1.
INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA
doc. PhDr. Dušan Pavlů, [email protected]
2.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
CLOW, K.E., BAACK, D.: REKLAMA, PROPAGACE A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
BRNO: COMPUTER PRESS, říjen 2008,
ISBN 978-80-251-1769-9, 504 stran
3.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
TÉMATA PŘEDNÁŠKY
Podmínky vzniku IMK
Hlavní principy IMK v manažerském pojetí
Jiné přístupy agentur
IMK jako nástroj řízení společenských procesů
Krizové změny – změny VM – obavy
4.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
VYSOCE KONKURENČNÍ TRH – JASNÝ IMPERATIV:•BÝT VIDĚN•SLYŠENMARKETINGOVÉ KOMUNIKACE = INFORMACE O TOM, JAKÁ JE PODSTATA FIRMY, PRODUKTU A JAKÉ JSOU VÝHODY PRODUKTU A POSKYTOVANÝCH SLUŽEB.
KOMPLIKACE:NADBYTEK ZBOŽÍ, MNOHO ZNAČEK, MNOHO INFORMAČNÍCH ZDROJŮ
5.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
MARKETINGOVÝ KONTEXT DOBY PŘINÁŠÍ 2 TRENDY:
1. ODPOVĚDNOST ZA VÝSLEDKY – ACCOUNTABILITY - TEDY POŽADAVEK NA AGENTURY, ABY RUČILY ZA TO, ŽE JEJICH AKTIVITA PRO KLIENTA PŘINESE PŘEDPOKLÁDANÝ VÝSLEDEK.
Směr úvah – reklama přestává být součástí nákladů, stává se investicí s požadavkem návratnosti. Generuje vyšší objem prodeje a vyšší zisky.
6.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
2. Došlo k zásadním změnám v pojetí MK v agenturách – tři nové významné osobnosti:account executivebrand / product managerkreativci
1. Hlavní osoba v komunikační agentuře– manažer pro spolupráci s klienty – account executive.Jeho povinnosti – sledování tvorby a realizace kampaně, sledování měřeníefektivnosti kampaně.
2. Další významný prvek- manažer značky nebo produktu –brand / product manager. Řídí pro klienta značku nebo produkt – pokles = hledání cest nápravy.
3. Třetí – kreativci – tvůrci strategie, obsahu a formy komunikace.
7.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
MAJÍ SPOLEČNÝ ÚKOL – POMOCI KLIENTŮM PROSADIT,UDRŽET A ROZŠÍŘIT PRODEJ VÝROBKU/SLUŽBY NA TRHU
To jsou klíčoví hráči pro klienta i pro agenturu.
Pojmy: IMC – Integrovaná marketingová komunikace GIMC - Globálně integrovaná marketingová komunikace
Hlavní problém v efektivnosti komunikace – mediální zahlcení, přesycení,(clutter) komunikát zaniká mezi jinými. Proto je třeba hledat takové formy MK, které budou subjekt odlišovat, budou jiné, nápadité, koordinované, efektivní.
8.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
PODSTATA PŘÍSTUPU K EFEKTIVNÍ IMK – IMCPLÁN ZAHRNUJE MARKETINGOVÝ MIX JAKO CELEK, VŠECHNY ČÁSTIV SOULADU, VYTVÁŘEJÍ SYNERGICKÝ CELEK.
MARKETINGOVÝ PLÁN1. Situační analýza
2. Definice marketingových cílů
3. Stanovení marketingového rozpočtu
4. Určení marketingové strategie
5. Marketingová taktika
6. Hodnocení efektu – dosažení cílů
9.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
IMK JAKO NÁSTROJ ŘÍZENÍ NĚKTERÝCH SPOLEČENSKÝCH PROCESŮ
Uveďte příklady – celospolečenské jevy, které jsou také spoluřízeny IMK
- Komerční / žádoucí, nežádoucí
- Sociální jevy
JE MYŠLENKA POJETÍ IMK JAKO NÁSTROJE ŘÍZENÍ SPOLEČENSKÝCH JEVŮ OPRÁVNĚNÁ? Proč ano, proč ne?
