1
UNIVERZITA PALACKÉHO V OLOMOUCI
Filozofická fakulta
Katedra politologie a evropských studií
Filip Vítek
Analýza negativní kampaně ČSSD ve volbách do Poslanecké
sněmovny v letech 2006 a 2010
Bakalářská práce
Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Eva Lebedová Ph.D.
Olomouc 2013
2
Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou diplomovou práci vypracoval sám na základě
uvedených pramenů a literatury.
V Olomouci dne 10. 3. 2013 Filip Vítek
3
Poděkování:
Na tomto místě bych rád poděkoval zejména své vedoucí práce paní Mgr. Evě
Lebedové Ph.D., za vstřícný a podnětný přístup, který provázel její vedení této
bakalářské diplomové práce. Za všestrannou podporu po celou dobu mého studia
chci poděkovat své rodině.
4
Obsah
ÚVOD ........................................................................................................................................ 5
1. HISTORIE A VÝVOJ NEGATIVNÍ REKLAMY A PŘEKÁŽKY PŘED NÍ STOJÍCÍ. .. 10
1.1 JSOU NEGATIVNÍ REKLAMA A NEGATIVNÍ KAMPAŇ DVĚ STRANY TÉŽE
MINCE? VYMEZENÍ POJMŮ, JEJICH VÝZKUM, FUNKCE A NEŽÁDOUCÍ ÚČINKY.
.................................................................................................................................................. 22
2. VOLEBNÍ KAMPANĚ A NEGATIVNÍ REKLAMA V ČESKÉ REPUBLICE PŘED
MARKETINGOVOU REVOLUCÍ Z ROKU 2006. ............................................................... 29
3. PROFESIONALIZACE A NEGATIVITA KAMPANÍ NA VZESTUPU? ANALÝZA
KAMPANÍ ČSSD Z LET 2006 A 2010. ................................................................................... 35
ZÁVĚR .................................................................................................................................... 47
PRAMENY A LITERATURA ................................................................................................ 52
PŘÍLOHA: ............................................................................................................................... 57
ABSTRAKT ............................................................................................................................. 64
5
Úvod
Negativní reklama a negativní vedení kampaně tvoří dnes již
neodmyslitelnou součást politické komunikace, ovšem nebylo tomu tak vždy.
Tento způsob komunikace s voličem má svá specifika a prošel dlouhým
a dynamickým vývojem stejně jako celý obor politické komunikace. Největší
tradici má samozřejmě ve Spojených státech amerických, kde má politický
marketing své kořeny. A právě z kontextu americké volební soutěže pochází
většina relevantních vědeckých teorií a hypotéz, které jsou stejně jako metody,
způsoby vedení kampaní přenášeny na jiné politické systémy, kde jsou aplikovány
a ověřovány. V rámci internacionalizace kampaní dochází ke sdílení celé řady
prvků a nástrojů politického marketingu, žádný z nich však nevyvolává a
nevzbuzuje takové debaty a emoce jako právě negativní reklama. Tuto formu
politické komunikace můžeme zaznamenat ve většině předvolebních kampaní
po cele Evropě, Českou republiku nevyjímaje. V posledních letech význam
negativních kampaní v České republice vzrostl, můžeme je častěji sami pozorovat
v rámci volebních kampaní u voleb různého řádu, větší pozornost tomuto tématu
věnují i média. I proto je tématem této bakalářské práce vedení negativní kampaně
a využití negativní reklamy ze strany České strany sociálně demokratické (dále
jen ČSSD) ve volbách do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky
2006 a 2010. Primárním cílem práce je analýza využití nástrojů politického
marketingu v kampaních ČSSD reprezentovaného konceptem negativní kampaně.
Analýza bude zkoumat faktory, které měly vliv na negativní charakter kampaní
ČSSD ve volbách z let 2006 a 2010. Sekundárním cílem práce je snaha vytvořit
ucelenější obraz o fenoménu negativní reklamy, a to především od počátků voleb
v dějinách USA. Důraz bude kladen na teoretické objasnění jeho role a funkcí,
které s sebou přináší jeho užívaní v rámci volebních kampaní. Práce se bude
zabývat těmito výzkumnými otázkami: Co je negativní kampaň a co je negativní
reklama? Splňují kampaně ČSSD kritéria vedení negativní kampaně? Je
profesionalizace kampaní, využití nástrojů politického marketingu u ČSSD
příkladem přirozené modernizace volebních kampaní, nebo jde o převzetí způsobu
vedení, tvorby kampaní z ciziny?
6
Pro své zkoumání jsem si vybral příklady volebních kampaní
do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky (dále jen PSP ČR) z let
2006 a 2010. Důvodů pro tento výběr je hned několik. Prvním z nich
je skutečnost, že těmto volbám je přikládána nejvyšší důležitost nejen z pohledu
politických stran, ale i voličů. Politické strany vynakládají veškeré úsilí a zdroje
na dosažení co nejlepšího výsledku a tato snaha se nejvíce odráží právě ve volební
kampani. Dalším důvodem je fakt, že politický marketing je celosvětovým
fenoménem. Strany si uvědomily, že pouze tradiční formy vedení kampaní, jako
jsou lokální volební mítinky a osobní kontakt s voliči, už na vítězství nestačí.
Významnou roli v kampaních začali hrát mediální experti, volební manažeři,
analytici a političtí profesionálové. Při přípravě voleb došlo k navýšení tendence
využívání nástrojů politického marketingu, neboť strany musely reagovat na fakt,
že veřejnost se chová konzumním způsobem ve všech oblastech života, a to i v
politice a ve volbách. Tento proces bývá označován jako tzv. amerikanizace
kampaní. (Bradová, Šaradín 2006a: 39) V případě České republiky můžeme
hovořit o změnách politické komunikace samozřejmě až po roce 1989. V rámci
dnes již více než dvacetiletého svobodného rozvoje se v posledních několika
letech v našem politickém systému objevují prvky politické komunikace, jež jsou
charakteristické pro americké, či západoevropské demokracie a zajisté jsou
jedním z důvodů zvyšující se profesionalizace volebních kampaní českých
politických stran. Výrazným mezníkem z hlediska profesionalizace kampaní
v České republice byly parlamentní volby 2006. Anna Matušková hovoří o další
revoluci, kterou prošla Česká republika, nemá však na mysli revoluci sametovou,
ale marketingovou. Kampaň do těchto voleb si získala významnou podporu médií
veřejnosti, byla označována jako agresivní, konfrontační a brutální.
Charakteristickým prvkem se stala negativní reklama. České politické strany
využily služeb najatých agentur a zahraničních konzultantů a výrazně změnily
způsob komunikace s voliči. Od voleb 2006 česká politologie rozlišuje období
volebních kampaní na ty před rokem 2006 a po něm. (Matušková 2006a: 62–64)
Výrazným hráčem v těchto volbách se stala ČSSD, která připravila kampaň
založenou na sběru dat a úpravě produktu dle závěrů z průzkumů veřejného
mínění. Jedním z hlavních nástrojů v rámci její kampaně pak byla právě negativní
7
reklama. V tomto nastoleném trendu pokračovala ČSSD i v následujících
krajských volbách v roce 2008, volbách do Evropského parlamentu 2009 a poté i
ve volební kampani pro volby do PSP ČR 2010.
Práce bude rozdělena do tří kapitol. První kapitola se bude zabývat historií
a vývojem negativních kampaní a negativní reklamy ve Spojených státech
amerických a to z důvodů, které jsme již naznačili výše. Tento fenomén zde má
své kořeny a nejdelší tradici z hlediska výzkumu, kromě toho zde probíhá
intenzivní debata nad jeho účinky. Tento nástroj volebního boje čelí výrazné
kritice. Tato kapitola se tedy zaměří i na kritiku vedenou vůči negativní reklamě.
Naší snahou bude objasnit některá tvrzení kritiků, jež jsou směřována vůči
samotné podstatě tohoto nástroje politického marketingu. Hlavním cílem kapitoly
však bude vymezení pojmů negativní reklama a negativní kampaň, zaměříme se
na jejich účinky a funkce v rámci volební strategie a na případné nežádoucí
účinky. Použijeme teorie a názory předních světových i českých autorů
zabývajících se problematikou definování obou těchto pojmů. Druhá kapitola se
bude soustředit na dřívější využití nástrojů politického marketingu
v předvolebních kampaních v České republice. Konkrétně na negativní prvky
v kampaních, které předcházely revolučnímu roku 2006. Důvodem zařazení této
kapitoly je snaha ilustrovat, jak odlišné byly kampaně před jejich výraznou
profesionalizací v roce 2006. Třetí kapitola se bude věnovat vedení negativní
kampaně a využití nástrojů politického marketingu v kampaních ČSSD. Bude se
zabývat prvky, které vedly k profesionalizaci obou kampaní. Dále se zaměří na to,
do jaké míry jsou kampaně ČSSD příkladem přirozené modernizace volebních
kampaní, nebo zda jde o převzetí způsobu vedení, tvorby kampaní z ciziny.
Práce je jedno případovou studí, jejíž snahou není formovat nebo vyvracet
hypotézy, ale aplikovat zavedenou teorii na daný příklad. U kapitol zabývajících
se vývojem negativní reklamy ve Spojených státech a u nás budeme používat
metodu deskripce a metodu syntézy. Tento přístup je nejvhodnější vzhledem ke
snaze vytvořit v práci ucelený náhled na tuto problematiku. V kapitole soustředící
se na negativní kampaně ČSSD z období 2006 a 2010 v České republice budeme
8
používat metodu analýzy, která je nezbytná pro určení faktoru a vlivů, které
utvářely předvolební kampaně ČSSD.
Zpracování tématu negativní kampaně v České republice a v zahraničí,
zejména ve státech západní Evropy a USA, se výrazně liší. Ve Spojených státech,
se autoři fenoménu negativní reklamy věnují daleko intenzivněji. V rámci
akademické obce zde probíhá rozsáhlá debata, zaměřující se zejména na účinky
tohoto fenoménu na voliče s ohledem na zvyšující se míru negativních kampaní
v posledních desetiletích. Proto existuje v USA dostatek odborných článků či
publikací, které se problematikou zabývají. Pokud se zaměříme na zpracování
negativní kampaně v České republice, musíme konstatovat, že na ni není upřena
taková pozornost českých autorů, s výjimkou Evy Lebedové a Pavla Šaradína, a
tudíž je v našem prostředí monografií zaměřujících se na tuto konkrétní oblast
politické komunikace výrazně méně. Na druhou stranu je pravdou, že negativní
kampaň se v sofistikovanější podobě vyskytuje v České republice, jak již bylo
uvedeno výše teprve od roku 2006. Můžeme tedy říci, že její efekty ještě nejsou
natolik probádané. Lze ovšem předpokládat, že s postupně narůstajícím trendem
vedení negativních kampaní, dojde i v našem prostředí na intenzivnější debatu
mezi veřejností, médii a akademiky. Počet odborných článků a publikací psaných
českými autory věnujících se tomuto fenoménu vzroste.
