MARKETING NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH

Adéla Marešová, Iveta Oršulíková

PŘEDMĚT: ONLINE MARKETING

ADÉLA MAREŠOVÁ HONZA ČAPEK IVETA ORŠULÍKOVÁ

Úvod do sociálních sítí – přehled, charakteristika, jejich vlastnosti

Facebook jako marketingová platforma

Charakteristiky Facebooku

Případová studie Centropen

Jak na úspěšnou kampaň

Tvorba reklam, cílení reklamy, reporting

Influencer Marketing

STRUKTURA PŘEDNÁŠKY

ZVÍDAVÉ OTÁZKYNA ROZEHŘÁTÍ

MÁTE ZKUŠENOSTI SE SPRÁVOU FANPAGE NA FB?

SLEDUJETE PRAVIDELNĚNĚJAKOU FANPAGE? PROČ?

JAKÝ MÁTE OBECNĚ VZTAH K SOCIÁLNÍM SÍTÍM?

PŘIJDOU VÁM UŽITEČNÉ? POKUD ANO, TAK PROČ?

PROČ?A ŠLO BY TO LÉPE?

PŘEHLED SOCIÁLNÍCH SÍTÍ

ODHADOVANÝ POČET UŽIVATELŮ V ČR

Zdroj: MediaGuru

LINKEDIN

Zhruba 1 300 000 uživatelů v ČR

Profesní sociální síť

Online CV

Aktuální databáze kontaktů

Pokročilé hledání vybraných uživatelů

dle klíčových slov, pozice atd.

Nabízí i možnost reklamních formátů

LINKEDIN REKLAMY

Výběr cílové skupiny - bohaté možnost segmentace

Lokalita (Například: USA nebo Praha) – toto pole je povinné

Společnost

Jméno společnosti (současný zaměstnavatel na profilu člena)

Obor

Velikost společnosti

Pracovní titul

Název pracovní pozice

Pracovní funkce

Služební věk

Školy, Titul, Studijní obor, Pohlaví, Věk, Skupiny LinkedIn, Dovednosti

(například: HTML nebo Projektový management)

Možnost rozšíření cílové skupiny - umožňuje zvýšit dosah kampaně tím, že

reklamu ukazuje uživatelům, kteří mají podobné atributy jako cílová

skupina

TWITTER

Zhruba 400 000 uživatelů v ČR

Mikroblogovací/komunikační platforma

Zprávy 140 znaků

Dobrá implementace do webu

Favorite/retweet

Možnost velmi častého publikování

Živá komunikace s fanoušky

Promování tweetů

TWITTER REKLAMY

TWITTER JE V ČR FAJN, POKUD…

…máte něco společného se zpravodajstvím.

…máte něco společného s marketingem.

…máte něco společného s politikou.

…máte něco společného s novými technologiemi.

…jste vtipní ve 140 znacích.

ÚSPĚŠNÉ ZAHRANIČNÍ KAMPANĚ

INSTAGRAM

Zhruba 1 600 000 uživatelů v ČR měsíčně

Vizuální komunikační platforma

Výrazně mladší uživatelská základna

Vhodný pro branding

Traffic tvořen z velké části hashtagy #

Nutnost kreativní vizuálního obsahu

Čím originálnější #, tím méně uživatelů oslovíte

INSTAGRAM REKLAMY

Sponzorované příspěvky, cílení jako na

Facebooku (ukážeme si později)

Přes 500 tisíc inzerentů

Ceny přibližně stejné jako na FB

60 % lidí prostřednictvím Instagramu

získává o produktech či službách bližší

informace

INSTAGRAM ÚČETPRO FIRMY

Dříve nebylo možné odlišit soukromý profil od

firemního

Výhody:

Možnost přidat kontaktní údaje firmy + button

Implementace promování postů.

Díky business profilu bude možné nastavit

placenou reklamu přímo v aplikaci stejně jako ve

Facebooku

Podoba reklamy obecně velmi podobná té na FB

= snazší ovládání

INSTAGRAM – Obsahová strategie

Důraz na autenticitu, originalitu, kvalitu fotek

Představení firmy z jiného, osobnějšího

pohledu

Pracujte s relevantními hashtagy, zvolte

svůj unikátní

Zařaďte malé soutěže

INSTAGRAM – Obsahová strategie

Publikace ideálně každý den. Průměrně 3 x

– 4 x týdně.

