Date post: | 10-May-2015 |
Category: |
Business |
Upload: | brandbakers |
View: | 2,076 times |
Download: | 4 times |
Branding Manual
Brand / Business / Design
Aneb pro! a jak pomáháme na"im klient#mbudovat charismatické zna!kyjednodu"e a srozumiteln$
Marketé! ia lidé z r eklamyje sklo"ují vev#ech pádech.
V#ichni
o nich mluví,
ka$ d% máme své
oblíbené,
které se z apsaly
do na#ich myslí.
Zna!ky?
P!esto"e jsou staré jako lidstvo samo, jsou #asto chybn$ chápány. Zatímco velké spole#nosti v$nují budování zna#ky mimo!ádnou pozornost, v segmentu mal%ch a st!edn$ velk%ch firem je to z pohledu zna#ky #asto “o nás bez nás”. Branding je pro n$ jak%si neuchopiteln% proces bez z!etelného efektu.Tím, co sledují, je krátkodob% profit. Ten #asto nad!azují dlouho- dob$ budované hodnot$ zna#ky.
Sv%m zna!kám neute!eme. Ty se formují v my"lení a pocitech na"ich zákazník#. Otázka tedy nezní, zda zna!ku budovat !i nebudovat,ale zda se na jejím budování podíleta nebo se jen nechat uná"et ve v$tru.
Zna!ky!
Je minimum inovací, produkt&, slu"eb, obalov%ch design&, kor- porátních barev..., které se nedají okopírovat. Co v'ak nikdo ne- okopíruje, je zna#ka, tedy mluvíme-li skute#n$ o zna#ce, ne o logu. My v BrandBakers v$!íme, "e zna#ka je zásadní diferenciátor, kter% firmu odli'uje od konkurence, a zárove( nositel p!íslibu a bezpe#n% p!ístav pro zákazníka. Jsme v'ichni p!ehlceni pro- dukty a slu"bami, jejich funkcemi, reklamou a médii. Jsme sv$dky toho, jak se den za dnem, zas a znovu, firmy vrhají do zvlá'tní spirály smrti, spirály slev a reklamy. )ím mén$ tento mechanismus funguje, tím více do n$j firmy investují #as a peníze.
Zna!ka je sv$tlo na konci tunelu. T$mi, které p&itahuje, jsou loajální zákazníci.
Tento jednoduch% manuál prezentuje pro# a jak pomáháme mal%m a st!edním firmám budovat zna#ky. Vycházíme z na'ich osobních poznatk& a zku'eností z oblasti businessu, market-ingu, komunikace a my'lenek inovativních marketér&, kte!í nás v na'í práci inspirují.
Ji&í Landa, Petr HovorkaBrandBakers
P&edmluva
Zna&ka není logo,
korporátní
ident ita,
dokonce ani náz ev
firmy.
Nedávno jsme se dozv$d$li, "e se lidé nechávají cejchovat. Do své k&"e si nechávají vypalovat slova, ornamenty a obrázky. Této technice se !íká branding. Mnoho lidí si myslí, "e branding, tak jak o n$m mluvíme v oblasti marketingu, je v podstat$ to samé, "e zna#ka je symbol nebo slovo, tedy v%sledek jednoho úkonu. Budování zna#ky je nekone#n% proces, jeho" úst!ední
postavou je v"dy zákazník. A co "e to zna#ka vlastn$ je?
Zna!ka je to, co o Vás &íkají,kdy' nejste v místnosti, co ve vztahuk vám cítí a co si o vás myslí ONI.ONI jsou zákazníci, trh, zkrátkava"e publikum.
T$mi, kte!í zna#ky vytvá!ejí, nejsou firmy, ani trh #i ve!ejnost, ale jednotlivci, tedy ka"d% ze zákazník&, ú#astník& trhu. Proto"e #lov$k je bytost emocionální a intuitivní, je i zna#ka p!edev'ím o
pocitech. Pro loajálního zákazníka je zna#ka p!ístavem, do kterého se s d&v$rou vrací. Tuto d&v$ru je pak pot!eba permanentn$ budovat.
