ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.Třetí kapitola je zaměřena na marketingovou komunikaci na...

ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.

Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing

ÚČINNOST MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

Bc. Alena VEČEŘOVÁ

¨

Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.

Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila

autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).

V Mladé Boleslavi dne 20.5.2016

'3

4

Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení diplomové práce,

poskytování rad a informačních podkladů. Také děkuji paní Alexandře John, panu

Tomáši Lukavci a slečně Martině Bartošové za poskytnutí informací a materiálů

k případovým studiím.

5

Obsah

Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 7

Úvod ....................................................................................................................... 8

1. Marketingová komunikace a její nástroje ......................................................... 10

1.1. Vymezení pojmu marketingová komunikace .............................................. 10

1.1.1. Marketingová komunikace jako součást marketingového mixu .............. 12

1.1.2. Trendy marketingové komunikace v 21. století ....................................... 13

1.1.3. Zvětšující se tlak na měření efektivity marketingové komunikace ........... 17

1.2. Metody měření účinnosti marketingové komunikace ................................. 19

2. Nástroje marketingové komunikace a měření jejich účinnosti ......................... 22

2.1. Reklama ..................................................................................................... 22

2.2. Public Relations ......................................................................................... 24

2.3. Osobní prodej ............................................................................................ 26

2.4. Výstavy a veletrhy ...................................................................................... 26

2.5. Sponzoring ................................................................................................. 28

2.6. Přímý marketing ......................................................................................... 29

2.7. Podpora prodeje ........................................................................................ 30

3. Marketingová komunikace na internetu ............................................................ 34

3.1 Reklama ...................................................................................................... 37

3.2 Podpora prodeje ......................................................................................... 39

3.3 Události ....................................................................................................... 40

3.4 PR ............................................................................................................... 40

3.5 Direct marketing na internetu ...................................................................... 42

3.6 Web 2.0. ..................................................................................................... 43

3.7 Sociální sítě ................................................................................................ 43

4. Analýza měření účinnosti nástrojů online marketingové komunikace ve firmách v CR ..................................................................................................................... 46

4.1. Metodika výzkumu ..................................................................................... 46

4.2. Projekt WomenOnline.Club ........................................................................ 46

6

4.2.1. Užívané nástroje online marketingové komunikace ................................ 47

4.2.2. Měření účinnosti užívaných nástrojů marketingové komunikace ............ 48

4.2.3. Zhodnocení užívaných nástrojů .............................................................. 49

4.3. Projekt Banán za milion ............................................................................. 53

4.3.1. Užívané nástroje online marketingové komunikace ................................ 53

4.3.2. Měření efektivity nástrojů marketingové komunikace.............................. 54

4.3.3. Zhodnocení užívaných nástrojů .............................................................. 57

4.4. Ceští podnikatelé a online marketing v CR dle výzkumu Ipsos .................. 57

4.5. Doporučení pro praxi ................................................................................. 59

Závěr ................................................................................................................ 61

Seznam literatury ................................................................................................. 63

Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 69

Seznam příloh ...................................................................................................... 70

7

Seznam použitých zkratek a symbolů

AMSP Asociace malých a středních podniků a živnostníků CR

CATI Computer Assisted Telephone Interview

CTR Click through rate

CPC Cost per click

CR Ceská republika

EU Evropská unie

FAQ Frequently asked questions

FEDMA Federation of European Direct and Interactive Marketing

IMC Integrated marketing communications

KPI Key performance indicator

PPA Pay per action

PPC Pay per click

PR Public relations

QR Quick Response Code

ROI Return on investment

USA United States of America

USD United States Dollar

VoIP Voice over Internet Protocol

8

Úvod

Tématem této diplomové práce je účinnost marketingové komunikace.

Marketingová komunikace je klíčovým aspektem marketingového mixu každé

firmy. V době informačního zahlcení zákazníků je pro firmy čím dál složitější

upoutat jejich pozornost, a proto je nutné, aby firmy sledovaly své komunikační

aktivity, průběžně vyhodnocovaly jejich účinnost a dle potřeby upravovaly svou

komunikační strategii. Měření účinnosti marketingové komunikace se tedy stává

stále důležitější disciplínou, které by firmy měly věnovat dostatek pozornosti.

Tato diplomová práce se skládá ze čtyř částí. První kapitola se věnuje definici

marketingové komunikace a aktuálním trendům. Druhá část je již zaměřena na

konkrétní nástroje marketingové komunikace, tedy reklamu, public relations,

osobní prodej, výstavy a veletrhy, sponzoring, přímý marketing a podporu prodeje.

Třetí kapitola je zaměřena na marketingovou komunikaci na internetu a možnosti

měření její účinnosti. V poslední kapitole se práce soustředí na dvě případové

studie online projektů v Ceské republice, využití nástrojů marketingové

komunikace a je analyzováno měření její účinnosti. Ctvrtou kapitolu uzavírají

doporučení pro praxi, díky kterým mohou zkoumané firmy i jiné subjekty vylepšit

měření účinnosti své marketingové komunikace.

První kapitola se zabývá vymezením pojmu marketingová komunikace a tím, jak

zapadá do firemního marketingového mixu. Jsou zde také osvětleny trendy

marketingové komunikace v 21. století, kdy se technologie posunuje dopředu

mílovými kroky a nástroje marketingové komunikace se díky tomu neustále mění a

upravují. Kapitola druhá se věnuje jednotlivým nástrojům marketingové

komunikace a metodám měření jejich účinnosti. Jelikož je v dnešní době

nezbytné, aby firmy měly online prezentaci, je třetí kapitola soustředěna na

specifika internetové komunikace, její jednotlivé nástroje a způsoby měření jejich

účinnosti.

Ctvrtá část práce se zabývá měřením účinnosti online marketingové komunikace

ve dvou firmách v CR. Skládá se ze dvou případových studií firem, které podnikají

na internetu a využívají tedy zejména online komunikaci. Za účelem tohoto

zkoumání byli dotazováni autoři a majitelé projektů a k analýze bylo využito

interních dat těchto projektů. Cílem této části bylo zjistit, zda firmy, které využívají

9

online nástrojů marketingové komunikace, efektivně měří její účinnost. Na základě

zjištěných skutečností a teorie zkoumané v první části práce byly metody měření

účinnosti užívané v obou firmách vyhodnoceny a bylo vytvořeno doporučení, jak

by tyto dvě firmy mohly své způsoby měření účinnosti komunikace upravit, aby v

budoucnosti mohly účinnost marketingové komunikace lépe měřit a těchto

výsledků využít k zefektivnění marketingové komunikace jako takové.

