C5 Cap. 1 y 2 Prahalad

5/13/2018 C5 Cap. 1 y 2 Prahalad - slidepdf.com

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La fortuna en la base

de la piramide

C ap itu lo 1 III E l m e rc a d o d e L a b a s e d e L a p i r a r n i d e

Capitulo 2 II P r o d u c t o s y s e rv ic i o s p ar a L a b a s e

d e L a p i r a m id e

Capitulo 3 III L a b as e d e L a p ir a m i d e: u na o po rt u n id ad

g l o b a l

Capitulo 4 III E l e co s i s t e m a p a r a l a c r e a t i o n d e r iq u e z a

C ap itu lo 5 II L a r e d u c c i o n d e L a c o r r u p c io n : c a p a c id a d d e

g o be rn a nz a t r an s a cc io n a l

Capitulo 6 l 1 l i E l d es a r r o ll o c o m o t r a n sf o rm a t io n s o ci a l

E 1objetivo de esta seccion es construir un marco para el

alivio de la pobreza. Comenzamos con una proposicion senci-

lla: si dejamos de pensar en los pobres como vfctimas 0como

carga, y empezamos a reconocerlos como ernpresarios creativos

y con capacidad de recuperacion, y como consumidores con

sentido del valor, se abrira un mundo de nuevas oportunida-

des. Cuatro mil millones de pobres pueden constituir el motor

de la proxima ronda de comercio y prosperidad globales. Pue-

den ser Fuente de innovacion. Atender a los consumidores de

la base de la pinimide exigir:i innovaciones en tecnologfa , pro-

ductos y servicios, asf como en los model os empresariales. Mas



irnportanre aiin, reclarnani de las grandes compaiiias rrabajar

en colaboracion con las organizaciones de la sociedad civil y

los gobiernos locales. El desarrollo del mercado en la base de la

piramide creara rambien millones de nuevos empresarios en

ese nivel, desde mujeres que rrabajaran como disrribuidoras y

empresarias, hasta microempresas de aldea, las cuales seran parte

integral del ecosisrerna de mercado. Asf mismo se harm nece-

sarias innovaciones en las organizaciones y el gobierno.

La vision que se presenta en las siguienres paginas es la de

una creacion conjunta de una soluci6n al problema de la po-

breza. Las oportunidades que se encuentran en la base de la

pirarnide no pueden aprovecharse si las empresas grandes y

peq uefias, lo s gobiernos, las organizaciones de la sociedad ci-

vil, las agencias de desarrollo y lo s mismos pobres no rrabajan

.. , . .

con una agenda compartida. La clave es una actitud

LO."dU<u a inmensa escala. Con este enfoque se plantea un

:';r.·.·ulc:.!I~U.1U a los prejuicios sobre "la funcion y el valor agregado" de

y su funcion en el desarrollo economico de la base

piramide,

En los siguientes capirulos ellector hallara oportunidades

la creaci6n conjuma con los diversos actores. Mas irnpor-

aiin, los mismos pobres esran dispuesros a experimentar,

aprender y cambiar. Si bien nos concentraremos en e I papel

desempefiado por el senor privado, la imporrancia de la cola-

boraci6n entre los distintos grupos sed obvia, al igual que la

.interconexion del enfoque con el desarrollo econornico y la

transformaci6n social, tal como se visualiza en seguida.

En la primera parte se esboza la manera como puede

lograrse 1 0 anterior al aislar principios provenientes de experi-mentos exitosos y en gran escala que vinculan a la totalidad del

ecosistema del sector privado. La mayor parte de los ejernplos

de experimenracion exitosa se toman de estudios de caso in-

cluidos en la segunda parte dellibro. El fundamento basico es

simple: es posible "que rodo salga bien si se hace el bien" .



irnportanre aiin, reclarnara de las grandes compafifas trabajar

en colahoracion con las organizaciones de la sociedad civil y

los gobiernos locales. Eldesarrollo del mercado en labase de la

pirdrnide creani tarnbien millones de nuevos ernprcsarios en

ese nivcl, desde mujeres que trabajadn como disrr ibuidoras y

empresarias, hasta microempresas de aldea, lascuales senin parte

integral del ecosisrerna de mercado. As ! mismo seharm nece-

sarias innovaciones en las organizaciones y el gobierno.

L -I vision que se presenta en las siguienres paginas esla de

una creacion conjuma de una solucion al problema de la po-

breza. Las opormnidades que se encuencran en la base de la

pirdmide no pueden aprovecharse s i las empresas grandes y

pequcfias, los gobiernos, las organizaciones de lasociedad ci-

vil, las agendas de desarrollo y 105 rnismos pobres no rrabajan

unidos, con una agenda cornpartida. La dave es una acr irud

ernpresarial a inmensa escala. Can este enfoque se planrea un

desafio a los prejuicios sabre "Ia Iuncicn y el valor agregado" de

cada grupo y su funcion en el desarrollo econornico de la base

de la pirdrnide.

En lossiguienres capfrulos el lector hallara oporrunidades

para lacreacion eonjunta can los diversos actores. Mas irnpor-

tante aiin, los mismos pobres escin dispuestos a experirnenrar,

aprender y carnbiar, S i b ien nos concent rarernos en el papel

desempefiado por el sector privado, Ia importancia de [a cola-

horacion ent re los dis tin tos grupos sed obvia, al igual que la

interconexion del enfoque con el desarrollo cconornico y [a

rransformacion social, tal como se visualiza en seguida.

En la prirnera parte se esboza la manera como puede

lograrse 10 anterior 2 1 aislar principles proveniences de experi-

mentos exirosos y en gran escala que vinculan ala totalidad del

ecosistema del sector privadn, La mayor parte de los ejernplos

de experirnenracion exitosa sc [Oman de estudios de caso in-

cluidos en la segunda parte del l ibro. El fundamenro basico cs

simple: esposible "que todo salga bien si se haec el bien".



APiTULO

E l m ercado de la base

de la piramide

Encienda su televisor y veri como se solici ta dinero para

ayudar a los cuarro mil millones de pobres del rnundo, perso-

nas que viven can mucho menos de 2 dolares al dia, En ver-

dad, la demanda es tan constante y la necesidad tan cronica,

que latendencia entre muchas personas esdesentenderse de las

imagenes as!como del mensaje. Incluso aquellos que en efecto

escuchan y hacen caso delllamado tienen limitaciones en cuanto

a 1 0 que pueden lograr, Durante mas de cincuenta afios, el Banco

Mundial , las naciones donantes, divers as organizaciones, los

gobiernos nacionales y, en tiernpos recientes, organizaciones

de la sociedad civil, han librado la lucha por el bien, pero no

han erradicado lapobreza, Laadopcion par parte de las Nacio-

nes Unidas de las "metas de desarrollo del rnilenio" solo subra-

ya esta realidad; al entrar en el siglo XXI, la pobreza -ya

privacion de derechos que laacompafia-c- continua siendo uno

de los problemas mas desalentadores del rnundo.

EIproposiro de este libro escambiar esaconocida imagen

de la television. Es rnostrar que las imagenes upicas de la po-

breza enmascaran el hecho de que los pobres son en 5 1 mismos

empresarios can alta capacidad de recuperacion y.consurnido-

res con sentido del valor. Lo que se necesita es un mejor enfo-

que para ayudar a los pobres, un enfoque que supone asociar-



6 La for tuna en Iabase de lapinimide

se can ellos para innovar y lograr escenarios ganado res en los

cuales los pobres esten activarnente cornprornetidos y donde,

al mismo tiempo, las compaiiias que les suministran produc-

tos y servicios sean rentables, Dicha colaboracion entre los

pobres, las organizaciones de la sociedad civil , los gobiernos y

las grandes firmas puede crear los mercados mas grandes y de

creci rniento mas acelerado en el mundo. En eI corazon de la

solucion ala pobreza se encuentra un espfritu ernpresarial ge-

neralizado y en gran escala. Tal enfoque existe, y en varies ca-

sas ha llegado mas alla del nivel de lasimple idea, en Lamedida

en que algunas empresas privadas, tanto grandes como peque-

fias, comienzan a crear con exiro mercados en la base de la

piramide como via para la erradicaciori de Ia pobreza.

La figura 1.1 rnuestra la pirarnide eccnornica del mundo.

Como puede verse, la base de la pi rarnide esta consti ruida por

mas de cuatro mi l millones de personas. Son elias el objero de

este libro.

F ig ura 1 .1 . L a p ira mid s e co n6 mic a. Fuente: C . K . P ra ha la d y S tu art

H art. T he F ortu ne a t th e B otto m o f t he P yra mid , Strategy +

Business, edici6n 26. 2002. R eim preso can perm iso deStrategy + Business, r ev is ta tr im e st ra l q al ar do na da , p ub li -

c ad a p a r B ooz A l le n H am il to n . www.strategy-business.com.

de labase de lapiramide 7

L A B ASE D E L A PlR A.M ID E

La distr ibucion de la riqueza y lacapacidad de gene-

rat ingresos en el mundo pueden caprarse bajo la

forma de una pir:imide economica, En Ia cima de La

pirarnide estan los ricos, can numerosas oportuni-

dades para generar altos niveles de ingresos. Mas de

cuatro mil milIones de personas habitan la base de la

pirarnide, can menos de 2 dolares al dia. Son ellos el

objeto de este libro.

Al pasar estas paginas,'ellector descubrira compafifas que

luchan contra las enfermedades mediante carnpafias educari-

vas y productos innovadores. Hay organizaciones que ayudan

a los discapacitados a caminar, 0a los agricultores de pancoger

a vigilar los precios de los producros basicos y a conectarse can

el resto del mundo. Algunos bancos se estrin adaptando a las

necesidades financieras de los pobres, y exisren empresas de

energfa que tienden la mana para satisfacer las necesidades de

elecrricidad, asf como firmas constructoras que hacen cuanto

pueden para dotar de vivienda a los pobres de manera asequi-

ble y decorosa. Hay cadenas de riendas acondicionadas para

entender las necesidades de los pobres y poner los producros a

su disposicion.

La fortaleza de estos enfoques innovadores, como se va

a apreciar, radica en que buscan crear oportunidades para los

pobres al ofrecerles opciones y estimular su autoestima. Solu-

ciones ernpresaria les como esras ponen cargas financieras rnf-

nimas en los paises en desarrollo donde tienen lugar.

Para empezar a enrender como todo 1 0 anterior es en ab-

soluro posible, es preciso comenzar con algunas suposicionesbasicas:

http://www.strategy-business.com./




u La fortuna en Inbase de Inpiramide

• En primer lugar, si bien es ciertamente posible enconrrar

casos de grandes cornpafiias y corporaciones rnulrinacio-

nales que puedan haber socavado los esfuerzos de los po-

bres por obrener su susrento, el mayor perjuicio que pue-

den haberles causado es hacer caso omiso de ellos por

complete. Los pobres no pueden participar de los benefi-

cios de la globalizaci6n sin un compromiso activo y por

carecer de los productos y servicios que represeman los

esrandares de calidad global. Necesitan estar expuestos a la

gama y variedad de oporrunidades que puede proporcio-

nar la globalizaci6n incluyente. Los pobres constiruyen un

"rnercado Iatenre" de bienes y servicios. El compromiso

activo de las compafifas privadas con la base de la pirarnide

es elemenro esencial para la creaci6n de un capitalismo in-

cluyenre, en la medida en que Ia cornpetencia del sector

privado por dicho mercado fomenta la atencion hacia los

pabres como consumidores y crea opciones para eIlos. No

tendran que depender s610 de 10 que haya disponible en

sus aldeas, 5i las grandes firmas se acercan a este mercado

pensando en los inrereses de los consumidores de la base

de la pirarnide, esto puede rarnbien encerrar util idades y

crecirnienro significativos para elJos.Tales caracterfsticas dela economia de mercado, nueva para la base de la pirdrni-

de, pueden facil itar un cambio exrraordinario en ella. Una

competencia libre y transparente del sector privado, en con-

trasre can los monopolies locales de las aldeas y barriadas,

controlados par los amos locales de los rugurios, puede

transformar a los "pobres" en consumidores (como 10de-

mostraremos con ejernplos). El alivio de la pobreza secon,

vertira en tarea de desarrollo ernpresaria l, compartida por

las gran des firmas del secror privado y los ernpresarios lo-

cales de fa base de la pirarnide.

• En segundo lugar, 1 a base de la pir:imide'4como mercado,

de la base de la pir .: imide 9

una nueva oportunidad de crecimiento para

privado y un foro para lainnovacion. Las solucio-

viejas y gastadas no pueden crear mercados en la base

la pirarnide.

En tercer lugar, los mercados de la base de la pirarnide de-

ben convertirse en parte integral del trabajo del sector pri-

vado. Deben l legar a ser parte de los micleos de negocios

de las compafifas: no pueden relegarse simplemente al rei-

no de las iniciativas corporativas de responsabilidad social.

La creaci6n exitosa de mercados en la base de la pid.mide

sup one cambios en el funcionamiento de las corporacio-

nes multinacionales, en la misrna medida en que aquella

cambia el funcionamienro de los palses en desarrollo. Los

mercados de la base de la pirarnide deben estar en la esen-

cia del exira de las empresas, para que se logre captar la

atencion de la al ta gerencia y una asignaci6n sosrenida de

recursos.

Existen oportunidades significativas, aun sin explotar, la-

tentes en los rnercados de la base de la pir.imidc, para la crea-

cion de valor (para consumidores, accionistas y ernpleados).

Tales mercados han permanecido "invisibles" durante derna-

siado tiempo,

Serra natural que el lector preguntara 1 0 siguieme: Si todo

1 0 anterior es tan obvio, 2por que no ha sucedido hasta ahora?

El poder de la 16gicadominante

Todos nosotros somos prisioneros de nuestra propia socializa-

cion. Los lentes a craves de los cuales percibimos el mundo

estan coloreados por nuestra ideologfa, nuestras experiencias y

las pric ticas gerenciales establecidas. Cada uno de los gruposconcentrados en el alivio de la pobreza -el Banco Mundial,



10 La fortuna en labase de lup in imidc

los paises ricos que suministran asistencia, las organizaciones

de beneficencia, los gobiernos nacionales y elsector privado-

esra condicionado por su propia logica dominanre. Examine-

mos, por ejemplo, la logica dominante de cada grupo en su

modo de abordar la tarea de erradicar la pobreza.

Considerese, verbigracia, a los politicos y burocratas de la

India, uno de los mayores pafses y con una proporci6n signifi-

cativa de los pobres del mundo. La India alberga a mas de 400

millones de personas que pueden describirse como muy po-

bres. Las polfticas del gobierno durante los primeros 45 al ios

posreriores a la independencia de la Gran Brerafia en 1947 es-

tuvieron basadas en un conjunto de suposiciones basicas, La

India independiente comenz6 con profundas sospechas sobre

el sector privado. La interacci6n del pais con la Compafifa de

las Indias Orientales y e I colonialisrno desempefiaron irnpor-

tame papel en la creaci6n de esta manera de pensar. La expe-

riencia con el sector privado nativo no fue muy positiva tam-

poco. EI sector privado se consider6 explotador de los pobres.

Dicha sospecha estuvo aparejada a una enorme confianza en la

maquinaria del gobierno para que hiciera 1 0 "correcto y mo-

ral". Por ejemplo, el gobierno de la India inicio una serie de

grandes proyectos industriales en el sector publico (propiedaddel gobierno indio) en una amplia variedad de sectores, desde

el acero hasta la distribucion de alimentos yel comercio global

en productos basicos esenciales. Las sospechas generalizadas en

la India sobre el sector privado llevaron a esrablecer controles

sobre su tarnafio y expansion. Algunos sectores de la activ idad

econ6mica se reservaron para industrias de pequefia escala. En

los textiles, por ejemplo, se dio preferencia al "sector del relar ,

manual", dominado por pequetias empresas. No habia una voz

creible en materia de polfrica publica en favor de nutrir

ecosisternas de mercado que incluyeran 1 0 grande y 1 0 pequefio

en una relacion sirnbiotica, EI pensarnientcestaba nftida-

Elmcrcado de Inbase de Inplnimide II

mente dividido entre eI sector publico (en su mayor parte cons-

t ituido por grandes empresas con significativas inversiones de

capital , como las del acero), el sector privado (con grandes fir-

mas controladas de manera estr icta por el gobierno mediante

un sistema de Iicencias), y un sector de pequefia escala. La aren-

cion de la polfrica publica se concenrraba en la jusricia distr i-

buriva, por encima de la creaci6n de riqueza. Debido a las

disparidades en la riqueza y a la preponderancia de los pobres,

el gobierno consider6 que su primera prioridad debfa ser esta-

blecer polfticas que "igualaran" la disrribucion de la riqueza. Se

introdujeron impuesros, lfrnites en los salarios de los altos eje-

cutivos y ot ras medidas sernejanres, con el fin de garantizar la

justicia disrr ibutiva, La discusi6n sepolarize aun mas en torno

a los conceptos, un tanto arrif ic iosos, de pobres rurales y ricos

urbanos. La suposici6n era que Ia poblaci6n rural era princi -

palmenre pobre y la poblaci6n urbana relativamente rica. No

obstante, los datos apoyan cada vez menos esta distinci6n. Exis-

ten tantos rices rurales como pobres urbanos, La pobreza no

conoce semejantes fronteras. En el rnundo en desarrollo, mas

de un tercio de la poblaci6n urbana vive en barriadas y zonas

de tugurios. Estas visiones tradicionales reflejan la filosofia que

sehalIa detras de las acciones de bur6cratas y polit icos. Duran-te la ultima decada ha tenido lugar una lenta pero ostensible

rransicion entre el punto de vista tradicional y un punto de

vista de mercado.