Propagovat Instagram na FB – propojit tyto

dvě sociální sítě

Aktivní komunikace a reakce

Využívat kreativní vizuály, pomocné aplikace

Krátká videa

Použití Instagram Ads

INSTAGRAM REKLAMY

Nutné propojení facebookového a

instagramového účtu.

Nyní jde nově zvolit ještě více cílů:

• Propagace příspěvků

• Zvýšení konverzí na webu

• Nasměrování na web

• Instalace mobilní aplikace

• Zhlédnutí videa

INSTAGRAM – reklamní formáty

INSTAGRAM STORIES

INSTA STORIES

Důležitá autentičnost, ne až tak kvalita fotky

Výhodná cena při promování oproti ostatním formátům

Omezené statistiky

OBSAHINSTASTORIES

SoutěžeLivestreaming

Zapojení influencerů

Představení novinek

Ukázka produktů „v

akci“

Produkty, které

chcete podpořit

Interview a Q&A

Zákulisí společnosti

Reakce na

aktuální dění

Krátké tutorialy

Teaser na další

kanály (FB,

web…)

Výzvy ke zpětné vazbě

SNAPCHAT

V ČR cca 400 000 uživatelů.

Počtem přehrání videí dohání Facebook.

Uživatelé zejména ženy ve věku od 13 do

23 let, vlastnící iPhone.

Od té doby, co Instagram spustil Stories,

jeho popularita klesá.

1. Zachycuje skutečný život – okamžiky, které mizí.

2. Mladé lidi už nebaví Facebook – sice ho mají, ale používají ho jinak.

3. Přidávání různých vzkazů, filtrů, obrázků do fotek a videí.

4. Nejlépe simuluje mezilidskou komunikaci.

5. Nahrazení televize.

6. Je více méně bez reklamy.

SNAPCHAT – PROČ LIDI BAVÍ?

SNAPCHAT ART

NA CO SI ODPOVĚDĚT PŘED VSTUPEM NA FACEBOOK?

Proč je pro mě Facebook relevantní?

Koho bych měl na Facebooku oslovit?

Jak nejlépe prezentaci na sociálních sítích zužitkovat?

Kde a jak často bych měl svůj obsah publikovat?

Co si mám pro začátek připravit?

A W A R E N E S S

C O N S I D E R AT I O N

C O N V E R S I O N

Reach

Brand Awareness

Local Awareness

Video Views

Traffic

Engagement

App Installs

Lead Generation

Event Responses

Offer Claims

Store Visits

Conversions

Facebook Campaign ObjectivesMarketing Funnel

2004 - založení Facebooku

2007 - zavedení Facebook stránek

2008 - promování příspěvků

2009 - první možnosti cílení na vybraná publika, like tlačítko

2012 - reklamy v news feedu, možnost cílení reklamy i mimo fanoušky stránky, tvorba Custom

Audiences

2013 - Facebook Exchange

2014 - přesun pozornosti k mobilním zařízení

2015 - video jako nejzajímavější formát, 360° video, GIFy

2016 – Instant Articles, Canvas, nové emotikony

2017 – zaznamenali jste?

