0

DIPLOMKY.NETZpracování marketingového plánu podniku

2013

©2013 DIPLOMKY.NET

ČESKÁ ZEMĚDĚLSKÁ UNIVERZITAFakulta: Provozně ekonomická

Obor: Provoz a ekonomika

DIPLOMOVÁ PRÁCEZpracování marketingového plánu podniku

Vedoucí diplomové práce: Ing. Jaromír Štůsek, CSc.

Autor diplomové práce: Bc.Jan Zabloudil

Praha, duben 2006

1

Zpracování marketingového plánu podnikuSouhrn

V posledních letech vzniklo v České republice mnoho malých, či velkých firem. Každá z nich bojuje o své místo na trhu, o zákazníka a samozřejmě také o zisk. Často dochází k situacím, kdy mají firmy velmi rychlý start a následuje velmi rychlý pád. Jedním z důvodů je špatné plánování budoucího ekonomického vývoje.

Cílem této práce je dokázat, že kvalitní marketingová příprava v podniku může zabránit ekonomickému úpadku firmy. Pro tuto práci byl použit klasický model marketingového plánu aplikovaný na jeden menší podnik.

Klíčová slova: Marketingový plán, marketingový mix, strategie, prvky marketingového mixu – 4P,

výrobek, cena, distribuce, komunikační mix, marketing služeb.

2

Processing of company marketing planSummary

Many small, medium and large companies were founded in Czech Republic in few previous years. Each of them has to fight for the place on competitive market, for their customers and of course for profit. Frequently we can find situation, when company has quick and hopeful start but very early is closed up. One of reason for this is improper planning of future economic growth.

Main target of this case study is to prove that quality-marketing preparation in company can prevent bankruptcy. For this work I have chosen classic model of marketing plan, which is applied on one small company.

Key words:

Marketing plan, marketing mix, strategy, elements of marketing mix – 4P, product, price, distrubution, propagation, marketing of services.

3

1. ÚVOD.................................................................................................................................42. CÍL PRÁCE A ZVOLENÝ METODICKÝ POSTUP...................................................6

2.1. Cíl práce......................................................................................................................62.2. Metodika práce............................................................................................................6

3. LITERÁRNÍ REŠERŠE - TEORETICKÁ VÝCHODISKA ŘEŠENÉ PROBLEMATIKY.....................................................................................................................8

3.1. Význam plánování......................................................................................................83.2. Marketingové plánování...........................................................................................13

3.2.1. Interní marketingový audit................................................................................143.2.2. Externí marketingový audit...............................................................................153.2.3. Analýza SWOT.................................................................................................183.2.4. Marketingové cíle.............................................................................................213.2.5. Marketingové strategie......................................................................................21

3.3. Plánování marketingového mixu..............................................................................223.3.1. Produkt..............................................................................................................223.3.2. Cena..................................................................................................................243.3.3. Řízení marketingové distribuce........................................................................253.3.4. Marketingová komunikace................................................................................263.3.5. Prováděcí programy..........................................................................................26

3.4. Sestavení marketingového plánu..............................................................................273.5. Kontrola výsledků realizace marketingového plánu.................................................28

4. VLASTNÍ PRÁCE...........................................................................................................294.1. Charakteristika společnosti Abeo s.r.o......................................................................294.2. Situační analýza........................................................................................................30

4.2.1. Interní audit.......................................................................................................304.2.2. Externí audit......................................................................................................344.2.3. Zhodnocení současného stavu - analýza SWOT...............................................384.2.4. Analýza marketingového mixu.........................................................................414.2.5. Cíle společnosti Abeo s.r.o...............................................................................44

4.3. Marketingový výzkum..............................................................................................464.4. Zhodnocení výsledků analýzy...................................................................................48

5. NÁVRH MARKETINGOVÉHO PLÁNU......................................................................495.1. Prováděcí programy marketingového plánu podniku...............................................525.2. Rozpočet marketingového plánu a jeho financování................................................585.3. Postupy kontroly a aktualizace.................................................................................59

6. ZÁVĚR.............................................................................................................................607. SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY..............................................................................62Seznam internetových odkazů..................................................................................................628. PŘÍLOHY.........................................................................................................................63

4

1. ÚVODV období ekonomického růstu se mnoha podnikatelům podařilo, na základě vysoké

poptávky, nastartovat úspěšnou kariéru a založit společnost nejasného určení, které se však na vlně růstu dařilo a podnikatel nabyl dojmu vlastní dokonalosti. Svou společnost stále vedl stejným stylem , ale ve změněných podmínkách, kdy ekonomika dosáhla svého vrcholu a hospodářský růst uvadal, začal ztrácet své zákazníky a dříve úspěšný podnik se objevil ve ztrátě. Podnikatel nevěšel hlavu, protože věděl, že krize potká každou ekonomiku. Přesto se mu přes všechny změny v další době nepodařilo otočit vývoj podniku.

Chyběla mu vize, nedíval se do budoucna, nepředvídal a především neplánoval a nevyužíval nástroje marketingu.

Tato diplomová práci je zaměřena na téma: „Zpracování marketingového plánu podniku.“ Mnohokrát už jsem slyšel o firmách se společnou charakteristikou, kterou je již částečně popsána výše. Podnikatel objeví příležitost a snaží se jí využít. Po rychlém a úspěšném začátku přichází stejně rychle úpadek. Domnívám se, že kvalitní příprava marketingového plánovacího procesu, může zabránit krizi v mnoha společnostech.

Pro požadovaný vývoj podniku je potřebné mít správný podnikatelský plán a plán marketingu je jeho klíčovým zdrojem. Měl by identifikovat výchozí situaci podniku, nastínit jeho nejslibnější příležitosti a udat směr, jak na nich vybudovat a udržet pozice. Je to nástroj vnitropodnikové komunikace, který kombinuje a skládá prvky marketingových cílů a strategií do akčních programů. Obsahuje údaje, se kterými odpovídá na otázky: jak, kdo, kdy, kde a proč? Celkový marketingový plán se dále skládá z dílčích marketingových plánů jednotlivých produktů.

Pro analýzu konkrétní situace byla zvolena společnost Abeo s.r.o., která se zabývá poskytováním ucelených služeb v oblasti internetových technologií. Tato společnost byla velmi vhodným partnerem pro tuto práci, protože nemá specializované marketingové oddělení a ani nevyužívá externích marketingových služeb. V aplikaci marketingového plánovacího procesu na společnost Abeo s.r.o., chci dokázat nezbytnost dostatečného marketingového zázemí pro správný vývoj společnosti. Vedení společnosti Abeo s.r.o. nikdy žádný marketingový plán nesestavovalo a své kroky řídilo převážně svou intuicí.

V teoretické části diplomové práce je nejprve charakterizováno, co to vlastně je marketingový plán, cíle sledované jeho sestavením a definování jednotlivých částí marketingového plánovacího procesu v podniku. Současně s tím je v další kapitole

5

zdůrazněna důležitost vize podniku, jeho poslání, definice strategických podnikatelských cílů.

Asi nejdůležitější částí procesu sestavení marketingového plánu se nachází v kapitole zabývající se situační analýzou a jejím shrnutím do analýzy SWOT. Jedná se důkladné prozkoumání situace, ve které se podnik nachází.

V praktické části je potom provedena aplikace teoretických poznatků k vlastnímu marketingovému plánovacímu procesu pro společnost Abeo s.r.o.. Na začátku je důkladně popsána společnost, její historie, hlavní náplň činnosti a přehled produktů společnosti.

Výsledkem tohoto procesu by mělo být připravení všech podkladů pro vlastní utvoření marketingového plánu, který by mohl být použitý v praxi.

6

2. CÍL PRÁCE A ZVOLENÝ METODICKÝ POSTUP

2.1. Cíl práce

Hlavním cílem této diplomové práce bylo na základě analýzy marketingových nástrojů, které využívá společnost Abeo s.r.o. a analýzy jejího vnitřního i vnějšího prostředí a SWOT analýzy, zhodnotit její dosavadní situaci, odhalit slabé stránky a rizika, navrhnout možná řešení pro jejich odstranění a další rozvoj společnost.

Výsledkem tohoto procesu by mělo být připravení všech podkladů pro vlastní utvoření marketingového plánu, který by se dal použít v praxi. Tím by se splnil i obecný cíl této diplomové práce a tedy prokázání nutnosti marketingového plánovacího procesu pro každý i sebemenší podnik.

2.2. Metodika práce

Ke kvalitnímu zpracování diplomové práce bylo nutné získat a analyzovat sekundární i primární data.

1. krok – vyhledávání a shromažďování informací

Sekundární informace byly převážně získány metodou analýzy dokumentů. Jednalo se o odbornou literaturu z oblasti marketingu, , firemní materiály a internet.

Při získávání primárních informací jsem nejčastěji využíval rozhovor s majiteli společnosti či ostatními zaměstnanci.

2. krok – zpracování a vyhodnocení informací

Jednotlivé primární i sekundární informace byly tříděny dle stupně vypovídací schopnosti a dále pak analyzovány. Vhodná data byla zaznamenána jako text či tabulka pomocí programů WORD a EXCEL.

Získané informace sloužily jako podklad pro tvorbu SWOT analýzy a marketingového mixu společnosti Abeo s.r.o.. Analýza vnitřního a vnějšího prostředí společnosti – SWOT analýza, je založena na odhalení silných a slabých stránek, ohrožení a příležitostí společnosti. Díky marketingovému mixu získám velmi jasný přehled o tom, jaké produkty a služby společnost nabízí, jakou cenovou politiku využívá, na jaké úrovni je propagace těchto výrobků a služeb a jakým způsobem se dostávají ke klientovi.

7

3. krok – zhodnocení a vytvoření marketingového plánu

Z informací, které jsem získal a analyzoval, na závěr navrhují marketingový plán pro společnost Abeo použitelný v praxi. Toto navrhované řešení slouží pro vylepšení využívání nástrojů marketingového mixu, získání nových klientů a budoucího rozvoje společnosti.

8

3. LITERÁRNÍ REŠERŠE - TEORETICKÁ VÝCHODISKA ŘEŠENÉ PROBLEMATIKY3.1. Význam plánování

Plánování je jednou z nejdůležitějších úloh managementu. Plánování je integrální součástí marketingového procesu, na jehož kvalitě závisí činnost a osud podniku.

Marketingový plán, je obecně řečeno písemný dokument, který vypracovává každá podnikatelská jednotka na výrobkové úrovni. Marketingový plán slouží ke koordinaci a řízení marketingového úsilí pro výsledné dosažení cílů na trhu. Současně obsahuje i závislosti a omezení na zdrojích a příležitostech.

Pohled na celkovou strategii umožní každému jedině písemný plán. Ani ti nejlepší mediální nákupčí nebo reklamní textaři nemohou svou práci vykonávat ve vzduchoprázdnu. Jedině písemný marketingový plán dokumentuje strategie a cíle testování v původní podobě, takže bude možné správně vyhodnotit výsledky získané o celé měsíce později.

A co je nejdůležitější, jedině písemný plán umožňuje každému dokonale promýšlet základní prvek ovlivňující rozhodování – nejen veliká rozhodnutí, nýbrž také nesčetné každodenní praktické volby, které se podepisují na konečných výsledcích. 1

Důležité marketingové pojmy

Marketing ovlivňuje téměř každý aspekt našeho každodenního života. Marketing bývá v literatuře vymezen různými způsoby. Jedna ze známých definic zní: „Marketing je procesem plánování, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedinců a organizací.“ 2

Marketing má pomoci tomu, aby bylo zboží nabídnuto správnému zákazníkovi, ve správný čas a na správném místě, za správnou cenu s přispěním přiměřené propagace.

Marketing: „Termín zastřešující všechny aktivity firmy spojené s prodejem a distribucí výrobků. Patří

sem např. podpora prodejů, reklama, a průzkum trhu, čili všechny činnosti, které mohou zvýšit zájem kupujících o výrobek.“3

1 NASH, E.:Direct Marketing, 1.vyd. Praha, Computer Press 20032 HORÁKOVÁ, H.:Strategický marketing 1. vyd., Praha, Vysoká škola ekonomická v Praze 19973 PEARCE , D.W. - KOLEKTIV AUTORŮ: MacMillanův slovník moderní ekonomie, Victoria Publishing 1995.

9

Marketingový plán:

„Písemné zachycení marketingové strategie a detailů, týkajících se časových údajů, za účelem realizace marketingové strategie.“4

Marketingová strategie:

„Představuje cestu, neboli způsob dosažení marketingového cíle.“5

Marketingový plán:

Definice marketingového plánu, kterou uvádí dvojice autorů McCarthy a Pereault ve své publikaci, je písemné potvrzení marketingové strategie a časových specifikací realizace strategie. Měl by obsahovat detaily o následujících činnostech:

- komu bude marketingový mix nabízen (tj.cílový trh) a jak dlouho,

- jaké zdroje firmy budou potřeba (vykázané jako náklady) a jakou sazbou (například po měsících),

- jaké jsou očekávané výsledky (třeba měsíční nebo čtvrtletní prodej a zisk). 6

Marketingový plán je tedy plán jak řídit a koordinovat úsilí v oblasti marketingu tak, aby bylo v této oblasti dosaženo stanovených cílů. Cílem bývá většinou zvýšení prodeje, obratu, tržeb, zisku, vytlačení konkurenta.

Cíle marketingového plánování

Marketingové plány definují taktiku, konkrétní úkoly, včetně jejich zahájení a ukončení, která je potřeba během krátkého období realizovat. Zahrnují v sobě řadu dílčích úkolů. Po volbě vhodné strategie nastává fáze – stanovení zdrojů. Které podnik potřebuje pro splnění úkolů stanovených v marketingovém plánu. Marketingové cíle a odpovídající strategie jsou určeny pro všechny stupně řízení.

Etapy v přípravě marketingového plánu

Podnikové cíle vymezují základní rámec a omezení, ve kterém bude prováděna další marketingová činnost. Marketingové cíle i strategie vycházejí ze dříve definovaných podnikových cílů.

Informace o minulém vývoji v podniku jsou důležitější, než obecné informace o trhu.Tyto informace se týkají jednotlivých zakázek a mezních dat o ziskovosti, které se vztahují k jednotlivým produktům a regionům, pro něž se marketingový plán sestavuje.

4 MC CARTHY, E.J. – PERREAULT W. D: Základy marketingu,1. vyd., Praha, Victoria Publishing 1995, 5 COOPER, J. – LANE, P.: Marketingové plánován, 1. vyd., Praha, Grada Publishing 19996 MC CARTHY, E.J. – PERREAULT W. D: Základy marketingu,1. vyd., Praha, Victoria Publishing 1995,

10

Prvním krokem v marketingovém plánování by měl být průzkum tohoto prostředí. Průzkum se týká marketingových trhů samých a poté jsou získané informace analyzovány v kontextu s marketingem produktů.

Po shromáždění všech informací získaných externím a interním marketingovým průzkumem, je nutné získané materiály analyzovat. Toho lze dosáhnout výběrem klíčových informací a provedením analýzy SWOT (analýza silných a slabých stránek podniku). Tato metoda bude podrobně popsána v dalších kapitolách této práce.

Část stanovení marketingových cílů a ohodnocení očekávaných výsledků marketingového plánu je klíčová pro další postup. Celý marketingový plán je zaměřen na cíle, kterých je potřeba dosáhnout.