Dicha transici6n, rouy necesaria y deseable, se encuentra

en su infancia. La 16gica dominante, erigida en el curso de 45

IDOS, es dificil de abandonar por parte de los individuos, los

partidos politicos y algunos sectores de la burocracia . Tal es la

razon por la cuallos poli ticos y los burocratas parecen vacilan-

res en sus posiciones, La mayoria de las pcrsonas pensantes

saben a donde tienen que ir, pero no les es fici! olvidar sus

creencias yapartarse de sus "zonas de comodidad" y familiari-



La fortuna en la base de Ia p iramide

dad. Asf rnismo creernos que es igualrnenre dificil para toda

una generacion de consurnidores de la base de la pidmide re-

nunciar a su dependencia de los subsidios gubernamenrales.

Nos hemos concenrrado de manera explfcira en la ideolo-

gfa y las polfticas, y no en la calidad de la ejecucion de los

proyecros enfocados en los pobres, rratese de la consrruccion

de carreteras y presas 0e1 surninisrro de servicios basicos de

educacion y salud. EI claro papel desernpefiado por la corrup-

cion, que parece ran endernica en los palses en desarrollo en

general, rnerece trararniento aparte (ver capftulo 5).

Las empresas del sector privado, en particular las corpo-

raciones multinacionales (y las grandes compafiias locales que

emulan a las corporaciones rnultinacionales con las cuales com-

piren), tarnbien sufren de una Iogica dominanre propia, pro-

fundamente arraigada, que resrringe su capacidad de ver [a

oportunidad de un robusto mercado en Ia base de la pirarnide.

Asf por ejemplo, son comunes en las corporaciones mult ina-

cionales las suposiciones esbozadas en 1atabla 1.1. Tales supo-

siciones dicran los procesos de decision y de asignacion de re-

curses para los pafses en desarrollo y para los rnercados de la

base de la piramide en particular.

Estas y otras suposiciones impliciras salen a flote en todaslas discusiones sobre los mercados de la base de 1a pirarnide

con los gerenres de las corporaciones multinacionales y de las

grandes firmas dornesticas en los paises en desarrollo que dan

forma a sus pracricas de gerencia mediante la imiracion de las

corporaciones multinacionales exitosas, Tales sesgos son diHciles

de erradicar en las grandes compafiias . 5i bien la logica dorni-

nante y sus implicaciones son claras, tenemos como meta en esre,

l ibra plantear desafios y ofrecer un contrapunto. Par ejemplo,

los mercados de la base de la pirarnide permiren a las compafifas

cuestionar sus enfoques sobre COStas. Mostrarernos que es posi-

ble una ventaja entre 10 y 200 veces mayor (en cornparacion

de [abase de Iapiramide 13

L a 1 6g ic a d am in an te d e l as c ar pa ra cia ne s m u lt in ac io na le s

en su relad6n can la base de La pirarnide

. .El mercado de Ia base de la

pir ar nide no es esencial par a el

crecimienro y la viral idad a

largo plazo de las corpora-

ciones multinacionales.

EI movir nienro inre lec tual s e

cncuenrra en los mercados

desar rollados: es rnuy dif fcil

rcclutar gerentes par a los

mercados de la base de la

pir:imide.

Implicacion

Nues rra es rructura de costas esta

dada: con tal estructu ra de cosros no

podemos servir al mercado de la base

de Ia pir.imide.

Estamos comprometidos can la

forma, mas que con la funt;iona-

l idad , Los pobres pueden neces ira r

la higiene, pero no pueden comprar

dere rgcn tes en los forma tos que

ofr ecemos . Por consigu ienr e, no hay

mercado en la base de Ii ipi r: imide.

pobres no son nuest ros

clienres objetivo; no pueden

comprar nuestros productos 0

servicios,

Los pobres no pueden hacer

uso de los productos que se

venden en los pafses desar ro-

Solo los paises desarrollados

apr cc ian y pagan las innova-

clones recnologicas.

La base de la pidmide no necesit a

soluciones tecnol6gicas avanzadas;

no pagarfa por elias. Por 10 t anto, la

base de la pinunidc no puede ser

fuenre de innovaciones,

Los mercados de la base de la

pir: imide son, a 10 s umo, una

disrracci6n atractiva,

No podemos asignar a nues tros

r ne jo re s e jecurivos pa ra cr abajar en e l

desarrollo de rnercados en Ia base de

[a pirdrnide.

A da pta do d e C. K. Praha lad y S tuart H art, The F ortune at the B ottom o f the

Pyramid, Strategy + Business, ed ici6n 26 , 2002 . R eim preso co n p erm iso de

Strategy + Business, re vis ta tri me stra l g al ar do na da , p ub lic ad a p ar B oo z Allen

Hamilton. www.strategy-business .com.





14 La for tuna en [abase de [apinirnide

con las estructuras de costos orientadas hacia los mercados de

la cirna de la pirdrnide) si las compafifas introducen innovacio-

nes partiendo de la base de la piramide hacia arriba, y no si-

guen Ia prictica tradicional de atender los mercados de la base

con carnbios menores en los productos creados para la cima.

En su mayorla, las organizaciones de beneficencia tam-

bien creen que el sector privado es codicioso e indiferenre y

que no sepueden confiar a las corporaciones los problemas del

alivio de la pobreza, Desde esta perspectiva, las utilidades como

motivo y el alivio de la pobreza no combinan bien 0 con facili-

dad. Las agencias de asistencia han completado un cfrculo en

su modo de pensar. De la asi stencia centrada en grandes pro-

rectos de infraestructura y gasto publico en educacion y sa-

Iud, estan tarnbien pasando a Ia creencia de que Ia vincula-

cion del sector privado es ingrediente esencial en el alivio de

la pobreza.

Hisroricamenre, los gobiernos, las agencias de asistencia,

las organizaciones no gubernamentales (ONG), las gran des

compafifas y el sector empresarial organizado (formal y legal,

por oposicion al extralegal) , parecen haber lIegado a un acuer-

do implfcito: Las soluciones de mercado no pueden conducir

al alivio de la pobreza y aI desarrollo eccnornico. Como semuestra en la figura 1.2, la Iogica dominante de cada grupo

restr inge su capacidad de ver las oportunidades de mercado en

Ia base de la pir imide. La logica dorninante de cada grupo es

diferenre , pero las conclusiones son similares, Durante la Ulti-

ma decada, cada grupo ha buscado maneras de salir de esta

trampa intelectual auroimpuesta, Para erradicar Iapobreza te-

nemos que romper esre acuerdo impHcito mediante un corn-.

promiso del sector privado orientado hacia Ia base de Ia pi ra-

mide.

Tenemos que carnbiar nuestras antiguas creencias sobre

Iabase de Iapicimide; nuestro c6digo genetico~ sise quiere. La

15

O N G Y d er na s

1 .2 .I nf lu en ci a d e l a l 6g ic a d om i na nt e.

barrera que cada grupo tiene que sortear es disrinta, pem no

.deja de ser diffc iI . No obstante , una vez cruzada la barrera inte-

Iecrual, l as oporrunidades se hacen obvias. £1 mercado de la

base de la piramide rarnbien const ituye un importance motor

de crecimiento y de comercio global, como 1 0 rnosrraremos en

los relates subsiguientes sobre corporaciones multinacionales y

firmas privadas en redo el mundo.

La naturaleza del mere adode la base de la p'irarnide

La naturaleza del mercado de la base de la pidmide tiene ca-

racterfsricas claras, algunas de cuyas dirnensiones esenciales es-

bozamos. Tales caracrerist icas deben hallarse incorporadas a



IbLa for tuna en Iabase de Iapirdrnide

nuestro pensamienro cuando nos aproxi rnamos a la base de la

piramide.

Hay dinero en Ia base de Ia pircimide

La s upos ic idn dominante e s q u e lo s po br es n o tie ne n p od er a d-

quisitiuo y po r comigttiente no representan un mercado viable.

Comencemos por el poder adquisitivo agregado en lo s

pafses en desarrollo, donde se encuenrra la mayor parte del

mercado de la base de la pirarnide. Los paises en desarrollo

ofrecen enorrnes oportunidades de crecirniento . Denrro de ta-

les mercados, Ia base de la pi rarnide constituye una notable

oporrunidad. T6mese a la China como ejemplo. Con una po-

blaci6n de 1 200 miIlones de habirantes y un promedio de

producto interno bruto (PIB) per capita de 1 000 d6lares, la

China represen ta en la actualidad una economfa de

1 200 biIlones de dolares". Con rodo, elequivalen te en dolares

de los Esrados Unidos no es una buena medida de la dernanda

de los bienes y servicios que se producen y consumen en la

China. Si.se convierre la cifra del PIB a su paridad de poder

adquisirivo con respecro al d6lar, la China pasa a ser una eco-

nornfa de 5 000 billones de d6lares, 1 0 cualla instaura como la

segunda mayor econornfa, despues de lo s Estados Unidos, en1 0 que se refiere ala mencionada paridad. As{ mismo, la econo-

rnfa de la India riene un valor aproxi rnado de 3 000 billones de

dolares en cuanto a la paridad de poder adquisitivo con respec-

ro al dolar, 5i se roman nueve pafses -la China, la India, el

Brasil, Mexico, Rusia, Indonesia, Turqufa, Sudafrica y

Tailandia-, colectivamente albergan a cerca de 3 000 rni llo-

nes de personas, 'que representan el 70% de la poblacion del

mundo en desarrollo. En 1 0 reference a la paridad del poder

adquisit ivo con respecro al d6lar, el PIB de dicho grupo es de

• E n dolores, un billon c qu iV :l .l e a 1 0 00 millones. ( N a t" d ,1 < d it o r. :)

17

500 bil lones de dolares, que representan el90% del PIB del

en desarrollo. La cifra es mayor que la del PIB del Ja-

Alemania, Francia, e I Reino Unido e Italia juntos. No es

un mercado que pueda pasarse por alto.

Ahora, considerese la base de la piramide dentro de las

oporrunidades de los paises en desarrollo. La suposi-

dominante es que los pobres no rienen dinero para gastar

por consiguiente, no consti tuyen un mercado viable. Cierra-

el poder adquisitivo de quienes perciben menos de 2

al dfa no puede compararse con el poder adquisi tivo de

lo s individuos de las naciones desarrolladas. Sin embargo, en

virtud de su rnimero, los pobres representan un significativepoder adquisit ivo laterite qu~debe desencadenarse. Por ejem-

plo, con demasiada frecuencia, los pobres suelen residir en

ecosisternas de alto costo, incluso en pafses en desarrollo. En la

de Dharavi , en las afueras de.Mumbai, India, los po-

pagan recargo por todo, desde el arroz hasta el credito.

.omoarese el costo de los artfculos de consumo cotidianos entre

y Warden Road (ahora rebautizado B. Desai Road), el

vecindario de Mumbai de mayores ingresos. La sanci6n por

pobreza en Dharavi puede l legar a ser entre 5 y 25 veces 1 0 que

los ricos pagan por los rnismos servicios (tabla 1.2) . Las inves-

tigaciones sefialan que dicha sancion por pobreza es universal,

aunque las magnitudes di fieran de un pals a ot ro. La sanci6n

POt pobreza es resultado de los monopolies locales , acceso in-

adecuado, mala distribuci6n y fuertes intermediarios tradicio-

nales. Las empresas en gran escala del sector privado pueden

"deshacer esra sanci6n por pobreza". Por ejemplo, los pobres

de Dharavi pagan ent re 600 y 1000% de inreres por concepto

de credito a los presrarnisras locales. Un banco con acceso a

este mercado puede por sf solo hacer el bien si ofrece credito al

25%, intereses que si bien pueden sonar excesivos a un obser-

vador eventual, desde el punto de vista del consumidor de la



18 L a f or tu na e n l a b as e d e I n p ir arn id e

Tabla 1.2. Los pobre s y l os e co si st em a s e co n6m ic os d e a lt o c os te

Articulo Dharavi Warden Road Recargo parpobreza

Credito

( intcres anuaJ-%) 600-1000% 12-18% 53,0

Agua de calidad

municipal (US$ por

metro cubico) 1,12 0,03 37,0

Llamada telefonica

(US$ por minuto) 0,04-0,05 0,025 1,8

Medicina para la

diarrea (US$) 20,00 2,00 10,0

Arroz (US$ par

kilo) 0,28 0,24 1,2

Fuente: R e pr od uc id o c on p er m is o d e H a rv ar d B us in es s R e vi ew " Th e P o or a nd

H ig h C o st E co nom ic E co sy ste m s" . D e " S er vi ng th e W o rl d' s P oo r P ro fit ab ly ",

pa r C. K . P rah alad y A lle n H am m on d, se ptie mb re d e 2 00 2. Copyright ©2002

d e H arv ard B usin ess S ch oo l P ub lish in g C orp oratio n, to do s l os d ere ch os re -

servados,

base de la pi ramide el acceso a un banco implicarfa una reduc-

cion enorme del costo del credito, EI consumidor de labase de

la pirarnide centra su atencion en la diferencia entre las tasas de

los prestamistas locales y las que cobrarfa un banco comercial .

EI banco puedepercibir una util idad razonable luego de hacer

los ajustes par riesgo (10% sabre sus clienres tradicionales de la

cima de Iapiramide). Mas adelante argumentaremos como los

consumidores de la base de Iapirarnide no representan un ries-

go mayor.

Tales disparidades de costa entre los consumidores de la

base de la piramide y los ricos dent ro de la misma economfa

solo pueden explicarse par el hecho de que la sancion por po-

breza en la base de la pirarnide es resultado de ineficiencias en

el acceso a la distribucion y del papel desemperiado par los

19

locales. Estos problemas pueden remediarse can

::,C::,1,"l,111UdlU si eI sector privado organizado decide servir a la base

piramide. EIsector organizado lleva consigo la magnitud,

de de las operaciones yel conocimienro gerencial ,

pueden conducir a la eficiencia para S I rnisrno y para sus

porenciales.

Los pobres tarnbien invierten sus ingresos de rnaneras que

un conjunto distinro de prioridades. Par ejemplo, pue-

no gastar su ingreso disponible en higiene, agua potable y

mejor vivienda, sino que 10invierten en ardculos conside-

[radicionalmente como de lujo. Sin titulo legal sobre la

es improbable que tales residentes invierran en mejorar

sus viviendas, y mucho rnenos en los servicios en rorno a sus

hogares. Asf por ejemplo, en Dharavi, el 85% de las familias

posee un televisor, el 75% olla de presion y licuadora, el 56%

estufa de gas y eI 21% relefono. En Bangladesh, las mujeres

empresarias a1qui lan por minute su tdefono movil a orros ha-

.birantes de la aldea y hacen un excelente negocio. Se estirna

que los pobres de Bangladesh gastan hasta eI 7% de sus ingre-

50S en conectividad.

EI acceso a los rnercados de la base

de la piramide

L a s upo sicio n do min an te e s q ue e l a c ce sa a la d is tr ib uc io n e n l os

me r ca d os d e la basede la pirdmide e sm u y d if ic il y pOI'con.siguien-

t e r ep re se lu a u n imp ed im e nt o s us ta nc ia l p ar a fa par tic ipac io12 de

g r an d es empr e sa s y corporacio l1esm ultinacionales.

Las areas urbanas se han convertido en un irnan para los

pobres. Para el ana 2015 habra mas de 225 ciudades en el Afri-

ca, 903 en el Asia y 225 en America Larina. Mas de 368 ciuda-

des en e I mundo en desarrollo tendran, cada una, mas de un

millen de habitantes. Habra al menos 23 ciudades con mas de

10 millones de residentes. Colectivarnenre. dichas ciudades



20 La for tuna en Inbase de l a p ir amide

contendran aproximadamente entre 1 S O D y 2000 millones de

personas. M a s del 35 al400/0 de tales concentraciones urbanas

esraran conformadas por consurnidores de Iabasede la pirami-

de. Ladensidad de tales asenrarnienros-alrededor de 15000

personas por hectarea-c- dad. lugar a inmensas oporrunidades

para la distribucion.

Los pobres rurales constiruyen un asunto distinto. EI ac-

ceso a la distribucion en lo s mercados rurales sigue siendo pro-

blernatico, La . mayor parte de los mercados rurales es rarnbien

inaccesiblepara lassefiales de audio y television, y de ellossue-

le decirse que rienen "oscuridad de medics". Par 1 0 tanto, a los

pobres rurales no solo se les niega el accesoa los producros yservicios, sino tambien al conocirnienro de 1 0 que se encuentra

disponible y como usarlo, La propagacion de I a conectividad

inalarnbrica entre los pobres puede conrribuir a reducir este

problema. La capacidad para recibir clips de cine y audio en

apararos inalambricos puede ayudar a las empresas a tener ac-

ceso a las areas rradicionalrnente con "oseuridad de medios" y

proporeionar a loseonsumidores de tales Iocalidades un desco-

noeido accesoa Iainformacion sabre produeros y servicios. Si n

embargo, se trata todavfa de un fenorneno en evolucion, res-

tringido a unos poeos paises.La base de la piramide no se presta para una solucion

t'inicaen materia de disrribucion, Elaccesoa la distribucion de

las concentraciones urbanas representa un problema distinto

del que hay por parte de las comunidades rurales dispersas, En

el rnundo, el cosro de acceso por consumidor varia de manera

significativa entre los pafses. Se esta llevando a cabo una am-

plia variedad de experirnenros en tales mercados can elfin de'

hallar merodos efieientes para ladistribucion de bienesy servi-

cios. Uno de tales experirnentos, el proyecto Shalsti, de

Hindustan Lever Lrd., en laIndia, es un ejemplo interesante.