10.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
REKLAMA PODPORA PUBLIC RELATIONS DM OSOBNÍ PRODEJ FIREMNÍ IMAGE A ŘÍZENÍ ZNAČKY
CHOVÁNÍ CS KOMERČNÍ M / SOCIÁLNÍ M
ANALÝZA PROPAG. PŘÍLEŽITOSTÍ
ANALÝZA VÝSLEDKŮ IMC
Efektivní IMK vychází z pochopení chování příjemce informacía motivů jeho chování
11.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
ČTYŘI HLAVNÍ KROKY PRO FUNKČNOST IMK
VÝCHODISKO – ABY IMK FUNGOVALA, MUSEJÍ BÝT AKTIVNÍ A PROVŠECHNY ORGANIZAČNÍ ČÁSTI ORGANIZACE
Americká analýza úspěšných firem určuje pro vytvoření efektivní IMK 4 kroky:
1. KROK•Identifikace, koordinace a řízení všech forem MK. •Vytvořit z jednotlivostí jeden celek.•Všechna P sdělení přinášejí jednotné sdělení, i když v různých formách a obměnách.•Kategorický imperativ – dodržování CI
12.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
2.KROKZkoumání komunikace z hlediska příjemců = zjištění, jak jednotlivé informace ovlivní názor příjemce na firmu a produkt, jaké rozhodnutí přijmou.Tedy – analýza firemní komunikace, vnitrofiremní komunikace – web, jednání zaměstnanců, analýza produktu.
3.KROKAnalýza informačních technologií – aplikace nových IT do firemní komunikace.Shromažďování vstupů od zákazníků, jejich zhodnocování. Např. pro vývoj, inovace, konkurenční soupeření apod.
4. KROK
Data od zákazníků – hlavní síla strategického plánování. Vodítko pro rozhodování.Segmentace trhu, vstupní data jako podklad k výpočtu hodnoty zákazníků – v B2B až na jednotlivce. Alokace rozpočtů podle hodnoty zákazníka. Největší pozornost nejvíce profitním klientům.Jaký zde může vzniknout problém studenti? Snaha poskytovat i služby nad rámec standardu daného odvětví. Reality – zahradnické služby.
13.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ HODNOTU PROGRAMŮ IMK
1. Vývoj informačních technologií
2. Změny mocenské pozice distribučních kanálů
3. Zvýšená konkurence – globální konkurence
4. Parita značek
5. Integrace informací ze strany spotřebitelů
6. Pokles efektivity reklamy v massmédiích
14.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
HLAVNÍ SÍLA VEDOUCÍ K APLIKACI IMK – INFORMAČNÍ TECHNOLOGIE
Největší hodnota IT – okamžitost spojení, operativa. Dříve sledování nákupního chování pomocí výzkumu trhuNyní – pomocí čárových kódů nebo RFID.Propojení identifikace typu a množství zboží s klientskou kartou, profilace zákazníka. Korelace mezi demo a psychografickými znaky = kdy a kde nakupují, co nakupují. Tedy i volba komunikačních kanálů na místě prodeje i massmédií.
ZMĚNA MOCENSKÉ POZICE DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ
Klasický model: Výrobce-velko-malo – spotřebitelB2B – Výrobce – firemní zástupce – nákupčí firmy – firemní uživatel
Dnes web = moc na straně spotřebitelů: nezávislý informační zdroj.Tak např. (str.16) od roku 1999 roste on line prodej o 44,4% ročně2003 – prodej on line = 232,4 miliard USD Nejčastěji přes internet: počítače, elektronika, vstupenky, cestování.
15.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
2004 - SVĚT - PRODEJ INTERNET
Knihy; 8,50%
Oblečení a dárky; 5,00% Jiné; 0,10%
Hračky a hry; 4,20%
CD,video, hudba; 11,80%
Domácí potřeby; 12,80%
Počítače a elektronika,SW;
28,70%
Vstupenky, cestování; 29%
2003 – prodej on line = 232,4 miliard USD
16.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
RŮST KONKURENCENákup je možný téměř z kteréhokoliv místa na světěLepší ceny, rychlost dodávky – konkurenceNutnost IMK – získat zákazníky konkurence na svou stranu.Kdo vytváří IMK – integrace komunikace výrobce a obchodníkaKONKURENCE:
1986 2003
NIKE 20% 36%
REEBOK 31% 13%
ADIDAS 6% 9%
NEW BALANCE 3% 11%
Reebok – VÝRAZNÝ PROPAD K NIKE, PROTO NE NEJPOPULÁRNĚJŠÍ SPORTYALE HIP HOP, SPORTOVNĚ LADĚNÁ MÓDA
17.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
PARITA ZNAČEK Růst konkurence = velká dostupnost značek.
Parita vyjadřuje fakt, že řada značek nabízí shodné výhody.Nerozhoduje kvalita, ale jiné faktory – cena, dostupnost, speciální nabídka.
Proto zákaznická věrnost značce klesá.
Další fakt – private brands – viz výzkum GFK
Privátní značky – značná nestálost klientů.
Závěr – posilovat odlišnosti produktů a značek.
