Klientský magazín THINK

Chytré systémy, které umí odhalovat podvody

Data mění pravidla hry ve sportu i podnikání

Nestrukturovaná data – chaos, nebo zdroj klíčových informací?

klientský magazín | IBM Česká republika

1|2013

Vítejte ve světě, kde vaši firmu řídí zákazník

C-suiteStudy 2013

CSCO19 očekává snížení počtu partnerských společností

%

CHRO55 předvídá zvýšení transparentnosti organizace

%

CFO77 podporuje vývoj nových produktů a služeb

%

CMO64 chce přistupovat k zákazníkům jako jednotlivcům

%

CIO71zaznamenává posun komunikace směrem k sociálním sítím a digitálním technologiím

%

CEO63 chce rozšiřovat partnerství, a zvýšit tak přidanou hodnotu své společnosti

%

V rámci celosvětové studie C-suite Study 2013 více než 4 000 top manažerů vyjádřilo

svůj názor na klíčové příležitosti a výzvy svých organizací a nutnost spolupráce členů

vrcholového vedení. Díky názoru 88 ředitelů a ředitelek největších firem českého trhu se

podaří přiblížit výsledky studie až na úroveň domácího prostředí.

Registrujte se zde.

03Editorial

Vážené čtenářky, vážení čtenáři,

jsem rád, že vás mohu oslovit na stránkách časopisu THINK. Stejně jako mí předchůdci, tak

i já si kladu za cíl, aby naše společnost byla nepostradatelnou pro stále více firem v České

republice. V tomto úsilí mi pomáhá talentovaný tým a kvalitní portfolio produktů a služeb

založených na inovativních a chytrých technologiích.

V souladu s touto filozofií vás oslovujeme s novou a interaktivní verzí našeho časopisu

THINK. Rozhodli jsme se přistoupit na trend prosazující se v dnešních médiích a přejít

z tištěné verze do elektronického interaktivního formátu. Články a jednotlivá témata se

přitom snažíme přizpůsobit vašim čtenářským preferencím a poskytovat vám tak informa-

ce v mnohem přehlednější a atraktivnější podobě. Kromě článků zde tedy najdete odkazy

na dodatečné materiály a inspirativní videa.

I nadále budeme každé číslo magazínu THINK věnovat jednomu hlavnímu tématu. Tento-

krát se soustředíme na Big Data a analytické nástroje IBM uplatnitelné zejména v byzny-

su. V dnešní době, kdy neustále vznikají terabajty nových dat, je nezbytné najít cestu, jak

se s nimi vypořádat. Mnohé z nich přitom mohou posunout podnikání o podstatný kus

dál – a to u malých, středních i velkých podniků. Proto je klíčové umět data inteligentně

zpracovat, kvalitně vyhodnotit a získané poznatky chytře využít.

Stejnému tématu se věnovala i konference IBM BusinessConnect 2013, která se uskutečni-

la 12. září v hotelu Hilton v Praze. V aktuálním vydání časopisu THINK dále rozvíjíme oblasti

představené na této konferenci. Přečtěte si, jak informace ovlivňují naše životy, jak je využít

ve svůj prospěch a rozvoj obchodu, a nechte se inspirovat skutečnými příklady od našich

zákazníků.

Přeji vám inspirativní podzimní čtení a těším se na naše setkávání jak na stránkách

časopisu THINK, tak na společných setkáních s IBM.

enáři,enáři,

ůdci, tak tak

v České v

služeb a služ

časopisopisu

h a přejít t

mata se mat

mainforma-

e oe odkazy

u. Tentou. -

yznyv byzn -

estu, kestu, jak

atný ný kus

eligentně ně

čniskutečni-

e oe oblasti

je využyužít

d našich

tránkáckách

Riccardo Forlenza

generální ředitel IBM Česká republika

Vědci vytvořili nejmenší film na světě. Hraje v něm pouze 130 atomů!

Výzkumníci z IBM dali své geniální hla-

vy dohromady a vytvořili . Film, ve

kterém „hraje“ pouze 130 atomů, se

dostal až do Guinessovy knihy rekordů.

Pro běžné diváky jej bylo nutné zvětšit

100milionkrát!

Jednoduchý příběh vypráví o chlapci

Jednoduchý příběh vypráví o chlapci

jménem Adam, který si hraje s atomem.

Ač samotný děj nemůže konkurovat

hollywoodským kasovním trhákům, je

fascinující, že byl film vytvořen v labo-

ratoři pod mikroskopem, a to z několi-

ka atomů oxidu uhelnatého na měděné

destičce.

NOVINKY Z CHYTŘEJŠÍ PLANETY

ANALÝZA DAT A CESTA K ZÁKAZNÍKOVI

SPRÁVA DAT A PREVENCE PODVODŮ

STALO SEVELKÁ DATA — TREND SOUČASNOSTI

NEOBVYKLÉ SPOJENÍ — DATA A SPORT

04 Nejmenší film na světě

05 Čím více víme…

15 Soustřeďte se na zákazníka

16 Vítejte v době, kdy firmu řídí zákazník

18 Jak mohou banky uspět?

20 Chytřejší marketing

21 IBM Content Analytics

22 Chytré systémy odhalují podvody

27 Správa a archivace dokumentů

30 Jak uchovat kulturní dědictví?

33 Svět bez e-mailu? Ano, jde to.12 Technologie a člověk

14 Data pro podporu rozhodování

07 IBM a Wimbledon 2013

11 Využití dat v profesionálním golfu

04 Obsah

OBSAH

přehrát film

05

Čím více víme, tím více chceme vše měnitDnes získáváme data v podstatě ze všech oblastí lidské činnosti, a to mnohem rychleji, než

jsme si kdy dokázali představit. Denně vzniká 2,5 kvintilionu bitů dat, což přináší obrovské

výzvy a příležitosti. Jak roste naše schopnost tato data analyticky zpracovávat, využíváme je

k vytváření řady významných, až revolučních transformací našich firem, odvětví a dokonce

i nás samotných.

Být chytrý znamená jednat

Po celém světě se formuje zřetelná skupina vůdčích osob-

ností, které disponují nadbytkem dat a analytických po-

střehů, jež chyběly jejich předchůdcům. Tito lídři cítí, že mohou

jednat svobodněji a být v čele velkých změn, které se šíří napříč

jejich firmami, odvětvími a dalšími oblastmi. Tato skutečnost vy-

světluje současný trend: zažitá pravidla mizí jedno za druhým.

„Starostové měst bývali hodnoceni podle toho, jak dobře reagovali na krizi.

Nyní jsou posuzováni podle toho, jak dobře dokážou krizi předvídat.”

bitů dat.

Denně vzniká

2,5 kvintilionu

Novinky z Chytřejší planety

06

IBM spolupracuje s vůdčími osob-

nostmi po celém světě, aby učinila z dat

a analytických nástrojů jádro jejich firem.

Všimli jsme si, že mezi těmito lídry se

formuje zřetelná skupina, která svůj

talent dokáže uplatnit díky technologiím.

Neomezuje se však pouze na ně. Tyto

osobnosti činí odvážná rozhodnutí na

základě bohatých důkazů, na události

pouze nereagují, ale dokážou je

i předvídat a boří zaběhnuté postu-

py, které jsou překážkou chytřejšímu

myšlení a fungování.

Pojďme změnit fungování světa

osob-oM spolupIBM spol p

datdat nostmi po nostmi po ce

m. firem. analytických nástranalytických nástroj

ry se ídry jsme si, že memli jsme si, že me

á svůjá svůje zřetelná skupzřetelná

iím. nololodokáže uplatnit dokáže uplatnit d

Tyto Tytoa ně.ezuje se však poomezuje se však po

dnutí na hodnuobnosti činí odvážnáobnosti činí odvá

h důkazů, ných důkazů, na adě bzákladě

agují, ale dokáreagují, ale dokápouze npouze ne

oří zaběhnutéoří zaběhn a bti předvídatpředvída

u chchypy, které jsou překážkopy, které jsou překáž

myšlení a fungování. myšlení a fungován

PP ání svání svsvsvojďme zmojďme změ á

t

Starosta Rio de Janeira Eduardo Paes

zvolil aktivní přístup k zajištění bezpeč-

nosti 6,3 milionu obyvatel. Z jednoho in-

tegrovaného operačního střediska nyní

městští pracovníci sledují a koordinují

informace z 30 státních institucí. Během

každoročního období dešťů toto řešení

zkrátilo dobu reakce záchranných slo-

žek v zaplavených územích o 30 %.

Ještě důležitější však je, že pracovníci

města začali využívat prediktivní ana-

lytické modely k vytipování vysoce rizi-

kových území. Díky získaným

informacím se obyvatelstvo může

evakuovat dříve, než dojde k zaplavení

oblastí, kdy jsou záchranné práce příliš

nebezpečné.

Marketingoví pracovníci donedáv-

na vnímali spotřebitele pouze jako

nejasné body na demografické mapě.

Není proto divu, že celá řada

marketingových sdělení neoslovila

správnou cílovou skupinu, popřípadě ji

nudila nebo obtěžovala. Nová generace

marketingových ředitelů však již může

díky novým přesně stanoveným pra-

vidlům analyzovat ohromné objemy

transakčních a sociálních dat.

To jim umožňuje vytvářet podrob-

nější profily jednotlivců a navrhovat

marketingové aktivity, které jsou rele-

vantnější a osobnější a v konečném

důsledku slouží lidem lépe.„Marketingoví pracovníci se na vás dříve dívali

jako na segment. Dnes vás vidí jako skutečné jedince.“

Novinky z Chytřejší planety

07

Wimbledon 2013a další mistrovský úder IBM Business Analytics

PŘÍBĚH IBM A WIMBLEDONU 2013

V posledních 24 letech přináší spoluprá-

ce IBM jakožto technologického partne-

ra slavného turnaje Wimbledon úspěch

za úspěchem. Služby IBM pro Wimble-

don jsou rozmanité: od shromažďování,

uspořádání a analýzy obrovského množ-

ství dat v reálném čase až po jejich pre-

zentaci.

Pomocí analytických nástrojů přivádí IBM

k životu miliony datových bodů zachyce-

ných během šampionátu, což umožňuje

tenisovým fanouškům po celém světě

lepší vhled do soutěže a bohatší zážitky

z každého zápasu.