Dicha cornparifa cree una red de distribuci6n -.direcra en esce-

BU3l fOTECA " " :: l \ 'J')I ~ \

~

21

de dificil acceso (rnercados sin cobertura de distri-

par pane de los distribuidores y comerciantes tradicio-

. La firma selecciono a empresarias de las aldeas y las

"d.JJ"~."U para que se convirt ieran en disrribuidoras, propor-

'."lCJUol111UU educacion, asesorfay acceso a los producros en sus

.Talesempresariasaldeanas, llamadas shakti amma ("ma-

facultadas"), rienen un conocimiento excepcional con res-

a cuales son las necesidades del pueblo y que producros

demanda, Ganan entre 3 000 y 7 000 rupias mensuales

decir, entre 60 y 150 dolares) y par 1 0 tanto amplian su

ia capacidad de consumo y la de sus familias. M a s impor-

aun, tales ernpresariasse convierten cada vezmas en edu-

. yen puntos de accesopara losconsumidores rurales de

basede la piramide en sus comunidades. Esteenfoque no es

.: ."uc:vu. Avon, una de lasmayores operaciones de cosrneticos en

. ha util izado un enfoque similar alapalancar a mas de

mil "darnas Avon" como distribuidoras para lIegarincluso

regiones mas remoras de laAmazonia!.

mercados de labase de la piramide

-tienen conciencia demarca

............a suposici6n dominante es que los pobres 110 t ie n en c o nc ie n ci a de

<marca. Par el contrario, lospobres fa tienen yen alto grado. Tam-

.b i in , par necesidad, t ienen una extraordinaria conciencia del

.. valor.

La experiencia de Casas Bahfa en el Brasil y Elektra en

Mexico-dos delosmasgrandes rninoristas de bienes decon-

sumo duraderos como relevisores,lavadoras,radiosy otros elec-

rrodomesticos-e- sugiere que los mercados de la basede lapira-

mide tienen una alta concieneia de rnarca. La conciencia de

rnarca es universal entre los pobres. De cierta rnanera, la coo-

ciencia de marca no constituye sorpresa alguna. La aspiracion

a una calidad de vida nueva y disrima essuefio de rodos, inclu-



22La for tuna en l abase de l a p in imlde

so de quienes se encuenrran en la base de lapirarnide. Por COn-

siguiente, las mal-cas de aspiracion son esenciales para los COn-

sumidores de la base de la piramide. No obstante, tales consu-

midores son compradores devalor. Esperan alta calidad a precios

accesibles. EI reto para las grandes compafifas es hacer los pro-

ductos de aspi racion accesibles a los consumidores de la base

de la pirdrnide. Tales consumidores constituyen un nuevo de-

saBo para los gerenres, con presiones en aumento en cuanto a

costos de desarrollo, fabricacion y distribucion. Como resulta-

do, los mercados de la base de la pirarnide obiigaran a un nue-

vo niveI de eficiencia de parte de las corporaciones rnultinacio-

nales, como 1 0 demostraremos en el capitulo 2.

El mercado de la base de lapiramide

esta conectado

E n co ntr a de l punta d e v is ta g en e ra l. l os c on sum id or es d e fa base

de fap irdm id e e s td n c one c td ndos e y c on fo rma n do r ed es . E s td n e x-

p lo ta n do c on r a pi de z f os b en ef ic io s d e !a s rede sde in formac ion .

La difusi6n de los aparatos inalarnbricos entre los pobres

es muestra de la existencia de un mercado en la base de la pird-

mide. Por ejemplo, a finales de 2003, la China y la India te-

nfan sendas bases instaladas de 250 y 30 millones de telefonosrnoviles, respectivarnente. EI mercado de la India crece en cer-

ca de 1,5 millones de auriculares al meso La expectativa es que

la India alcance los cien millones de tdefonos hacia 2005. EI

Brasil ya tiene entre 35 y 40 millones. Tanto el tamafio del

mercado actual Como las tasas de crecimiento sugieren que el

mercado de la base de la pirarnide es factor fillldamental en el

crecirnienro de los apararos inalambricos a nivel mundial. Los

proveedores de telecomunicaciones han facilitado a los consu-

midores de la base de la piramide la compra de los auriculares

y el servicio mediante tarjeras prepagadas. La proliferacion de

tdefonos rnoviles entre los pobres es universal; desde Grameen

EImere ado de la base de Inpirarnidc 23

Phone en Bangladesh hasta Telefonica en el Brasil. Adernas, la

disponibilidad de computadores personales en quioscos a pre-

cios muy bajos por hora y la posibilidad de videoconferencias

mediante el uso de los computadores aurnentan la intensidad

de la conecrividad entre quienes se encuentran en la base de la

p ir ar ni de . E I r es ul ta do neto es una capacidad sin precedentes

para los consumidores de la base de la pirarnide de comunicar-

se entre S I en varios pafses, La tecnologla de los apararos

inalambricos y la conectividad de los cornputadores personales

permiren a la poblacion de la base de la pirdrnide entrar de

manera activa en un diilogo entre ellos misrnos, con las firmas

a las cuales desean comprar bienes y servicios, y con los polfti-

c?s que los representan.

La conecrividad tambien perrnite a los consumidores de

la base de la pirarnide esrablecer nuevas pautas de cornunica-

cion desde sus aldeas. Can los telefonos moviles y la television,

el consumidor de la base de la piramide riene un acceso sin

.precedentes a la informacion, as! como oportunidades para

enrrar en dialogo con el resto de la sociedad. Como resulrado,

la comunicaci6n oral entre los consumidores de la base de la

piramide se torna en poderosa fuerza para evaluar la calidad y

los precios de los productos y las opciones que t ienen a su dis-posicion. La difusion de las buenas ofertas, asf como de las

malas noticias , puede ser muy rapida, Por ejemplo, en la India ,

al parecer algunos consumidores hallaron gusanos en chocola-

res vendidos por Cadbury, corporaci6n multinacional grande

y de mucho exito. Diez anos arras esto habrfa side un fiasco sin

consecuencias, pero con elacceso a canales de television multi-

ples y en fiera cornperencia, aparatos inalambricos y la Internet,

la noticia se di fundi6 con ranta rapidez en toda la India que no

solo los gerenres de Cadbury sino todos aquellos comprorneti-

des en la industria de los "bienes de consumo de movimiento

rapido" quedaron sorprendidos y preocupadosl.



La tor tuna en la base de la pirarnide

Los consumidores de la base de lapiramide

aceptan facilmente Ia tecnologia avanzada

Ell c ont ra d e fa creencia popular; f os c on sumi do re s d e f a b as e d e fa

pirdmide estdn d ispue s to s a a c ep ta r f a t ee nof og la auanz ada .

La difusion de los aparatos inalambricos, los quioscos de

computadores y los asisrentes digiralespersonales (PDA) en la

base de la pinimide ha sorprendido a rnuchos gerentes e inves-

tigadores. A sC por ejemplo, ITC, conglomerado de la India,

decidio conectarse con agricultores indios poseedores de COm-

putadores personales en sus aldeas. El e-Choupal (literalmenre

"punto de encuentro de la aldea") de ITC perrnitio a los agri-

cultores vigilar no solo los precios en lascasasde subastas loca-

les (Ilamadasmal1dis) sino tambien los precios de fmuros de la

soya en la Junta de Comercio de Chicago. La red e-Choupal

hizo posible a los agricultores el acceso a informacion que les

permitfa tomar decisiones sobre cuanro vender y cuando, y

mejorar asCsus rnargenes de utilidades. De la misma manera,

las mujeres empresarias del sur de la India, Conun quiosco de

compuradores personales en sus aldeas, han aprendido a co-

municarse entre ellasy entre aldeas, par videoconferencia, so-

bre todo tipo de temas, desde el costo de los prestarnos en di-

versosbancoshasta Iavida de sus nietos en losEstados Unidos",Las salas de chat cuenran con una actividad que nadie pudo

habet imaginado. Es muy interesante como en Kerala, India,

los pescadores tradicionales, luego de un dfa de trabajo pro-

ductivo, venden la pesca a los mejores postores a rravesde sus

telefonos rnoviles, mediante los cualesentran en contacto con

multiples lugares de desembarque en la costa de Kerala. Las

sencillas embarcaciones que usan, llamadas cararnaranes, no

han cambiado, perc elproceso entero de poner precio a lapes-

cay sabercomovenderla sobre labasede informacion confiable

ha transformado rotalrnente muchas vidas en la basede la pira-

rnide". Los consumidores de la base de la pidmide estan mas

de la base de lap in imide 25

a adoptar nuevas tecnologfasporque no tienen nada

olvidar. Pasar a los relefonos moviles a partir de nada es

mas facil que pasar a tales arrefacrosa partir de una fuerte tra-

. de eficientes y ubicuas lineas terrestres.

. . . .

<EI imperative del desarrollo del mercado

tarea de converrir a los pobres en consumidores es una tarea

desarrollo de mercado. El desarrollo del mercado supone la

ucrpaciou tanto del consumidor como de las firmasdel sec-

tor privado.Mas adelante examinaremos losriesgosy beneficios

.. para lasfirmas del sector privado, Aqul reflexionamossobre losincentives para el consumidor de la basede la pirarnide, quien

hastaahora ha permanecido aislado de losbeneficiosdel acceso

alos mercados regionales y globalesy a la participacion. (eua-

son lasventajas para e! consurnidor de la basede la pinimi-

Nuestros ejernplos provienen principalmente de los relates

• que figuran en e1libro.

La creaci6n de la capacidad de consumo

Para conuertir la ba se d e fa pirdmide en un mercado de consumo,

debe c rearse fa c apaci dad d e C01 1 Sumo .Con d in e ro e s ca soy u n b ajo

de ingreso, al consumidor de fa base de la pirdmide debe

1 / , , , , - , , , . , , , , / , , d e u na m an er a d is tin ta .

El enfoque tradidonal para la creacion de la capacidad

de consumo entre los pobres ha sido el de proporcionarles los

productos 0servicios de manera gratuita. Tal ha sido el estilo

de la filantropfa. Como se sefialo anteriormente, la caridad

puede producir buenas sensaciones, pero rara vez soluciona

el problema de manera escalable y sostenida.

Un enfoque en rapida evolucion para estimular el consu-

mo y las opciones en la base de la pirarnide eselaborar paque-

resunirarios pequefios y, en consecuencia, accesibles.La logica



26 La fortuna en la base d e Inpiramide

es obvia. Los rices uti lizan el dinero pata obtener comodidad

con sus invenrarios, Pueden darse elIujo, par ejernplo, de com-

prar una borella grande de charnpu pata evitar multiples viajes

ala tienda. Los pobres tienen corrientes de ingresos impredeci-

bies . Muchos subsisten can pagas diarias y tienen que utilizar

el dinero de manera conservadara. Suelen hacer compras solo

cuando tienen e I dinero y adquieren 5 61 0 1 0 que necesitan para

el dla, Los empaques de una sola porcion -mitese de cham-

pu, sal sa de tornate, re, cafe 0 aspirina- son muy adecuados

para esta poblacion, La revoluci6n de la porci6n unica sepro-

paga par los mercados de la base de Ia pi rarnide. Par ejernplo,

en la India, los sobres de una sola porcion se han convertido en

regIa para una amplia variedad de productos, como semuestra

en la tabla 1.3.

EI ruirnero de productos que se venden en Formato de

porcion iinica aurnenta can rapidez, Dicho Formato estan po-

T abla 1 .3. C reacion de capacidad de consum o: L a revolucion de L a

p o rt io n u ni ca ,

Valor minorista de las porcianes {micas

Rupias US$

0,50 0,01

1,00 0,02

2,00 0,04

5,00 0,10

Productos tipicos

Champu, confiteria, f6sforos, te

Champu, sal , galletas, salsa de tomate, concen-

t rados de bebidas de fru tas

Detergentes, jabon, enjuagues bucales, galletas,

mermeladas, pas tas para extender sobre elpan ,

cafe, especias

Gal1etas, pasta dentifrica, cosrneticns de color,

fragancias, pan, aceite de cocina, crerna para la'

piel

Nota: EIchampO y l as g al le ta s s e p re se nta n e n d is ti nto s n iv el es d e p re cio p orc ua nto d ic ho s a rtic ul us s e h al la n d is po nib le s e n c an tid ad es m u lti pl es d e p ar -

cion iinica y paquetes de pocas unidades. '.

m e rc ud o d e Ia b as e d e l a p ira mid e 27

pular que induso las firmas que producen rnercaderlas para los

segmentos altos tienen que adoptarlo para continuar siendo

actores viables a largo plazo en los mercados en crecimienro.

Par ejernplo , en el negocio del champii, lasituacion en el mer-

cado indio es como se presenra en la Figura 1.3.

Medido en toneladas, e l rarnafio del mercado del champu

en Ia India es comparable con el de los Estados Unidos, Gran-

des corporaciones rnultinacionales como Unilever y Procter &

Gamble son imporrantes protagonistas en esre mercado, eomo

1 0 son las grandes firmas locales. Debido a que los pobres tie-

nen tanta conciencia de marca comci los rieos, en la India pue-

de comprarse Pantene, charnpu de Procter &Gamble destina-

do a segmenros altos, en bolsita:s de porci6n individual. EIsector

privado ernpresarial ha creado un significat ivo mercado en la

base de la piramide: la penetracion del champii en la India es

de cerca del 90%.

Un enfoque similar para la creacion de capacidad de con-

sumo util iza planes de compra innovadores. En el Brasi l, un

~

"1jI

".1

1

55%49%96%

61%53%97%

64%54%97%

67%60%97%

65%57%

97%

Figura 1 .3 . B ol sita s d e p ard on in div id ua l c om o p orc en ta je d el m e rc a-

d o to tal de c ha rnp u e n la In dia.



L a f or tu na e n I n b a se d e 1 < 1i ra rn id e

mayor rnimero de consumidores puede comprar electrodomes.

t icos en Casas Bahia porque Iaempresa ofrece credito incluso a

los consumidores con corrienres de ingresos bajas e irnpredeci-bles. Mediante un sistema muy sofi sticado de clasi ficacion

crediricia, sumado a orientacion psicologica, Casas Bahia con-

sigue proporcionar acceso a electrcdomesticos de alta cali dad a

consumidores que de otra manera no podrian obrenerlos. Al

mismo tiernpo, la firma se asegura de que no se sobrepasen los

Iimires de sus consumidores. La rasa basica de inreres, del 8,5%,

esmuy baja en comparacion con mas del 15% de otras compa-

filas compet idoras. Casas Bahia ha creado tam bien un nuevo

fondo de clientes recurrentes, Cernex, una de las mayo res em-

presas de cernento en el rnundo, sigue un enfoque similar en

Mexico en su servicio de autoconstruccion, concentrado en el

mercado de la base de la pi rarnide. La idea es ayudar a lo s con-

sumidores a aprender a ahorrar e invertir, Ai crear un fondo de

tres mujeres que ahorran como grupo y se disciplinan y presio-

nan entre sf para continuar con el plan, Cemex facilira el pro-

ceso de consume mediante un paquete de ahorro y acceso al

credito que Jes brinda la posibil idad de agregar un bafio 0 una

cocina a sus hogares.

La creacion de la capacidad de consumo se basa en tres

principles sencillos , que pueden describirse adecuadarnenre

como 'l\AD":

1. Asequibilidad. Trarese de un empaque de porci rin (mica

o de un novedoso plan de compra, Ia dave es que los

productos sean asequibles, sin sacrificar la calidad ni Ia

eficacia,

2 . A cc es o : Las pautas de distribucion de producros y servi-

cios deben tener en cuenta el Iugar de residencia de los

pobres, asfcomo sus pautas de trabajo. La mayo ria de con-

surnidores de la base de la pirarnide t iene que trabajar el

29

dfa entero antes de poder disponer de suficiente dinero

para comprar 1 0 necesario para el dla . Las tiendas que cie-

rran a las 5:00 P.M. carecen de significado para ellos, pues

sus compras cornienzan despues de las 7:00 P.M. Ademas,

los consumidores de la base de la pir:imide no pueden

viajar Iargas disrancias, La s riendas deben ser cercanas, pre-

feriblemente a una distancia alcanzable a pie. Esto exige

i nt en s id a d e n fa distribucidn geograf ica.

3 . D i spon ib i li dad : Para los consumidores de la base de la pi-

r :imide Ia decision de comprar suele basarse en el dinero

efecrivo que rienen a mano en un memento determina-

do. No les es posible postergar las decisiones de compra.

La disponibilidad (y por consiguiente Ja e fi ci en ci a e n f a

distribucidn} es factor fundamental en el servicio al con-

sumidor de la base de la pir :imide.

Desde Iuego, el ideal es crear la capacidad de ganar mas,

de manera que los consumidores de la base de la pir :imide pue-

dan consurnir mas. La historia de ITC y el e -Cboupa l rnuesrra

COmolos agricultores con acceso a la Internet y, por ese medio,

acceso a los precios de los productos basicos en todo elmundo,

pueden aumentar sus ingresos entre un 5 y un 10%. Dichos

agricultores pueden decidir cuando y cudnto vender, sobre la

base de su entendimiento de los movirnientos probables de los

precios de sus productos. La tecnologfa moderna no solo res

permite obtener mejores precios, s ino tarnbien mejorar su 10 -

gfstica. La acumulaci6n de granos alimentarios haee posible la

eficiencia tanto para el agricultor como para el comprador.

