Nástroje mobilního marketingu v neziskovém sektoru

Případové studie

Eva Štípková, 24/11/2009

Co nás čeká?

• Specifika a nástroje mobilního marketingu• Vybrané případové studie• Shrnutí a doporučení

Věděli jste, že…

• Mobilní zařízení je médium s nejširším zásahem Mobilní penetrace v ČR ~126% (Lupa)

• Mobil je naše nejosobnější zařízení 9 z 10 lidí si drží mobil v bezprostředním dosahu 24/7 (Morgan Stanley) Každý desátý Evropan se cítí závislý na svém telefonu (Responsfabrikken)

• Mobilní marketing je „neokoukaný“ a nabízí nám nové a zajímavé nástroje pro komunikaci se zákazníky Průměrné CTR online 0,4% vs. průměrné CTR mobile 2 – 5% (Vodafone) 65% nevyžádané e-mailové komunikace vs. 10% nevyžádané SMS

komunikace (Responsfabrikken)

• Mobilní reklama umožňuje přesné cílení na základě obsáhlých zákaznických profilů

• Odezvu zákazníků na jakoukoliv aktivitu lze skvěle měřit v reálném čase• Nástroje mobilního marketingu lze snadno integrovat s tradičními médii • Mobilní marketing je efektivní nástroj komunikace

Také pro budování povědomí o značce / nabídce / aktivitě (Německý Vodafone v rámci pilotní kampaně vyhodnotil, že mobilní kanál jako doplněk k online kampani dokázal dále navýšit povědomí o nabídce až 17x.)

Proč mobilní marketing?

Mobilní zařízení mohou zprostředkovat okamžitý zážitek a interakci, umožňují komunikaci, jsou zdrojem informací i zábavy, a to kdykoliv a kdekoliv. Tyto charakteristické rysy nabízejí široké možnosti pro obě skupiny – koncového uživatele i značku (inzerenta).

Nástroje mobilního marketingu

• Mobilní stránky• SMS a MMS komunikace• Placená mobilní reklama

Na portálech operátorů, zpravodajských serverech, mobilních službách…

Bannery, PR články, sponzorované odkazy… Rozšířené možnosti interakce

(click2call, click2browse, click2SMS…)

• Mobilní obsah Video, hry, zvonění, tapety, vychytávky…

• QR kódy (Kaywa, BeeTag)• Bluetooth marketing• Lokalizační služby • Rozšířená realita (Augmented Reality)• Mobilní aplikace• Near Field Communication

AmnestyCo: Kampaň za uzavření

GuantánamaKde: USAKdy: 2007

• Tištěný inzerát v NYT vyzval americké občany, aby se s pomocí svých mobilních telefonů připojili k „elektronické“ petici.

Amnesty

Text „Believe“ na číslo 30644

"U joined Amnestys "I Believe" campaign against U.S torture. Reply with yr e-mail 2 sign the petition. Reply Stop 2 unsubscribe. Amnesty

International USA."

• Lidem, kteří se do kampaně zapojili, Amnesty začala posílat SMS info o svých aktivitách.

• Co měla Amnesty udělat lépe… Nevyžadovat pro „podpis“ petice e-mail Zapojit do komunikace další kanály Umožnit lidem se k problematice vyjádřit např. formou online diskuse Komunikovat s účastníky kampaně, zprostředkovat zpětnou vazbu o účasti,

dalších krocích atd. Ke každé SMS zprávě připojit informaci, jak se z odběru novinek odhlásit Zapojit účastníky, vyzvat k interakci – vyzvat o předání zprávy, o vyslovení

názoru, o účast v anketě atd. Přidat humor

Save The Children

Text „CEASEFIRE“ na číslo 81819

• Během tří dnů získala kampaň 115.000 „podpisů“• Účastníci protestu dostali zpětnou vazbu formou SMS zprávy a s ní výzvu

k další akci:

“Save The Children is taking 115k CEASEFIRE requests 2 Downing St @ 3pm today. We need more. Pls ask your friends to txt CEASEFIRE to

81819”

Co: Kampaň za ukončení násilí v GazeKde: Velká BritánieKdy: 2009

• Tištěné inzeráty v denících včetně titulů jako The Guardian, Daily Mail nebo Sunday Times vyzvaly k podpisu petice zasláním jediné SMS zprávy.

Barack ObamaCo: Volební kampaňKde: USAKdy: 2008

• Kandidát s nejpropracovanější mobilní strategií

• Cílem aktivit bylo získávat podporu mezi mladými voliči, aktivně je zapojit do kampaně a poskytnout jim nástroje k tomu, aby své nadšení šířili dál do svých komunit

Barack ObamaMobilní nástroje:

SMS informační kanál (slovní číslo OBAMA / 62262); osobní zprávy podepsané Obamou; personalizované aktuality

Mobilní stránka iPhone aplikace Mobilní obsah (úryvky projevů jako zvonění, tapety) Twitter kanál (aktualizace 1x za 3 – 5 dní, co/kde/kdy)

Barack Obama• Několik čísel

SMS zprávu od Baracka dostaly téměř 3 miliony uživatelů 3 miliony voličů jako báze pro další komunikační aktivity