EVOLUCE FACEBOOKU

FACEBOOK 2017

Facebook bere vážně marketingovou přítomnost firem na své platformě

Reklama je pro něj klíčovým zdrojem příjmů

Buduje platformu pro marketéry

Facebook for Business, Facebook Blueprint, Facebook Certified Professional

Na druhou stranu je spousta novinek nasazena do ostrého provozu bez

předešlé komunikace

MARKETING NA FACEBOOKU

Týká se skutečného obchodního přínosu pro jednotlivé společnosti

Trackování uživatele nikoliv skrze cookies, ale skrze skutečné osobní údaje

Pomalý odklon od sociálních metrik, příklon k těm obchodním

Reklamní formáty k podpoře obchodních cílů

MĚŘITELNÉ VÝSLEDKY

CELKOVÝ POČET LIDÍ, KTEŘÍ POUŽÍVÁ FACEBOOK DENNĚ

Zdroj: Statista

1Q 2011

372 000 000

uživatelů

2Q 2017

1 325 000 000

uživatelů

CELKOVÝ POČET LIDÍ, KTEŘÍ POUŽÍVAJÍ FACEBOOK MIN. JEDNOU ZA MĚSÍC

Zdroj: Statista

3Q 2008

100 000 000

uživatelů

2Q 2017

2 006 000 000

uživatelů

CASE STUDY - CENTROPENZALOŽENÍ SOCIÁLNÍ SÍTĚ PRO ZAVEDENOU

ZNAČKU

Centropen je česká firma z Dačic s více než 75letou tradicí.

Zabývá se vývojem, výrobou a prodejem školních, kancelářských psacích

potřeb a podobných psacích prostředků pro průmyslové využití.

Specialitou jsou foukací fixy, na které mají jako jediní v Evropě exkluzivitu

výroby od amerického majitele patentu.

PŘEDSTAVENÍ KLIENTA

Stránku jsme založili 17. května 2016

Neprobíhala žádná kampaň na fanoušky.

Výchozí stav fanoušků: 0

Stav fanoušků k 31. 12. 2016: 1 720

Nejvíce fanoušků: Ženy 13 – 24

Střídání témat – produktových, komunikačních, zábavných a informačních,

tak, aby stránka přinášela přidanou hodnotu dané cílové skupině.

ZÁKLADNÍ INFORMACE KE STRÁNCE

Nárůst fanoušků stránky, aniž by probíhala placená kampaň na fanoušky, pouze promo

příspěvků.

Zvýšit povědomí brandu na sociálních sítích.

Být v aktivním kontaktu s cílovou skupinou.

Zapojení fanoušků do tvorby obsahu pomocí soutěží.

Při velké letní soutěži informovat o soutěži a vést lidi do registračního formuláře na

webu.

CÍLE KAMPANĚ

Absolvovali jsme exkurzi po výrobním závodu a poznali procesy výroby.

Získali jsme pro Facebook autentický obsah a zajímavosti z výroby.

Testovali jsme různé typy příspěvků a přizpůsobili obsah na míru.

Fotili jsme produkty v autentickém prostředí k různé tématice.

Aktivně jsme s fanoušky komunikovali a ptali se na jejich názor.

Zapojili jsme fanoušky do komunikace – sdílením fotek na Facebooku.

Využívali jsme také různé soutěže – k většímu zapojení fanoušků, tvorbě

loajality.

JAKÝ JSME ZVOLILI OBSAH

Připravili jsme grafický rámeček, který

odpovídá činnosti firmy. Začali jsme

všechny fotografie brandovat a

ořezávat na jednotný rozměr, aby si

naši fanoušci na své Timeline v

záplavě ostatních příspěvků okamžitě

všimli, že se jedná o náš příspěvek.

GRAFICKY JSME SJEDNOTILI PROFIL

Pro klienta jsme pravidelně fotili

produkty v reálném prostředí.

Autentické fotografie produktů a lidí

na sociálních sítích fungují nejlépe,

když jsou zasazeny do přirozeného

prostředí, klasické letákové

fotografie či fotografie z katalogu

nefungují.

FOTILI JSME PRODUKTY

Focení příspěvků dle různých témat,

oblíbených u hlavní cílové skupiny.

• Komunikační témata

• Designové fotografie

• Mezinárodní dny

• Aktuální počasí, akce, události

Nafocené fotografie patří na FB

Centropenu mezi nejoblíbenější příspěvky

se stovky až tisíci interakcemi.

VLASTNÍ FOCENÉ PŘÍSPĚVKY

Produkty jsme originálně fotili v

návaznosti k významným dnům.

Sdíleno po založení stránky

• Interakce: 181

• Dosah: 3 532

• Spend: 150 Kč

REAGOVALI JSME NA VÝZNAMNÉ DNY

Vytvořili jsme interaktivní obsah

pro danou cílovou skupinu, lidé se

aktivně do hlasování zapojili.

• Interakce: 7 961

• Dosah: 77 532

• Spend: 350 Kč

DÁVALI JSME FANOUŠKŮM VYBRAT NEJVARIANTU

Autentický obsah = vlastní

fotografie s komentářem, se kterým

se cílová skupina ztotožní.

