Byznys ve věku „2.0“Podklady pro workshop na konferenci Czech Internet Forum 2007Jan Makovičkahttp://www.linkedin.com/in/janmakovicka

Co máme na programu

Sociální média, sociální sítě, web „2.0“, komunity, uživatelské profilování

Příležitosti a hrozby světa 2.0 Personalizace a personalizovaná reklama Internetové aplikace SaaS Komerční aspekty služeb světa 2.0

Jak se změnil svět kolem nás

Sledovanost českých televizí klesla meziročně o 16%.

Některé deníky zaznamenávají desetiletá minima v prodaném nákladu.

Jaké jsou možné příčiny? Více než 1 milion obyvatel ČR je připojen

vysokorychlostní linkou. Internet již je technicky schopen plně nahradit

veškeré ostatní mediatypy. Napadají vás nějaké další příčiny?

Jak se změnil svět kolem nás

Konvergence kam se podíváš. Napadají vás nějaké dobré příklady?

Elektronická komunikace mění svět. Kolik z nás si před deseti lety domlouvalo

schůzky stylem „zavolám ti, až tam budu?“ Vysokorychlostní a „permanentní“ internet

otevírá nové možnosti. Jaké to má důsledky pro média?

Ústup centralizovaných médií

Přežitá koncepce masového kopírování necílených informací staví na principech hromadné výroby z dob průmyslové revoluce.

Nová doba však respektuje individualitu každého uživatele, koncept masové výroby již není vhodný. Kolik let, a to již v předinternetové éře, jsme mohli

sledovat snahu marketingu o „osobní přístup k zákazníkovi“?

Na své limity naráží také koncepce marketingové segmentace a sociodemografického plánování. I když „cílová skupina“ je určitá snaha o individuálnější

přístup, není to úplně ono.

Uživatel rozhoduje o obsahu

Nástup nových sociálních médií Čtenář/posluchač/divák se mění na uživatele, stává se aktivním. Vzniknou média, která respektují osobnost uživatele. Model PUSH je nahrazován modelem PULL. Média budou do velké míry personalizovaná, přestože si s dnešními masmédii v ničem nezadají co do užívanosti. Obsah bude nicméně „personalizován“ i těm uživatelům, kteří na tom nebudou aktivně participovat. Proč bychom měli personalizovat obsah tomu, kdo o to nestojí?

Personalizovaná média → personalizovaná reklama Nová, vysoce efektivní forma reklamy, nezávislá na formátu, s chirurgicky přesným cílením.

Sociální média dle Wikipedie

Sociální média jsou online nástroje a technologie, které lidé využívají ke sdílení, vyjadřování svých názorů, pohledů na věc, sdělování zkušeností apod.

Mají mnoho různých forem, včetně textu, obrázků, audia nebo videa.

Stránky typicky využívají nástroje jako jsou blogy, diskusní fóra, podcasty, editory wiki, vlogy apod. Tyto nástroje umožňují vzájemnou interakci uživatelů.

Sociální média dle Wikipedie

Mezi sociální média lze zařadit například otevřenou encyklopedii Wikipedia, sociální síť MySpace, službu pro sdílení videa YouTube, virtuální realitu Second Life, službu pro sdílení zpráv Digg, službu pro sdílení fotografií Flickr apod.

Na sociální média je třeba pohlížet spíše jako na platformu pro výměnu obsahu než jako na klasické jednosměrné komunikační médium.

Typické vlastnosti nových médií

Komunikace formou konverzace, nikoliv monologuPouze malá nebo žádná míra moderování nebo cenzury.

Přispěvatelé v sociálních médiích jsou lidé, nikoliv organizaceKaždý „hlas“ má svůj jednoznačný původ.

Otevřenost a transparentnost jsou klíčové vlastnostiSnaha o centralizovanou kontrolu se nesetkává s pochopením.

PUSH se mění na PULLUživatel je ten, kdo rozhoduje, o jaké informace stojí.

Distribuovanost nahrazuje centralizaciTo ostatně odpovídá i povaze internetu.

Dopad na online prodej

V online světě se neodlišujete tím co prodáváte, ale jak to prodáváte. Proč je tu tato zcela zásadní změna?

