
Figura 4 – 2 Edad de los encuestados……………………………………………………..82
Figura 4 – 3 Tamaño de la familia de los encuestados……………………………………86
Figura 4 – 4 Estado civil de los encuestados……………………………………………...86
Figura 4 – 5 Educación de los encuestados……………………………………………….87
Figura 4 – 6 Ingreso familiar de los encuestados…………………………………………89
Figura 4 – 7 Ocupación de los encuestados………………………………………………89
Figura 4 – 8 ¿Es usted propietario de un bien inmueble?...................................................90
Figura 4 – 9 Tipo de vivienda que posee…………………………………..……………..90
Figura 4 – 10 ¿Está buscando o ha buscado un bien inmueble para comprar en los últimos
6 meses?.............................................................................................................................. 91
Figura 4 – 11 Resumen de resultados demográficos……………………………….……..92
Figura 4 – 12 CS y DS para categoría “Materiales del departamento”…………...……..110
Figura 4 – 13 CS y DS para categoría “Materiales del departamento” según sexo……..111
Figura 4 – 14 CS y DS para categoría “Materiales del departamento” según edad......…112
Figura 4 – 15 CS y DS para categoría “Materiales del departamento” según edad
(cont.).................................................................................................................................112
Figura 4 – 16 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento”..........113
x
Figura 4 – 17 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento” según
sexo……………………………………………………………………………………….114
Figura 4 – 18 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento” según
edad.............……………………………………………………………………………...115
Figura 4 – 19 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento” según
edad (cont.)..……………………………………………………………………………...116
Figura 4 – 20 CS y DS para categoría “Exteriores”………………………..……………116
Figura 4 – 21 CS y DS para categoría “Exteriores” según sexo……………………..….117
Figura 4 – 22 CS y DS para categoría “Exteriores” según edad..........……………….....118
Figura 4 – 23 CS y DS para categoría “Exteriores” según edad (cont.)......………….....118
Figura 4 – 24 CS y DS para categoría “Localización”……………………...…………...119
Figura 4 – 25 CS y DS para categoría “Localización” según sexo………………………120
Figura 4 – 26 CS y DS para categoría “Localización” según edad......…………………..121
Figura 4 – 27 CS y DS para categoría “Localización” según edad (cont.)......…………..122
Figura 4 – 28 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad”…………………………122
Figura 4 – 29 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad” según sexo……………..123
Figura 4 – 30 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad” según edad..........………124
Figura 4 – 31 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad” según edad (cont.)......…124
Figura 4 – 32 Ranking de atributos según CS y DS ordenados por CS.............................125
Figura 4 – 33 Ranking de atributos según CS y DS ordenados por DS.............................126
Figura 4 – 34 Diagrama CS y DS………………………………………………………...129
Figura 4 – 35 Representación gráfica del análisis de satisfacción neta.............................133
Figura 4 – 36 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento”......134
Figura 4 – 37 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento” según
sexo……………………………………………………………………………………….135
Figura 4 – 38 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento” según
edad.....……………………………………………………………………………...........136
Figura 4 – 39 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento" según
edad (cont.)..……………………………………………………………………………...137
xi
Figura 4 – 40 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del
departamento”…………………………………………………………………………....138
Figura 4 – 41 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del
departamento" por sexo…………………………………………………………………..139
Figura 4 – 42 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del
departamento" por edad......………………………………………………………………140
Figura 4 – 43 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del
departamento” por edad (cont.)……..…………………………………………………...141
Figura 4 – 44 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores”……………………...142
Figura 4 – 45 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores” según sexo………....143
Figura 4 – 46 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores” según edad.....….......144
Figura 4 – 47 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores” según edad (cont.).....144
Figura 4 – 48 Análisis de satisfacción para categoría “Localización”...............................145
Figura 4 – 49 Análisis de satisfacción para categoría “Localización” según sexo............146
Figura 4 – 50 Análisis de satisfacción para categoría “Localización” según edad............146
Figura 4 – 51 Análisis de satisfacción para categoría “Localización” según edad (cont.).147
Figura 4 – 52 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad”.................148
Figura 4 – 53 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad” según
sexo.....................................................................................................................................149
Figura 4 – 54 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad” según
edad....................................................................................................................................150
Figura 4 – 55 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad” según edad
(cont.).................................................................................................................................151
Figura 4 – 56 Cuadro Comparativo de Resultados............................................................156
Figura 5 – 1 Modelo de Valor para el cliente inmobiliario...............................................160
xii
RESUME�
Esta investigación analiza las preferencias reales de los clientes inmobiliarios en
cuanto a materiales, configuración interna, exteriores, localización, plusvalía y seguridad
de los departamentos en Santiago de Chile, comuna de Vitacura. La metodología de
evaluación fue realizada en base al Modelo de Satisfacción del cliente desarrollado por
Noriuki Kano. Mediante el cuestionario de Kano diseñado para descubrir los atributos
atractivos, unidimensionales y obligatorios que fue adaptado para un producto
inmobiliario, fueron entrevistadas 60 personas seleccionadas aleatoriamente siendo los
segmentos objetivos las personas menores a 29 años, entre 30 – 49 años y mayores a 50
años.
El propósito principal de esta investigación fue identificar, sintetizar, describir,
analizar y modelar las reales preferencias de los clientes de departamentos, basados en la
aplicación de la metodología de Kano. En su realización, se detectaron los factores claves
que le proporcionan valor agregado a un producto inmobiliario, identificando los criterios
de elección en la posible compra de un departamento y su relación con su rango etario.
Como resultado final de esta investigación, se presenta un modelo de valor para el
cliente de productos inmobiliarios donde se muestran las variaciones entre cada segmento
estudiado y se obtienen de una manera sencilla y detallada, los atributos que el cliente
necesita y espera encontrar cuando compre un departamento, para de esta forma brindarle
la mayor satisfacción posible. Los beneficios al aplicar el modelo de valor que se presenta
en esta investigación son: encontrar los atributos atractivos que generan el deleite en los
clientes, una alta satisfacción del cliente debido a comprar un producto con los atributos
que ellos requieren, y también una consecuente mejoría en la velocidad de ventas del
producto inmobiliario.
Palabras Claves: Modelo de Kano; Modelo de Valor; Satisfacción; Producto Inmobiliario;
Rango Etario.
xiii
ABSTRACT
This investigation analyzes real preferences of the real estate clients as far as materials,
internal configuration, exteriors, location, capital gain and security of apartments in
Santiago de Chile, Vitacura area. The evaluation methodology was made on basis of
Kano’s Satisfaction Model analysis. By means of Kano’s questionnaire designed to
discover the attractive, one – dimensional and obligatory attributes that was adapted for a
real estate product, 60 randomly selected people were interviewed being the objective
segments people smaller than 29 years, between 30 - 49 years and bigger than 50 years.
The main intention of this survey was to identify, synthesize, describe, analyze and model
the real preferences of the clients of apartments, based on application of Kano’s
methodology. In their accomplishment, the key factors were detected that they provide
added value to a real estate product, identifying the criteria election in possible purchase of
an apartment and its relation with its age range.
As final result of this investigation, a value model for real estate product clients is
presented showing the variations between each studied segment can be summarized and
can obtain from a simple and detailed way the attributes that the client needs and hopes to
find when they buy an apartment, thus offering the greatest possible satisfaction to them.
The benefits applying the value model that is presented in this research are: to find
attractive attributes that create clients delight, a higher client satisfaction due to buy a
product with the attributes they require, and also a consequent improvement in the speed of
sales of the real estate product.
Key words: Kano’s Model; Value Model; Client Satisfaction; Age Range; Real Estate
Product.
14
1 I�TRODUCCIÓ�
La industria inmobiliaria tiene que considerar las tendencias modernas del
marketing que resaltan el conocimiento de las necesidades y requisitos de los clientes
como uno de los pilares de la calidad total. El objetivo de alcanzar una filosofía moderna
de gestión de calidad es conseguido a través del logro de un concepto uniforme de calidad
del producto, para cada uno de los equipos envueltos en el desarrollo inmobiliario. El
estudio de cómo se procesa la satisfacción del cliente en relación al producto final, a través
del conocimiento de su comportamiento de compra, se encuadra en esta nueva visión de las
empresas de buscar un mayor conocimiento de un consumidor que cada día se torna más
exigente (Leitão y Formoso, 1999).
Al respecto (Marketing inmobiliario: La receta para competir con los grandes,
2007) dice que:
Conocer bien al cliente y ampliar su oferta según sus distintas necesidades no
tiene que ser exclusivo de las compañías más grandes del sector, si bien hoy en día
no más del 5% de las empresas aplica el marketing inmobiliario en su gestión, el
panorama puede cambiar en el corto plazo (¶3). Con este giro, las pequeñas y
medianas empresas inmobiliarias van a poder afrontar mejor la concentración que
probablemente se genere en el mercado en los próximos años, tal como ha pasado en
la mayoría de los mercados. Si logran un conocimiento acabado de su cliente y se
posicionan en ese nicho, es una tremenda defensa para estos gigantes que van a
aparecer (¶ 5).
Formoso y Jobim (2003), señalan que a pesar de la creciente conciencia entre las
empresas inmobiliarias del aumento sin precedentes de la competencia, la industria aún
enfrenta dificultades para mejorar la satisfacción del cliente. Las edificaciones tienen
muchas singularidades cuando se comparan con otros productos en lo que concierne al
desarrollo del producto, tales como: (a) son productos muy complejos, con un gran número
15
de atributos que son percibidos por los clientes; (b) el rango etario es relativamente largo;
(c) el nivel de demanda depende muy marcadamente de los niveles de ingreso y empleo de
la población, y de la disponibilidad de financiamiento; y (d) su producción generalmente
genera muchos cambios en el entorno inmediato. Esto dificulta la aplicación de principios
y técnicas directas para administrar la satisfacción del cliente, según se desarrolla en otras
industrias.
Wagner (1996), definió el conjunto de atributos que englobaban las principales
características de un departamento y su entorno, que observaría un potencial comprador.
En efecto se logró una estimación de la importancia relativa que tiene lo externo y lo
interno en la decisión de compra de un departamento. Esta información es muy importante
al momento de comparar dos edificios prácticamente idénticos internamente, pero de
ubicación diferente. Por lo que el autor concluye que desarrollos futuros en esta área
deberán superar las limitaciones de este resultado, en particular, debe incluirse de alguna
manera el precio y por lo mismo, la variable mercado.
Kotler (1993) sostiene que la mayor parte de las empresas realmente no comprende
o adopta el concepto de marketing hasta que las circunstancias lo inducen a él. De tal
forma, cualquiera de las situaciones siguientes podría estimularlas: declinación de las
ventas, crecimiento lento, patrones cambiantes de compra, aumento de la competencia y/o
aumento de los gastos de mercado. Por lo tanto, Pride (1997) sugiere que el marketing
debe ser una filosofía administrativa que guíe las actividades generales de una
organización.
Es en el sector inmobiliario donde aún son evidentes otras visiones y otras
orientaciones que tendrán que ir cambiando a medida que en aquél se den algunos, o todos,
de los siguientes factores: concentración de empresas, reducción de los niveles de
demanda, aumento de las exigencias de los clientes y, en definitiva, la necesidad de
competir de una manera más eficaz (Muñoz, 2005).
16
Asimismo, Franceschini (2000) comenta que en la implementación del marketing
estratégico está uno de los grandes secretos del éxito de los proyectos inmobiliarios. Ya
que, el conocimiento exhaustivo del comportamiento y las necesidades del consumidor en
un proyecto permitirá a la empresa inmobiliaria contar con una base de información de
demanda que podría ser aprovechada en los desarrollos actuales y futuros de la empresa.
1.1 Definición del problema
Para la mayoría de las familias, la vivienda constituye tanto un importante
activo como un elemento crítico de consumo (Nordvik, 2001). La calidad de la
vivienda representa la temprana habilidad de la familia para acumular riqueza, su
historia de recibir u ofrecer un legado y sus decisiones con respecto al gasto. Una
vivienda que es segura, suficientemente grande para minimizar el sentido de
hacinamiento, equipada con instalaciones necesarias para conseguir una vida
confortable, es un logro para la mayoría de las familias. Para muchos, una vivienda
que es reconocida como de alta calidad es utilizada para demostrar su status social
(Henretta, 1979; Rosenbaum, 1996).
Asimismo, el producto inmobiliario se caracteriza por contar con una alta
segmentación, ya que estamos en presencia de un bien que cuenta con uno de los más
altos precios respecto a los bienes que se transan en el mercado y está destinado a
satisfacer las necesidades más valoradas del ser humano (las necesidades fisiológicas
según Maslow, vivienda y protección familiar). Por lo tanto, el éxito de un producto
inmobiliario estará en íntima concordancia con el valor agregado incorporado. A tal
fin, hay que dotar al producto de atributos diferenciales, explícitos y tangibles, así
como también, de referencias simbólicas que canalicen los deseos del consumidor.
(Franceschini, 2000).
Según Fonseca (2005), el sector inmobiliario es uno de los más dinámicos
de todas las actividades económicas, donde la innovación y el ser pionero marcan la
diferencia. Bolzani y Ferreia (2006), encuentran que en un emprendimiento
17
inmobiliario, la desarrolladora inmobiliaria deberá investigar la demanda de tal modo
que este estudio le permita elegir, dentro de los posibles atributos, cuáles son los que
deberían estar presentes en el emprendimiento. Esta toma de decisión puede generar
mejores márgenes de ganancia en el proyecto porque se traspasaría al cliente los
costos de los atributos incorporados en el proyecto según sus necesidades; mientras
tanto remunera a la empresa por aumentar sus ventas, tornando los resultados finales
mucho más satisfactorios. De esta forma, según Fernández (2001), el proceso natural
de selección de atributos, privilegiará a las empresas que ofrezcan un mejor producto
(mayor valor agregado) y mayor calidad para el mercado.
Dantas (1998) señala que debido al número de variables que influenciarían
un modelo explicativo del mercado inmobiliario y la cantidad reducida de datos con
los que se trabaja en la práctica, se tiende en la fase de desarrollo y planificación, en
la medida de lo posible, a eliminar la presencia de algunas variables, entendiéndose
como tal las menos expresivas en cuanto a su importancia en la formación de valor.
En la visión de los clientes, según Fonseca (2005) el acceso a ofertas es cada vez más
fácil, tornando a los clientes en personas mucho más informadas y exigentes, ya que
cada vez más juzga los detalles como por ejemplo el tamaño de los dormitorios, la
iluminación de los ambientes, entre otros factores. De ahí la preocupación de los
empresarios de que el producto no puede tener falencias en los detalles, porque
aquellos también afectan la decisión de compra de los clientes.
En el campo de la producción la “calidad” es llamada como la concordancia
con las especificaciones de ingeniería o manufactura; sin embargo, en el campo del
marketing, la “calidad” se refiere al desempeño o a los atributos del producto
(Karmarkar y Pitbladdo, 1997). Algunos investigadores la definen como “encontrar
las necesidades del consumidor” o “...lo que produce la satisfacción del cliente”.
Basado en la Teoría de Motivación – Higiene de Herzberg, Kano et al. (1984) definió
los elementos de la calidad de un producto en diferentes categorías que impactan la
satisfacción del cliente de diferentes maneras. Kano propone tres categorías de
atributos: obligatorios, unidimensionales y atractivos.
18
De esta manera, el propósito principal de esta investigación fue identificar,
sintetizar, describir, analizar y modelar las preferencias reales de los clientes de
departamentos en Santiago de Chile, basada en la aplicación de la metodología de
Kano. En su realización, se detectaron los factores claves que le proporcionan valor
agregado a un producto inmobiliario identificando las preferencias de los clientes, así
como se identificaron los criterios de elección de los clientes en la compra de un
departamento y su relación con el rango etario de ellos. La investigación fue
conducida mediante la aplicación del Modelo de Kano, el cual desarrolla una
metodología para encontrar un modelo de satisfacción del cliente, donde se pretende
identificar y adaptar los atributos reales que producirán valor agregado a un proyecto
inmobiliario, desde donde se propuso un modelo de valor para los clientes
inmobiliarios del sector oriente de Santiago.
1.2 Motivación del tema de investigación
Esta investigación entrega nuevos aportes acerca de las expectativas de los
clientes y su satisfacción al momento de elegir un determinado departamento,
considerando la variable de calidad no abarcada en estudios previos (Wagner, 1996).
La importancia de realizar esta investigación radica en que es un estudio
científico único en el campo de desarrollo de productos inmobiliarios a nivel
nacional, por lo cual se logró obtener información reciente acerca del área en estudio
y representa el primer estudio académico a nivel internacional que se enfoque en las
preferencias de los clientes de departamentos aplicando la metodología desarrollada
por el Profesor Noriuki Kano en 1984 y que es ampliamente usada en diversas
industrias.
Asimismo, puede señalarse que, en general, los empresarios y diseñadores
inmobiliarios sólo pueden recurrir a su experiencia e intuición para definir varios de
los aspectos en cuanto al desarrollo de un proyecto habitacional. Por lo tanto, es
importante poder sistematizar esa toma de decisiones (Wagner, 1996).
19
1.3 Hipótesis
Para plantear las hipótesis mencionadas a continuación, la pregunta de
investigación fue la siguiente:
¿Cuáles son los atributos de un departamento del sector oriente de Santiago
que generan mayor valor agregado al cliente y gatillan su decisión de compra?
Las siguientes hipótesis se han definido para esta investigación:
General:
La aplicación de la metodología de Kano a clientes inmobiliarios permitiría
generar modelos de las preferencias de estos clientes.
Específicas:
1. Las preferencias de los clientes inmobiliarios varían según su rango
etario.
2. Los atributos que corresponden a la categoría plusvalía y seguridad de
un departamento, son los que producen el mayor valor agregado en un
producto inmobiliario para los clientes.
3. Según el modelo de satisfacción del cliente desarrollado por Kano,
existen atributos de un departamento que son obligatorios para un
cliente.
20
1.4 Objetivos
El objetivo general de esta investigación fue identificar, sintetizar, describir
analizar y modelar las preferencias reales de los clientes de departamentos del sector
oriente de la ciudad de Santiago de Chile, mediante el uso de la metodología de Kano
de satisfacción del cliente, para obtener un modelo de valor con vistas a identificar
aquellos atributos que generen valor agregado a un producto inmobiliario.
Los objetivos específicos fueron los siguientes:
1. Detectar los factores claves (atributos) que le proporcionan valor
agregado a un producto inmobiliario identificando las preferencias de los
clientes.
2. Implementar la metodología desarrollada por el profesor Kano en el
desarrollo de productos inmobiliarios, considerando las tres dimensiones de
la calidad sugeridas en su investigación: atractivos, unidimensionales y
obligatorios.
3. Identificar los criterios individuales de elección de los clientes en la
compra de un departamento y su relación con su rango etario.
4. Analizar las distintas actitudes de los clientes frente a los atributos
usualmente encontrados en los departamentos, mediante la recolección de
datos en campo.
5. Realizar un acercamiento real de las actitudes de los clientes hacia la
creación y diseño de productos más eficientes y con mejor aprovechamiento
económico a través del planteamiento de un modelo de valor para el cliente
de departamentos.
21
6. Sugerir estrategias empresariales que generen una ventaja competitiva
en el sector inmobiliario que puedan hacer la diferencia en ganar y retener
clientes a través de los resultados encontrados en las encuestas realizadas a
los clientes inmobiliarios y las entrevistas a los expertos.
1.5 Supuestos y Limitaciones
En la presente investigación se necesitó definir diversos supuestos y
limitaciones con el objeto de llevar a cabo el estudio correspondiente.
Supuestos:
♦ El conocimiento de las preferencias de los clientes por ciertos atributos
permitirá un mayor valor agregado en el producto final. La revisión de la
literatura existente afirma este concepto teórico sustentado en la aplicación
en diversas industrias.
♦ El cliente inmobiliario lo forma el universo completo de personas en
estudio, debido a que cualquier persona podría comprar hoy o en el futuro
un departamento.
Limitaciones:
♦ El estudio se limitó a conocer las preferencias de los clientes de
departamentos del segmento socioeconómico alto de la comuna de
Vitacura. Es de conocimiento en la mayoría de los mercados que los
mayores ingresos en ventas corresponden al menor porcentaje de personas
pero que tienen los más altos ingresos.
22
1.6 Metodología de la investigación
La metodología usada en este proyecto de investigación considera las
siguientes actividades que se muestran en la figura 1 – 1:
1. Revisión y síntesis bibliográfica: Para proveer el marco de investigación
necesario se revisó una extensa bibliografía relacionada al tema. Asimismo,
se enlistaron los principales atributos de departamentos encontrados en
investigaciones similares que sirvan de base tanto para las entrevistas a
expertos inmobiliarios como para el diseño de los instrumentos de
recolección de datos.
2. Diseño y construcción de los instrumentos de investigación: Fue
considerado desarrollar una entrevista enfocada a tres expertos
inmobiliarios y una encuesta de sección cruzada a clientes potenciales. La
entrevista enfocada fue dirigida a expertos inmobiliarios lo cual ayudó a
complementar los datos acerca de los atributos que valoran los clientes
inmobiliarios encontrados en la revisión bibliográfica y contribuyó al
establecimiento de un modelo conceptual de satisfacción del cliente el cual
fue validado por medio de encuestas. La encuesta, la cual fue construida con
los atributos recogidos en las entrevistas y de la revisión bibliográfica, fue
desarrollada usando la metodología de Kano y fue dirigida a los futuros
clientes inmobiliarios.
3. Aplicación de las entrevistas: Las entrevistas fueron realizadas a un
grupo pequeño de expertos inmobiliarios en forma personal por el
investigador. Los expertos inmobiliarios son personas con más de 20 años
en el desarrollo urbano e inmobiliario de la ciudad de Santiago y poseen
títulos universitarios con postgrado y en un caso con doctorado. Estos
expertos poseen tanto experiencia teórica como práctica en la ejecución de
proyectos inmobiliarios desde su concepción hasta su construcción, venta y
23
posterior mantención (postventa). El detalle de cada uno de ellos se revisa
en el Anexo B.
4. Aplicación de las encuestas: La aplicación de la encuesta fue realizada
inicialmente a personas en la misma comuna de Vitacura a través de un
estudio piloto. Entonces, una vez validada, la encuesta fue aplicada a un
importante número de personas del mismo sector oriente de la capital
determinado en el cálculo de la muestra.
5. Análisis de los datos: Se realizó un análisis estadístico con la ayuda del
software SPSS de los datos obtenidos a través de las encuestas, desde donde
fueron encontradas las relaciones existentes entre los atributos de un
departamento valorados por los clientes y su rango etario. Así como
también determinar la confiabilidad y validez del estudio que se llevó a
cabo.
6. Desarrollo de un modelo de valor: Después del análisis de los datos y la
generación de conclusiones, se propone un modelo de valor para el cliente
inmobiliario.
24
Figura 1-1: Metodología de la investigación
Listado inicial de atributos desde la literatura existente
Depuración y validación de atributos con expertos
Lista de atributos relevantes y suficientes
Modelo conceptual preliminar de satisfacción
Diseño de Cuestionario y Prueba Piloto
Cálculo de Confiabilidad y Validez
Selección de muestra
Aplicación de la encuesta
Análisis estadístico de datos
Comprobación de Hipótesis y Conclusiones
Propuesta de Modelo de Valor para clientes inmobiliarios
I Etapa: Elección de atributos para Modelo Conceptual
II Etapa: Construcción y Aplicación de Encuesta
II Etapa: Análisis de resultados y Conclusiones
25
2. MARCO TEÓRICO PARA LA I�VESTIGACIÓ�
En general, la consideración que hacen las empresas inmobiliarias de las
preferencias de sus clientes al momento de diseñar un producto como lo es un
departamento no es sistemática, ni tampoco consideran la evolución de los gustos de sus
clientes (adaptado de Quintas, 2003).
Suh (1990) señala que los modelos de ingeniería y marketing en cuanto a diseño de
productos, debieran enfatizar la importancia de las necesidades del consumidor. Sin
embargo, aunque las necesidades del consumidor son difíciles de capturar, basados en los
resultados de tendencias de ventas y encuestas a los clientes, un producto existente puede
ser redefinido en cuanto al desarrollo del producto como a las predicciones de sus ventas
(Khalid y Helander, 2004).
Por lo tanto, los productos entregados se están transformando en un commodity por
lo que cada vez es más difícil distinguirlos. Para poder diferenciar el producto de una
empresa en relación con la competencia surge nuevamente la necesidad de conocer al
cliente, lo cual sólo se puede lograr mediante estudios de mercado. Se debe entregar a los
clientes precios competitivos junto a un producto con un alto estándar de calidad, donde la
calidad del producto y el valor que agrega al cliente es lo que determinará la diferencia
(Quintas, 2003). Es aquí donde la empresa debe hacer un “trade – off” entre posicionarse
en el mercado por diferenciación o por costo (Porter, 1996).
En 1996, Wagner señala en su investigación que las preferencias de los
compradores de departamentos buscan introducir los requerimientos de los clientes en
todas las etapas de diseño de un edificio. Así, se obtendrá un producto más vendible ya
que provee lo que realmente le interesa al cliente. De tal forma, el mejoramiento de la
satisfacción del cliente ha sido identificado como uno de los más importantes principios de
la Gestión de Calidad y en el caso de proyectos de vivienda, la satisfacción de los clientes
es considerada fundamental (Torbica y Stroh, 2000).
