ve spolupráci s Click it

Reklama šitá na míru zákazníkoviworkshop

Program workshopuReklama šitá na míru zákazníkovi

Co znamená cílení podle publika?Socio-demografické cíleníCílení podle zájmů uživateleCílení podle chování uživateleRetargetingDynamický retargetingCPEx audiences

Možnosti reklamy na internetuReklamu na internetu můžeme cílit následovně:

Nákup reklamní plochy napřímo Podle klíčových slov (ve vyhledávání i v kontextu)Vybraná umístění Automatická umístěníTémata článků, resp. webůPodle publik

Co to znamená cílení na publika?Publikum

Určitá skupina uživatelů internetu, kterou spojují stejné charakteristiky – věk, pohlaví, zájmy,...Např. žena ve věku 25-34, zájemce o koupi automobilu Škoda, seriálový fanoušek.Informace o chování uživatelů se ukládá do cookie prohlížeče

Cílení na publikaNa tyto skupiny uživatelů (publika) pak můžete cílit v reklamních kampaníchVhodné publikum pak zvolíte na základě cílové skupiny kampaně, případně možností jednotlivých reklamních systémů

Není cookie jako cookieHTTP cookie

Slouží k identifikaci jednotlivých „uživatelů”Sbírá v prohlížeči informace o uživatelích, kteří ho používají (např. které stránky si prohlížel, co ho zajímá, atp.)Data jsou sbírána anonymněNa základě těchto informací pak můžeme cílit reklamní kampaně1 cookie ≠ 1 uživatel => 1 cookie = 1 prohlížeč

Socio-demografické cíleníSocio-demografie zahrnuje údaje jako jako věk, pohlaví, vzdělání, apod.Jedná se často pouze o odhady na základě pozorovaného chování.Přesné informace mohou reklamní sytémy získat pouze, pokud jim je uživatel poskytne (Facebook, Google Plus, apod.)Standardně dostupné pouze pro reklamy v AdWords a Facebook Ads, v Skliku lze zatím pouze do určité míry domluvit individální publika (nikoliv přímo přes reklamní systém) a AdForm tuto možnost nabízí prostřednictvím dat třetí strany(viz. poslední část prezentace).

Socio-demografické cílení - AdWords Věk (18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65 a více + neznámý věk)

„Není možné” cílit na uživatele mladší 18 letLze částečně obejít pomocí cílení na neznámý věk

Pohlaví (muž, žena, neznámé pohlaví)Rodičovství (rodič, bezdětné publikum, neznámý)

V ČR ani SR zatím nedostupnéI v případě zahraničních kampaní je stále větší podíl nerozpoznaných uživatelů, než v případě kategorií věk a pohlaví

Jedná se pouze o odhady, pokud nejste přihlášeni na Google + (resp. Přes Google account

Socio-demografické cílení - Facebook Přesnější než v případě AdWords, vzhledem k tomu, že má Facebok pro účely cílení reklamy k dispozici vaše osobní údaje (pokud je zde vyplníte)Díky tomu nabízí nejen přesnější, ale hlavně širší možnosti cílení, než AdWords

Socio-demografické cílení - Facebook Možnosti cíení jsou následující:

Věk (13-64, 65+)Pohlaví (muži, ženy)Vztah (zájem o, stav)Zaměstnání (zaměstnavetelé, pracovní pozice, odvětví)Etnická příslušnostGenerace (X, Y, silné ročníky USA)Rodiče (jak dlouho jsou rodiče, případně nastávající)Politická příslušnost (pouze USA – konzervativní, liberální, atd.)Životní událost (blížící se narozeniny, výročí, zasnoubení, stěhování, apod.)