A1 concentrarse en la capacidad de consumo del consu-

midor de Iabase de lapiramide, las empresas del sector privado

pueden crear un nuevo mercado. La exigencia fundamental es

la capacidad de inventar modos que tomen en cuenca la varia-

bil idad de los flujos de caja de los consumidores de la base de la



30 La for tuna en IIIbase de Iapinirnide

piramide, la cual Ies dificulra el acceso a! mercado tradicional

de bienes y servicios orientados hacia la cirna de la piramide.

La necesidad de nuevos bienes y servicios

La interuencidn de l s e ct o rp r iu ado e n fa ba se d e fa p ir dm id e p u ed e

g en er ar o po rtu nid ad es p ar a e l d es ar ro ll o d e n ue uo s p ro du cto s y

seruicios.

Amu1, una cooperativa lechers de la India, int rodujo he-

lados de buena calidad que cuestan menos de 5 centavos de

dolar par pardon y son accesib1es para rodos en la base de la

pirimide. El producro no solo brinda placer; la leche que con-

tiene estambien nutrir iva para los pobres, Ahora Amul planea

presentar un helado provisto de un laxante natural "enriqueci-

do con isabgol". Es dernasiado pronto para decir si el producto

tendra exi to. No obstante, de 10que se trara es de experimen-

tar. As! mismo, 1a popularizacion de la pizza por parte de la

misma compaiifa ofrece a los pobres la posibilidad de obtener

una cantidad adecuada de proteina". PRODEM FFP, una em-

presa boliviana de servicios financieros, introdujo cajeros auto-

maticos inreligentes que reconocen huellas digitales , uril izan

pantaUas tactiles codificadas con colores y hablan en tres idio-

mas locales. Dicha innovaci6n tecnol6gica perrnite, induso alos consumidores analfabetos de la base de la piramide, el acce-

solas24 horas a servicios financieros de cal idad", Cernex, como

ya sevio, ofrece acceso a vivienda de buena calidad, Por medio

de Tecnosol, los consumidores de la base de la piramide en el

campo nicaragiiense tienen a su disposicion energfa lirnpia pro-

veniente de Fuentes renovables como el sol y el vienro. Ante-

r iorrnente, tales consumidores no tenian acceso a la electrici-

dad de lared de surninistro y dependfan de fuentes mas cosrosas

como el queroseno y las barerfas , En Iaacrualidad cuentan con

energfa asequible para sus hogares. Casas Bahfa no solo vende

elecrrodornesricos, s ino que adernas ha inrroducido una lfnea

de la base de lap inimide 31

de alta calidad orienrada a los mercados de la base

[1eE~OClOse mas rapido crecimiento para la cornpafiia, y ende orgullo y satisfaccion para sus consumidores.

, - , ,, .< , , , . .wlo s p o br es s e c on ui er te n e n c on su m id or cs , o bt ie ne n m ds

e l a c ce soa p raduc to s y s e ru i ci o s. A dqu i er e n d e l s e ct o rp ri vado

/UI:ca~' l7 lJ!aaade l a a t encion y fa capacidad de elegi t ; anteriormente

'cc1I'Tl'r:IJO/ZOra fa c lase med ia y a 105 ricos.

Los agricultores que entrevistarnos en un e-Cboupal de

fueron muy c1aros. El sistema rradicional de subastas en

mercados autorizados por ~l gobierno (mandis) no les ofre-

opcion alguna. Una vez concurrfan a un mandi, debfan

.Y"uu". sus productos por los precios que se of redan en el dfa.

podlan esperar a obrener mejores precios 0 regresar su s

~44~~4~W a sus aldeas. Mas significativo atin, los cornerciantes

' c ' . . . . . . . . . <1.H" que conrrolaban e I mandi no mostraban mucho res-

par los agricultores. Un agricultor cornenro que aque-

"hacen comentarios poco amables sobre mis productos.

".HJlU'''H elevan los precios de Ia subasta en 2 centavos de

por tonelada. Es como S I ya hubieran establecido el pre-que vamos a recibir y curnplen can las formalidades de

<una subasta, Es muy degradante". Esro ya no es asi. Ahora los

... .. .mismos cultivadores tienen acceso a Lainformacion recopila-

da en la Internet en todos los mandis y pueden decidi r dan-

. de, cuando ya que precios desean vender. De manera serne-

.. janre, rarnbien se ha devuelto la dignidad a las mujeres de los

grupos de auroayuda que trabajan en el banco ICICI de la

India. Como grupo, deciden cuales prestatarios y proyectos

reciben prestarnos. Su participacicn en el desarrol lo de

l iderazgo y su aprendizaje sobre finanzas y operaciones ban-

carias ha proporcionado a dichas mujeres un nuevo sentido



j1. La for tuna en lubase de l a p ir arnide

de valfa personal. La revolucion de Ia porcion iinica ha pro-

ducido un nivei de opeiones revoiucionario para los consu-

midores de la base de la piramide, Par ejernplo, los "costos de

cambio" para las consumidoras son insignificames, pues pue-

den comprar un saquito de champii, de detergenre a de encur-

t idos, y sino esran satisfechas con su eompra pueden cambiar

de marca al dia siguiente. Las firmas deben innovar y mejorar

sus productos de manera continua para conservar el interes

de los consurnidores en sus marcas, can 10 eual se mejora la

calidad y se reducen los costos,

La confianza esun prerrequisito

T ia did on alm en te n o h a h ab id a co nfia nz a e ntr e lo s d o s l ad os , las

grandes compaii ias y lo s c on su mid or es d e f a b as e d e la pirdmide.

£ 1 r ec el o e sp ro fi md o. S in emb ar go , las empresas de l sec torpr i vado

q ue s e a ce rc an a t m er ca do d e la b as e d e l a p ir dm id e d eb en c on ce n-

t ra rs e e n c re ar d ic ha c on ji an za e nt re e ll as y los consumidores.

Lo anterior sepone claramente en evidencia al visi tar una

rienda de Casas Bahia . Los consumidores de la base de la pira-

mide sienten veneracion par el fundador, el senor Klein, por

ofrecerles la oporrunidad de poseer electrodomesricos a los

cuales no podrfan tener acceso de ot ro modo. Aunque las ba-rriadas de Sao Paulo y Rio de Janeiro pueden ser peligrosas

para los extrafios, los camiones de Casas Bahia circulan Iibre-

mente por esos lugares sin preocupacion. Lo mismo sucede

eon Bimbo, proveedor de pan fresco y otros productos de pa-

naderfa para los consumidores de la base de la pirimide en

Mexico. Bimbo? es la mayor panaderfa mexican a y sus carnic-

nes se han convertido en sfmbolos de confianza entre los eon-

sumidores de la base de Ia pirdrnide y lacompafifa. Se tiene tal

confianza a los conductores de los camiones, que con frecuen-

cia los propierarios de las pequefias tiendas de las barriadas lespermiten abrirlas , abastecerlas de pan y retirar el dinero de las

de la base de Inpinimide 33

. regisrradoras sin supervision alguna. Tanto Casas Bahla

Bimbo consideran a los conductores de los camiones que

sus producros a los consumidores de labase de la pird-

como sus embajadores, y ninguna de las dos cornpafilas

taria externamente sus procesos de envlo. En verdad,

los gerentes de Bimbo deben rrabajar como camioneros

la empresa para obtener una mejor educacion con respecto

.···sus clientes.

Las corporaciones multinadonales suelen suponer que la

porcion de clientes en mora entre los pobres va a set mas

<alta entre los pobres que entre los rices, Con frecuencia 1 0 opues-

to es 1 0 cierto, Los pobres pagan a riernpo y los intereses de

. mora son muy bajos. En el caso del banco ICICr, en una base

de clienres de 200000, la tasa de interes es de menos del 1%.

intereses de mora en el Banco Grameen, pionero de las

fnJIC[()tlflan.zasen Bangladesh, son de rnenos del 1,5% entre

millones y rnedlo de clientes . Las lecciones son claras. Me-

••. Lll<1..IIL- un esfuerzo persistente y el suministro de calidad de

internacional, las empresas del sector privado pueden ge-

nerar confianza y responsabilidad rnutuas entre sus compafifas

y los clientes de la base de la piramide. Es diffcil construir con-

fianza luego de cincuema afios de sospechas y prejuicios basa-.••·•••·.·.dosen escasas evidencias y fuertes estereotipos,

Beneficios para el sector privado

Hemos idenrificado los beneficios inrnediatos de t rarar a los

pobres como consumidores, as! como del proceso de reduc-

cion de la pobreza resulrante cuando las empresas dir igen su

atencion a la base de la piramide, Es claro que los consurnido-

res (los pobres] se benefician, pero, . : 10 hacen rambien las em-

presas del sector privado? E[ potencial del mercado de la base

de la piramide es enorrne: entre cuattO y cinco mil millones de



La fortuna en Inbasede la pinimide

personas con escaso servicio y una economla de mas de 13 000

billones de dolares en cuanto a paridad de poder adquisit ivo.

Las necesidades de los pobres son muchas. Es facil demostrarlas oportunidades de crecimienro en los mercados de la base de

la piramide. Con todo, para participar en dichos mercados el

sector privado debe aprender a innovar. Los productos, servi-

cios y procesos gerenciales tradicionales no funcionan. En el

siguiente capitulo examinaremos una fi losofia de la innova-

cion centrada en los mercados de la base de la pirarnide.

Notas

1. Helen Cha, Polly Cline, Lilly Liu, Carrie Meek y Michelle

Villagomez, "Direct Selling and Economic Empowerment in Brazil:

The Case of Avon". Edirado par Anuradha Dayal-Oulari, Kellogg

School ofManagemenr, 2003.

2. SyedFirdaus Ashraf, "Worms Found inChocolate Packet", rediff.com,

3 deocrubre de 2003.

3. Ver videoconferencia entre varias panes, unouin-Logue.com.

4. Sarltha Rai , "In Rural India , a Passage to Wirelessness". The New

York T imes , 4 de agosro de 2001.

5 . Harish Damodaran, "TryAmul 's New Ice Cream and BeRelieved",

The Hindu Business Line, 8 de sepriernbre de 2002.

6 . Roberto Hernandez y YerinaMugica, "What Works: Prodem FFP's

Multi lingual Smarr ATMs for Micro Finance". \ '(Todd Resources

Institute, Digital Dividend Website, digi ta l d io idend .com, agosto de

2003.

7. www.bimbo.com

2

Productos y servicios

para la base de

la piramide

,

Como se vio en el capitulo anterior, la base de la pid-

puede consrituir un mercado de crecimiento viable . Du-

la decada pasada, muchas corporaciones mulrinacionales

aproximado a la base de fa pirarnide con un portafolios

de producros y servicios. Teniendo en cuenta que

portafolios tienen sus precios y sehan desarrollado para

occidenrales, suelen estar fuera del alcance de los

potenciales de los mercados de labase de la pird-

Mas importance aun, el conjunto caracterfsrica-funcion

ruucnus veces es inadecuado. Como consecuencia, Ia promesa

d~ los mercados emergenres de la base de la pirarnide ha sido

..·en gran medida ilusoria'. Al misrno riernpo, las agencias de

han tratado tambien de reproducir modelos de los

pafses desarrollados en la base de la pirdrnide, con resultados

igualmenre insatisfactorios, La comunidad de la asisrencia para

el desarrol lo ha invert ido miles de mil lones en instalaciones

mecanicas de rrararnienro de aguas residuales para el rnundo

en desarrollo . Muchas, s i no la rnayorfa de tales insta laciones,

no operaban luego de un afio de haberse rerrninado, debido aque los "mercados" locales no podfan pagar la electricidad ne-

http://www.bimbo.com/

http://www.bimbo.com/



............. o"LLLU......... U H_I_ U""''''' ....1. .0 l La pU UI .. ,U" "

cesaria para hacerlas funcionar, no contaban con un suminis-

tro de electricidad estable 0caredan de una reserva adecuada

de quimicos y repuesros.

Las corporaciones mulrinacionales reconocen que solo

entre el5 yell 0% de la poblacion de la China 0 laIndia puede

represenrar un mercado de entre 50 y 100 mil lones cada una.

Las corporaciones pueden aprovechar con mayor facilidad la

cima de la pirarnide economica en las economias emergentes

como IaChina, la India 0el Brasil, y tales rnercados pueden ser

considerables. Si bien los ricos de dichos mercados pueden

parecer sirnilares a los consumidores "tradicionales" de los pal-

ses desarrollados, no 1 0 son. Suelen rener mucha mas concien-

cia del valor. No obstante, la meta es Ilegar a toda la base depoblacion, incluso a la base de la piramide, lComo pueden

capitalizar las corporaciones multinacionales esta oportunidad

emergente en la base de la piramide?

Una filosofia para el desarrollode productos y servicios para

la base de la pin 'imide

La base de la piramide, como mercado, plantea un desafio a

la logica dorninanre de los gerentes de las corporaciones rnul-

t inacionales (las creencias y valores con los cuales sehan adap-

tado al medio social los gerentes que sirven a los mercados

desarrollados). Par ejernplo, la economia basica del mercado

de la base de la piramide se fundamenta en paquetes de

unidad pequefios, margenes bajos por unidad, altos vohi-

menes y altos rendirnientos sobre el capital empleado. Esto

esdist into de los paqueres de unidad grandes, a ltos margenes

por unidad, elevados volurnenes y rendirnientos razonables

sobre el capital empleado. Estes cambios en la econornfa delos negocios constituyen la prirnera sorpresa para la mayoria

37servicios para la base de Japirarnide

gerentes. Como se observe en el capitulo 1, la creaci6n

capacidad de consumir -Ia revoluci6n de Laporci6n

yel empaque unirario pequefio en la base de la pini rni-puede representar la primera sorpresa para quienes tie-

a su cargo el desarrollo de productos y han sido capacita-

en Occidente. La pregunta suele ser: "~C6mo puede

hacer dinero con 1 centavo de dolar como precio uni-

minorista?" Asf mismo, en Occidente, quienes desarro-

los productos suponen con frecuencia que existe la infra-

necesaria para el empleo de los art lculos, 0 que La

<".UL,~~tructura occidental puede hacerse econ6micameme via-

y funcionari adecuadameme en tales mercados. En un

ifl lefl:adlo desarrollado puede suponerse el acceso a neveras,

nos, rransporte, credi to y a un nivel mfni rno de alfabe-

iLd.I..lCJH. Las opciones tecnol6gicas no estrin restr ingidas por

infraestrucrura. Sin embargo, en los mercados de la base de

pirdrnide la calidad de la infraestructura puede variar con-

especialrnente en pafses tan vastoS como la

'. -lLUUd, el Brasil 0 la India. Aquello que se riene a disposici6n

Shangai 0 Mumbai no es indicio de la infraestrucrura del

. r de la China 0 la India. Por ejernplo, eI suministro de

electricidad puede ser bastante erratico, y son muy comunes

los apagones totales 0 parciales. Las soluciones tecnologicas

. . avanzadas, como las redes regionales de computadores per-

. .. .sonales, deben coexist ir con infraestructuras electricas y de

•...elecomunicaciones deficientes 0 regulares. Son indispensa-

·'···.···•bles las soluciones hlbridas que integren fuentes de apoyo ener-

getico con los computadores personales, y as! mismo 1 0 son las

interfases con los cl ientes. Por ejemplo, la India cuenca con

mas de 15 idiomas oficiales y 500 dialectos, y el30% del total

de la poblacion es analfabeta. ~C6mo pueden entonces desa-

rrollarse interfases de facil rnanejo con producros que puedanentender y urilizar los pobres y analfabetos? Sorprende c6mo el



38 La fortuna en labase de la p in imide

analfaberismo puede conducir a la aceptacion de las soluciones

mas novedosas. As ! por ejemplo, los consumidores analfabetos

pueden "ver y escuchar", pero no leer, y por consiguieme lostelefonos moviles con video pueden ser mas adecuados para

esre mercado.

Tales desahos no coristi ruyen condiciones aisladas. EI

compromise con los mercados de la base de lap iramide pon-

dra en tela de juicio suposiciones que los gerentes de las cor-

poraciones rnultinacionales han desarrollado en prolongados

periodos de tiernpo. Sed. necesaria una nueva filosoffa para el

desarrollo e innovacion de los productos que refleje las reali-

dades de los mercados de la base de la piramide, Dicha filoso-

fla debe representar una perspectiva distinta de aquella a la

cual nos hernos acostumbrado en el servicio de los mercados

occidentales.

Basado en mi investigacion, he identificado 12principios

que, tornados en su conjunto, consti tuyen los componentes

esenciales de una filosoffa de la innovaci6n para los mercados

de labase de la pidrnide. En este capi tulo se examina cada uno

de tales principios con ilustraciones espedficas tomadas prin-

cipalmente de las detalladas historias de caso de innovaciones

exitosas en la base de la pirarnide que figuran en ell ibro.