Marketingové cíle jsou transformovaným definováním podnikových cílů. Marketingové strategie jsou metody, které umožní dosáhnout marketingových cílů, pomocí nástrojů marketingového mixu. Jednotlivé činnosti je třeba přidělit jednotlivým osobám.

Cíle a strategie musí být vždy efektivní z hlediska nákladů. Sestavení rozpočtu vymezuje zdroje požadované k provedení plánu a kvantifikuje náklady, a tím i finanční riziko spojené s provedením plánu.

Po provedení výše uvedených bodů můžeme sestavit plán v písemné podobě. Plán by měl obsahovat pouze základní důležité informace, měl by být srozumitelný a výstižný, aby nemátl své čtenáře.

Plán musí být pravidelně revidován a aktualizován, podle toho jak se mění podmínky. Porovnání výsledků s plánem a celkové zhodnocení úspěšnosti v procesu dosažení podnikových cílů je závěrečnou částí celého procesu.

Podnikové cíle

„ Každá firma a organizace potřebuje stanovit své hlavní cíle a určit marketingové strategie a taktické marketingové plány pro jejich dosažení. Při realizaci marketingových plánů je třeba permanentně kontrolovat, zda se skutečnost neodchyluje od plánovaného průběhu, a v případě potřeby přijímat potřebná korekční opatření, v krajním případě pak modifikovat původní cíle.

Cíle firmy mohou být specifikovány pro jednotlivé výrobky, služby nebo dokonce pro jednotlivé segmenty zákazníků.

Cíle nemusejí mít primárně ekonomický charakter. Existují i sociální, ekologické a jiné cíle, jejichž dosažení může mít ve svých důsledcích ekonomický přínos. Také specifické marketingové cíle, jako je například zvýšení povědomí potencionálních zákazníků o výrobcích firmy nebo dosažení kvalitativně vyššího stupně image, se pozitivně odráží

11

v dosahování primárních ekonomických cílů. Při určování cílů je třeba respektovat, že cíle musejí: být motivující pro manažery a ostatní zaměstnance, poskytovat možnost jednoznačného vyhodnocení a poskytovat východisko pro určování strategií a marketingových plánů pro jejich dosažení.“ 7

Poslání podniku

Prvním krokem strategického řídícího procesu je definování poslání podniku. Každý podnik musí nejdříve vyjádřit, jaká je jeho role v oblasti podnikání, účinně představit základní provozované aktivity – tedy odpovědět na otázku, „kdo jsme a o co usilujeme“. Měl by prezentovat i primární funkce ve vztahu k trhu a jeho uspokojení, ke jménu a pověsti, kterou chce na trhu mít, a vyslovit, jak chce být chápán veřejností.

Formulací poslání podnik vlastně zdůvodňuje oprávněnost své existence, hlásí se k podnikové filozofii zahrnující obecné cílové představy, ze kterých vychází účel podnikání a základní hodnoty podniku. Nejsou zde vysloveny měřitelné cíle, pouze orientace a postoje.

Pro řadu podniků nebývá vůbec jednoduché jasně a srozumitelně vyjádřit konkrétní poslání. Některé podniky se mnohdy doslova ptají samy sebe, jaké je jejich skutečné poslání a jaký je v nejširším slova smyslu charakter jejich činnosti.8 Formulované poslání by každopádně mělo být ve shodě s vnitřními podmínkami organizace a podmínkami vnějšího prostředí.

Strategické podnikatelské cíle ceny

Podnik musí umět převést široký smysl poslání do globálních strategických cílů.

Cílem podniku rozumíme konkrétní stav, jehož dosažení se předpokládá v určitém časovém období. Jasně stanovené cíle se vlastně stávají úkoly podniku pro určitý časový horizont a předurčují jeho chování ve vnitřních a vnějších souvislostech.

Vztah cílů podniku a jeho poslání ve smyslu činností je ve většině případů bezprostřední. Stanovení cílů znamená konkrétní určení a kvantifikování základního poslání. Teprve stanovené cíle umožňují provádět návazná rozhodnutí, jsou důvodem por jednání, východiskem a podnětem k aktivitě a výkonnosti. Na jejich základě lze rozhodnout, jaké zdroje a které postupy jsou nezbytné pro jejich dosažení, a jaké strategie a časové horizonty jsou nutné pro jejich uskutečnění. 9

Strategické cíle společnosti jsou determinovány pro delší časové období-zhruba od pěti do patnácti let. Jsou to cíle zásadního charakteru, které vymezují budoucí určení firmy. Často

7 COOPER, J. – LANE, P.: Marketingové plánování. 1. vyd., Praha, Grada Publishing 19998 HORÁKOVÁ, H.:Strategický marketing, Grada Publishing 20009 HORÁKOVÁ, H.:Strategický marketing, Grada Publishing 2000

12

používanými činiteli jsou především rentabilita, umístění na trhu nebo tržní podíl. Souběžně s těmito cíli se určují cíle podmíněné např.: marketing a finanční zdroje. Dále je nutné definovat cíle pro oblasti: materiálových zdrojů, lidských zdrojů a produkce. Pro správnou funkci celého systému je potřeba, aby cíle byly hierarchicky upořádány od nejdůležitějších cílů k méně důležitým.

Přežití

Boj o přežití firmy je pouze krátkodobým cílem. Většinou tento cíl vychází z nepříznivých událostí na trhu: agresivní konkurence, náhlá změna v chování zákazníků atd. Podnik musí snižovat ceny, rozprodávat zásoby nebo i investiční majetek a musí provést restriktivní opatření na snížení nákladů a znovunabytí zisku. Tento cíl může podnik sledovat pokud ceny pokrývají variabilní náklady. Z dlouhodobého hlediska musí podnik produkovat přidanou hodnotu u svých výrobků, jinak by byl nucen ukončit svou podnikatelskou činnost.

Maximalizace běžného zisku

Cena se stanoví tím způsobem, že podnik odhaduje své náklady závislé na alternativních cenách a poptávku po svém zboží a v souvislosti s tím, volí úroveň výstupu a cenu, která maximalizuje běžný zisk.

Sledování cíle maximalizace běžného zisku vychází z předpokladů znalosti funkcí poptávky a nákladů.

Maximalizace běžných příjmů

Na rozdíl od cíle maximalizace běžného zisku zde postačí správný odhad průběhu poptávkové funkce. Ceny a výstup se pak stanoví tak, aby byly maximalizovány tržby.

Maximalizace růstu prodeje

Vychází z předpokladů, že trh má vysokou citlivost poptávky při změně ceny. Podnik se snaží maximalizovat své ceny, aby tak dosáhl co nejvyššího prodeje. Tím pádem by mělo při zvýšeném objemu prodeje dojít ke snížení průměrných nákladů vyrobeného zboží. Tento postup se také nazývá cenovým průnikem na trh. Podnik pronikne na trh velkým množstvím výrobků za nízkou cenu. Tak získá velký podíl na trhu. S rostoucím rozsahem výroby klesají výrobní náklady, což v závislosti dále snižuje cenu.

Maximalizace využití trhu

Spočívá v takovém nasazení ceny, které umožní co nejlepší odebírání přebytku spotřebitele. Podnik uvede nový výrobek na trh a nasadí na něj vysokou cenu, která ji poskytuje konkurenční výhodu vůči již zavedeným substitutům. Je to cena pro tržní segment , který má zájem o nové konkurenční výrobky. Po vyčerpání potenciálu tohoto tržního

13

segmentu se cena sníží a výrobek je nabízen i dalším zákazníkům s vyšší citlivostí poptávky po ceně. Tímto způsobem je lépe využit tržní potenciál jednotlivých skupin zákazníků.

Získání vedoucího postavení kvalitou výrobků

Podnik má za cíl vyrábět tak vysoce nadprůměrné kvalitní výrobky, že mu to umožňuje stanovit i vysokou cenu za ně. Mimořádná kvalita a mimořádná cena pak znamená trvalé dosahování nadprůměrné návratnosti kapitálových investic v odvětví.

Identifikace příležitostí podniku

Příležitosti jsou pro podnik faktorem nezbytným k dosažení cílů i splnění poslání a tím i faktorem nutným pro dosažení jeho prosperity. Podnik se setkává s celou řadou tržních příležitostí, vhodných i méně vhodných a musí pečlivě zvažovat konečnou volbu. Při hledání příležitostí je dobré znát jak své výrobky – současné i projektované, tak rozumět orientaci trhů, existující i předpokládané. Pro závěrečné rozhodování by měl mít manažer k dispozici vedle výsledků posouzení souladu příležitosti s celkovými cíli a zdroji podniku i další seriozní informace, týkající se zejména rozměru vytipované příležitosti, možností jejího růstu a ziskového potenciálu, pravděpodobné míry rizik, spojené s jejím využitím a pravděpodobnosti získání trvalé konkurenční výhody na základě vytipované příležitosti. 10 Jde tedy o zvolení správné kombinace naskýtajících se příležitostí, schopností a zdrojů společnosti potřebných k jejich využití a realizaci.

3.2. Marketingové plánování

Vychází ze stanoveného poslání, strategických podnikatelských cílů a identifikovaných příležitostí. „Marketingové plánování přispívá k součinnosti všech složek podniku při provozování budoucích aktivit v podmínkách tržního prostředí. V rámci plánovací etapy jsou stanoveny základní úkoly pro realizační etapu. 11 Plánovací proces se sestává ze tří základních kroků. Začíná provedením situační analýzy, kde hodnotí dosavadní vývoj, současný stav a výhled do budoucnosti. Pokračuje stanovením marketingových cílů, strategií a provádění programů. Konečnou fází je sestavení marketingového plánu včetně sledování a vyhodnocování jeho plnění.

Situační analýza

Plánovací proces by měl začínat provedením marketingové situační analýzy, tzv. marketingovým auditem. Marketingový audit zahrnuje zkoumání vnitřní situace podniku (s

10 HORÁKOVÁ, H.:Strategický marketing, Grada Publishing 200011 HORÁKOVÁ, H.:Strategický marketing 1. vyd., Praha, Vysoká škola ekonomická v Praze 1997

14

důrazem položeným na marketingové činnosti) a dále zkoumá postavení podniku v daném prostředí (s důrazem položeným na analýzu trhu). Informace, které získáme pomocí situační analýzy je nutné prezentovat takovým způsobem, aby se daly použít při plánování. Situační analýza je proces, který:

přezkouší ekonomické a obchodní klima,

posoudí pozici, na které s podnik nachází z hlediska svého strategického trhu a klíčových oblastí prodeje,

podívá se na silné a slabé stránky podniku - jeho organizaci, výkony a klíčové produkty,

porovná podnik s jeho konkurenty,

identifikuje příležitosti hrozby. 12

3.2.1. Interní marketingový audit

Interní audit zkoumá v jaké situaci se podnik nachází ve své vlastní podstatě. Jde o to dozvědět se co nejvíce o své vnitřní situaci, jak organizační tak nákladové. Interním auditem se zkoumá struktura podniku, výrobní, režijní a distribuční náklady, marketingové a prodejní metody a to i včetně jejich nákladů a nedílnou součástí je i analýza vnímání podniku jeho okolím za využití zdrojů z pohledu marketingového mixu.

Struktura podniku

Struktura podniku se mění především s jeho velikosti. Organizační struktura určuje pravomoci, odpovědnosti a vztahy podřízenosti a nadřízenosti.

Struktura prodejů

Pro plánování je také velice důležité nashromáždit informace o prodejnosti výrobků, nebo výrobkových řad podle regionálního uspořádání.

Obchodní a finanční struktura

Je důležité propojit základní informace s obchodní a finanční strukturou firmy. Tyto oblasti informují o celkové síle společnosti, o možnostech a kapacitách budoucí výroby. Definují rentabilitu, likviditu, zadluženost a další faktory plynoucí z finanční analýzy.

Analýza nákladů

12 WESTWOOD, J.: Jak sestavit marketingový plán, 1. vyd., Praha, Grada Publishing 1999, str.31

15

Je nutné rozdělit nákladové položky, které jsou vydávány na jednotlivé činnosti. Analýza nákladů umožňuje vyhledat možnosti snižování výrobních, distribučních, marketingových, prodejních a dalších nákladů.

Analýza z pohledu marketingového mixu – 7P

„Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které podnik používá k tomu, aby dosáhl marketingových cílů na určeném trhu.“ 13 K dosažení tohoto stavu je především zapotřebí správného nastavení všech složek tak, aby společně působili synergicky a v konečném cíli dosáhli požadovaného stavu, který vychází z původních představ společnosti.

Marketingový mix zahrnuje následující složky:

Výrobek (Produkt),

Cena (Price),

Místo (Place),

Propagace (Promotion),

Lidé (People),

Proces (Process),

Prezentace (Presentation).

3.2.2. Externí marketingový audit

Externí audit se zaměřuje na veličiny mikroprostředí, které na podnik působí zvenku, a které podnik ve své podstatě může alespoň částečně přímo ovlivňovat. Tyto faktory působení je třeba zahrnout do marketingového plánu.

Definice trhu

„Jakékoliv uspořádání, v jehož rámci dochází k prodejům a nákupům statků a služeb. Trh nemusí mít charakter fyzického místa, tvořen může být např. celosvětově propojenou komunikační sítí, jejímž prostřednictvím probíhají obchody“. 14 Definování trhu je velmi důležité, protože umožňuje firmě lépe identifikovat změny na trhu a přiměřeně reagovat. Někdy lze trh definovat snadno, ale někdy je to velice obtížné.

Velikost trhu

13 KOTLER, P.: Marketing Management, 9. přepracované vyd., Praha, Grada Publishing 199814 PEARCE , D.W.-KOLEKTIV AUTORŮ: MacMillanův slovník moderní ekonomie, Victoria Publishing 1995

16

Definuje-li firma své trhy, může přikročit k neméně důležité záležitosti – k určení jejich velikosti. Potenciální velikost trhu je souhrnem prodejců všech podniků, které na daném trhu působí v daném časovém období, což je také součin počtu zákazníků produktu, množství tohoto produktu a jeho průměrná cena Spolehlivé informace o velikosti trhu mohou být pro firmu životně důležité. 15

Segmentace trhu

Segmentace trhu je technika, která umožňuje firmě rozdělit velký trh na menší konzistentní části a pro své podnikání si zvolit ten segment, který nejlépe odpovídá jejímu poslání a vytčeným cílům. Nejčastěji je tato segmentace prováděna podle typů zákaznických skupin nebo podle druhů výrobků. Volba hlediska závisí výhradně na tom, co považuje firma za užitečnější.

Dodavatelé, zákazníci a veřejnost

U dodavatelů nás zajímá jaké je složení dodavatelů, zda jsou tito dodavatelé spolehliví, jak dokáží reagovat, jaká je rychlost dodání apod.

U zákazníků sledujeme jejich charakteristické rysy, velikost a častost nákupu, jejich nákupní zvyky.

Konkurence

Podnik by měl stále mít přehled o tom, v jaké situaci je jeho konkurence. Při zkoumání konkurence by nás měly zajímat tyto otázky: Co víme o naší konkurenci? Kdo je naše konkurence? Jaké jsou jejich strategie? Jaké jsou jejich ceny? Jaké jsou jejich náklady? Jaké jsou jejich cíle? Jak reagují na svá ohrožení?

Analýza makroprostředí

Makroprostředí tvoří širší okolí podniku. Elementy, které se v tomto prostředí nacházejí ovlivňují postavení a chování podniku, a tím i jeho výrobní a obchodní úspěchy a neúspěchy. Každý podnik by proto měl dokonale poznat, analyzovat a sledovat vývojové trendy daného makroprostředí.