Cílem této práce je odpovědět na otázku, jak české firmy měří účinnost nástrojů

online marketingové komunikace, kterých využívají. Za tímto cílem byla nejdříve

zkoumaná marketingová komunikace a její měření jako takové a tato teorie byla

poté použita k vyhodnocení aktivit dvou vybraných firem.

10

1. Marketingová komunikace a její nástroje

Marketingová komunikace prochází neustálými změnami a jde ruku v ruce s

technologickými postupy, které dávají firmám neustále novější možnosti, jak

komunikovat a měřit efektivnost. Marketingová komunikace je nástrojem, který

propojuje firmu a zákazníka.

Marketingová komunikace je klíčovou součástí marketingového mixu, díky které

se stávající i budoucí zákazníci dozví o firmě, produktech a jejich konkurenčních

výhodách. V dnešní době již firmám nestačí, aby měly kvalitnější produkt než

konkurence, ale musí také být schopny se svou cílovou skupinou komunikovat tak,

aby produkt pochopila a koupila. Zejména díky informační přehlcenosti dnešní

doby je čím dál důležitější důkladně vybírat, které nástroje marketingové

komunikace firma vybere, a důsledně sledovat jejich efektivitu.

Následující kapitola obsahuje vymezení pojmu marketingová komunikace, její

podoby, aktuální trendy a nástroje marketingové komunikace. Každý nástroj bude

nejen definován, ale bude i popsán způsob měření jeho efektivity.

1.1. Vymezení pojmu marketingová komunikace

Philip Kotler definuje marketingovou komunikaci jako „nástroje, skrze které se

firmy snaží informovat, přesvědčit a připomenout zákazníkovi, přímo i nepřímo -

produkty a značky, které prodává” (Kotler, Keller, 2012, str. 499).

Hesková dále definuje marketingovou komunikaci jako „komunikaci, kterou

používá podnik k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo

budoucích potenciálních zákazníků. Hlavní charakteristikou této komunikace je

zprostředkování informací a jejich obsahového významu s cílem usměrňování

mínění, postojů, očekávání a způsoby chování spotřebitelů v souladu se

specifickými cíli podniku“ (Hesková, 2005, str. 25).

Funkce marketingové komunikace je „informovat spotřebitele o nabídce zboží a

služeb, oslovovat stávající i nové zákazníky a samozřejmě se snažit prodat

nabízené zboží” (Vysekalová a kol., 2006, str. 189).

Pro analýzu marketingové komunikace je nutné se nejprve zabývat psychologií

zákazníka. Rozhodovací proces probíhá u zákazníka od prvního externího

impulsu, kterým mu vznikne problém. Následně zákazník začne hledat informace

11

ohledně možností řešení jeho problému, jak interně (zda nějaké řešení již nezná),

tak externě u jiných zdrojů. Během hledání informací získává alternativy, ze

kterých si poté vybere tu nejvhodnější, provede nákup a vstupuje do ponákupní

fáze, kde se rozhoduje o tom, zda je s koupí spokojen a zda si v budoucnu ještě

něco podobného zakoupí (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Před nákupem projde zákazník několika fázemi, zobrazenými v modelu AIDA.

Fáze, kterými zákazník projde jsou: awareness - pozornost, interest - zájem,

desire - touha, action - akce. Prvním krokem je, že se zákazník musí dozvědět o

produktu, jeho funkcích a dostupnosti. Poté je nutné, aby produkt vzbudil

zákazníkův zájem svou schopností vyřešit zákazníkův problém nebo svými

funkcemi. Tato fáze je klíčová pro vytvoření reakce a názoru na produkt. Pokud

byl vzbuzen zájem, posouvá se zákazník do třetího kroku, který má za cíl vzbudit v

zákazníkovi touhu produkt zakoupit. Je to klíčová a zároveň nejnáročnější fáze,

jelikož zákazník musí uvěřit tomu, že právě bez daného produktu se neobejde.

Proces vyvrcholí čtvrtým krokem, kdy se zákazník vyburcuje k akci a produkt si

zakoupí. V tomto procesu je pro firmu nejnáročnější, aby se zákazník posunul z

fáze zájmu do fáze touhy po produktu, proto musí svou marketingovou komunikaci

pečlivě nastavit (Witzel, 2002).

Marketingovou komunikaci lze nadále rozdělit na komunikaci osobní a komunikaci

masovou. Masová komunikace, má za cíl zasáhnout široké publikum od sebe

nerozeznatelných jedinců, zatímco osobní komunikace je cílená na konkrétní

osobu. Firmy používají kombinaci osobní a masové komunikace pro dosažení

výsledku. Například Apple používá reklamy v časopisech, aby upoutal pozornost,

ale také osobní komunikaci v rámci prodejny a v online obchodě, kde zákazníkovi

doporučí řešení na míru (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2007).

Marketingová komunikace využívá mnoha nástrojů, ze kterých musí firma zvolit

kombinaci právě těch nástrojů, která se hodí k produktu a jeho umístění v životním

cyklu. (Kotler, Keller, 2012)

Nástroji komunikačního mixu jsou: reklama, PR, sponzoring, podpora prodeje, přímý marketing, výstavy a veletrhy a osobní prodej (De Pelsmacker, Geuens,

Van den Bergh, 2007). Každý z těchto nástrojů má své charakteristiky, pozitiva a

negativa, která budou blíže zkoumána v kapitole 2.

12

1.1.1. Marketingová komunikace jako součást marketingového mixu

Marketingová komunikace je součástí marketingového mixu, tedy 4P marketingu

- produktu (product), umístění (placement), ceny (price) a propagace (promotion).

Komunikace musí být pojímána jako firemní integrovaná marketingová komunikace (integrated marketing communications, IMC), která formuluje, jaká je

zpráva cílovým skupinám napříč všemi nástroji marketingového mixu s cílem

„dosáhnout jejich vzájemným propojením maximálních synergických efektů”

(Foret, 2008, str. 224). Použitím IMC se firma dívá na marketing z pohledu

zákazníka, který nevnímá marketingové nástroje samostatně, ale vnímá je jako

celek. Proto je nutné, aby všechny použité nástroje marketingu a marketingové

komunikace vysílaly zákazníkovi sjednocenou zprávu (De Pelsmacker, Geuens,

Van den Bergh, 2007).