Doce principios de innovaci6n para

los mercados de la base de la piramide

1. EI centro de arencion debe estar en el desernpefio de los

precios de los productos y servicios. Servir a los mercados

de la base de Ia piramide no consiste solo en ofrecer pre-

cios mas bajos sino en crear una nueva envolrura del desern-

pefio de los precios. Se requieren saltos cuanticos en el

desernpefio de los precios para el servicio de los mercados

de la base de la pirarnide. "

39

La innovaci6n exige soluciones hfbridas. Los problemas

de los consumidores de la base de la pi ramide no pueden

resolverse can viejas tecnologias. La mayorfa de solucio-nes susceptibles de incrementar su escala y que mejoren el

desernpefio de precios necesira tecnologfas avanzadas y

emergentes que se combinen de manera creat iva con las

infraestructuras exisrentes y en rapida evoluci6n.

Teniendo en cuenta la magnitud de los mercados de la

base de la pirarnide, las soluciones que se desarrollen de-

ben poder incrernentar su escala y transportarse entre pai-

ses, culturas e idiomas. ~C6mo se lIeva una solucion de!

sur de la India al norte? ~DeI Brasil a la India 0a la China?

Las soluciones deben dise5arse para que se adapten con

facilidad a mercados similares de la base de la pirarnide.

Esta es una consideracion fundamental para que adquie-

ran escala.

4 . Los mercados desarrollados estr in acosrumbrados al des-

perdicio de recursos. Por ejemplo, s i los consumidores de

la base de la piramide comenzaran a usar tanto empaque

per capita como el consumidor estadounidense 0 japones

tipico, el mundo no podrfa sostener tal nivel de uriliza-

cion de recursos. Todas las innovaciones deben concen-

trarse en la conservaci6n de recursos: eliminar, reducir y

reciclar. La reducci6n de la inrensidad en los recursos debe

consti tu ir principio esencial en el desarrollo de produc-

tos, trarese de derergentes 0 de helados.

5. El desarrollo de producros debe comenzar por una pro-

funda comprensi6n de la funcionalidad y no s610 de la

forma. No bastar:in cambios marginales en los produc-

tos desar rollados para clientes rices en los Estados Uni-

dos, Europa a el Iapon, La infraestrucrura en la cual

tienen que vivir y trabajar los consumidores de la basede la piramide exige repensar una vez mas la funcio-



40 La for tuna en Inbase de Inpiramide

na1idad. E1 lavado de ropas en una corriente exterior

de agua en movirnienro es di ferente del lavado de ropas

en las condiciones controladas de una lavadora electri-

ca, que se ajusta a Sl misma a los niveles de suciedad,

por grupos de ropas blancas 0 de color.

6. Las innovaciones en los procesos son tan cruciales como

las innovaciones de producto en los mercados de [a base

de la piramide. En los mercados desarrollados, el s is tema

Iogfstico para llegar a los consumidores potenciales, ven-

derles y presrar servicio a los productos es bien avanzado.

Existe una infraestrucrura confiable y 5610 tendrfan que

hacerse cambios menores para producros espedficos. En

los mercados de labase de lapiramide no puede suponerse

Iapresencia de una infraesrructura logfstica. Con frecuen-

cia, la innovacion debe concentrarse en erigir una infraes-

tructura Iogfstica, incluida una manufactura sensible a las

condiciones imperantes. Llegar a los consumidores po-

tenciales y educarlos puede tambien ser una rarea sobreco-

gedora para los no iniciados.

7. El t rabajo de capacitacion es crucial. La mayoria de los

mercados de labase de Iapiramide son deficienres en cuan-

to a habilidades. E1disefio de productos y servicios debetener en cuenra los niveles de habilidades, la infraestruc-

tura defic ienre y la dif icultad de acceso para el servicio en

areas remoras,

8. La educaci6n de los cliemes en el uso de los productos

es esencial. La innovacion en la educaci6n de un grupo

semianalfabeto en eI uso de nuevos productos puede su-

poner retos inreresantes. Ademds, 1amayo ria de quienes

seencuenrran en la base de Iapirarnide tambien hahira en

zonas de "oscuridad de medics", 10 cual significa que no

tiene acceso a la radio 0 latelevision. Ante la falta de enfo-

ques tradicionales para la educaci6n --'publicidad tradi-

41

cional-, deben desarrollarse metcdos nuevas y creativos,

como el video momado en camiones y [as producciones

teatrales de bajo coste, cuya labor es rnostrar el uso de los

producros en 1 ' \ 5 aldeas.

9. Los producros deben funcionar en ambiences hostiles.

No s610 deben soportar el ruido, el polvo, las condicio-

nes antihigienicas y el rnaltrato, sino acomodarse a [a

baja calidad de la infraest ructura, como en el caso de la

electricidad (grandes flucruaciones de volraje, apagones

torales a parciales) y el agua (parrfculas, bacterias y po-

lucian viral).

La investigacion sobre las inrerfases es fundamental dada

la naturaleza de [a poblacion consumidora, La heteroge-

neidad de la base de consumidores en cuanto a idioma,

cultura, niveles de habilidad y familiaridad previa con las

funciones 0 las caracterfsticas es un reto para e I equipo de

innovaci6n.

Las innovaciones deben Ilegar al consumidor. Tanto el

mercado rural, de gran dispersion, como el mercado ur-

bano, de alta densidad, en la base de la piramide, consti-

tuyen una oportunidad para innovar en cuanto a rneto-

dos de distr ibucion. Es crucial el diseiio de rnetodos parallegarles a los pobres can bajos costas .

Parad6jicamente , la evolucion de las caracterfsticas y las

funciones en los mercados de la base de la pirarnide puede

ser muy rapida, Quienes desarrollan los productos deben

concentrarse en la ampl ia arqui tecrura del sistema -la

plataforma-, de manera que [as nuevas caracterfsticas

puedan incorporarse con facilidad, Los mercados de la

base de la pirarnide perrniten, y obligan, a poner en tela

de juicio los paradigmas existenres, Por ejernplo, cuestio-

nar laprovision de electricidad de red como la unica Fuente

disponible para surninisrrar energia de buena calidad y a



42 La for tuna en IIIbase de la pinimide

bajo costo es posible y necesario en los aislados y pobres

mercados de la base de la piramide. .

Podria parecer que la nueva fi losoffa de la innovacion

para los mercados de la base de la piramide exige demasiados

carnbios en el enfoque existente para la innovacion en los

~erca~os desarrollados. En efecto, exige una adapraci6n sig-

nificativa, pero no rodos los elementos de innovacion para la

base de la pi rarnide descriros aqui pueden apl icarse a todos

los negocios. Los gerentes tienen que elegir y establecer prio-

ridades. Si bien Ia parricipacion eficaz exige cambios en la

filosoffa de la innovacion, sostengo que los dolores del cam-

bio se equilibran con las recompensas que se recogerin en labase de la pid.mide, asf como en los mercados rradicionales,

Mas aun, una vez se reconozcan los problemas que sup one, la

innovaci6n puede ser una experiencia bastante tonif icante.

Tambien me propongo ilustrar can un buen numero de ejem-

plos el heche de que una amplia variedad de organizaciones

-corporaciones multinacionales, empresas locales y organi-

zaciones no gubernamenta!es- estan innovando con vigor

en estos mercados y estrin transformando la calidad de vida

de clientes y comunidades de bajos ingresos. Esto tiene parti-

cular irnportancia para las corporaciones mulrinacionales, De-

bido a que la innovaci6n para los mercados de Ia base de Ia

piramide pone en duda nuestros modos de pensar esrableci-

dos, dichos mercados pueden converrirse tarnbien en Fuente

de innovaci6n para los mercados desarrollados. La innova-

cion en los mercados de Ia base de la piramide puede inver-

tir el flujo de conceptos, ideas y metodos. Por consiguiente,

para una corporacion mult inacional que busque permane-

cer a la vanguardia, es cada vez mas crucial experimen tar en

los mercados de la base de la piramide. Ya no es simplernen-

te una opcidn,

y servicios pam la base de lapinirnide 43

Como hacer que suceda

por cada uno de los principios que supone lapara la base de la piramide, idenrifiquemos sus fun-

.·.UdJUCUlU~ racionales y analicemos ejemplos que ilusrran 1 0 que

hacerse para incorporarlos.

d e l as o po rtu n id ad es d e m er ca do e n l a b as e d e l a p ir d-

exige comenzar po r u na comprension r ad ic alm en te n u ev a

l a r e lac idn precio-desempeiio, en co mpa ra cid n co n la qu e se

a ctu a lm en te e n l os m er ca do s d es ar ro ll ad os . N o s e tr ata

. reduc i r l os p r ec io s s in o d e r ~o d if ic a r fa enuol tura precia-de-

El precio es parte imporrante del fundarnenro del creci-

,~.u..,.v en los mercados de La base de la piramide. Los telefo-

m6viles de la tecnologfa G5M* sol ian venderse por 1 000

·...UVU.L...c en la India. No sorprende que el mercado fuera muy

AI reducirse el precio promedio a 300 dolares , las

comenzaron a aumenrar, Sin embargo, cuando Reliance,

proveedor de telefonos m6viles, introdujo su Monsoon

r1J!m~'anza(lireralrnente "Refriega del monz6n"), prornocion que

cien minutes gratis con un telefono m6vil con

.multimedia, mediante un pago adelantado de 10dolares y cuo-

tas rnensuales de 9,25 dolares, la cornpafua recibi6 un miIl6n

de solic itudes en diez dlas. Desde luego, el precio es un factor .

Asf mismo, es importante el desernpefio asociado can el pre-

cio. Las aplicaciones disponibles con el Monsoon Hungama por

s610 10 dolares de cuota inicial son bastante sorprendentes, e

incluyen noticias, juegos, clips de audio de pellculas y cancio-

ne s de moda, clips de videos, astrologfa y meteorologfa, gufas

• G lo ba l SysutIJ for bfobjf~ Communications



44 La fortuna en labase de I ap ir amide

urbanas, prograrnacion de relevision.jiotizaciones de la bolsa,

y la posibil idad de navegar por la Internet . EI propio telefono

es muy elegante y avanzado, y emplea tecnologfa CDMA*2.

Hoy la India es el mercado de inaIambricos de mas rapido ere-

cimiento en el mundo. Durante el ultimo t rirnestre de 2003, la

India contaba con j 1,5 millones de nuevos suscriptores al mes!

Las tecnologfas GSM y CDMA pueden obrenerse con facili-

dad, asi como numerosas opciones en cuanto a caracterfsticas y

precios. EIpraceso de reglamentacion evoluciona tarnbien con

gran rapidez, Tal enrorno puede set, cuando menos, confuso.

No obstante, no parece preocupar a lamayorla de consumido-

res con conciencia del valor. En los periodicos, la television, la

radio y las revisras sehacen tantos debates en los que secompa-

ran las tecnologfas, caracterfst icas y planes de pago alrernati-

vos, que los consumidores se hallan bien informados. Incluso

aquellos que no 'saben leer suelen consultar con otros que sf

saben. La cornunicacion oral es tan poderosa que los consumi-

dores parecen haber encontrado un proceso eficaz -que com-

bina analisis de periodistas, de compafifas, informes sobre con-

Sumo y de sus propios amigos- para evaluar las opciones de

precio y desernpefio que tienen a su disposicion.

~Como se puede proporcionar un nivel al to en la relaci6n

precio-desempefio a una poblaci6n de consumidores que sub-

sisre con menos de 2 dolares al dfa? Los carnbios que se necesi-

tan en la relacion precio-desernpefio tienen que ser drasricos.

Permfraserne ilusrrar esto. Considerese una operaci6n de cata-

ratas, En los Estados Unidos puede costar entre 2 500 y 3 b o o

dolares, pem incluso la mayorfa de los pobres de ese pais pue-

den tener acceso a dicha cirugfa mediante los seguros medicos

(Medicare y Medicaid). En otros pafses desarrollados como el

Reina Unido, los servicios de salud nacionalizados cubren los

• Cod, Divis ion Afl f/ liplr Accm

45j

":J

Ahora considerense los pobres de la India 0 del Africa.

que tales individuos, en su mayorfa carentes de seguridad

puedan siquiera pensar en una operacion de cataratas ,

necesario que esta tuviera un costa de unos 50 dolares,

fracci6n de 1 0 que cuesta en los mercados desarrollados

50 y 75 veces menos aproxirnadamente que en los Esta-

Unidos), pero la calidad de la ci rugla no puede ser de nin-

manera inferior. No serfa aceptable una variaci6n cualira-

. en la recuperacion de lavision. Para que una operacion de

sea exitosa en los mercados de la base de la piramide,

de la cirugfa debe rambien incluir el cuidado post-

,;'_vIJl:ldLuriode pacientes sernianalfaberos en ambientes con de-

·.·.·~',-LC.UL-O condiciones de higie~e. EI compromiso con respec-

la calidad en los mercados de la base de la piramide debe

una base amplia: identif icar a los pacienres para cirugfa,

parte de los cuales ha recibido poca atencion medica

el pasado, y mucho menos hospitalizaciones; prepararlos

el procedimiento; ejecutar la operacion; y ejercer el cuida-

postoperatorio. El sistema de rnedicina ocular Aravind, el

.. medico ocular mas grande del mundo, tiene su sede en

. India. Los medicos de Aravind realizan mas de

000 operaciones avanzadas de cararatas al afio. Su precio

".lnl ...u~a entre 50 y 300 dolares por cirugfa , 1 0 cual cubre la per-

. en el hospital y cualquier complicacion, Sin ernbar-

mas del 60% de los pacientes de Aravind t ienen sus opera-

·,OoilVU""graruitamente, sin que haya desembolso alguno de

de los pacientes, las compafilas de seguros, eI gobier-

etc. Con solo el 40% de pacientes que pagan a precios

apariencia tan bajos, Aravind es sin embargo muy renta-

El costo de la cirugfa, para todcs los pacienres en su con-

junto (tanto los que pagan como los que no), no supera los

.),5 dol a res por una operacion basics de catararas con lente.. intraocular.



46 La fortuna en labase de lap i ramide

De manera sernejanre, el acceso a losservicios financieros

para los pobres presenta un rete ala sabidurla ortodoxa. Abo-

rrar en un banco es una idea nueva para la mayoda de las per-

sonas de la base de la piramide. Para cornenzar, no tienen aho-

rros, y 10 poco que tienen 10 Bevan puesto (como las joyas) 010

guardan bajo el colchon. Medidas sencil las como ahorrar un

dolar a Ia semana y abrir una cuenta con no mas de 20 dolares

puede proCurar el impulso necesario para cultivar el habito del

ahOHOentre los pobres. Crear en ellos el hdbiro del ahorro y

proporcionarles acceso a los componentes basicos de los ser-

vicios financieros debe preceder la accion de proporcionarles

el acceso a prestamos de bajo casto a a los seguros agrfcolas,

~Como se aproxima a este mercado y surninistra servicios (as!

sea una gama restringida de ellos) un banco global de gran

tarnafio de nivel inrernacional cuando el punto de partida es

un deposito de 20 dolaresi Citicorp inicio en Bangalore, India ,

servicios bancarios can depositos de 25 dolares, llamados

suuidlia, los cuales se orientaron hacia la poblacion urbana y se

basaron por complete en cajeros aurornaticos en red que fun-

cionaban las 24 horas, los siete dfas de la semana. En el primer

afio, Ci tibank inscribio a 150 000 clientes. Era la primera vez

que un banco global se acercaba a consumidores can una posi-

bil idad de deposito de 25 dolares. Actualrnente varios bancos

indios ofrecen un servicio similar mediante sucursales 0 caje-

ros automaricos, tanto en las areas rurales como en las urbanas.

Los mercados de la base de la pirarnide, ya sea en teleco-

municaciones, atenci6n personal, salud 0servicios financieros,

irnponen cri terios de disefio de negocios de gran inreres, Las

corporaciones rnultinacionales rienen que repensar de manera

fundamental la relacion precio-desernpefio. No seran suficien-

tes los enfoques tradicionales de reduccion de precios en un 5

o 10%. El foco de arencion debe estar en un mejoramientogeneral de la relacion precio-desernpefio de entre 30 y cien ve-

47servicios para la base de lapiramide

Esto exige una significativa "curva de olvido" en las orga-

.rnzacioncs -Ia capacidad de abandonar enfoques rradiciona-

en cuanto a las mejoras en la relation precio-desernperio .obstante , tales esfuerzos solo se justifican si los mercados

globales y de gran tarnafio, y si los rendimientos concuer-

can los riesgos. Aunque el margen por unidad pueda ser

el interes de los inversionistas por los mercados de la base

la pirdrnide se basa en la expectativa de oportunidades de

'C"-U"IV~ de alto volumen, bajo riesgo y alto rendimiento del

empleada. Los mercados de la base de la pirarnide en

constituycn una oportunidad para crear valor econorni-

de una manera fundamental mente nueva.

La innovaci6n: los hibridos

o po rt un id ad es d el m er ca do d e L a b as e d e f a p ir dm id e n o p u e-

satisjacerse mediante uersiones "aguadas" de las soluciones tec-

no t og i ca s t r ad i ci onal e s procedentes de l o s me rcado s d e sa r ra ll a do s .

m er ca do d e fa b as e d e fa p ir dmi de p u ed e y d e be a te n de rs e c o n

te cn alo g ia s m ds a ua nz ad as , c om bi na da s d e r na n er a c re ati ua

f a i nf ra es tm ct ur a e xi st en te (y en euo luc idn ) .