Mezi faktory, které ovlivňují makroprostředí patří:

15 COOPER, J., LANE P.:Marketingové plánování – praktická příručka manažera, Grada Publishing 1999

17

faktory ekonomické – hospodářská situace země, její vývoj, tempo růstu, inflace, nezaměstnanost, úroveň příjmů, struktura výdajů, dostupnost zdrojů, úrokové sazby, daňové a celní podmínky,

faktory demografické – počet obyvatelstva, věková struktura, zaměstnání, hustota osídlení,

politická situace a její předpokládaný vývoj, legislativní podmínky (zákonné normy, prokonkurenční a antimonopolní opatření, ochrana spotřebitele),

kulturní a sociální podmínky – způsob života společnosti, sociální prostředí, atd.,

faktory technologické – technologický rozvoj země, přijímání nových technologií, tempo technologických změn,

faktory přírodní – klima, přírodní zdroje, klima, znečistění ovzduší, atd. 16

Analýza mikroprostředí

Rovněž se svým mikroprostředím se podnik musí vyrovnat. Mikroprostředí je to nejbližší okolí podniku a podnik sám je jeho základním prvkem. Pokud chce být podnik úspěšný, musí mikroprostředí pochopit a porozumět roli, která mu zde náleží.

Role podniku v mikroprostředí závisí především:

na výši zdrojů,

na schopnostech a možnostech podniku – možnosti vyvíjet, vyrábět a prodávat podle potřeb zákazníků a zároveň rozvíjet podnik samotný. 17

Abychom dobře posoudili mikroprostředí v rámci situační analýzy je nutné bát v úvahu výrobní kapacitu podniku, technologické postupy, možnosti obnovy strojního parku, řízení nákladů, vhodnost dalších nákladů, úroveň managementu a zaměstnanců a další předpoklady, které podnik má pro dosažení stanovených cílů.

Mezi další prvky, které ovlivňuji mikroprostředí patří: dodavatelé, distribuční mezičlánky, konkurence, zákazníci a veřejnost.

Mikroprostředí je sice částečně ovlivnitelné a kontrolovatelné, ale i tak je nutné zohlednit jeho parametry při tvorbě marketingového plánu.

16 HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing, 1. vyd., Praha, Grada Publishing, 200017 KOTLER, P.: Marketing Management, 9. přepracovaného vyd., Grada Publishing 1998

18

3.2.3. Analýza SWOT

Název této analýzy je odvozen z angličtiny: Strength – síla, Weakness – slabost, Opportunities – příležitosti, Threats – hrozby. Ve volném překladu lze charakterizovat pojmy takto:

silná stránka – co zvládnu, na co mám,

příležitosti – co okolí dovoluje,

slabé stránky – vnitřní nedostatky,

ohrožení – co mně může škodit a likvidovat.

Analýza SWOT je metoda, která charakterizuje silné a slabé stránky podniku ve vztahu k příležitostem a ohrožení na trhu.

Přednosti a slabiny se vztahují k podniku, zatímco příležitosti a hrozby jsou obvykle brány jako externí faktory, nad nimiž podnik nemá kontrolu.

SWOT analýza klade otázky, které umožní, abyste rozhodl, zda podnik a produkt skutečně splní daný plán a jakým překážkám bude nutno čelit.

Použití analýzy SWOT

Pomocí této analýzy se provádí marketingová inventura podniku, která vytváří základní pohled na podnik a odhaluje jeho silné a slabé stránky. Měla by odpovídat na důležité otázky týkající se budoucích možností podniku a měla by tvořit jeden z podkladů pro vybudování základní strategie podniku a následných konkrétních strategických opatření. Analýza SWOT může být použita nejen na analýzu celého podniku, ale i na konkrétní výrobek, na analýzu konkurence a na tržní segmenty, na které se plán bude vztahovat.

Silné a slabé stránky podniku

Většina posuzování silných a slabých stránek začíná uvnitř organizace. Je potřeba co nejúplněji a co nejpřesněji určit silné stránky podniku a plně je využít. Zjištěné slabé stránky, které jsou chápány jako problémy je potřeba negovat.

Silné stránky představují pozitivní faktory přispívající k úspěšné podnikové činnosti a výrazně ovlivňují jeho prosperitu. Jsou to určité schopnosti, dovednosti, zdroje zvýhodňující podnik vzhledem k trhu a konkurenci. Nejlepšími silnými stránkami jsou takové, kde je předpoklad, že budou přinášet zisk, čili znamenají konkurenční výhodu.

19

Příklady silných stránek podniku:

kvalitní výrobky,

tradice značky,

vysoká úroveň výzkumu a vývoje,

nízké výrobní náklady,

dobrá finanční situace,

pružná organizační struktura,

kvalifikovaná pracovní síla,

vysoká úroveň marketingové komunikace,

řádně vyškolený prodejní personál,

dobře zajištěný a fungující servis. 18

Slabé stránky znamenají určitá omezení nebo nedostatky a brání efektivnímu výkonu v podniku.

Příklady slabých stránek (kritických míst) podniku:

příliš dlouhá doba potřebná pro výzkum a vývoj,

konzervativní přístup k inovačnímu procesu,

nekvalitní výrobky,

vysoká zadluženost,

absence motivace k vysokému odměňování,

nízký prodejní obrat,

velmi obtížná diferenciace od konkurenčních výrobků,

chybná propagační kampaň,

nízká marketingová síla podniku apod. 19

V plánovacím procesu je nezbytné maximálně využít vliv významných silných stránek a snažit se neutralizovat vliv závažných slabin. Podstatné pro marketingový plánovací proces je

18 HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing, 1. vyd., Praha, Grada Publishing, 2000

19 HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing, 1. vyd., Praha, Grada Publishing, 2000

20

maximální exploatace silných stránek, na kterých bude podnik zakládat svou marketingovou strategii a eliminace slabých stránek, které ohrožují tržní postavení.

Příležitosti a ohrožení pro podnik

Příležitosti a ohrožení vyplývající z vnějšího prostředí, se příliš neohlíží na postavení a problémy a postavení podniku a výrazně ovlivňují jeho vnitřní procesy a organizační strukturu. Hlavní obtížností při identifikaci a hodnocení příležitostí a ohrožení je skutečnost, že je podnik nemůže svými aktivitami ovlivnit. Příležitosti a ohrožení úzce souvisí s aktivitami konkurence. Příležitosti představují takové další možnosti podniku, s jejichž realizací stoupají vyhlídky na lepší využití disponibilních zdrojů a účinnější splnění vytyčených cílů. Nejvíce příležitostí vyplývá ze změn geografických, politických, legislativních a ekonomických faktorů, při respektování konkurenčních podmínek.

Příležitostí je například:

neexistence domácí nebo zahraniční konkurence,

snadný vstup na nové trhy,

moderní trendy v technologiích země,

nové využitelné možnosti na mezinárodních trzích,

růst využitelných možností na mezinárodní trzích apod., 20

Ohrožení představuje rovněž externí prostředí a jeho vývoj. Je to výrazně nepříznivá situace v podnikovém okolí, znamenající překážky pro činnost a dobré postavení. Tyto situace mohou velmi nepříznivě ovlivnit další vývoj podniku.

Ohrožením je například:

volný příchod zahraniční konkurence na domácí trhy,

silné postavení klíčových konkurentů a zákazníků,

slabé a zhoršující se konkurenční postavení podniku,

neschopnost konkurovat na trzích a nepříznivé legislativní normy. 21

3.2.4. Marketingové cíle20 HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing, 1. vyd., Praha, Grada Publishing, 2000

21 HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing, 1. vyd., Praha, Grada Publishing, 2000

21

Dalším krokem pro vytvoření marketingového plánu je stanovení marketingových cílů pomocí marketingových strategií. Marketingový cíl je to, čeho chci dosáhnout a marketingová strategie je způsob, jak cíle dosáhnu. Marketingové cíle jsou úzce svázány s úkoly podniku, tzv. podnikovými cíli. Podnikové cíle jsou základem a východiskem pro určení cílů marketingových.

Konkrétní marketingové cíle vycházejí z ceny, reklamy, 4P nebo z provedené situační analýzy.

Soubor marketingových cílů vyjadřuje určité úkoly, které se podnik snaží dosáhnout během určitého časového úseku. Cíle se týkají výrobků a trhů.

Stanovení marketingových cílů je výsledkem rozborů činnosti podniku a jednotlivých útvarů. Pro dosažení marketingových cílů je nezbytné spolupracovat s celým podnikem, se všemi úrovněmi řízení, se všemi operačními jednotkami a se všemi zaměstnanci. Marketingové cíle je potřeba srozumitelně formulovat a stanovit příslušný časový horizont k jejich splnění.

3.2.5. Marketingové strategie

Marketingové strategie jsou cesty, jakými lze dosáhnout stanovených marketingových cílů. Charakterizují způsoby, jak dosáhnout cílů v požadovaných časových etapách. Marketingové strategie se definují do jednotlivých marketingových nástrojů. Ty představují základní rámec, prostředky a metody, kterými bude cílů dosahováno. Mluvíme jak o výrobkové, cenové, distribuční a komunikační strategii.

V teorii se vyskytují různé přístupy. Klasický Aansoffův, který je založen na relaci výrobek – trh (strategie penetrace, vývoje trhu, vývoje výrobku a diversifikace), Porterův, orientující se na konkurenci (strategie výrobce s nejnižšími náklady a strategie diferenciace) a Kotlerův, vycházející z hlediska velikosti tržního podílu (strategie tržního vůdce, tržního vyzyvatele, tržního následovatele a tržního troškaře).

Vytváření optimální marketingové strategie není jednorázovou činností, spíše je neustálým procesem hledání a nacházení, pokusů a omylů, protože musí docházet k neustálému korigování vzhledem k měnícím se podmínkám trhu.

Strategické plánování aktivit podniku by bylo nereálné bez existence dostatečných zdrojů, které nám umožní splnit cíle, ať již se jedná o finanční zdroje, materiální vybavení či o lidský potenciál.

3.3. Plánování marketingového mixu

22

Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu. 22

Cílem užívání marketingového mixu firmami je vytvoření komplexní nabídky, která by obsáhla kombinaci hlavních faktorů schopných ovlivnit kupní rozhodování zákazníka v jejich prospěch. Obvykle obsahuje čtyři složky tzv. „4P“. Nevylučuje se možnost přiřadit podle reálné situace a metodických potřeb další. Faktory mixu netvoří pouhý aditivní syntetický celek, ale intergrálně strukturovaný komplex. Jednotlivé faktory mohou působit samostatně nebo se vzájemně propojovat. Zaměřme se nyní na jednotlivé prvky marketingového mixu.

3.3.1. Produkt

Podniky jsou nuceny vyhledávat možnosti, kterými by svou produkci odlišili od ostatních a tím dosáhly jakési konkurenční výhody.

Produktem se v marketingovém pojetí rozumí nabídka, která je určena trhu za účelem uspokojení určité potřeby. Jedná se o hmotné výrobky, služby, osoby nebo jejich seskupení a myšlenky. „Odlišování představuje úsilí zaměřené na určení souboru smysluplných rozdílů, kterými může firma odlišit své nabídky od nabídek konkurenčních. Množství příležitostí pro odlišení je ovlivněno typem odvětví, ve kterém firma provádí své operace.“ 23

Vlastní produkt

Možnosti odlišení mohou být následující: Vlastnosti, provedení, konzistence, trvanlivost, spolehlivost, opravitelnost, styl, projekt.

Vlastnosti výrobku jsou charakteristické znaky, kterými výrobek určuje základní funkce.

Kvalita provedení stanoví úroveň základních charakteristik výrobku. Vysoce jakostní výrobky obecně mívají větší návratnost vložených prostředků, nežli je tomu u výrobků méně kvalitních.

Kupující jsou v očekávání, že dostanou s nákupem produktu takové vlastnosti, které u daného produktu předpokládají. Shoda projektových a produkčních vlastností se měří stupněm konzistence.

Dosažení očekávané trvanlivosti výrobku je velice sledovanou veličinou mezi zákazníky. Trvanlivostí se rozumí míra očekávané životnosti produktu při podmínkách, pro které je výrobek konstruován.22 KOTLER, P.: Marketing Management, 9. přepracovaného vyd., Grada Publishing 1998

23 KOTLER, P.: Marketing Management, 9. přepracovaného vyd., Grada Publishing 1998

23

Spolehlivost výrobku je dána tím, nakolik se během doby používání výrobku objeví závady, poruchy a selhání, které si vyžádají dodatečné ekonomické náklady na opravu a reklamaci.

Styl produktu vyjadřuje dojem, kterým působí na spotřebitele. Styl vytváří odlišení od ostatních produktů a současně je těžko kopírovatelný pro ostatní konkurenty.

Projekt je důležitý pro vhodné nastavení odlišností daného výrobku. Projekt zde působí jako integrující složka všech výše uvedených charakteristik výrobku. Projektové řešení coby celkové řešení vzhledu, vlastností a funkčnosti produktu z pohledu zákazníka má velký význam v marketingu velkých celků, musí však skloubit požadavky výrobce na výrobek a očekávaných vlastností zákazníkem.

Služby

Společnost může také kromě odlišení svých fyzických výrobků diferencovat své služby související s hlavní činností. Pokud je obtížné dosáhnout odlišení u výrobku může se stát klíčem k dosažení konkurenčního úspěchu, rozšíření a zkvalitnění služeb.

Možnosti odlišení jsou následující: Dostupnost, rychlost dodání, provedení, školení zákazníků, poradenské služby, údržba a opravy, rozmanitost.

Výrobkový mix

Sortiment výrobku určuje všechny výrobky a položky, které producent nabízí k prodeji spotřebitelům.

Šířka výrobkového mixu značí, kolik výrobkových řad organizace produkuje. Délka výrobkového mixu určuje celkový počet výrobků, který je vyráběn. Hloubka výrobkového mixu udává počet výrobků v každé z výrobkových řad a konzistence výrobkového mixu, jejich blízkost a vzájemné provázání.

Značka

„Značka je jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků. Její smyslem je odlišení zboží nebo služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců od zboží nebo služeb konkurenčních prodejců. Značka v podstatě identifikuje výrobce nebo prodejce. Značkou může být jméno, ochranná známka, logo nebo jiný znak. Podle obchodního zákona jsou prodejci zaručena výhradní a trvalá práva na používání vlastní značky pro zboží. Tím se právo na používání značky liší od ostatních obchodních práv, například patentních a autorských, která jsou platná pouze po určitou dobu. Značka je v podstatě slibem prodejce, že bude zákazníkům dodávat zboží s určitým souborem vlastností, zaručených funkcí a služeb.

24

Nejlepší značky poskytují záruky na kvalitu zboží. Značka se však stává mnohem složitějším symbolem.“24

Umístění na trhu

„Umisťování zahrnuje projektování takové nabídky firmy, která zaujme smysluplnou a odlišnou konkurenční pozici v podvědomí cílových zákazníků. Současně je třeba podotknout, že všechna potenciální odlišení nebývají smysluplná a významná. Každá změna je také potencionálním zdrojem zvyšování nákladů, stejně jako je zdrojem zvýšení spotřebitelské hodnoty pro zákazníky. Proto musí firma pečlivě vybírat mezi možnostmi odlišení své nabídky od nabídek konkurenčních.“25

3.3.2. Cena

Je vyjádřením hodnoty zboží a zůstává velmi důležitým faktorem určujícím podíl firmy na trhu. Může mít i hodnotu mimopeněžní směny (tzv.barter). Výše ceny dokresluje hodnotu produktu vnímanou spotřebitelem a značně ovlivňuje poptávku po výrobku. Cena jako nositel hodnoty zboží a služeb, je velmi důležitým prvkem marketingové politiky, neboť se jako jediný nástroj marketingového mixu přímým způsobem podílí na tvorbě příjmů společnosti.