26
Varios conceptos relacionados al marketing y a la calidad se revisarán para lograr
un adecuado manejo de la información concerniente a esta investigación. De esta manera,
Webster (1994) propone que el marketing se dirige principalmente hacia el actual
consumidor global, el cual cuenta con la posibilidad de escoger de entre una amplia gama
de productos y servicios provenientes del mercado. El consumidor, el cual se informa
rápidamente gracias a las comunicaciones existentes, evalúa entonces los productos y
servicios en función del valor que éstos le entreguen, el cual es definido como la razón
existente entre los beneficios percibidos y el precio pagado. El concepto del valor para el
cliente es el corazón del concepto del marketing y debe ser el elemento central de toda
estrategia comercial.
2.1 Marketing Inmobiliario
El marketing inmobiliario es bien diferente al marketing general, puesto que
el producto inmobiliario es un bien no transable. Esto quiere decir que no es objeto
del intercambio de importación y exportación. Es un producto local con un área de
influencia acotada a una determinada población y como tal este producto no se puede
extender más allá de estas fronteras ya que se encuentra ligado al factor terreno, por
lo tanto solamente se podrá difundir como producto diseño y no como un producto
constructivo ya elaborado. Como producto diseño se podrá copiar una tipología de
desarrollo, o un subproducto inmobiliario, elaborada en un país o una localidad
determinada y reproducirla en otro país o localidad o inclusive unos metros más allá
del producto copiado (benchmarking inmobiliario). Sin embargo, el proyecto
desarrollado y ejecutado será una elaboración local que tendrá su influencia
exclusivamente en un área de mercado determinada (Franceschini, 2000).
El producto inmobiliario trata de satisfacer una necesidad del individuo
cuya escala de valores se encuentra en la base de la Pirámide de Maslow
(necesidades fisiológicas), la vivienda y la protección familiar. En este aspecto
comparte algunas coincidencias con el marketing general, pues un producto masivo
puede responder a la satisfacción global de una necesidad de seguridad del hombre.
27
Sin embargo, el producto inmobiliario no sólo responde a la satisfacción de la
necesidad de abrigo y protección familiar sino también a las inclemencias del tiempo
y de la naturaleza. De acuerdo con el segmento de mercado al cual esté dirigido el
producto inmobiliario y cuanto más alto sea el segmento socioeconómico al que
pertenece el consumidor, la escala de valores estará orientada a la superación de la
base de seguridad del hombre, para alcanzar motivaciones de orden superior, dado
que la vivienda cumple para los grupos del segmento socioeconómico más alto, un
rol de posición social entre otros (Franceschini, 2000).
El marketing es el conjunto de técnicas y herramientas destinadas a detectar
y satisfacer las necesidades de un grupo seleccionado de clientes con el fin de obtener
una rentabilidad. Por su parte, podemos definir el marketing inmobiliario como el
conjunto de técnicas y herramientas destinado a detectar la demanda y satisfacer las
necesidades de vivienda, y de otras necesidades inmobiliarias específicas, con el
objeto de obtener la rentabilidad buscada por el desarrollador inmobiliario y/o
inversionista (Franceschini, 2000).
Asimismo la información acerca de los consumidores se convierte en un
recurso estratégico importante, por lo cual una base de información acerca de los
clientes, sus características, necesidades y preferencias constituirá el núcleo de la
empresa del futuro. Esta información, además de permitir que todos en la empresa
conozcan los aspectos que el cliente valora, los cuales evolucionan constantemente,
permite desarrollar productos adecuados para cada tipo de cliente. Por esto, es
necesario analizar la cadena de valor de Porter desde la perspectiva del cliente y
descubrir qué es lo que se debe modificar para crearle un mayor valor agregado a este
(Ferreira, 2001).
Según Webster (1994), con el fin de perdurar en el futuro, cada negocio
deberá estar enfocado hacia el consumidor, orientarse hacia el mercado, ser global en
su alcance y ser flexible en su capacidad para proporcionar un valor superior a los
clientes, cuyas preferencias y expectativas experimentan un cambio continuado en la
28
medida en que se ven expuestos a ofertas de nuevos productos y servicios, así como a
la difusión de los mismos. Por lo tanto, la capacidad para manejar la información por
parte de una empresa se torna en algo vital.
2.2 Calidad de un producto inmobiliario
Con respecto al manejo del concepto de la calidad, podríamos señalar que
éste es multidimensional en el sentido de que las necesidades de los clientes son
múltiples y diversas, pues incluyen aspectos como la aptitud para el uso, el diseño, la
seguridad, la fiabilidad o el respeto al medio ambiente. Deming (citado en Bicheno,
2002) indica que la calidad se puede definir solamente en términos de satisfacción del
cliente. No hay una medida absoluta, debido a que dos clientes pueden percibir un
producto o servicio de formas diametralmente opuestas (Bicheno, 2000). Juran y
Gyrna (1988) definen la calidad como la totalidad de atributos y características de un
producto o de un servicio que demuestren su capacidad para satisfacer necesidades
reales o implícitas, de esta forma consiste en la liberación de defectos.
El profesor Noriuki Kano indica que la calidad máxima será obtenida
cuando se alcanzan las características apuntadas y el cliente es deleitado (Bicheno,
2000). La calidad (Pérez, 1994) también es reconocida por brindar la satisfacción de
las necesidades y expectativas razonables de los clientes a un precio igual o inferior
al que ellos asignan al producto o servicios en función del “valor” que han recibido y
percibido. De acuerdo con esta definición, calidad es el “valor” que el cliente recibe
del producto o servicio sin ninguna relación directa con el costo de producirlo o
suministrarlo. En función de ese “valor” todo cliente asigna un precio a la
satisfacción de su necesidad.
29
2.3 Modelo de Satisfacción del Cliente de Kano
El modelo conceptual de satisfacción del cliente que se presenta más
adelante para su validación en esta investigación se basó en el modelo de satisfacción
del cliente del profesor Kano. Kano (1984) distingue tres tipos de atributos de
producto o dimensiones de calidad que influencian la satisfacción del cliente de
diversas maneras cuando éste los encuentra. A continuación se detalla cada uno de
ellos:
• Atributos obligatorios (must – be): Si estos atributos no se satisfacen o no
se cumplen, producirán insatisfacción al cliente en extremo. Por otra parte, como el
cliente toma estos atributos como entregados, el cumplimiento de ellos no aumentará
su satisfacción. Los atributos obligatorios son los criterios básicos de un producto.
Satisfacer los atributos obligatorios conducirá al cliente solamente a un estado de no
tener insatisfacción. El cliente percibe los atributos obligatorios como requisitos
previos, él los asigna como concedidos y por lo tanto explícitamente no los exige.
Los atributos obligatorios son en todo caso un factor competitivo decisivo, y si no se
satisfacen, el cliente no estará interesado en el producto.
• Atributos unidimensionales (one – dimensional): Con respecto a estos
atributos, la satisfacción del cliente es proporcional al nivel del cumplimiento de
ellos. Cuanto más alto es el nivel del cumplimiento, más alta es la satisfacción de
cliente y viceversa. Los atributos unidimensionales generalmente son exigidos
explícitamente por el cliente.
• Atributos atractivos (attractive): Estos atributos son los criterios del
producto que tienen la influencia más grande en cuán satisfecho estará un cliente con
un producto determinado. Los atributos atractivos ni son expresados explícitamente
ni son esperados por el cliente. Satisfacer estos atributos conduce a la satisfacción
más que proporcional. Si no se encuentran, sin embargo, no hay sensación de
insatisfacción.
30
Existen además los atributos indiferentes (indifferent), donde su presencia o
ausencia no contribuye ni a aumentar ni a disminuir la satisfacción del cliente. Los
atributos cuestionables (questionable) que producen valoraciones contradictorias, por
lo que generalmente las respuestas no caen en esta categoría. Los resultados
cuestionables significan que la pregunta fue expresada incorrectamente, o que la
persona entrevistada entendía mal la pregunta o señaló una respuesta incorrecta por
error. Los atributos opuestos (reverse) son características del producto que no
solamente no son deseadas por el cliente sino que él incluso espera lo opuesto. En la
figura 2 – 1 se muestra el Modelo de Kano gráficamente.
Satisfacción
Insatisfacción
Atributos cumplidos
Atributos no cumplidos
Atributos obligatorios
Atributos unidimensionales
Atributos atractivos
Atributos opuestos
Atributos indiferentes
Figura 2 – 1 Modelo de Kano
La teoría de los atributos atractivos de Kano predice que los atributos de un
producto son dinámicos, esto significa que a través del tiempo un atributo cambiará
31
de ser un atributo indiferente a ser uno atractivo y de ser un atributo atractivo a ser un
unidimensional, y de ser un atributo unidimensional a ser uno obligatorio. Kano et al.
(2001) contribuye con evidencia empírica sobre la dinámica que tuvo el control
remoto de la televisión que siguió una evolución en el tiempo de la siguiente forma:
de ser un atributo atractivo pasó a ser considerado como un atributo unidimensional y
de ahí pasó a ser un atributo obligatorio.
Mediante la investigación de la percepción de los clientes acerca del control
remoto a través de los cuestionarios de Kano en 1983, 1989 y 1998, Kano (2001)
demuestra que el control remoto fue un atributo atractivo en 1983, un atributo
unidimensional en 1989, y un atributo obligatorio en 1998. Nilsson, Witell y Fundin
(2005) proporcionaron apoyo empírico adicional para las fases más tempranas de este
rango etario que no fueron cubiertas por Kano (2001), el cual fue que los servicios
electrónicos vía internet (e – services) fueron percibidos como atributos indiferentes
antes que fueran percibidos como atractivos.
Las ventajas de clasificar los atributos de un producto por medio del método
de Kano están muy claras (Sauerwein et al., 1996):
• Prioridades para el desarrollo del producto: No es por ejemplo muy
útil invertir en mejorar los atributos obligatorios que están ya en un nivel
satisfactorio, sino mejorar atributos unidimensionales o atractivos pues
tienen una mayor influencia en la calidad percibida del producto y por lo
tanto en el nivel de la satisfacción del cliente.
• Los atributos del producto son mejor entendidos: Los criterios del
producto que tienen la influencia más grande en la satisfacción del cliente
pueden ser identificados. Clasificar los atributos del producto en las
dimensiones obligatorias, unidimensionales y atractivas pueden utilizarse
para centrar los esfuerzos de desarrollo del producto de una mejor forma.
32
• El modelo de Kano de satisfacción del cliente se puede combinar
óptimamente con el despliegue de la función de la calidad. Un requisito
previo del despliegue de la función de calidad (QFD por sus siglas en
inglés) es identificar las necesidades de los clientes, su jerarquía y
prioridades (Griffin y Hauser, 1993). El modelo de Kano se utiliza para
establecer la importancia de las características individuales del producto
para la satisfacción del cliente y crea así el requisito previo óptimo para el
proceso orientado a las actividades del desarrollo de producto.
• El método de Kano proporciona ayuda valiosa en situaciones de
elección (trade – off) en la etapa del desarrollo de producto. Si dos atributos
del producto no pueden ser colocados simultáneamente debido a razones
técnicas o financieras, el modelo puede identificar cuál tiene la influencia
más grande en la satisfacción de cliente.
• Los atributos obligatorios, unidimensionales y atractivos se diferencian,
por lo general, de un segmento a otro de cliente. Conociendo cómo varían
sus preferencias de un segmento a otro, las soluciones que se pudieran
adoptar para cada cliente garantizarán un nivel óptimo de su satisfacción
para cada segmento, creando productos más personalizados que tengan
entre sus atributos lo que el cliente realmente necesita.
• El descubrir y satisfacer atributos atractivos crea una amplia gama de
posibilidades para la diferenciación. Un producto que satisface simplemente
los atributos obligatorios y unidimensionales se percibe como del promedio
(regular) y por lo tanto cambiable (Hinterhuber et al., 1994).
Según Yang (2005) las encuestas a clientes basadas en el cuestionario de
Kano se pueden utilizar para categorizar los diferentes tipos de calidad (Kano et al.,
1984; Bolster et al., 1993). Una vez que se categoricen los distintos tipos de calidad,
los productos y servicios se pueden diseñar para resolver los diversos requisitos para
33
cada tipo de calidad, según su categoría. Es crítico identificar atributos obligatorios y
resolver la demanda de éstos. Las empresas deben realizar su mejor esfuerzo por
capturar los atributos unidimensionales, que son articulados típicamente por los
clientes como una funcionalidad del producto que desearían. Los atributos atractivos
de la calidad se pueden seleccionar como armas competitivas para llamar la atención
de los clientes, especialmente de los nuevos clientes (Rao et al., 1997). Usando el
modelo de Kano, las categorías de la calidad que tienen la influencia más grande en
la satisfacción del cliente se pueden por lo tanto identificar y se pueden entonces
utilizar para centrarse en las prioridades del producto o mantener el desarrollo y la
mejora de éste (Hinterhuber et al., 1997; Matzler y Hinterhuber, 1998).
Varios investigadores han estudiado el modelo de Kano. Kano et al. (1984)
empíricamente confirmó la aplicabilidad de su modelo para las categorías de la
calidad en la televisión y de otros productos manufacturados. Miyakawa y Wong
(1989) estudiaron el modelo de Kano en productos manufacturados. Schvaneveldt et
al. (1991) exploró la aplicabilidad del modelo a cuatro servicios del mercado masivo:
actividades bancarias, servicios de limpieza, restaurantes, y supermercados. Matzler y
Hinterhuber (1998) demostraron la aplicabilidad del modelo de Kano, conjuntamente
con el despliegue de la función de la calidad, usando un estudio de caso de la
industria del esquí. Sa Moura y Saraiva (2001) utilizaron el análisis de Kano para
desarrollar un kindergarden ideal.
Las aplicaciones más útiles del modelo de Kano están en el área del diseño
y mejora de los productos y servicios. Sin embargo, los trade – offs son a veces
necesarios. Por ejemplo, si dos requisitos de un producto no se pueden colocar
simultáneamente por razones técnicas o financieras, las empresas deben considerar el
criterio de quién tiene la influencia más grande en la satisfacción de cliente (Matzler
y Hinterhuber, 1998). Generalmente, para cualquier atributo de la calidad, su
influencia en la satisfacción de cliente se relaciona de cerca con el grado de
importancia dada a ella por los clientes (Kristensen et al., 1992). Por ejemplo, en un
coche, una caja de cambios automática y un portador del equipaje son atributos de
34
calidad atractivos. Sin embargo, la mayoría de los clientes consideran una caja de
cambios automática más importante que un portador del equipaje. Por lo tanto, la
adición de una caja de cambios automática creará una mayor satisfacción de cliente
que agregando un portador del equipaje. El modelo de Kano puede por lo tanto ser
modificado considerando la importancia de ciertos atributos de la calidad de un
producto (Yang, 2005).
2.4 Revisión Bibliográfica de Estudios Similares
Las investigaciones llevadas a cabo en el pasado evidencian algunos
avances en la materia de conocer y satisfacer las necesidades del cliente y conducirlas
a un eficiente diseño de productos en el sector de vivienda y edificaciones. Por
ejemplo, Shiino y Nishihara (1990) y Wagner (1996) determinaron el gran potencial
del Despliegue de la Función de Calidad (Quality Function Deployment) como un
método para incluir los requerimientos de la demanda en viviendas prefabricadas y
departamentos, respectivamente. Leitão y Formoso (1999) realizaron una
investigación a pequeña escala del comportamiento de los compradores de
departamentos a través de entrevistas en la ciudad de Porto Alegre, Brasil.
Formoso y Jobim (2000) a través de la implementación de un modelo del
proceso de servicio al cliente para empresas de pequeño tamaño y la medición de la
satisfacción de los clientes, encuentra que existe una escasa información de parte de
la industria inmobiliaria acerca de las expectativas de los potenciales clientes.
Llinares y Page (2007) estudiaron las relaciones entre la respuesta emocional de los
clientes y los atributos físicos de edificios usando un conjunto de variables más
abstractas o adjetivos bipolares.
Por otro lado, existen estudios llevados a cabo en Finlandia que de una
manera interesante, utilizando la tecnología necesaria, proponen la incorporación de
las necesidades de los clientes en el diseño de edificaciones a través de la obtención y
35
documentación de éstas, así como la transformación de las necesidades de los clientes
en requerimientos de diseño en edificaciones (Huovila y Serén, 1998).
En Jordania, Al-Momani (2003) realizó un esfuerzo significativo por
entregar los factores que influencian la elección de una vivienda, las preferencias de
los compradores y cuáles son los atributos que mejor satisfacen las necesidades de
los clientes.
Entre los estudios que acerquen a las empresas hacia el mercado se
encuentra el realizado por Gebhardt et al. (2006), donde ofrecen nuevas ideas acerca
de cómo las empresas desarrollan una mejor orientación hacia el mercado, los
cambios organizacionales y la naturaleza de la orientación de mercado, así como el
rol del poder intraorganizacional y las lecciones aprendidas en crear y sostener una
orientación de mercado.
En un reciente caso de estudio se revela también que la falta de compromiso
de los diferentes involucrados con el área comercial (ventas), el alto nivel de
ineficiencia en el proceso de desarrollo de proyectos inmobiliarios, así como los altos
costos, la mala calidad y el incumplimiento de los compromisos, menoscaban la
satisfacción total de los clientes y el aseguramiento de la calidad de sus productos,
por lo que una herramienta de gestión que logre controlar esta dinámica es la Gestión
de Calidad Total conocida también como “Total Quality Management” (Herdoíza,
2003).
Según Ball (1999) las viviendas británicas también tienen problemas como
el mejoramiento de la calidad del diseño y construcción, la reducción de costos de
construcción y la migración hacia una nueva estructura de viviendas que encaje con
los segmentos específicos de mercado. Ball además argumenta que las viviendas en
Gran Bretaña enfrentan barreras en el mercado inmobiliario que limitan las
posibilidades de innovación de su diseño.
36
La literatura revisada muestra una diversidad de investigaciones que revelan
tanto los problemas que enfrenta el sector inmobiliario como así los intentos por
conseguir información relevante acerca de los clientes que mejore los procesos de
gestión de requerimientos y desarrollo de productos. Asimismo refleja problemas de
estandarización que permitan lograr un adecuado sistema de medición de la
satisfacción de los clientes en el sector.
El aspecto fundamental de llevar a cabo esta investigación fue sintetizar los
factores clave de atributos que agregan valor y que influencian la elección de un
determinado producto sobre otro en un modelo conceptual teórico de satisfacción del
cliente, y validarlo a través de una encuesta a potenciales clientes para determinar los
atributos que los deleitarán.
2.5 Conclusiones
Las referencias bibliográficas entregaron numerosos aportes de la aplicación
de la metodología de Kano a diferentes productos y servicios, ya que sin duda el
profesor Kano logró categorizar los atributos de un producto en 3 dimensiones de la
calidad (atractivos, unidimensionales y obligatorios), cada uno de los autores que han
hecho esta aplicación aporta con nuevos elementos de análisis al descubrimiento total
del comportamiento de cada atributo para los diversos clientes estudiados.
En esta investigación no se realizó la medición de la importancia de cada
atributo (Yang, 2005; Tontini, 2007) por considerar a este análisis como una
variación del modelo de Kano y el objetivo principal de este trabajo es aplicar la
metodología de Kano y no sus variaciones.
A través de la extensa revisión bibliográfica realizada se pudo constatar que
los autores y el mercado no profundizan en el conocimiento del diseño del producto
inmobiliario, por lo que es importante sistematizar aquellas decisiones con una
metodología de trabajo consistente y práctica, por lo cual el modelo de satisfacción
37
del cliente de Kano puede ser una herramienta fundamental en el ámbito de la
generación de valor agregado en el mercado inmobiliario. En la tabla 2 – 1 se
muestran las referencias bibliográficas más relevantes que fueron utilizadas para esta
investigación.
Tabla 2 – 1 Resumen de referencias bibliográficas más relevantes
AUTOR (ES) HERRAMIENTA USADA OBJETIVO ALCANZADO
Shiino y Nishihara (1990) Despliegue de la Función de Calidad (Quality Function
Deployment)
Como un método para incluir los requerimientos de la demanda en viviendas prefabricadas
Wagner (1996) Despliegue de la Función de
Calidad
Como un método para incluir los requerimientos de la demanda en departamentos
Leitão y Formoso (1999) A través de entrevistas Comportamiento de los
compradores de departamentos
Formoso y Jobim (2000) Implementación de un modelo del proceso de servicio al cliente para empresas de pequeño tamaño
La medición de la satisfacción de los clientes
Llenares y Page (2007) Conjunto de variables más
abstractas o adjetivos bipolares (Ingeniería de Kansei)
Estudiaron las relaciones entre la respuesta emocional de los clientes y los atributos físicos
de edificios
Al-Momani (2003) Técnica de la diferencial
semántica
Factores que influencian la elección de una vivienda, las preferencias de los compradores y cuáles son los atributos que
mejor satisfacían las necesidades de los consumidores
El solo hecho de aplicar una metodología para encontrar los atributos de un
departamento que un cliente realmente necesita y esperaría encontrar en el momento
de su compra se constituyó en un reto importante para esta investigación, y de esta
manera se realizó un aporte importante a la industria inmobiliaria.
38
3. METODOLOGÍA DE LA I�VESTIGACIÓ�
La elección de la metodología de investigación que posibilite encontrar las
respuestas a las hipótesis propuestas es fundamental para el cumplimiento de los objetivos
trazados al inicio de esta investigación. Según Malhotra (2001), el principal objetivo del
marketing es la identificación y la satisfacción de los clientes. Las investigaciones de
mercado aparecen entonces como la herramienta auxiliar para la toma de decisiones en
base a informaciones actuales, confiables, precisas y válidas.
3.1 Descripción y Selección del Tipo de Investigación a Realizar
La investigación sigue la aplicación de una metodología de trabajo utilizada
en variadas industrias y que fue desarrollada por el Profesor Noriuki Kano en el año
1984. Es debido a esto que en este capítulo se explica el tipo de investigación que se
desarrolló para encontrar el modelo de valor de clientes inmobiliarios.
El tipo de investigación es no experimental ya que se realiza sin manipular
deliberadamente las variables a medir. Es decir, se trata de una investigación donde
no hacemos variar intencionalmente las variables independientes. Lo que hacemos en
la investigación no experimental es observar los fenómenos tal y como se dan en su
contexto natural, para después analizarlos. Como señala Kerlinger (1979) la
investigación no experimental o ex post – facto es cualquier investigación en la que
resulta imposible manipular variables o asignar aleatoriamente a los sujetos o las
condiciones. De hecho no hay condiciones o estímulos a los cuales se expongan los
sujetos del estudio. Los sujetos son observados en su ambiente natural, en su realidad
(Hernández et al, 1998).
3.2 Obtención de lista de atributos desde la literatura existente
El punto de inicio en esta investigación fue desarrollar una lista de atributos
físicos que configuren en gran medida la realidad que se pueda encontrar en los
39
departamentos del sector oriente de Santiago, sin obviar la gran cantidad de atributos
que nos gustaría encontrar en un departamento pensando desde el punto de vista del
cliente. La manera de encontrar estos atributos fue a través de una revisión
bibliográfica profunda donde se determinó la lista inicial base de atributos.
Los atributos son características o aspectos físicos que un producto puede o
no poseer (De Oliveira, 2004). Para el alcance de nuestra investigación fueron todos
aquellos elementos físicos que un departamento (producto inmobiliario) pueda tener
tanto en su configuración interna como externa.
La metodología propuesta se ha logrado a través de la revisión bibliográfica
de la literatura existente, seleccionando los 6 autores más representativos de acuerdo
a los objetivos planteados. Es debido a esto que a continuación se presenta un breve
resumen de cada uno de ellos para exponer sus aportes realizados a la sistematización
de la selección de los atributos que configuran el diseño de un producto inmobiliario.
Cabe recalcar que cada autor tiene un enfoque particular para seleccionar dichos
atributos basados en los objetivos y alcances propios de sus estudios, que en este
capítulo no se revisarán en detalle, por lo tanto lo primordial es reconocer el grado de
sistematización para seleccionar sus atributos más allá de que los atributos por ellos
enlistados sirvieran para nuestra investigación.
Al-Momani, A. (2003) elaboró una lista inicial de una amplia gama
de atributos desde la literatura especializada. El autor hizo un esfuerzo
por seleccionar las variables que eran representativas y relevantes al
alcance del estudio. La lista fue presentada a un panel de expertos para
su revisión, y los atributos fueron compilados, analizados, y corregidos
combinando y omitiendo los términos similares usados en la literatura,
en tres rondas. Una lista final de factores fue desarrollada y presentada
para la cuarta ronda modificando los atributos, en la cual fue alcanzada
una mejora significativa identificando los atributos más primordiales.
Finalmente aprobó un total de 45 atributos, que fueron llevados a un
40
cuestionario bajo la modalidad de la técnica de diferencial semántica.
Para reflejar exactamente el alcance del estudio y para permitir que los
resultados sean interpretados más claramente, los 45 atributos fueron
categorizados en 10 grupos. El investigador aseguró que la lista captura
una posición razonablemente buena de lo que puede determinar las
preferencias actuales de vivienda.
De Oliveira, V. (2004) revisó la literatura existente que resultó en la
elaboración de una lista de atributos que constaban en los trabajos de
los siguientes autores: Franchi (2001), Jobim et al (1995), Dalarozza
(1999), Oliveira (1999), Cunha (2000), Pannison (2001), Frutos (2002),
Martins (2002), Teitelbaum (2002). Todos los atributos de bienes
inmuebles que se relacionaran al consumidor fueron enlistados. En
función del rango de precios del inmueble adoptado para la
investigación, algunos atributos fueron eliminados por la investigadora
por no pertenecer al universo en estudio. También fueron excluidos los
atributos repetidos, de esta depuración resultó una lista de 99 atributos.