M a s de 70 millones de nines de la India sufren del rras-

por deficiencia de yodo (IDD, por su sigla en ingles),puede generar rerardo mental. Un total de 200 mi llones se

en riesgo. En muchas partes del Africa el IDD es

/ igualmente abrumador. La Fuente primordial de yodo para la

. ria de indios es la sal. Los indios ciertamente consumen

cantidad de sal, perc solo el15% de la que se vende en la

India esyodada. EIyodo seagrega a t rociar la sal con yodato de

potasio (KI03) 0 yoduro de potasio (KI) durante la fabrica-

cion. Para que la sal sea eficaz como portadora de yodo debe

Tetener un mlnimo de 15 partes por millen. En la India, roda-

vfa la sal yodada pierde su conrenido de yodo debido a las dif{-

..ciles condiciones de alrnacenamiento y trans porte. Lo s habitos



48 La fortuna en labase de lap inimide

de cocina indios dan cuenta de una perdida adicional de yodo.

EI desaffo en la India (yen rnercados semejantes en el Africa)

es claro: ~como crear sal yodada que no pierda su contenido deyodo durante el alrnacenamiento, transporee y uso culinario,

s ino que 1 0 l ibere solo en la ingestion de alimentos cocidos?

En un esfuerzo por abordar el problema de la inmensa

perdida deyodo en Iasal de la India , Hindustan Lever Limited

(HLL), f il ial de Unilever, descubrio que los qufrnicos pueden

protegerse mediante encapsulamiento macro y molecular. HLL

intenro primero el encapsularnienro macro (sernejanre al cu-

brirniento de las medicinas con un revestimiento) . Aunque este

proceso rnantenfa intacro el yodo, era diffcil garantizar su can-

tidad exacta, pues el minuscule tarnafio de los cristales de sal

complicaba el proceso_ HLL decidio entonces ensayar el

encapsulamiento molecular . Llamada K15 (K por e I porasio, y

15 pot las partes por rnillon), la tecnologfa encapsula partfcu-

las de yodato entre capas inorgdnicas, protegiendo el yodo de

condiciones externas adversas, Las capas inorganicas esran di-

sefiadas para interactuar y disolverse solo en ambientes de gran

acidez (esro es, un nivel de pH de 1a 2, como en el estornago),

En consecuencia, el yodo se Iibera solo al ingerir alimentos y

solo en cantidades despreciables antes de la ingesta . Las prue-

bas para la validacion de esta tecnologfa bajo las duras condi-

ciones de las especias y los metodos culinarios indios exigieron

a los investigadores recurrir a tecnicas desarrolladas por laAgen-

cia India de Energfa Atdrnica, con la uti lizacion de trazadores

radioactivos. Los trazadores no alteraban la qufmica del yodo

pero podfan detectarlo durante el proceso simulado de coc-

cion. Para poderse cornercializar, sin embargo, la sal yodada asi

desarrollada debia tarnbien conservar su atractivo (blancura,

rextura) y, no es necesario decirlo, debfa tener un precio serne-

jante al de la sal yodada mediante los metodos t radicionales(ineficaces como porradores de yodo) y.zie la sal sin yodo. El

..<J'foaU'ClOS y servicios para Inbase de Inpinirnidc 49

recnico de aplicar elencapsulamiento molecular del yodo

>en la sal es en la acrualidad un proceso patentado. Unilever ya

apalancando esta innovacion de HLL en otros pafses comoGhana, Costa de Marfil y Kenia, donde el 100 constituye un

. problema.

EI concepto de los hibridos aparece en lugares extrafios,

Piensese que Amul, industria lactea de la India , esra organiza-

da en torno aID 675 cooperativas de las cuales recoge seis rni-

de lirros de leche. Amul recolecra Ialeche de los agricul-

rores en las aldeas mediante centros de acopio situados en

ellas, con mas de 3000 unidades automaticas de recoleccion

.de leche - sistemas integrados de pesaje, cont rol (del con te-

nido de grasa) y pago de la leche con pesas elecrronicas, apa-

ratos de analisis y un sistema compurarizado de cuenras y

banca para los miembros. Amul realiza 10 millones de tran-

sacciones y pagas por cerca de 170 millones de rupias. Los

pagos pueden tambien hacerse de rnanera instanranea, Este

sistema electronico integrado se aloja en media de Ia aldea

india tradicional, en las cooperativas Iecheras. Muchos agri-

cultores piensan que por primera vez se les trata "bien": el

pesaje y las pruebas son honrados, se les paga sin tardanza y

pueden ahora entrar a formar parte de la red nacionallechera

sin salir de sus aldeas" .

3. La escala de las operaciones

E s f oc i! t en er e xi to e n u n e xp er im e nt o r es tr in g id o, p er o l as n ec es i-

d ad es d e m er ca do d e 4 a 5 m il m il lo n es d e p e r so n as s u gi er en q ue

l os e xp er im en to s d eb en t en et l a p o sib ilid ad d e a mp lia r s u e sca la

comercial.

Las organizaciones no gubernamenrales y otros grupos

que se ocupan de 1 0 social son, de lejos, los principales experi-

mentadores en los mercados de la base de Iapiramide. A sf porejemplo, puede demostrarse que es posible construir un sisce-



50 La for tuna en la base de la pirarnide

rna de energfa electrica que combine elementos forovoltaicos y

eolicos por menos de 1000 dolares, suministrar de manera sis-

temat ica la energfa necesaria y const ituir una solucion muyaceptable para una familia individual 0 para una aldea. Con

rodo, ~como aurnentar Iaescala para cubrir a 1 500 millones de

personas que viven sin rener acceso a la elecrricidad de red?

~Que supone ampliar la escala de los experirnentos exirosos?

~Pueden los pequefios empresarios locales y las organizaciones

no gubernamentales lograr esta transferencia de tecnologfa en-

tre geograflas?

La escala en las operaciones es prerrequisito para presen-

tar un argumento econornico convincente a favor de la base de

la pirarnide. Teniendo en cuenra la rigurosa ecuacion precio-

desempefio y los escasos margenes por unidad, el fundarnento

de los rendimienros sobre la inversion esel volumen, Solo unos

pocos mercados de la base de la piramide son grandes: la Chi-

na, la India, el Brasi l, Mexico e Indonesia. La mayo ria de los

mercados, como las naciones africanas, son pobres y peque-

nos. E1 prerrequisito para que logre aumentarse la escala a

partir de tales mercados es que cuenten con el apoyo de orga-

nizaciones \que tengan ambiciones y alcance geogra.ficos sig-

nificativos. Las corporaciones rnultinacionales son ideales para

este proposito, Ademas, el tamafio perrnite a las corporaciones

multinacionales adquirir los compromisos financieros necesa-

rios para respaldar ideas innovadoras potencialmente exitosas,

2Como puede HLL apalancar sus aprendizajes, conocimientos

y respuestas a los "por que" desarrollados en el marketing de la

sal en la India y Uevarlos a Nigeria, Chad, Costa de Marfi l y la

China?

Es claro , por consiguiente, que iren procura de laprome-

sa de los rnercados de la base de la piramide desafiara la logica

dominante tanto de las corporaciones multinacionales comode las ONG. Las corporaciones rnult inaqionales se beneficia-

51

al aprender como acoplarse con las ONG y las organiza-

comunitarias locales al crear en conjunro nuevos pro-

'u,.....Uu, servicios y empresas. Las ONG se beneficiaran de sucon las corporaciones multinacionales, mediante la

podran apalancar sus conocirnientos y sistemas para 10-

un aumento amplio en la escala de las innovaciones.

EI desarrollo sostenible: benigno

para elmedio ambiente

p o br es , c omo r n er ca d o, s uma n 5 0 0 0 m il lo ne s d e p er so ll as .

s ig ni fi ca q ue l as s ol uc io ne s q ue s e d es ar ro ll en n o pueden ba -

m l a s rn ismas p r1 .t tt ase n c ua nt o a u sa d e recursos q ue s e e s pe ra

e n lo s p ai se s d es ar ro lla do s. L as s ol uc io ne s deben se r

bles y b en ig na s p am e l media ambiente.

Piensese en el uso del agua. En los Estados Unidos, el uso

per cipita de agua es de cerca de 1932 metros cubi-

por persona al afio, En la China son 491 metros cubicos y

la India 640 metros cubicos. En la mayor parte del mundo

hay sufic iente agua disponible para sostener la demanda' .

inclusa si esruviera disponible, la cal idad del agua varia

mediocre y mala. Por ejernplo, en Chennai, India, se re-

agua lluvia de los tejados y se almacena en al jibes. Hastala escasez no ha alterado las pautas de usa. ELuso del

sigue siendo elernento esencial de los niveles de vida altos

·en el mundo occidental. La pregunta que los mercadas de la

base de la piramide nos plantean es la siguiente: ~Es posible

•desarrollar productos que proporcionen el mismo nivel de

funcionalidad con un usa de agua mfnirno 0 nulo? As ! por

ejemplo, ~sepueden lavar ropas sin agua? ~Es posible relrescar-

sesin una ducha? ~Sepuede descargar el rerrete sin mucha agua,

cama se hace en los avianes? 2Se puede reciclar e! agua para

usos multiples en complejos de apartarnentos (en medias ur-

banos) y en una aldea (en medias rurales) can un sistema de



52 La for tuna en la base de Iapiramide

circuito cerrado? ~Se puede conservar el agua en la agricultura

mediante rnerodos de cultivo innovadores?

En los Estados Unidos, cada persona genera 4,62 l ibrasde desperdicios al dfa. Si roda la poblacion de la China adopta-

ra las pautas occidentales de desperdicio per capita , habrfa mas

de 5 500 millones de libras de desperdicios aI dfa5 • iNo exisren

sufic ienres lugares para arrojar tal cantidad de basura! Los em-

paques pueden desempefiar un papel crucial en el desarrollo

sostenible de los mercados de la base de la pirarnide. Con

5 000 millones de usuaries porenciales, el consumo per capita

de todos los recursos, con inclusion de los rnateria les de empa-

que, puede ser crucial. Incluso los sistemas de reciclaje pueden

no ser practicos pues los mercados rurales estan disperses y la

recoleccion de desperdicios para reciclaje puede no ser econo-

micarnente viable. AI rnisrno tiernpo, sin embargo, el empaque

de las mercancfas es una rnanera de garantizar la seguridad de

los productos. Es un verdadero dilema. Hasta ahora, ni las cor-

poraciones mult inacionales ni nadie han sugerido una solu-

cion practica al problema de los empaques, y tampoco conta-

mos con un enfoque exhaustive sobre el uso de Ia energfa y el

agua. EI agua puede at raer la arencion de las corporaciones

multinacionales mas pronto que laenergfa debido a que la dis-

ponibil idad de agua de buena calidad, incluso para el consumo

humane, se esra haciendo dificil en los mercados de la base de

la pirarnide y, en algunos casos, rarnbien en los mercados desa-

rrollados. EI crecimienro del agua embotellada es un indicador

de esta tend encia.

La meta aquf es no ser alarmism. La base de la piramide

nos obligara a aceptar el uso de recursos hasta ahora desconoci-

dos para nosorros. Ya se t rate del uso de combust ibles f6si les

para la generacion de energfa 0 para el transporte, del agua

para la higiene personal 0de los empaques para la seguridad yla estetica, la sensibilidad ecol6gica serd-primordial. Creo que

53servicios para II I base de II I pinimide

a surgir cada vez mas soluciones innovadoras y sostenibles

nan-"Q a los mercados de la base de la pi ramide que aI aren-

a los mercados desarrollados.

. Identificaci6n de la funcionalidad:

lEs diferente labase de la piramide

de losmercados desarrollados?

. el b echo de que la fimciona lidad que exigen losproduc-

.y s er u ic io s d el m e rc ad a d e fa ba se de fa pirdm ide pu ede ser

de fa q ue s e e nc ue nt ra d is po nib le e n l os m er ca do s d es a-

« rr ou aa os e s u n p un to d e pa rti da c ru cia l. E n u er da d; l os pr om ot o-

d e l d e sa r rol lo d e be n pa r ti r- de e s ta p e r spe c ti va y buscar la s ano-e n s u s e xp ec ta ti va s a n te ri or es b as a da s e n s u s e xp er ie nc ia s

l os mercados desarro ll ados .

T6mense como ejemplo las protesis . Los miernbros art i-

.,l"_!d.J.,-,>, como negocio y como buena practica medica, no son

_Han exisrido durante largo tiernpo y cada guerra, co-

'Hl<=H-~"--U" por la Guerra Civi l esradounidense, ha dado im-

a su uti lizacion. Es cornun la perdida de miernbros debi-

.a accidentes, a la poliomielitis 0 a la guerra. La India no es

excepcion, Hay 5,5 millones de arnputados y cada afio se

entre 25000 Y 30 000. Sin embargo, la mayorfa de los

i tes que necesiran pr6tesis son pobres y analfabetos. Para

..•. .•un indio pobre, recuperar la capacidad de carninar no significa

·mucho si el 0 ella no puede ponerse en cuclil las sobre el suelo ,

trabajar en el campo, caminar en terreno i rregular 0 no u~ar

zaparos. Como expres6 e I senor Ram Chandra, ta~en~os~ arns-

ta, escultor e inventor del "pie de Jaiput" , a lternativa india a las

pr6tesis tradicionales, " los indios no usan zaparos en la cocina

o para ir al ternplo". Las consideraciones de disefio del "pie de

Jaipur" se basan en una funcional idad unica, especifica para

este mercado, y son faciles de reconocer, como semuestra en Ia

tabla 2. I. Las exigencias de disefio pueden dividirse en dos par-



54 L a f or tu na e n I n b as e d e I n p in im id e

Tabla 2.1 . Consideraciones de disefio del "pie de Jaipur"

Actividad Requisites tecnicos

Funcionalidad 1

Requisites cmpresariales

Funcionalidad 2

Ponerse en cuclillas Necesidad de

flexion hacia el dorso

Sentarse con las Necesidad de

piernas cruzadas rotacion transversal

Necesidades de

trabajo, pobreza,

[alta de mana de

obra capacitada,

tiempo para ajustes

Caminar en terreno Necesidad de inversion

irregular y eversion (giro hacia

afuera)

Carninar s in zapatos Necesidad de aparien-

cia natural

Fuente: S in te sis n ue stras d e d eb ate s co n e l e qu ip o d e J aip ur F oo t.

res. E1 disetio debe tener en cuenta los requisites tecnicos y

medicos para los diversos movimientos del pie , pero esto no es

suficienre. Es posible fabricar una protesis que pueda ejecutar

todas las funciones necesarias , Sin embargo, si no esra al alcan-

ce del clienre objerivo -en este caso, el paciente de la base de

la pirarnide-c- no sirve de nada. Por consiguiente, es necesario

sobreponer los requisites empresariales, no solo los precios ade-

cuados sino la manera como probablernenre el individuo va aurilizar Ia protesis.

Las consideraciones de disefio identificadas por el equipo

de trabajo de Jaipur Foot (la empresa que disefio e implanta la

protesis) se orientaron de manera exclusiva a los problemas de

la base de la pinimide (por ejernplo, en la India, Afganisran,

Bangladesh, Pakistan, Camboya, elCongo y Vietnam) en cuan-

to al ajusre de las protesis, que no son los mismos problemas

que los disefiadores deben enfrentar en los Estados Unidos. En

"Funcionalidad 1" se describen los requisites tecnicos exclusi-

vas para los consumidores de la base la piramide en la India.

De manera contraria a la creencia popular, este conjunro de

55servicios pam la base de la plramide

de disefio aurnento la funcional idad exigida a las

en comparaci6n con 10que se hal la disponible en los

Unidos 0 Europa. En "Funcionalidad 2" se describenrequisi tes adicionales singulares para el nivel de la base de

piramide. Por ejemplo, los agricultores de la base de la pira-

deben rrabajar en las aguas estancadas de los arrozales

"UULLd.l,"" aproximadamente ocho horas diarias y los vendedores

Ia base de la pir: imide deben tener la capacidad de caminar

disrancias (entre 8 y 10 kilo metros al dla). Por 1 0 tanto,

proresis para los consumidores de la base de la pirarnide

ser comodas, indoloras y duraderas. Los pobres no pue-

permitirse reernplazos 0 visitas frecuenres al hospital. Via-

desde toda la India con sus familias a recibir tra tarniento en

Foot pero no pueden costear la alimentacion 0 el aloja-

y mucho rnenos permanecer durante un perfodo ex-

en un nuevo lugar. Las pr6tesis deben implantarse en un

dfa, Desde la perspectiva de Jaipur Foot, las protesis t ie-

que trabajarse con profesionales deficienternente capacira-

pues hay escasez de medicos y de espacio hospitalario. EI

i<UOLlId.i·,U de fijar una pierna artificial especialrnente disefiada para

cliente debe ser "subcalif icado". Aparte de esto, los precios

ser moderados, pues la mayorfa de los clientes son pa-

y no pueden pagar los costos usuales de las protesis, que

entre 7 000 y 8 000 dolares par pie. Como rnucho,

pagar 50 dolares.

Lo anterior podrfa sonar como una tarea desalentadora e

1111lDCISlt)le.C6mo puede elaborarse una pr6tesis mas avanzada

cuanto a su funcionalidad par 1/200 del costo, ajustarse a

un cliente por parte de paramedicos can baja calificaci6n en

sola visita (uri dia en la chnica) y durar entre cuatro y

cinco afios? Habiendo aceprado los anteriores prerrequisitos,

equipo de Jaipur Foot, encabezado par el maest ro artesano••Ram Chandra y e! doctor P K. Sethi, un medico calif icado,



La for tuna en Jabase de la piramide

desarrollo una protesis que satisface todos los criterios por menos

de 30 dolares. Tal innovacion ha ayudado a los agr ieultores a

cultivar de nuevo ya una renombrada bailarina clasica de la .