D#v$ra = spolehlivost + pot$"ení
A je't$ n$co. Zna#ka je nositelem hodnot, se kter%mi se lidé mohou stoto"nit, spojit se s kmenem ostatních lidí, kte!í sdílejí tyté" hodnoty.
M%ty a fakta o zna!ce
50 mld. USD jeocen!ní firmy Coca-Colabez zapo"tení zna"ky.
120 mld. USD
je ocen'ní firmy
Coca-Cola se
z apo&tením z na&ky.
Zna!ka není abstraktní pojem.Má svou hodnotu, kterou lze vyjád&it pen$zi. Tato hodnota m#'e b%t enormní.
David Ogilvy, zakladatel jedné z nejslavn$j'ích reklamních agen-tur, kdysi !ekl: “Zna#ka je to, co Vám zbyde, kdy" sho!í továrna.”Kdyby tedy Coca-Cola p!es noc p!i'la o ve'ker% sv&j majetek, lidi a dokonce i recepturu na limonádu, její hodnota by stále byla n$co kolem 70 miliard dolar&.
Zna#ka generuje loajalitu zákazník&.
70% nákup# je realizováno nazáklad$ loajality ke zna!ce.Loajální zákazník platí v pr#m$ru20% cenovou prémii.
)asto se setkáváme s klienty, kte!í vnímají cenu jako nejd&le"it$j'í parametr svého produktu #i slu"by. B%t levn$j'í ne" konkurence, to pova"ují za klí#ov% faktor úsp$chu.Cena v'ak není toté", co hodnota. Relevantní hodnota je pro zákazníka d&vodem zaplatit více a p!íslibem této relevantní hodnoty je pak zna#ka.
Zna!ka p&iná"íhodnotu - zákazník#mv nákupním rozhodování a v u'ívání v%robku !i slu'by, zam$stnanc#mfirmy v jejich práci.
Hodnota a v%znam zna!ky
KreativitaStrategie
+
Charismatická
z na&ka v z niká
spojením strategie
a kreat ivity.
Charismatická zna!ka je produkt, slu'ba !i spole!nost, u které lidé v$&í, 'e za ni neexistuje náhrada.
Ka"dá zna#ka m&"e b%t charismatická, i ta va'e. Taková zna- #ka vzniká spojením strategie a kreativity, levé a pravé #ásti mozku. U v$t'iny firem zeje mezi strategií a kreativitou propast.
P!emostit tuto propast a spojit strategicky uva"ující lidi s krea-tivci je v%zvou, které rádi #elíme. Kdykoliv se nám to toti" poda!í, za#nou se dít zázraky. A ty po nás p!eci chcete.
Charismatická zna!ka
numerick%
verbální
lineární
analytick%
logick%
Strategick%p&ístup
prostorov%
intuitivní
emocionální
nonverbální
vizuální
Kreativníp&ístup
Lidénekupují co d'láte,ani jak to d'láte,ale p!edev#ímpro& to d'láte.
(íkejte lidem, v co v$&íte. Ti, kte&í v$&í v toté', vás budounásledovat. Ne v"ak pro va"e,ale pro své vlastní p&esv$d!ení.
Budování charismatické zna#ky je proto posunem od business know-how k business know-why. V'ichni p!í#etní lidé v$dí, co d$lají, v$t'ina ví, jak to d$lá, ale jen málo lidí ví, pro# to d$lá.Inspirativní leade!i a charismatické zna#ky v'ak komunikují systémem “zevnit! ven”. Tím, co je zásadn$ odli'uje a co jim získává následovníky jak z !ad zam$stnanc&, tak publika, je jejich inspirativní a srozumitelné PRO)!
PRO) je p!íslib a p!edstavuje víru, hodnoty, misi a vizi spole#nosti a má schopnost b%t následováno. JAK A CO d$láte je jen potvrzením va'eho p!íslibu.
V rámci rozhodovacího procesu v na'em mozku probíhají 2 úrovn$ uva"ování:
• Emocionální = PRO)• Logické = JAK A CO
)lov$k je bytost jednající na základ$ emocí. PRO) má proto v"dy navrch.
Existence hodnotového základu zna#ky je z pohledu jejího budování naprosto klí#ová. Mnohdy tyto hodnoty z na'ich klient& doslova dolujeme. Nemáme v'ak jinou mo"nost. Bez nich toti" není charismatické zna#ky.
