+ All Categories
Home > Business > Jak z drobků udělat chleba aneb dobývali jsme Kaufland

Jak z drobků udělat chleba aneb dobývali jsme Kaufland

Date post: 10-May-2015
Category:
Upload: brandbakers
View: 639 times
Download: 5 times
Share this document with a friend
Description:
Klára Beránková, marketingová manažerka ve společnosti Paneria, vyprávěla na konferenci Brand Mixer příběh o procesu rebrandingu, který Paneria podstoupila.
12
Jak z drobků udělat chleba aneb dobývali jsme Kaufland Klára Beránková
Transcript
Page 1: Jak z drobků udělat chleba aneb dobývali jsme Kaufland

Jak z drobků udělat chleba aneb dobývali jsme Kaufland

Klára Beránková

Page 2: Jak z drobků udělat chleba aneb dobývali jsme Kaufland

Paneria v kontextu

● Paneria vznikla v roce 1999 jako pekařství „na rohu“, kde jste si mohli s knihou posedět a dát si něco dobrého k snědku

● Ryze francouzský interiér i produkty

● Do pár let se na trhu postavila síť, která čítala cca 30 poboček

● V minulém roce došlo k fúzi k Mr. Backer pekáren umístěných v Kauflandech

● Zaměstnáváme 400 zaměstnanců

Page 3: Jak z drobků udělat chleba aneb dobývali jsme Kaufland

Rebranding Mr. Backer

● Sloučením těchto všech provozoven vznikla síť 68 Panerií a pobočky v Kauflandech převzali sortiment, který vlastnily Panerie v kamenných obchodech

● Tržby i počet zákazníků začal klesat z několika důvodů:

– Kaufland rules

● Zavedení Kaufland pekáren do každé pobočky● Kopírování sortimentu dle reportů● Závislost na počtu zákazníků

– Produkt vs zákazník

● Vysoká cenová citlivost zákazníka

Page 4: Jak z drobků udělat chleba aneb dobývali jsme Kaufland

Hledání cesty

Kvalitativní výzkum s našimi zaměstnanci s jasnými úkoly:

● Definovat positioning

„Řekněte nám kde pracujete... Dlouhé ticho :-)“

● Kdo jsou naši zákazníci

„Máme jich hodně pravidelných, tak každý třetí, čtvrtý“

● Hladina cenové citlivosti

„No, tak 4 Kč už je pro naše zákazníky hodně peněz“

● Náš klíčový produkt

„Čtvrtka chleba“

Page 5: Jak z drobků udělat chleba aneb dobývali jsme Kaufland

Jasný směr

Ponaučení a závěry:

● Často měníme sortiment

● Produkty jsou malé a drahé

● Naši zákazníci se bojí zkoušet nové věci (4 měsíce)

● Cenová citlivost (4 Kč jsou vysoký obnos)

● Nedopřáváme zákazníkovi „zážitek“

● Sortiment je málo barevný

● Aktivní práce se substituty

● Máme positioning: Pekárna s doplňkovým občerstvením

Page 6: Jak z drobků udělat chleba aneb dobývali jsme Kaufland

Přístup ke značce

Paneria

Paneria pekařství Jednoduchost

Paneria kavárna Zážitek

Page 7: Jak z drobků udělat chleba aneb dobývali jsme Kaufland

Start testu

Provozovny v Kauflandech tak získají nový subbrand, který bude odlišovat kamenné provozovny (proč – odlišení od kamenných, jiný sortiment, jiné ceny)

● 3 provozovny

● 1 tým (marketing, trenérka, provozní guru)

● Nový sortiment (skladba, ceny, atd.)

● Nové uniformy

● Nový design

● Soutěž mezi týmy

● Měsíc intenzivní práce s personálem

Page 8: Jak z drobků udělat chleba aneb dobývali jsme Kaufland
Page 9: Jak z drobků udělat chleba aneb dobývali jsme Kaufland
Page 10: Jak z drobků udělat chleba aneb dobývali jsme Kaufland

Výsledky

● Obsloužíme o 700 zákazníků týdně více

● Zvýšili jsme průměrný nákup o 3 Kč

● Zvýšili jsme tržby o 25%

● Splnili jsme cíl na 137%

Page 11: Jak z drobků udělat chleba aneb dobývali jsme Kaufland

Lessons Learned

● Definujte si positioning

– Zaměstanci i zákazníci ví, že jdou do Pekařství

– (musí být jasně identifikovatelné kdo jste a pro koho tu jste)

● Odlište se

● Naslouchejte a vyražte do terénu

● Aktivně pracujte se svými zaměstnanci

● Ověřte si své hypotézy

● Testujte

● Implementujte plošně

Page 12: Jak z drobků udělat chleba aneb dobývali jsme Kaufland

Díky za pozornost!


Recommended