Tento rok bylo představeno hned ně-

kolik novinek. Například iPad aplikace,

připojená k ostatním digitálním platfor-

mám Wimbledonu, sloužila fanouškům

jako bohatý zdroj informací v průběhu

celého turnaje. IBM SlamTrackerTM zase

ukazoval výkonnostní faktory, kterých

hráč potřeboval dosáhnout, aby vy-

hrál soutěž. V letošním roce také IBM

sledovala chování a reakce fanoušků

Wimbledonu na sociálních sítích a analy-

zovala také pozitivní sentiment každého

hráče. Navíc pro ilustraci tohoto množství

dat přítomného během turnaje vytvořila

IBM pomocí 3D tiskárny trofej pro vše-

chny hráče reflektující v reálném čase

jejich aktuální úspěch v turnaji i na soci-

álních sítích.

Podívejte se na video, ve kterém od-

borníci z IBM vysvětlují, jak jsou

shromažďována kvanta dat pomocí

50členného týmu juniorských tenisových

profesionálů. Veškerá data a každý je-

jich klíčový aspekt jsou shromažďována

v operačním centru, kde jsou porov-

nána s historickými daty a použita jako

hlavní zdroj informací pro živé vysílání

z Wimbledonu.

mací pro živé vysílání pro

ský úder IBM Business Ana

ostní faktory, kterých hlav

der IBM Busineúder IBM Business

Neobvyklé spojení — data a sport

0808

ANALÝZA SOCIÁLNÍHO SENTIMENTU: NOVAK DJOKOVIČ VERSUS ANDY MURRAY

„MURRAY TO VYHRAJE, ON PROSTĚ MUSÍ

VYHRÁT.“

DATA A PREDIKTIVNÍ ANALÝZA VTAHUJÍ FANOUŠKY DO HRY

Jako další letošní novinku IBM přida-

la analýzu sociálních médií umožňující

hráčům i fanouškům prostřednictvím

SlamTracker™ porovnat, co svět říká

o hráčích na Twitteru v souvislosti s je-

jich výkonem na kurtu.

... tweetnul @_VSimmons. „I když si

přeju, aby vyhrál Murray, Djokovič je

absolutní mašina“ řekl @RyanConnorr.

„Média ten zápas opravdu nafukují,“

tweetl @ollylogo, „Djokovič je lepší hráč

a myslím, že i sportovec, tak proč dav

tak podporuje Murrayho?“

Uprostřed prvního setu dosáhl Djoko-

vič v průměru 1 000 tweetů za minutu,

přičemž Murray se přiblížil 1 500. Nic-

méně analýza sociálního sentimentu od

IBM není jen o sledování počtu tweetů.

Je především o analýze jejich obsahu,

o třídění tweetů s pozitivním a negativ-

ním sentimentem.

Zatímco Murray měl zdravé skóre po-

zitivního sentimentu na 86 %, Djokovič

si vedl lépe s 88 %. Jedna věc byla

jasná – nebylo to jen tak obyčejné fi-

nále. @Seedy87 mluvil za mnohé:

„Zápas Murray versus Djokovič byl za-

tím neuvěřitelný. Určitě sledujeme histo-

rické finále.“

Analýza toho, co říká o sportovcích

jejich fanouškovská základna, může

hráčům pomoci například v plnění je-

jich mediálních závazků. Stejně tak i vy

můžete vědět, co o vás a vašich firmách

říkají vaši klienti například v tak klí-

čových momentech, jako je uvádění

nových produktů na trh. Znát to, co si

o vás myslí a říkají vaši fanoušci

a zákazníci, je totiž neocenitelné ve

všech oblastech podnikání.

IBM SlamTracker™ je platforma pro

poskytování statistiky a vizualizace

dat v reálném čase založená na IBM

Predictive Analytics technologii. V re-

álném čase poskytuje přehlednou

vizualizaci utkání s využitím aktuálních

výsledků a statistik a zároveň vyzývá

fanoušky k přímé interakci s daty, což

jim umocňuje jejich zážitek ze zápasu.

IBM SlamTracker™ analyzuje data

za posledních osm let zápasů Grand

Slamu (přes 41 milionů datových bodů)

a identifikuje tak zákonitosti jednotli-

vých hráčů a jejich stylů. Před každým

zápasem IBM analyzuje historická utká-

ní mezi hráči nebo mezi hráči obdob-

ných stylů v případě, že se spoluhráči

ještě v minulosti neutkali. To pomáhá

identifikovat klíčové ukazatele

výkonnosti – to, co hráči potřebují

k úspěšnému zvládnutí zápasu. Během

hry je pak výkon každého hráče mě-

řen podle jeho vlastního klíče a v reál-

ném čase aktualizován na wimbledon.

com. Tak je fanouškům umožněno lépe

pochopit vývoj zápasu.


09

JAK LZE POMOCÍ „ŽIVÝCH“ DAT A 3D TISKU VYRÁBĚT SUVENÝRY?

Technologický partner slavného teniso-

vého turnaje ve Wimbledonu navíc letos

přeměnil data na upomínkové předmě-

ty. Během turnaje tak byl vytvořen na

3D tiskárně každých dvacet minut jeden

originální suvenýr.

IBM poskytuje v reálném čase cenné

údaje a analýzy z probíhajících utkání.

Od dvojitých chyb až po esa. Nepřetrži-

tý proud atraktivních informací ze zápasů

divákům přináší ještě lepší sportovní záži-

tek. Letos však IBM nepoužívala tato data

pouze k hodnocení hráčů, ale kombinova-

la je také s popularitou jednotlivých hráčů

na sociálních sítích a vytvořila unikátní že-

bříček. Vítězům pak na památku tiskla na

3D tiskárně originální poháry – fyzickou

připomínku jejich skóre v on-line světě.

Analytici společnosti IBM posuzova-

li hráče na základě jejich formy, statutu

a výsledků pozitivního sentimentu na

sociálních sítích a vytvořili tak neustá-

le se aktualizující hodnocení konkrét-

ních hráčů. Na základě vítězství a po-

pularity na sociálních sítích se neustále

měnilo pořadí žebříčku, podle kterého

se tak stále tiskly další a další poháry.

Tento příklad ukazuje, jak může být pro

zákazníky složité porozumět obrovskému

nárůstu dat, a jak lze tato data využít

k vytváření revolučních výrobků.

Pro více informací o analytických nástrojích IBM na Wimbledonu navštivte

tyto stránky: ibm.com/wimbledon nebo wimbledoninsights.com.

Ve sportu, stejně jako v podnikání, data zásadně mění pravidla hry.

Řešení IBM Analytics mohou pomoci organizacím všech velikostí vyhrát jejich zápas s nepřeberným množstvím dat.


10

V golfu vstupuje do jediného úderu,

tak jako v jiných situacích, které den-

ně řeší analytické nástroje IBM, tisíce

různorodých dat. Jejich chytrá analýza

může přinést zcela nečekaný pozna-

tek. Například, je-li hráč úspěšný při hře

z bunkeru jen z dvaceti procent, úvaha

ho povede k tomu, že je prostě špat-

ný na písku. Jenže změřením výchozí

a konečné pozice míčku vůči jamce lze

také zjistit, že je špatný úplně někde

jinde – třeba v puttování.

Na to se zaměřil i prvotřídní anglický

golfista Luke Donald. Když si probral

statistiky svých her, zjistil úzkou sou-

vislost mezi svými dobrými a špatný-

mi roky a tím, jak zrovna zvládal putto-

vání na vzdálenost 1,2 až 2,4 metru.

Teď se na tuto hru více soustředí při

tréninku.

Pokud by zase na základě analýzy pro-

fesionálové změnili taktiku a hráli birdie

agresivněji, než jsou zvyklí, zajistí si podle

analytiků podstatně lepší skóre.

Správná analýza dat, kterou dnes IBM

úspěšně aplikuje i v jiných sportech

včetně tenisu nebo baseballu, dovedla

k věhlasu i legendárního Bobbyho

Jonese. Nejúspěšnější amatérský golfis-

ta všech dob se na svou hru díval jako na

vědu. Spíše než na skóre se soustředil

na mechaniku svého úderu – a díky tomu

hrál lépe než ostatní.

VE SPORTU TOTIŽ NESKÓRUJE TEN, KDO MÁ

NEJVÍC INFORMACÍ, ALE TEN, KDO JE UMÍ

DOBŘE VYUŽÍT.

Datová analýza dělá z golfových profesionálů legendy

Soustředit se, nadechnout, vydechnout, sledovat cíl, nevnímat děj kolem, zapojit všechny síly,

nepolevit. Do několika chvil se koncentruje vše, na čem vrcholný sportovec pracuje měsíce.

Mnohdy se spoléhá na moderní datovou analýzu. A nejenom při tréninku.


přehrát video

Když osm let analyzujete tenis na grandslamových turnajích, objevíte skryté trendy. Odhalíte silné stránky. Nahlédnete na hru

v jasnějším světle. Aby zapojila tenisové fanoušky do dění na kurtu a poskytla jim informace, použila IBM na US Open 2013 stejné

technologie jako ty, které přetvářejí podniky — prediktivní analytické nástroje, cloud computing a mobilní a sociální platformy.

Více o tom, jak IBM mění US Open, se dozvíte na ibm.com/usopen. POJĎME VYTVÁŘET CHYTŘEJŠÍ PLANETU.

ta. s registrované v řadě zemí světIBM, logo IBM, ibm.com, Chytřejší planeta a ikona planety jsou ochrannými známkami společnosti International Business Machinesete námekmek sp spoleolečnočnosti IBIBM nM nalealeznezneOstOstatnatní ní názvázvy py prodroduktktů aa sl s užeuž b mmohou bu ýt ý ochrannnýmnými zi známmkamkami spolp ečnnosto i IBM nebo jjinýiných ch firefirem. m AktA uálální n seznam ochrannýnných ch zn

na webových stránkách www.ibm.com/legal/copytrade.shtml. © International Business Machines Corporation 2013.

Velká data — trend současnosti

Žijeme v éře dat. Nikdy dříve jsme neměli tolik dat. A tak jednoduchý přístup k nim.