• Interakce: 2 080

• Dosah: 36 586

• Spend: 200 Kč

VYTVOŘILI JSME PŘÍSPĚVKY NA MÍRU CÍLOVÉ SKUPINĚ

Brzy jsme zjistili, jaké příspěvky mají

fanoušci nejraději a přizpůsobili jsme jim

obsah, který je baví.

• Interakce: 1 573

• Dosah: 33 125

• Spend: 300 Kč

Můžeš kreslit, můžeš psát, ale listy netrhat. :)

Pamatujete si ještě na památníky? 💙

BAVILI JSME FANOUŠKY

Gify a celkově hýbající se příspěvky jsou v poslední době velmi oblíbené, mají

vyšší organické dosahy. Představili jsme výrobky zábavně a neotřele.

ZAŘADILI JSME POHYBLIVÉ FORMÁTY – GIFY

Produktovou komunikaci jsme se snažili

pojmout zábavně, inspirativně pomocí

pěkných fotografií. Nafotili jsme reálné

použití produktů s tipy, na co je možné

výrobky použít.

• Interakce: 204

• Dosah: 5 225

• Spend: 200 Kč

INFORMOVALI JSME O PRODUKTECH ZÁBAVNÝM ZPŮSOBEM

Od fanoušků jsme prostřednictvím různých

soutěží získali další zajímavý obsah na

sociální sítě, odměňovali je produkty

Centropen a zvyšovali loajalitu a pozitivní

feedback.

ZAPOJILI JSME FANOUŠKY DO TVORBY OBSAHU

Fanoušci se naučili nám zasílat fotografie svých

obrázků či výher v naší soutěži a veřejně nám

poděkovat na zdi.

SDÍLELI JSME ZASLANÝ OBSAH OD FANOUŠKŮ

S fanoušky jsme vedli aktivní komunikaci, projevili zájem, starost a poděkovali

za zapojení.

AKTIVNĚ JSME S FANOUŠKY KOMUNIKOVALI

VYHODNOCENÍ SPRÁVY - FACEBOOK

Obrázek níže potvrzuje, že ačkoliv máme oproti konkurentům prozatím méně

fanoušků, mívají příspěvky Centropen dlouhodobě více interakcí a dokáží předčit i

konkurenty, kteří budují komunikaci na Facebooku již delší dobu.

SROVNÁNÍ S KONKURENTY

V roce 2016 V roce 2017

1. 8. 2016 - 18. 9. 2016

Cílem kampaně: motivovat účastníky nakupovat výrobky Centropen a vést je

na web soutěže.

Profil na FB byl pouze podpůrnou aktivitou k PPC a televizní kampani.

Za období soutěže bylo zveřejněno 5 příspěvků (rozpočet 3 510 Kč),

osloveno 78 858 lidí (pozn. nejde o unikátní uživatele), s celkovými reakcemi

1 468.

Prostřednictvím těchto příspěvků na zdi přišlo na web 2 720 lidí.

LETNÍ SOUTĚŽ – VEDLEJŠÍ PODPORA KE KAMPANI

Vytvoření prostřednictvím vlastního profilu

Výběr druhu podnikání

Možnost doplnění kontaktních informací

Výběr grafických podkladů pro cover a profilovou fotku

Tvorba publika (koho by mohl obsah zajímat, koho máte

mezi přáteli)

Možnosti importu kontaktů skrze nástroje třetích stran –

outlook, gmail atd.

Možnosti sdílení obsahu: obrázkové, textové, video,

nabídka, událost, mezníky

FACEBOOKOVÁ STRÁNKA

KREATIVA NA FACEBOOKU

FACEBOOK CHCE VIDEO!

Play

more

Frame

your visual story

Capture

attention quickly

Design

for sound off

Flixel

A DALŠÍ HÝBAJÍCÍ SE VĚCI

GIFy

BRANDING

KDYŽ CHCETE VÍC KLIKNUTÍ NA PŘÍSPĚVEK

KDYŽ CHCETE VÍC KLIKNUTÍ NA PŘÍSPĚVEK

KDYŽ CHCETE VÍCE INTERAKCÍ

Kdo myslíte, že vyhrál?