Obrovská hodnota pozitivní zkušenosti a dobré reference. Výrazně vzroste role virálního marketingu a referencí poskytovaných uživateli.

Internet má minimální bariéry vstupu pro čistě obchodní organizace.

Dopad na online reklamu

Zadavatelé, kteří na internet sázejí více než ostatní Cestování, Reality, HR, Autobazary, apod.

Dominance platebního modelu PPC (Pay-Per-Click)Za podstatně příjemnějších okolností pro média, než je tomu dnes.

Klasické plánování inzerce se sociodemografickou extrapolací bude na internetu spíše ustupovatJe v zásadě přežitkem ze starých mediatypů, které v zásadě jinou možnost nabídnout nemohou.

Nástup personalizované reklamy a personalizovaného obsahuDo 3 let již bude konkurence personalizované reklamy nabízené Google velmi citelná.

Internet v době „2.0“

Internet se konečně začíná vymaňovat ze stereotypů, ve kterých byl léta udržován díky tomu, „co přece funguje“ v jiných médiích.

Internet v době „2.0“ staví na: obousměrné komunikaci one-to-one komunikaci, individualizaci, personalizaci, vzájemné komunikaci interakci jednotlivých uživatelů, spojování lidí, kteří jsou s v nějakém ohledu blízcí, respektu k uživateli jako k individualitě schopné o

sobě rozhodovat. Uživatel je středem naší pozornosti.

První kontakt s „2.0“ Del.icio.us – aktivní bookmarky, explicitní

využití podobností (tagování) Last.fm – aktivní internetové rádio,

implicitní využití podobností Wikipedia – free encyklopedie, uživatelé

si sami vytvářejí obsah Flock – prohlížeč s podporou uživatelské

komunikace, sdílení, blogování… Flickr – sdílení fotografií, explicitní využití

podobností (tagování) Digg – aktivní zpravodajský server MySpace – sociální síť Líbímseti.cz – komunitní web

Malá ukázka – Del.icio.us

Systém pro tzv. „sociální bookmarkování“. Je odpovědí na problém, jak uchovávat a

spravovat stránky, které nás zaujmou, ale nepoužíváme je denně, tj. nejde zrovna o stránky „oblíbené“.

Umožňuje nejen lépe spravovat stránky které sami nalezneme, ale především – proto sociální bookmarkování – rychle a snadno najít lidi, které zajímá to co nás.

Jak to lze podle vás využít?

Efekt pro uživatele je evidetní, ale lze to využít komerčně?

Dobrá znalost uživatele a jeho zájmů – jak toho využít?

Možnost ovlivňovat reference poskytované uživateli uživatelům?

Virální kampaně v sociální síti? Analýza zájmů mých zákazníků? Další nápady?

Co je a co není „Web 2.0“

Web 2.0 není: produkt nebo služba, nová technologie, streamované video, revoluční krok vpřed.

Web 2.0 je marketingový pojem pro nový způsob využívání webu uživateli, kdy: uživatelé se stávají také autory obsahu, uživatelé si definují jak a jaké informace uvidí, systém uživatelům obsah personalizuje automaticky, při růstu těchto webů vznikají komunity.

O’Reillyho „definice“ Webu 2.0 "Web 2.0 is the business revolution in the

computer industry caused by the move to the internet as platform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform. Chief among those rules is this: Build applications that harness network effects to get better the more people use them."

Tim O'Reilly (2006-12-10).

Web 2.0 Compact Definition: Trying Again

Hlavní rysy služeb „Web 2.0“

Web chápeme jako platformu pro vzájemnou komunikaci uživatelů.

Komunikace je oboustranná, tedy: uživatelé zaujímají roli čtenářů, ale také se aktivně spolupodílejí na vytváření obsahu.

Obsah vytvářený uživateli je strukturovaný a znovupoužitelný.

Web aplikace Web 2.0 je tím lepší, čím více uživatelů je používá - těží ze síťového efektu.

Web 2.0 umí svým uživatelům nabídnout jim uzpůsobený, tj. personalizovaný obsah.