La lista con los 99 atributos fue presentada individualmente a 3
expertos en el área inmobiliaria. Cada uno de los expertos marcó en su
lista los que creían ser relevantes para los clientes de inmuebles del
rango de precios fijado. Asimismo sugirieron sustituir términos de
difícil comprensión y se adicionaron algunos atributos a la lista. Los
resultados de las tres entrevistas fueron colocados en una misma
planilla, para de esta manera eliminar los atributos marcados como
irrelevantes por lo menos por dos de los entrevistados. Adicionalmente
a la evaluación de los expertos, la lista de atributos se validó con 3
clientes inmobiliarios. Fueron realizadas entrevistas semi-estructuradas
teniendo como base la anterior lista desarrollada en un cuestionario. De
esta validación surgió un atributo adicional que se añadió a la lista
quedando un total de 59 atributos.
41
Schmidt (1997) tenía como objetivo de su investigación probar el
indicador de satisfacción del cliente del sistema de indicadores de
calidad y de productividad del Núcleo Orientado para la Innovación de
la Edificación (NORIE) de la Universidade Federal do Rio Grande do
Sul desarrollado por Oliveira et al. en 1995, por lo que más allá de
ajustar la herramienta en lo que se refiere a terminología empleada no
añadió más atributos de los considerados por el indicador.
Wagner (1997) compuso una lista de atributos en base a la
localización, entorno y elementos físicos de los departamentos en
Santiago de Chile. La razón de ser de cada atributo no se discute en
ningún momento, pero menciona que fueron validados por encuestas a
profesionales y empresarios del área inmobiliaria, como el conjunto de
aspectos de mayor importancia para la demanda.
Bolzani y Ferreia (2006) realizaron un Focus Group dirigido a
representantes del segmento empresarial, profesionales de arquitectura
e ingeniería, emprendedores, promotores, inversores, constructores y
corredores de propiedades con el fin de que se manifestaran en relación
a cuáles atributos se valorizan más en los inmuebles del estudio.
Llinares y Page (2006) realizaron un cuestionario en donde cada
departamento fue evaluado con respecto a 60 adjetivos para describir la
respuesta emocional de los clientes. Estos adjetivos fueron recolectados
a través de una búsqueda de palabras en la publicidad de departamentos
actuales, revistas de urbanismo, arquitectura y decoración interior (142
adjetivos fueron extraídos). La idea fue recolectar un conjunto de
palabras capaz de describir cualquier posible percepción acerca de una
propiedad específica. Este conjunto de atributos es conocido como el
espacio semántico en términos de la Ingeniería de Kansei. La lista
42
inicial fue reducida a 60 adjetivos después de aplicar el criterio de
Jindo et al. (1995).
Luego de consultar todas las referencias anteriormente revisadas fue
concluyente que debido a la escasa sistematización de los autores para recopilar los
atributos que configuran un producto inmobiliario es necesario plantear un
procedimiento sistemático, a la vez básico y sencillo de realizar, para capturar los
atributos de un bien inmueble y de esta forma configurar nuestro modelo de valor
teórico para el cliente inmobiliario, el cual se detalla a continuación.
3.2.1 Metodología para conformar la lista inicial base de atributos
1. El punto de partida fue la revisión de la bibliografía existente de los
autores más representativos con respecto a los objetivos trazados por la
investigación. De cada autor se recolectó una lista de los atributos del
producto inmobiliario. Luego fue importante eliminar los atributos que se
consideren repetidos en base a su significado y afinidad dentro del contexto
inmobiliario, para después no realizar análisis muy extensos con palabras o
atributos repetidos. Por ejemplo si un mismo autor tiene en su listado de
atributos “calidad de las terminaciones internas del departamento” y a la vez
menciona “calidad de terminaciones” se eliminó el segundo atributo por
considerarse que estaba incluido en el primero. Adicionalmente fue
conveniente revisar las traducciones de cada atributo a nuestro idioma y
tratar en la medida de lo posible de trasladar los significados al medio en el
cual se realiza la investigación. Por ejemplo si un autor propone como
atributo “lugar específico para el computador” y otro autor menciona “tener
un área de estudio”, se entiende mejor en nuestro medio “existencia de un
home office”.
2. Una vez realizada la primera eliminación de atributos de cada autor se
procedió a la formación de una matriz de afinidad, donde consten todos los
43
atributos de cada autor en las filas hacia abajo y los autores relevantes
elegidos en las columnas hacia la derecha como se muestra en la Figura 3 –
1.
ATRIBUTOS AUTOR 1 AUTOR 2 AUTOR 3 AUTOR i Frecuencia Tasa de repeticiónAtributo 1 1 0 1 1 3 75%
Atributo 2 0 1 0 0 1 25%
Atributo 3 1 1 0 1 3 75%
Atributo 4 0 1 1 0 2 50%Atributo n 0 1 0 0 1 25%
AUTORES
Figura 3 - 1 Matriz de afinidad
De esta forma se procedió a evaluar los atributos de un autor contra los
atributos de otro autor para encontrar afinidad de palabras, conceptos o
contextualizaciones en los atributos enlistados e ir ingresándolos a la matriz
como 0 o 1, siendo 0 para representar la no coincidencia y 1 para
representar algún grado de afinidad o repetición. Una vez ingresados los
valores en la matriz se pueden calcular su frecuencia y su tasa de repetición
para cada uno de los atributos. A partir de este cálculo se realizó un ranking
donde los atributos que tengan 0% de afinidad fueron eliminados por
considerarse irrelevantes, y quedaron como relevantes los que tengan desde
un 50% a un 100% de tasa de repetición, es decir que estén presentes en 3 o
más autores. Es determinante para el resto de la investigación (ya que se
entrevistaron a los expertos como se menciona más adelante) el concepto de
relevancia y suficiencia, el cual fue determinado siempre por poseer más de
la mitad de las opiniones de autores y/o expertos del área inmobiliaria. En el
anexo A se presenta las diferentes matrices de afinidad evaluadas para cada
autor.
3. Realizado el segundo proceso de eliminación, esta vez por ranking de
atributos relevantes y suficientes a la lista de atributos por autor, se realizó
44
una depuración de la lista de atributos que se obtuvo nuevamente como en
el primer punto, en base a conceptos afines y palabras repetidas esperando
al fin tener por resultado la mejor lista de atributos posible y que no
contenga ningún atributo repetido ni con significados afines.
4. Con la lista de atributos que se obtiene después de haber realizado el
proceso señalado en el paso anterior, se recomienda nuevamente eliminar
por ranking las que tengan menor cantidad de tasa de repetición para no
tener más de 100 atributos ya que el cuestionario de Kano se extendería
demasiado por lo que los resultados de la encuesta se verían afectados por la
cantidad de minutos que le tomaría a una persona terminar la encuesta.
Asimismo se añadió atributos presentes en la realidad nacional, obtenidos
de las revistas inmobiliarias que hacían referencia a la venta de
departamentos en edificios de la capital.
5. Es altamente recomendable realizar a la última lista depurada de
atributos una nueva categorización según los conjuntos de atributos que
pertenezcan a un segmento del inmueble. En dicha categorización se pueden
emplear los términos usados por los autores revisados en la bibliografía.
Con esta lista final de atributos depurada y sus respectivas categorías se
puede pasar a la revisión de los expertos inmobiliarios para realizar su
validación.
3.2.2 Consideraciones para validación de lista de atributos con expertos
inmobiliarios
La lista de atributos que se ha logrado encontrar a través de la literatura
existente fue conveniente validarla con la opinión de expertos de la industria
inmobiliaria de tal forma que añadan y eliminen la mayor cantidad de atributos
posible dentro del contexto de la investigación, esto es pensando en encontrar
45
atributos atractivos, unidimensionales o de desempeño y básicos para el cliente de
productos inmobiliarios.
Una de las formas de obtener la información de los expertos es mediante la
realización de entrevistas, ya que se podrían extraer más atributos así como también
eliminar los atributos que no sean representativos a la realidad local, y poder depurar
con cada uno de los expertos a entrevistar la lista final de atributos.
Para la realización de entrevistas se consideran los siguientes tipos:
entrevistas estructuradas, enfocadas y no estructuradas (Wiersma, 1985).
En la entrevista estructurada el entrevistador se ciñe a una pauta de
preguntas, la cual es seguida de forma rigurosa. Esta pauta consta de un programa de
preguntas fijas y de respuesta cerrada, es decir que se puede responder solamente de
una manera.
Las entrevistas enfocadas generalmente se dirigen a personas que son
expertas en el tema. El entrevistador debe tener conocimientos generales de la
materia consultada, de tal modo que pueda solicitar clarificar una respuesta, pedir
explayar una respuesta si faltase más detalle o bien reformular la pregunta si el
entrevistado está respondiendo tangencialmente. El objeto de esta entrevista es
obtener información subjetiva de la materia en estudio.
En las entrevistas no estructuradas no se cuenta con un programa de
preguntas predefinido, por lo tanto los entrevistados dan su opinión desde su
perspectiva de un cierto tópico. Este tipo de entrevistas son complicadas de controlar
y las respuestas son difíciles de comparar.
Para la presente investigación se realizaron 3 entrevistas del tipo enfocada
para validar nuestra lista de atributos con cada uno de los expertos ya que se pudo
recolectar mayor información que en los otros dos tipos de entrevista. Los expertos
46
consultados tienen más de 20 años de experiencia en el desarrollo urbano e
inmobiliario de Santiago y se encuentran individualizados en el Anexo B de este
estudio.
Aún así se decidió seguir este curso de acción y a continuación se presenta
una breve pauta de la entrevista y se explica su contenido:
• Breve descripción de la investigación
• Revisión de los atributos recopilados en la literatura existente: en
este punto se revisó la lista inicial base de atributos la que aún se
encontraba en una etapa bastante inicial. Se consultó si acaso faltaba o
sobraba un atributo y si el lenguaje y palabras utilizadas era el correcto.
• Entrega de aportes y sugerencias en cuanto a los atributos: en este
punto exclusivamente se enlistaron todos los atributos que los expertos
consultados sugerían. Además se entregó información adicional acerca
de las últimas incursiones del sector inmobiliario en atributos totalmente
novedosos que no se encuentran muy a menudo en el medio, como lo es
la climatización del departamento.
• Definir brevemente cuáles cree usted que serían los atributos
atractivos, unidimensionales y obligatorios de un departamento que
definen la compra: en este punto se trató de configurar un modelo de
valor conceptual preliminar en base con la información revisada al
momento. Se encontraron bastantes dificultades de lograr lo que se
requería pero los expertos consultados entregaron sus resultados tiempo
después de forma electrónica, lo que se consideró un feedback
importante para este estudio.
47
Los atributos que finalmente se obtuvieron de esta depuración con los
expertos inmobiliarios se presentan en la Tabla 3 - 1.
Tabla 3 – 1 Lista de atributos depurada
�o. Atributos MATERIALES DEL DEPARTAME�TO
1 Baños con vanitorios 2 Cerámica en muros de cocina y baños 3 Puerta principal de madera noble 4 Cocina encimera con campana y horno eléctrico 5 Lavavajillas eléctrico 6 Refrigerador y microondas 7 Papel mural vinílico en dormitorios y living
CO�FIGURACIÓ� I�TER�A DEL DEPARTAME�TO 8 Recibir sol por la mañana 9 Recibir sol por la tarde 10 Aislación acústica del departamento 11 Vecinos parecidos a usted (homogeneidad de usuarios) 12 Ventilación e iluminación natural de baños y cocina 13 Calefacción central por losa radiante 14 Climatización del departamento 15 Bodega contigua al departamento 16 Terraza 17 Home office
EXTERIORES 18 Disponibilidad de áreas verdes 19 Buenos accesos y vías 20 Estacionamiento para visitantes 21 Quincho colectivo 22 Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio 23 Piscina temperada 24 Sala multiuso conectada con salón de eventos
LOCALIZACIÓ� 25 Cercanía a colegios 26 Cercanía a salas cuna y jardines infantiles 27 Cercanía a supermercados 28 Cercanía a clínicas 29 Metro a pocas cuadras 30 Recorrido de líneas de buses cercanas
PLUSVALÍA Y SEGURIDAD DEL EDIFICIO 31 Precio de reventa atractivo en 10 años más 32 Bajos costos de operación del edificio 33 Bajos costos de mantenimiento del departamento 34 Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV 35 Portón eléctrico de acceso a estacionamientos 36 Central de alarma en edificio
48
3.3 Modelo conceptual de satisfacción para clientes de departamentos
A partir de la lista de atributos depurada con los expertos inmobiliarios
consultados, la cual se considera de aquí en adelante como la lista de atributos final,
se procedió a consultar nuevamente la revisión bibliográfica en conjunto con las
sugerencias de los expertos inmobiliarios para conformar un modelo de satisfacción
conceptual preliminar para los clientes inmobiliarios, considerando el segmento
objetivo del mercado estudiado.
La estructura del modelo conceptual preliminar de satisfacción del cliente
inmobiliario fueron las categorías de Kano explicadas anteriormente, es decir, cada
atributo de un departamento pudo ser solamente correspondiente con una categoría de
las 3 posibles según el modelo de Kano. Se dejaron de lado las categorías opuestas e
indiferentes ya que los atributos que caen dentro de estas categorías no aportan valor
agregado a un producto inmobiliario. Sin embargo, como se pudo dar cuenta después
del análisis de los resultados sigue siendo importante conocer dichos atributos y ver
la manera de mejorarlos para que ellos mismos puedan ser considerados por los
clientes como un atributo atractivo, unidimensional u obligatorio.
Con respecto a los atributos de la categoría Materiales del departamento,
tener baños con vanitorios se consideró como un elemento novedoso ya que en el
mercado regular no existen productos que lo tienen, y estos vanitorios son todavía
muy caros. Por lo tanto además de darle mayor riqueza arquitectónica al producto se
considera que le dará al cliente una alta satisfacción encontrarlo pero sin duda si es
que no llegara a estar en el departamento no le producirá insatisfacción, por lo que se
propone a este atributo como atractivo.
La cerámica en muros de cocina y baños se consideró generalmente como
básico en cualquier departamento ya que reviste las zonas sensibles a la humedad por
lo que el cliente debiera esperarlas siempre en un producto como lo es un
departamento, por este motivo se considera a este atributo como obligatorio. La
49
puerta principal de madera noble no se encuentra generalmente en la mayoría de los
departamentos porque el precio es muy alto y las constructoras y desarrolladoras no
lo colocan porque el precio final del bien inmueble se elevaría mucho. Debido a que
este estudio va dirigido a personas con altos ingresos que residan en la comuna de
Vitacura, la cual tiene los proyectos con los más altos precios del mercado, se
propuso este atributo como algo novedoso que le aportará mayor valor agregado al
proyecto y una alta satisfacción al cliente si lo encontrara presente en el
departamento, lo cual fue apoyado en las entrevistas con expertos, por lo tanto este
atributo es considerado como atractivo.
Tener una cocina encimera con campana y horno eléctrico en un
departamento se ha considerado como un atributo obligatorio, ya que la mayoría de
los productos lo traen instalado y el precio no es influido en gran medida por este
atributo. El lavavajillas eléctrico se ha considerado como un atributo atractivo, ya
que generalmente la gente no dispone de tiempo para lavar platos y este elemento es
de gran ayuda para subvencionar ese tiempo escaso, por lo que la presencia de este
atributo generaría alta satisfacción en el cliente pero en el caso que no lo tuviere no
les generaría mayor insatisfacción.
Contar con una refrigerador y microondas desde el inicio de la estancia en
su departamento para el cliente debiera ser considerado como un atributo atractivo
según los expertos inmobiliarios consultados ya que las personas no esperarían este
tipo de elementos dentro de su departamento y por lo tanto les generará alta
satisfacción encontrarlos presentes.
El papel mural vinílico en dormitorios y living se presenta en la gran
mayoría de los departamentos de la comuna según los expertos inmobiliarios y de la
ciudad en general, ya que constituye un producto estándar del mercado para el
revestimiento de tabiques y muros, por lo tanto el cliente inmobiliario lo espera
encontrar siempre y si no lo encuentra le generará una alta insatisfacción con la
50
consiguiente no adquisición del producto, por ende este atributo se ha considerado
como obligatorio.
Con respecto a la configuración del departamento, recibir sol por la mañana
y recibir sol por la tarde son atributos físicos del departamento porque dependen de
su ubicación dentro del edificio con respecto a los cuatro puntos cardinales. Estos
atributos debieran de variar con cada gusto y preferencia del consumidor, por
ejemplo con la gente que trabaja todo el día le debería de gustar el sol por la mañana
porque el de la tarde no lo vería más que los fines de semana, por este motivo fue
considerado un atributo unidimensional, ya que a medida que se cumpla más el
cliente obtendrá mayor satisfacción por poseerlo.
La aislación acústica del departamento se ha convertido en un atributo que
generalmente el cliente lo busca por motivos de privacidad y según los expertos
inmobiliarios consultados este atributo debiera ser considerado como obligatorio
porque sin él, el cliente tendrá una alta insatisfacción.
Para el cliente inmobiliario de este estrato (comuna de Vitacura) es
importante que en su edificio no haya tanta heterogeneidad de usuarios ya que esto
conduce a mayor ruido en las noches (parejas jóvenes y/o estudiantes), mayor
tránsito de personas ajenas al edificio (visitantes), mayor inseguridad, menor
privacidad, etc., por lo cual se ha considerado a este atributo como atractivo, ya que
un edificio que tenga más departamentos de similares condiciones les debiera de
producir a los clientes más satisfacción que un edificio que presente muchas
combinaciones de diseño interior (1 dormitorio, estudio, 2 dormitorios, 3 dormitorios,
etc. todo dentro del mismo edificio). La ventilación e iluminación natural de baños y
cocina el cliente la da por sentado que la va a encontrar, por lo que producirá una alta
insatisfacción si no es así, por lo mismo este atributo se ha considerado como
obligatorio.
51
La calefacción por losa radiante se consideró como un atributo
unidimensional ya que la satisfacción del cliente dependerá del grado de
cumplimiento del atributo. Es decir, si un departamento lo presenta el cliente estará
más satisfecho en razón de su funcionalidad, por lo que este atributo lo exigirá el
propio cliente de entre las alternativas que ofrece el mercado en cuanto a calefacción.
Tener un departamento que cuente con un sistema de climatización donde
se permite controlar la temperatura de modo que siempre esté a la misma temperatura
sea invierno o sea verano, según los expertos puede ser considerado como un atributo
atractivo y deleitará al cliente si lo encuentra por lo que cada vez gana más adeptos
entre los nuevos emprendimientos inmobiliarios contar con este novedoso sistema.
En cuanto a la bodega contigua a la entrada del departamento los expertos y
el propio investigador concluyeron que es novedoso y por lo tanto se consideró como
un atributo atractivo tener la bodega al lado del departamento en vez de la
distribución regular que las coloca en los subterráneos, donde hay poca luz, mucho
frío y no les gusta a la mayoría de las mujeres.
Contar con terraza se consideró para este estrato de clientes básico, por lo
que no tenerla puede causar alta insatisfacción lo que puede dar como resultado que
el cliente no se interese en el producto, por lo tanto es considerado como un atributo
obligatorio. El home office se consideró como un elemento diferenciador por lo que
es considerado como un atributo atractivo, ya que el cliente no espera tenerlo y si lo
encuentra le producirá gran satisfacción.
Con respecto a la categoría exteriores, la disponibilidad de áreas verdes, los
buenos accesos y vías del edificio, estacionamientos para visitantes y tener quincho
colectivo se consideraron como atributos unidimensionales, ya que la satisfacción del
cliente vendrá dada por el cumplimiento de dichos atributos. El espejo de agua
ornamental en la entrada del edificio, tener piscina temperada y contar con una sala
multiuso conectada a un salón de eventos se consideraron como atributos
52
diferenciadores por los expertos inmobiliarios consultados y por lo tanto deleitarán al
cliente y le brindarán una máxima satisfacción encontrarlos en su edificio, en
consecuencia fueron considerados como atributos atractivos para esta investigación.
Con respecto a la categoría localización, la cercanía a los colegios, salas
cuna y jardines infantiles, supermercados, clínicas, y tener metro a pocas cuadras
fueron atributos considerados por los expertos como unidimensionales porque el
grado de satisfacción del cliente dependerá del grado de cumplimiento de cada uno
de ellos. El recorrido de líneas de buses cercano fue considerado como algo básico
porque generalmente nadie que viva en un edificio quiere estar aislado, por lo que
tener buses en los alrededores fue considerado como un atributo obligatorio y como
tal siempre deber estar presente.
Con respecto a la categoría plusvalía y seguridad del edificio, el precio de
reventa atractivo en 10 años más, tener bajos costos de operación del edificio (bajos
gastos comunes) y contar con bajos costos de mantenimiento del departamento
deleitará al cliente inmobiliario y les brindará una alta satisfacción, por lo que estos
atributos se consideraron como atractivos. El sistema de seguridad con circuito
cerrado de televisión, tener portón eléctrico de acceso a estacionamientos y contar
con una central de alarma en el edificio se consideraron como atributos
unidimensionales porque según los expertos estos atributos producirán mayor
satisfacción al cliente a medida que los encuentren presentes y menor satisfacción a
medida que no los encuentren en el edificio.
De esta forma se logró configurar un primer acercamiento al objetivo
principal de este trabajo de investigación que fue proponer un modelo de valor para
el cliente inmobiliario. El modelo de satisfacción conceptual preliminar para el
cliente inmobiliario se muestra en la tabla 3 – 2 y resume lo explicado previamente.
Cabe mencionar que este modelo fue realizado con la ayuda y sugerencias
en base a la experiencia de los expertos inmobiliarios y a la visión de ellos en
53
proporcionar ideas para contar con los atributos atractivos que se podrían llegar a
implementar en los departamentos de este sector de la ciudad con el paso de los años.
Asimismo es importante resaltar que este primer acercamiento no implica que
necesariamente corresponda a la verdad absoluta, ya que podrían existir otras
configuraciones igualmente válidas.
Asimismo este modelo de satisfacción conceptual preliminar presentado es
el que se validó a través de la encuesta que desarrolla la metodología de Kano, en la
cual se categorizaron todos los atributos mencionados según las dimensiones de las
calidades de Kano presentadas en su investigación de 1984. En los capítulos
posteriores se detalla el diseño de la investigación transversal ejecutada.
Tabla 3 – 2 Modelo Conceptual Preliminar de Satisfacción
Atributos Atractivos 1 Baños con vanitorios 2 Puerta principal de madera noble 3 Lavavajillas eléctrico 4 Refrigerador y microondas 5 Vecinos parecidos a usted 6 Climatización del departamento 7 Bodega contigua al departamento 8 Home office 9 Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio 10 Piscina temperada 11 Sala multiuso conectada con salón de eventos 12 Precio de reventa atractivo en 10 años más 13 Bajos costos de operación del edificio 14 Bajos costos de mantenimiento del departamento
Atributos Obligatorios 15 Cerámica en muros de cocina y baños 16 Cocina encimera con campana y horno eléctrico 17 Papel mural vinílico en dormitorios y living 18 Aislación acústica del departamento 19 Ventilación e iluminación natural de baños y cocina 20 Terraza 21 Recorrido de líneas de buses cercanas
Atributos Unidimensionales 22 Recibir sol por la mañana 23 Recibir sol por la tarde
54
24 Calefacción central por losa radiante 25 Disponibilidad de áreas verdes 26 Buenos accesos y vías 27 Estacionamiento para visitantes 28 Quincho colectivo 29 Cercanía a colegios 30 Cercanía a salas cuna y jardines infantiles 31 Cercanía a supermercados 32 Cercanía a clínicas 33 Metro a pocas cuadras 34 Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV 35 Portón eléctrico de acceso a estacionamientos 36 Central de alarma en edificio
3.4 Diseño de Investigación Transversal
En algunas ocasiones la investigación se centra en analizar cuál es el nivel o
estado de una o diversas variables en un momento dado, o bien en cuál es la relación
entre un conjunto de variables en un punto en el tiempo. En estos casos el diseño
apropiado (bajo un enfoque no experimental) es el transversal.
Debido a que el objetivo principal de la investigación fue modelar las
preferencias de los clientes inmobiliarios a través de la aplicación de la metodología
de Kano se recurrió a este tipo de diseño no experimental, ya que aunque el modelo
de Kano es dinámico en el tiempo, ya que los gustos de los clientes varían en función
de sus distintas etapas de su vida, es muy difícil y extenso estudiar los
comportamientos de las personas a través del tiempo bajo un diseño de investigación
longitudinal.
Los diseños de investigación transversal o transeccional recolectan datos en
un solo momento, en un tiempo único. Su propósito es descubrir variables, y analizar
su incidencia e interrelación en un momento dado. Es como tomar una fotografía de
algo que sucede. Los diseños transeccionales pueden dividirse en dos: descriptivos y
correlacionales/causales.
55
Los diseños transversales descriptivos tienen como objetivo indagar la
incidencia y los valores en que se manifiesta una o más variables. Los diseños
transversales correlacionales describen la relación entre dos o más variables en un
momento determinado. Se trata también de descripciones, pero no de variables
individuales sino de sus relaciones, sean éstas puramente correlaciones o relaciones
causales. Los diseños correlaciones/causales pueden limitarse a establecer relaciones
entre variables sin precisar sentido de causalidad o pueden pretender analizar
relaciones de causalidad (Hernández et al, 1994).
Esta investigación fue conducida como un diseño no experimental
transversal correlacional ya que apunta a encontrar las verdaderas preferencias de los
compradores de departamentos por medio de una encuesta que se desarrolló en base
al cuestionario de Kano y que siguió paso a paso la metodología propuesta por Kano
para encontrar los atributos atractivos, unidimensionales y obligatorios que un
departamento debiese tener, en función de los distintos tipos de segmento que se
definieron.
3.5 Selección de una Muestra y Segmentación
Para definir una muestra debemos tener en cuenta la unidad de análisis y
cuáles son las características de la población. En esta sección explicaremos cómo se
definió la muestra de este estudio. Las muestras pueden ser categorizadas en dos
grandes ramas: muestras no probabilísticas y muestras probabilísticas. En estas
últimas todos los elementos de la población tienen la posibilidad de ser escogidos.