„Moderní marketing vyžaduje víc, než jen vyvinout dobrý výrobek, dát mu

přitažlivou cenu a zpřístupnit ho potenciálním zákazníkům” (Kotler, Keller, 2012,

str. 612). V době, kdy k většině produktů existují substituty v podobné, ne-li lepší,

kvalitě, lze objednávat produkty z Cíny či jiných asijských zemí za zlomek ceny a

zákazník se často ani nemusí podívat do obchodu, roste důležitost komunikace a

zejména její efektivnosti.

Zákazník má nespočet možností, jak uspokojit svou potřebu, a pokud není

spokojen u jedné firmy, může lehce vyhledat substituty. Firmy tedy nesmí spoléhat

na to, že za ně práci udělá kvalitní produkt, nízká cena, či dostatečné pokrytí v

obchodech. Firmy se svými zákazníky musí náležitě komunikovat, informovat je o

svých produktech a jejich konkurenčních výhodách (Kotler, Keller, 2012).

Lze využít dvou základních strategií - push a pull.

Strategie push, tedy protlačit, se opírá o podporu prodeje a osobní prodej, tedy

častou spolupráci s obchodními mezičlánky. Snahou je „motivovat k péči o

rychlost pohybu výrobků ke konečnému spotřebiteli” (Přikrylová, Jahodová, 2010,

str. 44).

Pull strategie naopak cílí na konečného spotřebitele a snaží se vyvolat poptávku

přímo u něj. Reklamní kampaně jsou zaměřené na konečného zákazníka a

obchodní partneři jsou o této skutečnosti informováni, jelikož musí být připraveni

13

na zvýšenou poptávku po daných produktech. Nejčastěji se v pull strategii jako

nástroje marketingové komunikace užívá reklama a podpora prodeje (Přikrylová,

Jahodová, 2010).

Rozdílem mezi pull a push strategií je tedy to, na koho se firma ve svých

komunikačních aktivitách soustředí - v push strategii na obchodní mezičlánky a v

pull strategii na konečného zákazníka. Většina odvětví a firem má svou

preferovanou strategii, která jim funguje, ovšem ty nejúspěšnější „používají

různých kombinací obou strategií pro různé produkty a značky” (Přikrylová,

Jahodová, 2010, str. 44).

Marketingová komunikace se změnami v technologiích neustále vyvíjí, proto je

důležité, aby byla firma informována o aktuálních trendech v marketingové

komunikaci, kterým se věnuje následující subkapitola.

1.1.2. Trendy marketingové komunikace v 21. století

Jak již bylo zmíněno, marketingová komunikace je ovlivněna změnami

v technologiích. S vývojem nové technologie se rozšiřují i možnosti, kterými může

firma oslovit svou cílovou skupinu.

Tématem skloňovaným zejména v online marketingové komunikaci je v roce 2015

tzv. content marketing, tedy sdílení obsahu. Obsah, který firmy vydávají formou

blogů, videí, webových stránek nebo sociálních sítí musí být kreativní, zábavný

a zejména neustále aktualizovaný (Stewart, 2014).

Trendem 21. století jsou sociální sítě a růst vlivu online influencerů. Zákazníci

si sdělují své názory a zkušenosti s produkty online, a dle studie McKinsey & Co.,

se v letech 2013-2014 26 % nákupů událo s doporučením na sociálních sítích.

Z 30 kategorií, na které se tato studie zaměřila, se ve dvou třetinách případů

jednalo o přímý vliv sociálních sítí na koupi produktu - doporučení hrálo roli

v momentě koupě. Zbylá třetina vlivu byla nepřímá a kupující se s produktem

na sociální síti setkal v počáteční fázi nákupu, například při interakcích

s influencery nebo při komunikaci s přáteli. V nadcházejících letech se ruku v ruce

se zdokonalujícími se mobilními technologiemi bude zákazník čím dál více obracet

na sociální sítě pro sdílení zkušeností s produkty (McKinsey, 2015a).

14

Cesta zákazníka se stává delší, jelikož přichází do styku s firemní komunikací

ve více situacích, které mají vliv na jeho rozhodování. Může se například setkat

s reklamou v televizi, poté vidět reklamu na Facebooku, navštívit webové stránky

a zakoupit produkt po obdržení e-mailového sdělení. Každý z těchto kroků má

na zákazníka určitý vliv a pro firmu je tedy složitější sledovat, která zpráva a forma

komunikace vedla ke konečně koupi produktu. Proklik z e-mailu byl sice

posledním bodem komunikace, ale je možné, že kterákoliv jiná forma komunikace,

ať už reklama v televizi, na sociálních sítích, webová stránka byla stěžejním

bodem pro zákazníkovo rozhodnutí, . Pro firmu to znamená větší ostražitost

ve více médiích a formách komunikace. Firma tedy musí rozumět svým

zákazníkům, zjistit, zda jejich produkt vyhledávají přes vyhledávače jako je

Google, jdou rovnou do online obchodů typu Amazon či Alza, nejdříve hledají

recenze od ostatních uživatelů či navštíví přímo webovou stránku prodejce.

Možností je mnoho a postup se liší kategorii od kategorie (McKinsey, 2012).

Tyto změny v technologiích mění také to, jakou šanci reklama má, aby zasáhla

zákazníka. Zatímco v roce 1960 oslovila jediná třiceti sekundová reklama vysílaná

na třech televizních kanálech 80 procent amerických žen, v roce 2012

by pro stejný dosah tato reklama musela být vysílána na více než 100 televizních

stanicích (Kotler, Keller, 2012).

Zákazník má nejen větší výběr v tom, jaká média konzumuje, ale také rozhoduje

o tom, zda reklamu, která je na daném médiu umístěna, sleduje, nebo zda svou

pozornost upře jinam. Reklama je téměř ve všech médiích na vzestupu, zákazníci

ji ale začínají vnímat jako vlezlou. Firmy tedy musí být kreativní, aby využívaly

moderních technologií, ale nezasahovali tak příliš do života zákazníků (Kotler,

Keller, 2012).

To ale neznamená, že moderní zákazník reklamu nevnímá - naopak. Zákazník

ocení, když je reklama správně zacílená, vhodná a přinese mu užitek.

28 % zákazníků by dokonce uvítalo cílenou televizní reklamu (McKinsey, 2012).