Hodnotov% základ zna!ky
Pro!?
Jak?
Co?
P! iná#ejíz ákaz níkovir elevantní hodnotya jsou jedine&né.
Ve dvou v'cech
jsou v#echny
úsp'#né z na&ky
stejné.
Mnoho marketér& d$lá velkou chybu, kdy" se sna"í zjistit, co lidé cht$jí – jak% produkt, jakou slu"bu. Nikdy se to nedozví, proto"e lidé nev$dí, co cht$jí.
Tím, co o na"ich zákaznících zjistit m#'eme a musíme, je: co je trápí,o! usilují, o !em sní a co vnímají, tedy co cítí, vidí, sly"í a co si myslí.
Jen na základ$ tohoto poznání m&"eme zákazníkovi p!ichystat skute#n$ relevantní hodnoty, pro které jej bude na'e zna#ka zajímat.
Lidsk% mozek v sou!asném,informacemi a podn$ty zahlceném, sv$t$ detekuje jen to, co je jiné.
Chceme-li získat pozornost zákazník&, nezb%vá, ne" vystoupitz 'edi pr&m$rnosti a stát se jedine#n%mi, jin%mi, lep'ími ne" konkurence.
V procesu budování zna#ky se s na'imi klienty intenzivn$ v$nujeme poznávání jednotliv%ch zákaznick%ch segment& a je-
jich rozhodovacího procesu, trhu, na kterém se zna#ka vysky-tuje, trend&m, které zde panují, jako" i anal%ze konkurence. Hledáme klí#ové hodnoty, které má zna#ka na'eho klienta distri-buovat lépe / jinak ne" konkurence.
Pou"íváme k tomu !adu nástroj&, zejména pak:• anal%zu rozhodovacího procesu zákazníka• anal%zu konkurence a její hodnotové nabídky• hodnotovou k!ivku• mapu vnímání zákazníka
Relevantní hodnota a jedine!nost
Hodno
ta
Jedine!nost
Úsp"#názna!ka
Není pro firmunic hor#ího,ne$ kdy$ neví,co chce.
Kouz lo ideálu
spo&ívá v tom,
$ e víme, z a &ím
sm'!ujeme.
Má-li firma budovat svou zna#ku, musí v$d$t, jak% je její ideální obraz, o jeho" dosa"ení usiluje, a musí jí dát do vínku to správné DNA, ze kterého bude r&st. Této definici p!edchází proces, na jeho" konci musí b%t firma schopna zcela neomyln$ a bez váhání odpov$d$t na tyto otázky:
Pro! a jak?Pro# d$láme to, co d$láme, pro# ráno vstáváme z postele, v co v$!íme, jaké jsou na'e hodnoty, které sdílíme se zam$stnancia na'ím publikem?
Co?Jak% business d$láme, jaké typy v%robk& a slu"eb servírujeme na'im zákazník&m, jak 'iroké #i úzké a jak homogenní je na'e portfolio?
Pro koho?Na jaké klí#ové segmenty cílíme, kdo je ná' zákazník, jaké má pot!eby, touhy, bolesti a co vnímá?
Jak jinak / lépe?V #em je na'e jedine#nost, v #em jsme odli'ní od konkurence,v #em jsme lep'í?
Kdy a kde?V jakém prost!edí se pohybujeme, jaké charakteristiky má ná' tr"ní segment, jaké zde panují trendy, jaké jsou zde za"ité stereo-typy, jak je cel% segment spole#ensky vnímán?
Kam?Kam sm$!ujeme, #eho chceme v dlouhodobém horizontu dosáhnout, jak%m cílem chceme své zákazníky a zam$stnance inspirovat?
K nalezení odpov$dí na tyto klí!ové otázky pomáháme na"im klient#mkombinací spole!n%ch workshop# a v%zkum# s následnou anal%zou dat. Jedná se o proces individuáln$ uzp#soben% konkrétnímu klientovi.
DNA a ideální obraz zna!ky
Osvobozující
Magick#
Inovativní
Formulujte
to jednímslovem!
