44
DIGITÁLNÍ PR Jak změnila sociální média povahu PR Rostislav Starý, PR POINT, 1. února 2010
DIGITÁLNÍ PR
Jak změnila sociální média
povahu PR
Rostislav Starý, PR POINT, 1. února 2010
Svět komunikace
Vývěsní štít
Pivo zdarma
„Sponzoring“
…
Svět komunikace
Word-of-mouth
Svět komunikace
Svět komunikace
Svět komunikace
Svět komunikace
Svět komunikace
Svět komunikace se změnil
Každý dnes může být snadno „vydavatelem“
Masový přenos informace už není vázán na
tradiční média
Internet je plný komunikace – i o značkách
Sdělení má multimediální charakter – roste
obliba videí, klesá ochota číst a schopnost
interpretovat text
Co jsou sociální média?
V čem se sociální média liší od tradičních?
1. Rychlost
2. Náklady
3. Obtížnost tvorby
4. Možnost změny
5. Dialog
Svět komunikace se změnil
Podle průzkumu společnosti Mediaresearch
věnují Češi nad patnáct let internetu týdně v
průměru téměř sedm hodin svého volného času.
North American Technographics Interactive
Marketing Online Survey (srpen 2009):
4/5 Američanů spoluvytváří nebo konzumují
sociální média alespoň jednou měsíčně
Lidé konzumují obsah internetu při vyhledávání informací nebo zábavě
Lidé prostřednictvím internetu komunikují s ostatními
Lidé prostřednictvím internetu spravují své finance a nakupují zboží
Lidé internet využívají pro vyjádření se a generují obsah
Lidé nejsou závislí na místech připojení, mohou internet využívat kdekoli a kdykoli
Dřívější model chování
Mobilita
Sebevyjádření
Obchod
Komunikace
Prohledávání
Budoucí model chování
Čtení zpravodajství
E-mail, ICQ, …
Nákup přes internet
Hodnocení produktů a služeb
Internet v mobilu
Chování Příklady
Web
1.0
Web 2.0
Web 3.0
Trocha teorie
Šest kroků od sebe
Stanleye Milgram, 1967
Kolik vazeb třeba ke spojení dvou jedinců?
Dopis ženě z Massachusetts od cizích lidí z
Wichita (Kansas) a Omahy (Nebrasca)
Žena popsána se všemi svými zálibami atd.
První doručení po pár dnech (dva mezičlánky)
Nakonec 42 z celkového počtu 160 dopisů
Průměrný počet 5,5 mezičlánků
„Pět prostředníků představuje enormní
psychologickou vzdálenost“
Trocha teorie
Síla slabých vazeb
Marc Granovetter, 1973
Slabé vazby zvenčí jsou důležité pro přínos
nových dat a informací
Internet podporuje slabé vazby
Boom slabých vazeb (Robin Dunbar)
intimní vztahy 11–12
dobrých známých až 150
„známých“až 1500
Síť o 100 jedincích = 4950 možných vazeb
Trocha teorie
Homofilie
Lidé si vytvářejí vazby s těmi, kteří jsou jim
podobní
Výzkum: vězni vytváří skupinky v závislosti na
rase, geografickém původu a typu zločinu
Výjimka z pravidla: tři vězni utvořili skupinu,
přestože se zdálo, že nemají nic společného.
Brzy na to společně uprchli.
Trocha teorie
Homofilie
Pokud se podaří v rámci skupin ukotvit nějaký
produkt, je pro konkurenci velmi obtížné do této
skupiny znovu proniknout.
Pokud některá skupina přijme produkt „za svůj“,
může to pro něj být i překážkou pro zakotvení v
jiných skupinách.
Trocha teorie
Homofilie
Informace zůstávají uvězněné ve skupinách
Spojovatelé vytvářejí zkratky. Duncan Watts
(1999): stačí velmi malý počet „zkratek“ k tomu,
aby se „velký svět“ přeměnil v „malý“
Přestože internet nerespektuje hranice, jako
nejbližší vnímáme stále ty, kteří žijí blízko k
nám a se kterými máme častý osobní kontakt
Trocha teorie
Maslowova pyramida potřeb a hodnot
Trocha teorie
Everett Rogers, přijímání inovací
Trocha teorie
Opinion leader
Paul Felix Lazarsfeld, The People´s Choice, 1948
Tvůrci názorů
Dvoustupňový tok komunikace
Trocha teorie
e-fluentials
e-fluentials tvoří 10 % americké online dospělé
populace, ale generují zásadní podíl buzzu
V porovnání s ostatní populací výrazně častěji
užívají email, aktivně navštěvují internetová
fóra.
Několikrát měsíčně mailují známým tipy na
webové stránky či produkty a komunikují se
společnostmi
e-fluentials jsou mimořádně aktivní i v „offline
světě“.