Díky moderním technologiím, užívání cookies a sběru dat lze marketingovou

komunikaci personalizovat podle zákazníka. Cím lépe budou služby

a komunikace zákazníkům cílené, tím rychleji si zákazník vytvoří pozitivní vztah

ke značce a stane se loajálním (Stewart, 2014). Firmy musí důkladně zvážit nejen,

jakých využije komunikačních kanálů a jakou zprávu vyšle, ale také zacílení

15

reklamy tak, aby ji zákazník vnímal jako hodnotnou a ne jako nesmyslné

spamování.

Závažným problémem pro firmy využívající placenou online reklamu je vzrůstající

počet uživatelů programů, které mají za úkol blokovat jakoukoliv online reklamu,

tzv. adblocků. Počet uživatelů tohoto typu softwaru vzrostl celosvětově o 41 %

meziročně, od 2. čtvrtletí 2014 do 2. čtvrtletí 2015, ale tento trend existuje již

dlouhou dobu, jak je vidět z obrázku 1. Spolu s počtem uživatelů narůstají i ztráty,

které firmám vznikají z důvodu nezobrazování reklamy. Očekávané celosvětové

ztráty v roce 2015 z důvodu blokování reklam jsou očekávány ve výši 21,8 miliard

dolarů. Uživatelé nejčastěji citují zneužívání osobních údajů a zvyšující se počet

reklam jako hlavní důvody pro užívání adblockových softwarů (Pagefair, 2015).

Obr. 1 Počet uživatelů využívajících software adblock celosvětově Zdroj: Pagefair, 2015.

Obr. 1 Počet uživatelů využívajících software adblock celosvětově

16

Tyto změny pro firmy znamenají to, že musí investovat do výzkumu a zjistit,

jakých technologií jejich zákazníci využívají a jakým způsobem s firemní

komunikací přichází do styku, a podle toho vytvořit ucelenou strategii, ve které

se komunikace v různých kanálech doplňuje. Průzkum McKinsey dále ukázal,

že 35% uživatelů je ochotných sdílet informace o firmě, produktu či značce

výměnou za kupón, slevu nebo jinou výhodu. Toto je příležitostí pro firmy, jak

získávat nové zákazníky z okruhu přátel těch stávajících (McKinsey, 2012).

Těchto možností již reklamní agentury a poskytovatelé online reklam využívají a

proměňují je ve svou konkurenční výhodu. Například dánská firma Adform uvedla

v prosinci 2015 na trh jako reakci na adblocky nové typy reklam, které již uživatele

internetu nebudou rušit, ale zároveň budou pro firmy efektivní. Uživatel si tak sám

rozhodne, zda chce reklamu zhlédnout či nikoliv (Štěrba, 2015).

Důležitým trendem v marketingové komunikaci je mobilní reklama, tedy reklama

na mobilních telefonech, tabletech a dalších mobilních zařízeních. Dle studie

agentury ZenithOptimedia v roce 2018 předstihne reklamu na počítačích a bude

tvořit 50,2% z internetové reklamy. Dle této studie bude od roku 2015 do roku

2018 mobilní reklama celosvětově hlavním tahounem nárůstu investic do reklamy

(ZenithOptimedia, 2015). Ve světě už vyhledávání na mobilních telefonech

převyšuje to na počítačích a Google tohoto trendu využívá (Macomber, 2016).

Virální marketing, další trend marketingové komunikace posledních let, je forma

komunikace, která má za cíl zvyšovat povědomost o značce. Firmy vytvoří obsah,

většinou video nebo webovou stránku, kterou uživatelé zhlédnou a nadšeně

pošlou URL obsahu svým přátelům a obsah se takto zdarma šíří. Tato vrtkavá

forma marketingové komunikace může přinést benefity ve formě nízkých nákladů,

tyto kampaně jsou vrtkavé, jelikož je velmi těžké vytvořit obsah a odhadnout, jaké

cílové skupině jej ukázat jako první (Watts, Peretti, 2007).

Guerillová komunikace je další netradiční formou marketingové komunikace,

která nabývá na popularitě. Vyrostl ze skromných původů v malých firmách ve

strategii, kterou využívají i velké nadnárodní korporace. Guerilla marketing je

používán s cílem získat pozornost cílové skupiny, šokovat a často bývá za

hranicemi klasické komunikace. Tento typ komunikace funguje jako reklama,

17

podpora prodeje a PR. Buduje povědomí o značce a zvyšuje prodeje

(McNaughton, 2008).

Firmy mají tedy širší možnosti než kdy dříve, ale ty samé nástroje, které jim

komunikaci s cílovou skupinou ulehčují, jim zároveň přináší problémy, se kterými

se musí poprat, aby byli v budoucnu úspěšní. Jedním z faktorů, které vedou k

úspěchu marketingových kampaní, je měření efektivity komunikace, které bude

probírané v následující subkapitole.

1.1.3. Zvětšující se tlak na měření efektivity marketingové komunikace

Po ekonomické krizi začínající rokem 2008, začal být ve firmách vyvíjen tlak na

snižování nákladů. Například v USA přežilo krizi velké množství podniků díky

tomu, že minimalizovaly náklady. Tato minimalizace nákladů zasáhla také výdaje

na marketingovou komunikaci a začala firmy nutit k vyšší efektivitě využívaných

nástrojů (The Economist, 2013). V CR se tento efekt projevil také. Například v B2B

sektoru došlo v době krize ke snížení výdajů na marketing v 46 % firem (B-inside,

2011).

Na marketingová oddělení firem je vyvíjen tlak dodávat výsledky a je tedy důležité,

aby firmy identifikovaly klíčové aspekty marketingové komunikace a využívaly je k

dalšímu růstu firmy (McDonald, M., Mouncey, P., Maklan, S., 2014).

Důkazem, že efektivita je v marketingové komunikaci stále důležitější, je i

každoroční předávání cen Effie. Effie je ocenění, jehož název vychází ze slova

effectiveness, tedy účinnost, a uděluje se reklamám, které byly nejefektivnější.

Porota hodnotí výsledek kampaní v porovnání s jejich cíli a účinnost v porovnání s

náklady na kampaň (Effie, 2014).

4. listopadu 2015 se konal již 19. ročník předávání této ceny, která je „považována

za ukazatel efektivnosti reklam se světovým významem” (Hejtmanová, 2015).