Souhrn všech vlastností produktu včetně služeb musí být v souladu se zvolenou cenou. Příliš vysoká cena vede k poklesu poptávky a příliš nízká cena zase nepřináší požadovaný zisk. Při tvorbě cen se vychází ze třech limitujících předpokladů: celkových nákladů, poptávky po produktu a konkurence včetně substitutů. Důležitý je výběr metody tvorby cen.

Pomocí cenové přirážky

Nejjednodušší a základní metodou je připočtení přirážky k jednotkovým výrobním nákladům. Vychází ze vzorce, kde cenu tvoří součet variabilních nákladů s podílem fixních nákladů a očekávaného prodeje. V praxi se to děje způsobem, kdy se k výrobní nebo nákupní ceně připočítá přiměřená a trhem akceptovaná přirážka, která zahrnuje zisk společnosti. Přestože je tato metoda v mnohém nedokonalá, je přesto velice oblíbená pro svou jednoduchost. Je totiž mnohem jednodušší odhadnout náklady nežli poptávku.

Pomocí vnímané hodnoty

Rozhodujícím faktorem při tvorbě ceny je hodnota výrobku vnímaná zákazníkem, na rozdíl od jednotkových nákladů. V marketingu tak převládají necenové faktory pro posílení celkové užitné hodnoty vnímané zákazníkem. Podle vnímané hodnoty se potom určuje výše ceny.

24 KOTLER, P.: Marketing Management, 9. přepracované vyd., Praha, Grada Publishing 1998

25 KOTLER, P.: Marketing Management, 9. přepracované vyd., Praha, Grada Publishing 1998

25

Zásadní podmínkou úspěšnosti cenové politiky uskutečňované touto metodou je určení hodnoty vnímané trhem, což vyžaduje dobrou znalost tržního prostředí.

Hodnotová tvorba cen

Tato teorie tvrdí, že poskytuje zákazníkovi zvláštní hodnotu za jinak nízkou cenu. Je provázena procesem transformace snížení nákladů, aby mohla být zákazníkovi nabídnuta nižší cena, ale za současného zachování vysoké kvality nabízených výrobků. Tento postup má za úkol snížit cenu natolik významně, aby se podařilo přilákat větší množství zákazníků.

Pomocí běžných cen

Podnik se při stanovení ceny nejvíce zaobírá sledováním cenového rozpětí svých nejbližších, ale i vzdálených konkurentů. Tento proces je oblíben v případech špatného odhadování nákladů a nepředvídatelných reakcí konkurentů. Jsou to oblasti s vysokou cenovou elasticitou poptávky v oligopolním prostředí.

3.3.3. Řízení marketingové distribuce

Distribucí se rozumí veškerá činnost spjatá s pohybem zboží nebo služby od výrobce ke konečnému spotřebiteli nebo k odběrateli z výrobní sféry. Jejím smyslem je zajistit přesun zboží nebo služby od výrobní firmy tak, aby zákazník mohl zakoupit potřebný výrobek nebo službu na příhodném místě v množství, jež mu vyhovuje. Zvolení správného rozložení marketingových cest bezprostředně ovlivňuje veškerá další marketingová rozhodnutí.

Marketingové cesty

Existuje mnoho důvodů proč výrobci převádějí své výrobní činnosti na další osoby např.: Nedostatek finančních zdrojů, aby se mohl sám zabývat prodejní činností, nemožnost obsluhovat vlastní prodejní síť, lepší využití zdrojů distributora, nežli použití vlastních sil.

Mezi hlavní funkce, které zajišťují hladký tok zboží patří:

informace,

propagace,

jednání,

objednávání,

financování,

platby,

vlastnictví.

26

Logistika trhu

„Logistika trhu zahrnuje plánování, implementaci a řízení fyzických toků materiálů a hotových výrobků do okamžiku, kdy jsou použity spotřebitelem k uspokojení jeho potřeb.“ 26

Obecně se jako cíl logistiky uvádí doručit požadované zboží v pravý čas na správné místo s co nejnižšími náklady.

V oblasti logistiky trhu se musí definovat čtyři dimenze: zpracování objednávek, skladování, udržování zásob a přeprava zboží. Tyto postupy je nutné v průběhu času upravovat novým potřebám a přizpůsobovat novým trendům.

3.3.4. Marketingová komunikace

Marketingovým komunikačním procesem se rozumí dlouhodobý proces řízení a kontroly nákupní činnosti zákazníků ve všech fázích tohoto procesu. prodeje, Public Relations, osobní prodej, direkt marketing. Záleží na každé společnosti, jak rozvrhne své zdroje mezi jednotlivé nástroje. Komunikace však zároveň tyto specifické komunikačně stimulační nástroje přesahuje. Celý marketingový mix, nejenom pouze komunikační mix, musí být sladěn za účelem maximálního komunikačního účinku. 27

3.3.5. Prováděcí programy

Prováděcí programy jsou rozpracované marketingové strategie mající za úkol dosažení marketingových cílů. Jsou přehledem činností nutných pro běžnou činnost a podkladem pro každodenní rozhodování. Každý prvek marketingové činnosti by měl být předem definován. Akční plán prováděcích nákladů by v sobě měl obsahovat výchozí pozici a cíl akce, danou činnost, osobu zodpovědnou za provedení akce, termín zahájení a ukončení činnosti a rozpočtové náklady. Každou fázi lze dále rozepsat do dalších dílčích kroků. Po časovém naplánování by se měly akční plány spojit do větších částí podle nástrojů marketingového mixu a v této podobě se stát součástí marketingového plánu.

3.4. Sestavení marketingového plánu

Po vypracování a nahromadění všech nezbytných podkladů pro sestavení marketingového plánu, lze přikročit k vlastní činnosti sestavení. Písemný marketingový plán obsahuje jen 26 KOTLER, P.: Marketing Management. 9. přepracovaného vyd., Grada Publishing 1998 27 KOTLER, P.: Marketing Management, 9. přepracovaného vyd., Grada Publishing 1998

27

klíčové informace, měl by být výstižný, nadbytečné informace je třeba vyloučit. Měl by obsahovat souhrny nejdůležitějších akčních plánů.

Rozpočet marketingového plánu

Marketingový plán je součástí celopodnikového podnikatelského plánu. Stejně tak rozpočtování marketingového plánu je součástí celopodnikového rozpočtování. Pro vytváření rozpočtu individuálního marketingového plánu, je třeba brát v úvahu pouze část rozpočtu. K běžně rozpočtovaným nákladovým položkám se připojí nákladové položky mimořádného prodeje. Uvažuje se pouze přídavný obrat vytvořený uskutečněním marketingového plánu a náklady spojené s jeho realizací. Zřejmě nejjednodušší metodou jak předpovědět ziskovost marketingového plánu je vyčíslení všech navýšených nákladových položek a jejich porovnání se zvětšenou částí obratu – výsledkem provedení plánu. 28

Realizace plánu

Prostřednictvím plnění jednotlivých prováděcích programů se marketingový plán implementuje do praktické činnosti. Dochází k uskutečnění stanovených cílů podniku. Pro hladký průběh je důležité splnění základních podmínek, které jsou charakterizované následujícími body.

Systém – porozumění a spolupráce každého pracovníka.

Rozhodování – dodržování základních principů hierarchického uspořádání pro uskutečnění podnikových cílů.

Postupy – každý pracovník, který se účastní procesu by měl být seznámen s postupy, metodikou a konkrétním cílem své společnosti.

Detaily – všechny kroky prováděné k dosažení podnikových cílů jsou důležité a neměly by některé z nich být nadřazovány nad jiné.

Časový plán – plánování úkolů, odpovědnosti, termíny završení činností.

Vedení – vůdčí osobnost realizace by měla být správně vybrána, podle vlastností na ni požadovaných a měla by mít na realizaci osobní zájem.

Bonusy – hmotná zainteresovanost aktivních pracovníků na realizaci plánu.

Aktivita – schopnost odstraňovat problémy vzniklé v průběhu realizace plánu.

28 PEARCE, D.W. - KOLEKTIV AUTORŮ: MacMillanův slovník moderní ekonomie, Victoria Publishing 1995

28

3.5. Kontrola výsledků realizace marketingového plánu

Proces řízení marketingové činnosti je ukončen hodnocením a kontrolou výsledků činnosti. Jedná se o kontrolní funkce a systémy státu (kontrolní, dodávací, inspekční, znalecké, auditorské a jiné) nebo jde o kontrolní funkce a systémy podnikatelských subjektů (samokontrola, dozorčí rada, kontrolní útvary). Monitorování a kontrola provádění marketingového plánu slouží k měření výkonů dosahovaných při jeho plnění a pro uplatňování změn a oprav v průběhu činnosti. Pro správnou funkci kontroly by měly být stanoveny normy plnění – k očekávanému prodeji a časovému rozvrhu, které umožňují porovnávání skutečných výsledků s plánovanými. Kontrolní systém by měl být zaměřen ke konkrétním pracovníkům každé akce.

Postupy marketingové kontroly

a) Analýza prodeje – definuje podíl různých činitelů na příčinách odchýlení skutečných prodejů s plánovanými.

b) Analýza podílu na trhu – umožňuje odhalit příčinu růstu nebo poklesu prodejů, zda se jedná o pokles podílu podniku na trhu, růst nebo pokles celého hospodářství, potíže konkurence, technologická změna nebo příchod substitučního řešení.

c) Podíl marketingových nákladů vzhledem k dosaženým výnosům – analýza účelnosti vynaložení prostředků, na dosažení stanovených cílů.

d) Finanční analýzy – umožňuje zjištění nejvýnosnějších aktivit podniku.

4. VLASTNÍ PRÁCE 4.1. Charakteristika společnosti Abeo s.r.o.

Společnost Abeo s.r.o. poskytuje ucelené služby v oblasti internetových technologií. Její činnost zahrnuje tvorbu všestranných www prezentací, eBusiness řešení a firemních intranetů. To vše je zastřešováno širokou škálou doplňujících služeb.

29

Celistvost řešení (od návrhu a výroby přes umístění na serverech až po správu a aktualizaci) garantuje bezproblémový vstup do světa eBusinessu, nehledě na to, zda jde o firemní prezentaci, on-line aplikaci typu elektronický obchod či vnitropodnikový informační systém.

Společnost Abeo s.r.o. takto svým klientům pomáhá zkvalitňovat komunikaci se zákazníky, obchodními partnery či zaměstnanci a podílí se na budování jejich konkurenčních výhod v oblasti obchodu a marketingu.

Historie a současnost společnosti

Firma působí na trhu od roku 2000 a za dobu jejich existence se jí podařilo připravit řadu produktů, které stále zdokonaluje a s jejichž pomocí je schopna ještě lépe poskytovat své služby a uspokojovat potřeby svých klientů.

Koncem roku 1999 dva spolužáci z ČVUT začali uvažovat o založení vlastní firmy v oblasti internetu. Společnost Abeo s.r.o. vznikla 2.února 2000. Zakládajícími společníky a jejími jednateli byli Josef Doležal a Petr Laštovka. Tvořili zároveň jediný výrobní tým firmy. První zakázky, které se podařilo získat, bylo zhotovení WWW stránek pro reklamní společnost ERANA s.r.o. a pro společnost Jadberg s.r.o... Jelikož se ale dařilo získávat i další klienty, začala společnost na podzim roku 2002 spolupracovat s dalšími externími spolupracovníky. V červnu 2002 společnost pronajímá svou první kancelář v Praze- Nuslích v ulici Pod Teberkou a ve stejné době zaměstnává první dva kmenové zaměstnance.

Do konce roku 2003 vzniká několik dalších internetových prezentací, jsou neustále zdokonalovány již hotové projekty, tak jak se objevují nové požadavky zákazníků a nové technologie.

 V polovině roku 2005 byla představena nová verze eShop řešení vyvíjeného společností Abeo a dokonce se již dočkala praktického nasazení! Od 8.9.2005 tento nový eShop pomáhá prodávat výrobky na portálu www.svatby.cz. V listopadu roku 2005 zprovoznila společnost Abeo s.r.o. ve spolupráci se společností Pragueweddings.com nové rozhraní pro příjem internetových plateb kreditní kartou. Rozšířili tak portfolio platebních metod, které jsou k dispozici ecommerce řešeních společnosti. Přibližně ve stejném období byla společnost Abeo s.r.o. vybrána jako dodavatel řešení Premium Rate SMS soutěže o snowboardy a sky passy na podporu prodeje Emco Expres ovesných kaší.

Současným nejslibnějším produktem je publikační systém pro internet, který by dal klientům možnost dále rozšiřovat a zdokonalovat jejich internetové prezentace, tak aby se internet stal jejich strategickým partnerem.

30

Dále společnost disponuje nejnovější technologií v oblasti mobilní komunikace a internetu (WAP), tak aby klienti, jejich zaměstnanci, ale i nejširší veřejnost spolu mohli komunikovat 24 hodin denně, zefektivnili svoji práci a dosáhli maximální spokojenosti.

Hodnoty společnosti

Mezi hlavní hodnoty společnosti patří především:

kvalita služeb,

osobní přístup,

zkušenosti v oboru,

efektivita,

flexibilita,

kreativita,

správné porozumění potřeb klienta.

4.2. Situační analýza

Situační analýza je složená ze tří základních částí: interního a externího auditu a z analýzy makroprostředí. Pro činnost společnosti Abeo s.r.o. má největší význam analýza cílového trhu a konkurence.

4.2.1. Interní audit

Struktura podniku

Abeo s.r.o., jak je již z názvu patrné, jedná se o společnost s ručením omezeným. Její nejužší vedení tvoří dva podnikatelé, Josef Doležal a Petr Laštovka. Na starosti mají hlavně finanční stránku společnosti. Dělají finanční analýzy, porovnávají ceny s konkurencí, určují konečnou cenu, dohlíží na Cash-flow firmy. Oba společníci jsou zároveň i jednatelé firmy.

Společnost má ještě další čtyři zaměstnance. Najdeme mezi nimi programátory, HTML kodéra, ale i odborníky na grafiku. Přehledná řídící struktura viz obrázek č. 1.

31

Obr.č.1: Řídící struktura společnosti Abeo s.r.o.

V současné době se společnost snaží rozšířit svou zaměstnaneckou základnu a hledají nové členy svého týmu na pozici „web designera-externí“ a dalšího „php programátora“. Náplní práce web designera bude návrh designu internetových prezentací či aplikací a také kooperace při tvorbě webových stránek klientů.

Ostatní činnosti nedílné pro fungování společnosti jsou buď předávány jiným firmám (např. účetnictví, získávání nových zaměstnanců, a nebo jsou prozatím lehce řiditelná (personální řízení). Některé jsou vykonávány svépomocí a jejich úloha je odsunuta do pozadí (např. marketing).

Marketingové oddělení ve společnosti příliš nefunguje. Abeo s.r.o. aplikuje marketing na základě dříve nabytých zkušeností, nebo na základě informací získaných z různých externích zdrojů.