Literaturu a prameny, které jsem použil, hodnotím jako užitečné pro svou
práci díky jejich detailnímu náhledu na danou problematiku. V případě zahraniční
literatury zabývající se negativní reklamou bych rád zmínil např. monografii s
názvem In Defence of Negativity od Johna Geera, která poskytuje velmi dobrý
vhled do současné problematiky negativní reklamy. Kniha obsahuje názory kritiků
i zastánců tohoto fenoménu politické komunikace, dále Geerova vlastní měření
míry negativity, jejího rozlišení a zaměření. Velmi užitečnou byla kniha Davida
Marka Going dirty. The art of the negative campaigning . Monografie zachycuje
celou dlouhou historii amerických volebních kampaní od jejích úplného počátku
až do současnosti. Kniha obsahuje rozbor a vývoj nejznámějších amerických
negativních spotů. Zásadním zdrojem byla disertační práce Evy Lebedové Role
negativních kampaní v systému politické komunikace České republiky a to
9
z důvodu, že mi pomohla rozkrýt a pochopit problematiku definování pojmů
negativní reklama a negativní kampaň a poté jejich uchopení v českém prostředí.
Její vymezení ovlivnilo to, jakým způsobem v práci dále používám oba pojmy.
Dalším důležitým zdrojem je kniha Politický marketing a české politické strany
od Anny Matuškové, která podrobně popisuje profesionalizaci kampaně ČSSD
v roce 2006. Některé aspekty tohoto období jsem doplnil pomocí kapitol z knih
Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2006 a Parlamentní volby 2006 a české
politika. Nejkvalitnější českou publikací zabývající se čistě negativní reklamou je
kniha Negativní kampaně a politická reklama ve volbách. Hlavní náplní publikace
je v tomto případě seznámení čtenáře jak s teoriemi negativní reklamy či negativní
kampaně, tak i s jejich užitím v několika evropských zemích. Jako užitečnou
shledáváme knihu Bohumila Pečinky Cesta na hrad. Zejména pro její základní
vhled na vývoje volebních kampaní v České republice od roku 1989 do roku
2002.
Přínosem práce je její poměrně detailní náhled na vývoj negativní reklamy
ve Spojených státech amerických. Snahou je postihnout zlomové momenty ve
vývoji tohoto nástroje politického marketingu. Z důvodu snahy o poskytnutí
všeobecného obrazu o fenoménu negativní reklamy, je kladen důraz na její historii
a vývoj. Práce využívá jak názorů kritiků, tak i obhájců negativní reklamy. Snaží
se teoreticky objasnit role, funkce a nežádoucí efekty, které s sebou přináší
užívání negativní reklamy v rámci volebních kampaní, konkrétně amerických.
V práci se také podrobně věnujeme definičnímu rozdělení pojmů negativní
kampaň a negativní reklama. Především z toho důvodu, že často dochází k jejich
záměně. Přínosem práce v analytické časti je zaměření na prvky
internacionalizace, které obsahovaly kampaně ČSSD, a také podrobný náhled na
využití negativní reklamy v obou kampaních v letech 2006 a 2010. Největším
limitem práce je problematická aplikace teoretického konceptu negativní
kampaně, definovaného V. L. Tarrencem. Zejména z důvodů odlišných podmínek
za jakých jsou kampaně v České republice vedeny.
10
1. Historie a vývoj negativní reklamy a překážky před ní stojící.
Teorie zabývající se negativní reklamou a jejími účinky na voliče a její rolí
v rámci volební strategie jsou nejpočetněji zastoupeny ve Spojených státech
amerických, kde má disciplína politického marketingu své kořeny. Tato
problematika je zde podrobně zkoumána a většina relevantních hypotéz,
vědeckých prací, metodologických přístupů vychází z praxe amerických
volebních soutěží. Tyto poznatky jsou posléze aplikovány i v jiných systémech.
Z toho důvodu bude tato kapitola vycházet z poznatků a vývoje negativní reklamy
a negativních kampaní v americké politice.
Ovšem kromě nejrozsáhlejšího výzkumu a historického vývoje, jsou
Spojné státy také místem, kde probíhá intenzivní diskuse a polemika nad
fenoménem negativní reklamy. Neuplyne ani jediný den volebních kampaní,
v němž by nedošlo na diskuzi ohledně negativity a jejího vlivu na volební proces.
Je zde až neobvykle silná tendence přirovnávat negativitu k podvodu. Naopak, jen
zřídka nastává situace, kdy je negativita označována jako „tvrdá konkurenční
politika“ nebo „ostrá výměna názorů“ mezi soupeři. Místo toho je téměř vždy
chápána jako něco, co je „špinavé“, co „není férové“, co je „pod pás“. Negativní
kampaň se stala jakousi univerzální frází, která znamená, že je něco v nepořádku
a že je špatné kritizovat soupeře. Negativní kampaň patří k nejvíce kritizovaným
aspektům amerického politického systému, zejména ze strany některých
akademiků a novinářů, kteří tvrdí, že snižuje úroveň politického diskursu
a zvýrazňuje rozpory mezi voliči. Tato kritika se pomalu stává součástí každých
voleb, částečně proto, že politické spoty jsou svým negativním zaměřením natolik
odlišné od běžných reklam na komerční produkty. (Geer 2006: 1; Mark 2009: 1–
3)
Negativní reklama tedy představuje jedno z hlavních témat v oblasti studia
politické komunikace. Současná intenzivní debata s sebou přináší nejednotné
stanovisko a velmi různorodé závěry. Největší hrozby ohledně vlivu negativní
reklamy na voliče zformulovaly tzv. demobilizační hypotézy. Ty tvrdí,
že negativní reklama zbavuje voliče jejich volebního práva tím, že je odradí
od účasti na politickém procesu. Kritici označují negativní reklamu velmi často
za klamavou, zejména ve srovnání s reklamou pozitivní, a zdůrazňují její
11
škodlivost pro demokratický systém. To jsou vskutku vážné skutečnosti,
ovšem takový náhled na negativní reklamu je velmi zvláštní vzhledem k vývoji,
jakým tento fenomén od svého počátku prošel. Při snaze analyzovat současnou
podobu negativních kampaní je důležité připomenout jejich vývoj, který nám
napomůže zorientovat se v současné problematice a zodpovědět některé výše
uvedené výzvy a kritiky, které jsou s nimi spojovány.
Důvod, proč jsme uvedli, že názor kritiků na současnou situaci okolo
negativní reklamy je poněkud zvláštní, je ten, že agresivní kampaň byla a stále
je důležitou součástí amerického politického systému od samého počátku.
Jak si následně ukážeme, tón moderních politických kampaní, je ve skutečnosti
značně mírnější, než ten starý. „Samotná Deklarace nezávislosti jeden
z nejvýznamnějších dokumentů americké historie, je soubor založený
na negativitě. Otcové zakladatelé byli velmi nešťastní z krále Jiřího a svou
nespokojenost vyjádřili v tomto velmi kritickém pojednání. Ve skutečnosti zhruba
70 % výroků tohoto slavného prohlášení obsahuje kritiku zaměřenou na britskou
vládu. Tak vysoká míra negativity rozhodně předčí moderní prezidentské kampaně
co do počtu útoků.“ (Geer 2006: 8) Podobně ostrý ráz měly i nejstarší politické
kampaně, které posloužily jako vzor pro drsnou rétoriku pro celé následující
století. Třetí prezidentské volby byly ovlivněny otázkou vyváženosti moci mezi
státy a federální vládou. Na jedné straně stáli federalisté: v jejich čele
viceprezident John Adams a tehdejší ministr financí Alexandr Hamilton, na druhé
straně stáli republikáni vedeni Thomasem Jeffersonem a, Jamesem Madisonem.
Tyto ostře odlišné ideologie vedly obě strany k ostrým útokům vůči svým
oponentům. Útoky byly velmi často osobního charakteru. Federalisté nazývali
Jeffersona mimo jiné: „ateistou“, „anarchistou“, „demagogem“, „zbabělcem“
a „podvodníkem.“ Zatímco Adams čelil kritice typu: že je pro-britský nebo pro-
francouzský, dle potřeby. Jednalo se zejména o citlivá obvinění v počátcích mladé
republiky, v době, kdy existovaly silné obavy ze vzniku nové monarchie.
Tato obvinění byla v jistém smyslu, předchůdci pozdější negativní taktiky
kampaně, která se zaměřovala na loajalitu kandidátů. Prezident Adams vyhrál
volby v roce 1796, ale o čtyři roky později čelil Jeffersonově odvetě. Následující
volby v roce 1800 byly snad ještě negativnější, než ty předchozí, tento jev přetrval
12
téměř čtvrt století. V sázce bylo hodně, jako první volby devatenáctého století
rozšířily debatu o rozsahu federálních vládních orgánů. Adamsovi nepřátelé
označovali prezidenta různě, přes „blázna“ až po „kriminálníka“ a prohlašovali,
že chtěl oženit svého syna s dcerou Jiřího III., a vytvořit tak Americkou dynastii
pod britskou nadvládou. V newyorském tisku byl označován za „falešného
monarchu, osobu bez vlastenectví a bez vize“. Federalisté naopak nazývali
viceprezidenta Jeffersona podvodníkem, zbabělcem, a zlodějem.
Když se Jefferson stal vítězem voleb, byly pocity křivdy tak hluboké, že se
Adams odmítl účastnit obřadu přísahy a odjel z města v den inaugurace.
V moderní době by bylo opravdu velmi neobvyklé, že by se odstupující držitel
úřadu odmítl zúčastnit přísahy svého nástupce. (Mark 2009: 19–21)
Ovšem to nebyl konec. Svého pomyslného vrcholu nebo svého dna, záleží,
z jaké perspektivy se na to díváte, dosáhla kampaň v roce 1828. Souboj Andrewa
Jacksona a Johna Quincyho Adamse lze zařadit k tomu nejbrutálnějšímu,
co historie amerických kampaní zažila. Je pravdou, že do značné míry byla
kampaň ovlivněna okolnostmi předchozích voleb z let 1824, ve kterých Adams
porazil Jacksona, ale až po rozhodnutí Sněmovny reprezentantů. Prohru Jackson
nikdy nevstřebal a plánoval odplatu. Nevraživost obou kandidátů se odrazila
na charakteru kampaně. Kampaň opět zaznamenala mnoho osobních útoků.
