Date post: | 03-Jan-2016 |
Category: |
Documents |
Upload: | teagan-stephens |
View: | 41 times |
Download: | 4 times |
2.
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
ZÁKLADNÍ LITERATURA:Healey, M: Co je branding? Praha: Slovart 2008, ISBN 978-80-7391-167-6
Přibová,M. et al: Strategické řízení značky. Praha: Professional Publishing 2003, ISBN 80-86419-38-X
Haigh,D.: Oceňování značky a jeho význam. Praha: Management Press 2002,ISBN 80-7261-073-2
Haig,M.: Království značky. Praha: EKOPRESS. 2006, ISBN 80-86929-09-4
Kleinová, N.: Bez loga. Praha:ARGO/DOKOŘÁN 2005, ISBN 80-7203-671-8
Celkem 1.433 stran textu
3.
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
CO JE HODNOTA ZNAČKY?Hodnota značky – sada aktiv spojených se jménem a symbolem značky, jež zvyšuje hodnotu, kterou výrobek nebo služba přináší firmě a/nebo zákazníkovi.
HLAVNÍ KATEGORIE ZNAČKY1. Znalost jména značky2. Loajalita ke značce3. Vnímaná kvalita4. Asociace spojené s kvalitou
4.
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
1. ZNALOSTJMÉNA ZNAČKY: Informace o síle přítomnosti značky v mysli spotřebitele.
Znalost se měří: identifikací – už ji někde viděl, vzpomínkou – na jakou značku v komoditě si vzpomene, první vzpomínkou – první značka, na kterou si vzpomene, dominancí – jediná značka na kterou si vzpomene.Nejcennější – identifikace a vzpomínka.
Jak dosáhnout znalosti?Menší počet značek, jejich široké rozšíření v početní síti obchodů.Prostřednictvím jiných nosičů a kanálů komunikace, než jsou běžné mediální zdroje
5.
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
2. LOAJALITA KE ZNAČCE
Věrnost ke značce často vytváří hodnotu.
Podpora programů věrnosti – věrnostní programy.
Snížení úbytku zákazníků o 5% vedlo u banky ke zvýšení zisku o 85%, u pojišťovny o 50%, u řetězce autoopraven 30%.
CK CLUB MED = 1 ztracený zákazník – ztráta 2400 USDve formě budoucích neuskutečněných obchodů.
6.
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
SEGMENTACE ZÁKAZNICKÉ VĚRNOSTI
MOŽNÉ SEGMENTYnezákazníci – kupují značku konkurencehlídači cen – rozhoduje cenapasivně věrní – kupují značku spíše ze zvyku, než s racionálním důvodemzákazníci na rozhraní – náhodně kupují produkty dvou a více značekoddaní zákazníci.
Nejméně firmy paradoxně investují do pasivně věrných a oddaných.
7.
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
POSÍLENÍ ZÁKAZNICKÉ VĚRNOSTI
Věrnostní programy – nejdříve využívaly letecké společnosti – obvykle finanční výhody, % slevy apod.
Zákaznické kluby- slevy, speciální informace, speciální služby, Databázový marketing - CRM
8.
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
3. VNÍMANÁ KVALITA
•jen vnímaná kvalita je motorem ekonomického úspěchu•vnímaná kvalita je hlavním impulsem podnikání•vnímaná kvalita je spojena s dalšími aspekty toho,•jak je značka vnímána a je akcelerátorem těchto aspektů.
O vnímání kvality je třeba se postarat – komunikovat tytofaktory s vědomím rozdílnosti kvality pro jednotlivé segmentyklientů.
Chránit značku před špatnou pověstí, před nízkou kvalitou produkce.
9.
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
4. ASOCIACE SPOJENÉ SE ZNAČKOU
Asociace podporují vztah ke značce, asociace vlastnosti výrobku, reklamní texty, symboly, osoby
10.
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
PROČ JE TĚŽKÉ BUDOVAT SILNOU OBCHODNÍ ZNAČKU?
Tlak usilovat o nižší cenu – cenová válka – 50. léta v USA – 10% komunikačních nákladů na prezentaci cen, dnes 75% nákladů – tedy také k cenové citlivosti
Růst konkurence - nové produkty, noví výrobci, méně nik
Fragmentace trhu a médií – mikrosegmentace, fragmentace komunikačního úsilí prostřednictvím specializovaných agentur na jednotlivé typy komunikací – nebezpečí nejednotného přístupu
11.