Cílení podle zájmů - FacebookCílení podle uživatelů.Data jsou získávána na základě informací, které o sobě poskytnete, tedy informace z timeline, zájmy, činnosti, vzdělání, nebo zaměstnání, stránky, které se vám líbí, nebo skupin, ke kterým se připojíte.Příklad: řekněme že prodáváte restaurované kola značky Favorit, v tom případě bude ideální zvolit zájem „hipster” a máte v ČR potenciální skupinu cca 21 000 uživatelů (zájemců), na kterou můžete cílit.

Cílení podle zájmů - AdwordsJak už bylo zmíněno dříve, Google musí na rozdíl od Facebooku velkou část údajů odhadovat, a to na základě chování uživatelů na internetu.Určitou část informací může získat od přihlašených uživatelů (Google account, Google +), na jejich základě pak odhaduje informace o ostatních.Oproti Facebooku umožňuje cílení na uživatele s pravděpodobným zájmem o koupi (např. zájemce o koupi vozu značky Škoda, zájemce o koupi bytu, apod.)

Cílení podle chování - FacebookUmožňuje cílit na uživatele vykazující určité vzorce chováníNapříklad uživatele, kteří často cestují (může se hodit při reklamní kampani například pro cestovní pojištění), nebo na hráče her a to podle toho jak často hraje, nebo kdy naposledy hrál, pokud budete propagovat aplikaci, atd.Možnosti cíelní jsou rozdělené do těchto hlavních kategorií

CestováníDigitální aktivityExpatriantiSezónní akceUživatel mobilního zařízení

Retargeting

Poskytuje možnost znovu oslovení dřívějších návštěvníků webu a nejen ty.V ČR se častěji používá označení remarketing, což je jiný název pro totéž. První u nás totiž tuto službu začal nabízet Google, který svojí službu nazývá právě takto.Před spuštěním první kampaně je potřeba na web umístit fragment kódu, který si označí návštěvníky pomocí cookies.Cílit na takového uživatele může až 540 dní (AdWords, Sklik) po jeho poslední návštěvě webu, resp. 180 dní v případě Facebooku.Remarketingové publika je možné začít použít, pokud obsahují alespoň 100-150 uživatelů (neplatí pokud seznam použijeme jako vylučovací)Jeden z nevýkonnějších návstrojů on-line marketingu z hlediska konverzního poměru, nebo podílu nákladů na obratu

RetargetingMožnost znovu oslovení návštěvníků, kteří na webu nedokončili požadovanou akci, například:

Navštívili web, ale nedokončili objednávkuVložili zboží do košíku, ale nedokončili objednávku

Oslovení dřívejších zákazník například:Nakoupili psí granule, které jsou cca na 30 dní, po jejichž uplynutí se jim začně zobrazovat banner s daným zbožímKlient plánuje novou akci, osloví zákazníky kteří dříve již nakoupili

Oslovovat můžete zvlášť například návštěvníky jednotlivých kategorií, nebo vybraných stránek, odběratele newsletteru, atd. Možností je však mnohem více, záleží jen na vaší kreativitě.

Produktový retargeting

Rozšíření klasického retargetingu Google používá v AdWords název „Dynamický remarketing” (jedná se v principu o totéž)Umožňuje dynamicky a hlavně automaticky, bez nutnosti ručního zásahu, měnit obsah zobrazovaný v banneru, např. produkty, jehož produktové karty si uživatel prohlížel, nebo zboží, které vložil do košíku, ale nakonec nákup nedokončil, atd.Dnes možné využít i pro služby (hotely, letenky, pojištění, atd.), nejen pro e-shopy

Produktový retargetingZatím dostupné pouze pro AdWords a AdForm. Tuto možnost by měl velice brzy spustit i Facebook. Sklik zatím neoznámil, zdali také spustí tuto službu, ale dá se předpokldát, že na tom již pracují.Před spuštěním je potřeba upravit značku pro remaketing v případě AdWords, pro AdForm upravit tracking webuDále vytvořit XML feed, který předává informace o stavu nabídky (prodáváné zboží, informace o něm, dostupnost, atd)AdForm podporuje univerzální XML feed, Google vyžaduje vlastní (stejný se používá i pro reklamy s produktovými informacemi)