Dobrodru$n#
Sportovní
Je to skálopevné emocionální spojení zna#ky se zákazníky, které ji odli'uje od konkurence. Je cítit ze v'eho, co firma d$lá a !íká. Opravdová esence zna#ky je tak jasná a p!ímo#ará, "e ji lze vyjád!it jedním slovem.
Esence zna!ky
Jedine!nost
Nehmotnost Zá'itek / zku"enost
Smysluplnost
Autenti!nost
Trvalost
Jasné zacílení
Konzistentnost
Udr'itelnost
Va%ezna"ka™
P!i hledání a definici esencezna#ky respektujeme
9 klí#ov%chkritérií
Co jsteslíbili,
musíte také splnit.
Jsem dobr%milenec!
Kdy" u" jste získali pozornost zákazníka svou jedine#ností a p!í- slibem hodnoty, která má pro n$j v%znam, dochází kone#n$ na lámání chleba. To, co jste slíbili, o#ekávání, která jste vyvolali, musíte také splnit, a to zna#kov%m zá"itkem.K tomuto zá"itku nedochází jen p!i samotném u"ívání va'eho produktu #i slu"by, ale v ka"dém bod$, v ka"dém okam"iku, ve kterém p!ichází zákazník do kontaktu s va'í firmou, va'imi produkty a slu"bami, va'imi lidmi, obalov%m designem, webo-vou stránkou #i inzerátem. V ka"dém takovém okam"iku musí zákazník získat ten optimální zna#kov% zá"itek. Jeho prost!ed- nictvím je toti" va'e zna#ka formována zásadním zp&sobem.
S optimálním zna!kov%m zá'itkemje to obdobné jako s ideálním obrazem zna!ky. Pokud jej máte zákazníkovi servírovat, musíte v$d$t, jak tentooptimální stav vypadá, musíte v$d$t,za !ím sm$&ujete.
Zna!kov% zá'itek
Ti nejlep#í,pak p!ed&ío&ekávání.
Je skv$l%milenec!
SocialMedia
Product
wwwEvents
Fairs
TV
PoS
3D
PR
Apps
V ka'dém bod$, v ka'dém okam'iku kdy s vámi va"e publikum p&ichází do kontaktu, dochází k formování va"í zna!ky.
Ur#it v'echny tyto body a vytvo!it pro ka"d% z nich strategii pro p!edávání optimálního zna#kového zá"itku m&"e b%t velmi pracné. Nepustit se do této práce pak znamená p!estat !ídit osud své zna#ky.Zcela zásadním úkolem v rámci budování zna#ky je vytvo!ení a následná realizace strategie alespo( pro klí#ové body.
Jedná se o rozsáhl% proces zahrnující:• definici v'ech bod&• v%b$r t$ch klí#ov%ch• definici optimálního zna#kového zá"itku pro ka"d% z klí#ov%ch bod&• nastavení proces& tak, aby ve v'ech bodech docházelo k uskute#n$ní optimálního zna#kového zá"itku zákazníka
U"ite#n%m nástrojem, kter% v práci s na'imi klienty pou"íváme, je Mapa Brand Touchpoints.
Brand touchpoints
TELEPHONEWORD OF MOUTH
NETWORKING
PRESENTATIONS
SPEECHES
EMPL
OYEES
PROD
UCTS
SERV
ICES
VEH
ICLE
S EPHEM
ERABILLBO
ARDSBUSINESS CARDS
LETTERHEADS
WEB BANNERS
PUBLICATIONS
VOICEMAILS
EMAILS
PROPOSALSEXHIBITSPACKAGING
SIGNAGE
BUSINESS FORMS
NEWSL
ETTE
RS
WEB
SITE
S
EXPE
RIEN
CES
ENVIRO
NM
ENTS
ADVERTISIN
G
SALES PROMOTION
SOCIAL MEDIABLOGS
PUBLIC RELATIONSDIRECT MAILTRADE SHOWS
Brand
Budování
z na&ky je b'h
na dlouhou
tra(.
P&ipravit ke startu, pozor, te*!
P&edstavte si svou firmu jakomaratónského b$'ce. Víte, kde je vá" cíl, znáte ostatní b$'ce a máte taktiku, kterou se budete v pr#b$huzávodu &ídit.