Organizační kultura

Všichni zaměstnanci společnosti Abeo s.r.o. jsou mladí a velice přizpůsobiví. Zaměstnanci mají pro svoji práci volnost, neexistuje pevná pracovní doba ani stanovený pracovní řád. Pro vedení je důležitý výkon – kvalitní a rychle provedená práce. Jelikož má společnost poměrně málo zaměstnanců, předávání informací probíhá velmi rychle a jistě.

Analýza nákladů

V současné době tvoří strukturu nákladů společnosti Abeo s.r.o. především náklady na pronájem, energii a mzdy zaměstnanců. Většina z nich jde na platy zaměstnanců, dalšími významnými položkami jsou pronájem kanceláří provozovny a poplatky za internetové připojení. Společnost si při svém vzniku zakoupila počítačové – hardwarové a softwarové vybavení, dále si pořídila pevné připojení na internet. Přímé náklady společnost nemá pravidelně, pokud se nějaké vyskytnou, vztahují se ke konkrétním činnostem.

32

Základem každého podnikání a veškerého úsilí firem a společností je tvorba zisku. Maximálního zisku z celkových příjmů za činnost (provozní, finanční) lze dosáhnout jen při minimalizaci veškerých vstupů. V dnešní době stále existuje určité procento podniků, které mají vzhledem ke svým dosahovaným příjmům a výrobním obratům neadekvátně vysoké náklady. Myslím že i společnost Abeo s.r.o. by mohla o redukci svých nákladů uvažovat.

Analýza exponovanosti podniku

Spolu s jednateli společnosti jsme vytvořili rastr pro analýzu exponovanosti (citlivosti) podniku. Cílem této analýzy je ohodnotit, do jaké míry je podnik zranitelný zvenčí. Analýza vychází z otázky „Absence kterých faktorů může ohrozit existenci podniku?“ Faktory, které v této souvislosti přicházejí v úvahu jsme uspořádali do tabulky č.1.

Tabulka č.1 Rastr pro analýzu exponovanosti podniku

Faktor

A - J

Současnost Následky ztráty V

0-10

P

0-10

MR

0-10

A)Potřeby zákazníků

kvalitní www prezentace a www aplikace

pokles poptávky 9 4 7

B) Zdroje vysoká úroveň růst nákladů 8 2 5

C) Nákladová konkurence- schopnost

nízké náklady na provoz a mzdy

snížení konkurence –

schopnosti

7 2 6

D) Velikost trhu stálý nárůst pokles objemu poptávky

8 4 5

E) Technologie vysoká úroveň růst nákladů 7 3 8

F) Know-how vysoká úroveň růst nákladů 7 3 7

G) Legislativní překážky

nejsou růst nákladů 6 2 7

H) Konkurenční prostředí

mnoho podobných firem na trhu

pokles poptávky,

ztráta odběratelů

6 4 6

I) Společenské prostředí

příznivé pokles poptávky 8 2 7

J) Kvalita a reputace výrobku u zákazníků

velmi dobrá ztráta identity a pozice na trhu

9 3 7

Vysvětlivky:

V…….Vliv jednotlivých faktorů na podnik (0=žádný vliv, 10=katastrofální následky)

33

P……. Pravděpodobnost, že se ohrožení naplní

MR…. Možnost reakce a schopnost podniku absorbovat ohrožení (0=bezbrannost, 10=bezproblémová absorbce)

Matice exponovanosti Vysoké 10  

9  8  7  

Ohrožení 6                    5  4 D H A3   F,J E2 B C G,I

Nízké 1  1 2 3 4 5 6 7 8 9 10Nízká Vysoká

Schopnost reagovat

Z provedené analýzy exponovanosti společnosti Abeo vyplývá, že žádný ze zkoumaných faktorů se nenalézá v horních faktorech matice. Horní levý kvadrant ukazuje bezbrannost. Spadají sem velmi vážná ohrožení, na která nemá podnik zdroje ani schopnosti čelit jim. V pravém horním kvadrantu jsou ohrožení stále velmi vážná, ale podnik již má prostředky na obranu. Většina námi sledovaných faktorů se dle jednatelů společnosti nalézá v kvadrantu připravenosti a podnik by tedy měl být připraven jim čelit. Pouze faktor velikosti trhu a zdrojů, kam patří například kapitál či kvalifikovaná pracovní síla se dostal do kvadrantu zranitelnosti. Znamená to, že ohrožení sice nejsou příliš pravděpodobná, ale pokud by nastaly, tak by proti nim podnik neměl dostatečně působivé zbraně. Není zde tedy potřeba připravovat katastrofické scénáře, ale je žádoucí o ohroženích vědět a sledovat je, aby bylo možno včas podchytit jejich eskalaci.

4.2.2. Externí audit

34

Charakterizuje trh působení společnosti a trh cílový, jeho velikosti, segmentaci a především konkurenci na cílovém trhu.

Definice trhu

Potenciálním cílovým trhem jsou firmy, které využívají internet a jsou k němu připojeni, což tvoří více než 90% všech firem vyskytujících se na zdejším trhu. Trh je tak velký, jak moc jsou zaměstnanci firmy Abeo s.r.o. schopní sjednávat nové kontrakty. Z hlediska využívání internetu jsou důležité dva aspekty. Roste počet podniků, které využívají internet jako zdroj podpory a servisních informací (kdy např. aktualizují softwarové vybavení prostřednictvím downloadovaných patchů) a za posledních pět let se zvýšil počet podniků, které internet považují za nástroj pro přímé obchodní a marketingové aktivity o celou jednu třetinu.

Analýza atraktivity odvětví

V průběhu analýzy atraktivity odvětví se hodnotí 15 faktorů a silám, které je ovlivňují, se přiřazuje skóre od 1 do 10. Skóre je vysoké tam, kde podmínky v odvětví umožňují podniku maximálně využít disponibilních zdrojů a naopak tam, kde podnik není schopen dostát požadavkům odvětví, je skóre atraktivity nízké. Rastr pro analýzu atraktivity je uveden v tabulce č.2.

Tabulka č.2: Rastr pro analýzu atraktivity odvětví

Faktor Síla Skóre1) Růstový potenciál Rostoucí poptávka 62) Diverzita trhu Počet segmentů 43) Ziskovost Rostoucí/stagnující/klesající 44) Exponovanost Konkurenti,inflace 55) Koncentrace Počet dominantních podniků 46) Odbyt Kontinuální 77) Specializace Zaměření, jedinečnost 38) Značka Hodnota, kvalita, substituce 59) Distribuce Potřeba podpory 810) Cenová politika Zkušenostní efekt, elasticita 511) Nákladová pozice Konkurenceschopnost 712) Služby Spolehlivost, garance 713) Technologie Vedení, jedinečnost 814) Integrace Vertikální, horizontální, kontrola 515) Možnost vstupu/výstupu Bariéry 4Celkem 82

35

Z výsledků analýzy je patrná střední atraktivita odvětví informačních technologií. To je zřejmě důsledek toho, že na trhu začíná být příliš mnoho navzájem si konkurujících firem. Tento fakt s sebou přináší snižování atraktivnosti některých faktorů, mezi které patří například ziskovost odvětví, jedinečnost a zmenšená možnost diversifikace produktů.

Dodavatelé a odběratelé

Dodavatelé mohou svou sílu demonstrovat zvýšením cen a nebo snížením kvality dodávaných surovin. Tento faktor je nezpochybnitelný, ale jelikož dodavatelé nejsou příliš koncentrovaní a ani nejsou vázáni na dodávky z jiných odvětví, není jejich síla příliš významná. Mezi hlavní a v podstatě i jediné dodavatele společnosti Abeo patří firmy Compaq a Microsoft, které jí dodávají veškeré hardwarové a softwarové vybavení.

Odběratelů využívajících internetové služby a produkty společnosti Abeo je poměrně mnoho. Tvoří je většinou menší firmy (např. Erana s.r.o., Seedcom s.r.o., Hortrade, Xdigital), ale najdou se mezi nimi i společnosti se známějším jménem. Sem patří například výrobce potravin Emco s.r.o. a Corny a.s., společnost Proca s.r.o., Ekospol a.s., Digilab, distributor dresů a sportovního vybavení Jadberg s.r.o. nebo také společnost provozující internetový portál www.svatby.cz.

Konkurence

Vzhledem k tomu, že společnost Abeo provádí své aktivity převážně přes internet, bylo by vhodné zmínit hlavní klady a zápory této formy obchodování. Jedním z kladů, který využívají hlavně malé firmy je, že na internetu se nepozná, jak je daný podnik velký, kolik má zaměstnanců, jaké má zisky,….pokud sám podnik nechce tyto informace zveřejnit. A proto mají v konkurenčním boji šanci i ti nejmenší. Nevýhodou je, jak mezi všemi nabídkami, kterých je na internetu nespočetně, najít tu pravou – nejvýhodnější a nejkvalitnější. Odpověď zní, jedině podle referencí a rad důvěryhodných osob. Společnost Abeo díky kladným referencím navázala mnoho kvalitních obchodních vztahů, které v konečném důsledku zpětně obohatily její reference.

Analýza konkurence v odvětví

Pro analýzu faktorů ovlivňujících intenzitu konkurence v odvětví lze využít následující rastr využívající hodnotících škál pro popis působení jednotlivých faktorů.

Tabulka č.3: Faktory konkurence v odvětví

Faktor Hodnocení

36

Bariéry vstupu do odvětví žádné X vstup téměř nemožný

Rivalita mezi konkurenty extrémně vysoká X téměř žádná

Dostupnost substitutů mnoho substitutů X žádné substituty

Závislost na vstupech vysoká X téměř žádná

Vyjednávací pozice odběratelů

diktují podmínky X podřizují se podmínkám

Technologická náročnost hi-tech X nízká úroveň technologie

Míra inovací časté inovace X téměř žádná

Zkoumané odvětví informačních technologií, ve kterém podniká společnost Abeo s.r.o., se dá považovat za vysoce konkurenční z hlediska uvedených faktorů, protože veškeré jeho použité hodnocení spadá do levé strany rastru. Je to dáno hlavně faktem, že na trhu existuje výrazné množství konkurenčních firem, přičemž zde není mnoho bariér, které by bránily příchodu dalších firem.

Analýza makroprostředí

Pro očekávaný správný chod společnosti Abeo s.r.o., mají z hlediska ukazatelů makroprostředí zásadní význam následující faktory (při nezměněném vývoji ostatních faktorů)

Ekonomické prostředí – pro Abeo s.r.o., ale i pro ostatní společnosti je důležité, aby hospodářství bylo v růstu. Pokud bude ekonomika v růstu, lidé budou více utrácet a investovat. Hospodářství České republiky si stále udržuje růst, je však ohrožováno začínající celosvětovou recesí, která bude mít vliv na utlumení zahraničních investic a na kurz cizích měn. Pro společnost Abeo s.r.o., je nutné sledovat hospodářskou politiku státu a charakterizovat jeho vývoj nominálních a reálných mezd, vývoj životních nákladů, trendy v příjmech obyvatelstva a změny ve struktuře výdajů, míru nezaměstnanosti a charakter hospodářského cyklu.

Základními faktory jsou:

- Míra ekonomického růstu – rostoucí míra ekonomického růstu přináší příležitost v podobě rostoucí spotřeby. V České republice dochází ke zvýšení dynamiky ekonomického růstu (růst HDP o 6 % v roce 2005), které je dosaženo skokovým nárůstem exportní výkonnosti ekonomiky.

- Úroková míra – působí na podnik v případě, že je majetek podniku financován cizími zdroji, rostoucí úroková míra přináší pro něj ohrožení, v extrémním

37

případě pak neschopnost splácet úroky. Úrokové sazby pro vklady se pohybují těsně nad 2 % a pro úvěry se drží mezi 6-7 %.

- Míra inflace – vysoká míra inflace vede především k destabilizaci ekonomiky, nejistotě při předvídání budoucnosti. Českou ekonomiku je možné označit za nízkoinflační, protože její výše se pohybuje okolo 2 %. (v březnu 2006 dosáhla 2,2 %)

Tabulka č.4: Hlavní makroekonomické indikátory

Ukazatel Rok 2004

Rok 2005

HDP na 1 obyvatele v b.c. 271161 286403

HDP (v %) 4,7 6

Inflace (v % -průměr) 2,8 1,9

Obecná míra nezaměstnanosti (v %) 8,3 7,9

Průměrné reálné mzdy (v %) 3,7 3,5

Saldo státního rozpočtu (mld.Kč) -93,7 -56,3

Podíl připojení na internet (domácnosti – v %)

19

Zdroj: www.cszo.cz/csu/

Technologické prostředí – právě končící, neobvykle dlouhé období ekonomického růstu bylo způsobeno hlavně technologickou revolucí. Ta má za následek obrovský rozvoj internetu, e – mailu, www stránek a elektronického obchodování. Toto všechno zjednodušuje proces toku informací a následně činnosti, které jsou na informacích závislé. Neustále dochází k vývoji nových technologií, velice důležitých pro zachování konkurenceschopnosti společnosti Abeo s.r.o.. Tyto novinky jsou každoročně představovány na veletrzích informačních technologií (Invex, Intec a For Computer) a proto se zástupci Abeo těchto veletrhů pravidelně účastní a sbírají nové poznatky.

Legislativní prostředí – harmonizace zákonů s Evropskou unií přibližují Českou republiku i její sousední země blíže k západnímu světu.

Politické prostředí – vláda svými projekty podporuje malé a střední podnikání, což je pro firmy, kterých se to týká velmi podstatné.

38

Kulturní a sociální prostředí – tento segment zahrnuje faktory související se způsobem života lidí včetně jejich životních hodnot. Během posledních několika let se společnost ve svých zájmech přeorientovala k západnímu světu, který se jí zcela otevřel. Angličtina je dnes nejběžnější cizí řečí a používání mobilního telefonu patří ke každodenním činnostem. Další rozvoj bude chápán jako logický krok ve vývoji společnosti.

4.2.3. Zhodnocení současného stavu - analýza SWOT

SWOT analýza slouží k rozboru cílů, které byly stanoveny pro současné období a jejich porovnání se skutečností. Jsou vyhodnocovány proměnné, které mohou mít rozhodující vliv na činnost organizace a její výkonnost. Vyhodnocení se provádí ve dvou oblastech. Jako analýza vnějšího prostředí (ohrožení a příležitosti) a analýza vnitřního prostředí firmy (silné a slabé stránky).

Každá firma má vedle kritických míst i své přednosti. Pokud je schopna je identifikovat a vhodně využít, vytváří si tak šance pro získání lepšího postavení na trhu.

Silné stránky

Pracovníci jsou ochotni a schopni pracovat samostatně a podílet se na řízení firmy – pokud jim bude dána odpovědnost a dostatečné pravomoci, jsou schopni se plně angažovat ve prospěch firmy,

společnost Abeo s.r.o. soustředí všechny síly na další růst a rozvoj podniku,

žádné půjčky či úvěry – dosud se daří udržet společnost v chodu i bez finančních injekcí úvěrového typu,

obchodní značka Abeo s.r.o. se stává známou pro svoji vysokou kvalitu a klienti navazují díky spokojenosti dlouhodobou spolupráci,

schopnost držet krok se zaváděním nových technologií a postupů (např. WAP, WAP/WML, VRML 3D, XML), a to zejména díky kvalitnímu mladému týmu pracovníků, z nichž mnozí jsou již špičkovými odporníky.