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
KOMPLEXNÍ STRATEGIE A VZTAHY V OBLASTI ZNAČEK– ZNAČKY A PODZNAČKY, VZTAH MEZI NIMI – NEJEDNOTNOST IDENTIFIKACE
Tendence ke změně ve strategii – nedostatek jasné identity
Tendence proti inovaci – přihlížet ke změnám konkurenčních podmínek, nevyužití – začátek sestupu
Tlak investovat jinde – silné značky uspokojení z pozic, nedostatek investic do podpory značky
Krátkodobé tlaky – důrazy na rychlý zisk, v USA – ztráta konkurence schopnosti značek ve srovnání s Japonskými
12.
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
JAK BUDOVAT?
vytvořit jasnou identitu,
zvládnout vnitřní firemní síly a tlaky
13.
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
IDENTITA OBCHODNÍ ZNAČKY
Dává značce směr, účel a významIdentita souvisí s asociacemi značky.
Identita se skládá z 12 dimenzí, které jsou ve 4 skupinách:
1. značka jako výrobek2. značka jako organizace3. značka jako osoba4. značka jako symbol
14.
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
1. ZNAČKA JAKO VÝROBEKAsociace:s třídou výrobků – výhoda i omezení – viz HP JETs výrobkem – s nákupem a užíváním – emoční prožitky s poměrem kvalita / hodnota – kvalita jako výraz základu identity, hodnota dává kvalitě rozměr ceny s konkrétním použitím – sportovní výkonys uživateli – dětmi, sportovci, zvířatyse zemí / regionem: Chanel, Mercedes, Toyota, Budvar
15.
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
2. ZNAČKA JAKO ORGANIZACE
Asociace:Asociace:vlastnosti organizace –inovace, zájem o zákazníka, důvěryhodnost,
přenos vlastností střešní značky na dílčí značky místní – globální
16.
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
3. ZNAČKA JAKO OSOBNOST
Představy o značce spojené s produkty přenos na uživatele – Apple – identifikace s neformálními, přátelskými a tvůrčími lidmi, prostřednictvím značky říká něco o své osobnosti
Osobnost značky – základ pro vztah mezi uživatelem a značkou –
Dell Computer – profesionál, který pomůže, Mercedes Benz – obdivovaná, uznávaná osobnostosobnost značky sděluje vlastnosti produktu – Michelin – energický panáček, tak i pneu
17.
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
4. ZNAČKA JAKO SYMBOL
vizuální kvalita – jednoduchost a zapamatovatelnost – McDonald´s, Coca-Cola, Kodak, 3M,
metafory Michael Jordan – výkonnost Nike, Energizer – dlouhá životnost
tradice značky – Amtrak – ve vlacích je něco magického
18.
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
STRUKTURA IDENTITY ZNAČKY Dva prvky Základní identitaRozšířená identita
ZÁKLADNÍ IDENTITAje to trvalé jádro značky, nadčasové hodnoty.Jaká je duše značky, Jaká je základní víra a jaké základní hodnoty jsouhnací silou značkyJaká je kompetence organizace, která stojí za značkouCo tato organizace představuje Tyto hodnoty činí značku unikátní, hodnotnou.
ROZŠÍŘENÁ IDENTITAObsahuje prvky poskytující úplnost, přidává detaily, které tvoří značku plastickou.Mohou být měněny, více či méně akcentovány.
19.
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
ZNAČKA – NABÍDKA HODNOTYCo to je? Soubor vlastností
Funkční požitky – požitky založené na vlastnostech výrobku, které můžeklient využít.
Volvo – bezpečný vůz s dlouhou životnostíCoke – osvěžení a chuťFunkční požitek – přímo spojen s rozhodnutím zákazníka koupit a užívat.
Emoční požitek – nákup značkového zboží přináší dobrý pocit Bezpečně ve voze VolvoEnergicky a mladě při pití Coca-Cola
Nejsilnější identity obsahují funkční a emoční prožitky
20.
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
Požitek sebevyjádření – značky se mohou stát symboly osobního sebevyjádření
Rossignol – dobrodružný, sportovně založený vlastníkMicrosoft Office – kompetentní uživatel
Úloha ceny Značka, která je vnímána jako předražená,přestože skýtá jasné požitky, nebude úspěšná.
21.
prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
PODPORA PRODEJE JAKO SOUČÁST MK
DĚKUJI ZA POZORNOST