31
Efektivita (nejen) online Tomáš Jindříšek Konference eTime 14.5. 2009
Efektivita (nejen) online
Tomáš Jindříšek
Konference eTime14.5. 2009
2
Konzumace médií
Zdroj: mediální agentura Carat
ho
din
za
týd
en
3
Tradiční pohled na „konzumaci“ online média
4
Konzumace online médií - realita
5
ZNALOST ZVAŽOVÁNÍ LOAJALITAZNOVANÁKUPTEST
Zásah tradiční komunikace značky na začátku „cesty zákazníka“ systematicky klesá
6
Internet „deformuje“ cestu zákazníka…… vytváří mikrozkušenosti
7
Webocentrický systém…
webová stránka firmy
návštěvníkbanner
Wikipedia: Geocentrismus je historický názor nebo tvrzení, že Země je
středem vesmíru. Doslovně vyloženo „mající Zemi ve svém středu.“
V dnešní době je kosmologický geocentrický model vesmíru považován
za zastaralý a nevědecký, nicméně jako geometrická projekční metoda má
své praktické aplikace dodnes
Webocentrismus je tvrzení, že Vaše online aktivity jsou středem vesmíru…..
odkazy
Co s tím?
9
Jděte za zákazníky, ne obráceně…
•Maya’s Mom: Johnson & Johnson utratil 10 miliónů dolarů k získání této staré sociální sítě pro rodiče...
10
Zaujmout zákazníky, tím, co je zajímá…
11
.. dejte jim něco užitečného…
• Mobilní aplikace, která poskytuje uživatelům informace o nejbližších autorizovaných servisech a dealerech Honda
12
Sony Ericsson: Webové stránky
13
Sony Ericsson: Facebook profil
14
Sony Ericsson: Facebook aplikace
15
Běžte tam, kde lidi jsou…
16
Nebo se odlište, zaujměte, šokujte…
17
Životní cyklus klientů…
Time / insight
Cu
sto
mer
Val
ue
Acquisition /
Activating
An
alyt
ical
in
sig
ht
Welcome
program
Acquire
prospect
Pro-activity based on events:
- Lifetime
- Usage/purchase
- Behaviour
- Critical
Churn Prevention /
Attrition
Cancellation
Up-sell / X-sell
Service/advice
Development Harvest Win Back
Behaviour Scoring Response rates Entry Scoring
Contact Policy Fraud Detection Segmentation
Risk based pricing X Sell / Up Sell Credit / Collections
Churn Propensity Churn Segmentation Satisfaction score
18
Znalost zákazníků
Terabajty dat
1960 1970 1980 1990 20000
25
50
75
100
2010
Čas
Zákaznická datak dispozici
Výkonná
kapacita
Realizační mezera
Analytická
kapacita
Znalostní mezera
„Vyďobejte data“ - Letecká doprava Window shopping – různé
stránky pro nejlepší kombinaci spojení a ceny
Jasné potřeby – odlet, příletová destinace, datum a čas, login
Letecká společnost – primární byznys: transkontinentální lety
Implementace CXA pro „Session Tracking”
• On-line data z každé návštěvy
• Transakční data
• Zákaznická data
• Cca 5 mil. záznamů za hodinu
• Cca 1TB „syrových“ dat měsíčně
• Skupina zákazníků, která pravidelně sleduje pouze jeden let (Londýn – New York)
– 6 měsíců po sobě, vždy první týden v měsíci
– Identifikace návštěvníků přes existující cookies, booking data nebo log-in
– Spojení on-line dat se zákaznickou historií
– Pouze 2-3 zakoupení letu ročně
• Výstup: Personalizovaná, cílená akční nabídka letu pro tento segment
• Výsledek: Nárůst zakoupených letů o 20%
Princip teroristické buňky
• Komunikace ve velké firmě je často virtuální
• Jedno oddělení nemá informace a prostředky toho druhého
• Marketing se stává také virtuální – investovat milión korun je často čisté ztráta, efektivita není skutečná efektivita, ale jen shluk čísel
21
Konejte jinak a efektivně: Bankovnictví• Jedna z celosvětově
známých investičních bank umístila analytický software Customer Experience Analytics na své korporátní webové stránky
• Bannery a kampaně na různých finančních serverech
• Komunikace byla netransakční, primárním cílem kampaní bylo dostat zákazník do sekce „investor relations“
• Cíl projektu: Zjistit hodnotu potenciálních
zákazníků, kteří k nim chodí na web
Změřit úspěšnost internetových kampaní – kolik reálných obchodů přinesly?
22
Konejte jinak a efektivně: Bankovnictví• Sběr veškerých dat během
kampaně• Score pro každou událost• Dlouhodobý „life-cycle“
scoring potenciálních zákazníků v několika kategoriích
– Pochází z jednoho z cílených finančních center – 1 bod
– Patří do top 25 investičních bank – 3 points
– Čas na síti – počet stránek, doba – 4 úrovně (-5 do 5 bodů)
– Počet návštěv a frekvence – 4 úrovně
– Registrace – 10 bodů– Vyžádání newsletteru - 2
body• Analýza s cílem pochopit
reálný obchodní přínos – Rozdělení do segmentů– Kanály/bannery....
Výsledky
Optimalizace online kampaní
• Snížení výdajů o 15%
• Zacílení vysoce potenciálních zákazníků
• Po 3 měsících: 300% nárůst ROI
Prestižní stránky s vysokým počtem návštěvníků vs. kvalita dodaných kontaktů a obchodů
23
Měření efektivity nemusí jen u velkých projektů…
Email verze 1 Email verze 4
Newsletter pro zdravotnické organizaceCTR z 3% na 29% (průměr v odvětví 1.6- 8.7%)Jmenován cílovou skupinou jako nejúspěšnější e-marketingový programBrand tracking výsledky: ‘Top of mind’ povědomí nárůst z 22% na 41%.
24
3 přístupy ke komunikaci…
Tradiční kampaň
Interakce v reálném čase
Kampaň řízená událostí (Event driven)
Z pohledu zákazníka
Iniciovaná společností, řízená marketingem „rušivá“
„příhodná“Řízená zákazníkem
„patřičná“Iniciovaná zákazníkemŘízená vztahem
Úspěšnost
20%
3%
40%
Source: Gartner, “Leveraging Customer Insight…”, 3/02
25
Jak se zapojují lidé online…Jak se zapojují lidé online…
Zapojení+
+++
pravidlo 1% spoluautora
Ve skupině 100 online lidí... jedenvytváří obsah
... 10vytváří interakce
... 89vidí obsah a interakce
Uživatelé
Poslouchejte, co se o vás říká…
27
Konzervace o BP - scanování názorů
BP Online scanning - zde je příklad, jak scanování online konverzace může pomoci velké firmě identifikovat negativní obsah na diskuzích a blozích
Favorability
Negative30%
Neutral32%
Balanced18%
Positive20%Negative
NeutralBalancedPositive
00 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
Politics
High Price of Oil
Pollution
Stocks
Terrorism/War
Not GreenPositive
Neutral
Balanced
Negative
28
Poslouchejte, co se o vás říká…Začít je snadné…
29
Online buďte…
zajímaví přesvědčiví
tam, kde jsou lidé
… a monitorujte,
kde všude jste
30
Efektivita online projektů
vynaložené úsilí
výsledky
&
přínos
31
Kontakt
Tomáš Jindříšek
OgilvyInteractiveManaging Director
mobil 724 105 [email protected]
Praha 7, Přívozní 2a, 170 00
telefon 221 998 111
fax 221 998 778www.ogilvyinteractive.cz www.jindrisek.com