Slabé stránky

Velmi nízká marketingová síla a prezentace společnosti, která by se dala zlepšit vypracováním vhodného marketingového plánu,

slabé kapitálové zázemí, míra růstu společnosti je limitována omezenými možnostmi investic. Východiskem je vstup silného investora, který by výrazně podpořil implementaci nových technologií a technologických postupů do firmy a

39

pomohl tak udržet i vysoký tvůrčí potenciál obsažený zejména v kvalifikovaném personálu a důslednější finanční řízení projektů,

neschopnost vyhovět všem potenciálním zájemcům o služby. Tato situace vede k tomu, že i někteří kvalitní zájemci využívají služeb jiných internetových studií, která jsou a nebo se tak mohou stát vážnou konkurencí,

dokumentace k vyrobeným softwarovým produktům, sloužící jako podpora prezentací. V současné době se u některých projektů teprve zpětně dotváří manuály. Problém spočívá v tom, že se může stát, že jednotliví zaměstnanci, ač odborníci ve stejném oboru, nemohou dostatečně rychle aplikovat svoje znalosti, pokud je třeba, na produkty jiných kolegů, aby je zastoupili nebo pokračovali v projektu místo nich.

Příležitosti

Rychlý růst trhu – internet patří mezi progresivně se rozvíjející odvětví. Stále více lidí a firem si uvědomuje jeho význam v moderním obchodě. Každý den se něco mění, každý den se objeví nějaká nová technologie a každou hodinu se někdo rozhodne vstoupit do světa internetu,

významné možnosti pro export služeb - jak je známo, čeští lidé jsou proslulí svou zručností a to platí i v oblasti internetových služeb. Abeo má vysoce kvalifikované zaměstnance, kteří vytvářejí produkty vysoké kvality a za přijatelnější ceny než na většině zahraničních trhů,

měnící se životní styl obyvatelstva – internet se dnes stává běžnou součástí moderního života a stále více lidí ho využívá jak pro práci tak zábavu. V tom je vidět velká příležitost pro získávání stále většího počtu nových klientů,

možnost zvýšení své zákaznické základny pomocí marketingových nástrojů a to například prezentací společnosti na veletrzích nebo v reklamě na internetu.

.

Ohrožení

40

Možná fluktuace zaměstnanců spojená s jejich nízkým věkem. Mnozí ze zaměstnanců jako většina mladých lidí má touhu po poznání a chce cestovat a díky svým znalostem v oboru internet lehce získají i v zahraničí pracovní místo.

špatná platební morálka některých klientů ohrožující cash-flow. Všeobecně známá situace v ČR, která způsobuje mnoho problémů, jako např. druhotnou platební neschopnost. Klient si objedná služby či zboží, která pak neuhradí. Společnost se snaží této situaci alespoň částečně předcházet zálohovými a průběžnými platbami,

stálé investice do nové technologie a nutná častá modernizace techniky. Pokud by firma neměla prostředky na nákup nové technologie, techniky či jiného vybavení, mohla by zastarat a tak nestačit svým moderněji vybaveným konkurentům.

Závěr z provedené SWOT analýzy

Z výše uvedené analýzy silných a slabých stránek vyplývá, že společnost Abeo s.r.o. je tvořena týmem mladých velice schopných lidí, kteří vytvářejí špičkové produkty a má dobré předpoklady pro to stát se prosperující firmou. Musí však eliminovat své slabé stránky, které jsou způsobené především mládím společnosti a chybějícím marketingovým plánem podporujícím reklamu a větší zviditelnění jména společnosti. Neméně důležité je nepodceňovat vnější ohrožení. Pokud firma využije příležitostí, které se jí naskytnou a pohlídá si možná nebezpečí z okolí, nemělo by jí stát nic v cestě k úspěšnému rozvoji.

4.2.4. Analýza marketingového mixu

Produkt

Realizace internetových řešení je vždy individuální záležitostí, která je šita na míru klientovi dle jeho konkrétních představ a potřeb. Určité části těchto řešení však lze realizovat pomocí předpřipravených „krabicových“ produktů, které jsou populární pro rychlost svého nasazení při zachování všech výhod řešení na míru. Níže následuje stručné představení produktů společnosti:

Správa obsahu – CMS: Správa obsahu přináší uživateli možnost plné kontroly nad obsahem své www prezentace a to vše pouze s běžnou znalostí práce s aplikacemi typu MS Word. Řešení správy obsahu je realizováno pomocí publikačního systému RIS. Jde o modulární systém, mezi jehož základní charakteristiky patří různé úrovně přístupových práv, jednoduchá konfigurovatelnost, a podpora multijazyčných prezentací.

41

eBusiness: Internet je dnes platformou, která může dát téměř jakémukoliv podnikání zcela nový rozměr a vydělat mu nemalé peníze. Elektronické podnikání je tak po vybudování kvalitní www prezentace dalším krokem k úspěšnému podnikání. Mezi business můžeme zahrnout další podskupiny. Patří sem eCommerce (elektronický obchod a katalog), eCRM (podpora péče o zákazníka) a eMarketing.

Ostatní produkty: Mezi doplňkové produkty, které v současnosti společnost Abeo s.r.o. nabízí, patří například statistiky návštěvnosti www stránek, diskusní fóra, či online chat.

Služby

Služby společnosti představují komplexní řešení v oblasti internetových technologií, přičemž cílem je především budování konkurenční výhody klientů, snižování jejich nákladů a nárůst příjmů. Můžeme je rozdělit do 4 skupin:

www prezentace: Kvalitní www prezentace se dnes již stala nedílnou součástí úspěšného podnikání a s rozvojem dostupnosti internetu její význam stále roste. Je také obvykle základní platformou pro další www aplikace, zajišťující vstup do světa eBusinessu. Při jejich tvorbě se vždy vychází z detailní analýzy potřeb klienta, které jsou ve finále transformovány do výsledné podoby prezentace,

intranet řešení: Mezi hlavní přínosy patří kvalitní správa a sdílení podnikových informací, centralizace informačních systémů a efektivní komunikace v rámci podniku. Intranet zajišťuje jednoduchý a jednotný přístup k podnikovým znalostem, jejich snadné publikování a sdílení, což přináší snížení chybovosti, posílení firemní kultury a v neposlední řadě zvýšení konkurenceschopnosti podniku,

www aplikace: Vzhledem k tomu, že vybudováním www prezentace obvykle vstup do světa eBusinessu nekončí, rozšířila společnost Abeo své portfolio služeb o tvorbu www aplikací, které integrují stávající vnitropodnikové systémy, otevírají nové prodejní a komunikační kanály a zefektivňují vnitřní procesy. Tímto pak minimalizují práci a přináší vyšší zisky. Tyto aplikace lze rozdělit na tři oblasti:

- eCommerce: Sem spadají především aplikace obchodního charakteru, jakou jsou internetové obchody, prodejní katalogy a systémy pro výměnu dat mezi obchodními partnery. Tyto lze napojit na stávající účetní a jiné vnitrofiremní systémy a tím minimalizovat práci spojenou s provozem těchto aplikací,

42

- eCrm: Elektronické systémy pro podporu péče o zákazníka umožňují na jedné straně levně a efektivně uspokojit celou řadu potřeb svých zákazníků a na straně druhé je lépe poznat a pochopit jejich potřeby,

- eMarketing: Marketing byl jednou z prvních oblastí, kde firmy našly pro Internet nějaké uplatnění. Za posledních pár let však nabral eMarketing zcela zásadního významu. Velmi příznivé ceny, přesné cílení reklamy a především možnost získávání okamžité zpětné vazby z něho dělá nepostradatelný nástroj každé moderní firmy.

Doplňkové služby: Sem můžeme zahrnout poradenství, analýza potřeb, registrace a správa domén, hosting prezentací, propagace na internetu, aktualizace, údržba a zálohování dat.

Cena

Při stanovení ceny svých produktů a služeb hledá společnost Abeo vhodnou kombinaci mezi cíli firmy (dosažení zisku, minimalizace nákladů), možnostmi firmy a dalšími omezujícími vnějšími faktory.

Základem je nákladová koncepce, nebo-li stanovení ceny přirážkou. Kalkulace ceny je založená na výpočtu nákladů společnosti na jednotlivé projekty, plus přirážka. Náklady vyjadřují hodnotu všech vstupů do výroby produktu či poskytnutí služby a provozní náklady. Vzhledem k tomu, že produkty i služby jsou speciální a většinou nadstandardní, průměrná hodnota přirážky se liší a při jejím stanovení hraje roli i individuální charakter projektu.

Místo

Výlučná distribuce, kterou společnost Abeo používá, je způsob přímého prodeje svých produktů klientovi bez prostředníků. Zvláštností je fakt, že prodejní personál nechodí po domech, ani nepořádá sálový prodej, ale klient sám kontaktuje společnost (většinou telefonicky či emailem) a požádá o službu. Na obchodníkovi pak je, domluvit, za jakých podmínek se zakázka zrealizuje.

Většina produktů z dílny internetové společnosti Abeo s.r.o. je předáno klientovi formou vystavení na internetu.

Propagace

43

Možnosti propagace doposud společnost Abeo s.r.o. příliš nevyužívala.. Propagace je jedna z oblastí, která bude potřebovat zlepšení. Společnost Abeo s.r.o. by měla věnovat mnohem

větší pozornost reklamě, propagaci a podpoře prodeje. Právě zlepšení propagace společnosti Abeo s.r.o. je jedním z hlavních cílů mé diplomové práce a zaměřím se na ní v části marketingového plánu společnosti. To zejména účastí na veletrhu Invex 2006, ale také

použitím ostatních nástrojů marketingové komunikace.

Lidé

Při vybírání zaměstnanců spoléhají zaměstnavatelé na vlastní intuici, ale přednost mají lidé s odbornými znalostmi, kteří jsou zdvořilí, reprezentativní a jsou ochotní učit se novým věcem.

Abeo s.r.o. dbá o své zaměstnance, nabízí dobré pracovní i platové podmínky. Určitě ale existuje mnoho motivačních prostředků, které firma zatím nevyužívá.

Proces

Společnost je ráda za každého nového zákazníka. Snaží se o rychlou a kvalitní obsluhu potencionálního zákazníka, aby nedala šanci k jeho odlákaní konkurenční nabídkou.

4.2.5. Cíle společnosti Abeo s.r.o.

Strategické podnikatelské cíle

Zvětšení rozměrů zákaznické základny a s tím spojený nárůst tržeb za produkty a služby.

Vstup na trh s novým produktem, který by oživil poptávku a zvýraznil jméno společnosti Abeo s.r.o. v podvědomí klientů.

Cílení na tržní segmenty

Definování marketingových cílů představuje pro podnik dodržování určitých podmínek a respektování řady pravidel. Se stanovením marketingových cílů je potřeba stanovit i tržní segmenty, ke kterým se budou marketingové cíle vztahovat.

Mezi cílový trh společnosti Abeo patří téměř všechny firmy, které při své práci využívají internetu, nebo chtějí svou firmu pomocí internetu prezentovat. Tento trh lze rozdělit na tržní segmenty dle důležitosti daného zákazníka na:

44

klíčové odběratele, kteří potřebují vytvořit velké projekty pro své firmy jako například intranet řešení, vytvoření a následnou správu www prezentací či elektronické systémy pro podporu péče o zákazníka. Tato část odběratelů tvoří podniku největší část tržeb a je proto důležité věnovat jim zvýšenou pozornost,

menší společnosti, které využijí internetových služeb firmy Abeo pouze jednorázově a vysoké tržby nastanou pouze při vysokém množství takových firem,

zákazníci, kteří jsou zvyklí nakupovat zboží přes internet a využívají e-mail.

Seznam marketingových cílů

Zlepšit propagaci a public relation společnosti,

aktivní působení nejen na trzích v České republice, ale i v zahraničí,

najít další klíčové zákazníky,

vytvořit databázi zákazníků – získat údaje a vytvořit interní zdroj zákazníků a potencionálních zákazníků,

inovace svých produktů a služeb a jejich uvedení na trh,

připravit expanzi na sousední trhy, především na Slovensko – najít strategického partnera s vhodným sídlem na Slovensku.

Marketingové strategie

Marketingové strategie jsou členěny podle jednotlivých nástrojů marketingového mixu a dále jsou rozděleny uvnitř jednotlivých nástrojů na bloky, které spolu logicky souvisí. Použitými nástroji je marketingový mix 7P s nástroji: produkt, distribuční cesty, cena, marketingová komunikace, personál, proces a prezentace.

Produkt

Rozšířit své doplňkové služby,

navázat dobrou spolupráci s novými odběrateli,

neustále sledovat vývoj nových technologií a ty využívat při tvorbě nových produktů a služeb.

45

Cena

Vytvořit slevy pro stálé zákazníky,

snížit náklady spojené s tvorbou produktů a služeb,

snížit prodejní cenu u nejvíce odebíraných produktů.

Marketingová komunikace

1) Public Relations

Zajistit publicitu v nějakém časopise, který se zabývá podnikáním přes internet či internetovými technologiemi,

registrovat logo firmy jako ochrannou známku,

vytvořit reklamní předměty s logem společnosti, které budou sloužit jako dárky a pro nejlepší zákazníky, například nástěnné kalendáře, hrnečky, podložky pod myš, psací potřeby apod,

vyrobit reklamní letáčky s informací o produktech společnosti.

2) Podpora prodeje

Zvyšovat odborné znalosti zaměstnanců,

motivovat zaměstnance provizí za množství prodaného zboží a služeb,

malý dárek z produkce Společnosti Abeo s.r.o. při objednání větších projektů.

4.3. Marketingový výzkum

V současné době se moderní marketing neobejde bez provádění marketingového výzkumu, který se stal předpokladem pro získání kvalitních informací z kvalitních zdrojů dat. Marketingový výzkum je chápán jako funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací, které jsou užívány ke zjišťování a definování marketingových příležitostí a problémů, k tvorbě, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a k zlepšení pochopení marketingu jako procesu.

Rozhodl jsem se udělat sekundární výzkum, využívající disponibilních sekundárních informací z běžně dostupných informačních zdrojů. Tímto způsobem je možno získat informace například ze statistických přehledů, které může management společnosti využít pro

46

strategické rozhodování. Spolehlivost informací ovlivňuje spolehlivost rozhodnutí, volbu hlavních cílů a výběr efektivních strategií pro jejich dosažení. Naopak chybná rozhodnutí znamenají vždy ekonomické ztráty, které mohou vést podnik na cestu do bankrotu. Z tohoto důvodů jsem použil marketingové informace čerpající ze společného marketingového výzkumu agentury Markent a společnosti Deloitte Touche. Tento výzkum poskytuje spolehlivé informace o kupních zvyklostech potencionálních zákazníků společnosti Abeo, spotřebitelských hodnotách a velikosti trhu včetně jeho vývoje.

Auditorská firma Deloitte Touche, patřící do tzv. velké pětky se aktivně věnuje sledování českého Internetu. Významné je, že provádí druhým rokem určité pravidelné měření se stejnou metodikou, takže dává podklady pro srovnání. Podle této studie vychází, že v březnu roku 2002 bylo na českém Internetu 1,2 milionů uživatelů, o rok dříve 1,13 milionu. Tato čísla ale označuje řada spíše zkušených internetových podnikatelů za nadsazená a i když nemohou svá tvrzení podepřít jasnými důkazy, hovoří spíše o 500 000 uživatelů v roce 2001 a 800 000 uživatelů rok následující.

Tabulka č. 5: Počet uživatelů českého Internetu dle Acron Communications v březnu 2002 s aplikací relativního poměru frekvence návštěv na měření Markeng/Deloitte Touche z února 2002.