Vítězem se stal Jackson, ale až poté, kdy byly do kampaně zataženy ženy obou
kandidátů. Jacksonovy síly tvrdily, že Louisa Adamsová byla nemanželským
dítětem, které mělo vzejít ze sexuálního vztahu Johna Quincyho Adamse dva roky
před jeho svatbou. Daleko horší dopad měly pověsti a mnohá ohavná prohlášení
na stav Rachel Jacksonové. Ta se provdala za Andrewa Jacksona netušíc,
že její první manžel nedokončil jejich rozvodové řízení. Poté,
co Adamsovi příznivci použili tento příběh v předvolebním boji, byla
Rachel ještě zoufalejší. Zemřela jen několik dní poté, co její manžel vyhrál
volební klání o Bílý dům. Nový prezident Jackson nikdy nepřestal obviňovat
Adamse ze smrti své ženy. Nepřátelské pocity byly ovšem vzájemné, stejně jako
jeho otec před ním, i John Quincy Adams se odmítl zúčastnit inaugurace svého
nástupce. (Mark 2009: 21–22)
13
Jak je zřejmé z předchozích odstavců, určitá míra negativity patří k politice
odjakživa, ovšem ani zdaleka se dnešní negativní kampaně nepodobají svým
předchůdkyním z dob Jeffersona, Adamse či Lincolna. Výstižně se k této otázce
vyjadřuje Kathleen Jamiesonová: „Ti, kdo touží po prezidentských kampaních
z časů Jeffersona, Jackson či Lincolna, a kdo vidí v rozšíření politické reklamy
úpadek národ, se obracejí k poklidné minulosti, která nikdy nebyla. Transparenty,
šátky, prapory, písně a karikatury, které doprovázely kampaně celého
devatenáctého století, předkládaly jednoznačné názory, aniž by se snažily
prokázat jejich pravdivost. Jejich poselství byla stručnější než šedesáti sekundový
spot. Atmosféra nebyla tehdy naplněna věcnými diskusemi, nýbrž zjednodušením,
sloganizováním a pomlouváním.“(Kathleen Jamieson citován in McNair 2002: 1)
Je tedy na místě zvážit, zda mají krtici pravdu, když odsuzují dnešní formu a
obsah moderních kampaní mnohdy s odkazem na staré dobré časy. Je kampaň
Adams – Jackson tím vzorem, ke kterému máme vzhlížet? Domníváme se, že
nikoliv. Ovšem o institucionalizaci negativity, jako nástroje politického boje
působícího na emoce masového publika, hovoříme až mnohem později,
s rozvojem médií, jako jsou rozhlas a především televize. Hovoříme li o
negativních kampaních ve Spojených státech, jde ve většině případů o negativní
televizní spoty. (Bradová 2008: 13–14)
Vrátíme-li se k historickému vývoji negativní reklamy, je významným
posunem ve vývoji celé politické komunikace, souboj o post guvernéra státu
Kalifornie z roku 1934. Toto volební klání je považováno za první moderní
negativní kampaň s využitím filmů, rádia, direct mailu a dalších nástrojů. Je
velkým překvapením, že takový posun kupředu nebyl zaznamenán v prezidentské
kampani, naopak tato kampaň se stala vzorem a inspirací v pozdějších bojích o
Bílý dům. Spisovatel Upton Sinclair, který byl známým socialistou, se ucházel
v řadách demokratů o křeslo guvernéra Kalifornie. Nálada tehdejší doby
nahrávala podobným socialistickým hnutím, neboť Spojené státy
se nacházely v depresi. Ekonomika do značné míry stagnovala a sociální nepokoje
rostly. Rok 1934 navíc přinesl několik významných stávek ve velkých
průmyslových městech, v některých případech pod vedením socialistických
a radikálních skupin. Do Kalifornie přicházela řada nezaměstnaných migrantů
14
ze středozápadu země, ve snaze najít lepší život, což značně zvětšilo populaci
státu. Bohužel často, nemohli najít práci, ani v oblastech s odměnou 10 – 15 centů
na hodinu. Špatné mzdy v kombinaci s těžkými pracovními podmínkami, byly
zdrojem stávek a v některých případech i násilných střetů. Tyto napjaté okolnosti,
umožnily levicovým kandidátům, jako byl Sinclair, nárůst popularity. Dříve
aktivní člen americké socialistické strany, později odmítnul extrémní podobu
opírající se o komunistické prvky a v roce 1933 se rozhodl vstoupit do
zavedených politických stran. Dlouholetý obyvatel Jižní Kalifornie, Sinclair
oznámil svou kandidaturu na demokratického guvernéra právě v roce 1934. Pro
svou kampaň, napsal Sinclir pamflet „ I, Governor of California, and How I
Ended Poverty a True Story of the Future.” Zde popisoval svůj plán na ukončení
chudoby v Kalifornii, známý jako EPIC. Hlavním bodem plánu
byl vznik družstev, která by konkurovala soukromým podnikům a korporacím
a nakonec by prokázala svou nadřazenost. Dalšími méně radikálními prvky
v EPIC byly plány na zavedení progresivního zdanění příjmů firem a jednotlivců,
dědická daň, komplexní program veřejných prací. Tyto plány se však ani
v nejmenším nezamlouvaly kalifornským podnikatelům, kteří v nich viděli jasnou
hrozbu pro pokračující obchodování v rámci volného trhu. Obchodníci označili
Sinclaira za socialistickou, případně komunistickou hrozbu. Velmi vážnou
se situace stala poté, co Sinclair nečekaně vyhrál demokratické primárky,
ve kterých porazil George Creela, zkušeného politika, který sloužil
v administrativě prezidenta Woodrowa Wilsona. Poté se podnikatelská komunita
rychle postavila na stranu kandidáta republikánů Franka Merriama. Podnikatelská
komunita podporující Merriama zahrnovala zvučná jména mnoha vlivných
podniků: Metro-Goldwyn-Mayer Studios, Southern California Edison, Southern
Pacific Railroad, Standard Oil, Pacifik Mutual, California Real Estate
Association, heslem bylo „Buď Merriam, nebo Moskva.“ (Mark 2009: 25–26)
Na spuštění anti-Sinclairovské kampaně byl najat manželský pár Clem
Whitaker a Leone Baxter, kteří v Bay Area založili první politickou poradenskou
firmu Campaigns Inc. (později Whitaker & Baxter). Nabídli klientům kompletní
balíček propagačních služeb, od revoluční strategie psaní projevů až po pořádání
cateringových fundraisingových večírků. Po mnoho let pomáhali vytvořit
15
z kampaní komoditu. Navrhli techniku, jež byla součástí anti-Sinclairovské
kampaně, jednalo se o záplavu negativních přímých poštovních zásilek známých
jako direct mail. Bylo to poprvé, kdy byla tato technika použita v tak velké míře
v politickém souboji. Direct mail se zaměřoval na jednotlivé cílové skupiny, jimž
byly jednotlivé zprávy přizpůsobovány. Každá skupina od univerzitních
profesorů, přes doktory až po skauty obdržela svůj vlastní díl zprávy odmítající
Sinclaira. Filmová studia použila své zdroje ve snaze mobilizovat opozici vůči
Sinclairovi. Filmové týdeníky ukázaly hollywoodské herce vystupující,
jako běžné voliče, odsuzující demokraty. Sinclairovi příznivci v nich byli
zobrazeni jako tuláci, často mluvící se silným cizím přízvukem. Představovali
bolševické agitátory, vyjadřující svou podporu pro guvernéra Sinclaira. Používali
hesly typu: „Jeho systém fungoval velmi dobře v Rusku, proč by nemohl fungovat
zde?“ Také tisk velmi často hanobil demokratického kandidáta, běžně
označovaného jako komunistu a bolševika. V říjnovém vydání Los Angeles Times
byl sloupec prohlašující, že hnutí EPIC představuje „hrozbu pro sovětizaci
Kalifornie.“ K Sinclairovi se postupně otočilo zády i vedení demokratů, navíc
poražený oponent Creel veřejně podpořil Merriama. Navzdory tak silné opozici,
Sinclair dosáhl velmi dobrého výsledku, obdržel 37 % hlasů, ovšem 48 % pro
Merriama rozhodlo o jeho vítězství. Za některé z problémů si však Sinclair mohl
sám. Když prezident Roosevelt oznámil v červnu 1934, že by navrhl národní
systém sociálního pojištění (stal by se sociální zabezpečením) na příštím
zasedání Kongresu, Sinclair deklaroval, že by byl ochoten odložit svůj plán
ve prospěch prezidentova národního řešení. Tato akce pomohla podkopat
nejsilnější témat jeho kampaně. Definitivě byl, ale udolán masivní negativní
kampaní, která proti němu byla vedena. Tento boj sloužil jako úvodní salva
pro moderní kampaně, mediální války, negativní reklamu a profesionální kampaň
stratégů. (Mark 2009: 26–28) Předvolební prezidentská kampaň z roku 1934
přinesla nástroje, které jsou v rámci volebních strategií při komunikace s voličem
používány dodnes.
Energické a velmi negativní volební souboje byly součástí mnoha
volebních cyklů, až do 50 let, kdy do kampaní vstoupila televize. Tato nová forma
masové komunikace umožnila kandidátům šířit nejen negativní zprávy, široce
16
a efektivně. Za první negativní spot v historii americké politické reklamy,
je považován spot demokratického senátora za Tennessee Estese Kefauvera.
Byl namířen proti republikánskému kandidátovi na prezidenta Dwightu
Eisenhowerovi v roce 1952. Od této doby se v amerických televizních spotech
objevuje určité procento negativity, které s každými dalšími volbami narůstá.