Technologie nám umožňuje učit se věcem, které bychom si před pěti lety ani nedokázali

představit.

Ale dokáže s tímto vývojem udržet krok člověk? Pokud vezmeme typy lidí, kteří používají

„stroje” – uživatele – , jak se ti rozvinuli? Jsou uživatelé schopnější než kdy dříve? Dá se srovnat

vývoj člověka s rozvojem lidských možností a schopností díky technologiím? Jak lze získat

z lidských zdrojů co největší hodnotu v businessu?

Podívejme se na příklad ze světa sociálních sítí. Kdybyste pracovali pro Facebook a přímo

byste se setkali s následujícím obchodním problémem.

Kde byste začali? Někteří lidé by

zkusili zjistit, jaká data jsou dostupná,

např. statistiky používání Facebooku

a statistiky uživatelských profilů, návštěvy

stránek a doba jejich trvání. Mohli byste

například sestavit jednoduchý regresní

model, abyste identifikovali, která z těch-

to proměnných má největší vliv na nečin-

nost uživatelů.

Nebo můžete začít s otázkou „proč“?

Proč se lidé stávají nečinní, co se u nich

nebo u služeb změnilo, že se začali chovat

jinak? Upřednostňují jinou sociální síť?

Oba tyto přístupy by odpověděly na

otázku, ale pravděpodobně s velmi odliš-

nými výsledky.

Toto je základní problém na rozhraní

lidských zdrojů a strojů. Pokud nepo-

chopíme, kdo je uživatel a jaký přístup

preferuje, jak ho nebo ji můžeme naučit,

aby z technologie získal/a maximum?

Oba přístupy, které jsme nastínili výše,

vyžadují data. Oba chtějí poskytnout

praktická řešení. Přesto budou oba

vyžadovat a očekávat úplně jiné uživatel-

ské zážitky.

Pokud si vezmeme sektor marketin-

gových agentur a jejich typického

klienta, nalezneme směsici lidí s různým

stupněm technických dovedností. Spo-

lečným rysem bude, že budou všichni

chtít přístup k datům. Požadovaný pří-

stup bude sice odlišný, ale touha po vě-

12

Technologie se radikálně vyvíjí. Co to znamená pro člověka?

PROČ PŘESTÁVAJÍ NAŠI UŽIVATELÉ BÝT AKTIVNÍ?


dění bude neukojitelná. Momentálně má

typický proces mnoho vrstev, je

postavený na instrukcích a realizo-

vaný podle řetězce příkazů. To způ-

sobuje frustraci. Představte si mého

výše zmíněného uživatele A, jak je

instruován mým uživatelem B. Nemlu-

ví stejným jazykem, nezačínají na stej-

ném bodě a nechtějí zpracovávat data

stejným způsobem.

Frustrace z tohoto procesu se přene-

se zpátky na stroje – sama technologie

nemůže dodat zkušenost, kterou oba

typy uživatelů očekávají. Nakonec oba

uživatelé přestanou stroje používat

a začnou vyžadovat změnu.

Musíme tedy vytvořit zkušenost co nej-

jednodušší a co nejvíce intuitivní. Nevy-

hnutelně to přitahuje nový typ uživatele,

takového, který může disponovat i velmi

málo odbornými znalostmi. Nyní jsme

v situaci, kdy jsou extrémně komplexní

data manipulována netechnickými uživa-

teli s omezenými relevatními dovednost-

mi. Dochází k chybám.

Závěrem — měli bychom se pokusit

zabránit netechnickým uživatelům v pří-

stupu k datům a tím jejich potenciálním

chybám? Nebo se máme snažit vycho-

vat si netechnického uživatele na zákla-

dě složitosti správy dat a analytiky? Říká

se, že trocha znalostí je nebezpečná věc

– a nyní se zdá, že máme mnoho uživatelů

s jen trochou znalostí.

Vstupujeme do éry dat. Jsou přítomna

v businessu, který charakterizuje

nezvratnost a všemocnost. Zároveň se

však stáváme svědky toho, že data jsou

všude, ve všem a nejsou dostupná jen

pro vybrané technické uživatele. Éra dat

je vzrušující, ale bude to stát hodně tvrdé

práce, než se v ní bude dát žít.

13

Autorem článku je: Matthew Bayfield Head of Data Practice UK & EAME

OgilvyOne

[email protected]

14

Analýza dat a nástroje pro podporu rozhodováníKlíčem k dlouhodobému úspěchu na dnešním vysoce konkurenčním trhu je nejen dokonalé

porozumění zákazníkovi, jeho potřebám a nákupním zvyklostem. Je důležité rozumět také

odvětví jako takovému, jeho problémům a výzvám. V neposlední řadě je také nutné znát

dokonale sám sebe. To vše se ovšem snadněji řekne, než provede.

““

Množství dat, které jako společnost generujeme a které nám

doslova před očima každým dnem exponenciálně roste, je na-

prosto nepředstavitelné. Každý den odešleme více než

144 miliard e-mailů, nahrajeme 500 terabajtů dat na

sociální síť Facebook nebo každou minutu

uploadujeme 72 hodin videa na server Youtube,

říká Kateřina Hawlová, Consultant IBM Global

Business Services.

Jsme doslova zavaleni daty a již není v lidských silách

všechny tyto nové informace monitorovat, natož projít či zpracovat.

Naprostá většina z nich nemá pevně danou strukturu. Často jde

o volně psaný text, což znemožňuje jejich zpracování a analýzu

tradičními softwarovými nástroji. To jsou důvody, proč jsou tato data

organizacemi raději ignorována. To je ovšem zásadní chyba.

Nestrukturovaná data, v poslední době stále častěji

označovaná také jako „Big Data“, totiž mohou obsahovat zcela

klíčové informace, jejichž využití přináší značnou konkurenční výhodu.

en do

zumět

nutné

dských

t či zpra

u. Čast

í a ana

jsou tato d

všem zásadní chy

slední době stále

g Data“, totiž mohou

ejichž využití přináší znaž vy

m trhu je ne

e důležité r

dě je také

již není v

ovat, natož pro

danou strukt

ejich zpracov

důvody, pr

enční

yklostem. Jstem.

eposlední řposled

ovede.ovede.

aleni daty valen

ormace monitma

ch nemá pevnch n

ž znemožňujež

ástroji. To jsou

rována. To

v

doslova doslova z

ny tyto nové iyto nové

stá většina z tá většina z

psaný texpsaný text, c

softwarovýmoftwarový

raději igemi raději ign

vaná data, vaná data,

tak kotaké jako

voln

tradičnítradičn

organizaorganiza

Nestrustruktu

označovanoznačov

klíčové inforklíčové infor

DIGITÁLNÍ REVOLUCE MĚNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ

S příchodem sociálních sítí, rozvo-

jem internetu a s rozšířením mobilních

technologií je dnes potenciální zákaz-

ník on-line prakticky 24 hodin 7 dní

v týdnu. Řada z nich je na těchto nových

komunikačních médiích velice aktivní.

Diskutují zde, sdílí své názory, svá přá-

ní, očekávání či prosby. Kromě těchto

prostředků také často takový zákazník

sděluje své názory na různých diskuz-

ních fórech, se společností komunikuje

pomocí e-mailů, SMS či přímo zavolá na

zákaznickou linku.

Nemusí přitom jít o názory zrovna na

produkt dané společnosti, ale také na

výrobky konkurence či obecná přání

v daném sektoru, popis produktu, kte-

rý zatím neexistuje, ale zákazník by jej

ocenil a podobně. Všechny tyto infor-

mace sdílí zcela dobrovolně a již to je

zásadní změna oproti dřívějším dobám,

kdy bylo nutné tyto informace od klientů

složitě získávat pomocí marketingových

kampaní.

Zapojením moderních technologií lze

tento proces poznání značně vylepšit.

Analytické nástroje pomohou data získat

a mít tak vše na jednom místě, násled-

ně je zpracují a koncovému uživateli na-

bídnou již konsolidovaný pohled na celý

problém s možností hlouběji analyzovat

zjištěné trendy.


15

Zapomeňte na masu. Soustřeďte se na konkrétního zákazníka.

DIGITÁLNÍ REVOLUCE MĚNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ

VÍCE INFORMACÍ:

Zajímavým příkladem může být městský

úřad X, který je zavalen dopisy a různými

žádostmi obyvatel. Z nich chce vybrat

oblasti, které obyvatele města nejvíce

trápí, a následně je napravit. K tomu by

ale bylo nutné všechny důkladně pře-

číst, následně je jednotlivě roztřídit podle

tématu, kterého se týkají, a tak dále.

Použitím nástrojů pro analýzu nestruk-

turovaného obsahu lze toho samého

dosáhnout za zlomek času bez nut-

nosti procházet všechny dokumenty

ručně. Analytik pak dostane možnost

zobrazit si problémy z dané kategorie,

dále omezit výběr například na ty, které

pocházejí z určité městské části,

dalším pohledem zobrazit ty, které přišly

od obyvatel různých věkových kategorií,

nebo jsou vyloženě negativní.

Žijeme v turbulentní době. Tradiční

marketingové přístupy již přestávají

fungovat. Zákazník více než kdy před-

tím kontroluje, co si koupí, kdy si koupí

a od koho. Moderní koncept „Chytřejší

Marketing“ staví do centra všech svých

aktivit individuálního zákazníka, jeho uni-

kátní zákaznické potřeby a zákaznickou

historii.

Porozumění zákazníkovi ve všech

fázích jeho životního cyklu umožňu-

je společnostem maximalizovat jejich

tržby a marže. Úkolem marketingového

oddělení je analyzovat chování a pre-

ference zákazníků, definovat správný

přístup k zákazníkovi a určit strategii,

jakým komunikačním kanálem, kdy

a s jakou nabídkou zákazníka oslovit.

Řešení pro chytrý marketing od IBM

nabízejí pokročilé analytické metody

pro včasnou identifikaci perspektivních

zákazníků či historických zákaznic-

kých dat pro efektivní prodejní aktivity

a integrují marketingovou a obchodní tak-

tiku pro zvýšení retence a kontinuálního

budování silné vazby na značku, produkt

a službu. Umožňují tak marketérům za-

pojit každého stávajícího i potenciálního zákazníka do osobního dialogu napříč

komunikačními kanály.