Acron % Markent, DT Přepočet M, DT

dle AcronZa měsíc 1 955 121 1 906 800

Týdenní průměr 965 984 49,4 722 800 892 702

Průměr za pracovní den 361 756 18,8 334 312

Průměr za nepracovní den 192 927 9,8 178 291

Tabulka č.6: Rozložení uživatelů InternetuPodle velikosti sídla

% uživatelů % obec. ABS ob. Počet uživ. PenetraceInternetu populace populace Internetu (II/2001) Internetu

47

Praha 30,95 11,55 1212750 559205 46,11%Více než 100 tis. 25,02 9,49 996450 452061 45,37%Více než 50 tis. 12,24 12,13 1273650 221152 17,36%Více než 10 tis. 16,98 21,52 2259600 306795 13,58%Méně než 10 tis. 14,81 45,31 4757550 267587 5,62%Počet uživ.Internetu 1806800Populace ČR 10500000 D&T/Markent

Graf č.1: Rozložení uživatelů Internetu

Tabulka č.7: Struktura uživatelů podle příjmu

Hrubý měsíční příjem domácnosti Fincentrum Bonusweb

10 000 Kč 7,4 % 17,5 %

10 001 – 25 000 Kč 42,1 % 55,0 %

25 001 – 40 000 Kč 28,0 % 18,8 %

40 000 + 22,5 % 8,7 %

Zdroj: HLAVENKA. J.: Internetový marketing, Computer Press 2001

Tabulka č.7: Nárůst uživatelů Internetu v ČR

Ukazatel 2000 2001 2002 2003 2004

48

Podíl připojení na Internet (domácnosti v %)

8 11 13,5 15 19

Zdroj: www.cszo.cz/csu/

Z uvedených tabulek a grafu je zcela jistě vidět, že počet uživatelů Internetu každoročně stoupá a jeho používání se stává každodenní samozřejmostí pro stále více lidí. To je samozřejmě velice důležité pro budoucnost společnosti Abeo s.r.o., která je na rozvoji Internetu dalo by se říci „existenčně závislá“. Je tedy pravděpodobné, že pokud zájem o Internet nezačne rapidně klesat, nemusel by se snižovat ani počet zákazníků společnosti. Naopak, pokud se propagace společnosti zaměří právě na reklamu přes internet, měl by se počet zájemců o služby podniku zvyšovat a s ním i tržní podíl a zisky společnosti Abeo. Přínosem je také zjištění, že více než 30 % všech uživatelů žije v Praze, kde je také sídlo společnosti. Potencionálních zákazníků je tedy v okolí společnosti mnoho, stačí tedy pouze nástroji marketingového mixu tyto zákazníky získat na svou stranu.

4.4. Zhodnocení výsledků analýzy

Cílem této práce bylo vypracovat marketingový plán pro společnost Abeo s.r.o., vycházející z provedených analýz vnitřního a vnějšího prostředí, SWOT analýzy a marketingového výzkumu sekundárních zdrojů informací. Z těchto analýz vyplývá, že společnost Abeo je složena z týmu mladých ambiciózních lidí, kteří jsou připraveni napomáhat rozvoji společnosti a získávání nových zákazníků a tudíž i zakázek. Společnost Abeo se rozhodla podnikat v odvětví informačních technologií, které se vyznačuje plynulým nárůstem trhu. Je to moderní odvětví, které se neobejde bez investic do technologických inovací a produktů. Prostředí Internetu, ve kterém společnost podniká, si každý rok získává stále více zájemců a potencionálních zákazníků. Také zvolené sídlo firmy v hlavním městě se jeví jako výhodné, neboť zde žije téměř třetina uživatelů Internetu v České republice.

Rozvoji společnosti napomáhá i příznivé makroprostředí, vyznačující se ekonomickým růstem, poměrně nízkou mírou inflace a téměř žádnými legislativními opatřeními bránícím podnikání v tomto oboru. Jednou z nevýhod a jistým nebezpečím je pro společnost Abeo vysoce konkurenční prostředí, zapříčiněné nízkými bariérami vstupu do odvětví, vidinami možného zisku a růstu trhu. Většina produktů vytvářených společností Abeo je velice podobných těm, které vytváří konkurence. Jedna z možností, jak se prosadit na trhu, je tedy zviditelnění společnosti pomocí reklamy a šíření dobrého jména podniku díky kvalitně odvedeným projektům.

49

Vypracováním vhodného marketingového plánu je tedy třeba zlepšit propagaci společnosti na veřejnosti. Jako hlavní cíl propagace v marketingovém plánu na rok 2006 byla určena účast společnosti Abeo s.r.o. na veletrhu Invex 2006, a to poprvé jako vystavovatel a ne „pouze“ jako návštěvník. Dalšími nástroji propagace bude použití bannerové reklamy na Internetu, inzerce v časopisech a výroba drobných reklamních předmětů pro věrné zákazníky. Záleží ale samozřejmě na společnících firmy, které z těchto kroků se rozhodnou opravdu uskutečnit.

5. NÁVRH MARKETINGOVÉHO PLÁNU

50

Cílem marketingového plánu je určit další směr vývoje společnosti Abeo s.r.o. a navrhnout potřebné kroky a změny v jednotlivých marketingových nástrojích, které by společnosti zajistili vstup na nové trhy a růst tržního podílu.

Jedním z prostředků, který by měl pomoci firmě prorazit na nové trhy je expoziční činnost na mezinárodním veletrhu informačních a komunikačních technologií v České republice, a to Invex 2006. Tím by se jméno firmy mělo dostat do podvědomí návštěvníků, potenciálních zákazníků. Společnost bude na tomto veletrhu představovat portfolio svých služeb formou prezentace své činnosti veřejnosti v pronajatém typizovaném stánku. Na stánku bude přítomen jednatel a alespoň jeden ze zaměstnanců firmy, kteří budou poskytovat informace potenciálním zákazníkům. Návštěvníci budou mít k dispozici informační leták s názvem firmy, logem, profilem společnosti, kontaktem a uvedenými ukázkami dříve vytvořených prezentací a jiných projektů společnosti. Veletrhy mají pro společnost význam i v možnosti navázání kontaktů s novými dodavateli a objevení moderních technologií.

Charakteristika veletrhu

Tento rok se koná již 16. ročník mezinárodního veletrhu informačních a komunikačních technologií známý pod jménem Invex 2006. Tento veletrh se letos bude dělit na části Invex, Digitex a Conferences Events. V termínu od 9.-13.10.2006 se na výstavišti v Brně bude prezentovat 680 vystavovatelů, v minulém roce to bylo 630 vystavovatelů z 19 států světa. Počet letošních návštěvníků se odhaduje na 120 000, přičemž v roce 2005 činil tento počet 110 000 návštěvníků, to je důkaz, že o tento veletrh je neustále větší zájem jak ze strany vystavovatelů, tak i ze strany návštěvníků.

Po loňském vzniku veletrhu DIGITEX se INVEX orientuje téměř výhradně na profesionály využívající ICT technologie pro svůj business. INVEX se za 16 let stal stabilním nástrojem pro podporu podnikání nejen v oblasti informačních technologií, ale významnou a stále rostoucí návštěvnickou skupinu tvoří podnikatelé a manažeři firem hledající ICT řešení pro podporu svých podniků. Tyto skutečnosti jsou v letošním roce podpořeny rozšířením odborných dnů, konkrétně se jedná o první dva dny – pondělí a úterý.

Vznik samostatného veletrhu DIGITEX byl reakcí na rostoucí zájem o spotřební elektroniku a digitální zábavu. Loňský zájem vystavovatelů i návštěvníků opravňuje organizátory tvrdit, že DIGITEX je účinným marketingovým nástrojem pro komunikaci se stále rostoucí skupinou „domácích“ uživatelů digitálních technologií. Mezinárodní veletrh spotřební elektroniky a digitální zábavy DIGITEX tak díky své specializaci dává zúčastněným firmám jistotu, že svoji nabídku představí jasně definované cílové skupině návštěvníků veletrhu

51

Pronájem expozice

Navrhuji pronájem typové expozice v kryté hale o velikosti 3 x 4 m. Veletržní správa nabízí tyto moduly jako celek a v dané ceně je zahrnuta pronajatá plocha a výstavba stánku i s vybavením. Celková cena činí 41.690,- Kč bez DPH (pronájem plochy 28.450,-Kč a realizace expozice 13.240,- Kč). Cena mimo jiné zahrnuje registrační poplatek, přívod elektřiny a vody, základní grafiku názvu firmy, generální a denní úklid a uvedení ve veletržním katalogu, seznamu exponátů a informačním systému.

Alternativou se nabízí stavba stánku od externích firem. Cena stánkových expozic, která zahrnuje také náklady na rozvoz a stavbu stánku po České republice, se pohybuje v nabídce těchto firem kolem 2.500,- Kč/m2 (nabídka firmy, Incheba a.s. viz příloha č.1). V případě realizace takovéto expozice je výhodnější jak finančně, tak organizačně využít služeb příslušných veletržních správ.

Výroba propagačních letáků

Společnost Abeo s.r.o. si musí na tento veletrh nechat vyrobit informační letáky pro návštěvníky, které jim budou k dispozici na stánku. Informační leták bude zadán grafickému studiu Erana s.r.o.. Jedná se o barevný leták formátu A4, na kterém budou uvedeny základní informace o firmě, jako je logo a název firmy, kontaktní adresa, přehled poskytovaných služeb a grafické ukázky již provedených www stránek a ostatních projektů. Náklady na 5000 ks činí 7.875,- Kč (ofsetový tisk 4.900,- Kč, předtisková úprava 2.000,- Kč, osvit a filmy 975,- Kč).

Tabulka č.7: Plán marketingových akcí na rok 2006 týkající se veletrhů

Akce Kdy Kdo Náklady v Kč

Efekt Kontrola

52

Výroba informačních letáků

srpen firma Erana s.r.o.

7.875,- - oslovení potencionálních zákazníků

- počet rozdaných letáků během veletrhů

Veletrh Invex 2006

9.-13.10.

jednatel firmy,jeden zaměstnanec

49.610,- - uvedení ve veletržním katalogu

- oslovení potencionálních zákazníků

- průnik na nové trhy

- získání nových dodavatelů a technologií

- počet získaných kontaktů

- procento uzavřených obchodů

Veletrh Systems v Mnichově

23.-27.10.

jednatel jednodenní vstupné 600,- + doprava 700,-

- sledování novinek v informačních technologiích

Očekávané výsledky účasti na veletrhu

V průběhu roku 2006 se bude společnost Abeo s.r.o. prezentovat na nejvýznamnějším veletrhu informačních a komunikačních technologií v České republice. Celkové předpokládané náklady na tuto prezentaci budou ve výši 49.565, - Kč. Očekává se, že úspěšnost této expoziční činnosti bude vyčíslena procentem či absolutním číslem úspěšnosti uzavřených projektů během následujícího období. Za uspokojivý výsledek lze považovat 10-15 uzavřených zakázek. Na konci října navštíví jednatel firmy další velký veletrh IT, komunikace a medií. Jedná se o veletrh Systems 2006 v Mnichově na Novém výstavišti, kde bude sledovat trendy a novinky v oblasti informačních technologií.

5.1. Prováděcí programy marketingového plánu podniku

Časový harmonogram účasti na veletrhu

Základem kvalitní účasti na veletrhu je dobře vypracovaný časový harmonogram. Je důležité, aby se zaměstnanci společnosti řídili, následujícím rozpisem a během roku si vyhradili svůj pracovní čas na jednotlivé etapy. Je již na samotných vlastnících společnosti Abeo, zda se tohoto úkolu zhostí sami, nebo zda tuto činnost delegují na některého zaměstnance, který bude mít přípravu veletrhu na starosti.

53

Rozpis jednotlivých etap: 6 a více měsíců před veletrhem:

před odesláním přihlášky k účasti na veletrh by měla společnost Abeo kontaktovat či osobně navštívit veletržní správu a projednat možnosti týkající se velikosti plochy a umístění,

na základě těchto informací, zaslat přihlášku společně s jasným popisem svých představ o ploše např. řadový stánek 3 x 4 m.

5 měsíců před veletrhem:

vytvoření časového harmonogramu realizace expozice,

vytvoření představy, co vše by měla expozice splňovat a podle toho definovat svoji potřebu např. plocha pro exponáty, jednací prostory, kuchyňka, vybavení expozice, požadavky na prezentační techniku,

vypsání výběrového řízení na realizátora expozice, a rozvážení toho, zda chceme zajistit komplexní účast nebo pouze určitou část zakázky,

provedení rezervace ubytování v místě konání veletrhu.

4 – 3 měsíce před veletrhem:

obdržení návrhu plochy expozice od veletržní správy, v případě menších veletrhů je to někdy i později,

vyhodnocení výběrového řízení; ideální realizátor je takový, který má sídlo v blízkosti veletržního areálu, díky tomu může pružně reagovat na případné problémy, které v průběhu veletrhu mohou vzniknout,

výběr realizátora expozice a zpracování projektu na konkrétní plochu,

je třeba si také objednat uvedení do katalogu vystavovatelů u veletržní správy,

výroba tištěných prospektů, pozvánek, reklamních dárků a jiných materiálů.

1 týden - 2 měsíce před veletrhem:

v této době by měl realizátor expozice dodat finální verzi architektonického řešení včetně grafiky, popř. doprovodného programu,

uzavření smlouvy s dodavatelem expozice,

54

zaslání objednávky na komunikační linky (telefon, fax, internet), přívody – energie, voda,

upřesnění počtu vystavovatelských průkazů, vjezdy do areálů, popř. parkování,

odeslání pozvánek na veletrh nejdůležitějším obchodním partnerům,

zálohová platba veletržní správě,

objednávka občerstvení.

7. – 16. 10. 2006 - montáž, průběh veletrhu, demontáž:

doporučuje se kontrola stavby expozice v době montáže,

kontrola převzaté expozice, zda je všechno dle požadavků společnosti, teprve poté následuje podepsání předávacího protokolu,

v době demontáže nezapomenout vrátit zpět půjčené věci, např. vybavení kuchyňky, prezentační techniku, aj.

týden – 2 měsíce po akci – fáze kontroly:

vyhodnocení účasti z hlediska naplnění cílů; z hlediska expozice např. špatný přístup do expozice, hromadění lidí na určitých místech, atd. a také spolupráci dodavatele v době přípravy, průběhu i po ukončení akce,

vyhodnocení návštěvnosti expozice ve dnech i hodinách, úroveň personálu na expozici,

na základě nových zkušeností z účasti na veletrhu by měla společnost Abeo s.r.o. zvážit výhodnost této akce a následně provést rozhodnutí o dalším ročníku, velikosti plochy, řešení expozice, aj.

Ostatní průběžné činnosti

Prezentace společnosti formou reklamy na Internetu - banneru

Dnes nejtypičtější, nejčastěji využívaná forma reklamy na Internetu, a také bezpochyby nejlépe zvládnutá. Banner je reklamní proužek, obvykle animovaný – plní vlastně roli krátkého, na malém prostoru zhuštěného reklamního spotu. Banner má svou standardní velikost, standardní umístění a také své aspoň relativně standardní ceníky, což je v internetové reklamě zatím docela výjimka, a je tedy vlastně jakýmsi jediným pevným bodem dnešní internetové reklamy, vše ostatní je „dle dohody“, tedy bez pravidel. Bannerová má spoustu vynikajících výhod, jako je možnost jejího řízení (zobrazování) doslova v reálném čase a

55

přitom ze strany klienta, slušně přesné měření počtu zobrazení reklamy a naprosto přesné měření „response rate“, počtu kliknutí na tuto reklamu, opět v reálném čase. Má ale samozřejmě i nevýhody. Jednak provozovatelé serverů ještě neumějí dokonale zaměřovat cílové skupiny, ale „pracuje se na tom“. Na druhé straně pak inzerenti často nezvládají udělat ten „druhý konec“, na který bannerová reklama (po kliknutí) míří: získají osobu, která vejde až do jejich vrat, ale nechají ji, aby se otočila na podpatku a zase odešla. Kvalitní webová stránka je tedy velkou částí úspěchu.