(Mark 2009: 35, Bradová 2008: 14) V éře televize ovšem existuje jen několik
málo kandidátů, kteří by využívali negativní kampaň do té míry, jako prezident
Lyndon Baines Johnson (LBJ) v roce 1964. Zatímco o vítězství LBJ nikdy nebylo
pochyb, jeho kampaň vytvořila precedens pro negativní televizní reklamu, kterou
dnes už většina Američanů bere jako samozřejmost. Mnoho tehdejších spotů
může vypadat kuriózně ve srovnání s reklamou, která následovala o čtyřicet let
později, ale v té době masivní televizní nápor politických reklam ochromil
republikánskou opozici. Souboj o prezidentské křeslo z roku 1964 nabízí živou
ilustraci toho, jak efektivně negativní předvolební kampaň pracuje. Johnsonův
reklamní štáb odvedl mistrovskou práci. Využil Goldwaterova slova proti němu
samému. „Daisy Girl“ spot naznačuje, že by Goldwater mohl začít jadernou
válku, i když jeho jméno v klipu není zmíněno. „Reklama vyvolala v mnoha
lidech hluboký pocit, že by Goldwater ve skutečnosti mohl použít jaderné
zbraně“, napsal Tony Schwartz, tvůrce slavné reklamy. Tato nedůvěra nebyla
ve spotu „Daisy Girl“ vyjádřena přímo, ale uhnízdila se v lidech, kteří reklamu
viděli. Strategie masivní negativní televizní kampaně zajistila prezidentu
Johnsonovi přesvědčivé vítězství nad jeho oponentem Goldwaterem. Vyhrál
rozdílem 16 miliónů hlasů, 43.000.000 proti 27.000.000, 61 % vs. 39 %. Každá
Johnsonova reklama se přitom vysílala vždy pouze jednou. „Daisy Girl“,
asi nejslavnější televizní spot všech dob, běžel během pondělní noci na stanici
NBC v pondělí 7. září. Reklam udělala z Goldwaterovy otevřenosti vojenským
akcím a jaderným zbraním příběh nukleární apokalypsy, (Goldwater jednou
vtipkoval o shození jaderných zbraní na pánské záchodky v Kremlu.) 30 vteřinová
reklama ukazuje malou dívku, která na louce trhá okvětní lístky kopretiny a počítá
je od jedné do desíti. Když se jí podaří dopočítat se desíti, začne hlasatel
odpočítávat opačným směrem. Zároveň se kamera přibližuje a zastaví
se na detailu dívčina oka. V chvíli, kdy skončí odpočet, dojde k jadernému
17
výbuchu. Spolu s narůstajícím atomovým hřibem slyšíme hlas LBJ: „To vše
je v sázce, udělejme svět, ve kterém mohou všechny Boží děti žít. Nebo mohou jít
do tmy. Buď se musíme milovat navzájem, nebo musíme zemřít.“ Pak se na
obrazovce objeví text: 3. listopadu, hlasujte pro prezidenta Johnsona, tento text
doplní hlasatel větou, že „V sázce je příliš mnoho na to, abychom zůstali doma.“
(Mark 2009: 40–47)
Obrázek 1. „Daisy girl“
Zdroj:http://thegrio.com/2012/02/02/most-memorable-presidential-campaign-
themes/#s:daisy_ad-jpg, celý spot lze shlédnout na této webové adrese:
http://www.livingroomcandidate.org/commercials/1964
„Daisy girl“ je asi nejznámější negativní reklamou na světě a je krásným
příkladem toho, jak efektivní umí negativní reklama být. Ale je také velmi
dobrým příkladem toho, jak rozdílné názory panují okolo fenoménu negativity
v politické komunikaci. Pro kritiky, je tento nástroj volebního boje jasným
příkladem klamavé reklamy, který poškozuje demokratický systém. Naopak pro
zastánce negativní reklamy je „Daisy girl“ přesně tím nástrojem, co demokracii
obohacuje a zejména přispívá k informovanosti voliče. Obránci této reklamy
poukazují na to, že se spot zaměřil na nejdůležitější otázku své doby,
tedy jadernou válku. Je pravdou, že téma vycházelo z vlastních prohlášení
Goldwatera o možném využití jaderných zbraní. Ale proč by mělo být tak
nerozumné vznést otázku, která byla největší hrozbou pro život Američanu, a proč
nevarovat voliče v tak důležité věci? Takovou otázku si pokládá i John Geer
ve své knize In defence of negativity a přichází s názorem, ke kterému
se přikláníme v této práci. Je velmi obtížné posoudit, zda je spot „Daisy girl“
zavádějící. Protože i přes veškerou rétoriku Barryho Goldwatera on sám nebyl
zastáncem jaderné války. Lze říci, že je zveličený. Nemůžeme jej, ale jednoznačně
http://thegrio.com/2012/02/02/most-memorable-presidential-campaign-themes/#s:daisy_ad-jpghttp://thegrio.com/2012/02/02/most-memorable-presidential-campaign-themes/#s:daisy_ad-jpghttp://www.livingroomcandidate.org/commercials/1964
18
nazvat klamavým spotem. V tom právě spočívá ústřední problém propagandy,
její samotná povaha. Propaganda prostě má být přehnaná. Co však zůstává
naprosto bez povšimnutí mnoha kritiků negativity, je to, že zveličování
se vztahuje na pozitivní reklamu úplně stejně. Příkladem zveličené pozitivní
reklamy může být spot Michael Dukakise z roku 1988, v němž Dukakis zdůraznil
skutečnost, že pod jeho vedením bylo ve státě Massachusetts dosaženo
vyrovnaných rozpočtů. Zatímco tato skutečnost byla technicky přesná, ignorovala
jiný fakt a to ten, že v tomto státě je vyrovnaný rozpočet vyžadován ústavou.
Voliči byli přesvědčováni, že Dukakis je fiskální konzervativec. Byl to
nespravedlivý závěr? Z uvedeného příkladu je zřejmé, že pozitivní reklamu
můžeme označit za stejně zveličenou, jako reklamu negativní. Výstižně se k této
otázce vyjádřil Bob Squire (významný politický konzultant a poradce
viceprezidenta Al Gora) když řekl: „Nejvíce lží v politice je řečeno v pozitivní
reklamě.“ (Geer 2006: 3–5)
Vzhledem k těmto skutečnostem, tedy nemůžeme tvrdit, že negativní
reklama podkopává demokracii, když naopak tento způsob komunikace hraje
důležitou a velmi často nedoceněnou roli v demokratickém systému. Poskytuje
informace, a my tedy víme o dobrých, ale i o stinných stránkách kandidátů, jejich
politických cílech. Tato skutečnost platí i s ohledem na to, že pro účinnost
negativní reklamy, musí její zadavatel svá tvrzení podložit důkazy na rozdíl
od reklamy pozitivní. Tvrzení musí být podložená, jinak nedosáhne zadavatel
kýženého efektu a naopak se vystavuje riziku, že se reklama obrátí proti němu.
(Geer 2006: 6) Existuje zde asymetrie mezi tím, jak kandidáti prezentují pozitivní
i negativní informace ve svých kampaních. Když politici útočí na opozici, čelí
naprosto odlišným souborům omezení, než při prosazování sebe sama v průběhu
kampaně. To platí v rámci obecné rubriky pravidel „nevinen, dokud se neprokáže
vina.“ Některé příklady prezidentské kampaně z roku 1988 poskytují relevantní
příklady, které zdůrazňují tento rozdíl mezi důkazy u pozitivní a negativní
reklamy. Viceprezident Bush nechal vysílat následující reklamu: „I want a kinder
and gentler nation. . .I am a quiet man. But I hear the quiet people others don’t
the ones who raise the family, pay the taxes, meet the mortgage. And I hear them.
19
And I am moved.“1 (Geer 2006: 51) Všimněme si, že zde není uveden žádný
důkaz podporující tato tvrzení, jen snaha Bushe, o citové a přesvědčivé
prohlášení. Jak mohl Dukakis zpochybnit tyto výroky? Mohl prostě argumentovat
tím, že Bush není „tichý muž“, že nenaslouchá tolik potřebám druhých? Taková
reakce by nebyla příliš efektivní. Tudíž přišel s úplně jinými argumenty: [Bush]
sat by while the administration tried to cut $200 billion out of Social Security. In
fact in 1985 Bush personally cast the tie-breaking Senate vote to cut $20 billion in
benefits. And now suddenly George Bush tells you he’s on your side. He didn’t
vote for you. Why should you vote for him?2(tamtéž) Srovnání těchto dvou reklam
ilustruje základní rozdíl. V prvním případě, jsme se dozvěděli, že je Bush
starostlivý, ovšem bez větších důkazů. Ve druhém, jsme se dozvěděli o Bushovi
dvě informace, a to, že není tak starostlivý: pokusil se totiž snížit sociální
zabezpečení o 200 miliard dolarů a poté je zde snaha o snížení dávek o 20 miliard
dolarů. Z výše uvedeného příkladu, je zřejmé, že politici svá negativní tvrzení
musí podložit důkazy, aby byla zpráva věrohodná. Naopak pozitivní apely
vyžadují méně důkazů důvěryhodnosti, protože veřejnost je vnímavější vůči
něčemu, co je dobré, než k tomu, co je špatné. (Geer 2006: 52) Pozitivní reklama
představuje kandidáty s jejich rodinnými příslušníky, na předem velmi dobře
organizovaných záběrech kamer, seznamuje s jejich úspěchy, a vyzdvihuje jejich
„rodinné hodnoty“. Neposkytuje však voličům dostatek informací, aby mohli
učinit informovaná rozhodnutí. Mnoho lidí považuje za více klamavou pozitivní
reklamu, než reklamu negativní. Tvrdí, že praxe negativní kampaně by měla být
podporována a rozšířena, a to pro dobro voličů. (Mark 2009: 11)
S ohledem na výše uvedené příklady nemůžeme jednoznačně tvrdit,
že negativní reklama je překážkou demokracie. Negativita naopak může urychlit
a zlepšit vyhlídky na demokracii. Bez negativity nemůže, žádný národ věrohodně
1 Chci laskavější a přívětivější národ. Jsem klidný člověk. Ale slyšel jsem ticho od
těch, kteří zakládají rodinu, platí daně a hypotéky. Ale já jsem je slyšel. A jsem
dojatý. 2 Bush jen seděl, zatímco se administrativa snažila zredukovat 200 miliard dolarů
ze sociálního zabezpečení. Ale ve skutečnosti v roce 1985, stál Bush osobně za
hlasováním v Senátu o snížení 20 miliard dolarů z dávek. A teď najednou tvrdí, že
je na vaší straně. On pro vás nehlasoval. Proč byste tedy měli hlasovat pro něj?