Kateřina Hawlová, Consultant IBM Global Business Services, [email protected]

„Dobrý marketing je jako konver-zace. Musíte umět naslouchat

svým zákazníkům, porozumět jim a podle toho s nimi komunikovat.”

Více o IBM řešeních pro chytrý marketing zde

Analýza dat a cesta k zákazníkovi

Vítejte v době, ve které vaši firmu řídí zákazník

Ohromný objem dat, která dnes uživatelé

vytvářejí, vede marketingové pracovníky

k tomu, aby zákazníky chápali nejen jako

pouhé segmenty, ale jako skutečné jedince.

Pokrokově uvažující marketingoví pra-

covníci propojují obrovské množství dat

z transakcí, společenské sféry, oblasti služeb

a z vyhledávání, aby objevili nové možnosti,

jak zákazníky zviditelnit a jak jim porozumět.

Díky tomu činí přesnější rozhodnutí, kterou

cílovou skupinu oslovit.

16

Přemýšlíte nad tím, jak využít obrovské množství dat, která vytváří dnešní zákazníci?

Podobnou otázku stále častěji řeší marketingoví ředitelé po celém světě. Průzkum, který jsme

provedli mezi 1 700 marketingovými řediteli, potvrdil, že jejich profesi transformují velké

objemy dat, rozšiřování nových mobilních zařízení a vznik sociálních médií.

Těmto změnám se nyní přizpůsobuje nový typ marketingových ředitelů, kteří znovuobjevují

podstatu toho, co marketing umí.

OD MILIONŮ K JEDNOTLIVCI


Přední oděvní firma využívá ana-

lytické nástroje ke zvýšení prodeje

optimalizací informací o produktech

na svých webových stránkách na

základě údajů ze sociálních médií

a údajů o dostupnosti svých produktů.

First Tennessee Bank zvýšila návratnost investic o více než 600 %

využitím prediktivních analytických nástrojů, které jí umožňují chytřeji zacílit

nabídky pro zákazníky.

Marketingoví ředitelé se v minulosti

pokoušeli ovlivňovat touhy zákazníků;

dnes se učí, jak je předvídat. Pokročilé

analytické nástroje jim pomáhají po-

rozumět chování zákazníků a vytvářet

nové postupy, jak zákazníky zaujmout

a zapojit. Využívají data, aby získa-

li nejen momentální, ale dlouhodobý

pohled na zákazníka, který je mož-

né průběžně aktualizovat podle jeho

chování a situace.

Chcete-li se zapojit do diskuze, navštivte nás

na stránkách ibm.com/cz/chytrymarketing nebo #CMO #CIO na Twitteru.

Marketingoví ředitelé dnes hrají klíčo-

vou roli ve snaze uvést hodnoty firmy

do souladu se slibem značky. Jejich

prioritou tak již nejsou pouze produkty

či služby, které nabízejí, stále více času

nyní věnují i objasnění samotného po-

slání firmy. Vštěpují tak společnos-

tem novou úroveň sociální inteligence

a sebeuvědomění.

Marketingoví pracovníci mohou nyní

využívat data k ovlivnění všeho – od

způsobu, jakým značka komunikuje

se zákazníky, přes nabídku produk-

tů a služeb až po samotnou firemní

kulturu. Přehodnocením své profese

dnešní marketingoví ředitelé zavádějí

přísnější pravidla pro návratnost

investic do marketingové činnosti a

dokazují, že marketing může být méně

vtíravý a více osobní, méně intenzivní

a více než kdykoliv předtím sloužit

zákazníkům.

17

FIREMNÍ KULTURA SE STÁVÁ ZNAČKOU

PPO ČEM ZÁKAZNÍK TOUŽÍ


18

Úspěšné banky dnes musí umět porozumět klientovi

Pokud chtějí marketingoví ředitelé uspět,

musí na změnu situace odpovídají-

cím způsobem reagovat. Na tři hlavní

výzvy – nárůst dat, rozmach sociálních

sítí a vzrůstající počet prodejních

kanálů – reaguje iniciativa IBM Smarter

Commerce neboli „Chytřejší obchodo-

vání“.

Strategie „Chytřejšího obchodování“

a související nástroje jsou založeny na

aktivním využití velkého množství dat

získaných z různých zdrojů. Jejich tech-

nologie umožňuje porovnat informace

z nových médií, marketingových

výzkumů, expertních panelů, dat

o prodejích a další ekonomické ukazova-

tele.

Díky masivní výpočetní kapacitě sou-

časné techniky z těchto dat pak

strategie „Smarter Commerce“ umí

generovat souvislosti a popisovat

dynamiku tržní reality. Marketingovým

ředitelům tak dokážou poskytnout

nástroje, pomocí kterých se mohou lépe

vypořádat s dynamickým vývojem ob-

chodního prostředí.

Ideálem by tak pro dnešní marketé-

ry mohl být krámek na malém městě

z dob dávno minulých, kde prodavač

znal přesně potřeby každého zákazní-

ka i jeho nákupních možností, a dokázal

proto velmi dobře poradit a nabídnout

vhodné zboží. Podobně dobrým part-

nerem by svým zákazníkům měli být

i dnešní prodejci, jen analytické

nástroje, které jim umožní vidět každého

zákazníka jako individualitu, nikoli

člena cílové skupiny, se dnes liší a jsou

sofistikovanější.

Postavení marketingových ředitelů

a jejich pozice ve firmách se mění tak,

jako se mění svět, v němž žijí. S rozvo-

jem internetu, e-commerce, sociálních

sítí a rostoucí rolí internetové reklamy

jsou marketingoví manažeři pro své

firmy čím dál tím důležitější. Na rozdíl

od doby „analogové“ se totiž výsled-

ky jejich práce dají mnohem snáze

měřit, kvalifikovat. Je možné nastavit cíle

a marketingové kampaně přesně vyhod-

nocovat. Úpravy mohou navíc provádět

i v průběhu kampaní.

Výrazné změny a příklon k sociálním

médiím potvrzuje i průzkum IBM Global

CMO Study, kterého se zúčastnilo 1 700

marketingových ředitelů. Za čtyři klíčo-

vé oblasti v něm označili sociální média,

výběr komunikačních kanálů a zařízení,

záplavu dat a měnící se skladbu obyva-

telstva. Celých 82 % dnešních marketin-

gových ředitelů pak podle studie hodlá

v příštích třech až pěti letech začít

využívat ve větší míře sociální sítě.

IBM NABÍZÍ ŘEŠENÍ „SMARTER COMMERCE“


přehrát video

19

Situace marketingu v retailovém ban-

kovnictví je podobná situaci v jiných

sektorech, které se zaměřují na kon-

cového uživatele. Bankovnictví je navíc

obor, který měl a má k využití dat blízko.

Banky mají k dispozici velmi přesné úda-

je o svých klientech, a mohou tak svou

nabídku o to lépe personalizovat. Nové

menší banky, které nemají dlouhou his-

torii a složitou IT infrastrukturu, jsou na

tom o něco lépe, ale rozsah jejich služeb

a okruh klientů je na rozdíl od velkých

bank omezen.

I pro bankovnictví bude klíčové využití

a analýza dat. To do budoucna zabrá-

ní například situaci, kterou zažívají lidé

bohužel velmi často. Klient začne využívat

služby jiné banky a v den, kdy mu přijde

výplata poprvé po deseti letech do nové

banky, mu zavolají z jeho staré banky.

Až dosud je to v pořádku. Bohužel tento

telefonát se často týká rutinního

průzkumu spokojenosti zákazníků. Lidé

z call centra nemají ani tušení, že odešel

ke konkurenci. Takovým nepříjemným

situacím by banky měly umět zabránit.

Pro úspěšné banky je dnes nezbytná

schopnost porozumět klientovi, případ-

ně předvídat jeho potřeby, aby cítil, že

je o něj dobře postaráno, a měl pocit,

že je spolutvůrce toho, jak banka funguje.

Marketingová oddělení bank mohou vy-

užívat podnikové analytické nástroje,

nástroje podporující tzv. social business,

tedy využívat dat ze sociálních sítí a pre-

diktivní analytické nástroje. Primárně

pro banky a pojišťovny je určeno řešení

Enterprise Marketing Management, kte-

ré staví na akvizicích společnosti Unica

a Coremetrics.

Tyto nástroje úspěšně implementovala

například First Tennessee Bank. Ta vyu-

žívá pro plánování svých marketingových

kampaní prediktivní analytické nástroje.

S jejich pomocí může marketingový tým

banky díky přesnějšímu zacílení kampaní

zajistit maximální možnou výnosnost in-

vestic (až 600 %). First Tennessee Bank

uvádí nárůst response rate o 3,1 % při

současném snížení nákladů o pětinu.

Velmi inovativně využívá ve spoluprá-

ci s IBM informační technologie v ban-

kovnictví také společnost Citigroup.

Ta prověřuje možnosti uplatnění

hloubkové obsahové analýzy

počítačového systému Watson

– zpracování běžné řeči, podpory

rozhodování a schopnosti učit se na

základě shromažďovaných dotazů – ke

zdokonalení komunikace se zákazníky

a rozvoji digitálního bankovnictví.

NÁSTROJE VYVINUTÉ SPECIÁLNĚ PRO MARKETINGOVÁ ODDĚLENÍ BANK

„SMARTER COMMERCE“ V BANKOVNÍM SEKTORU


20

Jak může chytřejší marketing zvýšit šanci na úspěch banky?pěch a ús

First Tennessee Bank disponovala

značnými informacemi o zákaznících,

které průběžně získávala z různých zdro-

jů. Vyvodit však z hromady dat smyslupl-

ný závěr bylo pro banku náročné. Banka

využívala šest vlastních systémů řízení

prodeje a vztahů se zákazníky (CRM),

výstupy týkající se klientů však byly ne-

úplné a nekonzistentní, banka nedoká-

zala zákazníky správně oslovovat a navíc

nebyla schopna ani vyhodnotit, zda se jí

vrátí investice do kampaní.