KDYŽ CHCETE VÍCE INTERAKCÍ

Nostalgie Ztotožnění

Prostě video

KDYŽ CHCETE VĚTŠÍ DOSAH

„Základní stránka“

Mobilní formát

Můžete se vyblbnout s kreativou

Bezva pro soutěže nebo uvádění nových kolekcí

CANVAS

OZNAČOVÁNÍ PRODUKTŮ V PŘÍSPĚVCÍCH

Nástroj pro správu stránek, reklamních účtů, katalogům produktů, atd.

Možnost přiřazení různých rolí a oprávnění mnoha lidem.

Oddělení práce a soukromí.

Přehled o celkovém dění na stránce.

Informace a založení.

BUSINESS MANAGER

https://www.facebook.com/b

usiness/ads-guide

DRUHY REKLAMNÍCH FORMÁTŮ

MOŽNOSTI CÍLENÍ REKLAMY

- Lokalizace

- Věk

- Pohlaví

- Vzdělání (obor, i konkrétní

škola)

- Zaměstnání (obor,

zaměstnavatel, pozice)

- Koníčky/Záliby

- Chování atd.

TVORBA PUBLIK

- cílení na návštěvníky webu,

- uživatele, kteří interagovali

se stránkou,

- viděli video, otevřeli

canvas..,

- databáze zákazníků.

MOŽNOSTI OPTIMALIZACE REKLAMY

- Rozpočet (denní, celkový)

- Časování (nonstop, v určité

hodiny)

- Optimalizace aukce (reach

x engagement)

- Obsahové formáty

(desktop, mobile)

Zaujetí vs. dosah.

Několik různých přístupů k

optimalizaci reklamy.

Často založeno na

subjektivním dojmu z toho,

kterou metriku má smysl

nastavit jako primární.

Nejvíce univerzální metrikou

pro posouzení efektivity

kampaně je patrně dosah

(reach).

VÝKONNOSTÍ METRIKY

OPTIMALIZACE CÍLENÍ

https://www.facebook.com/b

usiness/ads-guide

PROPAGACE PŘÍSPĚVKŮDesktop Mobile

Pravý

sloupec

PROPAGACE PŘÍSPĚVKŮ

Další možná umístění

- Messenger

- Audience Network

- Instagram stories

Jiná umístění podléhají jiným

pravidlům (rozměr, cílení).

Instagram

Líbí se mi – celkový počet, týdenní přírůstek fanoušků.

Dosah – počet uživatelů, kteří příspěvek viděli.

Engagement – počet interakcí s obsahem stránky.

Příspěvky – přehled a výkonnosti publikovaných příspěvků.

Konkurence– porovnání výkonnosti se stránkami, které máte ve sledování, sledování

veřejných metrik.

CO NAJDEME VE FACEBOOK INSIGHTS

Výkon kampaní dokážeme sledovat, měřit a také reportovat přímo v interním

rozhraní Facebooku (Insights, Analytics).

Při cílení na externí webovou adresu (v případě využití reklam vedoucích na

web) lze tyto URL otagovat klasickými parametry, které nám zajistí

sledovatelnost výkonu jednotlivých inzerátů a kampaní i v jiných měřících

systémech (např. Google Analytics).

UTM parametry

https://www.pef.czu.cz/cs/r-7007-katedry-a-soucasti/r-7019-katedry/r-7347-katedra-

rizeni?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=prednaska

REPORTING A STATISTIKY

Reportování výsledků na základě dat z FB API.

Chování uživatelů a fanoušků, jejich aktivita.

Výkonnost příspěvků, jejich porovnání, ukázka úspěšnosti v čase.

Základní porovnání s konkurencí.

Doporučení, predikace, optimalizace.

Community management.

Publikování příspěvků.

ANALYTICKÉ NÁSTROJE

K čemu je A/B test?

Ideální je testovat rozdílný

obsah na stejné skupině

uživatelů.

Nejobvyklejší metrikou pro

posouzení je CTR.

A/B TESTOVÁNÍ

https://www.facebook.com/b

usiness/ads-guide

JAK NA PŘITAŽLIVÝ INZERÁT?