Remarketing ve vyhledávání - RLSAAdWords umožňuje využívat remarketing i ve vyhledávání.Kvůli ochranně soukromí je možné ve vyhledávání používat remarketingové seznamy až ve chvíli, kdy nasbírají alespoň 1000 uživatelůUmožňuje upravovat nabízené ceny za proklik pro uživatele, kteří už byli na vašem webu (například. + 25 %, nebo - 25 %).U uživatelů, kteří vás již znají se dá předpokládat větší ochota ke konverzi, proto si obvykle můžete dovolit vyšší cenu za proklik, než u uživatelů, kteří vás ještě neznají.

Remarketing ve vyhledávání - RLSAVhodné i pro cílení na obecnější klíčová slova, na která by se v rámci klasické kampaně ve vyhledávání nevyplatilo cílit.Pokud máte například produkt, který se nekupuje opakovaně, můžete naopak pomocí RLSA zamezit zobrazování reklamy uživatelům, kteří již nákup provedli, tím že remarketingový seznam použijete jako vylučovacíPro remarketing ve vyhledávání je dobré používat jiné inzeráty, než v případě reklam ve vyhledávání, cílite totiž na odlišnou skupinu uživatelů.RLSA je nově možné využít i pro reklamy s produktovými informacemi, nejen pro textové inzeráty.

Podobná publikaReklamní sytémy sledují společné charakteristiky návštěvníku vašeho webu, na jejichž základě dokáže vytvořit skupinu uživatelů, kteří web nenavštívili, ale vykazují stejné charakteristikyV kampani pak můžete například cílit na podobné uživatele těm, kteří na vašem webu nakoupili, apod.Ke kampaní využívající podobná publika je však vždy potřeba přistupovat jako ke kontextovým kampaním, nikoliv stejně jako k těm remarketingovým.

Podobná publikaRozdíli jsou i jednotlivých systémech

AdWords – podobná publika se vytváří na základě remarketingových seznamů, podmínkou aby obsahoval aleposň 500 cookies a systém nalezl dostatečný počet uživatelů, kteří vykazují podobné znaky.Facebook – umožnuje navíc vytvářet seznamy podobných publik uživatelů, kteří jsou fanoušky stránky, nebo na základě nahraného seznamu e-mailových adres.AdForm – nutné domlouvat napřímo, není omezen počtem, nedávno však byl zpoplatněn (200 EUR na 3 měsíce s aktualizací seznamů 1x týdně).

SociomanticSystém, který dokáže vyhledat potenciální zákazníky a nabídnout jim v banneru produkty (podobně jako produktový retargeting), o které by teoreticky mohl mít zájemFunguje na pobodném principu jako podobná publikaDokáže analyzovat uživatele, kteří na webu provedli konverzi, jejich charakteristiky a na jejich základě vyhledat podobné uživateleVhodné spíše pro větší klienty, algoritmus potřebuje v ideálním případě 150 000 unikátních uživatelů měsíčně (není podmínkou) a je nutné se zavázat k uričtému minimálnímu spendu (alepoň pro pilotní kampaň).

CPEx audiencesSdružení předních českých provozovatelů online médií, do jejichž portfolia patří weby vydavatelství Mafra, Czech News Center, Ecnomia, AdActive a Mladá Fronta.CPEx audiences pak umožňují nakupovat v RTB publika podle sociodemografie, zájmů, nebo potencionálního zájmu o nákup a na ně pak následně cílit reklamu.Díky tomu, umožňuje zasáhnout potenciálně více jak 75 % internetové populace ČR a hlavně si z ní vybrat pouze ty, kteří jsou pro vás z hlediska cílvé skupiny zajímavý. CPEx byl první, kdo s touto možností v ČR přišel, dnes už existují i další.Náklady na jednotku (tisíc zobrazení) jsou obvykle vyšší, než u necíleného RTB, nicméně celkové náklady bývají nižší, protože reklamu zobrazujete pouze relevantní cílové skupině.V současnosti existují dvě varianty CPEx audiences.