Díky integraci řešení CRM do jediného

systému získává banka nyní aktualizace

v reálném čase a může využívat spouš-

těcí mechanismy a analytické nástro-

je vytvářející relevantní nabídky, které

si uživatel navíc může zobrazit v rámci

jediného rozhraní. Tento nový „kom-

plexní“ marketingový přístup kombinu-

je databázový marketing, automatizaci

prodeje, CRM a internetové obchodování

(e-commerce).

Analytické nástroje pomáhají předvídat

postoje a chování zákazníků, a lépe tak

cílit marketingovou aktivitu. Kampaně

jsou nyní vyladěny do nejmenších detailů,

což pomáhá křížovému prodeji běžných

účtů, spořicích účtů, vkladových certifi-

kátů či úvěrů jištěných nemovitostmi, a to

prostřednictvím všech kanálů. Nezvykle

velký vklad může například upozornit

banku na důležitého klienta, kterému je

nutné věnovat patřičnou pozornost. Na

základě dalších potenciálně využitelných

prostředků a zákaznického profilu doká-

že systém rovněž určit, co by mohl daný

klient potřebovat, a pracovníkovi ban-

ky pak na rozhraní zobrazí nejvhodnější

produkty a služby, které banka může zá-

kazníkovi nabídnout. Telefonát manažera

banky pak odpovídá adekvátním inves-

tičním možnostem každého zákazníka,

čímž se zvyšuje úspěšnost telemarketin-

gových aktivit banky.

Zavedení nového systému ve First

Tennessee Bank přineslo bance jasné

výsledky: míra oslovení zákazníků se

v některých oblastech zvýšila o více než

85 %, úspěšnost vzrostla o více než 8 %

a návratnost klasických jednosměrných

marketingových kampaní zaznamenala

neuvěřitelný 600% nárůst. To vše si teď

banka může navíc přesně spočítat.

vrátí

neby

a

plné

ý

p

nn


Kovářova kobyla nechodí bosaTým marketingu a komunikace IBM ČR používá IBM Content Analytics

V dnešní době je nezbytné, aby

organizace a jejich lídři uměli vytěžit

maximum z obrovského množství do-

stupných informací a dokázali využít síly

vyhledávání a analýzy dat. Díky tomu

se mohou rychleji a lépe rozhodovat

a předvídat neočekávané skutečnosti.

Marketingový tým IBM Česká republi-

ka pod vedením Jiřího Staňka rozhodně

nechce následovat přísloví, že „kovářo-

va kobyla chodí bosa“. Proto společně

s konzultanty IBM Global Business

Services vytvořili řešení sobě šité na

míru. To s pomocí softwarových nástrojů

IBM pomáhá týmu s analýzou nestruktu-

rovaných dat.

Monitoring médií a sociálních sítí,

dodávaný pravidelně agenturami, nyní

dostává nový rozměr. IBM tým nyní může

téměř v reálném čase sledovat vývoj

a dopad aktuálních komunikačních témat

v médiích, identifikovat trendy a osob-

nosti, které hýbou mediálním světem,

měřit sentiment vnímání značky i kon-

krétního produktu či služby na trhu, ale

i odhalit možné komunikační problémy

ještě předtím, než k nim skutečně dojde.

Díky softwaru IBM Content Analytics

with Enterprise Search (ICAwES) je nyní

možné identifikovat trendy a modelové

situace, ale i případné komunikační pro-

blémy, a to pomocí sofistikované analýzy

a statisticky relevantních údajů získaných

z nestrukturovaných i strukturovaných

dat dostupných v různých typech médií

(sociální sítě, diskuze, články, blogy).

Aplikace Public Marketing Application

fungující na ICAwES byla vytvořena na

míru jako uživatelsky jednoduché řeše-

ní s cílem zpřístupnit základní statistiky

a analytické údaje všem zaměstnancům

společnosti, a to snadno a rychle a bez

nutnosti předchozího odborného trénin-

ku.

Jako součást celého řešení tým IBM mar-

ketingu a komunikace nyní používá IBM

Content Analytics Studio v3.0 software

pro vytváření a úpravu slovníků klíčových

slov souvisejících s akcí, kampaní či udá-

lostí, kterou je třeba v médiích sledovat.

21

„Aby byla marketingová kampaň efek-

tivní, musíte svého zákazníka detailně

znát, a to ve všech fázích kampaně

od její přípravy přes její průběh až

k vyhodnocení“ vysvětluje Jiří Staněk.

„Díky řešení IBM Content Analytics tak

budeme moci na základě sentimentu

zákazníků optimalizovat jejich oslovení

a dělat správná strategická rozhodnutí.“

PRO VÍCE INFORMACÍ O TOMTO ŘEŠENÍ NEBO O MOŽNOSTECH PRO VAŠI SPOLEČNOST KONTAKTUJTE:

Jiří Staněk, marketingový ředitel IBM ČR, [email protected]

Martin Švík, ECM solutions Team Leader for CEE/RCIS, [email protected]


Správa dat a prevence podvodů

Naučili jsme chytré systémy odhalovat podvody

Podvody jsou komplexní problém. Musíme si uvědomit, co je tzv. podvody vlastně

myšleno. Pod tímto pojmem chápeme veškeré chování, které je v rozporu s platnými pravidly.

To znamená, že kromě úmyslných podvodů, a tedy obcházení nastavených pravidel, sem

spadá i chování, které je neúmyslné, avšak také v rozporu s danými pravidly. Jde například

o chyby, omyly, neefektivitu a nekvalitně odvedenou práci.

Oblastmi, ve kterých je zvlášť důležité

odhalovat podvody, omyly a neefektivi-

tu aktivně, jsou například systémy pro

výběr daní a poplatků nebo systémy

pro rozdělování dávek a příspěvků, tedy

oblasti, ve kterých se pracuje s větším

objemem finančních prostředků. Jed-

nak jde v těchto oblastech o vysoké

částky, ale také jsou tyto oblasti citli-

vě vnímány veřejností, která požaduje,

aby byly peníze spravovány spravedlivě

a efektivně.

V oblasti byznysu mají podvody a omy-

ly ještě jeden důležitý aspekt. Rozsah

podvodů je často přímo úměrný cel-

kovým operacím, přičemž jejich vliv

se plně projevuje v zisku společnosti.

Tedy snížení podvodů a omylů o jedno

procento může mít dvouciferný dopad

do zisků společnosti. Zvlášť důležitý

je boj proti podvodům a omylům např.

v pojišťovnictví nebo bankovnictví, kde

podvody a omyly mohou ohrozit nejen

zisky společnosti, ale také přežití na trhu

(viz například legendární případ Baring

Banks). Nicméně v každé společnosti

mají podvody a omyly negativní dopad,

a proto by se měly společnosti přiměře-

ně rozvíjet taky na poli prevence a boje

proti podvodům, chybám, zneužívání

a neefektivitě.

22

Je nutné zdůraznit, že neexistuje jedi-

ný produkt, který může vyřešit všechny

problémy související s podvody. Pod-

vodům zahrnujícím chyby i nekvalitní

práci je totiž nutné zabránit na všech

úrovních, všech místech, při všech čin-

nostech a všemi prostředky. Ať se jedná

o společnost, nebo státní instituci.

IBM připravila komplexní řešení

Signature solution for anti-fraud,

waste and abuse, které je velmi flexibil-

ní a je komponentně sestaveno z mno-

ha produktů. Každý jednotlivý produkt,

který je integrován do celkového řešení,

pomáhá v jednotlivé částkové otázce.

Klíčem při nasazení řešení je porozu-

mění jednotlivým výzvám a uvědomění

si, že obyčejně nezačínáme na zelené

louce. Každý klient už prošel část ces-

ty a z jemu vlastních důvodů má slabé

místo v řetězci boje proti podvodům

a omylům někde jinde.

Řešení IBM tak může efektivně a cíleně

zasáhnout na klíčovém místě, zapad-

nout do celkové mozaiky aktuálního

stavu IS klienta a účinně ochránit

předchozí investice klienta.

„Detekce“ je úkon, který si většina lidí

vybaví při slovech boj proti podvodům.

Nicméně je to jenom jedna část celé-

ho souboru činností, které se musí při

efektivním zamezení podvodů a chyb

realizovat. Detekce na základě dat iden-

tifikuje transakce, případy nebo subjek-

ty, na které je vhodné se při důsledném

vyšetřování zaměřit. Samotná detekce

není důkazem, a proto musí navázat

nalezení důkazu podvodu nebo chyby.

Úkolem systémů, které detekují pod-

vody a chyby, je upozornit odpovědné

osoby na to, že daný případ vyžaduje

podrobné prozkoumání. Rozlišujeme tři

základní přístupy k detekci podvodů.

První přístup pracuje s expertními pra-

vidly, která hodnotí okolnosti transakce

(např. žádost o dávku, výplatu pojist-

ného plnění, lékařské vyšetření) nebo

vlastnosti účastníků transakce. Podle

těchto příznaků se snaží nástroj vymezit

okruh problematických případů, které

je třeba zkoumat. Expertní pravidla ne-

jsou bohužel velmi účinná a často vedou

k příliš velkému počtu „falešných“

poplachů, nebo k vysokému počtu

neidentifikovaných případů.

Druhý přístup využívá extrapolace mi-

nulých dat, kdy se predikční model,

který odhaduje pravděpodobnost pří-

tomnosti podvodu nebo chyby v daném

případě, nastavuje podle minulých dat

o podvodech a chybách. Model se na-

stavuje na tzv. trénovací množině, u níž

je známé, které případy jsou podvodem

a které případy jsou v pořádku. V přípa-

dě existence kvalitních trénovacích mi-

nulých dat o podvodech a chybách jsou

tyto metody velmi efektivní, spolehlivé a

s pomocí statistických programů lehce

dostupné. Nevýhodou a kamenem úra-

zu je kvalita a kvantita trénovací množiny

dat.

23

IBM VYVINULA NÁSTROJE NA DETEKCI PODVODŮ

DETEKCE PODVODŮ


přehrát video

Připravit skutečně kvalitní trénovací

množinu je časově i expertně náročné.