Esto se obtiene definiendo las características de la población, el tamaño de la muestra
y a través de una selección aleatoria y/o mecánica de las unidades de análisis
(Hernández et al, 1998).
Esta investigación se dirigió a todas las personas que habitan en la comuna
de Vitacura, la cual se eligió de entre las demás comunas de Santiago por presentar
las mejores condiciones socioeconómicas del Gran Santiago según el Censo de
56
Población elaborado por el INE (Instituto Nacional de Estadísticas) en el año 2002.
Cabe mencionar que uno de los propósitos es dirigir este estudio a las personas que
tengan mayor poder adquisitivo de quienes se asume podrán pagar los costos por
obtener atributos que diferencian un departamento configurado con algunos
elementos atractivos (según el modelo de Kano) de otro común y corriente.
La población de la comuna de Vitacura se presenta en la tabla 3 – 3 a
continuación:
Tabla 3 – 3 Población de Vitacura por sexo y edad
Edad Hombres Mujeres Total
población 0 a 4 años 2.523 2.539 5.062 5 a 9 años 2.722 2.565 5.287 10 a 14 años 2.790 2.763 5.553 15 a 19 años 3.031 3.267 6.298
20 a 24 años 3.102 4.155 7.257
25 a 29 años 2.760 3.999 6.759 30 a 34 años 2.497 3.632 6.129
35 a 39 años 2.282 3.306 5.588
40 a 44 años 2.140 3.431 5.571
45 a 49 años 2.000 3.296 5.296
50 a 54 años 1.893 3.183 5.076 55 a 59 años 1.996 2.959 4.955
60 a 64 años 1.736 2.105 3.841 65 a 69 años 1.227 1.542 2.769 70 a 74 años 1.016 1.285 2.301 75 a 79 años 682 908 1.590 80 a 84 años 424 678 1.102 85 a 89 años 188 489 677 90 a 94 años 83 207 290 95 a 99 años 24 64 88 100 a 104 años 1 7 8 105 a 108 años 1 1 2
TOTAL 81.499
Fuente: Datos de acuerdo al censo realizado por el Instituto Nacional de Estadisticas
(INE) en el año 2002.
57
La comuna de Vitacura tiene 28,9 kilómetros cuadrados, cortada por el río
Mapocho al noreste de Santiago. Tiene una zona plana y otra montañosa, con el cerro
Manquehue de 1.638 metros de alto, El Carbón, Manquehue Chico y Lo Alvarado.
Además, están la loma Espino y el cerro Pirámide. Vitacura limita con las comunas
de Las Condes, Lo Barnechea, Providencia y Huechuraba. Cuenta con 597.578
metros cuadrados de áreas verdes y tiene la siguiente configuración en cuanto a
casas y departamentos (INE, 2002):
Cantidad de Casas: 13.373
Cantidad de Departamentos en Edificios: 10.368
Cantidad Total de Viviendas: 23.741
Se definieron varios segmentos de la población total de la comuna que se
estudió, los cuales fueron los siguientes:
Menores de 19 años
Entre 20 – 29 años
Entre 30 – 39 años
Entre 40 – 49 años
Entre 50 – 59 años
Mayor a 60 años
En este estudio se realizó una muestra probabilística estratificada ya que se
entiende que lo que se quiere lograr es representar las preferencias de los clientes
inmobiliarios, por lo que no se puede descartar a ninguno de los habitantes, ya que se
asume que todos pueden ser considerados como clientes o futuros o potenciales
clientes inmobiliarios de departamentos.
Según Hernández et al. (1998) el tamaño de la muestra se puede definir
estableciendo la desviación estándar de la distribución muestral (Se) y la
confiabilidad de los datos (p). Se define entonces el siguiente cuadro de cálculo para
58
encontrar el tamaño de muestra apropiado para nuestro estudio. Se presenta en la
Tabla 3 – 4 que se muestra a continuación:
Tabla 3 – 4 Cálculo del tamaño de muestra
Descripción Denominación Fórmulas Cantidades Tamaño de la población N Ingresar Dato 81.500 Tamaño de la muestra n n´ / (1+ n´/N) 56
Tamaño de la muestra sin ajustar n´ S2/ V2 56,25
Varianza de la muestra S2 p(1-p) 0,09
Varianza de la población V Se2 0,0016
Error o desviación estándar de la distribución muestral
Se Dato 4,0%
Probabilidad de ocurrencia p Dato 90%
El tamaño de la muestra fue de 56 personas, que representarán al total de la
población con un error estándar del 4% y una probabilidad del 90% de que esta
proporción de la población posea la característica de interés. Esta cantidad de
personas a encuestar se escogió ya que aunque las muestras grandes dan resultados
más confiables que las pequeñas, no es necesario muestrear todo el mercado meta o
siquiera una porción grande para obtener resultados confiables. Si una muestra de
menos del 1% de una población se escoge correctamente, puede ser muy confiable
(Kotler y Armstrong, 2001).
Además fue necesario estratificar la muestra en relación a estratos o
categorías que se presentan en la población y que aparte son relevantes para los
objetivos del estudio. La estratificación aumenta la precisión de la muestra e implica
el uso deliberado de diferentes tamaños de muestra para cada estrato, “a fin de lograr
reducir la varianza de cada unidad de la media muestral” (Kish, 1965). Dice Kish en
su libro de muestreo que, en un número determinado de elementos muestrales n = ∑
ŋ h, la varianza de la media muestral puede reducirse al mínimo si el tamaño de la
muestra para cada estrato es proporcional a la desviación estándar dentro del estrato.
59
Esto es,
∑ f h = n = KSh
N
Donde:
f h = Fracción del estrato
n = Tamaño de la muestra
N = Tamaño de la población
K = Proporción constante que nos da como resultado una ŋ óptima para
cada estrato
Sh = Desviación estándar de cada elemento del estrato h
Por lo tanto se tiene que el total de sub – población se multiplicará por esta
fracción constante a fin de obtener el tamaño de muestra para el estrato.
A continuación se presenta la tabla final con las cantidades de muestra por
segmento:
Tabla 3 – 5 Cálculo de muestra estratificada por segmento según Hernández et al., 1998
Cantidad de habitantes Segmento Objetivo Muestra por estrato 22.200 Menores de 19 años 15 14.016 Entre 20 – 29 años 10 11.717 Entre 30 – 39 años 8 10.867 Entre 40 – 49 años 7 10.031 Entre 50 – 59 años 7 12.668 Mayor a 60 años 9 Total de encuestas a realizar 56
fh usado 0,000689708
Estos estratos se convierten entonces en los segmentos objetivos a
entrevistar mediante las encuestas que aplican la metodología de Kano. La tabla 3 – 5
muestra que la mayor cantidad de encuestados fueron las personas menores de 19
60
años, lo que representa un problema a la hora de realizar la inferencia estadística
buscada, ya que sin lugar a dudas este segmento no compra bienes inmuebles pero sí
influye en las decisiones de aquellos que lo hacen, por ejemplo de sus padres, por lo
que finalmente fueron incluidos en la medición y sus opiniones fueron igual de
válidas que las del resto de los segmentos objetivos.
3.6 Confiabilidad y validez del instrumento de medición
Toda medición o instrumento de recolección de datos debe reunir dos
requisitos esenciales: confiabilidad y validez (Hernández et al, 1998). La
confiabilidad de un instrumento de medición se refiere al grado en que su aplicación
repetida al mismo sujeto u objeto produce resultados iguales. Mientras que la validez,
en términos generales, se refiere al grado en que un instrumento realmente mide la
variable que pretende medir. Cabe mencionar que un instrumento de medición puede
ser confiable, pero no válido, y de ser así, sus resultados no se deberían tomar en
cuenta.
3.6.1 Cálculo de confiabilidad
Existen diversos procedimientos para medir la confiabilidad de los
instrumentos de medición, los cuales utilizan fórmulas que producen coeficientes de
confiabilidad. Dentro de los procedimientos más utilizados, varios de ellos requieren
la aplicación de más de una versión del cuestionario o repetir la evaluación después
de un tiempo (Hernández et al, 1998).
Dada la dificultad que presenta la toma de datos, se decidió utilizar el
Coeficiente Alfa de Cronbach, el cual necesita sólo una administración del
instrumento de medición. El Coeficiente Alfa de Cronbach (α mide la consistencia
interna) puede tomar valores entre 0 y 1, donde 0 significa confiabilidad nula y 1
representa confiabilidad total (St-Assistant, 2006).
61
No existe un valor límite del coeficiente de Cronbach sobre el cual se
considere que un instrumento de medición es suficientemente confiable. Sin
embargo, se han encontrado estudios en los que para valores de α mayores de 0,7
(Martin y Altman, 1997) se consideran suficientemente altos y aceptables. Según la
Universidad Autónoma de Madrid (UAM, 2007) valores por encima de 0,7 son
adecuados (recomendables por encima de 0,8). En esta investigación se consideraron
confiables valores de α sobre 0,8.
3.6.2 Análisis de encuesta piloto
Con el fin de poder realizar el correspondiente análisis de confiabilidad y
validez del instrumento se recopiló información primaria de mediciones de 10
encuestas. De esta manera se consiguió tener un instrumento de medición confiable y
válido.
Este análisis de confiabilidad se realizó al instrumento global de medición,
teniendo una consideración especial con respecto a este análisis, el cual debido a que
la metodología de Kano introduce en el cuestionario preguntas del tipo funcionales (o
positivas) y disfuncionales (o negativas), se realizó el análisis de confiabilidad por 2
partes, es decir, se tomaron todas las preguntas del tipo funcionales y se realizó el
análisis de confiabilidad y después del mismo modo se llevó el análisis para las
preguntas del tipo disfuncionales.
Para llevar a cabo el análisis de confiabilidad se utilizó el software SPSS
versión 14.0.
La confiabilidad total de la encuesta piloto para las preguntas funcionales
muestra un 81% de confiabilidad indicando un alto grado de exactitud si se utilizara
este instrumento.
62
Tabla 3 – 6 Confiabilidad total del instrumento (Preguntas funcionales)
Alfa de Cronbach No. Itemes
0,809 36
Para las preguntas del tipo disfuncionales, se tiene una confiabilidad total
del 58% aproximadamente, esta confiabilidad no es del todo baja si se asume que la
confiabilidad media es de un 50%.
Tabla 3 – 7 Confiabilidad total del instrumento (Preguntas disfuncionales)
Alfa de Cronbach No. Itemes
0,579 36
Después de realizar el análisis (tomando las 10 primeras mediciones a los
encuestados) de la encuesta piloto y habiendo obtenido las confiabilidades
respectivas de las preguntas funcionales y disfuncionales, se procedió a realizar el
siguiente análisis de validez incluido dentro de los que es la teoría clásica de la
respuesta al ítem.
3.6.3 Medición de la validez
La validez se refiere al grado en que un instrumento debe en efecto estar
midiendo la variable que pretende medir y no otra. Si después de realizar un análisis
descriptivo de un instrumento, se observa que no hay relación entre lo observado y lo
que realmente pretende medir este instrumento, entonces se puede decir que este no
proporciona validez a la percepción de la realidad del ítem que se quiere evaluar.
La validez de la encuesta se puede determinar por diferentes métodos. Uno
de estos es realizar un análisis directo al instrumento midiendo si efectivamente los
63
ítemes y las preguntas contenidas en los distintos ítemes de la encuesta presentan
máxima correlación, así la respuesta esperada por ítem presentará dirección única (es
decir, si todos los atributos están fuertemente correlacionados entre sí, los análisis a
realizar presentarán una única respuesta bien correlacionada).
Otra manera de evaluar la validez del instrumento es por medio del test de
esferidad de Barttlet que prueba la hipótesis: H0:Las variables no están
correlacionadas v/s H1:Las variables si presentan correlación. La hipótesis nula o
H0 se rechazará si la significancia estadística es menor a un nivel del 0.05 (o que el
error de interpretar y generalizar los resultados es de un 5%), entonces se puede decir
que estamos frente a un instrumento válido, caso contrario se tendrá que realizar un
análisis multivariado conocido como análisis factorial para reacomodar las preguntas.
Este análisis se realiza para agrupar las preguntas que presenten una mayor
correlación entre ellas.
El índice Káiser – Meyer – Olkin o KMO mide la adecuación de la muestra.
Indica qué tan apropiado es aplicar el análisis factorial. Uno de los criterios para
evaluar este índice es observar valores entre 0 y 0.5 que señalarán que no es
necesario aplicar el análisis factorial. Los resultados obtenidos de estas pruebas
estadísticas se muestran en la figura 3 – 2.
Figura 3 – 2 Índice KMO y Test de Barttlet
64
Se observa un valor de significancia o un p-valor = 0,000 indicando que se
debe rechazar la hipótesis: H0:Las variables no están correlacionadas v/s H1:Las
variables si presentan correlación, esto aún si el valor de la medida de KMO es
0,508, por lo tanto estamos en presencia de un instrumento válido. (La estadística
chi-Square representa el valor o estadístico de comparación, es decir, el valor que se
compara con una tabla de distribución Chi-Square y esto decide si realmente la
hipótesis es rechazada o aceptada).
3.6.4 Conclusión de análisis de confiabilidad
Después de haber realizado todo el análisis anterior se procedió a realizar la
encuesta final al resto de los encuestados. Para terminar con este análisis se
presentará la siguiente tabla resumen de análisis de confiabilidad que mostrará las
comparaciones de estas medidas, tanto para la encuesta piloto como para la encuesta
final de medición de todos los encuestados.
Tabla 3 – 8 Resumen de resultados del cálculo de confiabilidad
Confiabilidad Global del instrumento
Preguntas funcionales Preguntas disfuncionales
Encuesta piloto Encuesta final Encuesta piloto Encuesta final
0,809 0,839 0,579 0,801
Se aprecia que la confiabilidad de la encuesta final es superior a la
confiabilidad de la encuesta piloto, tanto para las preguntas funcionales como para las
preguntas disfuncionales. Dado que este valor de confiabilidad del instrumento
evaluado es superior al 80%, se está en presencia de un instrumento global confiable.
De esta forma se puede ver que la encuesta es finalmente confiable con un nivel para
65
el caso de las preguntas funcionales del 84% y para el caso de las preguntas
disfuncionales del 80%.
3.7 Instrumento de Medición de Datos
En esta investigación se utilizó una encuesta desarrollada con la
metodología de Kano y se administró a la muestra estratificada por una entrevista
personal. En las entrevistas personales un entrevistador o encuestador aplica el
cuestionario a los entrevistados. El entrevistador va haciéndoles las preguntas al
entrevistado y va anotando las respuestas. Las instrucciones son para el entrevistador.
Normalmente se tienen varios entrevistadores, quienes deberán estar capacitados en
el arte de encuestar y conocer a fondo el cuestionario, y no deben sesgar o influir las
respuestas (Hernández et al, 1998).
Según la experiencia de Sauerwein et al. (1996) las entrevistas orales
estandarizadas son el método más conveniente para las encuestas de Kano. Un
cuestionario estandarizado reduce la influencia a través del entrevistador, la tasa de
respuestas es muy alta y en caso de dificultades en la comprensión de la encuesta, el
entrevistador puede explicarla con relativa facilidad. Generalmente el cuestionario
debe ser explicado debido a su nueva y poco familiar naturaleza.
En el mes de mayo del año 2008 se realizó la encuesta en el sector del
Centro Comercial Lo Castillo de Vitacura, ya que representa un lugar de gran
afluencia del público en estudio. Se decidió abarcar en un solo día distintos horarios
pensando en que por ejemplo, los estudiantes estarían en el punto de encuentro
solamente muy temprano en la mañana y muy tarde en el día, así como los ejecutivos
de la zona. Por el contrario en horas del mediodía se pensó encontrar a las amas de
casa y jubilados, entre otros. Los 60 sujetos encuestados fueron seleccionados
aleatoriamente y fueron entrevistados por 3 estudiantes de Sociología de la
Universidad Diego Portales.
66
El cuestionario de Kano se compone de dos preguntas por cada uno de los
atributos que se pretende medir. La primera de estas preguntas es llamada funcional,
porque mide la respuesta de los encuestados si tuvieran el atributo en cuestión, es
decir la reacción en los encuestados de que el producto puede satisfacer sus
requerimientos. La segunda pregunta es llamada disfuncional porque mide la
respuesta de los encuestados si NO tuvieran el atributo que se está midiendo.
Por cada atributo, usualmente el encuestado tiene cinco diferentes formas de
responder, las que se presentan en la Figura 3 – 3.
1. Me gustaría2. Debe estar presente3. Soy neutral4. Puedo vivir sin ello5. No me gustaría
1. Me gustaría2. Debe estar presente3. Soy neutral4. Puedo vivir sin ello5. No me gustaría
Forma funcional de la pregunta Si el departamento tuviera Home Office, como se
sentiría usted?
Forma disfuncional de la pregunta Si el departamento NO tuviera Home Office,
como se sentiría usted?
Figura 3 – 3 Formas de responder a cuestionario de Kano
Entonces las posibles respuestas del cuestionario de Kano son las
siguientes:
1. Me gustaría: refleja la actitud del entrevistado al preferir el atributo de
una forma convincente y clara.
2. Debe estar presente: refleja la actitud del entrevistado de que el atributo
debe estar presente y lo desilusionará si no es así.
3. Soy neutral: muestra las actitudes de los encuestados cuando no tienen
ninguna relación con el atributo, es decir, no les importa si está presente o
no.
67
4. Puedo vivir sin ello: significa que el encuestado puede no afectarle en su
satisfacción si encuentra o no encuentra presente el atributo en el producto
que está buscando.
5. No me gustaría: refleja una actitud del encuestado de desagrado si
encuentra presente el atributo o si no lo está.
Por cada uno de los atributos al cliente se le preguntarán las dos preguntas
del cuestionario como se muestra en la figura 3 – 3. Por la combinación de las dos
respuestas logradas, los atributos del departamento serán clasificados en las
diferentes categorías del Modelo de Kano. Las respuestas que se obtengan pasan a ser
examinadas según una tabla de evaluación que se muestra en la Figura 3 – 4.
Figura 3 – 4 Tabla de evaluación para cuestionario de Kano (Sauerwein et al., 1996)
Si las respuestas del cliente fuesen “Me gustaría” en la forma funcional y
las respuestas “soy neutral,” o “puedo vivir sin ello” que corresponde a la forma
disfuncional de la pregunta, la combinación de dichas respuestas en la tabla de la
evaluación produce la categoría A (atributos atractivos), indicando que dicho atributo
es un requisito atractivo desde el punto de vista del cliente.
Si combinar las respuestas produce la categoría I (atributos indiferentes),
esto significa que el cliente es indiferente a esta característica del producto. A él no le
68
importa si está presente o no. El cliente, por lo tanto, no está dispuesto a pagar más
por esta característica.
La categoría Q (atributos cuestionables) está pensada para los resultados
cuestionables. Normalmente, las respuestas no quedan en esta categoría. Los
resultados cuestionables significan que la pregunta fue expresada incorrectamente, o
que la persona entrevistada entendió mal la pregunta o señaló una respuesta
incorrecta por error. Si la respuesta en la tabla de la evaluación produce la categoría
R (atributo opuesto), esta característica de producto no sólo no es deseada por el
cliente sino que él incluso espera lo opuesto.
Sauerwein et al. (1996) además del cuestionario de Kano realizó un ranking
de los atributos del producto con el objeto de determinar la importancia relativa de
cada atributo (Grado de Importancia). Esto le ayudó a establecer sus prioridades para
el desarrollo futuro del producto y llevar a cabo mejoras en el atributo que tenga el
peor ranking obtenido.
Para realizar este ranking se tiene que incorporar a la encuesta dos
preguntas evaluadas con escalas de Likert, en un intervalo de 1 al 5, siendo las
afirmaciones utilizadas las siguientes:
(1) Totalmente satisfecho
(2) De acuerdo
(3) Neutral
(4) En desacuerdo
(5) Totalmente insatisfecho
Cabe mencionar que en esta investigación no se realizó la medición de la
importancia relativa de cada atributo, ya que alargaba en exceso el tiempo que
tomaba cada persona en resolver todas las preguntas del cuestionario de Kano (de 9
minutos a 21 minutos).
69
3.7.1 Evaluación del cuestionario de Kano
Por lo tanto, aquí empieza el proceso de evaluación del cuestionario de
Kano. Este proceso de evaluación consiste en dos partes:
1. Clasificar los atributos según la clasificación del modelo de
satisfacción del cliente de Kano.
2. Calcular los coeficientes de Satisfacción e Insatisfacción (Berger et
al., 1993)
Para el punto 1 los resultados de los criterios individuales del producto se
enumeran en una tabla de resultados que demuestra la distribución total de las
categorías del requisito. El paso siguiente es analizar e interpretar los resultados.
Las siguientes son las posibilidades disponibles para procesar los resultados
de las encuestas de Kano:
Evaluación de acuerdo a frecuencias: se realiza un resumen de los
atributos individuales del producto con sus respectivas clasificaciones en las
categorías de atributos que se obtiene de la tabla de resultados.
Tabla 3 – 9 Tabla de resultados
El método más fácil es la evaluación e interpretación según la frecuencia de
respuestas. Así, el atributo 1 sería un atributo obligatorio (must – be, “M”,
simbología se encuentra en figura 3 - 4) (49.3%), y el atributo n un atributo
70
atractivo (attractive, “A”) (63.8%). Como regla, se requiere una
interpretación diferenciada, pues las respuestas a un atributo del producto
son a menudo encontradas en más de una categoría. En este caso creemos
que esta distribución se puede explicar por el hecho de que los clientes en
diversos segmentos tienen diversas expectativas acerca del producto.
Si el cuestionario incluye suficientes variables orientadas al cliente, los
resultados se pueden utilizar como la base ideal para la segmentación de
mercado y así la diferenciación de productos y servicios puede darse según
las expectativas de los diversos segmentos de clientes.
La regla de evaluación M> O> A> I: Adicionalmente, Matzler et al.
(1996) proporcionó una regla de clasificación para cuando cierto atributo no
se puede asignar claramente a las diversas categorías de Kano. La regla de
evaluación “M > O > A > I” es muy útil, ya que si dos o más categorías se
empatan o están cerca de empatar eventualmente puede ser una indicación
de que se necesite más información.
Las siglas M, O, A e I están explicadas en la figura 3 – 3 y significan
atributos obligatorios (M), unidimensionales (O), atractivos (A) e
indiferentes (I), respectivamente. La regla es sencilla, ya que indica que si
en un atributo cualquiera existe una frecuencia de respuestas igual que caen
en las categorías O, M y A el evaluador deberá elegir la categoría M para
determinar la categorización de Kano para dicho atributo porque los
atributos obligatorios (M) son los que causan máxima insatisfacción si el
cliente no los encuentra presente.
Se puede llegar a necesitar hacer preguntas acerca de un atributo para
obtener una información más detallada del cliente (Berger y otros. 1993).
Lee y Newcomb (1997) utilizan una clasificación llamada “combinación”
para ocuparse de tales situaciones. En un caso donde un atributo se clasifica
71
como combinación, una clasificación definida no era posible. En esta
investigación no fue necesario realizar ninguna comprobación de este tipo
ya que no existió ningún caso en el cual un atributo presentara una
frecuencia igual en dos categorías de evaluación según Kano.
Al tomar decisiones sobre el desarrollo de productos, sobre todo tienen que
ser tomadas en consideración aquellas características que tienen la
influencia más grande sobre la calidad del producto. Primero que nada esos
atributos tienen que ser cumplidos ya que causan el descontento si no se
encuentran. Al decidir cuáles atributos atractivos deben ser cumplidos, el
factor decisivo es reconocer cuán importantes son para el cliente. Esto
puede ser determinado usando el “Grado de Importancia” en el cuestionario.
Si se satisfacen esos dos o tres atributos atractivos que se establecen como
los más importantes por el segmento del cliente, el resultado es un paquete
de características del producto que no puede ser objetado.
Con respecto al punto 2, los coeficientes de satisfacción del cliente
(coeficientes CS y DS) indican si la satisfacción puede ser aumentada cumpliendo un
atributo del producto, o si satisfacer este atributo del producto evita simplemente que
le produzca insatisfacción al cliente (Berger et al., 1993). Diversos segmentos de
mercado tienen usualmente diversas necesidades y expectativas, algunas veces no es
tan claro si ciertas características del producto se pueden asignar a varias categorías,
es especialmente importante saber el impacto promedio de un requisito del producto
en la satisfacción de todos los clientes.
Los coeficientes CS y DS son los indicadores de cómo una característica del
producto puede influenciar fuertemente la satisfacción o, en el caso de no cumplir
con el mismo, de la insatisfacción del cliente. Para calcular el impacto promedio en la
satisfacción es necesario sumar las columnas de los atributos atractivos y
unidimensionales y dividirlas para el número total de respuestas consideradas como
atributos atractivos, unidimensionales, obligatorios e indiferentes. Para el cálculo del
72
impacto promedio de la insatisfacción se deberán sumar las columnas de los atributos
obligatorios y unidimensionales y dividirlas por el mismo factor de normalización
(Berger et al., 1993).
Grado de satisfacción (CS):
Atractivos + Unidimensionales
Atractivos + Unidimensionales + Obligatorios + Indiferentes
Grado de insatisfacción (DS):
Obligatorios + Unidimensionales (– 1)
Atractivos + Unidimensionales + Obligatorios + Indiferentes
El signo menos se pone delante del coeficiente CS de insatisfacción del
cliente para acentuar su influencia negativa en la satisfacción de cliente si esta
calidad del producto no se cumple. El coeficiente CS positivo se extiende a partir de
0 a 1; cuanto más cercano el valor está a 1, más alta es la influencia en la satisfacción
del cliente. Un coeficiente CS positivo que se acerca a 0 significa que hay muy poca
influencia en la satisfacción del cliente. Al mismo tiempo, sin embargo, uno debe
también tomar el coeficiente DS negativo en consideración. Si se acerca a -1, la
influencia en la insatisfacción del cliente es especialmente fuerte si la característica
del producto analizado no se cumple. Un valor cercano a 0 significa que esta
característica no causa insatisfacción si no es cumplida.