Trocha teorie
Nejsme si všichni rovni
Pedro Domingos (2005), hodnotová síť
Customer lifetime value hodnota sítě
zákazníka je očekávaný nárůst prodejů
ostatním, který je výsledkem marketingu na
zákazníka
Hodnota sítě zákazníka nekončí u jeho
bezprostředních známých
Zákazník s nízkou konektivitou může mít velkou
hodnotu sítě, pokud jedním z jeho známých je
člověk s vysokou konektivitou
Trocha teorie
Segmentace dle Forrester Research
Inactives (neaktivní) – dospělí uživatelé
internetu, kteří v sociálních médiích nijak
neparticipují.
Spectators (diváci) ze sociálních médií
nejčastěji konzumují blogy a videa případně
podcasty.
Joiners (spojovači) využívají sociální sítě, více
než 1/2 jich čte blogy a téměř 1/3 sama bloguje.
Trocha teorie
Segmentace dle Forrester Research
Collectors (sběrači) sbírají data a sdílejí je
prostřednictvím sociálních sítí.
Critics (kritici) rádi a často komentují a
hodnotí.
Creators (tvůrci) pravidelně vytváří obsah v
sociálních médiích
Trocha teorie
Bored-at-work-network (BWN)
Různí se věkem, příjmy, pohlavím a rasou
Společný rys: chtějí se něčím zaměstnat.
Často jsou to ty nejneočekávanější věci, které
nakonec naberou rychlost a začnou žít svým
životem.
Trocha teorie
Hawthornský efekt
Výzkum z 20. a 30. let 20. století
Western Electric, závod Hawthorne (Chicago)
Pracovní podmínky vybraných dělníků byly
podrobeny různým změnám.
Překvapení: výkon vzrostl i při výrazně
zhoršených podmínkách.
Henry A. Landsberger (1955): koncept tzv.
Hawthornského efektu
Vybraní uživatelé jsou polichoceni, účast ve
„výzkumu“ je motivuje k word-of-mouth
Svět komunikace se změnil
Role PR?
Naučit firmy mluvit a chovat se „lidsky“
Budovat důvěru
Sdílet informace
Poslouchat a učit se, teprve potom jednat
Stát se přirozenou součástí sociálních médií
Podporovat brand ambassadory a emoce
Role PR?
Monitoring, analýza
Word-of-mouth
Mluvčí, opinion leader
Interní komunikace
Vyhledávače, SEO
Dostupnost, modely sdílení informací
Krizová komunikace
Brand ambassadoři
Kumulace „posluchačů“
Klientský servis
Role PR?
K sobě
Přítomnost v digitálním prostředí
Od sebe
Ambassadoři
Poslouchat – učit se – komunikovat
Zmapování influencerů
Zmapování témat
Trendy
Segmentace
Monitoring
Metriky
Poslouchat – učit se – komunikovat
Fáze otázek
Jaká média?
Jaká témata?
Jací uživatelé?
Jaké skupiny?
Jak často?
Poslouchat – učit se – komunikovat
Strategie
Tréninky
Přítomnost v digitálním prostředí
Vývoj produktů/služeb
Hodnocení
Workshopy
Guidelines
Sociální média jako párty
David Meerman Scott
„Sociální média jsou jako párty. Na párty si
nestoupnete doprostřed místnosti a neřvete z plných
plic „kupte si moje produkty“. Lépe funguje, když
nejdřív navážete smysluplnou konverzaci.
A stejné je to se sociálními médii.“
Poslouchat – učit se – komunikovat
Fáze třídění
Na co využít které nástroje
Segmentace – aktivní / pasivní / ignorace
Fáze řešení
Propojení s „tradiční kampaní“
Stanovení jasných cílů
Stanovení vzájemných synergií
Rámec dílčích strategií
Rámec pro komunikaci
Digitální PR vnímejte komplexně
Emanuel Rosen
„Největší chybou je vnímání sociálních médií
izolovaně. V mysli zákazníků neexistuje separovaná
sekce „sociální média“. Zákazníci přemýšlí o sobě a o
tom, jak jim váš produkt nebo služba může pomoct.“
Poslouchat – učit se – komunikovat
Blogger relations
Interní komunikace
Podpůrné kampaně
Dlouhodobá komunikace
Zákaznický servis
Platformy pro sdílení/propojování
Poslouchat – učit se – komunikovat
Exekuce – fáze komunikace
Průběžný monitoring, zpětná vazba
Podpora dialogu, interakce
Testování témat
Vyhodnocení – opět fáze otázek
Jak naplňujeme cíle?
Jaká média? Jaká témata? Jací uživatelé?
Jaké skupiny? Jak často?
Shrnutí
Komunikace
Akcelerace, globalizace, zjednodušení
Multimedialita
Sdílení, word-of-mouse
Opinion leadeři, e-fluentials
Digitální PR
Komplexní pohled na PR
Naslouchat – učit se – jednat
Dlouhodobý, strategický přístup
Díky za pozornost
Rostislav Starý
RostaStary.Blogspot.com
PR POINT
Facebook.com/PRPOINTpublicrelations