Třetí metoda vychází z identifikace

anomálií, kdy se v datech rozpoznávají

a označují případy, které se vymykají ze

skupiny porovnatelných případů. Fungu-

jí na principiálně jednoduché myšlence,

že podobné případy by se měly chovat

podobně. Když se objeví odlišné chová-

ní, tak ho něco muselo způsobit – mož-

ná je to chyba v datech, možná se jeví

odlišně, protože data chybějí, a možná

je to podvod – je nutné daný případ pro-

zkoumat. Měření velikosti odlišnosti je

komplexní statistický problém, a proto

v konečném důsledku je úspěšnost mo-

delu závislá na spolupráci mezi statistiky

a experty v oblasti odhalování podvodů.

Jak již bylo uvedeno, detekce je tím krokem, který si každý spojí s bojem proti podvodům, omylům a neefektivitě.

Nicméně v celém řetězci je klíčových bodů daleko víc. A v případě, že opomeneme tyto momenty pravdy, výsledky našich

protipodvodných aktivit budou omezené a účinnost investic do technologií boje proti podvodům bude zklamáním.

Zamezení porušování

a obcházení interních

pravidel a externích

regulačních předpisů.

Znemožnění účasti

v systému neoprávněným

subjektům, zamítnutí

registrace nebo převe-

dení do režimu speciál-

ního zacházení.

Identifikace a směrování

podezřelých případů

k přezkoumání v čase

podání žádosti, požadavku

nebo daňového přiznání.

Podpora pro auditora,

revizního lékaře, správce

daně během posuzování

případu včetně podpory

při výběru a vymáhání.

Vyšetřování, stíhání

a sběr důkazů pro nápravu

a potrestání případů,

podvodů a chyb.

Neustálá identifikace přehlédnutých

podvodů a chyb, hledání nových pod-

vodných vzorů chování. Hledání, jak

detekovat v reálném čase.

Monitorování systému prevence a

boje proti podvodům a chybám

a podpora rozhodování

o zlepšování procesů.

24

PREVENCE A BOJ PROTI PODVODŮM, OMYLŮM, ZNEUŽÍVÁNÍ A NEEFEKTIVITĚ V KOSTCE

Dodržování pravidel

organizace

Registrace subjektů do

systému

Detekce podezřelých

případů

Posouzení a řešení případu

podvodu

Šetření a dokazování

podvodů

Odhalování neznámých

podvodů a vzorců

Monitoring systému


Samotné detekční modely a systémy,

které je obsahují, jsou určeny pro iden-

tifikaci. Detekce však zpravidla probíhá

v rané fázi procesu, tedy často před do-

konáním podvodu. Příkladem může být

podvodná žádost o dávku, která je za-

stavena dřív, než jsou peníze vyplaceny.

Samotné nasazení nástrojů pro aktivní

odhalování podvodů má silný preventiv-

ní účinek, zvyšuje efektivitu systémů na

rozdělování finančních prostředků a po-

siluje důvěru občanů k těmto systémům.

Úspěšnost IT nástrojů na odhalování

podvodů se odvíjí od systémů, na které

jsou nasazeny, a od úrovně, s jakou se

proti podvodům dosud bojovalo. Zku-

šenosti ze světa ukazují, že návratnost

investic do těchto nástrojů se pohybuje

v řádech měsíců. Nasazení nástrojů na

odhalování podvodů se v každém pří-

padě vyplatí, a to jak zvýšením efektivity

práce a snížením chybovosti, tak sníže-

ním počtu podvodů.

Při implementaci systémů pro odha-

lování podvodů se potýkáme s řadou

komplikací. Patří mezi ně velké množství

různých dat, ale také fakt, že nemáme

zdokumentované podvody z minulých

let a nelze tak využít předchozí data

k identifikaci nových hrozeb.

Již legendární je rovněž komplexnost

českého sociálního a daňového sy-

stému. V České republice například

existovaly tři odlišné zákony ve vzta-

hu k sociálním dávkám pro osoby se

zdravotním postižením, které popisovaly,

jak stát může těmto osobám pomáhat. V

rámci těchto zákonů byly zavedeny čtyři

systémy pro hodnocení zdravotního sta-

vu pacienta. Je zřejmé, že takový stav

ani v nejmenším nepřispívá k tomu, aby

byla pomoc zdravotně postiženým po-

skytována jednotně, a tedy spravedlivě.

A navíc, sociální systémy mají být nejen

efektivní a spravedlivé, ale takovými se

mají účastníkům a občanům i jevit, což

v nepřehledné situaci jednoduše není

možné.

V oblasti zdravotnictví a výběru daní

patří mezi průkopníky Spojené státy

americké. Lze říci, že nástroje na odha-

lování podvodů se začínají běžně pou-

žívat po celé Evropě. Využívají je přede-

vším pojišťovny a v rámci státní správy

se uplatní například při výběru daní.

Tzv. „elektroničtí detektivové“ – nástro-

je pro odhalování podvodů – se začínají

objevovat také v České republice. Jsou

nasazeny jak v soukromém sektoru,

tak v oblasti státní správy. Je však stá-

le řada systémů a oblastí, kam by bylo

vhodné tyto nástroje postupně nasadit.

EVROPA SE ZATÍM UČÍ

25

ČESKÁ REPUBLIKA A JEJÍ SPECIFIKA

ODHALOVÁNÍ PODVODŮ JIŽ VE FÁZI POKUSU


Pomocí inteligentních systémů lze

šetřit a zefektivnit správu veřejné-

ho majetku nebo společností. IBM je

schopné a ochotné nabídnout tyto

systémy v několika modelech – jednak

je to tradiční nákup licencí a následná

implementace v prostředí klienta. Pak v

poslední době čím dál víc populární vy-

užití SW jako služby, kde na cloude IBM

je inteligentní systém zprovozněn a kli-

ent jej využívá vzdáleně, a v neposlední

řadě je to možnost využít tyto systémy

jako konzultační službu, kdy IBM pře-

vzala odpovědnost a realizuje vybra-

né činnosti ve jménu klienta, kdy jsou

definované vstupy a výstupy (tradičně

vstupem jsou data a výstupem jsou

nálezy, reporty, upozornění a tak dále).

Neméně zajímavým úhlem pohledu je

financování takového projektu. IBM je

schopno vyjít vstříc potřebám a mož-

nostem svých klientů. Tedy je jednak

schopno garantovat výšku investice

klienta, aby ji mohl zaplánovat do svých

rozpočtů. Dále je IBM schopno připra-

vit financování pravidelnými platbami

(operativní náklady) během delšího

období. Dalším z poměrně inovativ-

ních a ne běžně používaných modelů

financování je tzv. benefit sharing mo-

del, kdy je dodavatel odměněn podle

dosažených úspor. Tento model ne-

představuje pro zadavatele žádné inves-

tiční náklady, jen náklady na spolupráci

s dodavatelem.

I když je tzv. benefit sharing model te-

oreticky velice přitažlivý, má svá úskalí,

která mohou klienta poškodit. A proto

pro tento model klienti vyžadují spo-

lehlivého partnera, jakým je IBM. Totiž,

aby takový model byl úspěšný, je nutné

detailně definovat, co je úspora, jak se

bude měřit a nastavit řadu procesních

a organizačních pravidel. Je nutno mys-

let na spoustu detailů, které zabezpečí,

že myšlenka „placení projektu podílem

z realizovaných úspor“ se promítne do

reality a obě strany budou spokojeny.

Jednou z častých otázek s ohledem

zavedení takových inteligentních systé-

mu do praxe je, zda jsou klienti připra-

veni tyto systémy využívat a spravovat.

Naše zkušenosti ukazují, že se není čeho

bát. Jak jsou tedy náročné na používání

a správu inteligentní systémy?

Z hlediska náročnosti IT správy je to

obdobné jako s jinými komplexními sys-

témy, které státní organizace nebo větší

společnosti již mají a používají. Co se

týká rozvoje a nutného neustálého při-

způsobování systému novým okolnos-

tem, musí státní správa a taky některé

společnosti tyto schopnosti ještě rozví-

jet nebo nakoupit.

Pro koncové uživatele je práce s těmito

systémy stejně náročná jako práce s ji-

nými komplexními systémy, které už mají

k dispozici. Nicméně se vždy snažíme,

aby byla práce s inteligentními systémy

co nejvíce intuitivní. Nechceme totiž,

aby uživatel bojoval se systémem, ale

se zneužíváním dávek či jinými podvody.

26

FINANCOVÁNÍ INTELIGENTNÍCH NÁSTROJŮ

ZAVEDENÍ INTELIGENTNÍCH SYSTÉMŮ DO PRAXE

VÍCE INFORMACÍ ZDE


nebo kontaktujte odborníka IBM:

Richard Dobiš, GBS Consultant IBM ČR,

[email protected]

Představte si malou zkoušku, kdy do

firmy přijede finanční audit a požadu-

je předložit faktury, které jste obdrželi

před osmi lety. Obstála by vaše společ-

nost? Hledali byste v desítkách šanonů

papírové dokumenty, nebo jednoduše

vyhledali elektronické dokumenty? Je

evidentní, že správně navržený systém

zvyšuje efektivitu celé společnosti.

27

Kam s ním?

Každý den i v malé firmě vznikají desítky až stovky dokumentů. Ve větší

společnosti pak může jít až o tisíce různých dokumentů, které je potřeba

rozumně spravovat, zpracovávat a publikovat. U důležitých dokumentů je

nutné zajistit, aby byla zajištěna jejich platnost a originalita po velmi dlouhou dobu — řá-

dově desítky let. Pro tyto účely je vhodné využívat dlouhodobé důvěryhodné úložiště, které

bezpečně archivuje důležité dokumenty, zajišťuje jejich kontinuální validitu a zabezpečuje

k nim přístup pro příslušné oprávněné osoby. Díky tomu může organizace prokázat, že

uložený dokument se v čase nijak nezměnil, a může tak např. sloužit jako důkazní materiál

v soudním řízení.

Vyřešte chytře správu a dlouhodobou důvěryhodnou archivaci firemních dokumentů


28

Základem řešení je kompletní platforma pro bezpečné ukládání, archivaci a správu dat a dokumentů. Řešení je otevřené s mož-

ností napojení více oddělených systémů. Datové úložiště a systém pro správu úložišť (Storage Management System), které je

součástí řešení, umožňuje ukládání dat pomocí otevřeného API rozhraní. Systémy, jež využijí služeb úložiště, lze logicky oddělovat.