Figura 3 – 5 Coeficiente CS y DS (Berger et al., 1993)
73
También se pueden mostrar gráficamente los resultados como se muestra en
la figura a continuación.
-1
-0,5
0
0,5
1
CS
1 2 3
DS
Coeficientes CS - DS
Figura 3 – 6 Representación gráfica de Coeficientes CS – DS (Yang, 2005)
Por ejemplo, el atributo 1 con un coeficiente DS negativo de -0.83 conduce
a una insatisfacción del cliente más que proporcional por lo que de esta manera, un
coeficiente CS positivo de 0.40 puede aumentar solo levemente la satisfacción del
cliente. A partir de estos resultados se puede conformar un gráfico Satisfacción vs.
Insatisfacción (Sauerwein et al., 1996).
3.7.2 Otros métodos de evaluación del cuestionario de Kano
Yang (2005) y Tontini (2007) proponen redefinir el modelo de Kano ya que
mencionan que este modelo (1984) tiene una deficiencia, la cual es que el grado de
importancia de los atributos es descuidado. Los clientes son los únicos jueces de la
calidad en los bienes y servicios, y ellos evalúan la calidad usando varios atributos
que son importantes desde su punto de vista. Además el grado de importancia es
crítico cuando los clientes están evaluando el desempeño de un producto. En este
contexto, estos investigadores introducen la “importancia” como un concepto dentro
del Modelo de Kano, en el cual los atributos pueden ser divididos en otras categorías
74
más precisas y pueden ser representadas en un Modelo I – S (Importancia vs.
Satisfacción) que se muestra a continuación.
Figura 3 – 7 Modelo de Importancia – Satisfacción (Yang, 2005).
Como se mencionó anteriormente el modelo de Importancia – Satisfacción
propuesto por Yang (2005) y Tontini (2007) no se realizó en esta investigación.
3.8 Codificación de preguntas de la encuesta
Se codificaron las preguntas que definen las características particulares de
los encuestados, esta codificación se realizó para efectos de escritura en la base de
datos y posterior análisis de este tipo de preguntas (mediante frecuencias). La
codificación que se realizó se muestra en la tabla a continuación.
Nivel de satisfacción
Área de Excedentes
Área de Excelencia
Área de Despreocupación
Área para Mejorar
Alto
Media
Media Alto
Bajo
Bajo
Nivel de insatisfacción
75
Tabla 3 – 10 Codificación de la encuesta
Sexo Respuesta Masculino 1 Femenino 2
Edad del encuestado Respuesta Menores de 19 años 1 Entre 20 – 29 años 2 Entre 30 – 39 años 3 Entre 40 – 49 años 4 Entre 50 – 59 años 5 60 o mayor 6
Tamaño de la familia Respuesta 1 1 Entre 2 – 3 2 Entre 3 – 4 3 4 o más 4
Estado Civil Respuesta Soltero 1 Casado 2 Conviviente 3 Divorciado/ Separado 4 Viudo 5 Otro (especifique) 6
Educación Respuesta Enseñanza Media 1 Universidad 2 Post - Grado, Doctorado o Superior 3 Otro (especificar) 4
Ingreso Familiar Respuesta Menos de $ 1.000.000 1 Entre $1.000.000 y $3.000.000 2 Entre $3.000.000 y $5.000.000 3 Más de $5.000.000 4
Ocupación Respuesta Dueño de empresa 1 Dueño de un pequeño negocio, tienda, predio agrícola, etc.
2
Gerente y/o Ejecutivos de empresas 3 Empleado de empresa 4 Dueño(a) de casa 5 Estudiante 6 Jubilado 7 Otro (especifique) 8
76
¿Es usted propietario de un bien inmueble? Respuesta Sí 1 No 2
Tipo de vivienda que posee Respuesta Departamento 1 Casa 2 Otro (especifique) 3 ¿Está buscando o ha buscado un bien inmueble para comprar en los últimos 6 meses?
Respuesta
Sí 1 No 2
Tabla 3 – 11 Codificación de respuestas del cuestionario de Kano
Me gustaría Debe estar
presente
Soy Neutral Puedo vivir sin
eso
No me
gustaría
1 2 3 4 5
Esta es la codificación que finalmente se utilizó para realizar los análisis de
las encuestas.
3.9 Metodología de análisis de resultados
A continuación se presenta un breve resumen de la metodología del análisis
de los resultados obtenidos a partir del desarrollo de la encuesta:
Etapa 1: Estimación del tamaño muestral por medio de un M.A.S
(Muestreo aleatorio simple).
Etapa 2: Encuesta en terreno: Definido el tamaño muestral y la
población objetivo, se procederá a instruir a los encuestadores y se definirá
77
la metodología a emplear para la medición de datos. Se realiza la
recolección de datos para la encuesta piloto.
Etapa 3: Consiste en el análisis psicométrico de la encuesta. Luego de la
etapa de recolección de datos se procedió a realizar un análisis de
confiabilidad y validez a la encuesta piloto. A continuación se enumeran los
pasos que se siguieron:
a) Análisis de confiabilidad a instrumento global.
b) Análisis de validez: si este análisis arroja no adecuación de la
muestra se tendrá que reordenar y/o eliminar preguntas.
c) Análisis de confiabilidad encuesta final.
Etapa 4: Se realizó el desarrollo del análisis de los resultados obtenidos
en la encuesta final. Teniendo la base de datos ya digitada, se procedió a
pulir esta base de datos para tener los datos en óptimas condiciones de uso.
Luego se realizaron los siguientes análisis:
a) Análisis de datos demográficos.
b) Desarrollo de la Metodología de Kano.
c) Análisis gráfico de resultados de demografía.
d) Análisis gráfico de resultados obtenidos por análisis de satisfacción
(Modelo de Kano).
e) Análisis a cruces de datos, por las preguntas demográficas y los
atributos definidos.
f) Análisis de los coeficientes de satisfacción e insatisfacción (Berger
et al., 1993).
g) Análisis de satisfacción netas.
h) Prueba de hipótesis.
78
3.10 Conclusiones
La metodología de Kano será aplicada a los 36 atributos de la lista final de
atributos recopilada tanto de la revisión bibliográfica como de las entrevistas
enfocadas realizadas a los expertos inmobiliarios que se explicó en el capítulo 3 – 2.
Las dimensiones de la calidad sugeridas por el profesor Noriuki Kano provienen de
la combinación de 2 preguntas, una positiva llamada funcional y otra llamada
disfuncional, la cual mediante una tabla de evaluación dará origen a la categorización
y descubrimiento de los atributos atractivos, unidimensionales, obligatorios,
cuestionables, indiferentes y opuestos.
La muestra estratificada seleccionada conlleva la realización de las
encuestas a 56 personas mediante la aplicación del cuestionario de Kano. Esta
encuesta tendrá un error estándar del 4% con una confianza del 90%.
79
4. A�ÁLISIS DE LOS RESULTADOS
A continuación se presentan los resultados obtenidos por las encuestas realizadas.
Los análisis estadísticos fueron realizados con la ayuda de los programas computacionales,
MS EXCEL y SPSS (versión 14.0).
4.1 Análisis de datos demográficos
Este tipo de análisis se realiza por medio de frecuencias y cruces de
variables. Es un tipo de análisis estadístico perteneciente a la estadística descriptiva.
Las variables de cruce de datos más importantes que se consideraron fueron: Edad,
Sexo e Ingresos. El análisis anterior se llevó a cabo por medio del software Microsoft
Excel versión 2003. Las frecuencias obtenidas mediante el software Microsoft Excel
para crear los gráficos y las tablas se obtuvieron mediante tablas de contingencia
creadas bajo el software SPSS versión 14.0. Los resultados obtenidos por los análisis
descritos son los siguientes:
Análisis por sexo
Sexo
62%
38%Masculino(N=37)
Femenino(N=23)
Figura 4 – 1 Sexo de los encuestados
80
La mayor cantidad de personas encuestadas fueron hombres con un 62% del
total de la muestra y esto equivale a 37 encuestados.
Sexo según edad
Tabla 4 – 1 Sexo según edad
Variables Masculino Femenino Total Menores de 19 años 24% 27% 25% Entre 20 – 29 años 26% 14% 22% Entre 30 – 39 años 18% 23% 20% Entre 40 – 49 años 16% 9% 13% Entre 50 – 59 años 5% 18% 10% 60 o mayor 11% 9% 10% Total 100% 100% 100%
Se aprecia de la tabla 4 – 1 que los mayores porcentajes de hombres
encuestados se encuentran en el segmento de edad “menores a 19 años” (24%) y
“entre 20 a 29 años (26%)”. Las mujeres encuestadas según la edad presentan una
mayor frecuencia en el segmento de edad “menores a 19 años (27%)” y “entre 30 a
39 años” (23%).
Sexo según educación
Tabla 4 – 2 Sexo según educación
Variables Masculino Femenino Total Enseñanza Media 13% 27% 18% Universidad 74% 59% 68%
Post - Grado, Doctorado o Superior
11% 14% 12%
Otro (especificar) 3% 2% Total 100% 100% 100%
81
La mayor cantidad de hombres y mujeres tienen estudios universitarios
(74% y 59% respectivamente) y un porcentaje no menor de hombres y mujeres han
alcanzado estudios de enseñanza media (13% y 27% respectivamente).
Sexo según ingreso familiar
Tabla 4 – 3 Sexo según ingreso familiar
Variables Masculino Femenino Total Menos de $ 1.000.000 24% 9% 18% Entre $1.000.000 y $3.000.000
50% 59% 53%
Entre $3.000.000 y $5.000.000
24% 27% 25%
Más de $5.000.000 3% 5% 3% Total 100% 100% 100%
La mayor cantidad de hombres se concentra entre personas que perciben un
ingreso familiar “Entre $1.000.000 y $3.000.000”, en este mismo rango de ingresos
se encuentran concentradas la mayor cantidad de mujeres encuestadas.
Sexo según Ocupación
Tabla 4 – 4 Sexo según ocupación
Variables Masculino Femenino Total Dueño de empresa 18% 12%
Dueño de un pequeño negocio, tienda, predio agrícola, etc.
3% 14% 7%
Gerente y/o Ejecutivos de empresas 8% 9% 8% Empleado de empresa 26% 41% 32% Dueño(a) de casa 5% 2% Estudiante 39% 32% 37% Jubilado 3% 2%
Otro (especifique) 3% 2% Total 100% 100% 100%
82
El mayor porcentaje de hombres según su ocupación, son los estudiantes
que contestaron la encuesta seguido de un porcentaje no menor de personas que
declararon que su ocupación es ser empleados de empresas. Tuvimos un 18% de los
encuestados varones cuya ocupación es ser dueño de empresa. En el caso de las
mujeres, se tiene que un 41% de las entrevistadas son empleadas de empresas y un
porcentaje no menor declara ser estudiante.
De lo anterior se extrae que un 65% de los encuestados hombres se
concentran en las ocupaciones “empleados de empresas y estudiantes”. Lo mismo
ocurre con las mujeres pero en un 73% de ellas.
Análisis por Edad
Edad
25%
22%
20%
13%
10%
10%
Menores de 19 años(N=15)
Entre 20 – 29 años(N=13)
Entre 30 – 39 años(N=12)Entre 40 – 49 años(N=8)
Entre 50 – 59 años(N=6)
60 o mayor (N=6)
Figura 4 – 2 Edad de los encuestados
La mayor cantidad de encuestados se concentra en el rango de edad
“Menores a 19 años” y porcentajes no menores de encuestados que declaran tener
“entre 20 a 39 años” respectivamente.
83
Edad según educación
Tabla 4 – 5 Edad según educación
Variables Menores de 19 años
Entre 20 – 29 años
Entre 30 – 39 años
Entre 40 – 49 años
Entre 50 – 59 años
60 o mayor
Total
Enseñanza Media
47% 8% 33% 17% 18%
Universidad 47% 85% 67% 100% 33% 83% 68%
Post - Grado,
Doctorado o Superior
7% 15% 17% 33% 12%
Otro (especificar)
8% 2%
Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Los encuestados que son menores a 19 años en su mayoría poseen
enseñanza media y estudios universitarios (47% respectivamente). Los encuestados
con edades “entre 20 a 29 años” la mayoría declaró tener estudios universitarios
(85%) al igual que los encuestados con edades “entre 30 a 39 años” (67%). Entre
estos dos grupos se ven similitudes en las frecuencias con respecto al nivel de post-
grado o doctorado que los encuestados muestran, en donde el grupo etario de entre 30
a 39 años tiene mayor nivel de estudios debido a las respuestas que se ingresaron
como otros.
Todos los encuestados con edades “entre 40 a 49 años” dicen tener estudios
superiores (100% respectivamente). Para encuestados considerados en la franja etaria
“entre 50 a 59”, se tiene que el nivel de estudios alcanzado mayoritariamente por este
grupo es de nivel “medio, universitario y de postgrado”. Este último grupo etario
presenta la muestra más diversificada con respecto a los estudios alcanzados (33%
respectivamente).
84
Edad según ingreso familiar
Tabla 4 – 6 Edad según ingreso familiar
Variables Menores de 19 años
Entre 20 – 29 años
Entre 30 – 39 años
Entre 40 – 49 años
Entre 50 – 59 años
60 o mayor
Total
Menos de $ 1.000.000
13% 46% 8% 17% 17% 18%
Entre $1.000.000 y $3.000.000
47% 46% 58% 88% 33% 50% 53%
Entre $3.000.000 y $5.000.000
27% 8% 33% 13% 50% 33% 25%
Más de $5.000.000 13% 3%
Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Se distingue principalmente que el ingreso que mayormente ingresa a los
hogares es a personas encuestadas con un rango ingresos que van entre $1.000.000 y
$3.000.000, esto se distingue en la mayoría de los grupos de edades excepto entre
encuestados de 50 a 59 años, estos en su mayoría presentan ingresos familiares entre
$3.000.000 y $5.000.000.
85
Edad según Ocupación
Tabla 4 – 7 Edad según ocupación
Variables Menores de 19 años
Entre 20 – 29 años
Entre 30 – 39 años
Entre 40 – 49 años
Entre 50 – 59 años
60 o mayor
Total
Dueño de empresa
17% 13% 17% 50% 12%
Dueño de un pequeño negocio,
tienda, predio agrícola, etc.
8% 33% 17% 7%
Gerente y/o Ejecutivos de empresas
25% 13% 17% 8%
Empleado de empresa
7% 31% 50% 75% 17% 17% 32%
Dueño(a) de casa
17% 2%
Estudiante 93% 62% 37%
Jubilado 17% 2%
Otro 8% 2%
Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Se puede apreciar que las respuestas de los grupos de edades se empiezan a
unificar, de esta manera el grupo de encuestados con edades “menores a 19” y “entre
20 a 29 años”, presentan el mayor porcentaje de encuestados con ocupación
“estudiante”. Para el grupo de encuestados con edades de “entre 30 a 39 años” y
“entre 40 a 49 años” se tiene que en su mayoría son empleados de empresa. Por
último los encuestados que son “entre 50 – 59 años”, en su mayoría dueños de
pequeños negocios y gerentes, asimismo los entrevistados “mayores a 60 años” en su
mayoría son dueños de empresas.
86
Tamaño de la familia
Tamaño de la familia
12%
41%
22%
25%
1 Persona (N=7)
Entre 2 - 3 Personas(N=24)
Entre 3 - 4 Personas(N=14)
4 o más Personas(N=15)
Figura 4 – 3 Tamaño de la familia de los encuestados
La mayor cantidad de personas que viven en el hogar de los encuestados, lo
componen “entre 2 a 3 personas” con un porcentaje del total de 41%
aproximadamente.
Estado civil
Estado Civil
57%35%
5% 3%Soltero (N=34)
Casado (N=22)
Divorciado/Separado (N=3)
Viudo (N=2)
Figura 4 – 4 Estado civil de los encuestados
87
La mayor cantidad de encuestados son solteros con un 57% abarcando un
total de 34 personas. La menor cantidad de encuestados fueron los viudos
representando el 3% del total de la muestra.
Educación
Educación
18%
68%
12% 2%
Enseñanza Media (N=11)
Universidad (N=43)
Post - Grado, Doctorado oSuperior (N=7)
Otro (N=0)
Figura 4 – 5 Educación de los encuestados
Educación según Ingreso familiar
Tabla 4 – 8 Educación según ingreso familiar
Variables Enseñanza Media
Universidad Post - Grado, Doctorado o Superior
Otro Total
Menos de $ 1.000.000
18% 64% 9% 9% 100%
Entre $1.000.000 y $3.000.000
16% 75% 9% 100%
Entre $3.000.000 y $5.000.000
20% 60% 20% 100%
Más de $5.000.000
50% 50% 100%
Total 18% 68% 12% 2% 100%
88
La mayor cantidad de encuestados que perciben ingresos familiares
inferiores a $1.000.000 poseen estudios universitarios. Encuestados con ingresos
familiares entre $1.000.000 y $3.000.000 en su mayoría tienen estudios
universitarios.
Educación según Ocupación
Tabla 4 – 9 Educación según ocupación
Variables Enseñanza Media
Universidad Post - Grado, Doctorado o Superior
Otro Total
Dueño de empresa 14% 57% 14% 14% 100%
Dueño de un pequeño negocio, tienda, predio
agrícola, etc. 25% 75% 100%
Gerente y/o Ejecutivos de empresas
60% 40% 100%
Empleado de empresa 5% 89% 5% 100%
Dueño(a) de casa 100% 100%
Estudiante 32% 59% 9% 100%
Jubilado 100% 100%
Otro (especifique) 100% 100%
Total 18% 68% 12% 2% 100%
Existe una alta concentración de encuestados que son estudiantes con
estudios de enseñanza media y universitarios. El mayor porcentaje de encuestados
con estudios universitarios son empleados de empresas y por último, los encuestados
con estudios de post-grado, doctorado o superior trabajan como gerentes y/o
ejecutivos de empresas.
89
Ingreso
Ingreso
18%
54%
25%
3%
Menos de $ 1.000.000(N=10)
Entre $1.000.000 y$3.000.000 (N=32)
Entre $3.000.000 y$5.000.000 (N=17)
Más de $5.000.000 (N=3)
Figura 4 – 6 Ingreso familiar de los encuestados
La mayor cantidad de encuestados declara que el ingreso familiar es entre
$1.000.000 y $3.000.000 con un porcentaje de 54% y un total 32 personas sobre el
total de encuestados.
Ocupación
Ocupación
12%
7%
8%
31%2%
36%
2%
2%Dueño de empresa (N=7)
Dueño de un pequeño negocio, tienda, predioagrícola, etc. (N=4)
Gerente y/o Ejecutivos de empresas (N=5)
Empleado de empresa (N=19)
Dueño(a) de casa (N=1)
Estudiante (N=22)
Jubilado (N=1)
Otro (N=1)
Figura 4 – 7 Ocupación de los encuestados
90
El mayor porcentaje de encuestados son estudiantes seguido de un
porcentaje no menor de encuestados que declaran ser empleados de empresas.
Propietario
Propietario
57%
43%
Sí(N=27)
No(N=33)
Figura 4 – 8 ¿Es usted propietario de un bien inmueble?
Los encuestados declaran en un mayor porcentaje (57%) que no son
propietarios de la propiedad donde viven.
Tipo de vivienda
Tipo de vivienda
26%
74%
Departamento(N=7)
Casa (N=21)
Figura 4 – 9 Tipo de vivienda que posee
91
Los encuestados que declararon ser propietarios de un bien inmueble tienen
en su mayoría casas, en vez de departamentos.
Clientes potenciales
Buscando inmueble
22%
78%
Sí(N=12)
No(N=48)
Figura 4 – 10 ¿Está buscando o ha buscado un bien inmueble para comprar en los
últimos 6 meses?
Los encuestados en su mayoría declararon que no están buscando un bien
inmueble para comprar últimamente, es decir, en los últimos 6 meses.
92
Figura 4 – 11 Resumen de resultados demográficos
Los encuestados demográficamente han cumplido con la estratigrafía
señalada en capítulos anteriores, por lo que principalmente fueron estudiantes los que
brindaron sus opiniones. Asimismo se puede observar que los patrones de ocupación
e ingresos familiares se van movilizando con respecto a la edad de los encuestados,
por lo que se asume que a mayor edad se obtendrán más y mejores ingresos.
A pesar de que los encuestados menores de 19 años no participan
activamente de la actividad comercial de la compra – venta de un departamento, ellos
influencian las decisiones de sus padres en los casos en que vivan con ellos, por lo
que su opinión fue bien valorada para esta investigación. Asimismo, las decisiones de
diseño de un producto inmobiliario no son de corto plazo por lo que los encuestados
93
que hoy son menores a 19 años pronto serán de otro segmento mayor por lo que sus
opiniones son necesarias de escuchar.
4.2 Análisis de frecuencias según la metodología de Kano
El segundo análisis que se realizó a los datos obtenidos a través de la
encuesta fue encontrar las categorías de atributos según la metodología de Kano, la
cual obtiene cada categoría de los atributos a partir de las respuestas al par de
preguntas funcionales y disfuncionales realizadas en su cuestionario. Todos estos
valores de frecuencias (en porcentaje) fueron obtenidos a partir de la realización de
las encuestas que desarrollaron el cuestionario de Kano en terreno.
De la tabla de resultados global se obtuvieron las siguientes categorías
según el análisis de frecuencias. Los valores que se encuentran en las tablas 4 – 10
hasta la tabla 4 – 14 muestran frecuencias, no la cantidad de respuestas de los
encuestados. La categoría que tiene la mayor cantidad de frecuencia se muestra en
negritas por lo que las cantidades que se encuentran resaltadas con negritas son las
categorías en las que cae cada atributo evaluado.
94
Categoría Materiales del departamento
Tabla 4 – 10 Categorización de Kano para materiales del departamento
Atributos
Atractivo
Unidimensional
Obligatorio
Opuesto
Cuestionable
Indiferente
Total
Baños con vanitorios 32% 20% 18% 5% 0% 25% 100%
Cerámica en muros de cocina y baños
7% 23% 53% 0% 0% 17% 100%
Puerta principal de madera noble 37% 10% 23% 0% 0% 30% 100%
Cocina encimera con campana y horno eléctrico
30% 22% 28% 7% 0% 13% 100%
Lavavajillas eléctrico 23% 12% 13% 13% 2% 37% 100%
Refrigerador y microondas 17% 27% 28% 3% 0% 25% 100%
Papel mural vinílico en dormitorios y living
22% 7% 8% 38% 2% 23% 100%
De este análisis se desprende que los atributos “Baños con vanitorios –
Puerta principal de madera noble – Cocina encimera con campana y horno eléctrico”,
son atributos atractivos según las respuestas evaluadas por el análisis de frecuencias,
los atributos obligatorios para los encuestados son los siguientes: “Cerámica en
muros de cocina y baños – Refrigerador y microondas”. En tanto se obtuvo un
atributo indiferente que fue el “Lavavajillas eléctrico” y un atributo opuesto que fue
el “Papel mural vinílico en dormitorios y living”.
Las siguientes tablas que se mostrarán a continuación se interpretan del
mismo modo que se analizó la Tabla 4 – 10. Cabe recordar que este análisis se llevó a
cabo sólo a las categorías globales de evaluación y que se hará una diferenciación
más adelante con respecto a los análisis de satisfacción para llegar a una respuesta
más precisa.
95
Categoría Configuración interna del departamento
Tabla 4 – 11 Categorización de Kano para configuración interna del departamento
Atributos
Atractivo
Unidimensional
Obligatorio
Opuesto
Cuestionable
Indiferente
Total
Recibir sol por la mañana 13% 28% 47% 5% 0% 7% 100%
Recibir sol por la tarde 18% 18% 10% 18% 2% 33% 100%
Aislación acústica del departamento 8% 23% 63% 0% 0% 5% 100%
Vecinos parecidos a usted 27% 32% 12% 0% 0% 30% 100%
Ventilación e iluminación natural de baños y cocina
23% 27% 48% 2% 0% 0% 100%
Calefacción central por losa radiante 28% 15% 15% 3% 0% 38% 100%
Climatización del departamento 47% 17% 17% 7% 0% 13% 100%
Bodega contigua al departamento 25% 5% 7% 30% 2% 32% 100%
Terraza 12% 23% 57% 2% 0% 7% 100%
Home office 27% 22% 17% 10% 0% 25% 100%
Las respuestas evaluadas por esta categoría, muestran que los encuestados
prefieren atributos obligatorios (M). Este es el caso de las siguientes atributos:
“Recibir sol por la mañana – Aislamiento acústico del departamento – Ventilación e
iluminación natural de baños y cocina – Terraza. Lo anterior muestra que con
respecto a la categoría interna del departamento los sujetos entrevistados desean que
siempre estén los atributos mencionados, de lo contrario les producirá una alta
insatisfacción.
A pesar de lo anterior, también se tienen atributos atractivos (A): como la
“Climatización del departamento – Home office”, estos son atributos importantes, ya
que si están presentes permiten diferenciarse de la competencia inmobiliaria.
96
Los atributos “Recibir sol por la tarde – Calefacción central por losa
radiante – Bodega contigua al departamento” son categorizados según Kano como
atributos indiferentes por lo que si están presentes no provocarán satisfacción al
cliente y por lo tanto no agregan mayor valor agregado. Existió un atributo
unidimensional el cual fue “Vecinos parecidos a usted” la cual a medida que se
encuentre presente va a proporcionar mayor satisfacción.