Spolupráce zaměřená na budování vztahů s klíčovými

jednotlivci, kteří mají vliv na vaše zákazníky.

1. Obsah od influencerů funguje výborně – lidé se rádi koukají

na reálné lidi.

2. Největší slovo mají youtubeři, blogeři, celebrity.

3. Pokud chce firma zapojit do své strategie influencer marketing,

je třeba vše důkladně naplánovat a propojit s celkovou

strategií a komunikací.

FAKTA O INFLUENCER MARKETINGU

Osoba, která má důvěru svých fanoušků a tak i vliv na jejich mínění –

rozhodování.

Jsou to zejména:

KDO JE INFLUENCER? (OVLIVŇOVATEL)

•Formální autority - politici,

•Uznávaní experti - akademici, vědci, autoři knih,

•Média - novináři, komentátoři,

•Celebrity - kulturní, sportovní,

•Komunitní názoroví vůdci - blogeři, vlogeři,

VÝHODY INFLUENCER MARKETINGU

1) Lidé doporučení influencerů důvěřují více, než tradiční propagaci.

VÝHODY INFLUENCER MARKETINGU

2) Pomůže pro budování brandu a důvěry.

VÝHODY INFLUENCER MARKETINGU

3) Blogeři mají velký počet fanoušků, produkt/služba osloví velké

množství lidí, získá nové zákazníky a fanoušky na sociálních sítích.

VÝHODY INFLUENCER MARKETINGU

4) Oslovení mladší cílové skupiny.

VÝHODY INFLUENCER MARKETINGU

5) Další zdroj kvalitního a autentického obsahu pro firmy na sociální

média.

VÝHODY INFLUENCER MARKETINGU

6) Získáte přirozené odkazy z relevantních zdrojů.

VYHODNOCENÍ

Zvýšení povědomí (vhodné celebrity, youtubeři)

• Zobrazeni, reach, sledovanost, čtenost článku, nárůst fanoušků

VYHODNOCENÍ

UKÁZKA NEPOVEDENÝCH SPOLUPRACÍ

Prodejce vozů BMW firma Invelt

Její marketingový manažer v létěoslovil několik youtuberů, zahájalispolupráci s 18letou Carrie Kirsten.Která byla již v minulosti známárůznými skandály.

Ostatní Youtubeři zveřejnili vposměšné video na danou spoluprácia údajné neetické podmínky odmanažerů.

UKÁZKA NEPOVEDENÝCH SPOLUPRACÍ

UKÁZKA NEPOVEDENÝCH SPOLUPRACÍ

Spolupráce ŠKODA auto a Dary

Rollins

V roce 2010 srazila motocyklistu,

který svým zraněním podlehl. Soud ji

následně uznal vinnou a kromě

podmíněného trestu také nesměla

několik let řídit.

Cíl kampaně – zvýšit povědomí o

produktech dmBio.

Věková skupina 24-35 let.

4 blogerky - 4 týdny

Uspořádali jsme piknik, na který

každá z blogerek připravila recept.

Odměna pro blogery: 65 000 Kč

DM BIO PIKNIK

Každá blogerka má své zaměření:

fitness - Time to fit

veganka - Dblog

foodbloggerka - Smooth Cooking

zdravá máma - The Hubs

Podmínky: Donést na piknik uvařené

pokrmy, v daném termínu připravit

článek s receptem. Sdílet 2 fotografie

na Instagram.

DM BIO PIKNIK

DM BIO PIKNIK

Výstupy

Podařilo se nadchnout blogerky pro

spolupráci, které se o události zmiňovali

přirozeně sami od sebe, jako skvělé akci. A

přidávali také Instastories.

DM BIO PIKNIK – NAŠE VÝSTUPY

poznej@sunmarketing.cz

PRÁCE NEBO STÁŽ?

Adél MarešováSenior social media specialist

+420 733 120 789

adel@sunmarketing.cz

www.sunmarketing.cz

www.sunitka.cz

/sunmarketing

@sun_marketing

Sun Marketing, s.r.o. | Hybernská 1271/32 | 110 00 Praha 1

Iveta OršulíkováSocial media team leader

+420 733 120 770

Iveta@sunmarketing.cz