Řešení je vybaveno modulem vstupním

rozhraním, které zajišťuje příjem do-

kumentů v souladu s Národním stan-

dardem a také pomocí definovatelných

archivních balíčků (SIP). Po přijetí je do-

kument umístěn do karanténní oblasti,

kde je opakovaně s odstupem několika

dnů ověřen jeho digitální podpis (případ-

ně časové razítko) a je provedena antivi-

rová kontrola.

Následně je dokument předán do úložiš-

tě, které může být nastaveno tak, aby

bylo v souladu se standardem OAIS -

tedy aby se obsah ukládal do defi-

novatelného archivního balíčku (AIS).

Spolu s dokumentem jsou do úložiště

předávána popisná metadata (včet-

ně metadat dle Národního standardu).

Uložený obsah je možné efektivně pro-

hledávat a zapůjčovat jak pomocí vlastní

prezentační vrstvy, tak pomocí rozhraní.

Zároveň je řešena skartace v přípa-

dě uplynutí příslušné skartační lhůty.

Řešení je připraveno na předávání

výstupních archivních balíčků (DIP) do

Národního digitálního archivu v souladu

s platnou legislativou. Tato část řešení je

JTEE aplikací.

Je možné logicky oddělit garantovanou

a negarantovanou část úložiště.

Lze využit platformy pro tzv. BigData

distribuovaná řešení umožňující následnou analýzu

uložených dat (analýza obsahu, analýza nestrukturovaných atd.).

Archivovaný obsah je zabezpečen před

neoprávněným přístupem i neoprávněnými

operacemi.

Robustnost řešení umožňuje provozovat

řešení pro velké objemy dat.

Škálovatelnost řešení, které dynamicky roste

spolu s nárůstem objemu archivovaného obsahu.

Nezávislost na HW i SW platformě.

Celé řešení je možné provozovat

v geograficky oddělených lokalitách.

Jako datové úložiště lze využít disková,

pásková a optická úložiště.

Pro primární úložiště lze využít a je v mnoha

případech použito diskové řešení postavené

na principu shared-nothing architektury.

DŮVĚRYHODNÝ ARCHIV OD IBM DÁ FIREMNÍM DOKUMENTŮM ŘÁD

JAK FUNGUJE SPRÁVA OBSAHU


29

Úložiště archivních dokumentů slouží pro

logickou správu obsahu a je postaveno

na robustní DMS platformě, která zajiš-

ťuje ochranu před neoprávněným přístu-

pem a operacemi s dokumenty pomocí

pokročilého nastavení přístupových práv.

Úložiště umožňuje efektivně ukládat

dokumenty i popisná metadata. Úlo-

žiště je přístupné pouze vrstvě Příjmu

a procesů dokumentů, pro fyzické ulo-

žení dokumentů využívá výhradně Mid-

dleware a HW platformu. Díky tomu

je zajištěna maximální ochrana před

neoprávněným přístupem nebo neopráv-

něnými operacemi. Úložiště je postaveno

na ECM platformě IBM Filenet P8.

Middleware správy úložiště slouží pro

technologickou správu úložiště. Data

mohou být fyzicky uložena na libovol-

ném médiu, přičemž middleware určuje

konkrétní médium na základě různých

parametrů (např. ceny média vůči po-

čtu přístupů v čase apod.). Zároveň

mohou být uložená data šifrována.

Middleware zajišťuje redundantní ulože-

ní obsahu do více logických i fyzických

oblastí datového úložiště. Middleware

komunikuje výhradně s vrstvou organi-

zace obsahu, čímž je zajištěno zabezpe-

čení uložených dat před neoprávněným

přístupem nebo před neoprávněnými

operacemi.

JAKO HARDWARE LZE PRO DATOVÁ ÚLOŽIŠTĚ VYUŽÍT

DISKOVÁ, PÁSKOVÁ A OPTICKÁ MÉDIA.

PRIMÁRNÍ ÚLOŽIŠTĚ MŮŽE BÝT POSTAVENO NA PRINCIPU

SHARED-NOTHING ARCHITEKTURY.

SAMOTNÉ ÚLOŽIŠTĚ


Pro více informací kontaktujte IBM odborníka:

Václav Bahník, ECM solution consultant IBM ČR, [email protected]

30

Jak bezpečně uchovat kulturní dědictví

Množství dat a dokumentů, které je třeba archivovat, narůstá závratným tempem. Není

proto divu, že archivy nejrůznějších organizací začínají doslova „praskat ve švech“. Tento

trend se v budoucnu nemá zmírnit – naopak, tempo růstu se neustále zrychluje. Proto je třeba

promyslet vhodnou strategii digitalizace a archivace dat.

Z pohledu celkové využitelnosti nejde jen o to, jak vytvářený obsah uchovat, ale jak jej

zpřístupnit budoucím uživatelům a umožnit jim efektivní práci. V současnosti je možné podpo-

řit celý životní cyklus dokumentu od vzniku přes jeho uchování až po budoucí užívání.

První fází v tomto procesu je převod

položky do digitální podoby. Zdaleka

nemusí jít jen o skenování dokumentů

či knih: je možné digitalizovat i 3D před-

měty jako muzejní artefakty. A že lze jít

mnohem dál než na úroveň jednotlivých

artefaktů, ilustruje například projekt vir-

tuálního Zakázaného města, který před

několika lety realizovalo čínské Palace

Museum ve spolupráci s IBM. V tom-

to věrném a velmi podrobném modelu

si můžete užít autentickou procházku

trojrozměrnou historií.

Po naskenování lze dokumenty klasifi-

kovat, zlepšit kvalitu obrazu a provést

jiné potřebné úpravy. U písemných do-

kumentů proběhne rozpoznání textu

a s ním spojená validace, která prově-

ří úspěšnost rozpoznávání a umožní

korekce. Zásadní otázkou v tomto pro-

cesu je možnost vytěžení textu – tedy

získání metadat, což je klíčové pro

pokročilé vyhledávání v archivních

datech. Později lze například řešení

rozšířit o technologie umožňující ana-

lytické zpracování velkých objemů

dat. Zde ovšem životní cyklus nekončí:

přichází fáze správy dokumentu v pří-

slušném systému a vytvoření vhodné-

ho rozhraní pro uživatele. Výběr tohoto

rozhraní by měl odrážet jak podobu a

množství archivovaných dat, tak potře-

by a požadavky uživatelů, kteří budou

v systému vyhledávat a dále s doku-

menty pracovat.

Takový proces pochopitelně vyžadu-

je odpovídající zařízení. IBM dokáže

nabídnout komplexní řešení pro celý

životní cyklus. Kromě zajištění hard-

waru jde o softwarově-aplikační vrstvu

řešení, pod níž se ještě nachází mid-

dlewarové produkty jako databáze.

OD DIGITALIZACE PO ULOŽENÍ


Ač je tato úroveň pro koncového uži-

vatele prakticky neviditelná, má pro

fungování systému nesmírný význam,

a musí proto být stabilní a robustní.

Vše může fungovat i v podobě služ-

by – uživatel například může využít

uložení v cloudu.

Tato řešení jsou ideální k naplnění po-

třeb paměťových institucí na uchování

digitálních či digitalizovaných dokumen-

tů. Paměťové instituce – muzea, archivy,

knihovny – se dnes nachází v náročné

situaci nejen kvůli lavinám dat, které se

na ně valí, ale zároveň kvůli nutnosti re-

spektovat legislativní požadavky. Zákon

o archivnictví a spisové službě stanovu-

je pro určité instituce přísné podmínky

zpracování a uchovávání digitálních

dat. Vyžaduje jednoznačný identifikátor,

který zajistí nezaměnitelnost dokumen-

tů, a dále neporušitelnost obsahu –

dokumenty musí být chráněny před

přepisováním či smazáním. Instituce,

na něž se tyto předpisy vztahují, mohou

využít služeb vysoce důvěryhodných

certifikovaných úložišť, která soulad

s legislativními požadavky zajistí a ucho-

vávaná data nadstandardně ochrání.

Především menší organizace jako lo-

kální muzea a archivy se někdy obávají,

že by digitalizace pro ně byla vzhledem

k omezeným finančním možnostem

nerealizovatelná. Tyto instituce mohou

využít spolupráce se zprostředkovateli,

jakými jsou např. krajské úřady. Krajské

úřady zaštítí archivaci a digitalizaci pro

větší počet malých místních organizací,

což je celkově pohodlnější a výhodněj-

ší. Navíc existují dotační zdroje, z nichž

lze na digitalizaci získat finanční podpo-

ru. Mezi ně patří komunitární programy

nebo strukturální fondy EU. Navíc až

70 % rozpočtových nákladů na inves-

tice do IT a služeb spojených s inovací

veřejných informačních služeb mohou

pokrýt dotace Ministerstva kultury ČR,

které průběžně nabízí i další rozpočtové

zdroje v souvisejících oblastech.

ŘEŠENÍ PRO MALÉ ORGANIZACE

31Správa dat a prevence podvodů

Digitalizace a archivace je nejen prak-

tická a v některých případech i nezbyt-

ná, ale současně představuje mnohdy

jediný a velice hodnotný způsob, jak

uchovat kulturní dědictví a zpřístupnit

jej veřejnosti. U nás zatím v tomto smě-

ru nejdál pokročila Národní knihovna

České republiky, která díky spolufi-

nancování ze strukturálních fondů EU

a s podporou Ministerstva vnitra ČR

pracuje na rozsáhlém projektu vytvoření

Národní digitální knihovny.

V tomto ambiciózním projektu by se

do konce roku 2019 mělo zdigitalizo-

vat více než 50 milionů stran, tedy při-

bližně 300 000 svazků, přičemž půjde

o knihy vydané na území České republi-

ky, napsané v češtině nebo pojednávající

o Česku. Digitalizované publikace

budou dlouhodobě uloženy v bezpeč-

ném úložišti a zpřístupněny veřejnosti -

pokud to autorská práva umožní, volně

a zdarma.

Inspirací pro české knihovny může být

postup digitalizace u našich západních

sousedů. Deutsche Nationalbibliothek,

tedy Německá národní knihovna, pro-

chází velmi intenzivní digitalizací a kro-

mě knih ukládá i časopisy, elektronické

publikace nebo digitální média jako

CD. K tomu potřebovala skutečně velké

a škálovatelné řešení – do roku 2014

totiž bude dle očekávání potřebo-

vat kapacitu více než 800 terabytů,

a to v jednom single file systému.

