DETAILNÍ SEGMENTACE

KAMPANÍ

CÍL SEGMENTACE

CHCI DÁT MAXIMUM DO TOHO, CO MÁ SMYSL

(A NAOPAK)

Hledám segmenty, které mají výrazněji odlišný výkon. Ty, které fungují lépe, chci maximálně využít, nabízím za ně více. Na těch, které mají horší výkon naopak náklady ušetřím. Ty nejvýznamnější segmenty odděluju už na úrovni kampaní.

NEJVĚTŠÍ POTENCIÁL SEGMENTACE

1 RLSA

2 zařízení

3 geo

Segmenty, které nejčastěji odděluju do samostatných kampaní jsou remarketingová publika zákazníků nebo návštěvníků versus akviziční kampaně na nové zákazníky, mobilní versus desktopové kampaně a oddělení nejdůležitějších lokalit, obvykle Praha, případně Brno.

RŮZNÝ VÝKON V RŮZNÝCH SEGMENTECH

?Abych na první pohled viděla odlišný výkon segmentu, nemusím si zobrazovat jednotlivé segmenty, vidím je na první pohled. Díky tomu lépe pracuju s cenou. Na nebrandových kampaních potom získávám právě díky úspoře na výrazněji prodělečných segmentech.

KONTROLA VÝKONU TEXTU

Zároveň mi rozdělení do kampaní umožňuje přizpůsbit texty i cílové stránky publiku - vím, že uživatel vyhledává z Prahy nebo už u nás nakoupil. A/B testuju texty oproti původním, abych ověřila, jestli má jiný text smysl. Získám tak další prostor pro zvýšení CTR i konverzního poměru.

ROZLOŽENÍ VÝKONU V REMARKETINGU

I v remarketingu se snažím o co nejužší segmenty, zejména v délce seznamu, abych ověřila, který den uživatelé přestávají mít zájem, a jak velká část konverzí proběhne zejména v prvním dni, kdy je přínos samotné remarketingové kampaně poměrně diskutabilní.

PROČ MI NESTAČÍ MULTIPLIKÁTORY?data na ráně

zkreslení dat jinak výkonným segmentem

různá multiplikace napříč kampaní

text reklamy a cílová stránka

reporty pro segmenty

SQR, rozšíření, auction instights, QS, …

automatická změnaCenovou optimalizaci lze zajistit i multiplikátory, ale data chci vidět na první pohled, ne se pořád chodit dívat na segmenty. Chci data nezkreslená o dobrý nebo špatný segment. Multiplikátor nabízí na všechny sestavy stejné navýšení ceny, ale reálně nejsou všechny sestavy v daném segmentu o stejné % výkonnější. Multiplikátor řeší jen cenu, změnit chci ale i texty a cílové stránky. Všechny další reporty (jaký výkon mají tyto sitelinky v kampani pro remarketingové publikum, jakou mám konkurenci v mobilech, atp.) a grafy pro segment bez oddělení do kampaně dostupné nejsou. Pokud chci měnit ceny automatizovaně a různě pro různé segmenty, s multiplikátory si nevystačím.

QS PO SEGMENTECH

Například v reportu skóre kvality pro nesegmentovanou kampaň bych nezjistila, že pro publikum zákazníků je kampaň relevantnější. Hned vím, v které části kampaní je opravdu problém.

QS PO SEGMENTECH

Podobně ve složce QS (skóre kvality) očekávaná míra prokliku se jednotlivé segmenty dost liší. (Pro analýzu složek QS je použito http://noca.cz/skorekvality od Pavla Jaška z PBS 2016)

NEVÝHODY?

spravovatelnost

dělení dat

Blbý na tom je, že tím násobím množství kampaní v účtu, účet se zvětšuje, je to možná méně přehledné. Zároveň zmenšuju objem dat na jednotlivými sestavami, takže mám méně dat pro testy textů, apod. Ale získávám homogennější kampaň a konktrolu nad výkonem, což je pro mě důležitější.

DĚLÁM TO PRO VŠECHNY KAMPANĚ? NE

jen vybrané výkonné kampaněpo delším běhu, ne na startu

Sklik - ne RLSA, geoAdWords - ne zařízení

Nedělám samozřejmě X segmentů pro všechny kampaně. Vybírám si ty nejdůležitější - ty, které přináší hodně konverzí a / nebo stojí hodně peněz. U ostatních si vystačím s multiplikátory. Nedělám to hned po spuštění kampaní. Nejdřív chci mít dost dat, abych věděla, který segment má smysl oddělit a kampaně chci mít v tu chvíli také co nejlépe vyladěné (právě kvůli spravovatelnosti, přidávání dalších sestav je nad “duplicitními” kampaněmi složitější). Protože Sklik remarketingové cílení ve vyhledávání nemá, tak to tam nedělám vůbec, omezené možnosti jsou ttu také v cílení na další města kromě Prahy a na zahraničí. V AdWords je naopak komplikace s cílením na mobily (což by se ale mělo brzy změnit).

DTTO V SKLIKU

V Skliku pak proto například stejnou brandovou kampaň z úvodního slajdu mám segmentovanou jen pro mobily.

DĚKUJI ZA POZORNOST

facebook.com/vetrovkacz

@vetrovka

petravetrovska

petra.vetrovska@gmail.com

www.vetrovka.cz & www.zaklik.cz