CílV cíli stojí loajální zákazník, kter% má va'i zna#ku zafixovanou v p!ihrádce ve svém mozku, opakovan$ se k ní vrací, rád za ni platí cenovou prémii a sám 'í!í její slávu sv$tem.
StartD!íve, ne" jste se postavili na start, pe#liv$ jste trénovali, máte silnou motivaci, která vás po"ene kup!edu b$hem celého závodu, znáte ostatní závodníky a tu'íte, co od nich m&"ete #ekat, v jaké jsou kondici a jaké zbran$ na vás mohou vytáh-nout. Máte svou taktiku, které se chcete dr"et, a víte, jaká odm$na na vás v cíli #eká.
TrasaJakmile opustíte start a vydáte se na tra*, musíte b%t p!ipraveni vypo!ádat se s !adou p!eká"ek a p!ekvapení - náhlou bou!kou, kamenem v bot$. Ob#as budete muset inovovat svou taktiku. Víte v'ak, "e musíte z&stat sami sebou, b$"et dle sv%ch mo"no- stí a osobních vlastností, neuhnout z trasy a dob$hnout do cíle.
Jsou v'ak dv$ v$ci, které Vás od maratónského b$"ce odli'ují:• Neb$"íte jen sami za sebe• Vá' závod nikdy nekon#í
P!ejeme Vám hodn$ 't$stí na trati.
O nás
Pro! a jak pe!eme?
V$!íme v komunikaci zalo"enou na obsahu, kter% stojí za to sdílet. Jsme na'im klient&m partnery v oblasti budování zna#ek, obchodu a efektivní marketingové komunikace. Vyznáváme selsk% rozum, srozumitelnost a silné inspirativní p!íb$hy. Ty jsou nejlep'ími 'i!iteli hodnot a podhoubím zna#- kové firemní kultury.Spojujeme strategii s kreativitou, designujeme a realizujeme komunikaci se skute#n%m p!ínosem pro zna#ku a business na'eho klienta.
Co vám pe!ení s námi p&inese?
• definici ideálního obrazu va'í zna#ky • srozumitelnou formulaci va'eho business modelu• schopnost prezentovat se • cenovou prémii pro vá' business• optimalizaci marketingov%ch náklad& • odli'ení od konkurence a nalezení vlastní jedine#nosti• lep'í porozum$ní va'im zákazník&m – jejich problém&m, pot!ebám a p!áním • pochopení rozhodovacího procesu a rozhodujících kritérií va'ich zákazník&• strategick% p!ístup k budování zna#ky a ke zna#kové komunikaci• vytvo!ení p!edpoklad& pro budování zna#kové firemní kultury, která vám pom&"e získávat ty nejlep'í lidi a efektivn$ je vést • efektivní realizaci strategie• soulad mezi marketingovou komunikací a obchodními cíli
O nás
Co pe!eme?Prost!ednictvímna'ich produkt& a #innostíp!iná'íme 4 hodnoty,o nich" jsme p!esv$d#eni,"e jsou pro businessna'ich klient& zcela zásadní.
Branding workshop
Business model workshop
Sebepoznánía rozvoj
Obsah a témata
Jazyk a vyjad!ovací prost!edky
Architektura vztah& a kanál&
Grafick% design
Realizace
Design
Marketingov% plán
Komunika#ní strategie
Business model inovace
Brand book
www
Produkce
Sociální sít$
Média
Zna!ka Strategie
1
4 2
3
O nás
S k%m pe!eme?
Jsme otev!ená platforma spojující skute#né odborníky z oblasti marketingu, brandingu, komunikace a designu. Mnozí z na'ich partner& jsou majiteli úsp$'n%ch firem, jiní p&sobí jako samo-statní konzultanti, grafici, v%zkumníci, specialisté na sociální sít$.
Kde pe!eme?
BrandBakers s.r.o.Nad Rokoskou 2361/2a182 00 Praha 8 - Libe([email protected]
Ji"í LandaE-mail: [email protected].: +420 734 15 85 85
Petr HovorkaE-mail: [email protected].: +420 602 27 10 11
2 hodinov!BrandingWorkshopz darma!
Brand / Business / Design
www.brandbakers.cz