Ve spolupráci s egyptskou vládou dala

IBM vzniknout projektu Eternal Egypt,

tedy „Věčný Egypt“. Výsledkem bylo

vytvoření virtuálního muzea, mezi jehož

exponáty najdete řadu artefaktů vytvo-

řených za tisíciletí egyptské kultury. Tato

práce mimo jiné ukázala, že díky digitali-

zaci lze zrekonstruovat a zpřístupnit i ex-

ponáty, které by jinak kvůli své citlivosti

a náchylnosti ke zničení ani nemohly být

představeny tolika návštěvníkům. Mezi

nimi jsou i pradávné vzácné svitky. Pro

evropské knihovny jistě bude příznivou

zprávou to, že po zkušenostech s ne-

lehkou digitalizací papyrových památek

a podobných pokladů jsme získali řadu

poznatků, jež se osvědčí i při digitalizaci

objemných a cenných publikací evrop-

ského středověku i novověku.

Vedle muzeí či galerií potřebují spoleh-

livé a značně rozsáhlé digitální a archi-

vační projekty také další organizace.

V Česku například působí IBM jako je-

den ze subdodavatelů pro archiv České

televize. Ve Spojených státech americ-

kých se podílí na vytváření archivu HD

vysílání pro televizní společnost FOX.

Zájem o téma se také projevil na kon-

ferenci o digitalizaci a archivaci dat, kte-

rá letos v březnu proběhla v pražském

ERA světě.

NÁRODNÍ DIGITÁLNÍ KNIHOVNA

INSPIRACE V ZAHRANIČÍ

32

eské knihov můžeské knihovny mů

alizace u našich zápaizace u našich zápa

utsche Nationalbibtsche Nationalbiblio

národní knihká národní knihovn

ází velmi intenzivní digitalizací velmi intenzivní digitalizací a kro-

ě knih ukládá i časopisy, elektronickéknih ukládá i časopisy, elektronické

kace nebo digitální média jakoikace nebo digitální média ja

tomu potřebovala skutečně velkéomu potřebovala skutečně velké

elné ku 2vatelné řešení – do roku 2014

de dle očekávání potřebdle očekávání potřeb

tu více než 800 terabtu více než 800 tera

a to v jednom single file systému.m single file systém

Ve spolupráci s egyptskou vládVe spolupráci s egyptskou vládo

BM vzniknout projektu Eternal IBM vzniknout projektu Eternal

tedy „Věčný Egypt“. Výsledkemtedy „Věčný Egypt“. Výsled

vytvoření virtuálního muzea, mezvytvoření virtuálního muzea, mez

onáty najdete řadu artefaktů vexponáty najdete řadu artefaktů v

italizace a archivace je nejen prakzace a archivace je nejen prak-

tická a v některých případech i nezká a v některých případech i nezbyt-

ná, ale současně ředstavu mnohdyná, ale současně představuje mnohd

edinýjedi

u

nn

a s s po

p acuje na rpracuje n

árodní digNárodní digitáln

ambicióo ambiciózn

roku 2019 roku 201

50 milionů50 milionů

gyptskéské

ázala, žeázala, že

t a zpovat a z

nak kvůlinak kvůl

zničení ení an

ika návštka návšt

né vzádávné v

ovny jistěhovn

, že po zkže po zk

gitalizaczací p

obných poných pok

atků, jež seatků, jež s

ých a bjemných

ho středského

Vedle mVedle mu

livé vé a z

ní vační

Autorem článku je:

[email protected]


Článek byl publikován

v časopise Computerworld.

Václav Bahník

odborník na digitalizaci a archivaci dat

IBM Česká republika

Je možné „existovat“ bez e-mailu? Luis Suarez je vizionář a od-

borník na sociální sítě ve společnosti IBM, který dokazuje, že to

jde. Podle něj není nutné držet se zažitých způsobů. Na svém

vlastním životě ukazuje, jak nové návyky mohou zvyšovat naši

efektivitu. Ušetří nám čas a zvyšují kvalitu života.

Luis Suarez navštívil v březnu letošního roku Prahu, aby před-

stavil svůj koncept „Outside the Inbox“, v rámci kterého již více

než pět let téměř vůbec nepoužívá e-mail.

Ve svých vystoupeních Luis upozorňoval na fakt, že růst so-

ciálních sítí mění způsob, jakým lidé komunikují. To má samo-

zřejmě dopad i na to, jak pracujeme. Při komunikaci s kolegy

nebo přáteli tak používá více sociální sítě, například (interní sítě,

LinkedIn, Facebook, Twitter ), instant messaging a volání, což

jsou platformy, které podle něj budují více vztah mezi lidmi. Pod-

statné ovšem je, že díky omezení e-mailů a většího využívání

sociálních sítí tráví mnohem méně času samotnou komunikací.

Je zkrátka efektivnější.

Díky návštěvě Luise Suareze jsme poznali neortodoxní pohled

na spolupráci v rámci firmy, a to především na využívání (resp.

nadužívání) e-mailové pošty. I když Luis nepatří mezi radikální

„zavrhovatele“ e-mailové pošty, doporučuje však její využívání

výrazně omezit. Přece jen je e-mail služba vyvinutá před více

než 40 lety. Omezení e-mailu Luis aplikuje nejen na interní ko-

munikaci, ale také na spolupráci se zákazníky, dodavateli nebo

s kolegy v zahraničí.

A funguje to. Kompletní organizace Luisovy návštěvy v Praze

(včetně pozvání všech důležitých hostů a zákazníků i propaga-

ce této akce na sociálních sítích) proběhla bez jediného e-mailu!

Návštěva Luise Suareze měla velký mediální ohlas, na jeho

přednášky přišly stovky fanoušků — od studentů vyso-

kých škol až po management velkých společností. Zjevně

všichni hledají efektivnější způsoby komunikace než jen

klasickou e-mailovou poštu.

Zajímá vás také, jak žít bez e-mailu?

Vychutnejte si to nejlepší z návštěvy Luise Suareze v Praze:

• Social, Mobile and B2B: Luis Suarez, IBM and Martin Lange,

Ogilvy

což

Pod-

ívání

kací.

hled

esp.

kální

ání

ce

o-

o

33

Svět bez e-mailu? Ano, jde to.

ciálních sítí mění způsob, jakým lidé komunikují. To má samo-

zřejmě dopad i na to, jak pracujeme. Při komunikaci s kolegy

nebo přáteli tak používá více sociální sítě, například (interní sítě,

LinkedIn, Facebook, Twitter ), instant messaging a volání, což

jsou platformy, které podle něj budují více vztah mezi lidm

statné ovšem je, že díky omezení e-mailů a většího vyu

sociálních sítí tráví mnohem méně času samotnou komun

Je zkrátka efektivn

Díky návštěvě Luise Suareze jsme poznali neortodoxní poh

na s lu áci v rámci fir a to ředevším na využívání (r

nadužívání) e-mailové pošty. I když Luis nepatří mezi radik

ak její využí

utá před

na interní

avateli n

štěvy v Praze

(včetně pozvání všech důležitých hostů a zákazníků i propa

ce této akce na sociálních sítích) proběhla bez jediného e-m

O

ž

í

ní,

mi. P

uží

nik

ohled

í

í

rámci firmy, a to před

e-mailové pošty. I když Luis

vatele“ e-mailové pošty, doporuču

ě omezit. Přece jen je e-mail služba

40 lety. Omezení e-mailu Luis aplikuje

ikaci, ale také na spolupráci se zákaz

legy v zahraničí

nguje to. Kompletní organizace L

ně pozvání všech důležitých hos

akce na sociálních sítích) probě

• Outside the Inbox. Luis Suarez a Miloš

Čermák v živé diskuzi, moderuje Lucie

Tvarůžková, Economia

• Hydepark, ČT 24: video zde.

„Neexistuje nic tak báječného, jako porozumět tomu, co je zajímavé a důležité, a na druhou stranu

omezit to, co nás omezuje a rozčiluje. Člověk pak vyzařuje energii, má spokojený život, úspěch a může

si užívat života v turistické destinaci.“

Pro více informací o nástrojích IBM Social Business kontaktujte IBM odborníka:

Jakub Hrdlička, ICS Sales Specialist, Social Business, [email protected]

Stalo se

ÚSPĚCH: Zamyslete se, jak informace kolem nás ovlivňují naše životy.

INSPIRACE: Inspirujte se společnostmi, které využívají informace ve svůj prospěch a k rozvoji obchodu.

KONKURENCE: Zabojujte o své zákazníky, udržte si je a nedovolte jim odejít ke konkurenci.

ZNALOSTI: Sledujte, monitorujte, analyzujte a ovlivněte smýšlení svých zákazníků.

INVESTICE: Zjistěte, do kterých marketingových kanálů máte investovat, abyste maximalizovali své výnosy.

Na Chytřejší planetě vítězí ti, kteří disponují lepšími analýzami a vědí, jak je použít.

IBM, logo IBM, ibm.com, Chytřejší planeta a ikona planety jsou ochrannými známkami společnosti

International Business Machines registrované v řadě zemí světa. Ostatní názvy produktů a služeb mohou být

ochrannými známkami společnosti IBM nebo jiných firem. Aktuální seznam ochranných známek společnosti

IBM naleznete na webových stránkách www.ibm.com/legal/copytrade.shtml. © International Business Machines

Corporation 2013.

Projekt IBM Marketing and Communications

Vydavatel:

IBM Česká republika, spol. s r.o.

V Parku 2294/4

148 00 Praha 4-Chodov

Eva Zehnálková, IBM Česká republika

OgilvyOne, a. s.

THINK na webu:

ibm.com/cz/think

IBM Corporation 2013

19. 9. 2013

Registrace:

MK ČR E 6983, ISSN 1803-4527

Pokud není uvedeno jinak, poskytla společnost IBM.

Veškerá práva vyhrazena.

Date post:	21-Jul-2016
Category:	Documents
Upload:	ogilvy-one-prague
View:	223 times
Download:	0 times

Klientský magazín THINK

Documents