Categoría Exteriores
Tabla 4 – 12 Categorización de Kano para exteriores
Atributos
Atractivo
Unidimensional
Obligatorio
Opuesto
Cuestionable
Indiferente
Total
Disponibilidad de áreas verdes 10% 37% 43% 2% 0% 8% 100%
Buenos accesos y vías 15% 33% 50% 0% 0% 2% 100%
Estacionamiento para visitantes 15% 23% 43% 0% 0% 18% 100%
Quincho colectivo 12% 10% 17% 13% 2% 47% 100%
Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio
25% 2% 0% 13% 0% 60% 100%
Piscina temperada 35% 13% 12% 8% 0% 32% 100%
Sala multiuso conectada con salón de eventos
27% 12% 13% 8% 0% 40% 100%
La categoría Exteriores muestra que los clientes tienen preferencias hacia
los atributos obligatorios “Disponibilidad de áreas verdes – Buenos accesos y vías –
Estacionamientos para visitantes”. También existen atributos indiferentes (I), estos
atributos son: “Quincho colectivo – Espejo de agua ornamental en la entrada del
edificio – Sala multiuso conectada con el salón de eventos”. Según la metodología de
Kano aparece un solo atributo atractivo entre todos los que conforman esta categoría,
el cual es “Piscina temperada”, sin duda un departamento que tenga en su edificio
este atributo se diferenciaría del resto de competidores y podría vender más rápido su
producto.
97
Categoría Localización
Tabla 4 – 13 Categorización de Kano para localización
Atributos
Atractivo
Unidimensional
Obligatorio
Opuesto
Cuestionable
Indiferente
Total
Cercanía a colegios 17% 23% 23% 5% 0% 32% 100%
Cercanía a salas cuna y jardines infantiles
25% 15% 13% 10% 0% 37% 100%
Cercanía a supermercados 20% 30% 38% 2% 0% 10% 100%
Cercanía a clínicas 22% 13% 30% 8% 0% 27% 100%
Metro a pocas cuadras 18% 20% 35% 3% 0% 23% 100%
Recorrido de líneas de buses cercanas 5% 30% 27% 8% 0% 30% 100%
Los encuestados prefieren tener atributos obligatorios (M) con respecto a la
categoría de Localización. Estos atributos son: “Cercanía a supermercados –
Cercanías a clínicas – Metro a pocas cuadras”, donde dichos atributos tendrán que ser
encontrados en el producto, de lo contrario al sujeto le provocará una alta
insatisfacción y lo más probable es que no lo compre si no encuentra estos atributos.
También existen atributos indiferentes que podrían ser eliminados o re-
evaluados mediante otro método dentro de las características posibles del
departamento, estos son: “Cercanía a colegios – Cercanía a salas cuna y jardines
infantiles – Recorrido de líneas de buses cercanas”. Es importante destacar el único
atributo unidimensional que se encontró “Recorrido de líneas de buses cercanas”, el
cual brindará mayor satisfacción si se encuentra presente entre los atributos de un
departamento y menor satisfacción si no pasan buses cerca.
98
Categoría Plusvalía y seguridad
Tabla 4 – 14 Categorización de Kano para plusvalía y seguridad
Atributos
Atractivo
Unidimensional
Obligatorio
Opuesto
Cuestionable
Indiferente
Total
Precio de reventa atractivo en 10 años más
17% 33% 13% 2% 0% 35% 100%
Bajos costos de operación del edificio
32% 43% 10% 0% 0% 15% 100%
Bajos costos de mantenimiento del departamento
32% 45% 7% 2% 0% 15% 100%
Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV
12% 25% 38% 2% 0% 23% 100%
Portón eléctrico de acceso a estacionamientos
15% 22% 48% 2% 0% 13% 100%
Central de alarma en edificio 12% 27% 43% 2% 0% 17% 100%
Tal como ocurre con las demás categorías, los atributos obligatorios
aparecen por sobre los demás. En esta categoría se tiene que los encuestados
prefieren un “Sistema de seguridad con circuito cerrado – Portón eléctrico de acceso
a estacionamientos – Central de alarma en edificio”. No existen atributos atractivos
en esta categoría, la cual la hace una categoría interesante para estudiar
posteriormente ya que es importante destacar que si el cliente encuentra un atributo
atractivo en esta categoría, le provocará una alta satisfacción y le dará al producto
mayor valor agregado.
Según el análisis de frecuencias se puede observar que el área de plusvalía y
seguridad no presenta mayormente atributos atractivos que indican diferenciación en
el producto, un valor agregado a lo que el cliente percibe al momento de la compra de
un departamento. Las áreas que realmente están aportando a que exista valor
agregado dentro de los componentes del departamento, como se muestra en la tabla
resumen 4 – 15, son los atributos pertenecientes a las categorías “materiales del
departamento y configuración interna del departamento”. Con esto se refuta mediante
99
este análisis la hipótesis que el área de plusvalía y seguridad aporten el mayor valor
agregado.
Tabla 4 – 15 Resumen de atributos según la metodología de Kano
Baños con vanitorios
Puerta principal de madera noble
Cocina encimera con campana y horno eléctrico
Climatización del departamento (temperatura controlada)
Home office
Piscina temperada
Atractivos
Cerámica en muros de cocina y baños
Refrigerador y microondas
Recibir sol por la mañana
Aislación acústica del departamento
Ventilación e iluminación natural de baños y cocina
Terraza
Disponibilidad de áreas verdes
Buenos accesos y vías
Estacionamiento para visitantes
Cercanía a supermercados
Cercanía a clínicas
Metro a pocas cuadras
Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV
Portón eléctrico de acceso a estacionamientos
Central de alarma en edificio
Obligatorios
Lavavajillas eléctrico
Recibir sol por la tarde
Calefacción central por losa radiante
Bodega contigua al departamento (en su mismo piso)
Quincho colectivo
Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio
Sala multiuso conectada con salón de eventos
Cercanía a colegios
Cercanía a salas cuna y jardines infantiles
Recorrido de líneas de buses cercanas
Precio de reventa atractivo en 10 años más
Indiferente
100
Vecinos parecidos a usted (homogeneidad de usuarios)
Bajos costos de operación del edificio
Bajos costos de mantenimiento del departamento Unidimensional
Donde: Atributos atractivos (17,14%)
Atributos obligatorios (42,85%)
Atributos indiferentes (31,42%)
Atributos unidimensionales (8,57%)
La mayor cantidad de atributos evaluados por los clientes son los
“obligatorios”.
Los resultados del análisis de frecuencias para cada segmento encuestado se
muestran en las tablas que siguen a continuación.
Como se muestra en la tabla 4 – 16 para los encuestados menores a 19 años
los atributos baños con vanitorios, vecinos parecidos a usted, ventilación e
iluminación natural de baños y cocina, climatización del departamento, home office,
espejo de agua ornamental en la entrada del edificio, cercanía a los supermercados,
bajos costos de operación del edificio y los bajos costos de mantenimiento del
departamento serían considerados atractivos por lo que todos estos atributos
deleitarán a las personas y les causará la máxima satisfacción.
101
Tabla 4 – 16 Menores a 19 años
En la tabla 4 – 17 se observa que para los encuestados entre 20 y 29 años los
atributos baños con vanitorios, puerta principal de madera noble, cocina encimera
con campana y horno eléctrico, vecinos parecidos a usted, calefacción central por
losa radiante, climatización del departamento, home office, piscina temperada, sala
multiuso conectada con salón de eventos, cercanía a colegios, a salas cuna y jardines
infantiles, clínicas y metro a pocas cuadras serían atractivos por lo que son éstos los
que los deleitarán y le darán valor agregado al producto dirigido a este segmento
102
Tabla 4 – 17 Entre 20 a 29 años
Para los encuestados entre 30 y 39 años los atributos puerta principal de
madera noble, cocina encimera con campana y horno eléctrico, climatización del
departamento, bodega contigua al departamento, piscina temperada, sala multiuso
conectada con salón de eventos serían atractivos por lo que son estos los que les
producirán la más alta satisfacción al cliente de productos inmobiliarios de este
segmento.
103
Tabla 4 – 18 Entre 30 a 39 años
Los encuestados entre 40 y 49 años creen que los atributos atractivos serían
los baños con vanitorios, cocina encimera con campana y horno eléctrico, calefacción
central por losa radiante, climatización del departamento y la piscina temperada. Son
estos atributos los que ellos no esperarían encontrar en el producto inmobiliario pero
si lo hicieran serían deleitados y su satisfacción sería la máxima.
104
Tabla 4 – 19 Entre 40 a 49 años
Los encuestados entre 50 y 59 años según la metodología de Kano serían
los más difíciles de deleitar porque se ha descubierto solamente un atributo atractivo,
el cual fue la climatización del departamento.
105
Tabla 4 – 20 Entre 50 a 59 años
Los encuestados mayores a 60 años consideran los atributos puerta principal
de madera noble, papel mural vinílico en dormitorios y living, calefacción por losa
radiante, climatización del departamento, precio de reventa atractivo en 10 años más,
bajos costos de operación del edificio y bajos costos de mantenimiento del
departamento como atractivos siendo estos atributos los que les causarían mayor
satisfacción que los demás cuando sean encontrados en el producto inmobiliario.
106
Tabla 4 – 21 Mayores a 60 años
Como se ha podido notar las preferencias de los atributos no se repiten entre
los segmentos estudiados por lo que evidentemente se comprueba la hipótesis
planteada al principio acerca de que las preferencias de los clientes inmobiliarios
varían según su rango etario. Es probable que las personas tengan ciertos hábitos de
vida que los va ir haciendo variar de gustos, porque el rango etario productivo
empieza cuando se es estudiante (menores a 19 años) pasa a ser un joven profesional
(entre 20 y 29 años), luego se casa y tiene hijos (entre los 30 y 49 años) y luego de
107
criado los hijos se vuelven a quedar solos (mayores a 50 años), por lo cual sería
importante en otro estudio profundizar en cuáles serían específicamente las variables
que hacen a las personas buscar distintos tipos de productos inmobiliarios.
4.3 Análisis de los coeficientes de satisfacción e insatisfacción (Berger et al.,
1993)
Diversos segmentos de mercado tienen usualmente diversas necesidades y
expectativas, algunas veces no es tan claro si incluir cierto atributo al producto
conseguirá satisfacer al cliente, debido a esto es especialmente importante saber el
impacto promedio de un requisito del producto en la satisfacción de todos los
clientes.
Berger et al. (1993) proponen que el cálculo del coeficiente de satisfacción
del cliente (coeficiente CS) indica si la satisfacción puede ser aumentada si el
producto tiene un atributo en particular, o si satisfacer este atributo del producto evita
simplemente que le produzca insatisfacción al cliente.
Al respecto Sauerwein et al. (1996) expone que el coeficiente CS es el
indicador de cómo una característica del producto puede influenciar fuertemente la
satisfacción o, en el caso de no cumplir con esta característica, la insatisfacción del
cliente.
Matzler et al. (1996) propone que el valor máximo de CS y de DS es 1.
Cuanto más cercano el valor está a 1, mayor es la influencia a la satisfacción del
cliente. Un valor cercano a 0 significa que cierto atributo hace que influencie poco en
la satisfacción de cliente.
Para calcular el impacto promedio en la satisfacción es necesario sumar las
columnas de los atributos atractivos y unidimensionales y dividirlas para el número
total de respuestas consideradas como atributos atractivos, unidimensionales,
108
obligatorios e indiferentes. Para el cálculo del impacto promedio de la insatisfacción
se deberán sumar las columnas de los atributos obligatorios y unidimensionales y
dividirlas por el mismo factor de normalización (Berger et al., 1993).
Grado de satisfacción (CS):
Atractivos + Unidimensionales
Atractivos + Unidimensionales + Obligatorios + Indiferentes
Grado de insatisfacción (DS):
Obligatorios + Unidimensionales (– 1)
Atractivos + Unidimensionales + Obligatorios + Indiferentes
El signo menos se pone delante del coeficiente DS de insatisfacción del
cliente para acentuar su influencia negativa en la satisfacción de cliente si este
atributo del producto no se cumple. El coeficiente CS positivo se extiende a partir de
0 y puede llegar hasta 1; cuanto más cercano el valor está a 1, más alta es la
influencia en la satisfacción del cliente. Un coeficiente CS positivo que se acerca a 0
significa que tiene muy poca influencia en la satisfacción del cliente. Al mismo
tiempo, sin embargo, uno debe también tomar el coeficiente DS negativo en
consideración. Si se acerca a -1, la influencia en la insatisfacción del cliente es
especialmente fuerte si la característica del producto analizado no se cumple. Un
valor cercano a 0 significa que esta característica no causa insatisfacción si no es
cumplida (Sauerwein et al., 1996).
Luego de revisar detalladamente la explicación que presentan los autores
con referencia a los coeficientes de satisfacción e insatisfacción, y con el fin de
realizar un análisis más amistoso se propone la siguiente lectura de los cálculos de
cada CS y DS para los distintos atributos abarcados en esta investigación. Se tiene
entonces:
109
� Si el atributo analizado tiene un CS cercano a 1 se entiende que
colocando este atributo en el producto se causará una alta
satisfacción en el cliente.
� Si el atributo analizado tiene un DS cercano a – 1 se entiende que no
colocar este atributo en el producto causará una alta satisfacción en
el cliente.
Se deja en claro que un atributo por la propia metodología desarrollada por
Berger et al. (1993) tiene un par de coeficientes por lo que la lectura final depende
del análisis que se haga en conjunto del par de resultados y no por separado. Esto
mejora la capacidad de elección de un atributo sobre otro en el momento de
desarrollo de un producto y permite de una forma sistemática elegir en base a análisis
de resultados de encuestas con cuáles atributos se lograría una óptima satisfacción en
el cliente. Por ejemplo, si la cerámica en muros de cocina y baños tiene un CS =
0,625 y un DS = -0,825 significa que colocarlo produce una alta satisfacción en el
cliente y no colocarlo producirá una alta insatisfacción, por lo tanto se concluye que
es un atributo que el cliente de verdad valora y tendríamos que tenerlo en cuenta para
incluirlo en nuestro producto final.
Para conseguir una descripción de los 36 atributos de esta investigación,
estos valores fueron trazados en un diagrama CS vs. DS que se mostrará al final de
este capítulo. En esta sección solo se presentan los coeficientes calculados por sexo y
para los segmentos de edad menores a 29 años (que agrupan a los menores a 19 años
y entre 20 y 29 años), entre 30 y 49 años (que agrupa a los segmentos entre 30 y 39
años, y entre 40 y 49 años) y los mayores a 50 años (que agrupa a los segmentos de
entre 50 y 59 años, y mayores a 60 años). Esto fue realizado con el objetivo de
sintetizar aún más los resultados y también porque al realizar el análisis por
frecuencias de las categorías de Kano nos pudimos dar cuenta que no era necesario
ampliar tanto los segmentos.
110
Asimismo solamente se enfoca el análisis en demostrar cuáles son los
productos que reflejan mayor satisfacción en vez de los productos que tienen una alta
insatisfacción, esto se realizó con el objeto de tener punto de comparación con el
siguiente análisis por satisfacción netas que se presenta en el capítulo 4.4. También
como este estudio no concentra en la configuración de un producto inmobiliario no se
consideró relevante determinar cuáles atributos tienen que ser incluidos en base a este
análisis propuesto por Berger et al. (1993).
Materiales del departamento
0,6 0,6 0,60,5 0,5 0,5 0,4
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Satisfacción Insatisfacción
Materiales del departamento
Figura 4 – 12 CS y DS para categoría “Materiales del departamento”
Según esta metodología la mayor satisfacción de los encuestados se daría si
el departamento tuviera una cocina encimera con campana y horno eléctrico, y
cerámica en muros de cocina y baños.
111
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Hombres
Mujeres
Figura 4 – 13 CS y DS para categoría “Materiales del departamento” según sexo
Los hombres encuestados sienten mayor satisfacción al tener una puerta
principal de madera noble, mientras que las mujeres prefieren un lavavajillas
eléctrico.
112
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Menores a 29 años
Entre 30 a 49 años
Figura 4 – 14 CS y DS para categoría “Materiales del departamento” según edad
Los encuestados menores a 29 años sienten una mayor satisfacción si el
departamento tuviera baños con vanitorios, mientras que los encuestados entre 30 a
49 años sienten una mayor satisfacción si el departamento tuviera una cocina
encimera con campana y horno eléctrico y que tuviera refrigerador y microondas.
0,70,6
0,5 0,40,3 0,3
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-0,3 -0,3
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-0,4 -0,4
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Materiales del departamentosegún edad
Mayores a 50 años
Figura 4 – 15 CS y DS para categoría “Materiales del departamento” según edad (cont.)
113
Los encuestados mayores a 50 años sienten una mayor satisfacción al tener
en el departamento papel mural vinílico en dormitorios y living.
Configuración interna del departamento
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Satisfacción Insatisfacción
Configuración interna del departamento
Figura 4 – 16 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento”
Los encuestados globalmente sienten una alta satisfacción por varios
atributos de la configuración interna del departamento y este es el caso de la
climatización del departamento, bodega contigua al departamento y ventilación e
iluminación natural de baños y cocina.
114
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Hombres
Mujeres
Figura 4 – 17 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento”
según sexo
Las mayores satisfacciones por los encuestados hombres serían recibir sol
por la mañana, que el departamento tenga home office y calefacción por losa
radiante. Las mujeres encuestadas sienten una mayor satisfacción si el departamento
tuviera terraza, recibir sol por la mañana, que el departamento tenga climatización y
que los vecinos sean parecidos a ellos.
115
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Menores a 29 años
Entre 30 a 49 años
Figura 4 – 18 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento”
según edad
Los encuestados menores a 29 años sienten una mayor satisfacción por casi
la mitad de todos los atributos evaluados por esta categoría de configuración interna
del departamento. La mayor satisfacción percibida por las mujeres es si el
departamento tuviera una bodega contigua al departamento (en el mismo piso).
116
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Configuración interna del departamento según edad
Mayores a 50 años
Figura 4 – 19 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento”
según edad (cont.)
Los encuestados mayores a 50 años sienten una mayor satisfacción por el
atributo climatización del departamento y una bodega contigua al departamento.
Exteriores
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Figura 4 – 20 CS y DS para categoría “Exteriores”
117
Los encuestados sienten una mayor satisfacción si el departamento tuviera
buenos accesos y vías, también se destaca la alta satisfacción percibida por tener un
estacionamiento para visitantes.
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Figura 4 – 21 CS y DS para categoría “Exteriores” según sexo
Los atributos que mayor satisfacción dan a los encuestados hombres serían
la disponibilidad de áreas verdes, y los buenos accesos y vías. Mientras que las
mujeres sienten una mayor satisfacción por tener estacionamientos para visitantes y
tener un quincho colectivo.
118
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Menores a 29 años
Entre 30 a 49 años
Figura 4 – 22 CS y DS para categoría “Exteriores” según edad
Los encuestados menores a 29 años sienten una mayor satisfacción por
tener en el edificio una piscina temperada, y buenos accesos y vías. Los encuestados
entre 30 a 49 años muestran que sienten una mayor satisfacción al tener
disponibilidad de áreas verdes y una sala multiuso conectada con salón de eventos.
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Exteriores según edad
Mayores a 50 años
Figura 4 – 23 CS y DS para categoría “Exteriores” según edad (cont.)
119
Los encuestados mayores a 50 años sienten una mayor satisfacción (aunque
el coeficiente de satisfacción CS es bastante bajo) al tener disponibilidad de áreas
verdes, y buenos accesos y vías.
Localización
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Satisfacción Insatisfacción
Localización
Figura 4 – 24 CS y DS para categoría “Localización”
En general los encuestados sienten una mayor satisfacción al tener un
departamento con cercanía a supermercados, cercanía a clínicas y el metro a pocas
cuadras. La menor satisfacción percibida es por el recorrido de líneas de buses.
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Hombres
Mujeres
Figura 4 – 25 CS y DS para categoría “Localización” según sexo
Se aprecia que los encuestados hombres muestran una mayor satisfacción
por tener recorridos de líneas de buses cercanos, mientras que las mujeres sienten
mayor satisfacción por tener cercanía a los colegios.
121
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Localización según edad
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Menores a 29 años
Entre 30 a 49 años
Figura 4 – 26 CS y DS para categoría “Localización” según edad
Se aprecia que los encuestados menores a 29 años sienten una mayor
satisfacción por tener un departamento cercano a supermercados, mientras que
encuestados entre 30 a 49 años sienten una mayor satisfacción por tener cercanía a
salas cunas y jardines infantiles.
122
0,4
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Localización según edad
Mayores a 50 años
Figura 4 – 27 CS y DS para categoría “Localización” según edad (cont.)
Los encuestados mayores a 50 años sienten una mayor satisfacción por
tener cercanía a supermercados, mientras que la menor satisfacción percibida es por
tener cercanía a salas cunas y jardines infantiles.
Plusvalía y Seguridad
0,6
0,5 0,50,4 0,4
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-0,5 -0,5 -0,5
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Satisfacción Insatisfacción
Plusvalía y seguridad del departamento
Figura 4 – 28 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad”
123
Se aprecia de manera global que los encuestados sienten una mayor
satisfacción al tener portón eléctrico de acceso a estacionamientos y que el edificio
tenga una central de alarmas.
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Plusvalía y seguridad del departamento según sexo
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Hombres
Mujeres
Figura 4 – 29 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad” según sexo
Se aprecia que encuestados hombres sienten una mayor satisfacción al tener
bajos costos de mantenimiento y seguido de un precio de reventa atractivo. Las
mujeres prefieren según la satisfacción tener un precio de reventa atractivo y seguido
a lo anterior, también tener bajos costos de operación.
124
0,8 0,70,5 0,5 0,5 0,4
-0,5 -0,5-0,7
-0,4-0,6 -0,5
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Plusvalía y seguridad del departamento según edad
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Menores a 29 años
Entre 30 a 49 años
Figura 4 – 30 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad” según edad
Los encuestados menores a 29 años sienten una mayor satisfacción al tener
bajos costos de mantenimiento del departamento y una segunda mejor satisfacción al
tener bajos costos de operación del edificio. Los encuestados entre 30 a 49 años se
sienten más satisfechos al tener bajos costos de operación y bajos costos de
mantenimiento del departamento.
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Plusvalía y seguridad del departamento según edad
Mayores a 50 años
Figura 4 – 31 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad” según edad (cont.)
125
Los encuestados mayores a 50 años sienten mayor satisfacción al tener
bajos costos de operación del edificio. La peor evaluación de satisfacción la realizan
al tener portón eléctrico y una central de alarma.
4.3.1 Ranking de grados de satisfacción e insatisfacción según Berger.
Se representa gráficamente un ranking de los atributos con los coeficientes
CS y DS obtenidos para el análisis global realizado. En esta representación gráfica no
se consideraron los coeficientes CS y DS obtenidos por sexo o por edades. Se
realizaron dos rankings, el primero de ellos con los atributos ordenados por el mayor
grado de satisfacción (CS) y el segundo con los atributos ordenados por el mayor
grado de insatisfacción (DS).
Ranking de atributos por CS y DS (ordenados por CS)
0,7 0,70,7 0,7 0,70,6 0,60,6 0,6 0,60,6 0,6 0,60,6 0,6
0,50,5 0,5 0,50,5 0,50,5 0,50,40,4 0,4 0,40,4 0,4 0,40,4 0,4
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Figura 4 – 32 Ranking de atributos según CS y DS ordenados por CS
126
Según este primer ranking los atributos que obtuvieron el mayor grado de
satisfacción (CS) para los encuestados fueron: Ventilación e iluminación natural en
baños y cocina, Aislación acústica del departamento, Terraza, Climatización del
departamento, y Buenos accesos y vías.
Ranking de atributos por CS y DS (ordenados por DS)
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Figura 4 – 33 Ranking de atributos según CS y DS ordenados por DS
De acuerdo al segundo ranking los atributos que obtuvieron el mayor grado
de insatisfacción (DS) fueron: Aislación acústica del departamento, Buenos accesos y
vías, Terraza, Disponibilidad de áreas verdes, Recibir sol por la mañana, Cerámica en
muros de cocina y baños, y Ventilación e iluminación natural en baños y cocina.
127
4.3.2 Resumen de análisis de coeficientes CS y DS
Según el análisis anteriormente realizado, se llegaron a las siguientes
conclusiones por categorías:
Materiales del departamento: Como respuesta general los encuestados
sienten más satisfacción al tener en el departamento una cocina encimera con
campana y horno eléctrico, y que los muros de cocina y baños tengan cerámica.
Los hombres encuestados sienten más satisfacción al tener en el
departamento una puerta de madera noble y cerámica en muros de baños y cocinas,
mientras que las mujeres sienten más satisfacción al tener un lavavajillas eléctrico y
papel mural vinílico en living y dormitorios. Los encuestados menores a 29 años
sienten más satisfacción si el departamento tuviera baños con vanitorios, mientras
que los encuestados entre 30 a 49 años sienten más satisfacción al tener una cocina
encimera con horno eléctrico y que el departamento incluya refrigerador y
microondas. Los encuestados mayores a 50 años sienten más satisfacción si el
departamento tuviera papel mural en dormitorios y living.
Configuración interna del departamento: Generalmente los encuestados
sienten mayor satisfacción al tener una buena climatización del departamento junto
con que tenga una bodega contigua al departamento, y buena ventilación e
iluminación natural en baños y cocina.
Los encuestados hombres sienten más satisfacción si el departamento
recibiera sol por la mañana, mientras que las mujeres sienten más satisfacción por
tener una terraza, buena climatización y también recibir sol por la mañana.
Los encuestados menores a 29 años sienten más satisfacción al tener una
buena climatización al igual que los encuestados mayores a 50 años. Personas
128
encuestadas con edades entre 30 a 49 años sienten más satisfacción al tener una
bodega contigua.