20
prohlašovat, že je demokratický. Jedním z charakteristických prvků demokracie,
je právo na otevřený a svobodný projev. Je tradičním názorem, že k dosažení
nejlepších rozhodnutí v politice, je zapotřebí mít příležitost ke kritice vlády
a k diskusi o nejlepším možném řešení. V mnoha ohledech toto stanovisko
negativita naplňuje. Výstižné se vyjádřil John Stuart Mill, který tvrdil, že
stanovisko získá svou legitimitu a důvěryhodnost, pokud čelí kritice: „ If the
(dissenting) opinion is right, they are deprived of the opportunity of exchanging
error for truth: if wrong, they lose, what is almost as great a benefit, the clearer
perception and livelier impression of the truth, produced by its collision with
error.“3 (Mill 1985:79) Demokratická teorie zdůrazňuje význam opozice. Opozice
má povinnost být kritická, skutečnou demokracii máme jen v případě, že opozice
aktivně oponuje vládě. Kritika může zvýšit kvalitu dostupných informací,
které pak volič využije při rozhodování ve volbách. Hlavním úkolem těchto
informací je pochopení nedostatků kandidátů. Jak říká Alex Castellanos
konzultant George W. Bushe, pozorování negativní reklamy „informuje občany
o důsledcích špatného výběru.“ (Geer 2006: 10–13) Navíc je rozumné domnívat
se, že emocionální apel bude pro voliče zajímavější, a tudíž budou stimulovat
jejich větší zájem o politiku. Lidé umí ocenit dobrý souboj ať v politice, nebo
ve sportu jako například u hokeje, či fotbalu. Soutěž je nedílnou součástí
negativity pro veřejnost může být výhodné, více se zabývat volebními duely.
Tento obecný argument byl pokročileji zkoumán v knize George Marcuse.
Kde, Marcus přichází s neortodoxním tvrzením, že „lidé jsou schopni
být racionální, protože jsou emocionální, emoce umožňují rozumnost.“ Marcus
v dřívější práci s Neumannem a MacKuenem dále posilují tento argument
tvrzením, že „emoce a rozum ovlivňují vytváření přemýšlivých a pozorných
občanů.“ Dále poukazují na to, že negativní události mohou stimulovat pozornost
a dát lidem motivaci učit se o tom, co se děje ve světě. Naznačují, že negativní
kampaně by mohly být podnětem k zaobírání se současným stavem věcí, což by
3 Pokud je nonkonformistický názor pravdivý, budou připraveni o příležitost
zaměnit omyl za pravdu. Je-li mylný, prohrají, což je ale téměř stejným přínosem,
jde o jasnější a konkrétnější vnímaní pravdy, které vzniklo při kolizi s omylem.
21
mohlo motivovat lidi, aby věnovali zvláštní pozornost veřejným záležitostem,
zapojili své schopnosti a došli tak k racionálnímu rozhodnutí. Ale i když
si zastánci negativní reklamy myslí, že působení na voličovy emoce je rozumné
a může být užitečné, kritici vnímají negativitu i nadále jako ohrožení demokracie.
Přicházejí s argumentem, co když negativita „překročí hranici.“ Tvrdí,
že tak může oslabit kvalitu informace, kterou mají voliči k dispozici.
Ale kde je hranice, toho, co je a co není přes čáru? Je obtížné tuto záležitost
nějakým objektivním způsobem hodnotit, jelikož, každý člověk má na danou věc
jiný názor, jiný pohled. (Geer 2006: 15–17) Velmi příhodně negativní vedení
kampaně popsal David Mark, když jej přirovnal ke kráse: „Negative campaigning,
like beauty, is in the eye of the beholder.“ (Mark 2009: 2)4 Reklam, která
by nebyla zveličená, nebo nepřekračovala hranice, neexistuje. Všechny reklamy
jsou svým způsobem zavádějící, všechny zkreslují pravdu. A je jedno,
zda jde o reklamu negativní, nebo pozitivní. Něco jako objektivní spot prostě
neexistuje. Na tuto skutečnost bohužel mnoho komentátorů a kritiků zapomíná.
(Geer 2006: 124)
4 Negativní reklama je jako krása, zaleží na vkusu toho, kdo se dívá.
22
1.1 Jsou negativní reklama a negativní kampaň dvě strany téže mince?
Vymezení pojmů, jejich výzkum, funkce a nežádoucí účinky.
Z předchozích odstavců je jasné, že diskuse, která panuje ohledně
fenoménu negativní reklamy/negativní kampaně, není jednotná ve svých závěrech
s ohledem na její charakter, účinky, vliv na demokratický systém. Posouzení
těchto stanovisek a závěrů zůstává tedy na každého jednotlivce. Jednodušší
situace není ani u teoretického vymezení pojmů. Zde se setkáváme, jak je již
dobrým zvykem v sociálních vědách, s problematikou definování samotného jevu.
V rámci vědecké obce nepanuje shoda v tom, jak tento pojem operacionalizovat,
jak změřit jeho dopady a účinnost. (Lebedová 2011: 120) Z toho důvodu je třeba
nejprve zmínit definici toho, co je samotná negativita. Mezi autory zabývajícími
se definováním negativity patří John Geer. Jeho definice zní takto: „Negativity is
any criticism leveled by one candidate against another during a campaign.“5
(Geer 2006: 23) Podle něj je negativita jakákoliv kritika, kterou vede jeden
kandidát proti druhému v rámci kampaně. Dá se tedy říct, že jakákoliv kritika
politického soupeře se dá počítat za negativní reklamu. J. Geer nerozlišuje věcnou
povahu kritiky podle toho, zdali se jedná o osobní či programové útoky. Geer
tvrdí, že zavádění nových a nových pojmů situaci pouze komplikuje, proto sám
stanovuje jednoduchou a jasnou definici, která umožní daleko jednodušší
rozpoznání. (tamtéž)
Obecnější definice negativní reklamy je asi taková: „Komunikační nástroj,
jehož cílem je zdůrazňovat slabiny v soupeřově argumentaci, chování,
osobnosti či kreditu účastnit se vlády. Je spojen s vytvářením útočných
výpadů proti volebním soupeřům tak, aby to kandidáta nebo stranu
oslabilo, a naznačuje, že sponzor útoku je lepší.“
(Lilleker citován in Lebedová 2011: 122)
Jinou definici negativní reklamy nabízí Andrew Hughes: „Negativní
politická reklama je definována jako reklama, která se zaměřuje na kandidátovy
5 Negativita je jakákoliv kritika, kterou vede jeden kandidát proti druhému v rámci
kampaně.
23
slabiny v určitých oblastech a naopak zdůrazňuje silné stránky a přednosti
sponzorujícího kandidáta.“ (Hughes 2003: 165).
Jak je možno vidět z výše uvedených definicí, existují různé strategie
a přístupy, které se zabývají integrací negativní reklamy do předvolebních
kampaní. Tento jev je do značné míry ovlivněn náhledem na samotný vývoj
negativní reklamy. Americká literatura rozděluje vývoj do dvou etap: negativní
reklamu před rokem 1980 a po roce 1980. Důvodem tohoto dělení je dřívější
odlišný pohled a názor samotných expertů a volebních manažerů na účinky
negativní reklamy. Političtí poradci dříve odrazovali politiky od užití negativní
reklamy s ohledem na možnost nežádoucích účinků, tedy možnosti,
že by se namířená reklama mohla obrátit proti jejímu zadavateli. Ovšem začátkem
80. let se nastolený trend mění. Odborníci začínají v daleko větší míře využívat
negativní reklamu a integrují ji do svých volebních strategií i přesto, že veřejnost
vnímá negativní reklamu stále poměrně odmítavě. To ovšem naznamená,
že na ni nepůsobí. Negativní reklama se stává jednou z hlavních zbraní kandidátů
a politických stran. Dochází k rozšíření funkcí, které s sebou negativní reklama
přináší. Hlavním cílem, ale zůstává snaha oslabit oponenta. (Lebedová 2011: 122–
123) Johnson – Cartee a Coopeland vyjmenovávají pět hlavních funkcí negativní
reklamy:
„Vytvořit povědomí o politických kandidátech a jejich programu napínavou
formou.
Napomáhá voličům řadit témata politické agendy podle priorit, které favorizují,
kandidátovy činy, veřejné prohlášení atd.
Zvýšit zájem o kampaň podnícením veřejné diskuse a mediálního zpravodajství.
Zlepšit voličovo hodnocení kandidáta (zadavatel reklamy).
Zajistit, aby se hodnocení kandidátů ze strany voličů co nejvíce polarizovalo, a
tím se volební výběr zjednodušil.“ (Johnson- Cartee a Coopeland citováni in
Lebedová 2011: 123)
24
Ovšem využívání negativní reklamy s sebou nepřináší vždy jen výhody.
Existují některé nežádoucí účinky, které se mohou dostavit během volební
kampaně, nejčastěji jsou uváděny 3 nežádoucí účinky:
Bumerangový efekt – účinek kdy negativní reklama vyvolá více negativních pocitů
směrem k zadavateli než vůči kandidátovi, na něhož byla reklam cílená.
Paradoxně se tedy odrazí podobně jako bumerang na svého zadavatele.
Syndrom oběti – situace, kdy využitá reklama vyvolá u voličů pocity neférovosti
a pozitivní pocity vůči napadenému konkurentovi. Tento kandidát se dostává
do role oběti útoků ze strany konkurence, negativní reklama se i zde mine svým
účinkem.
Efekt dvojí škody – efekt, při kterém negativní reklama vyvolá negativní pocity
jak směrem k soupeři, tak směrem k zadavateli. (Bradová 2008: 28)
Příkladem nežádoucího efektu negativní reklamy je volební souboj
Kalifornského guvernéra Browna a jeho protivníka republikánského kandidáta
na post guvernéra Ronalda Regana z roku 1966. Předvolební průzkumy počátku
roku 1966 naznačovaly, že by Reagan s Brownem prohrál, zatímco starosta
Christopher měl šanci guvernéra porazit. Tak, že Brownův tým se snažil
nasměrovat závod ve svůj prospěch, aby si republikánští voliči v primárkách
zvolit zdánlivě slabšího kandidáta, které ho by měl v příštích volbách Brown větší
šanci porazit. Brownův dlouholetý přítel Harry Lerner, bývalý novinář
San Franciského deníku s pověstí pouličního zápasníka v oblasti politických
kampaní, našel záznamy z roku 1939 ve věci, v níž byl Christopher, tehdejší
majitel mléčné firmy, odsouzen za porušení cen mléka stanovených zákonem.
Tato informace již byla jednou bez úspěchu použita proti Christopherovi
v kampani o starostu San Francisca. Bohužel v republikánských primárkách
o několik let později měla tato epizoda větší rezonanci u voličů. Christopherovy
preference v průzkumech výrazně klesly a vše skončilo Reaganovým vítězstvím.
Bylo však zřejmé, že kompromitující informace o Christopherovi přišly
z volebního týmu guvernéra Browna. Incident poškodil guvernéra, který měl
do té doby pověst relativně čistého kandidáta. Negativní taktika z něj udělal
25
v očích voličů jen dalšího politika ochotného udělat cokoli, pro výhru.
Po Reganově vítězství se Brownův tým i nadále spoléhal na negativní reklamu.