Hlavní komponenty „Web 2.0“ Komunitní weby Sociální sítě Webové kancelářské aplikace, email „2.0“,

webové dokumenty a kalendáře Platformy virtuálních zeměkoulí a interaktivní

mapy (Mapy.cz, Google Earth) VoIP, videokonference apod. A samozřejmě různé kombinace toho všeho,

aby ten chaos byl dokonalý

„Web 1.0“ vs. „Web 2.0“WEB 1.0 WEB 2.0

OBSAHobsah webu je vytvářen

převážně jeho vlastníkem

návštěvníci se aktivně podílejí na tvorbě obsahu – vlastník je

v roli moderátora

INTERAKCEinterakce vytváří nároky na vlastníka, proto jen v

nezbytné míře

interakce je vítána, má formu diskusí, chatů, propojení s

messengery, sociálních profilů

AKTUALIZACEodpovídá možnostem

vlastníka

web je živý organismus – tvůrců obsahu mohou být

miliony

KOMUNITAneexistuje, návštěvník

je pasivní příjemce informací bez interakcí

návštěvník je současně ten, „o kom web píše“, jednotlivec je součástí rozsáhlé komunity

PERSONALIZACEweby neumožňují

implicitní personalizaciumožňují vytvářet a využívat

sociální profily čtenářů

Technologie a „Web 2.0“ Technologie souvisí s

webem 2.0 jen do té míry, do jaké slouží k vytváření jeho charakteristických vlastností.

Např. AJAX (Asynchronous JavaScript and XML) lze dobře využít na interaktivních webech, ve webových aplikacích.

Všechny web 1.0 technologie jsou automaticky technologiemi webu 2.0.

Komunity

Komunitu chápeme jako skupinu lidí (např. návštěvníků internetových stránek), která sdílí podobné hodnoty či zájmy.

Příslušníci komunity spolu prostřednictvím webu komunikují, znají své (virtuální) identity.

Komunity vznikají velmi snadno, je spíš třeba jejich vzniku nebránit než je aktivně stimulovat.

Příslušníci komunity se s webem identifikují, jsou schopni jej veřejně propagovat.

To, že má náš web hodně uživatelů, nutně neznamená, že jsme vytvořili komunitu.

Profilování uživatelů Uživatelské profily jsou snadná cesta k

servírování personalizovaných informací a také k vytváření vazeb v komunitě.

Explicitní vytváření uživatelských profilů – tagování, nastavení osobních preferencí apod. Např. Del.icio.us.

Implicitní generování uživatelských profilů – uživatel netuší že se mu informace uzpůsobují. Např. Last.fm.

Pomocí profilů lze snadno dodávat uživateli obsah, o který se vysoce pravděpodobně bude zajímat, který je pro něj relevantní.

Jaké je komerční využití „Web 2.0“?

Máme usilovat o vznik komunit? Lze je komerčně využít?

Souhlasíte, že v dnešních komerčních modelech je dominantním zdrojem příjmů webů 2.0 klasická reklama, více méně necílená (kromě kontextu stránky)?

Může být web 2.0 využit jako aktivní nástroj obchodu? Jak? Měly by společnosti usilovat o vytváření „platforem“ pro předávání referencí?

Jaký podlé vás je nebo může být komerční model YouTube.com?

Výhody internetu při firemní komunikaci podle Aleše Miklíka Možnost cíleného oslovování, daleko lépe

známe uživatele a potenciální zákazníky Zpětná vazba, počítáte-li s ní Schopnost okamžité reakce Bezprostřednost Nové technologie a přístupy (ICQ, VoIP,

video, social media marketing) Relativně nízké náklady

…a nevýhody dle téhož autora

Nekontrolovatelný prostor Zrádná moc vyhledávačů Vysoká dostupnot inforamcí Miliony „gatekeeperů“ Nutnost jiného přístupu k PR (pravidla

starého světa neplatí) Reference jsou dobrý sluha ale špatný pán Vysoká cena za chyby

Zásah

Zásah

Zásah

Zásah

Zásah

Marketingová komunikace

V Evropě jsou 4% marketingového rozpočtu společností věnována do internetu – přitom ale 26% času, kteří zákazníci věnují médiím, jsou média internetová.

Marketing se v online světě mění na marketing obchodní – klienti daleko více hledí na efektivitu a návratnosti inzerce.