India a danzar en los escenarios con una protesis .

Las necesidades de los consumidores de la base de la pira-

mide pueden no ser obvias ni para las fi rrnas ni para los consu-

midores. Ciertamente, los consumidores pueden no saber 1 0

que puede lograrse con nuevas tecnologfas para mejorar su pro-

ducrividad y los gerentes deben invertir el esfuerzo necesario

por obrener una comprension pormenorizada de las necesida-

des dinarnicas de tales consumidores.

La India es un pafs con mas de un millen de riendas mi-

norisras. La mayo ria de tales riendas son minusculas (t ienenentre 28 y 38 metros cuadrados) y atienden a las vecindades

inmediaras donde funcionan. No obstante las limiraciones de

espacio, eada una de ellas puede ofrecer mas de 4 000 unidades

de existencias. Las tiendas esran surtidas de productos tanto no

empacados (por ejernplo arroz, lenreja, aceite, sal) como em-

pacados, y estes vienen con marca 0 sin ella. La mayoria de lo s

t enderos son semianalfabetos y rrabajan en largas jornadas.

EI volurnen promedio de venras rnensuales es de cerca de

400000 rupias (unos 9 000 ddlares) con margenes muy pe-

quefios. 2Pueden tales tiendas convertirse en posibles objetivos

de un sistema avanzado de puntos de venta? TVS Electronics,

firma de la India (parte del grupo de empresas TVS), se con-

centro en esre mercado como opor runidad potencial para un

sistema de puntos de venta, Para cornenzar, sus ingenieros

emplearon varias sernanas en una tienda observando las opera-

ciones y el enfoque de gerencia del rendero. Mas de 1 000 ho-

ras de etnograffa y analis is de video por parte de los ingenieros

precedieron aldisefio del sis tema de puntos de venta, Las espe-

cifrcaciones de dicho sistema fueron las siguientes:

57

. Un sistema solido (debe tener en cuenta el calor, el polvo

y la capacitacion y las destrezas deficientes).

EI manejo de existencias con alertas .

3 . Las modalidades de pago (efectivo, rarjeta de crediro) .

>4. La identificacion de artfculos de movirnienro lenro,

.. 5. La impresion de facturas en multiples idiomas (ingles y

11 idiomas indios).

Energfa electrica de seguridad (fuenre de electricidad in-

corporada y sin inrerrupcion),

, Lectores rnanuales de codigos de barras.

Conexion a la Internet .

. .. ..•·9. lnterfase facil de aprender y de usaf.

O. Precios atractivos para este mercado.

Al terminar e I afio 2003, las rnaquinas de TVSE estaban

prueba de campo en mas de 500 tiendas, La compafiia ya ha

mas de 5 000 unidades en sectores tan diversos como

estaciones de gasolina, las estaciones de ferrocarril y las tien-

de producros farmaceuticos. El disefio de los puntos de

y su estrucrura de costos permiten aTVSE llevar sin pro-

alguno esta plataforma a otras aplicaciones.

La innovacion de los procesos

u na s ig nific ativ a o po rtu nid ad p am la in no ua cio n e n lo s

=r ner caaas de fa b ase d e la pirdm ide en to rn o a fa l ' ede f in ic ion de

. l o s p r oce r o spar a adap ta r lo s a fa i n! ra e st mc tum . L a i nn o ua c id n d e

p ro ce so s e s u n p a so c ru ci al p a ra h a ce r q u e l os p ro d uc to s y serui-

. . c io s s e an a c ce si bl esp a ra l os p o br es . C omo e n tr eg a r e s t a n impo r-

ta n te c om o q ue e nt re gm :

Nos hemos referido a!sistema de medicina ocular Aravind,

rentable institucion en la cua! e160% de los pacienres no paga

y el 40% resrante paga entre 50 y 300 dolares por una cirugfa

de cararatas. ~Cuil es el secreto? EI visionario fundador del



La f ortuna en la base de Ia

Hospital de Medicina Ocular Aravind, el doctor

(docror V, como se le llama con carifio), dice que se inspi re en

la cadena de hamburgueserias McDonald's, donde la calidadconsranre de las hamburguesas y las papas fritas en rodo e I

mundo es resultado de un proceso qufmico profundarnente

comprendido y esrandarizado. Una atenci6n derallada a las

rnarerias prirnas y a los pasos del proceso garanriza que los pro-

ductos sean de alta calidad. EI doctor V ha desarrollado y es-

tandarizado el proceso Aravind, en el cual eI primer paso con-

sisre en esrablecer mas de 1 500 camparnentos oculares, en los

cuales seexarnina a los pobres en busca de problemas de vision

y se da ingreso a quienes necesiran ayuda. Luego se les trans-

porra a los hospirales . Esro difiere de los carnpamentos ocula-

res in situ, mas comunes en las aldeas y pueblos pequefios de la

India. En dichos carnpamenros las condiciones de higiene y

atencion medica no pueden conrrolarse tan bien como puede

hacerse en hospirales especialmenre disefiados y desarrollados

para este proposito. En elproceso Aravind, los tecnicos, usual-

mente mujeres j6venes provenientes de las localidades y capa-

citadas exclusivamente en medicina ocular, complemenran el

trabajo de los medicos. Dichas tecnicas llevan a cabo la prepa-

raci6n de los pacientes y el trabajo postoperatorio, Los medi-

cos solo realizan las cirugfas. El flu jo del proceso permite a un

equipo compuesto par un medico y dos recnicas ejecurar mas

de 50 cirugias al i lia. Debido a que el proceso se encuenrra tan

bien desarrollado, los recnicos y los medicos tan cuidadosa-

mente capacitados, las rnaterias primas tan controladas y el sis-

tema y sus valores ran rfgidamenre aplicados, Aravind seenor-

gullece de una tasa de resultados que se halla entre las mejores

del mundo. Los lenres imraoculares, parte de la operacion mo-

derna de cataratas, se fabrican en Madurai, eje central de

Aravind, y se exportan a diversos pafses, entre ellos a los Esta-

dos Unidos,

y servicios para la base de la piramide 59

> < Amul, la mayor y mas conocida firma lechera de la India,

ejemplo. Amul, como sistema, es uno de los mayores

rocesauores de leche cruda en la India. La recolcccion de laesra completamenre descentralizada y,sin embargo, Amul

con procesos novedosos que hacen que la recolecci6n

confiable y efic iente . Los aldeanos, con uno 0dos bUfalos,

su producto al centro de recoleccion de la aldea dos ve-

al dla, Se mide el volumen yel contenido graso de la leche

Ie paga al aldeano diariamente. La leche recolectada se

a instalacioncs de procesamienro en camionetas re-

rngerauas. Las instalaciones de procesamiento de Amul, cen-

Uill.1.LdUd~ grandes, muy eficientes y de nivel internacional,

U;UL11LdU y empacan la lech~ para el consumo al por menor.

tam bien convierte la leche cruda en producros primaries

leche en polvo, mantequilla y queso) y productos se-

(como pizzas, helados y dukes indios). Amul mane-

'. de rnanera centralizada el marketing y la promoci6n para

. base de clientes muy heterogenea.

La s historias de Aravind y Amul son muy diferentes en

:/"Ir'<U''-''~''~' pero tienen muchas semejanzas. En Ia base de su

nario exito se hallan las innovaciones de proceso que

llevado a cabo. las cuales pueden visualizarse en la figura

1. La genialidad de tales innovaciones radica en la rnanera

. los dos grupos --en sectores tan distinros- han rnante-

Ia infraestructura local de las aldeas y llevado a ellas las

. nes mas avanzadas en sus respectivos campos. Amul

conecta al campesino que tierie dos bUfalos con el mercado

lechero nacional y global y Ie proporciona una identidad.

..Aravind lleva al aldeano mas pobre la mejor tecnologla del

mundo al menor coste global y le procura el beneficio de la

.. . vision y la dignidad. Ninguna de las empresas comienza con la

. idea de perturbar lavida de los pobres. Am bas apuntan a rnejo-

rar su calidad de vida de manera rentable. Ninguna viola la



60

Uso de mas de 1 000

carnparnencos oculares

en la "zona de capta-

cion". Rutinas detail a-

das para la conduccion

de los campamemos

ocu lar es , Se lecc ion de

pacientes para trara-

Los paeien tes se trans-

portan en aucobus a los

hospirales de Aravind.

Los parienrcs suelenaeompafiar a los pa-

ciences para dar les con-

suelo.

Insralaciones especiali-

zadas , de clase mundial,

y medicos y enfermeras

con alta capaciracion.

Proceso de t raba jo c la-

ro e I nnovador en las ci-

rugfas.

Cuidados postopera-

torios y consejerfa. Se-

guimiento. Centro de

investigaciones concert-

t rade en la prevenci6n

de las enfermedades

La fort una en Ia base de la

Recolecci6n de leehe de

familias eampesinas in-

dividuales en mas de

50000 aldeas y 500 000

familias. Calidad garan-

tizada mediante inspcc-

ci6n en el punta de ori-

gen.

La leche se transporra a

las instalaciones princi-

pales de procesamiento

en camionetas refrigera-das.

Insralaciones de proce-

samienro especializadas

y de clas e mundia l par a

convertir la leche cruda

para el consumo af de-

tal y par a los subpro-

ducros de laleche ( Ieche

en polvo, manrequilla,

queso, helados).

Marketing nacional y

global de productos de

marcaAmul.

Figura 2.1. Innovaciones de proceso para la base de la pirarnide.

y servicios para labase de lapiramide 61

de clase mundial. Ambas, mediante la consideracion

_lLlIU" ..U,.d. de la innovacion en los procesos, han logrado los

que propusimos para la innovacion exitosa en labasepir :imide: desernpefio de precios, aumento de la escala ,

HU""~'J~ innovadores de alta tecnologfa y desarrollo sosrenible

c,:Te:,pe:[UI)SO del medio ambience.

: : : : : ..

····La subcalificaci6n del trabajo

m ay or ia de lo s m er ca do s de la ba se de la p ir dm ide h ay e sca -

de ta len to . Ei t r ab a jo , p o r c o ns i gu i en t e, d ebe s e r s u b ca l if ic a do .

Una de las grandes metas que enfrenta el mundo en desa-

y, de manera implfcita, el,mundo desarrollado, es lavigi-

acriva de la propagaci6n de [as enfermedades conragio-

La diserninacion del sfndrorne respiratorio agudo severo

en todo el sudesre asiatico y de allf al Canada es un

tfpico. La Organizacion Mundial de la Salud (OMS) y los

""CULl'''O para el control de enfermedades de los Estados Uni-

reconocen que la observacion acriva del origen de tales

gLLClJlUC:U<lUc;) en regiones remoras del mundo escrucial. Voxiva,

faemprendedora del Peru, creo un sistema para vigilar

patrones de las enfermedades. El Peru sufrio un devastador

de colera en 1998, en el cual perecieron mas de 11 000

:c·PC10UU<L.O. EI Peru presenta un reto a la vigilancia activa de las

enrerrnedades en las regiones remoras y rnontafiosas donde es

el acceso a la Internet y a los cornputadores personales,

'.'\I~~",~ creo un sistema de diagn6stico a traves de dispositivos,

trabajadores de lasalud en las zonas remoras pueden enrrar

conracro con funcionarios de la salud en Lima, mediante

~M~r."·r.~ inalambricos, lineas terrestres 0 la Internet, gracias al

de un computador. Mas irnportante atin, se clioa cada uno

ide los t rabajadores de la salud en zonas remoras una tarjeta con

-. imagenes del avance de la enfermedad. Por ejernplo, se capta-.ron en fotograflas los slntomas de la viruela, Cualquiera que



62

mire a un pacienre puede relacionar las Iesiones reales que

tiene con la imagen correspondienre y juzgar cum grave es

enfermedad. EIfuncionario simplemente debe llarnar par

fono a las autoridades cer itrales de salud en Lima e l'llCIIL1!JlLdl

la localizacion y la gravedad del caso, mencionando el rnirnero

de la imagen en la rarjera. La tarjeta, en cierto senrido, es una

manera de captar el conocimienro de los expertos e identificar .

los niveles de gravedad. Con este proceso simplif icado de diag- .. .

nostico, los trabajadores de la salud en el campo no necesitan •..

tener alta capacitacion, ni rienen que tenet acceso a una red de

cornunicaciones campleja. 5610 necesiran un telefono para lla-

mar a los funcionarios de la salud en Lima. Voxiva disrninuyo

las exigencias de calificaci6n para hacer el diagnosrico y la vigi-

lancia de dos maneras: redujo la necesidad de una espina dor-

sal tecnol6gica compleja para la cornunicacion en tiernpo real

y para el diagn6stico del problema al nivel local y con escasos

niveles de subcalificacion.

Cernex, una firma multinacional mexicana del sector

cernentero, inicio un proyecto denominado Pat rimonio Hoy,

con el propos ito de ayudar a las genres mas pobres a construir

sus propias viviendas. Los pobres de Mexico agregan, cuando

pueden, un bafio, una cocina 0una habitacion adicional a sus

hogares, esfuerzos que son muy costosos, Con frecuencia no

saben con exact itud que materiales se necesitan ya menudo no

pueden adquirir todos los materia les necesarios almismo tiern-

po. Por ejemplo, pueden camprar y almacenar arena en la ca-

lle, frente a sus hogares, hasta cuando puedan comprar otros

materiales . Una cantidad significativa de los materia les se des-

perdicia 0 se pierde. Como respuesta, Cemex pusa en marcha

un programa de ahorro para los pobres. Un grupo de tres mu-

jeres puede iniciar el programa de ahorro y al cabo de 76 sema-

nas habran ahorrado 10 suficienre como para camprar un bafioo una cocina. Las mujeres saben desde-antes de comenzar el

y servicios para Iabase de la pinimide 63

de ahorro que ripo de habiracion pueden agregar. su

y apariencia y los materiales necesarios para construir-

HH_IUIUJ" el cementa, el acero, las pinturas y las herramien-•.To do 10 necesario viene en un solo paquete y Cemex 10

nserva almacenado hasta cuando las c1ientes esten li sras.

nULII.''''', proporcionan asistencia recnica y consejo sobre como

usted misrna", can recnicos calif icados. Desde el lan-

to de dicho programa, Cernex ha ayudado a mas de

000 familias a construir ampliaciones en sus hogares.

La educaci6n de los clientes

innouacion en 10$ mercadps de la base de la pirdmide exige

.:·;n"""<i"'11'<signijieativasen la educacidn de las clientes en man-

al usaadecuado y a los beneficios de productos y seruicios espe-

Dada la deficiente infraestruetura para el acceso a los

es uital la innouacidn en elproceio educatiuo.

Mas del 40% de la India padece de "oscuridad de me-

de rnanera que los mensajes por television y radio son

·l1.'<:UJLL\J~ inadecuados para llegar a tales consumidores y edu-

con respecto a los beneficios de los productos y servi-

No sorprende que en los mercados de la base de la pirami-

la educaci6n sea prerrequisito para eI desarrollo del mercado.

vUH~lU<:'''~L, por ejemplo, la incidencia de los males estornaca-

entre los nif ios, espedalmente la diarrea , Mas de dos rnillo-

de ni fios mueren anualrnente de esta enfermedad, yes una

de muerte totalmente prevenible . La cura es tan sencilla

'como lavarse las manos can jab6n antes de comer. Hindustan

Lever Limited (HLL) descubrio que mediante este simple pro-

cedimienro, las rnuertes relacionadas can la diarrea podCan re-

ducirse al menos en un 50%. Dicho sea de paso, HLL pudo

tam bien aumentar el volumen de ventas de sus jabones. Sin

embargo, eI problema eta como educar a la gente en cuanto ala necesidad de lavarse las manos can jabon y transmirir la rela-



64

cion de causalidad entre "las manos de apariencia lirnpia

inseguras" y los males estomacales. HLL decidio aproximarse

las escuelas de las aldeas y educar a los nif ios sabre lacausa de la•••

enfermedad y como prevenirla. HLL prepare

sencillas uti lizando derecta res de mugre y bacterias en "manes • ..

de apariencia limpia". EI punta era que Iavarse las manos can

agua corrienre conrarninada puede dar Iaapariencia de Iimpie-

za, pero dicha agua aloja germenes invisibles que ocasionan

dana. Incitaron a colaborar a maestros y ONG y urilizaron as i

sus propios "evangelisras", que fueron a las escuelas de las al -

deas y difundieron los mensajes de la Iirnpieza, el Iavado can .

jabon (de HLL) y la prevenci6n de Ia enfermedad. Los nifios

can Irecuencia se convertfan en los mas educados de la familiaen cuanto a higiene y , par consiguiente, comenzaban a educar

a sus padres. Los nifios se transformaron en activ is tas y aboga-

dos de practicas buenas y saludables en el hagar, y HLL cose-

cho nuevas ganancias.

Para rener acceso y educar a los consumidores de labase de

la pirarnide se necesita mas de un salo formato y un enfoque.