Kampaň se zaměřoval zejména na Reganovu nezkušenost, jelikož se jednalo
o jeho první kandidaturu. Většina televizních reklam velmi často končila frází
„volte skutečného guvernéra ne někoho, kdo si na něj hraje.“ Brownova kampaň
dokonce najala Reaganovy herecké kolegy, kteří měli argumentovat proti němu.
Šlo například o spot, ve kterém účinkoval herec Burt Lancaster. Ten, v reklamě
připomínal, v kolika různých filmových i divadelních rolích hrál, ale žádná z nich
jej nekvalifikuje pro tak důležitou pozici jakou je být guvernérem 19 milionové
Kalifornie. Nofziger, jeden z Reganových poradců, vyzval Reagana,
aby nereagoval negativně. Když se jej pak reportéři začali ptát na jeho reakce
ohledně Brownových negativních reklam, odpověděl rozpačitě, „já prostě nemůžu
uvěřit, že by Pat Brown řekl něco takového“. Tímto způsobem se dostal do role
oběti zasažené lacinými spoty guvernéra. Nic jiného nepomohlo v jeho kampani,
tak dobře přesvědčit voliče, že si Brown nezaslouží v pořadí již třetí
znovuzvolení, jako tato taktika. Los Angeles Times napsal, že Reaganova kampaň
byla energická, čistá a pozitivní. Kandidát vytrvale ignoroval útoky, kterým čelil
důstojně a s odvahou, tváří v tvář brutální taktice. V den voleb, se voliči jasně
přiklonili k Reaganovi, obdržel 3.742.913 milionů hlasů, Brown získal 2.749.174.
Po porážce Brown řekl, že si nikdy nemyslel, že by to mohlo skončit takhle:
„Nikdy jsem si nemyslel, že přijde den, kdy by mne mohl porazit nějaký stepař.“
(Mark 2006: 56–66)
Vrátíme-li se zpět k analýze negativní politické reklamy, jednou z oblastí,
kterou v souvislosti s ní zkoumáme, je rozlišení, zda se jedná o negativní
programové apely. Což jsou sdělení, která se soustředí na politickou činnost,
postoje, program protikandidáta, nebo zda jde o negativní apely zaměřené
na osobní charakter politického konkurenta a tato sdělení se zaměřují primárně
na kandidátův osobní život, rodinný stav, členy kandidátovy rodiny, náboženské
vyznání, sexuální orientaci. U všech typů politické reklamy dochází k pozorování,
zda se více zaměřují na programové nebo na osobní apely kandidátu. Někteří
autoři mezi nimi například Geer, Richadson, Coopled, Johnson-Cartee,
ovšem nerozlišují politickou reklamu jen na pozitivní a negativní, ale přidávají
26
ještě jednu kategorii a tou je srovnávací reklama. Tento typ reklamy umožňuje
vyčlenit spoty, které se zaměřují na srovnání programu kandidátů a odpůrce.
(Bradová 2008: 30–31) Mnoho autorů zabývajících se negativní reklamou provádí
své výzkumy a svá vlastní; měření například Lynda Kaid a Anne Johnston,
Kathleen Jamieson, Darrell West, William Benoit, John Geer (obrázek 2.).
Každý dosáhl jiných výsledků, ale u všech je vidět tentýž příběh se závěrem,
že v prezidentských volbách dochází ke zvýšení negativity. (Geer 2006: 36–37)
Geer poté, ještě uvádí, že za období 1960 – 2000 se negativní reklama daleko více
orientovala na programové apely (Obrázek 3. a 4.), necelé 2/3 všech negativních
spotů se orientovalo na program, zatímco u pozitivní reklama zůstala pod 50 %.
(Geer 2006: 60–61)
Obrázek 2. Měření negativity více autory v období 1960–1999
Zdroj: Geer 2008: 37
27
Obrázek 3. Orientace politické reklamy na program v období 1960–200
Zdroj: Geer 2006: 61
Obrázek 4. Pozornost věnovaná programovým apelům v období 1960-2000
Zdroj: tamtéž
U výše uvedených odstavců jsme se potýkali se snahou nějakým způsobem
definovat samotný pojem negativity a negativní reklamy ve volebních kampaních,
její funkce, dělení dle orientace, případné nežádoucí efekty. A nyní se pokusíme
definovat termín negativní volební kampaň. V názvu této kapitoly mé práce jsem
si položil otázku, zda jsou oba pojmy negativní reklama a negativní kampaň
dvěma stranami téže mince. Po využití definicí různých odborníků citovaných
výše jsem dospěl k zjištění, že negativní reklama je pouze nástrojem, který může
sice mít mnoho funkcí, ale pořad je to jen jeden z nástrojů, v rámci celé volební
kampaně.
Co si tedy představit pod pojmem negativní kampaň? S pojmem negativní
kampaň přichází v 80. letech V. L.Tarrance ve své publikaci Negative Campaigns
28
and Negative Voters: The 1980 Elections. V tomto díle se poprvé objevuje pojem
negativní kampaň, kterým Tarrance označuje novou volební strategii, která se
odlišuje od klasických strategií užívaných dříve mírou použití negativní reklamy.
Tradiční strategie, jako je Classic game plane, nebo Campaign battle strategy
používají nástroj negativní reklamy pouze epizodně, kdežto v negativní kampani
převažuje. Pro pochopení rozdílů mezi strategiemi existuje Tarrenceho stupnice
negativního profilu kampaně. Kampaň, ve které se vyskytuje méně
než 30% negativní reklamy, je nazývána Classic game plan. Kampaň, v níž tvoří
negativní reklama 31-59 % veškerého reklamního obsahu, je označována
za Campaign battle strategy. Kampaň se 60-100 % negativní reklamy
je Tarranceho negativní kampaní. Pojmem negativní kampaň je tedy označován
celý charakter volební kampaně, jež využívá řady strategií, negativní reklamu
nevyjímaje. (Lebedová 2011: 124–125) Mezi negativní kampaně řadíme kampaň
Billa Clintona z roku 1992, zde negativní reklama tvořila 70 %, u kampaně
George Bushe to bylo 56 %. Ale příklad kampaně Billa Clintona je důležitý,
jelikož na této kampani se podílela americká agentura Penn, Schoen & Berland
Associates (PSB), která od roku 2006 spolupracuje s ČSSD. (Bradová, Šaradín
2006b: 243)
Je tedy jasné, že negativní kampaň a negativní reklama nejsou dva totožné
pojmy, dvě strany jedné mince, spíše se jedná o dvě rozdílné měny. Přesto bývají
tyto pojmy v některých textech vzájemně zaměňovány. Při jejich vymezení
vycházím z pojetí Evy Lebedové, která ve své práci Role negativních kampaní
v systému politické komunikace České republiky hodnotí situaci v České republice
takto: „ Pojem negativní kampaň bývá v České republice nejčastěji zmiňován
v souvislosti s využitím prvků negativity ve volebních výpadech politických stran
či kandidátů proti jejich politickému soupeři – např. formou billboardů, plakátů,
volebních spotů apod. Ačkoliv v tomto případě pojem negativní kampaň zcela
neodpovídá významu, který byl definován výše, vzhledem k jeho zažitosti v českém
prostředí jej budu i nadále užívat jako zaměnitelný s pojmem negativní reklama.“
(Lebedová 2011: 125) Z těchto důvodů budu i já ve své práci nadále používat
pojmy negativní reklama a negativní kampaň jako synonyma.
29
2. Volební kampaně a negativní reklama v České republice před
marketingovou revolucí z roku 2006.
Demokratický vývoj naší země začal v roce 1989. Po čtyřiceti letech
strávených v nesvobodě, diktované komunistickým režimem, se mohly konat
první svobodné volby. Občané mohli poprvé od roku 1948 volit z více politických
stran, než pouze z jedné, jako tomu bylo dříve. Od této doby jsme svědky
pravidelných soutěživých voleb a předvolebních kampaní. Ovšem předvolební
kampaně 90. let se v Československu, i po jeho rozpadu na samostatnou Českou
a Slovenskou republiku, nepodobaly kampaním ze zemí s delší tradicí
demokratického vývoje. Politické subjekty převážně používaly tradiční metody
oslovování voličů, jako jsou billboardy, plakáty, rozdávaní letáků mítinky
s kandidáty. Z dnešního pohledu můžeme říct, že kampaně
byly neprofesionální až amatérské, neexistovala trvalejší spolupráce s odborníky
a politickými konzultanty. Je ale nutno zmínit, že voliče nebylo nutné oslovovat
marketingovými strategiemi. Voliči totiž byli angažovaní a měli zájem
o politiku a o samotný volební proces. Ten byl pro ně novým prostředkem
k vyjádření svobodné vůle a rozhodnutí, hodnot, které dříve vyjádřit nemohli.
I z tohoto důvodu se politické strany daleko více soustředily na ideologické
soupeření. (Bradová, Šaradín 2006b: 236) To, že kampaně 90. let nebyly natolik
profesionálně vedené, jako jejich dnešní nástupnice, netřeba vidět tak
pesimisticky, jde o nezbytný vývoj v rámci politické komunikace, kterým jsme si
museli projít. Lehkým zklamáním může být pouze fakt, kolik pozornosti věnovala
této nezanedbatelné činnosti, která ovlivňuje chování voličů, česká politologie.
Publikace, která by hodnotila vývoj volebních kampaní od roku 1989, na českém
trhu není. Je to škoda, jelikož i české volební kampaně, podobně jako jejich
západní vzory, obsahovaly některé, dnes již legendární aspekty, stojící za
připomenutí.
Jedním z památných okamžiků volebních kampaní je jednoznačně slogan
Občanského fóra (OF) z předvolební kampaně k prvním soutěživým volbám
z roku 1990. Jen připomínáme, že v té době neexistovaly billboardové plochy,
soukromé televize a soukromá rádia. Takže tvůrci kampaní se museli soustředit na
30
tištěná média a plakáty. A právě hlavní plakát OF byl nezaměnitelný. Většina
konkurentů zvolila na plakáty fotky politiků na výšku doplněné nějakým heslem,
vedení OF se rozhodlo pro jiné pojetí. Plakát otočilo na šířku a na bílý podklad
přišlo tradiční smějící se logo, běžně označované jako „óefko“ doplněné dvěma
hesly: Strany jsou pro straníky, OF je pro všechny a S námi do Evropy. Tvůrcem
prvního z nich byl Ivan Gabal, sociolog a člen volebního týmu OF, který se
inspiroval u předvolebních průzkumů, v nichž občané odmítali stranictví jako
klasifikační přístup společenského života. Druhé sdělení je připisováno Vladimíru
Železnému, které vyjadřovalo prozápadní orientaci země, navíc se stále na území
státu nacházelo několik desítek tisíc sovětských vojáků a Československo bylo
dosud členem Varšavské smlouvy. (Pečinka 2003: 17–18)
Za zmínku také stojí první pokus o vytvoření moderní kampaně ze strany
ODS z roku 1991, do něhož se zapojila i česká pobočka americké reklamní
agentury Young and Rubicam, která stála za ústředním heslem ODS, Budoucnost
máte ve svých rukou (Obrázek 5.). Toto motto se objevilo na billboardech po celé
republice bez označení strany. Občané si měli nejprve zvyknout na billboard
s mužskou a dětskou rukou na modrém podkladě s heslem o budoucnosti,
označení ODS a její volební číslo bylo doplněno teprve týden před volbami.