Exteriores: Generalmente los encuestados sienten mayor satisfacción al
tener buenos accesos y vías. Los encuestados hombres sienten más satisfacción si el
departamento tuviera disponibilidad de áreas verdes al igual que los encuestados de
30 a 49 años. Las mujeres sienten más satisfacción al tener estacionamientos para
visitas. Encuestados menores a 29 años prefieren según la satisfacción, que el edificio
cuente con piscina, y buenos accesos y vías. Los encuestados mayores a 50 años
sienten mayor satisfacción al tener buenos accesos y vías.
Localización: La mayor satisfacción en forma general se ve reflejada por
tener cercanía a supermercados. La diferenciación se realiza por la mayor
satisfacción que sienten los hombres al tener buses cercanos, mientras que las
mujeres prefieren tener cercanía a colegios. Los encuestados menores a 29 años
sienten más satisfacción al tener cercanías a supermercados al igual que los
encuestados mayores a 50 años. Las personas entre 30 y 49 años sienten más
satisfacción al tener cercanía a salas cunas y jardines infantiles.
Plusvalía y Seguridad: Generalmente los encuestados sienten más
satisfacción al tener un portón eléctrico de acceso. Los hombres encuestados sienten
más satisfacción al tener bajos costos de mantenimiento del departamento al igual
que encuestados menores a 29 años.
Los encuestados entre 30 a 49 años sienten más satisfacción al tener bajos
costos de operación del edificio al igual que encuestados mayores a 50 años. Las
mujeres sienten más satisfacción al tener un precio de reventa atractivo a los 10 años.
129
4.3.3 Mapa global de atributos según Kano
A continuación se muestra de forma gráfica la integración de la
categorización de los atributos desarrollada según la metodología de Kano, con los
coeficientes calculados según la metodología desarrollada por Berger et al. (1993) en
un enfoque desarrollado por Tontini (2007).
Figura 4 – 34 Diagrama CS y DS (Adaptado de Tontini, 2007)
La figura 4 – 34 muestra cómo se representan los distintos atributos
definidos por Kano en un diagrama de los coeficientes CS (satisfacción) y DS
(insatisfacción). En el mismo se muestra claramente que los atributos de color verde
(que se encuentran detallados en la tabla 4 – 22) tienen una satisfacción mayor que el
promedio y sus coeficientes de insatisfacción son cercanos a -1, lo que refleja el
estado en que se encuentran, por lo que es necesario tener que cumplir con la
130
presencia de estos atributos (atributos obligatorios). Los atributos de color azul tienen
un coeficiente de satisfacción menor al promedio así como un coeficiente de
insatisfacción también menor al promedio, lo que indica que dichos atributos pueden
no estar presentes y no influiría en la satisfacción del cliente mayormente (atributos
indiferentes).
Los atributos de color naranja son aquellos que tienen un coeficiente de
satisfacción mayor que al promedio (0,5) y tienen también un coeficiente de
insatisfacción cercana a cero (0) menor al promedio, por lo que indican que son los
atributos que Kano llama atractivos porque no producen mayor insatisfacción si no
están presentes pero causan gran satisfacción si se encuentran presentes. Estos
atributos hay que colocarlos en el producto para lograr una ventaja competitiva con
respecto a los competidores y darán como resultado un producto más vendible al
deleitar al cliente inmobiliario.
Por último todos los atributos de color rojo son aquellos que están en el
promedio de los coeficientes tanto de satisfacción como de insatisfacción, por lo que
son considerados como unidimensionales.
Para la lectura de la figura 4 – 34 se utilizaron los siguientes códigos
numéricos que se muestran en la tabla 4 – 22.
131
Tabla 4 – 22 Código Numérico para Mapa Global de Atributos
Atributos Atractivos Home office 1 Piscina temperada 2 Baños con vanitorios (sobre mueble) 3 Puerta principal de madera noble 4 Cocina encimera con campana y horno eléctrico 5 Climatización del departamento (temperatura controlada) 6
Atributos Obligatorios
Refrigerador y microondas 1 Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV 2 Disponibilidad de áreas verdes 3 Metro a pocas cuadras 4 Central de alarma en edificio 5 Cercanía a clínicas 6 Estacionamiento para visitantes 7 Cercanía a supermercados 8 Cerámica en muros de cocina y baños 9 Recibir sol por la mañana 10 Portón eléctrico de acceso a estacionamientos 11 Buenos accesos y vías 12 Terraza 13 Aislación acústica del departamento 14 Ventilación e iluminación natural de baños y cocina 15
Atributos Indiferentes
Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio 1 Precio de reventa atractivo en 10 años más 2 Quincho colectivo 3 Recorrido de líneas de buses cercanas 4 Recibir sol por la tarde 5 Cercanía a colegios 6 Cercanía a salas cuna y jardines infantiles 7 Lavavajillas eléctrico 8 Sala multiuso conectada con salón de eventos 9 Calefacción central por losa radiante 10 Bodega contigua al departamento (en su mismo piso) 11
Atributos Unidimensionales
Vecinos parecidos a usted (homogeneidad de usuarios) 1 Bajos costos de mantenimiento del departamento 2 Bajos costos de operación del edificio 3
132
4.4 Análisis de satisfacción neta
Para realizar este análisis se requiere llevar a una escala de medición las
siguientes categorías:
Me gustaría 1
Debe estar presente 2
Soy neutral 3
Puedo vivir sin eso 4
No me gustaría 5
El análisis de satisfacción neta a partir del cuestionario elaborado bajo la
metodología de Kano es el siguiente:
La satisfacción acerca de un atributo en particular se compondrá por la
suma de todas las respuestas asignadas como 1 y 2, la categoría 3 se tomará como
indiferente (no se registrará), la insatisfacción se compondrá por la suma de todas las
categorías 4 y 5.
De las categorías y los distintos atributos de estos se tomarán las respuestas
a las preguntas del tipo funcional de la encuesta, debido a que nos interesa saber el
grado de satisfacción de los encuestados con respecto a las características que “sí”
tendría el nuevo producto inmobiliario.
En resumen entonces, la metodología a emplear para este tipo de análisis es
la siguiente y se representa de forma gráfica en la figura 4 – 39 que se muestra a
continuación:
Satisfacción: Se compone de la suma de todas las respuestas que
corresponden a “Me gustaría” con la codificación igual a 1 y “debe estar presente”
con la codificación 2.
133
Insatisfacción: Corresponde a la suma de todas las respuestas que
corresponden a “Puedo vivir sin eso” con la codificación 4 y “no me gustaría” con la
codificación 5.
Satisfacción Neta: Corresponde a la diferencia entre la satisfacción y la
insatisfacción.
60,00
-30,00
30,00
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Satisfacción Insatisfacción Sat. Neta
Representación Gráfica de Satisfacción, Insatisfacción y Satisfacción Neta
Satisfacción: % de encuestados que califican con
nota 1 y 2 un atributo en particular
Insatisfacción: % de encuestados que
califican con nota 4 ó 5 los atributos
Satisfacción �eta: % de encuestados que califican con notas 1 y 2 menos %
que califican con notas 4 a 5
Obs.: La categoría 3 no se muestra explícitamente dado que representa un estado de indiferencia
Figura 4 – 35 Representación gráfica del análisis de satisfacción neta
Se excluye de este análisis la categoría “Soy neutral” con la codificación 3
debido a que esta categoría produce indiferencia cuando se contesta, por lo tanto se
considera que no aporta ni satisfacción ni insatisfacción.
El análisis de satisfacción neta se realizó para las categorías a evaluar:
“Materiales del departamento - Configuración interna del departamento - Exteriores -
Localización - Plusvalía y Seguridad” y los respectivos cruces por los tres segmentos
de edad en estudio (menores a 29 años, entre 30 y 49 años, y mayores a 50 años) y
también por sexo.
134
Materiales del departamento
91,7
79,7 81,775,0 73,3
50,0
38,3
-3,4
-15,0-10,0
-15,0
-28,3
-51,7
-6,7
66,7 65,058,3
-13,3
21,7
76,3
85,0
-60%
-50%
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Puer
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rinci
pal
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era
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En
cim
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dor
mitor
ios
y liv
ing
Satisfacción Insatisfacción Satisfacción neta
Satisfacción Materiales del departamento
Figura 4 – 36 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento”
La figura muestra que la mayor satisfacción percibida por los encuestados
es por tener el atributo “Puerta principal de madera noble y una Cocina encimera con
campana y horno eléctrico”. Según lo anterior, los encuestados muestran gran
satisfacción (91,7%) por tener estos materiales en el departamento. La menor
satisfacción es percibida por el atributo “papel mural vinílico en dormitorios y
baños”, lo que se corrobora con una gran cantidad de insatisfacción (-51,7%).
135
91,981,1 75,7 78,4
67,6
51,4
32,4
0,0
-10,8-18,9 -21,6
-35,1
-51,4
-5,4
64,9 59,545,9
-18,9
16,2
81,186,5
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Cer
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Materiales del departamento según sexo
Hombres
91,3 82,6 87,077,3 73,9
47,8 47,8
-4,3 -8,7 -9,1 -8,7-17,4
-52,2
-8,7
78,368,2 65,2
-4,3
30,4
78,382,6
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Cer
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Pap
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co e
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orm
itor
ios
y liv
ing
Mujeres
Figura 4 – 37 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento”
según sexo
Se aprecia que los hombres se sienten más satisfechos si el departamento
tuviera el atributo “Cerámica en muros de cocina y baños”. Las mujeres también
sienten más satisfacción si el departamento tuviera el mismo atributo (el mismo color
en la figura indica que se obtuvo la misma satisfacción o insatisfacción para un
mismo material).
136
96,4 89,378,6
67,975,0
53,6 50,0
-10,7-3,6
0,0
-10,7 -14,3
-35,7
0,0
75,067,9 64,3
14,3
39,3
78,6
96,4
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Cer
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illas
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Pap
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níli
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orm
itor
ios
y liv
ing
Materiales del departamento según edad
Menor a 29 años
94,7 95,0 85,075,0 70,0
50,0
20,0
-5,0 -10,0 -15,0 -20,0-30,0
0,0
75,060,0
50,0
-50,0
94,7 90,0
20,0
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Pu
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pal
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mad
era
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Cer
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a en
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illas
eléc
tric
o
Pap
el m
ura
lvi
níli
co e
nd
orm
itor
ios
y liv
ing
Entre 30 a 49 años
Figura 4 – 38 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento”
según edad
Los encuestados menores a 29 años perciben mayor satisfacción si el
departamento tuviera el atributo “Cerámica en muros de cocina y baños” mientras
que los encuestados entre 30 y 49 años sienten una mayor satisfacción si el
departamento tuviera el atributo “puerta principal de madera noble”. Para ambos
grupos etarios se presenta como el atributo que causa la mayor insatisfacción “Papel
mural vinílico en dormitorios y living”.
137
83,375,0 75,0
66,758,3
41,7 41,7
-16,7-25,0
-16,7
-33,3
-58,3-58,3
-16,7
50,0 50,0
25,0
-16,7-16,7
58,3
66,7
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
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viní
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y liv
ing
Lav
avaj
illas
eléc
tric
o
Materiales del departamento según edad
Mayores a 50 años
Figura 4 – 39 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento”
según edad (cont.)
Se aprecia que los encuestados mayores a 50 años sienten una mayor
satisfacción si el departamento tuviera una puerta principal de madera noble, la
menor satisfacción percibida es si el departamento tuviera un lavavajillas eléctrico.
138
Configuración interna del departamento
96,7 96,7 95,0 88,381,7
70,065,0 65,0
51,743,3
-3,3 -3,3 -6,7-13,3
-6,7-15,0 -18,3
-28,3-38,3
-1,7
91,781,7
68,3
50,0 46,7
23,3
5,0
95,0
93,3
63,3
-60%
-50%
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
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por
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de
Bod
ega
contigu
a
Satisfacción Insatisfacción Satisfacción neta
Configuración interna del departamento
Figura 4 – 40 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del
departamento”
Globalmente, los encuestados sienten más satisfacción si el departamento
presentara el atributo “Aislación acústica y Ventilación e iluminación natural en
baños y cocina”, mientras que la menor satisfacción percibida es si el departamento
presentara el atributo “Bodega contigua al departamento”.
139
100,0 97,3 97,3 89,275,7 81,1
67,6 62,2
37,8 40,5
0,0
-2,7 -8,1
0,0
-16,2 -18,9 -13,5
-35,1 -40,5
0,0
94,681,1 75,7
48,6 48,6
2,7 0,0
64,9
97,3100,0
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0%
20%
40%
60%
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a
Configuración interna del departamento según sexo
Hombres
95,7 95,7 87,0 87,0 82,673,9
60,9 60,969,6
47,8
-4,3 -4,3 -8,7 -8,7-17,4
-8,7-17,4
-26,1-34,8
-4,3
82,6 78,3 73,9
52,243,5 43,5
13,0
56,5
91,391,3
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
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Hom
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Bod
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con
tigu
a
Mujeres
Figura 4 – 41 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del
departamento” por sexo
Los encuestados hombres sienten más satisfacción si el departamento
presentara el atributo “Terraza”, en cambio las encuestadas mujeres sienten una
mayor satisfacción si el departamento presentara los atributos “Aislación acústica y
Ventilación e iluminación natural en baños y cocina”. Tanto para hombres como para
las mujeres en esta categoría la mayor insatisfacción la dará el atributo “Bodega
contigua al departamento”.
140
100,0 100,0 96,4 96,4 82,1 78,671,4 71,4
64,3
25,0
0,0
-3,6 -3,6 -7,1 -10,7-3,6 -7,1 -3,6
-42,9
0,0
92,9 92,9
75,067,9 64,3 60,7
-17,9
67,9
100,0100,0
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
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100%
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Rec
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sol
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ard
e
Bod
ega
con
tigu
a
Configuración interna del departamento según edadMenor a 29 años
95,0 95,0 90,0 90,0
70,0 70,0 65,055,0 60,0
45,0
-5,0 -5,0 -5,0 -10,0-25,0 -30,0
-20,0-35,0
-50,0
-5,0
85,0 85,0
60,0
35,0 35,025,0
-5,0
45,0
90,090,0
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
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Rec
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sol
por
la t
ard
e
Entre 30 a 49 años
Figura 4 – 42 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del
departamento” por edad
Encuestados menores a 29 años se consideran más satisfechos si el
departamento tuviera presente el atributo “Aislación acústica y Terraza”, en tanto que
la mayor insatisfacción la causará el atributo “Bodega contigua al departamento”.
Mientras que los encuestados entre 30 a 49 años se sienten más satisfechos si el
departamento presentara el atributo “Recibir sol por la mañana y Ventilación e
iluminación natural en baños y cocinas”. Para este grupo de encuestados el atributo
que más insatisfacción provocaría sería “Recibir sol por la tarde”.
141
100,0 100,0 100,0 91,7
66,758,3
66,7
50,041,7
33,3
0,0 0,0
-8,3
0,0
-8,3
-41,7-50,0
-41,7
-16,7
0,0
100,0
83,3
66,7
50,0
8,30,0
-16,7
50,0
100,0100,0
-60%
-40%
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0%
20%
40%
60%
80%
100%
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Cal
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epar
tam
ento
Bod
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a
Hom
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fice
Rec
ibir
sol
por
la t
ard
e
Configuración interna del departamento según edad
Mayores a 50 años
Figura 4 – 43 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del
departamento” por edad (cont.)
Encuestados mayores a 50 años sienten una mayor satisfacción si el
departamento presentara los siguientes atributos “Recibir sol por la mañana,
Aislación acústica y Ventilación e iluminación natural en baños y cocina”, mientras
que la menor satisfacción la perciben si el departamento presentara el atributo
“Recibir sol por la tarde”.
142
Exteriores
95,0 88,3 88,3
63,356,7
45,0
25,0
-6,7 -6,7
-21,7 -21,7-30,0
-36,7
-3,3
81,7
41,735,0
-11,7
91,7
81,7
15,0
-60%
-50%
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
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Satisfacción Insatisfacción Satisfacción neta
Exteriores
Figura 4 – 44 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores”
Se aprecia del gráfico global de satisfacción de la categoría “Exteriores”
que los clientes sienten una mayor satisfacción si el producto presentara el atributo
“Buenos accesos y vías”, asimismo la menor satisfacción la sienten si estuviera
presente el atributo “Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio”.
143
94,6 89,2 89,2
56,8 56,845,9
24,3
-8,1 -8,1-16,2
-27,0-43,2
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81,191,9
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Exteriores según sexo
Hombres
95,7 87,0 87,073,9
43,556,5
26,1
-4,3 -4,3-13,0 -8,7
-30,4-43,5
-4,3
82,6
60,9
34,8
-17,4
26,1
82,691,3
-60%
-40%
-20%
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40%
60%
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Mujeres
Figura 4 – 45 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores” según sexo
Los encuestados hombres sienten una mayor satisfacción si el departamento
presentara los atributos “Buenos accesos y vías – Disponibilidad de áreas verdes”, lo
mismo ocurre con los encuestados mujeres (el mismo color de fondo indica que la
mayor satisfacción es la misma para hombres y mujeres). En cuanto a la mayor
insatisfacción la da el atributo “Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio”.
144
96,4 92,9 89,378,6 78,6
57,142,9
-7,1 -3,6 -3,6 -10,7-17,9 -21,4
-3,6
85,775,0
67,9
21,4
39,3
85,792,9
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Bu
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Exteriores según edadMenor a 29 años
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55,0 50,0 45,0
10,0
-10,0 -10,0
-30,0 -30,0 -30,0-40,0
-5,0
75,0
25,0 20,0
-30,0
15,0
75,085,0
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-40%
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Entre 30 a 49 años
Figura 4 – 46 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores” según edad
Los encuestados menores a 29 años sienten una mayor satisfacción si el
departamento tuviera el atributo “Buenos accesos y vías”, lo anterior también sucede
para encuestados con edades de 30 a 49 años. Asimismo el atributo “Espejo de agua
ornamental en la entrada del edificio” es el que menor satisfacción causaría.
100,0 91,7 83,3
41,7
16,7 16,78,3
-8,3
0,0
-50,0
-33,3
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83,3
-8,3
-58,3
-16,7
-41,7
83,3
100,0
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40%
60%
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rada
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ed
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o
Exteriores según edad
Mayores a 50 años
Figura 4 – 47 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores” según edad (cont.)
145
Se aprecia que encuestados mayores a 50 años se sienten más satisfechos si
el departamento tuviera “Buenos accesos y vías”, mientras que la menor satisfacción
la perciben si el departamento tuviera el “Espejo de agua ornamental en la entrada del
edificio”.
Localización
95,0
81,7
68,3 71,766,7
56,7
-6,7 -10,0-15,0 -11,7
-23,3
-3,3
58,3 56,7 55,0
91,7
75,0
33,3
-60%
-50%
-40%
-30%
-20%
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0%
10%
20%
30%
40%
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60%
70%
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fantile
sSatisfacción Insatisfacción Satisfacción neta
Localización
Figura 4 – 48 Análisis de satisfacción para categoría “Localización”
Globalmente los encuestados sienten una mayor satisfacción por la
categoría localización si el producto tuviera presente el atributo “Cercanía a
supermercados”, mientras que la menor satisfacción es percibida si el departamento
tuviera el atributo “Cercanía a salas cunas y jardines infantiles”.
146
91,9 86,5
64,9 64,9 62,254,1
-2,7-13,5 -16,2 -13,5
-27,0
-5,4
51,4 48,6 48,6
27,0
83,886,5
-60%
-40%
-20%
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20%
40%
60%
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Localización según sexo
Hombres
100,073,9
82,673,9 73,9
60,9
-4,3-13,0 -8,7 -13,0 -17,4
0,0
69,6 65,2 60,943,5
69,6
100,0
-60%
-40%
-20%
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60%
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Mujeres
Figura 4 – 49 Análisis de satisfacción para categoría “Localización” según sexo
Los encuestados hombres sienten mayor satisfacción si el departamento
tuviera “Cercanía a supermercados”, lo mismo ocurre con encuestadas mujeres,
además se aprecia que la menor satisfacción, tanto para hombres como para mujeres
es tener “Cercanías a salas cunas y jardines infantiles”.
96,4 89,3 82,167,9 64,3 64,3
-3,6 -3,6 -7,1 -14,3 -14,3-3,6
78,6
60,750,0
92,985,7
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Localización según edadMenor a 29 años
90,0 80,0 75,0 75,060,0 65,0
-10,0 -15,0 -20,0 -15,0-25,0
-5,0
60,0 55,045,0 40,0
70,085,0
-60%
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-20%
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60%
80%
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Entre 30 a 49 años
Figura 4 – 50 Análisis de satisfacción para categoría “Localización” según edad
147
Los encuestados menores a 29 años se sienten más satisfechos si el
departamento tuviera “Cercanía a supermercados” y lo mismo ocurre en encuestados
con edades de 30 a 49 años. Para los sujetos entrevistados menores a 29 años el
atributo de esta categoría que causa mayor insatisfacción es “Cercanía a clínicas”. Y
para los encuestados de entre 30 y 49 años el atributo que causa menor satisfacción es
“Cercanías a salas cunas y jardines infantiles”.
100,083,3
75,0
50,041,7
25,0
-8,3
0,0
-16,7-25,0
-41,7
0,0
75,0
33,3
16,7
-16,7
75,0
100,0
-60%
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60%
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Cer
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yja
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s
Localización según edad
Mayores a 50 años
Figura 4 – 51 Análisis de satisfacción para categoría “Localización” según edad
(cont.)
Los encuestados mayores a 50 años se sienten más satisfechos si el
departamento tuviera “Cercanía a supermercados”, la menor satisfacción percibida es
si el departamento tuviera “Cercanía a salas cunas y jardines infantiles”.
148
Plusvalía y seguridad
90,0 90,0 86,7 85,0 85,0
68,3
-6,7 -8,3 -8,3 -10,0 -6,7-5,0
78,3 76,7 75,0
61,7
83,385,0
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Satisfacción Insatisfacción Satisfacción neta
Plusvalía y Seguridad
Figura 4 – 52 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad”
La mayor satisfacción percibida por los encuestados globalmente es si el
departamento tuviera “Portón eléctrico de acceso a estacionamientos” al igual que
existan “Bajos costos de operación del edificio”. El atributo que menor satisfacción
causa es “Precio de reventa atractivo en 10 años”.
149
91,9 86,5 86,5 86,5 86,5
62,2
-5,4 -8,1 -10,8 -10,8 -8,1-8,1
78,4 75,7 75,7
54,1
81,183,8
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Plusvalía y Seguridad según sexo
Hombres
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-4,3 -4,3 -8,7 -4,3 -8,7-4,3
78,3 78,3 73,9 73,982,691,3
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Mujeres
Figura 4 – 53 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad” según
sexo
Los encuestados hombres sienten una mayor satisfacción si el departamento
tuviera “Bajos costos de operación del edificio”, en tanto las mujeres sienten una
mayor satisfacción si en el edificio tuviera “Portón eléctrico de acceso a
estacionamientos”. Para los hombres el atributo que causa la menor satisfacción es
“Precio de reventa atractivo en 10 años” y para las mujeres los “Bajos costos de
mantenimiento del departamento”.
150
92,9 85,7 89,3 82,1 82,1
53,6
-3,6 -7,1 -10,7 -10,7-3,6
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Plusvalía y Seguridad según edadMenor a 29 años
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-5,0 -10,0 -10,0 -10,0 -15,0-5,0
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Entre 30 a 49 años
Figura 4 – 54 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad” según
edad
Encuestados menores a 29 años se sienten más satisfechos si el edificio
tuviera “Portón eléctrico de acceso a estacionamientos”, mientras que encuestados
entre 30 a 49 años se sienten más satisfechos si existieran “Bajos costos de operación
del edificio”. Por otro lado el atributo que causa menor satisfacción es “Precio de
reventa atractivo en 10 años” para los encuestados menores de 29 años. Para los
encuestados entre 30 a 49 años el atributo que causará menor satisfacción es “Sistema
de seguridad con circuito cerrado de TV”.
151
100,0 91,7 91,7 91,783,3
75,0
-8,3 -8,3 -8,3 -8,3-16,7
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83,3 83,375,0
58,3
83,3
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Plusvalía y Seguridad según edad
Mayores a 50 años
Figura 4 – 55 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad” según
edad (cont.)
Encuestados mayores a 50 años se sienten más satisfechos si el producto
presentara el atributo “Bajos costos de operación del edificio”. Y la menor
satisfacción la causará el atributo “Precio de reventa atractivo en 10 años”.
4.4.1 Resumen de análisis de satisfacción neta por categoría
Según el análisis anteriormente realizado, se llegaron a las siguientes
conclusiones por categorías:
Materiales del departamento: Globalmente los encuestados sienten mayor
satisfacción por tener en el departamento una puerta principal de madera noble y una
cocina encimera con campana y horno eléctrico. Encuestados hombres sienten mayor
satisfacción por tener cerámica en muros de cocina y baños, mientras que mujeres
152
también sienten una mayor satisfacción por tener cerámica en muros de cocina y
baños.
La estratificación por edad presentó lo siguiente: encuestados menores a 29
años sienten mayor satisfacción por tener cerámica en muros de baños y cocina,
mientras que encuestados de 30 a 49 y mayores a 50 años, sienten una mayor
satisfacción por tener una puerta de madera noble.
Configuración interna del departamento: Globalmente los encuestados
sienten una mayor satisfacción si encuentran en el departamento aislación acústica.
Los encuestados hombres se sienten más satisfechos al tener en el departamento una
terraza mientras que las mujeres sienten una mayor satisfacción por tener aislación
acústica. Encuestados menores a 29 años y mayores a 50 años sienten una mayor
satisfacción si el departamento tuviera aislación acústica, mientras que los
encuestados con edades entre 30 a 49 años sienten una mayor satisfacción por tener
sol por la mañana.