Porota v roce 2015 vybírala ze 72 kampaní, na rozdíl od 23 kampaní přihlášených

do prvního ročníku, který se odehrál v roce 1997 (Effie, 2014).

„EFFIE získává ten, kdo se úspěšně vypořádá se zadaným úkolem a vytvoří

marketingově úspěšnou reklamní kampaň. Ta musí prokázat své kvality ve všech

disciplínách, ze kterých se skládá úspěšný marketingový program: plánování,

18

průzkum trhu, média, tvůrčí zpracování a vztah s klientem. Měla by být důkazem

partnerství mezi agenturou a klientem při zrodu, řízení a budování značky”

(Effie.cz, 2014). Ocenění vzniklo v USA, aby byly vyzdviženy reklamní kampaně,

které nejsou natolik kreativní, aby získaly ocenění Cannes Lions, ale přináší

klientovi výsledky a zvyšují jeho prodeje. K vítězství je ale nutné nejen mít

výsledky, ale i unikátní a novou strategii (Hladký, 2014).

Dalším příkladem toho, že je na efektivitu komunikace kladen stále větší důraz je

ocenění Internet Effectiveness Awards, které se v Ceské republice uděluje od

roku 2007. Tato soutěž hodnotí online kampaně na základě konkrétních výsledků,

které porovnává k vydaným nákladům na kampaň (Internet Effectiveness Awards,

2014).

Ocenění Effie ale není jedinou soutěží, která hodnotí marketingovou komunikaci -

existují i soutěže jako je Blogger roku nebo Web Top 100 (Marketingové Noviny,

2015).

Zvětšující se tlak na měření efektivity marketingové komunikace je projevuje i v

ukazatelích, kterým firmy věnují pozornost. V roce 2012 se úspěšnost

marketingové komunikace měřila zejména zásahem, tedy počtem osob v cílové

skupině, které využívá dané médium komunikace. Již v roce 2012 bylo ale na

vzestupu měření návratnosti investice ROI (Return on Investment), tedy

efektivita doručené komunikace dělená prostředky využitými na kampaň (Janeček,

2012).

Někteří odborníci, například Daniel Kehrer, viceprezident marketingu v

Marketshare, jsou toho názoru, že ROI je v marketingu používáno až příliš, jelikož

investice s největší návratností nemusí nutně znamenat největší marketingový

zásah. Dle Kehrera je ROI vhodná metrika pro jednorázové investice, zatímco

finance vložené do marketingu a marketingové komunikace by měly být vnímaný

jako náklady. Zejména pokud jde o porovnání efektivity, lze ROI používat pouze v

případě, že výše investice je stejná (Kehrer, 2013).

Zvýšený důraz na měření účinnosti také vyžaduje, aby pro toto měření byly

využívány nástroje, kterým se bude věnovat subkapitola 1.2.

19

1.2. Metody měření účinnosti marketingové komunikace

Aby se mohla měřit účinnost marketingové komunikace, musí firma nejprve

stanovit cíle komunikace.

Cíle marketingové komunikace musí „vycházet ze strategických marketingových

cílů a jasně směřovat k upevňování dobré firemní pověsti.” Mohou jimi být:

- poskytnutí informací,

- vytvoření poptávky,

- odlišení produktu,

- zdůraznění užitku,

- stabilizace obratu,

- vybudování a pěstování značky,

- posílení firemní image (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 40).

Cíle komunikace by měly mít určité charakteristiky. Musí zapadat do celkové

firemní strategie, být relevantní k řešeným problémům a dostatečně specifické, být

specifické k cílové skupině, být měřitelné, být realistické, ale zároveň dostatečně

vysoké, mít stanovené datum splnění a v případě nutnosti být rozdělené na menší

cíle (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2007).

Na základě stanovených cílů je následně možné optimalizovat komunikační mix,

dle charakteru trhu, produktu, stádia životního cyklu produktu, ceny a

disponibilních finančních zdrojů (Přikrylová, Jahodová, 45).

Prvním krokem měření efektivity marketingové komunikace je získat informace o

původním stavu, před zahájením kampaně. Je možné měřit:

- prodeje,

- spontánní znalost značky,

- podpořenou znalost značky,

- propagaci a značka nebo produkt,

- návštěvnost webových stránek,

- telefonáty na zákaznickou linku,

20

- vnímanou image,

- vnímanou hodnotu,

- počet odpovědí na soutěž,

- zájem distributorů (Pavlečka, 2008).

Měření efektivnosti marketingové komunikace se setkává s několika překážkami,

jelikož „nelze přesně oddělit, co je výsledkem právě určité komunikace, která

proběhla ve sledovaném období, a co je výsledkem komunikace předchozí či

paralelně uskutečňované” (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Příkladem toho, že lze těžko oddělit výsledek od konkrétní komunikace, je výzkum

marketingového konzultanta Clotaira Rapailla. Ve své knize The Culture Code se

zabývá vlivem kultury různých národností na vnímání marketingové komunikace a

přijímání zprávy, která je jim vysílaná. V sedmdesátých letech dvacátého století

byl Rapaille přizván, aby analyzoval marketingovou komunikaci firmy Nestlé v

Japonsku. Firmě se dlouhodobě nedařilo prodávat instantní kávu, jelikož má

japonská kultura blíže k čaji. Navrhl tedy, aby firma začala budovat vztah ke kávě

již u dětí, a to pochutinami pro děti s kávovou příchutí. Tyto děti si tedy vybudovaly

ke kávě vztah již v raném dětství a v dospělosti tedy snáze přijímaly komunikaci o

kávě a z byznysu, který v roce 1970 v Japonsku neexistoval, firma vybudovala trh

o velikosti téměř půl miliardy liber v roce 2006 (Rapaille, 2006).

Dle metod měření efektivnosti marketingové komunikace by růst tohoto trhu a

nárůst prodejů byl přiřazen některé z forem marketingové komunikace zaměřené

na dospělé, ale ne na tento vliv z dětství, který měl na formování poptávky po kávě

velký podíl.

Nástroje marketingové komunikace nejsou tedy vždy zcela oddělitelné a lze jen

těžko dokázat, který nástroj konkrétně měl u zákazníka největší vliv.

I přes tento problém je možné vyjmenovat několik metod měření marketingové

komunikace. Pro měření účinnosti marketingové komunikace lze použít kvalitativní

a kvantitativní výzkumné metody a studie, které se soustředí na vývoj postoje

zákazníka ke značce, změně jeho znalostí anebo přístupu k produktu (Přikrylová,

Jahodová, 2010).