• Limbo pilot (reklamní sdělení v SMS info servisu) Přímý dopad na postoj a preference voličů (u 28% voličů SMS kampaň více

či méně ovlivnila volební preference Pozitivnější přijetí kandidáta (16% voličů vnímalo díky SMS kampani Baracka

Obamu pozitivněji) Posílení zájmu o problematiku (37% respondentů uvedlo, že díky SMS kampani

začali vyhledávat informace také v dalších kanálech) Pozitivní přijetí SMS kampaně (56% respondentů uvedlo,

že kampaň přijali pozitivně)

• Efektivita mobilních marketingových aktivit Direct mail 67$ Osobní kontakt 30$ Telefonický kontakt 20$ SMS kampaň 1,50$

Partnership for a Drug-Free AmericaCo: Kampaň „Time To Talk“ zaměřená na prevenci proti užívání drogKde: USAKdy: 2009

• Rozšíření stávající kampaně v tradičních médiích o online a mobilní kanál s cílem zvětšit zásah kampaně

• Kampaň zaměřena rodiče dětí a mladých lidí 15 – 30 let• Cílem kampaně je zapojení rodičů do programu prevence• Textový a audio-vizuální obsah na vyžádání; tipy, rady, informace a

nástroje

Text „TALKNOW“ to learn how to talk to kids about drugs.

American Humane AssociationCo: Kampaň „Be Humane“ zaměřená na zvýšení povědomí o činnosti organizace Kde: USAKdy: 2009

• Rozšíření stávající kampaně o nový mobilní kanál s cílem zasáhnout mladší populaci

• Cílem kampaně je zvýšit povědomí o činnosti organizace• iPhone aplikace s nabídkou informací, obsahu, nástrojů:

Základní informace o organizaci Video obsah a obrázky Možnost zaslání příspěvku (PayPal) Click2Call Click2Visit Website

Stop Knife CrimeCo: Kampaň „It Doesn‘t Have To Happen“ Kde: Velká BritánieKdy: 2009

• Mobilní kampaň doplňuje tradiční komunikační kanály s cílem zasáhnout mladou populaci, zejména muže

• Videa a fotogalerie upozorňují na důsledky násilí s nožem v ruce

• Pozitivně laděný obsah a aplikace – vyzvánění, aplikace k mixování hudby

Světla na mobilní ovládáníCo: Veřejné osvětlení ovládané mobilními telefony Kde: Německo, Morgenröthe-Rautenkranz Kdy: 2009

• Aktivita má za cíl uspořit náklady na veřejné osvětlení ve městě

• Město zhasíná veřejné osvětlení po 21 hodině; chodci si mohou vybraný sektor na 15 minut rozsvítit jedním telefonátem a zadáním přístupového kódu

• Úspory 4.000 EUR ročně, což je 25% celkových nákladů obce na veřejné osvětlení

United Nations „Voices“Co: Kampaň Organizace spojných národů „Listen to Me“Kde: AustrálieKdy: 2009

• Mobilní kanál jako pokračování venkovní a tiskové kampaně• Cílem kampaně je dát hlas lidem, kteří nemají možnost sdělit světu svůj příběh• Využití MMS, technologie rozpoznání obrázku a funkce „Call Back“• Výsledky?

35.000 MMS zpráv během prvních dvou týdnů kampaně Nejúspěšnější kampaň OSN v Austrálii vůbec; nárůst povědomí o problematice o 82%

oproti předchozímu roku Adaptace kampaně v dalších zemích Zisky z uskutečněných hovorů a odeslaných MMS ve prospěch OSN

Co přinese budoucnost?Rozšířená realita

QR kódy (Kaywa)

Lokalizační služby

QR kódy

Mobilní aplikace

Near Field Communication

Bluetooth marketing

V Evropě dosahuje nárůst podílu „chytrých“ telefonů každoročně 25%.

Jak začít?• Plánujte mobilní aktivity v kontextu stávajících

komunikačních kanálů, integrujte Nejúčinnější je kombinace online a mobilních nástrojů:

uživatelé, kteří byli v kontaktu s online i mobilní komunikací, byli 2x pozitivnější vůči značce a měli větší znalost o komunikovaném produktu (Vodafone)

• Využívejte tradiční komunikační kanály k podpoře mobilních aktivit

• Začněte s málem, zkoušejte a postupně přidávejte• Rozhlížejte se, sledujte, co se povedlo nebo nepovedlo jiným• Mobilní marketing je o interakci, veďte se svými zákazníky dialog,

ptejte se na názor a zapojte je• Budujte si důvěru u zákazníků, požádejte o souhlas s oslovováním• Poskytujte relevantní informace a hodnotný obsah• Buďte kreativní, kombinujte různé nástroje mobilního marketingu• Využívejte dobré možnosti cílení a komunikaci šijte na míru

cílovým skupinám

Kde se inspirovat?

• http://www.slideshare.net • http://www.gettingattention.org • http://mobileactive.org• http://www.mobilemarketer.com • http://www.gomonews.com• http://www.beetag.com • http://qrcode.kaywa.com• http://reader.kaywa.com• http://www.mobilemarketingmagazine.co.uk• http://www.vodafone.cz/mobilni_reklama

Děkuji za pozornost!

eva.stipkova@vodafone.com