Exteriores: Según la satisfacción global, hombres, mujeres y todos los
estratos de edad, la mayor satisfacción percibida es si el departamento tuviera
“buenos accesos y vías”.
Localización: Según la satisfacción global, hombres, mujeres y todos los
estratos de edad, la mayor satisfacción percibida es si el departamento tuviera
“Cercanía a supermercados”.
Plusvalía y Seguridad: Según la respuesta global se tiene que la mayor
satisfacción percibida es si el edificio tuviera portón eléctrico de acceso a
estacionamientos, esta satisfacción mayoritariamente se percibe en mujeres, y
encuestados menores a 29 años, mientras que la otra mayor satisfacción se percibe en
que los costos de operación del edificio sean bajos y esto se comparte por hombres y
encuestados mayores a 29 años (se incluyen las categorías entre 30 a 49 años y
mayores a 50 años).
153
4.5 Pruebas de hipótesis de investigación
En el transcurso de todos los análisis previamente presentados se quiso dar
solución a las siguientes interrogantes planteadas al inicio de la investigación.
Principalmente se escogió el método de Kano por análisis de frecuencias para
resolver las hipótesis. A continuación se vuelven a mostrar las hipótesis.
Hipótesis General:
La aplicación de la metodología de Kano a clientes inmobiliarios permitiría
generar modelos de las preferencias de estos clientes.
Hipótesis Específicas:
1. Las preferencias de los clientes inmobiliarios varían según su rango
etario.
2. Los atributos que corresponden a la categoría plusvalía y seguridad de
un departamento, son los que producen el mayor valor agregado en un
producto inmobiliario para los clientes.
3. Según el modelo de satisfacción del cliente desarrollado por Kano,
existen atributos de un departamento que son obligatorios para un
cliente.
Según los análisis anteriores se pueden contestar las anteriores hipótesis
propuestas:
1. Las preferencias de los clientes inmobiliarios varían según su rango
etario: Esto ocurrió en todos los segmentos estudiados donde las categorías
materiales del departamento, configuración interna del departamento,
154
exteriores, localización y plusvalía y seguridad variaron en las preferencias
de los encuestados. Por lo tanto, las preferencias de los clientes
inmobiliarios efectivamente varían según su rango etario.
2. Los atributos que corresponden a la categoría plusvalía y seguridad de
un departamento son los que producen en un cliente inmobiliario el
mayor valor agregado en un producto inmobiliario: Los atributos que
producen un mayor valor agregado, son aquellos que Kano define como
atributos atractivos y éstos, según el análisis de frecuencias de manera
global en la categoría “plusvalía y seguridad”, no existen. Principalmente
esta categoría presenta atributos unidimensionales, obligatorios e
indiferentes.
Al realizar el cruce por edad aparecieron los atributos atractivos en la
categoría plusvalía y seguridad del edificio, y de esta manera se tiene:
Menores a 19 años: Bajos costos de operación del edificio y bajos costos de
mantenimiento del departamento.
Entre 20 y 59 años: No hubo atributos atractivos.
Mayores a 60 años: El precio de reventa atractivo en 10 años más, los bajos
costos de operación del edificio y los bajos costos de mantenimiento del
departamento fueron considerados como atributos atractivos.
3. Según el modelo de satisfacción del cliente desarrollado por Kano,
existen atributos de un departamento que son obligatorios para un
cliente: Según el análisis de frecuencias de Kano se tienen los siguientes
atributos obligatorios:
Materiales del departamento: Cerámica en muros de baños y cocina,
refrigeradora y microondas.
Configuración interna del departamento: Recibir sol por la mañana,
aislación acústica del departamento, ventilación e iluminación natural en
baños y cocina, y terraza.
155
Exteriores: Disponibilidad de áreas verdes, buenos accesos y vías y
finalmente estacionamientos para visitas.
Localización: Cercanía a supermercados, Metro a pocas cuadras y cercanía
a clínicas.
Plusvalía y Seguridad: Portón eléctrico de acceso a estacionamientos,
central de alarmas en el edificio y un sistema de seguridad con circuito
cerrado de TV.
Por lo tanto, “sí” existen atributos que el posible comprador considere como
atributos obligatorios.
4.6 Comparaciones de los análisis realizados
A continuación se presenta un resumen comparativo de los resultados
obtenidos por los distintos análisis realizados:
156
Figura 4 – 56 Cuadro Comparativo de Resultados
157
La realización de los distintos tipos de análisis aparte de la categorización
de Kano lo que trata de mostrar es que la metodología de Kano si bien es poderosa
para descubrir los atributos atractivos, se debiera complementar con otros análisis
para tener información más detallada como la que se ha conseguido en esta
investigación.
En la figura 4 – 56 se resaltan en color verde los atributos atractivos
encontrados por el análisis de frecuencia de forma global, realizado a la encuesta
desarrollada según la metodología de Kano.
158
5. DESARROLLO DE U� MODELO DE VALOR PARA EL CLIE�TE
I�MOBILIARIO
A través de todos los análisis realizados se pueden identificar los factores clave que
darán valor agregado a un producto inmobiliario. También se ha logrado modelar todos los
atributos aplicando la metodología de Kano. Asimismo se presentó un análisis adicional a
los que Kano hace referencia en su investigación como fue el análisis de satisfacción neta,
así como una metodología para encontrar una lista de atributos base para diseñar el
producto y mediante la metodología de Kano descubrir aquellos que produzcan valor
agregado, por lo cual a continuación se presenta el desarrollo de un modelo de valor para el
cliente inmobiliario.
5.1 Estructuración del modelo
El objetivo principal de esta investigación fue identificar, sintetizar,
describir, analizar y modelar las reales preferencias de los clientes de departamentos
del sector oriente de la ciudad de Santiago de Chile mediante el uso de la
metodología de Kano de satisfacción del cliente para obtener un modelo de valor para
los clientes inmobiliarios de Santiago con vistas a identificar aquellos atributos que
generen valor agregado a un producto inmobiliario.
Para estructurar este modelo de valor del cliente inmobiliario se han
detectado durante toda esta investigación las siguientes 3 etapas:
1. Descubrir: Fase en la cual se identifican los clientes los cuales serán
testeados con el producto que se tiene en mente producir y vender.
Asimismo en esta fase se tienen que compilar los atributos más importantes
del producto que se quiere realizar para descubrir aquellos que realmente
causarán alta satisfacción en el cliente y le darán valor agregado al producto
inmobiliario. Finalmente se identificarán los atributos atractivos según
159
Kano los cuales son los que deleitarán al cliente y le proporcionarán la más
alta satisfacción posible.
2. Diseñar: Fase en la cual las preferencias de los clientes se muestran por
diversos análisis como la evaluación por frecuencias de Kano, el análisis de
los coeficientes de satisfacción (CS) y los coeficientes de insatisfacción
(DS) de Berger et al. (1993) y el análisis de satisfacción neta propuesto en
esta investigación.
3. Innovar: La tercera y última fase es la más importante donde se tienen
que resolver cuáles atributos se incorporarán, cuáles otros se desecharán y
cuáles serán mejorados para causar mayor valor agregado en el producto
inmobiliario. A esta etapa se le llamará I – O – E (incorporar, optimizar y
eliminar).
Al ejecutar todas estas etapas se obtendrán como resultados finales de un
producto inmobiliario una alta satisfacción del cliente, debido a que el cliente fue
consultado acerca de lo que realmente prefiere antes que compre el producto por lo
que también existiría una mejoría en la velocidad de ventas al hacer un producto con
las características que el cliente realmente prefiere y en donde todos los costos de
investigación y desarrollo de producto pueden ser fácilmente traspasados al cliente ya
que sentirán que están deleitados y que el desarrollador inmobiliario les está
ofreciendo un producto que cumple fielmente con sus necesidades.
Los objetivos alcanzados por esta investigación han sido una
sistematización de conceptos y estándares en el diseño de un producto inmobiliario y
la aplicación de la metodología de Kano ha resultado altamente confiable y de bajo
costo.
En la figura 5 – 1 se muestra el modelo de valor para el cliente inmobiliario
propuesto en esta investigación.
160
Figura 5 – 1 Modelo de Valor para el cliente inmobiliario
5.2 Modelo Real de Satisfacción del Cliente de Kano
Como resultado de la aplicación del Modelo de Kano se ha obtenido un
modelo real de satisfacción del cliente el cual es comparado con respecto al planteado
como modelo conceptual de satisfacción del cliente. Dicha comparación se presenta a
continuación en la tabla 5 – 1.
DISEÑAR I��OVAR DESCUBRIR
Identificar los clientes
Organizar los atributos del producto
Identificar atributos atractivos
Preferencias de los clientes
Herramientas:
• Metodología de Kano (Kano, 1984) • Análisis de coeficientes CS y DS (Berger et al, 1993)
• Análisis de Satisfacción Neta
Resolver cuáles
atributos
Incorporar,
Optimizar y
Eliminar del
producto (IOE)
OUTPUTS:
� Alta satisfacción del cliente
� Mejoría en la velocidad de ventas
� Productos más vendibles
� Traspasar al cliente costos de investigación y desarrollo
Objetivos alcanzados:
• Sistematización de conceptos y estándares
• Altamente confiable y de Bajo Costo
MODELO DE VALOR PARA EL CLIE�TE I�MOBILIARIO
161
Tabla 5 – 1 Comparación de modelos conceptual – real
No. Atributos Modelo Conceptual
Modelo real
MATERIALES DEL DEPARTAME�TO 1 Baños con vanitorios A A 2 Cerámica en muros de cocina y baños M M 3 Puerta principal de madera noble A A 4 Cocina encimera con campana y horno eléctrico M A 5 Lavavajillas eléctrico A I 6 Refrigerador y microondas A M 7 Papel mural vinílico en dormitorios y living M R
CO�FIGURACIÓ� I�TER�A DEL DEPARTAME�TO 8 Recibir sol por la mañana O M 9 Recibir sol por la tarde O I 10 Aislación acústica del departamento M M
11 Vecinos parecidos a usted (homogeneidad de
usuarios) A O
12 Ventilación e iluminación natural de baños y cocina M M 13 Calefacción central por losa radiante O I
14 Climatización del departamento (temperatura
controlada) A A
15 Bodega contigua al departamento (en su mismo piso) A I 16 Terraza M M 17 Home office A A
EXTERIORES 18 Disponibilidad de áreas verdes O M 19 Buenos accesos y vías O M 20 Estacionamiento para visitantes O M 21 Quincho colectivo O I 22 Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio A I 23 Piscina temperada A A 24 Sala multiuso conectada con salón de eventos A I
LOCALIZACIÓ� 25 Cercanía a colegios O I 26 Cercanía a salas cuna y jardines infantiles O I 27 Cercanía a supermercados O M 28 Cercanía a clínicas O M 29 Metro a pocas cuadras O M 30 Recorrido de líneas de buses cercanas M I
162
PLUSVALÍA Y SEGURIDAD DEL EDIFICIO 31 Precio de reventa atractivo en 10 años más A I
32 Bajos costos de operación del edificio (bajos gastos
comunes) A O
33 Bajos costos de mantenimiento del departamento A O 34 Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV O M 35 Portón eléctrico de acceso a estacionamientos O M 36 Central de alarma en edificio O M
En donde,
A: Atributos atractivos
M: Atributos Obligatorios
O: Atributos Unidimensionales
I: Atributos Indiferentes
R: Atributos opuestos
Como se puede apreciar en la tabla 5 – 1 los atributos en forma general no
concuerdan entre los modelos conceptual y real. Esto es debido a que en el análisis de
las encuestas según la metodología de Kano aparecieron las categorías de atributos
indiferentes en gran medida y existió un atributo que se categorizó como opuesto.
Los porcentajes de cada uno de ellos se muestran a continuación:
Tabla 5 – 2 Distribución de atributos en el modelo de satisfacción real del cliente
inmobiliario
Atributos Atractivos 17 %
Atributos Unidimensionales 8 %
Atributos Obligatorios 42 %
Atributos Indiferentes 31 %
Atributos Opuestos 3 %
Los baños con vanitorios se comportaron igual como fue planteado y por lo
tanto es un atributo que causará una alta satisfacción al cliente. La puerta principal de
163
madera noble también se comportó como se lo había planteado por lo tanto es un
atributo atractivo que deleitará al cliente. El lavavajillas eléctrico fue considerado por
los encuestados como un atributo indiferente aunque los expertos inmobiliarios
pensaran que iba a ser un atributo atractivo. El refrigerador y microondas tampoco se
comportó igual a lo planteado conceptualmente resultando ser para los clientes un
atributo obligatorio, puede ser que en este atributo haya existido cierta confusión en
los encuestados ya que podrían haberse imaginado el contexto que necesariamente
todos los departamentos lo tienen que tener para vivir.
El atributo relacionado a los vecinos parecidos a usted (homogeneidad de
usuarios) que se pensó que podía ser un atributo atractivo finalmente fue un atributo
unidimensional para los encuestados. La climatización del departamento se comportó
como en el modelo conceptual por lo que es un atributo atractivo para la gente y
puede resultar ser un elemento diferenciador de la competencia en el mercado
inmobiliario. La bodega contigua al departamento se propuso como un atributo
atractivo pero resultó ser un atributo indiferente para los encuestados, por lo que no
es necesario incluir este atributo en el producto inmobiliario.
El home office resultó ser un atributo atractivo tal como se lo planteó en el
modelo conceptual por lo que este atributo deleitará a los clientes inmobiliarios. El
espejo de agua ornamental en la entrada del edificio resultó ser un atributo indiferente
para los encuestados. La piscina temperada resultó tal como se lo había planteado el
modelo conceptual de satisfacción del cliente y es un atributo atractivo. La sala
multiuso conectada con el salón de eventos resultó ser un atributo indiferente. El
precio de reventa atractivo en 10 años más que se creía podía ser un atributo atractivo
resultó ser un atributo indiferente para los encuestados por lo que se concluye que no
es un elemento importante a la hora de evaluar la satisfacción del cliente.
Los bajos costos de operación del edificio y los bajos costos de
mantenimiento del departamento fueron considerados como atractivos en el modelo
conceptual de satisfacción del cliente pero en la realidad son atributos
164
unidimensionales, es decir proporcionarán mayor satisfacción dependiendo del
cumplimiento de cada uno de ellos. Es importante recalcar que estos atributos
unidimensionales indican que el cliente necesita de ellos debido a su funcionalidad y
será importante concederles un aspecto relevante dentro del diseño del producto
inmobiliario final tal como se ha venido advirtiendo últimamente en el mercado
inmobiliario con los edificios con eficiencia energética.
La separación que se realizó del atributo recibir sol en la mañana y recibir
sol en la tarde significó entender mejor a los encuestados debido a que el primero
resultó ser un atributo obligatorio y el segundo un atributo indiferente, por lo que se
concluye que recibir sol por la tarde no es importante para los encuestados. Es
importante destacar que la orientación solar del departamento suele ser importante
para el cliente inmobiliario pero con este análisis se deja al descubierto que los
departamentos que tengan la posibilidad de recibir sol por la mañana son los que
causarán mayor satisfacción en el cliente y por lo tanto pueden ser los productos que
mejor precio pueda obtener el desarrollador inmobiliario.
La calefacción central por losa radiante resultó ser un atributo indiferente y
no como se pensaba que podría ser un atributo unidimensional. Los entrevistados
opinaron que este tipo de calefacción no es muy conveniente porque calienta dos
departamentos al mismo tiempo por lo que no es de su preferencia. La disponibilidad
de áreas verdes resultó en un atributo obligatorio por lo que todos los productos
inmobiliarios debieran traerlo presente.
Los estacionamientos para visitantes también se creía que podrían ser
considerados como un atributo unidimensional pero para los encuestados es un
atributo obligatorio y el edificio debe contar con ellos. El quincho colectivo que se
pensaba podía ser un atributo unidimensional resultó ser considerado por los
encuestados como un atributo indiferente por lo que este no agrega valor al producto
inmobiliario.
165
La cercanía a colegios y salas cuna y jardines infantiles que se creían ser
considerados como atributos unidimensionales resultaron ser atributos indiferentes
por lo que no producen valor agregado al producto inmobiliario. La cercanía a
supermercados, clínicas y metro, contar con un sistema de seguridad con circuito
cerrado de TV, portón eléctrico de acceso a estacionamientos y central de alarma en
edificio, resultaron ser atributos obligatorios para los encuestados y por lo tanto si no
estuvieren presentes no les interesaría el producto.
Si el departamento presentara cerámica en muros de cocina y baños este
sería considerado por el cliente como un atributo obligatorio por lo que se
comportaría igual que en el modelo conceptual. La cocina encimera con campana y
horno eléctrico se consideraba como atributo obligatorio y resultó ser un atributo
atractivo, lo cual es importante de destacar ya que este atributo le dará mayor valor
agregado al producto y deleitará al cliente.
El papel mural vinílico en dormitorios y living era considerado como
atributo obligatorio pero resultó ser un atributo opuesto por lo que esta característica
de producto no sólo no es deseada por el cliente sino que él incluso espera lo opuesto,
que no se encuentre presente. La aislación acústica del departamento tal como se
pensaba, que se iba a comportar como un atributo obligatorio resultó ser un atributo
obligatorio para los encuestados, por lo que el producto debiese tener esta
característica de lo contrario el cliente sentirá gran insatisfacción y no estará
interesado en el producto.
La ventilación e iluminación natural de baños y cocina, y la terraza fueron
consideradas tanto por los expertos como por los encuestados como atributos
obligatorios, por lo tanto el producto debe tener estos atributos presentes. Por último
con respecto al recorrido de líneas de buses cercanas que se modeló como atributo
obligatorio en el modelo conceptual de satisfacción del cliente resultó ser un atributo
indiferente donde su presencia o ausencia no contribuye ni a aumentar ni a disminuir
la satisfacción del cliente.
166
6. CO�CLUSIO�ES GE�ERALES DE LA I�VESTIGACIÓ�
El objetivo general de esta investigación fue identificar, sintetizar, describir,
analizar y modelar las reales preferencias de los clientes de departamentos del sector
oriente de la ciudad de Santiago de Chile mediante el uso de la metodología de Kano de
satisfacción del cliente para obtener un modelo de valor para los clientes inmobiliarios de
Santiago con vistas a identificar aquellos atributos que generen valor agregado a un
producto inmobiliario.
Los objetivos específicos alcanzados fueron los siguientes: Se detectaron los
atributos atractivos que le proporcionarán el mayor valor agregado posible a un
departamento. Se implementó la metodología desarrollada por el Profesor Kano en el
desarrollo de productos inmobiliarios considerando las tres dimensiones de la calidad
sugeridas en su investigación, las cuales fueron atractivos, unidimensionales y obligatorios.
Se contribuyó con el conocimiento proponiendo una metodología sencilla y sistemática
para organizar los atributos de un departamento desde la literatura existente y con la ayuda
de expertos inmobiliarios. Se logró identificar los criterios individuales de elección de los
clientes para cada segmento en estudio en la compra de un departamento y su relación con
su rango etario a través de diversos análisis.
Por último se realizó un acercamiento real de las actitudes de los clientes hacia la
creación y diseño de productos más eficientes y con mejor aprovechamiento económico a
través del planteamiento de un modelo de valor para el cliente inmobiliario que fue
probado con excelentes resultados a través de todo el trabajo de investigación aquí
presentado.
6.1 Conclusiones específicas
En cuanto a la metodología empleada, las personas tuvieron una excelente
disposición a responder el cuestionario por lo que se considera que la metodología de
167
Kano que nunca antes se había probado en el campo inmobiliario, fue bien recibida
por los clientes potenciales y no existieron grandes complejidades en su aplicación.
La metodología de Kano es una herramienta poderosa para descubrir
aquellos atributos atractivos que sin duda los desarrolladores inmobiliarios andan
siempre buscando para poder innovar, y más aún si se caracteriza más profundamente
la muestra, por lo que es altamente recomendable para las empresas el uso y
fortalecimiento del modelo de valor planteado en esta investigación.
Sin duda los análisis estadísticos llevados a cabo lograron complementar los
resultados que se obtuvieron con la aplicación de la metodología de Kano, y en
muchos casos aunque no repitan exactamente los resultados que las categorías de
Kano entregan muestran otro tipo de datos que sirven para elegir de mejor manera los
atributos que se deben colocar o potenciar en el producto pensando siempre en el
segmento objetivo a quien va dirigido.
El modelo de valor planteado sirve en general para cualquier tipo de
producto inmobiliario por lo que se puede considerar que está a nivel genérico y
permite a los que buscan diseñar un producto más vendible y que produzca una alta
satisfacción en el cliente a realizar los ajustes necesarios para su correcta aplicación
en el producto que se requiera.
6.2 Recomendaciones para investigaciones futuras
Con respecto al rango etario que hemos podido descubrir parte de su
comportamiento, ya que para cada segmento se encontraron distintos atributos
atractivos, sería importante en otro estudio profundizar cuáles serían específicamente
las variables que hacen a las personas buscar distintos tipos de productos
inmobiliarios y correlacionar la elección de determinado atributo en base a los tipos
de vida que llevan.
168
La metodología de Kano resulta muy útil para organizar los atributos antes
de entrar en el análisis del despliegue de la función de calidad, por lo que ahora que
se cuenta con la aplicación de la metodología desarrollada por el Profesor Kano y con
la investigación de la aplicación del QFD en productos inmobiliarios (Wagner, 1996)
se podrían realizar nuevas investigaciones donde se integren los dos análisis, ya que
estos resultados podrían aportar nuevos conocimientos acerca del diseño del producto
inmobiliario.
Un reto importante para el futuro sería desarrollar una investigación
longitudinal en el tiempo para resolver si los atributos atractivos pasan a ser
considerados por las personas como un atributo unidimensional u obligatorio, de esta
forma se apoyarían las investigaciones que así lo mencionan, y por otro lado se
crearía un stock de atributos en el país, a los cuales se les podría dar seguimiento con
respecto a su evolución en el tiempo.
169
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175
A�EXOS
176
A�EXO A: MATRICES DE AFI�IDAD POR AUTORES
177
Tabla A – 1 Matriz de afinidad para Al – Momani, A.
178
Tabla A – 2 Matriz de afinidad para Llinares, C y Page, A.
179
Tabla A – 3 Matriz de afinidad para Bolzani, F. y Ferreia, A.
180
Tabla A – 4 Matriz de afinidad para De Oliveira, V.
181
Tabla A – 5 Matriz de afinidad para Wagner, E.
182
Tabla A – 6 Matriz de afinidad para Schmidt, M.
183
Tabla A – 6 Matriz de afinidad para Schmidt, M. (continuación)
184
A�EXO B: DESCRIPCIÓ� DE LOS EXPERTOS E�TREVISTADOS
185
DESCRIPCIÓ� DE LOS EXPERTOS E�TREVISTADOS.
Como parte de esta investigación se consultó a tres expertos inmobiliarios con sólidos
conocimientos en la industria del desarrollo urbano e inmobiliario, con el fin de validar la
lista inicial base de atributos, que nos entregaran aportes y sugerencias en cuanto a los
atributos y también definir con ellos cuáles atributos se podrían comportar como atributos
atractivos, unidimensionales y obligatorios. A continuación se presenta una breve descripción
de cada uno de ellos.
Experto No. 1: Sr. Marcelo del Río.
Representante legal y socio director de la empresa RD Inmobiliaria S.A. y RD Constructora
S.A. trabajó más de 22 años en el grupo de empresas Constructora Raúl del Río S.A. de la
cual se desempeñó como Gerente Técnico desde el año 1993 hasta el año 2003. Desde
entonces ha estado a cargo de la ejecución de 59 obras con más de 640.000 m2 de superficie
construida. Entre todas estas obras destacamos la construcción del edificio Santiago Marriott
donde se emplaza el hotel Marriott en Las Condes, la Escuela de Investigaciones en Maipú,
la Cárcel de Valparaíso y el Odontológico de Carabineros.
Experto No. 2 Oscar Figueroa
Licenciado en Ciencias Económicas de la Universidad de Chile. Ingeniero Comercial de la
Universidad de Chile. Realizó su Doctorado en Urbanismo en la Universidad de Paris XII.
Profesor del Instituto de Estudios Urbanos desde 1989, en la actualidad es el Jefe del
programa de Magíster en Desarrollo Urbano. Se ha especializado en las áreas de de
transporte urbano e infraestructura. Dentro de sus publicaciones se destacan: “Políticas de
desarrollo y políticas de transporte urbano. Coherencias y contradicciones”; “La ciudad
construida. Urbanismo en América Latina”. F. Carrión. (ed.), ed. FLACSO, Quito, Ecuador.
“Recuperaçoes e gestão dos seriços urbanos: a metrópoli de Santiago do Chile”. “O futuro
das metrópolis: desigualdades e gobernabilidade”, L. C. Queiroz, Río de Janeiro.
“Infraestructura, servicios públicos y expansión urbana en Santiago”. “Santiago en la
globalización: ¿una nueva ciudad?”, C. de Mattos et al., Ediciones SUR-EURE Libros,
Santiago, 2004.
186
Experto No. 3: Cristian Loewe
Socio Director de empresa GLA Construcción S.A. y GLA Inmobiliaria, perteneciente al
grupo de empresas Los Algarrobos, quienes desde 1985 han realizado desarrollos urbanos en
la zona norte de Santiago, sector de Chicureo. Proyectos de gran envergadura como El Alba I
y II, Los Algarrobos I, II y III, El Algarrobal, El Portezuelo y la Hacienda Chacabuco.
Últimamente ha desarrollado y construido edificios y casas en las comunas de Lampa,
Independencia y en la V Región en los sectores de Papudo y Puchuncaví.