21

Pro firmy se stává čím dál důležitější, aby se orientovaly v aktuálních trendech

marketingové komunikace a měřily účinnost jednotlivých zvolených nástrojů. V

následující kapitole se práce bude věnovat jednotlivým nástrojům marketingové

komunikace a konkrétním způsobům, jak lze měřit jejich účinnost.

22

2. Nástroje marketingové komunikace a měření jejich účinnosti

V následujících subkapitolách budou analyzovány jednotlivé nástroje

marketingové komunikace a metody užívané k měření jejich účinnosti. Nástroji

marketingové komunikace, které budou analyzovány, jsou: reklama, Public

relations, osobní prodej, výstavy a veletrhy, sponzoring, přímý marketing, podpora

prodeje a online marketingová komunikace.

2.1. Reklama

Velké množství firem vnímá reklamu jako nejdůležitější formu komunikace.

„Účinná reklama dokáže posílit v zákaznících vnímání kvality zboží či služby.

Výsledkem pak může být spotřebitelská věrnost, častěji opakované nákupy a

menší pravděpodobnost vzniku cenových válek mezi konkurenty” (Přikrylová,


Přestože je možné reklamu dělit mnoha způsoby, například dle cílové skupiny,

zprávy, média nebo odesílatele zprávy, pro měření účinnosti lze reklama rozdělit

dle cílů (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2007).

Reklamu lze rozdělit na tři typy:

- informační reklamu, která má za cíl vytvořit zájem o produkt či službu,

většinou se používá při vstupu na trh a zákazníkům produkt teprve

osvojuje,

- přesvědčovací reklamu, která má za úkol zvýšit poptávku po produktu a

- připomínkovou reklamu, která upevňuje pozici na trhu (Přikrylová,

Jahodová, 2010).

Firmy mají na výběr z mnoha médií, do kterých mohou reklamu umístit. Jedná se

zejména o: televizi, rozhlas, internet, kino, noviny, časopisy nebo outdoor a indoor

(Přikrylová, Jahodová, 2010).

Účinnost reklamy lze měřit následujícími ukazateli.

- Rating - míra poslechu nebo sledovanosti

- Kumulovaná sledovanost - (Gross rating points) - počet zhlédnutí, zásah

počet kontaktů na 1 procento cílové skupiny

23

- Reach – zásah, kolik potenciálních zákazníků vidělo reklamu

- Frekvence - kolikrát byla každá osoba z cílové skupiny vystavena sdělení

- Cena za tisíc zásahů - náklady na získání tisíce kontaktů

- Afinita - míra vhodnosti média k cílové skupině (Přikrylová, Jahodová,

2010).

U televize se nejčastěji sleduje sledovanost a podíl na sledovanosti (měření

pomocí TV metrů), čtenost tiskových médií (měří se na reprezentativním vzorku)

a poslechovost rádií (měřená metodou CATI) (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Jak bylo již zmíněno, vývoj nových technologií ovlivňuje to, jaká média spotřebitelé

sledují. Dlouhodobě je znát pokles ve sledovanosti televizních kanálů a v čase.

Internet zároveň nahrazuje zejména u mladších spotřebitelů tradiční média

(Přikrylová, Jahodová, 2010).

Účinnost reklamy lze měřit dvěma způsoby - předběžným a porealizačním

testem. Předběžné testování se uskutečňuje před kampaní a testují se reakce

vybraných skupin spotřebitelů na připravovanou reklamu. Většinou se testuje i

několik variant a do ostrého provozu jde pouze ta reklama, která byla v této fázi

testování nejúspěšnější. Pomocí technologie, jako jsou fotoaparáty, skryté kamery

či oční kamery, se poté měří čas věnovaný reklamě a místo, na které se

spotřebitel nejvíce dívá. Dělají se také testy, které měří, nakolik si zákazník

pamatuje reklamu 20 až 30 minut po jejím zhlédnutí. Reklamy, kde si toho

zákazník zapamatuje víc a u kterých je schopen identifikovat značku, bývají

vyhodnoceny jako lepší (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2007).

Porealizační test probíhá po uskutečnění reklamní kampaně. Metoda STARCH porealizačních testů se zaměřuje na: inzerát jako celek, procento přečteného

titulku, procento podpisu, obraz a podrobné čtení. U každého z těchto ukazatelů

se měří, zda a do jaké míry si spotřebitel každé z daných částí reklamy prohlédl. S

těmito výsledky lze odhadnout pozitivní reakce a další kroky spotřebitelů (De

Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2007).

Dále lze u spotřebitelů měřit, nakolik si reklamu zapamatovali, a testuje se jak

krátkodobé, tak dlouhodobé zapamatování. Lze také odměňovat spotřebitele, kteří

24

na základě reklamy udělají nějakou akci (např. provedou registraci, objednají

zboží nebo se zúčastní soutěže) (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Moderní technologie tomuto dopomáhá tím, že do různých reklam, tištěných, lze

vložit QR kódy, díky kterým lze přesně změřit účinnost každé z reklam (Zikmund,

2012). Tuto metodu lze využít k tomu, aby se zjistilo, která konkrétní média jsou

účinnější a vedou k větší akci zákazníka. Například lze do každého časopisu vložit

jiný QR kód a takto změřit, který časopis přivádí nejvíce zákazníků. To firmě dovolí

optimalizovat svou strategii a soustředit se na ty nejpřínosnější média a zvyšovat

tak účinnost reklamy.

2.2. Public Relations

Public relations se užívají k působení „na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem

vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného

pochopení a důvěry” (Svoboda, 2009, str. 17).

Cíle PR lze rozdělit na dvě kategorie: strategické a taktické. Strategické cíle jsou

ty středně až dlouhodobé, mohou být například zlepšit image firmy u investorů

nebo zvýšit loajalitu zákazníků. Taktické cíle jsou krátkodobější, dle současného

stavu nebo maximálně ročního plánu. Takovým cílem může například být zvýšit

čtenost newsletteru (Svoboda, 2009).

Cílovými skupinami PR jsou interní veřejnost (zaměstnanci firmy a osoby s ní

jinak spjaté, např. vlastníci, dodavatelé apod.) a externí veřejnost, tedy ostatní

obyvatelstvo. Je důležité, aby si firma před zahájením PR aktivit vymezila cílové

skupiny, aby použila ty nejvhodnější nástroje komunikace (De Pelsmacker,

Geuens, Van den Bergh, 2007).