Symbolem kampaně se, ale stal modrý pták, který měl dávat naději a perspektivu.
Pro velký úspěch se tento symbol stal logem strany a jejím do dnes. (Pečinka
2003: 42–43)
Obrázek 5. Billboard ODS Budoucnost máte ve svých rukou.
Zdroj: Pečinka 2003: 44
31
Jednou z výraznějších předvolebních kampaní 90. let byla také kampaň
ČSSD z roku 1996, která byla doplněna o nápad Miroslava Šloufa, tehdejšího
tajemníka pražského městského výboru ČSSD. Šlouf přišel s nápadem, který viděl
v prezidentské kampani v sousedním Polsku, jednalo se o využití tradičního
nástroje amerických volebních kampaní – autobusu. Tento nástroj využil
prezidentský kandidát Alexander Kwasniewski a jeho autobus „Kwak“ se stal
jedním ze symbolů polské prezidentské kampaně. Jediným rozdílem oproti
polskému případu bylo to, že volební tým neměl sedět ve svém sídle v Praze,
ale přímo v autobuse spolu s předsedou strany Milošem Zemanem. Tímto
způsobem po tři měsíce navštěvovali města a obce po celé republice a zrodil
se tak fenomén Zemák (Obrázek 6.), který vzbudil velký zájem medií. A díky
tomuto značnému zájmu můžeme s nadsázkou říci, že se Zemák dostal do každé
vesnice, což bylo za normálních okolností pro kampaň založenou na osobním
kontaktu s voliči naprosto nemožné. ČSSD se opravdu podařilo během několika
týdnů vytvořit legendu o autobusu nesoucím poselství prostým lidem. Tento krok
ještě podpořila mottem Lidskost proti sobectví, které mělo být chápáno jako
protest obyčejných lidí proti novým společenským skupinám. Autobus se stal
v České republice, podobně jako v Polsku, raritou, na kterou se jezdili dívat
i voliči z jiných stran. (Pečinka 2003: 52–61)
Obrázek 6. Zemák s nápisem Václave dobrý let! Miloš – reakce na to, že Václav
Klaus za voliči na severní Moravu létal letadlem.
Zdroj: Pečinka 2003: 5
32
Pokud se nyní zaměříme na použití negativní reklamy ve volebních
kampaních, tak situace je velmi obdobná jako u ostatních technik politického
marketingu. Její intenzivnější a systémovější využití přišlo až s volbami v roce
2006. Do roku 2006 byl tento nástroj volebního boje využíván v daleko menší
míře, což souviselo i s výše uvedeným tradičnějším pojetím kampaní
a oslovováním voličů. Samozřejmě určité vymezování se vůči soupeřům
probíhalo i v našem prostředí, jak bylo zmíněno v první kapitole této práce.
Jedná se o aspekt, který k politické komunikaci patří pravděpodobně odjakživa.
Ovšem k prvnímu výraznějšímu použití negativní reklamy došlo až před
sněmovními volbami v roce 2002. Tehdy se kolem všech důležitých silničních
tahů v zemi objevily billboardy s textem: Volte ODS nebo ČSSD, my už se nějak
domluvíme. (Obrázek 7.) Jméno zadavatele nebylo zveřejněno, ale bývá
připisováno Čtyřkoalici (KDU-ČSL, US, DEU,ODA). Cílem bylo upozornit
na nestandardní spojení ČSSD a ODS po volbách 1998, tedy na období
tzv. opoziční smlouvy. Tento billboard patří k prvním z řady anonymních
negativních reklam v České republice. I v následujících volbách jsme mohli být
svědky výraznějšího využívání tohoto nástroje. (Pečinka 2003: 103–104; Šaradín
2008: 47–48) Anonymní reklama je prvkem, který se stal součástí volebních
kampaní v České republice. Snahou této taktiky je kritické vyjádření vůči soupeři,
ale zadavatel zůstává neznámý z důvodů obavy z případných nežádoucích efektů,
které by se mohly obrátit vůči němu samotnému. Takový způsob komunikace ve
Spojených státech již není možný, a to vzhledem k reformě z roku 2002
Bipartisan Campaign Reform Act (BCRA), známé jako „McCain-Feingold“.
Tato reforma nejen upravuje financování volebních kampaní, ale také obsahuje
ustanovení SBYA, neboli Stand By Your Ad. SBYA se zaměřuje na vytvoření
přímého spojení mezi diváky sledovanou reklamou a jejími tvůrci. (Mark 2009:
159–160) Taková pravidla a povinnosti v České republice zatím stanovena
nebyla.
33
Obrázek 7. Anonymní reklama útočící na tzv. opoziční smlouvu
Zdroj: Šaradín 2008: 48
Pro lepší pochopení změn, kterými si ČSSD prošla v roce 2006, je dobré
učinit srovnání s předvolební kampaní z roku 2002. Před volbami do Poslanecké
sněmovny došlo ke změně ve vedení strany. Velmi výrazného a mediálně
populárního Miloše Zemana nahradil Vladimír Špidla. Po vládách, ve kterých
hrála hlavní roli ODS, dostala v roce 1998 svou šanci i ČSSD. Kampaň tedy
čekala obhajoba vlastních kroků a prezentace úspěchů strany. Vladimír Špidla
navíc okolo sebe postavil obměněný tým, který se odlišoval od Zemanových lidí
a chtěl dělat více ideovou politiku. Hlavním soupeřem ČSSD byla ODS
s charismatickým Václavem Klausem v čele. Nevýhodou ODS byla účast
na opoziční smlouvě, z tohoto důvodu se nemohla pouštět do rozsáhlé kritiky
vlády ČSSD, protože její vláda se opírala i o důvěru ODS. Kampaň měla
definovat sociálnědemokratické priority a reflektovat neúspěch z voleb
do krajských zastupitelstev z roku 2000. Strana rozhodla o tom, že nová volební
kampaň by měla mít více konfrontační charakter. Strana se tak měla více ideově
profilovat a ukončit spolupráci s ODS. Oproti tomu ODS v čele s Václavem
Klausem si dokázala představit i další spolupráci s ČSSD. To mohlo působit
kontraproduktivně na pravicové voliče, kdežto Špidlovo odmítání mohlo získat
nerozhodnuté voliče. (Šaradín 2002: 17–18) Volební program ČSSD nesl název
Člověk na prvním místě. Mezi základní cíle patřilo vybudování moderní sociální
společnosti, která by zajišťovala prosperitu pro poctivé lidi. Základním kritériem
pro rozhodování o budoucnosti státu byl přínos pro ekonomický a sociální rozvoj.
Zajímavým prvkem, který ČSSD zvolila, byla postava Socánka (Obrázek 8.),
což je chlapec andělského vzhledu v košili s logem ČSSD. Socánek byl výrazným
34
maskotem ČSSD a objevoval se na mnoha vizuálních materiálech. Na kampaň
dohlížela firma Crane Consulting která poskytovala, informační bázi a mediální
trénink pro Vladimíra Špidlu. Novinkou oproti jiným kampaním bylo zřízení
operačního střediska zvaného Topas, kde byly ověřovány a získávány informace,
které poté směřovaly k vedení strany. Co se však v kampani projevilo výrazně,
byl trénink Vladimíra Špidly, který výrazně předčil svého protivníka Václava
Klause v televizních debatách. A za vítěze ho označovala i média. Špidla působil
energicky a útočně a velmi často tlačil Klause do defenzivy, došlo k úplnému
přehození rolí, nebylo jasné, kdo byl po čtyři roky v opozici a kdo ve vládě.
(Pečinka 2003: 100–114) Snahou ODS bylo vylepšení vlastní pozice, a to
oslovením voličů pomocí telefonátů (direct call). Z hlediska konzervativního
českého voliče to však nebylo přijato pozitivně, naopak občané to vnímali jako
zásah do svého soukromí. Tento nevydařený pokus ODS byl asi jedinou
výraznější inovací předvolebních kampaní a také důkazem, že ne každý prvek,
který je běžný ve Spojených státech, bude stejně dobře fungovat v jiném
kulturním prostředí. Strany přišly se standardní volební nabídkou kampaní, v
nichž ČSSD jako vládní stana zdůrazňovala své úspěchy a opoziční strany
slibovaly změnu. Všechny se poté snažily zohlednit svá pozitiva, výraznější
negativní prvky zaznamenány nebyly. Z hlediska politického marketingu jsme
nebyli svědky žádných nových technik, či využití nástrojů od kterékoliv ze stran.
(Bradová, Šaradín 2006b: 238–239) Tato situace se ovšem dramaticky změní
v obou kampaních 2006 a 2010.
Obrázek 8. Volební program a maskot ČSSD ve volbách 2002
Zdroj: Pečinka 2003: 101
35
3. Profesionalizace a negativita kampaní na vzestupu? Analýza kampaní
ČSSD z let 2006 a 2010.
Co bylo tedy tak revoluční ho na roce 2006? V čem se kampaně odlišovaly
od svých předchůdkyň? Kampaň do těchto voleb si získala výrazný zájem médií
i veřejnosti. Byla označována jako agresivní, konfrontační a brutální.
Charakteristickým prvkem se stala negativní reklama. České politické strany
využily služeb najatých agentur a zahraničních konzultantů a výrazně změnily
způsob komunikace s voliči. Největší změnou bylo systematické využívání metod
politického marketingu, strategické plánování a podrobné analyzování trhu
a voličů. Oproti letům minulým veškeré kroky, které politické subjekty hodlaly
v rámci kampaně uskutečnit, byly předem analyzovány na základě sebraných dat.
Nešlo již tedy o žádné nahodilé plánování na základě momentálních vývoje.