Internet se stává aktivním obchodním nástrojem (akvizice i retence klientů).

Jak komunikuje na internetu?

Myslíte si, že návštěvníci firemní prezentace ji přijmou lépe, pokud bude obsahovat kromě „reklamy“ i zajímavé nebo zábavné informace?

Využíváte k tvorbě takového „zajímavého obsahu“ energii návštěvníků vašich stránek?

Využíváte zpětnou vazbu, kterou vám poskytují zákazníci např. v diskusích?

Na internetu mohou lidé rychle srovnávat s konkurencí – pamatují na to zadavatelé?

Využíváte na internetu často nezřetelné hranice mezi redakčním či uživatelským obsahem a reklamou?

Jak komunikuje na internetu?

Myslíte, že je dobré plánovat internetovou reklamu a vytvářet či upravovat web odděleně?

Bude mít podle vás lepší výsledky reklama, která vysoce koreluje s obsahem cílové stránky?

Vyhodnocujete během reklamní kampaně i to, jak dlouho příchozí návštěvníci na stránkách vydrží, jakou cestou jdou, kde případně jejich cesta končí?

Myslíte si, že je během kampaně dobré upravovat jak kampaň, tak i web, aby bylo dosaženo co nejlepších výsledků?

Kdy, pokud vůbec, to podle vás bude reálné?

Tři základní trendy naší doby Přechod od platformy PC k platformě

internetu, to znamená přechod od PC aplikací k internetovým = SaaS aplikacím (Software as a Service).

Spojení (internetových) aplikací s uživatelskými daty (Wikipedia, internetové editory, internetové aplikace ke sdílení fotografií, ve skutečnosti vše).

Vzájemné propojení (internetových) aplikací a dat. Např. na mapě si můžeme vyhledat jízdní řády, počasí atd. Do spreadsheetu si můžeme uložit aktuální cenu akcií či počet obyvatel našeho města.

Dopady na komerční software

Zmenší se trh, kam je možné komerční software prodávat – provozovatelů SaaS je výrazně méně než koncových uživatelů.

Trh provozovatelů SaaS se navíc bude postupně konsolidovat; ve svém důsledku na něm zbude jen několik celosvětově působících poskytovatelů.

Dojde k zániku komerčního software v jeho dnešní podobě (tj. prodej softwarových licencí) v horizontu cca 5 let.

Dopady na internetovou reklamu Pro (internetovou) reklamu budou tyto změny znamenat

možnost přeměny reklamy v dnešním pojetí v personalizovanou užitečnou informaci.

Současná reklama je postavena na technologiích kopírujících myšlenky (noviny, TV, rozhlas…), snaha odlišit se šokem a originalitou, nikoliv cíleností zásahu, znalostí uživatele, respektem k jeho času.

Budoucnost je doba maximalizace užitku, nikoliv maximalizace kvantity jako dnes.

Reklama bude se stane ještě více součástí našeho života, ale bude pro nás relevantnější, a bude nás tedy méně obtěžovat.

Co se nezmění – dva základní kameny prodejního procesu

Vytvoření pozitivní atmosféry Kontaktování zákazníka se správnou nabídkou

ve správný čas, čímž demonstrujeme, že si vážíme jeho času

Vyřešení zákazníkova problému Porozumění jeho potřebám a návrh

realistického řešení Schopnost tyto potřeby předvídat

Reklama v době masové personalizace?

Užitečná informace respektující osobnost uživatele a aktuální

kontext.

Jaká je budoucnost reklamy? Vidíte budoucnost internetové reklamy v její

masové personalizaci? Explicitní nebo implicitní? Budou uživatelé reklamu lépe přijímat, protože

pro ně bude relevantnější a méně „otravná“? Vzniknou „e-shopy“ s „personalizovaným“

reklamním prostorem, podobné Google AdWords nebo Seznam.cz Sklik?

Pokud ano, jak budou podle vás tento trend reflektovat mediální agentury a velcí zadavatelé?

Jaká bude v budoucnu role osobního prodeje a budování vztahu se zákazníkem?

Vidíte komerční jiné komerční příležitosti?

Děkuji za pozornost!