Nástroji PR jsou:

- media relations,

- interní a externí komunikace,

- events,

- Public Affairs,

- krizová komunikace (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 111).

25

Media Relations, vztahy s médii, jsou důležitou součástí PR, jelikož je většina

populace považuje jako hlavní zdroj informací. Pro firmu je důležité navázat

pozitivní vztahy s médii, kde jim v rámci neosobních aktivit může pravidelně zasílat

tiskové zprávy, press kity, e-maily nebo jim zpřístupnit speciální sekcí webových

stránek. Přímo lze s reprezentanty médií komunikovat na tiskových konferencích,

nabízet jim rozhovory, setkání apod. (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Cíle interní komunikace bývají spojení s informováním interní veřejnosti s jejich

rolí ve firmě a s firemními cíli a motivovat je k tomu, aby pomohli těchto cílů

dosáhnout (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2007).

Externí PR je zaměřené na širší skupinu, než interní PR a obsahuje mnoho

specializací, například korporátní PR či produktové PR. Důležitým nástrojem jak

externího, tak interního PR, je výroční zpráva. Tento soubor informací o firmě je

vhodný pro různé cílové skupiny a lze z ní vyčíst aktuální stav firmy i plány do

budoucnosti, proto mívá zásadní vliv na chování investorů, kteří tyto zprávy

pečlivě čtou (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Event marketing je organizace událostí a akcí, které mají za cíl utužit vztahy mezi

firmou a cílovými skupinami. Může jít o firemní teambuildingy, dny otevřených

dveří nebo tématické konference (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Public affairs je část PR, která se soustředí na vztahy s veřejnými institucemi.

Věnuje se studiu názorů společnosti a politických názorů. Pokouší se ovlivnit

rozhodování politiků tak, aby z toho firma vzešla dlouhodobě pozitivně (De


Měření účinnosti PR je složitější, než u jiných nástrojů marketingové komunikace a

závisí na tom, zda byly stanoveny měřitelné cíle. Účinnost PR „závisí na

dokonalém formulování cílů, na kvalitě komunikačního plánu a zvolené strategii,

na adekvátním kreativním zpracování komunikovaného sdělení a na pečlivé volbě

efektivních komunikačních kanálů” (Přikrylová, Jahodová, 2010, 121).

Pro měření účinnosti PR lze použít mediální hodnocení, které má za úkol

sledovat pověst firmy v médiích. Analyzuje se rozsah obsahu i jeho kvalita, včetně

umístění na stránce, tónu článků apod. (Přikrylová, Jahodová, 2010, 121).

Na rozdíl od reklamy, je cílem PR změnit postoje veřejnosti. Jde zde o získání

vlivu v médiích využitím dialogu a vysoké důvěryhodnosti sdělení. Jelikož ale

26

samotná kontrola sdělení v médiích firmě nepřísluší, existuje zde určité riziko

negativní publicity. (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Výsledky PR aktivit lze měřit třemi kategoriemi výsledků: ukazatele vstupu, ukazatele výstupu a ukazatele úspěchu. Ukazatele inputu měří samotné PR

aktivity, tedy počet článků, počet rozhovorů nebo počet zorganizovaných eventů.

Neměří tedy výsledky. Ukazatele outputu jsou zaměřené na výsledné pokrytí v

médiích a na publicitu. Ukazatele úspěchu je ukazatelem toho, zda a nakolik bylo

dosaženo kýžené reakce u cílové skupiny (De Pelsmacker, Geuens, Van den

Bergh, 2007).

Dlouhodobě je také možné měřit: vyznění zprávy, významnost, pozice firmy a typ článku (Hehir, 2000).

2.3. Osobní prodej

Osobní prodej je komunikace se zákazníkem tváří v tvář, která má za cíl

prezentovat produkt, zodpovědět otázky či zajistit objednávky (Kotler, Keller,

2015).

Osobní prodej se využívá zejména mezi organizacemi a jeho nástroje zahrnují:

- průmyslový prodej,

- prodej do distribuční sítě,

- přímý prodej zákazníkům (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Účinnost osobního prodeje lze měřit na kvalitativní a kvantitativní bázi. Na jedné

straně jsou přístup prodejce, znalost produktu, prezentační dovednosti apod. A na

straně druhé lze měřit přesně kolik prodejů daný prodejce obstaral (De


2.4. Výstavy a veletrhy

Veletrhy „představují velmi účinnou, komplexní aktivitu, v rámci které se používá

současně několik nástrojů marketingové komunikace v poměrně krátkém časovém

úseku, v koncentrované podobě a s dobrým zacílením.” Výstavy a veletrhy

zasahují jak stávající zákazníky, tak ty potenciální, ale i obchodní partnery i

konkurenci. Zde má zákazník možnost se s produktem setkat přímo a naživo

27

vidět, jak fungují a firma zde může prezentovat své novinky a inovace (Přikrylová,


Rozdíl mezi veletrhem a výstavou lze definovat tak, že veletrh je ekonomicky

zaměřenou aktivitou, kde lze produkty přímo nakoupit a zahrnuje i doplňkové

aktivity jako jsou konference, zatímco výstava je spíše nekomerční akce, ale v

současné době se tyto dva nástroje prolínají (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Nejčastějšími cíli výstav a veletrhů jsou:

- rozšířit trh a najít pro výrobek nový segment,

- oslovit nové zákazníky ve stávajícím segmentu,

- testovat a představit novinky,

- ovlivnit rozhodování a preference budoucích zákazníků,

- zjistit, co si zákazníci přejí,

- nalézt distributory,

- ukázat přítomnost na trhu,

- dohnat konkurenci,

- posílit vztahy se zákazníky a distributory,

- vylepšit pozici značky,

- podpořit prodej (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Dlouhodobou účinnost účasti na výstavách a veletrzích lze spočítat jako „z kolika

kontaktů je firma a její jednotliví obchodníci schopni realizovat kontakty.” Dále lze

efektivnost měřit spočítáním: koeficientu frekvence stánku (kolik z přítomných

navštívilo stánek), koeficientu frekvence odborné veřejnosti (kolik bylo

přítomných odborníků oproti celku), koeficientu přínosu kontaktů (jaký poměr

přijatých kontaktů je nový) a koeficientu obchodní realizace (kolik bylo uzavřeno

nových smluv oproti celkovému počtu kontaktů) (Přikrylová, Jahodová, 2010, str.