Con frecuencia puede ser de gran valor la colaboracion entre las

firmas del sector privado, las ONG, las autoridades piiblicas de

salud (los ministerios de Salud) y la Organizaci6n Mundial de la

Salud, Sin embargo, la colaboraci6n no carece de problemas

asociados, Aunque todas estas organizaciones pueden esrar de

acuerdo en la agenda arnplia del mejoramiento de la salud pu-

blica, cada una tiene un enfoque y un mandata Iigeramenre

distinto (par ejemplo, a los politi cos tambien les preocupa la

imagen publica). Como aprendio HLL, la colaboraci6n can

las autoridades locales y can el Banco Mundial puede ser causa

de innumerables e imprevisibles problemas. 5i bien dicha cola-

boraci6n multi la teral es difki!, colaborar can los ministros (y

sus burocracias), que r ienen como mandata mejorar la salud,

puede ser un paso posi tive. Las ONG, que tam bien se concen-

y servicios para la base de la pinirnide 65

mejorar la vida de los pobres y cuentan can profunda

lUl..l111H:;Utoocal, pueden ser de gran ayuda, una vez acep-

solucion comercial al problema (par oposicion a un

de beneficencia a de subsidio gubernamental).

. .. ..Los rnetodos uti lizados para educar a los consumidores

varian. En las zonas de "oscuridad de medias", los

pintados en las paredes han side basicos en la mayorfa

pafses en desarrollo, as! como los equipos de dernosrra-

camiones con cancioncillas pegajosas que atraigan ala

de las aldeas, En el casa del Hospital Ocular Aravind, los

oculares con buena publicidad en las aldeas, rea-

con la cooperaci6n de empresas locales, ONG y escue-

. ·.son una buena manera d~ educar a la gente en el cuidadoojos y dar ingreso a los pacientes que necesitan cirugfa.

ha desarrollado un procedimiento esrr icto para man-

dichos campamenros oculares, los cuales seemplean para

examcn preliminar de los pacienres, Todas las cirugias se lle-

cabo en hospitales especialmente disefiados.

·~l"n:,.l.lCl.l para una infraestructura hostil

m er ca do s d e fa b as e d e la p ir dm id e s e d an e n tin a in fi" ae str uc-

.. bastil;y esto de be se r te nid o en menta e n e l d is ei io d e p ro du c-

sertnaos.

Piensese en el disefio de computadores para su aplica-

en una red rural en el norte de la India. ITC estaba cons-

dicha red para conectar a las aldeas indias en una

de suministro uniforme. Se disefio el e-Cboupal, Iite-

liillll1IC.1U<= "punta de encuentro de la aldea", para hacer posi-

que la comunidad campesina e ITC colaboraran y man-

un dii logo constanre. Los computadores instalados

1 2 aldea tienen que trabajar bajo condiciones impensables

Occidente. Por ejemplo, el vol taje flucnia ent re 90y350 .

·fV'.""", frente a una transmision estandar prevista de 220



60 La fortuna en la base de la

voltios. Los picos siibitos en 1 a corrienre son bastante norma-

les, Las prirneras instalaciones se quemaron y quedaron in-

servibles en un tiempo muy COtto.Ademas, el suminisrro de ..

electricidad esmuy desigual yean frecuencia solo esra .

nible dos a tres horas al dfa. Los ingenieros de fTC tuvieron

que agtegar a la instalaciori un sistema de surninistro de ener-

gfa ininrerrurnpido, aparte de protecrores de picas y un

solar que proporcione al rnenos rres0cuarro horas de electri- .

cidad no imerrumpida y de buena calidad para operar elsis-

tema. Para la cornunicacidn, tienen que depender de Ia red

sateliral, en lugar de las lIneas rerresrres regulates, todo 1 0 cual

aurnenta los costas. No obstante, sin este sistema complete

que pudiera funcionar en el ambience "hostil" de la aldea,todo el proyecto habrfa fracasado.

Considerese laprovision de agua de buena calidad para el

mercado de la base de la pirarnide. EI tratamienro de aguas

debe eliminar la polucion por partfculas, los microbios, los vi-

rus y los quistes, y los compuestos orginicos e inorginicos.

Ademis, sisepuede proporcionar sabor y nutrici6n mejorados,

esro podrfa tepresentar un beneficio bienvenido. Se han desa-

rrollado sistemas para eliminar las "casasmalas" del agua, in-

eluso sencillos filrros para sistemas complejos. Sin embargo, el

agua "purificada" por estos sistemas puede repartirse en conre-

nedores antihigienicos y ser rnanipulada. Los beneficios de la

purificaci6n del agua pueden contrarresrarse par completo en

el que puede describirse mejor como e I "Ultimo paso": entre el

sistema de purificacirin y elconsumo. Parte del disefio del sis-

tema debe incluir lamanera como sesuministra y almacena el

agua inmediatamente antes del consumo real.

10. Interfases

E l d is ei ia d e L a i nt ei fa z d eb e medi tarse cu idadosamen te . La mayo-

r /a d e lo s c lie nte s d e lo s m er ca da s d e L a b a se d e L a pirdmide so n

y servicios para la base de lapinimide 67

p or p rim er a u ez d e p ro du cto s y servic ios y fa curu a de

i,,,r,,",ii7.l1i·1' n o p ue de s er fa rg a n i a rd ua .

AIdisefiarse el sistema de puntos de vema para las tiendasviveres,una de las principales considetaciones es la natura-

de lainterfaz. Por ejemplo, cada tienda suele tener su ter-

Ul!.I1UJ.U~Jii propia y no hay esrandares establecidos. Ademis,

t ienda, sobre la base de sus clientes, riene una carpera

de arrfculos de movirnienro r:ipido. La arquitectu-

.del software, por consiguienre, debe disefiarse de manera

el sistema pueda adaptarse de rnanera Hcil y rip ida a

tienda.

El disefio de inrerfases puede rarnbien propotcionar algu-

sorpresasinreresantes e inesperadas. Porejemplo, en elcasolos quioscos agrfcolas rurales, EID Parry encontro que sus

·.··~tpnTPO prefieren una inrerfaz en Inglespara sus computadores

lugar de lalengua local (el tamil). Los"clientesinalambricos"

.a India y Bangladesh consiguieron adaptarse a la nueva tee-

'uu.•u",.~ can mayor rapidez de 1 0 espetado. Las amas de casa de

-tanto ricas como pobres- son usuariasavidas de la

eria SMS*; envfan en promedio 60 mensajes al dIa. En

nperfodo de riernpo muy corto, los campesinos de la red e-

de ITC fenian el conocimiento suficiente para nave-

. en la Red y revisar los precios de la soya de la Junta de

. de Chicago, a vet los iiltimos resultados del criquet.

base de la piramide puede set fuente de sorpresas en cuanto

rapidez con la cuallas nuevas tecnologfas se aceptan yasi-

La inrerfaz del fondo financiero privado de la Fundaci6n

la Promoci6n y el Desarrollo de la Microempresa

ingles, Shor t AJ<w .g<Sr rni c r, csdcci r, mcnsa jes de t ex to a craves de tel"fonos rnriviles.

del edito«}



68 La fortuna en Ia base de III

(PRODEM FFP) en Bolivia es un caso mas de disefio

de interfases. EI minorista Elelma de Mexico atiende _<>_.,,~~,

de labase de lap iramide y tambien ha int roducido el<~ . ..

v"v~,,-·rnienro de huellas digita les como base para la operacion de

jeros aurornaticos en sus tiendas, de modo que los clienres

necesitan recordar sus codigos de identificacion de nueve digitos .•.

Las oportunidades para Ia innovaci6n -inrerfases iconicas,

colores, activadas por voz, con reconocimienro de huellas

digirales 0 de iris (de ripo biornetr icol-c- t ienen mas probab

dades en la base de la pirimide que en los pafses d

Es crucialla manera como inrerpretemos el futuro del disefio

de interfases y se hace necesario adelantar investigaciones sig-

nificativas,

11. La distribuci6n: el acceso al cliente

E l q ue l os s i st em as d e d is tr ib uc io n l le gu en a fa basede lap i rdmide

e s c r uc ia l p ar a e l d es ar ro ll o d e e st e m er ca do . L a s i nn o ua ci on es e n

fa d is tr ib uc io n s on t an d ec is iu a s c om o l a i nn ou a ci dn d e p ro du ct os

y procesos.

EIICICI comenz6 como prestamista institucional y ha

lIegado a convertirse en el segundo banco mas grande de la

India. Su paso a Ia banca rninorista cornenzo en 1997. Como

tal, es un principianre, y ha tenido que cornpetir can institu-

ciones como el Banco Estatal de Ia India, con m as de 14000

sucursales y una historia de 200 afios en la banca minorisra,

Para competi r, eliCICr redefinio el acceso para la distribu-

ci6n: alalejarse del enfoque de establecer sucursales como luente

primaria de acceso a los clientes rninoristas, consigui6 innovar,

Defini6 el acceso mediante multiples canales. Hoyes el mayor

banco por computador de la India, con mas de cinco millones

de clientes actives. E1 ICICI cuenta tarnbien con la base de

cajeros aurornaticos mas grande y de m as rapido crecimientoen la India. En agosto de 2003 habfa instalado 1 750 cajeros

y servicios para la base de II I pir:imide 69

LLJ!l1,dH"U~. Adernas, al adquirir el Banco de Madura (que

erigido una vigorosa base de distribuci6n rural mediante

de auroayuda en el sur de la India), gan6 acceso a. de tales grupos, con mas de 200 000 clientes. Aparte de

. 'propias iniciativas en el desarrollo del acceso minorista, e l

conform6 tarnbien asociaciones con grandes comer-

aauzauores rurales comoITC y EID Parry, para tener acceso a

clientes a traves de sus redes, En un perfodo de seis afios,

UL"~'<1Jl>L" este enfoque no convencional para el acceso a clien-

ris tas -computadores personales, cajeros autornati-

grupos de autoayuda, ONG, organizaciones de rnicrofi-

grandes cornercializadores rurales y sus redes, operadares

quioscos de Internet y algunas sucursales tradicionales pro-

elICICI ha farmado una base rninorista de 9,8 mille-

de cuentas y esra creciendo a ritmo acelerado.

HLL, fil ia l de Unilever, esun centro motriz de marketing

bien establecido en la India. HLL cubrfa mercados urba-

mediante agentes y proveedores y contaba con eI mejor

para distr ibucion en laIndia. Sin embargo, la compafifa

que con el sistema tradicional no lograba tenet acce-

aaldeas remoras. Como resuItado, HLL inicio un programa

el cual participan mujeres aldeanas en la distr ibucion de sus

"...U'."'....L ..'c en pueblos que no estaban talrnente cubiertos por

sistemas existentes de proveedores y agentes de HLL. El

llarnado Shakti, faculta a las mujeres para que se

en ernpresarias . E1director ejecutivo de HLL, M. S.

..........111... , cree que este brazo adicional de distribucion llegara a

porcionar cubrirniento a un mercado de 200 a 300 mille-

."nes de personas que no se encuentra atendido en la actualidad

···.por los sistemas existences.

. Avon ha renido extraordinario exito al urilizar ventas di-

···.rectas en el Brasil. Avon ha erigido una empresa de 1 700 rni -l lones de d6lares con base en las ventas directas. Los represen-



70 La fortuna en la base de la

tanres de Avon se convier ten en expertos que proporcronai

gufa a los ciientes, miniproveedores, canales de distribucion

proveedores de credito", Amway ha tenido exi to similar en

India, y ha consrituido un sistema de distr ibuci6n directa

cubre a mas de 600 000 represenranres de Amway y una

total de ingresos de 5000 rnillonesde rupias (unos 110

nes de ddlares).

12. Losmercados de la base de lapiramide

esencialmente permiten poner en tela

juicio la opinion ortodoxa en cuanto a

provision de productos y servicios

P or s u misma naturaleza, e ! i xito e n lo s m e rca do s d e fa ba se d e

p ir dm id e r om pe l os p ar ad igm as e xi st en te s.

Todos los ejemplos ernpleados en este libro ponen en

dejuicio laopinion orrodoxa. Plantean un reto a los paradigmas

acruales en cuanto ala innovacion ya la provision de I..I11JUlIL- .•.

tos y servicios de varias maneras fundamentales.

Por ejemplo, Jaipur Foot y el Hospi tal Ocular Aravind

plantean un reto a las suposiciones sobre como proveer el ser-··

vicio de salud. AI concentrarse en una enfermedad y en uri

gran proceso, estas notables instiruciones han sido pioneras en

cuanto ala rnanera de obrener escala, rapidez, alr is irna calidad

y COStasincrefblemenre bajos, Sus sistemas los reproducen otros

en 1 a India y en todo el mundo. Por ejemplo, varios hospita les

de la India se especializan cada vez mas en salud cardiaca, El

cosro de una operacion de bypass en la India esen la actualidad

muy bajo: 4 000 dolares, en cornparacion con 50 000 dolares

en lo s Estados Unidos. De hecho, grupos indios seencuentran

actualmenre en negociaciones con eI Sistema Nacional de Sa-

Iud del Reino Unido para Ilevar pacienres bri tanicos a Delhi y

operarlos a costos menores, incluido e I viaje , que los del ReinoUnido, sin cornprornerer la calidad del servicio,

y servicios para la base de lapiramide 71

mercados de la base de la pirarnide aceptan con faci-

la tecnologfa mas avanzada. En el mercado inalambrico,

CDMA coexiste en la India con la tecnologfa

Los clienres y los operadores yen e13G* como alrernati-

El acceso a clips de audio y vfdeo y a las noticias y

",,",ca...,,,, es de balsa se consideran servicios basicos, Tales ser-

se hall a n disponibles a razon de 10 dolares menos por

y a 2 centavos de dolar el rninuto dellamada de larga

La consritucion de una base de un millen de nuevos

en 30 dias tambien parece ser normal.

Como 1 0 han demostrado los avances en la vigilancia de

publica invenrados par Voxiva, las innovaciones en la

de la pirarnide pueden desplazarse hacia pafses avanzados..asciucion de Voxiva la uriliza en la actualidad laAdrninisrra-

de Al imentos y Medicamentos, el Departamento de De-

y los Centros paJrae l control de enfermedades de los Es-

Unidos.

El innovador en materia de energia E + Co demuestra

es posible desarrollar sistemas hibridos locales, econorni-

..... y sosrenibles, 5i bien no es todavia un exito comercial en

la extension de la palabra, esre experirnento pone en tela

uicio el pensamiento actual en cuanro a la dependencia de

eiectncmau de red.

Hacer posible que las personas compren mediante el

· 'i :a .CCI~SOlos mercados de manera creativa y el disefio de pro-

:::·.·.:U.ULI[oS que se encuentren a su alcance elirnina la ancigua su-

»POSICl<llnde que los mercados de la base de Iapiclmide no son

Una amplia variedad de firmas -HLL, Cemex, lTC,

y el ICICI- demuestran que esto puede hacerse de

rentable.

. • T hi rd G mm u; 01 t C di -P ho ne U : cb rl Ol o! D' .



72 La fortuna en la basede la

Los rnercados de la base de la piramide rompen

modos tradicionales de pensar y actuar. Este puede ser su

yor atractivo, y al rnisrno riernpo su mayor desafio. A

que estemos dispuestos a deshacernos de nuest ros sesgos,

oportunidad seguira siendo invisible y"poco llamariva",

Conclusion

Obtener la mejor cornbinacion de escala, tecnologfa, p

sostenibilidad y posibilidad de uso exige que los gerentes

corniencen por una vision de "base cera" de las innovaciones ••..

para los mercados de la base de la piramide. Los gerentes nece- .•••.

sitan una nueva filosoffa de la innovacion y del suministro de

productos y servicios para los mercados de la base de la pirarni-

de. Es crucial comprender y aplicar los 12 principios que cons-

tiruyen el conjunto mlnimo de una filosoffa de la innovacion,

No es necesario decir que elios plantean un desaflo a las pte-

sunciones existentes sobre eldesarrollo de productos y de merca-

do. AI Eorzar a los gerentes de grandes empresas arepensar y

reexaminar sus suposiciones sobre forma y funcionalidad, so-

bre canales y cosros de distribuciori, los rnercados de la base de

la piramide pueden servir de catalizadores para nuevas oleadas

de creatividad. Lamayor venraja suele esrar en poner en tela de

juicio la intensidad de capital y las esrructuras de cosro geren-

ciales que se presuponen en las corporaciones rnultinacionales.

Las gran des firmas, especialmente las corporaciones rnul-

t inacionales, pueden aprender mucho de su participacion acti-

va en los mercados de la base de la pirarnide. Esra puede ayu-

darles a mejorar sus propios procesos gerenciales internes y sus

balances finales. En el siguiente capitulo exarninarernos como

pueden benefic iarse las corporaciones multinacionales de su

relacion con la base de la pirarnide,

y serviciospara Labase de la pirarnide 73

Notas

C. K. Prahalad y Kenneth Lieberthal, "The end of corporate

imperialism", H a rv a rd B u si ne ss R e vi ew , julio-agosro de L 998 .

Anil Kripalani, "Strategies for Doing Business in India". Conferen-

cia pronunciada en el Capitulo San Diego de TiE (The Indus

Entrepreneurs}, 26 de agOStode 2003. akripalani@qlla/c(}m.com.

"Arnul:The Poster Boyof Rural IT". www.Expmscompliteronlble.com!

20020916/ebiz l.shtml.

World Watch, "State of [he World, 2004", capitulo 3.

4EPA. 2001 Municipal Solid Waste in the United Scates. http:/ /www.

epa.gov/garbage!Jacts- text.htm.

"Pots of Promise", D ai ly N e ws , 30 dejul io de 2003.

http://www.expmscompliteronlble.com%21/

http://www.expmscompliteronlble.com%21/

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C5 Cap. 1 y 2 Prahalad

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