CPEx audiences – Private Market Places

Spuštěno 21. 10. 2014Nutné nakupovat na přímo, proto Private Market Places za předem domluvenou minimílní cenu.Cena se odvíjí od cílové skupiny, obykle se ceny pohybují mezi 35 až 150 Kč za 1000 zobrazení Umožňuje zobrazovat reklamu cílové skupině na prémiových pozicích v rámci webu sdružených pod Czech Publisher Exchange (CPEx) Velká možnost individualizace podle potřeby, dokáží připravit i velmi specifická publika (např. fanoušci seriálu Game of Thrones, zájemci o koupi vozu Subaru v Praze a Středních Čechách, apod.)

CPEx audiences – External data

Spuštěno 11. 12. 2014Možné využít pouze v DPS AdForm, nenakupuje se na přímo, nastavuje se v AdFormu přímo jako cílení Využívá dat, které získá CPEx na svých webech, s tím, že je na ně možné cílit i mimo weby této sítě Za využití dat se připlácí k CPMMožnost vybírat z přednastavených publik (za určitých okolností je možné vytvořit si vlastní)Možnosti jsou však o něco omezenější, než v případě private market places.

Další možnosti nákupu publik v RTB

Seznam – umožňuje individuálně domluvit nákup publik podle sociodemografie a zájmů na svých webech (Seznam.cz, Novinky.cz, Super.cz a další)

Další možnosti nákupu publik (přes AdForm)eSport.cz – možnost cílení na sportovní fanoušky podle jednotlivých sportůFinance media – cílení podle typu finančních produktůHeureka.cz – možnost cílení na návštěvníky jednotlivých kategorií (zatím pouze beta-test)AdmantX – vhodné zejména při cílení na kampaně v anglicky mluvících zemích, cílení podle zájmůSemasio – stejný případ jako předchozí, jen pro německy mluvící země

Na závěrTestujte, testujte, testujte!

Zkoušejte různá publika, cílení, inzeráty, rozpočty – ne vždy se podaří správně trefit cílovou skupinu na poprvé a většinou lze i tak nalézt ještě lepší řešení.Pro různé typy kampaní používejte ideálně různé inzeráty a bannery (jiné když se snažíte potencionálního zákazníka poprvé oslovit a jiné, když se mu připomínáte).Segmentujte publika, jinak totiž funguje rekmarketing cílený na uživatele, kteří na vašem webu nebyli 3 dny a jinak na ty, kteří na něm nebyli 540 dní.

Na závěrPozor na frekvenci zobrazení, tedy maximálné počet zobrazení reklamy jednomu uživateli v jeden den. Pokud bude frekvence příliš vysoká, může se stát, že uživatele spíše naštvete, pokud bude příliš malá, tak zase reklamu nemusí vůbec zaregistrovat. Pokud chcete v AdWords cílit pouze na remarketingová publika, nezapomeňte zkontrolovat, zdali máte nastavené cílení „Cíl a nabídka”. Pokud budete mít zvolené pouze nabídka, systém bude automaticky vyhledávat i podobné uživatele.

Sledujte násWebové stránky www.sunmarketing.cz www.sunitka.cz

Facebook facebook.com/sunmarketing

Twitter @Sun_Marketing

Google+ plus.google.com/sunmarketing

LinkedIn linkedin.com/company/sun-marketing-s.r.o.

Děkuji za pozornostwww.sunmarketing.cz

Ing. Jiří PokornýPA specialist

jiri.pokorny@sunmarketing.cz

+420 736 620 143@JiriPokorny01

Bc. Petr KučeraJunior PA specialist

petr.kucera@sunmarketing.cz

+420 739 660 486