Výrazným posunem vpřed byla otevřená spolupráce se zahraničními konzultanty
a reklamními agenturami. Ano, můžeme namítnout, že zahraniční agentury
v předvolebních kampaních v České republice působily již dříve, ale dříve
si politické strany najímaly agentury, které se zabývaly výrobou a distribucí
reklamních produktů, nebo přípravou a školením kandidátů, nikoliv cíleným
a systémovým marketingovým působením. V souvislosti s komplexním
využíváním marketingových technik Jesper Strömbäck a Jennifer Lees-
Marshment správně upozorňují na fakt, že když nějaká politická strana využívá ve
své kampani určitou marketingovou techniku, neznamená to ještě, že ji můžeme
považovat za tržně orientovanou. To je odvislé od skutečnosti, zda strana
následuje a splňuje celý marketingový koncept. Dalším prvkem, který se projevil
v předvolebních kampaních, byla inspirace ze zahraničí, což by také nebylo do
té doby ničím neobvyklým, ale právě v souvislosti se zapojením amerických
konzultantů, jsou do kampaní implementovány prvky z amerických volebních
kampaní a mnohdy na nich pracují stejní lidé. (Matušková 2010: 63–67;
Strömbäck 2010: 17) A všechny tyto prvky: výrazná profesionalizace, systémové
vedení kampaně založené na spolupráci se zahraniční agenturou, přejímaní prvků
z jiného politického prostředí, můžeme vypozorovat v kampaních ČSSD před
volbami do Poslanecké sněmovny v letech 2006 a 2010. Domníváme se, že právě
mix těchto prvků určil ráz a charakter negativních kampaní ČSSD. Tyto jednotlivé
aspekty podrobněji analyzujeme na následujících stranách.
36
Předvolební kampaně z let 2006 a 2010 můžeme označit jako příklady
prvních postmoderních volebních kampaní v České republice. Velký podíl na tom
má ČSSD, která změnila svůj tradiční způsob komunikace s voliči a začala
využívat nástrojů politického marketingu. Je pravdou, že i přes vynaložené úsilí
výsledky voleb pro tuto stranu nebyly tak uspokojivé, jak by si asi její vedení
přálo. Volby 2006 znamenaly ve výsledku prohru s ODS. Volby 2010 dopadly
výsledkově lépe, jelikož je ČSSD vyhrála, ale v konečném důsledku vládu opět
sestavovala ODS. Ale co do úrovně volební kampaně svého soupeře ČSSD jasně
zastínila. Byla tím, kdo nastavoval hlavní témata, spád a dynamiku kampaně,
čímž výrazně ovlivnila i politickou komunikaci svých protivníků. ČSSD využila
nový styl vedení kampaně, který se do té doby v České republice neobjevil.
Změna nastoleného kurzu je spojena se začátkem spolupráce s výše zmíněnou
renomovanou agenturou PSB. Sociální demokraté již dříve spolupracovali
se zahraničními konzultanty, ale přístup PSB byl výrazně odlišný, zejména
v podrobné přípravě, realizaci volebních průzkumů a práci se získanými daty.
Agentura vybrala hlavní téma volební kampaně, které postupně opět na základě
zpětné vazby, upravovala. Průzkum započal realizací několika focus group
výzkumů, které se zaměřovaly na názor českých voličů na politickou situaci,
na jednotlivé strany a jejích představitele a na hlavní politické otázky.
Takto získaná data sloužila jako základ pro rozsáhlejší typ kvalitativního
výzkumu zvaného benchmarking. (Matušková 2010a: 104–108) Tento typ
průzkumu, se stal základním stavebním kamenem pro vytvoření celkové strategie
kampaně a podkladem pro naplánování jejího harmonogramu. Průzkum se
soustředil na několik oblastí a jeho výsledky tvořily ucelený, detailní náhled toho,
jak voliči stranu vnímají, co je důležité, jaká od ní mají očekávání. Na základě
tohoto výzkumu začala agentura pracovat na hlavním sdělení, tedy message
určeného voličům. Z průzkumu jasně vyplynulo, že zásadními tématy, která
ovlivňují rozhodnutí možných voličů ČSSD, jsou sociální jistoty, jako jsou
zdravotní péče, podpora v nezaměstnanosti a důchodové pojištění. (tamtéž)Tyto
výsledky byly podkladem pro vytvoření hesla Jistoty a Prosperita v roce 2006.
Stejné schéma platí i pro kampaň z roku 2010, heslem bylo Změna a Naděje.
Heslo poté prostupovalo celou kampaň, jako jednotící prvek, ale také sloužilo
37
jako odlišující se prvek vůči ostatním oponentům. Snahou ČSSD bylo prezentovat
sebe samu, jako ochránce sociálních jistot v zemi. A vymezit se vůči ODS v této
oblasti a zdůraznit, že její program by byl katastrofou. Poté přišel další ze série
předvolebních průzkumů, na základě kterých byl produkt dále upravován. Takto
velký počet realizovaných volebních průzkumů je jev, který je ve vyspělých
demokraciích poměrně obvyklý, v našem prostředí se, ale v roce 2006 jednalo o
zcela nový přístup. Jde se o velmi účinný postup, který umožňuje velmi rychle
reagovat na změny trhu a v závislosti na těchto změnách upravovat produkt tak,
aby vyhovoval novým parametrům. Příkladem rychlé reakce na změny trhu, bylo
vymezení se vůči osobě Mirka Topolánka ve chvíli, kdy jeho obliba u voličů
začala stoupat. (Matušková 2006b: 219–223; Matušková 2010a: 108–110)
Využívání nástrojů politického marketingu ze strany ČSSD potvrdil i její manažer
Jaroslav Tvrdík, když uvedl, že je snahou ČSSD, aby se její program shodoval
s průzkumy veřejného mínění a aby byl zpracován moderním způsobem.(Deník
referendum, 4. 3. 2010) Domníváme se, že kampaň navržená zahraničními
experty, založená na sběru dat získaných z mnoha výzkumů je zcela jistě známkou
výrazné profesionalizace, kterou ČSSD prošla.
Ovšem nyní bylo třeba získaná data a závěry z nich bylo nutno určitým
způsobem prezentovat, resp. využít. Voliče měl být přesvědčován na základě
výsledků z průzkumů. Hlavním nástrojem těchto snah se v obou kampaních let
2006 i 2010 stala negativní reklama. ČSSD se soustředila na kritiku svého
největšího soupeře ve dvou rovinách. Zaprvé se snažila upozornit voliče na
nebezpečí, které obsahuje volební program ODS. A zadruhé útočila na osobu lídra
Mirka Topolánka a v roce 2010 na Petra Nečase. Zde byla snaha představit
předsedu ODS, ať už jím byl kdokoliv, jako slabého vůdce, který by neměl vést
zemi. Negativní kampaň ČSSD z roku 2006 zaměřená na program ODS byla
reakcí na hlavní program této strany s jejím heslem ODS plus (Obrázek 9.). ČSSD
obratem zahájila billboardovou a letákovou kampaň s názvem ODS mínus
(Obrázek 10.). Strana v této kampani poukazovala na některé negativní části
programu ODS, jako např. zavedení školného, zrušení bezplatného zdravotnictví,
zvýšení daní. Billboardová kampaň, zaměřená na program, obsahovala ještě
několik graficky jednoduše zpracovaných billboardů s texty typu: Chceme
38
spravedlivé daně, co chcete vy? (Obrázek 11.) nebo Chceme bezplatné
zdravotnictví, co chcete vy? Kromě těchto billboardů nezapomněla ČSSD
připomenout voličům některé sporné záležitosti ekonomické privatizace z 90. let.
Tato vzpomínka na 90. léta se promítla do billboardů znázorňujících pláž u moře,
doplněných textem Volím rovnou daň ODS. Viktor Kožený. Bahamy (Obrázek
12.) ČSSD negativní reklamu typu ODS mínus využila i v krajských volbách
2008, kde dále rozvinula tento koncept pod názvem ODSouzeni k reformě!.
(Matušková 2010a: 111–114; Šaradín 2008: 50–54; Novinky, 4. 5. 2006; iDnes,
11. 4. 2008) Více viz obrazové přílohy o kampani ČSSD ke krajským volbám
2008 v příloze práce.
Tento trend útoků na program, byl aplikován i v roce 2010, kdy jsme
mohli být svědky kampaně zaměřující se na zdravotnictví, veřejné zadlužení
a korupci. ČSSD započala internetovou kampaň www.modranemoc.cz, kde
zdůrazňovala, kolik bude stát občany léčba chřipky, když bude vládnout ODS
a TOP 09. Podobná hesla a slogany se objevily i v rámci billboardové kampaně
s hesly typu: Nevolíš, Zaplatíš (Obrázek 13.). (Matušková 2010b 104–107,Ihned,
10. 3. 2010)
Druhým typem útoku byla snaha vykreslit lídra ODS, jako slabého
kandidáta. V kampaních 2006 i 2010 se objevily billboardy, jejichž snahou bylo
vytvořit negativní image Mirka Topolánka, případně Petra Nečase, jako špatné
kandidáty na post premiéra. Spoty a billboardy obsahovaly některé rozporuplné
výroky lídrů ODS (Obrázek 14. a 15.). Tato snaha se neomezoval pouze na
letákovou a billboardovou kampaň, ale projevila se také v televizních debatách.
(Šaradín 2008: 53–54; iDnes, 6. 4.2010) ČSSD se snažila vedením kampaně
udávat trend. Negativní reklamou hned od počátku zatlačila občanské demokraty
do defenzívy. Kampaně byly koncipovány jako referenda o budoucím směřování
země a jako výběr nového premiéra, byly velmi dobře viditelné, působily
jednotným dojmem, agresivním do té míry, že neustálé útoky nutily soupeře
myslet na obranu, čímž zakrývaly vlastní tematické slabiny. (Matušková 2010a:
114; Matušková 2010b: 98–106)
http://www.modranemoc/
39
Naplnila ČSSD teoretické vymezení konceptu negativní kampaně?
V rámci konceptů užití negativní reklamy zmíněných v první kapitole této práce
nelze o kampaních ČSSD a roli negativní reklamy v nich tvrdit, že splňují kritéria
definovaná V. L. Tarrancem. Je pravdou, že strana využívá negativní reklamu po
většinu své kampaně, jedná se zejména o negativní billboardy, srovnávací
reklamu, letáky a spoty, rovněž výroky obsažené v programech, které
připodobňují volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky z let
2006 a 2010 k referendu o budoucím směřování země a k referendu o vládě. Tedy
i část samotných programů strany je vymezena na základě negace.(program ČSSD
2006: 4; program ČSSD 2010: 2–3) Ale dle Tarrenceho stupnice můžeme z