Ceny za 1000 shlédnutí takovéhoto banneru je možno porovnat

v následujícím přehledu (v Kč,-) podle jednotlivých webových stránek:

BillBoard www.billboard.cz 190

Centrum www.centrum.cz 200-450

České noviny www.ceskenoviny.cz 350

E-mail www.email.cz 300

Finprofit www.finprofit.cz 350-550

iDnes Mfdnes www.idnes.cz 390-530

Seznam www.seznam.cz 220-450

Svet hardware svethardware.cz 180-430

Grafika www.grafika.cz 450-520

Notebook www.notebook.cz 400

Technet www.technet.cz 520

Tvorba banneru sestává z několika kroků, kterých je dobré se vždy držet:

1. Stanovení účelu a cíle kampaně co nejkonkrétněji.

2. Stanovení rozsahu kampaně (kolik shlédnutí a v jaké době) a umístění kampaně (na jakou cílovou skupinu serverů či lidí). Naplánování této kampaně a rezervace (koupě) reklamního prostoru.

3. Vytvoření prvků s kampaní spřízněných, jakou jsou stránky, na které kampaň míří – ty již společnost Abeo vytvořené má a to ve velice slušné kvalitě.

4. Tvorba scénáře banneru: slogan, dějová linka, náměty na grafiku.

5. Zadání úplného scénáře grafikovi nebo kreativnímu studiu.

56

6. Převzetí bannerů, jejich zkontrolování na formální záležitosti, výběrové řízení a schválení vítězného banneru.

Bod 4-6 je společnost Abeo s.r.o. schopna vytvořit sama díky svým zaměstnancům pracujícím v oblasti grafiky. Ušetřila by tak výrazně za služby reklamní agentury a platila by pouze stanovené sazby provozovatelům www stránek, kam by svůj banner nechala umístit.

7. Start kampaně.

Plánovaný rozsah a náklady akce

V první fázi propagace společnosti Abeo s.r.o. pomocí reklamních bannerů bych se zaměřil na 3 www stránky navštěvované především zájemci o informační technologie a 2 webové stránky, které jsou používané běžnými uživateli. Z počátku společnost objedná 5000 zobrazení banneru na každé stránce. Po skončení této reklamní akce je třeba zhodnotit počet kliknutí na reklamu na jednotlivých stránkách. Do budoucna je třeba se zaměřit na stránky vykazující nejvyšší množství kliknutí a následně na nich tuto reklamu opakovat.

Vybrané www stránky:

www.technet.cz 520,- za 1000 zobrazení x 5 2.600,- Kč

www.grafika.cz 480,- za 1000 zobrazení x 5 2.400,- Kč

www.notebook.cz 400,- za 1000 zobrazení x 5 2.000,- Kč

www.idnes.cz 420,- za 1000 zobrazení x 5 2.100,- Kč

www.seznam.cz 335,- za 1000 zobrazení x 5 1.675,- Kč

_____________________________________________________________

Očekávané náklady celkem 10.775,- Kč

.

Direct email – Nabídka produktů

Charakteristika činnosti a její cíl: Prvotní kontakt – průběžné oslovování kontaktních osob formou netradičního emailu. Společnosti budou vybírány na základě údajů získaných průzkumem trhu.

Telemarketing

57

Charakteristika činnosti a její cíl: Druhý kontakt – telefonické oslovení osob již oslovených formou emailu. Nesmí proběhnout později než v horizontu jednoho týdne. Měl by v kontaktované osobě zvýšit zájem o produkty společnosti a přimět ho k nákupu produktů či služeb. Dalším účelem je domluvení schůzky s obchodním zástupcem společnosti Abeo.

Osobní kontakt se zákazníkem

Charakteristika činnosti a její cíl: Osobní setkání s kontaktovanou osobou. Účelem schůzky je přimět osobu k rozhodnutí a k akci. Výsledkem jednání by měl být nový zákazník.

Udržování zpětné vazby se zákazníky

Charakteristika činnosti a její cíl: Telefonický, výjimečně osobní, kontakt se zákazníkem provedený v nejbližší době po dohodě o odběru zboží. Účelem je zjistit, zda je zákazník spokojen s produktem či službami. Informovat ho o novinkách.

Ostatní jednorázové činnosti

Zavedení databáze kontaktů a zákaznické databáze

Charakteristika činnosti a její cíl: Vytvoření podkladů pro novou databázi všech kontaktů a zákazníků. Ta by umožňovala sledovat aktivitu vůči kontaktům a zákazníkům, stejně tak i aktivitu zákazníků.

Návrh propagačních předmětů

Charakteristika činnosti a její cíl: Vytvořit reklamní a propagační předměty s logem společnosti, které budou sloužit jako dárky pro nejlepší zákazníky. Příkladem mohou být deštníky, hrnečky, trička, čepice, propisovací tužky a podobně.

Očekávané náklady: 20 000 Kč

Propagace v odborném tisku

Charakteristika činnosti a její cíl: Inzerce v odborném tisku např. v časopisech CHIP, Internet, Connect, PCsvět, PC World či Business World). Inzerce musí být poutavá a stručná, důraz musí být veden na hlavní produkty, musí zde být uvedeny nezbytné kontakty.

Očekávané náklady: 35 000 Kč

Registrace firemního loga

Charakteristika činnosti a její cíl: Vytvořit všechny potřebné podklady pro registraci firemního loga jako ochranné známky. Známka se registruje na Úřadu pro průmyslové vlastnictví.

58

Očekávané náklady: 10 000 Kč

Zhodnotit efektivitu procesu

Charakteristika činnosti a její cíl: Zhodnotit způsob oslovování zákazníků a prodeje produktu. Celkově zhodnotit činnost obchodníků. Sjednotit prodejní činnost a navrhnout postupy, které by měl každý obchodník dodržovat. Úkolem je zajistit, aby zákazníci byli odbavování rychle, kvalitně a nedocházelo k procesním problémům a nedorozuměním . Cílem je dosáhnout spokojenosti zákazníků s nákupem produktů a služeb.

Příprava PF 2007

Charakteristika činnosti a její cíl: Příprava novoročních blahopřání, které se budou zasílat všem zákazníkům.

Očekávané náklady: 5 000 Kč

Rozeslání PF 2007

Charakteristika činnosti a její cíl: Rozeslat novoročenky zákazníkům s přáním mnoha úspěchů do nového roku.

Sestavení dotazníků

Charakteristika činnosti a její cíl: Dotazník bude proveden v několika úrovních: informace o klientovi, spokojenost s produkty společnosti Abeo s.r.o., nápady na zlepšení a na obnovení sortimentu. Rozeslání pomocí emailu.

Kontrola provedení plánu

Charakteristika činnosti a její cíl: Předběžně zhodnotit splnění marketingového plánu, dosažené cíle, nedostatky a nečekané zisky.

Vydání marketingového plánu na rok 2007

Charakteristika činnosti a její cíl: Vypracovat, vydat a seznámit všechny zúčastněné pracovníky s marketingovým plánem pro rok 2007.

5.2. Rozpočet marketingového plánu a jeho financování

Náklady na realizaci marketingového plánu jsou přehledně zobrazeny v tabulce číslo 8.

Tab. č. 8: Přehled plánovaných marketingových nákladů společnosti Abeo s.r.o.

59

Marketingové náklady KčVeletrh Invex 2006 49 610,-Letáky na veletrh Invex 7 875,-Návštěva veletrhu Systems 1 300,-Inzerce na Internetu 10 775,-Inzerce v časopisech 35 000,-Reklamní předměty 20 000,-Registrace ochranné známky 10 000,-Novoročenky 5 000,-Celkem 139.560,-

Investice

Zvýšené náklady, které vzniknou realizací tohoto marketingového plánu musíme považovat za určitý typ kapitálové investice. K financování investic se nejčastěji používají vlastni zdroje, tzv. samofinancování a cizí zdroje. Společníci firmy Abeo s.r.o. na financování investic použijí výnosy z prodeje a nerozdělený zisk.

5.3. Postupy kontroly a aktualizace

Každé tři měsíce se bude scházet vedení společnosti Abeo s.r.o. s odpovědnými pracovníky a bude hodnotit aktivity odpovědných pracovníků, posuzovat naplánované akce s akcemi uskutečněnými. Účelem těchto schůzek bude vypracování určité zprávy o realizaci marketingového plánu, budou zde zaznamenány jednotlivé postupy a uvedeny postupy pro nápravu nedostatků.

V případě potřeby bude možné svolat mimořádnou schůzi pro vytváření operativních řešení pro náhle vzniklé nepříznivé situace v důsledku realizace marketingového plánu.

60

6. ZÁVĚR

Marketing je jednou z oblastí, které se v České republice před rokem 1989 nevěnovala téměř žádná pozornost. Strategie se neodvíjely od zákazníků a jejich potřeb. Nedostatková ekonomika vytvořila situaci, kdy prvotní bylo vyrobit a odběratelé poté bojovali o to, aby mohli vyrobené produkty odebrat. Primární však nemůže být snaha prodat to, co se vyrobilo, ale vyrobit to, co se prodá. Veškeré chování výrobce je třeba odvíjet od požadavků trhu a od zákazníka. Toto by si měl uvědomit každý manažer firmy.

Jak jsem již naznačil ve svém úvodu, hlavním úkolem mé diplomové práce byla příprava veškerých podkladů marketingového plánovacího procesu a vlastní sestavení marketingového plánu pro společnost Abeo s.r.o. Mým hlavním cílem bylo vytvořit takový plán, který by byl použitelný v praxi. Použitelnost v praxi by prokázala obecný cíl mé práce, což je nutnost marketingového plánování a sestavení marketingového plánu pro každý podnik.

V praktické části jsem se snažil co nejlépe navázat na předpoklady, které jsem uvedl v teoretické části. Nejprve jsem popsal činnost společnosti Abeo s.r.o., snažil jsem se popsat její zaměření, dosavadní vývoj a hlavní produkty.

V další kapitole jsem se zaměřil na interní audit, kde jsem popsal vnitřní fungování společnosti, její strukturu, organizační strukturu, prodeje, náklady, analýzu exponovanosti podniku a analýzu podle nástrojů marketingového mixu 7P. Společnost Abeo s.r.o. působí na trhu firem, které podnikají v prostředí internetových technologií. V externím auditu jsem rozebíral příležitosti samotného trhu, jeho velikost a oblasti koncentrace. Na základě těchto údajů jsem rozdělil trhy do segmentů. Současně jsem kladl důraz na prozkoumání konkurence, jejich charakteristik, oblastí působení, možností silných a slabých stránek, popřípadě možností navázání spolupráce. Dále jsem se věnoval analýze makroprostředí a celou situační analýzu jsem shrnul do seznamu pro analýzu silných a slabých stránek a seznamu pro analýzu příležitostí a hrozeb.

V kapitole, která se zabývá stanovením marketingových cílů jsem navázal na strategické podnikatelské cíle společnosti, z nichž jsem následně vytvořil marketingové strategie. Ty jsou potřebné právě pro realizaci stanovených marketingových cílů. Zde jsem se držel nástrojů marketingového mixu, které jsem pro větší názornost dále rozdělil na menší oddíly.

Nejnáročnější činností bylo vytvoření konkrétních prováděcích programů. Zde jsem stanovil zásadní cíle celého marketingového plánua snažil jsem se uvést předpokládané náklady. Jedním z hlavních programů je expozice na významném veletrhu informačních technologií v České republice. Dále jsem se snažil uvést předpokládané náklady a sečetl je

61

v konkrétním rozpočtu marketingového plánu. Bohužel se mi v této části nepodařilo realizovat konkrétní odpovědnosti, konkrétních lidí za jednotlivé činnosti. Bude záviset na vedení společnosti, koho určí odpovědným za jednotlivé kroky prováděcího programu a jaký bude časový harmonogram celé činnosti. Prováděcí programy jsou rozděleny podle časového omezení na omezení jednorázové a průběžné.

Snažil jsem se o stručnost, zřetelnost a jasnost celého plánu. Plán obsahuje především rozhodující faktory a zásadní požadavky. Ostatní potřebné údaje, např. prováděcí programy, by byly přiřazeny jako příloha marketingového plánu.

Jak jsem již uvedl v úvodu, společnost Abeo s.r.o. nikdy neměla žádné marketingové oddělení, nikdy nesestavovala žádný marketingový plán. Mým návrhem, jak zlepšit současnou situaci, bylo doporučení zlepšit činnost společnosti v oblasti marketingu, reklamy a public relations. Firmě se zpočátku zvýší náklady na celý provoz, ale věřím, že se investice do rozvoje marketingu vrátí i s „úroky“. Fungující marketingová činnost společnosti je podle mého názoru efektivním nástrojem k navrácení a posílení ekonomické stability podniku.

Nejdůležitějším úkolem v plnění tohoto plánu, bude  získání nových odběratelů pomocí lepší marketingové činnosti podniku a obohacení sortimentu o nový produkt.

Vypracováním marketingového plánu ve společnosti Abeo s.r.o. jsem splnil svůj cíl, dokázat že plánování a marketing jsou důležité pro každou i sebemenší společnost. Nyní bude jen na vedení společnosti Abeo, zda se bude řídit mými radami, nebo zda bude dál čekat, že se něco stane…..

62

7. SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY

1. COOPER, J. – LANE, P.: Marketingové plánování, 1. vyd., Praha, Grada Publishing 1999

2. HORÁKOVÁ, H.:Strategický marketing, 1. vyd., Praha, Vysoká škola ekonomická v Praze 1997

3. KOTLER, P.: Marketing Management, 9. přepracovaného vyd., Grada Publishing 1998

4. MC CARTHY, E.J. – PERREAULT W. D: Základy marketingu, 1. vyd., Praha, Victoria Publishing 1995.

5. SYNEK, M.: Podniková ekonomika, 2. vyd. Praha, C.H. Beck 2000

6. PEARCE, D.W. - KOLEKTIV AUTORŮ: MacMillanův slovník moderní ekonomie, Victoria Publishing 1995.

7. COOPER, J.: Marketingové plánování – praktická příručka manažera, Grada Publishing 1999

8. NASH, E.:Direct Marketing, 1.vyd. Praha, Computer Press 2003

9. HLAVENKA. J.: Internetový marketing, Computer Press 2001

10. HORÁKOVÁ, H.:Strategický marketing, Grada Publishing 2000

11. WESTWOOD, J.: Jak sestavit marketingový plán, 1. vyd., Praha, Grada Publishing 1999

12. TICHÁ, I.- HRON, J.:Strategické řízení, Praha, ČZU v Praze PEF

Seznam internetových odkazů1. Český statistický úřad, http://www.czso.cz, ze dne 07.04.2006

2. www prezentace společnost Abeo s.r.o., http://www.abeo.cz, ze dne 06.03.2006

63