18.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
INTEGRACE INFORMACÍVedle klasických informací na obalech, v inzerci a jiných komunikátech – adresy webu.Na webu – detailní informace o produktu, diference značek.
POKLES VLIVU MASSMEDIÍVliv reklamy – prudký pokles, nárůst prodeje přístrojů pro eliminaci reklamyV době reklamy jiné činnosti. USA – jeden výzkum – jen 16% diváků sledujereklamy.
Až do roku 1970 většina reklamních agentur sledovala jen nástroj reklama.Dnes – změna na komunikační agentury – celý komplex IMK.
STEJNÝ PROCES PROBĚHL TAKÉ V ČR
19.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
STANOVENÍ ROZPOČTU NA INTERGOVANOU MARKETINGOVOU KOMUNIKACI METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PODLE MOŽNOSTÍ FIRMYTedy to, co si může firma dovolitObvykle v malých firmách Z tržeb se odečtou náklady a ze zbytku se část investuje do MKAmbice firmy a IMK malé
METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PROCENTEM Z TRŽEBJednoduchá metoda, průkazná, závislost mezi výší tržeb a náklady na IMK, A L E !Obrat je důvod podpory, ne výsledek aktivit IMKCo dělat při poklesu tržeb, kdy je naopak třeba podpořit značky, jméno na trhu? Rozpočet není stabilní a neumožňuje dlouhodobé plánování
20.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
METODA KONKURENČNÍ ROVNOSTI
Stanovení výše rozpočtu podle výše konkurence, vychází se z monitoringu konkurence, nebo kvalifikovaných odhadů v odvětví a rozpočet je průměrem těchto nákladů.
Náklady v odvětví ještě ale nemusejí být směrodatné, když chceme vyniknoutKaždý subjekt má specifické komunikační požadavky=náklady
METODA ÚKOLŮ A CÍLŮ
•Má nejlepší logiku stanovení objemu prostředků•Definuje cíle, které je třeba dosáhnout •Určuje úkoly nezbytné k jejich dosažení•Dovoluje stanovit relativně přesně částku, kterou je třeba investovat
21.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
MODELY PLÁNOVÁNÍ KOMUNIKACE V KAMPANI IMK
MODEL OBSAH KOMUNIKACE
KONCENTRACE Komunikace probíhá v jednom krátkém časovém období – týden, měsíc.
BLIKÁNÍ Zcela nepravidelná intenzivní komunikace v krátkém časovém úseku, následovaná poměrně dlouhou pauzou
PULZOVÁNÍ Pravidelná komunikace v pevně stanovených intervalech během, např. roku. Také možno použít pro vysokou a nízkou úroveň komunikace
KONTINUITA Pravidelná komunikace ve stejné intenzitě ve zvoleném časovém období.
22.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
GLOBÁLNĚ INTEGROVANÁ KOMUNIKACE GIMK
TŘI STRATEGIE GLOBÁLNÍHO VLIVU – GLOBÁLNÍHO MARKETINGU
1. STANDARDIZACE – STEJNÝ PŘÍSTUP KE VŠEM ZEMÍM2. ADAPTACE - SNAHA PŘIZPŮSOBIT PRODUKTY A KOMUNIKÁTY JEDNOTLIVÝM ZEMÍM – NICMÉNĚ ZÁKLADNÍ SDĚLENÍ BY MĚLO ZŮSTAT STEJNÉ – KONZISTENTNÍ TÉMA. 3. GLOKALIZACE
23.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
Factum Invenio 2009
24.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
Factum Invenio 2009
27.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
Prázdné peněženky nutí spotřebitele šetřit na zábavě a volném čase.Ale levnější značky netáhnou. Češi kupují méně kvůli vyšší cenové hladině:Časopisy 18 %Kino 16 %Denní tisk 15 %Exotická dovolená 15 %
Spotřebitelé nejsou ochotní vzdát se svého dosavadního komfortu a kvality.Jak spotřebitelé šetří:65 procent se méně snaží plýtvat jídlem50 procent používá při vaření základní suroviny spíše než polotovary45 procent se snaží více stravovat z domácích zásob než v restauraci
Způsobů jak ušetřit je mnoho. Některé jsou však pro více než polovinu spotřebitelů nepřijatelné:72 procent nezvýší zájem o věrnostní programy62 procent nezvýší zájem o slevy a slevové kupóny62 procent nenakupuje více značky obchodních řetězců nebo neznačkové produkty57 procent si neodpustí dovolenou v zahraničí nebo nezvolí levnější variantu56 procent nebude častěji nakupovat v obchodech s nízkými cenami
28.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA
Gfk ČR 2009 březen - repre