140). Nadále lze sledovat chování návštěvníků stánku, poměr lidí, kteří se u

stánku zastaví oproti těm, co projdou, rozdávání dotazníků návštěvníkům stánku

(De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2007).

28

2.5. Sponzoring

„Sponzoring můžeme definovat jako obchodní vztah mezi poskytovatelem financí,

zdrojů či služeb a jedincem, akcí, či organizací, které na oplátku nabízejí práva a

asociace, jež mohou být komerčně využity.” Díky sponzoringu se značka či

produkt spojuje s danou akcí a podporuje komunikační strategii firmy. Může mít

různorodé cíle, od zvýšení povědomí o značce po vyvolání zájmu o produkt. Když

sponzorovaná událost zaujme média, může být vytvořena pozitivní publicita.

(Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 126).

Sponzoring využívají velké firmy a tvoří velkou část jejich rozpočtů. Finance

vynaložené na sponzoring dosahují velkých částek. Mezi lety 1987 a 2012 narostl

sponzoring celosvětově z 5,6 miliard USD na 51,1 miliard USD. Jedná se tedy o

velké investice, které by firmy měly být schopny vyhodnocovat. V porovnání k

velikosti investice je ale měření účinnosti sponzoringu nedostačující. (Meenaghan,

2013).

Tak jako u jiných nástrojů marketingové komunikace je i u sponzoringu nezbytné,

aby byly stanoveny měřitelné cíle. „Metod, jak měřit účinnost sponzorství je

několik, např. marketingový výzkum, výzkum rozsahu mediálního pokrytí nebo

frekvence zmínění určitého jména” (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 127).

Typickými cíli sponzoringu bývá: vylepšení image značky, přímý prodej na akci,

zvýšené povědomí o značce, kontakt s určitou cílovou skupinou, budování vztahů

se zákazníky, prostor v médiích, zvýšená morálka zaměstnanců nebo možnost

ukázky produktu (Cornwell, 2014).

Tak jako u reklamy je těžké izolovat efekt sponzoringu, jelikož jedním z hlavních

cílů sponzoringu je zvýšení povědomí o značce. Casto se také stává, že efekt

sponzoringu je nejen během dané události, ale šíří se médii i po jejím skončení.

Nemá tedy pevně danou dobu působnosti. Lze ale měřit čtyři typy účinnosti (De

Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2007):

- Dosah. Ten lze identifikovat spočítáním osob na akci a odhadovaný dosah

z mediálního dopadu.

- Výsledky komunikace. Stejně jako u reklamy lze měřit změnu povědomí o

značce.

29

- Změna v prodejích či podílu na trhu.

- Zpětná vazba od přítomných skupin. Firma může od určitých cílových

skupin získat cenné informace, kterých může firmě v budoucnu pomoci.

2.6. Přímý marketing

Cílem přímého marketingu je spojit se vybraným koncovým zákazníkem, otevřít

dialog a utvářet dlouhodobé vztahy (Kotler, Kellner, 2012).

Evropská federace přímého a interaktivního marketingu (Federation of European

Direct and Interactive Marketing, FEDMA) dělí přímý marketing na:

- direct mail

- telemarketing

- reklama s přímou odezvou

- online marketing (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Direct mail, tedy přímá zásilka, zahrnuje různé formáty, například letáky,

pohlednice, skládačky a mnohé další a firma si tedy může vybrat přesně takové

řešení, které se k její značce a nabízenému produktu hodí. Lze jej rozdělit na

adresný a neadresný, přičemž ten adresný je směřován na konkrétní osobu a s

užíváním moderních technologií lze personalizovat jménem zákazníka, adresou či

obsahem určeným pro něj. Neadresný je bez konkrétního adresáta, ale doručen

předem vybranému segmentu lidí, není tedy masovou reklamou (Přikrylová,

Jahodová, 2010).

Telemarketing je „cílená komunikace využívající telefon, zaměřená na nalezení,

získání a rozvíjení vztahů se zákazníky a umožňující měřitelnost této aktivity.”

Telemarketing lze rozdělit na aktivní, ve kterém se zákazníci oslovují, a pasivní,

kde se pouze přijímají telefonáty od zákazníků (Přikrylová, Jahodová, 2010, str.

99).

Reklama s přímou odezvou je reklamou, kde jde o „využití masových,

neadresných médií pro komunikaci se spotřebiteli s cílem generovat jejich přímou

reakci.” Jedná se o reklamu s přímou výzvou pro sledujícího, například ať zavolá

na uvedené číslo či navštíví internetovou stránku a je to forma reklamy, která není

v Ceské republice příliš rozšířena. Důležitým nástrojem je teleshopping, kde mají

30

spotřebitelé možnost zhlédnout ukázku produktu a okamžitě si jej na uvedeném

telefonním čísle objednat (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 102).

Online marketing zahrnuje komunikaci na internetu a mobilním telefonu. Jeho

nástroji jsou:

- webové stránky

- e-mailing

- newslettery

- virální marketing (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Online marketingem se bude blíže zaobírat kapitola 3.

Měření účinnosti této formy komunikace závisí na tom, zda byl přímý marketing

použit samostatně nebo v kombinaci s jinými nástroji marketingové komunikace.

Pokud byl přímý marketing použit samostatně, lze porovnat vložené finance s

odezvou u spotřebitelů. Tak jako u ostatních nástrojů marketingové komunikace je

ale nejdůležitější nejprve stanovit cíl, kterým je určité předpokládané procento

odezvy od zákazníků, ke kterému poté firma přirovná skutečné výsledky kampaně.

Úspěch závisí jak na formě zvolené komunikace, tak na kvalitě oslovované

databáze. Z praxe je známé, že „u direct mailů a e-mailů se odezva pohybuje v

jednotkách procent, u aktivního telemarketingu bývá i v desítkách procent”

(Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 103).

2.7. Podpora prodeje

Dle Marie Heskové je podpora prodeje definována jako „soubor marketingových

aktivit, které přímo podporují nákupní chování spotřebitele zvyšují efektivnost

obchodních mezičlánků” (Hesková, 2005, str. 94). Podpora prodeje má nadále za

cíl „podněcovat, usnadňovat, povzbuzovat nákupní chování spotřebitele” a

většinou se užívá s dalšími prvky marketingové komunikace. Strategie podpory

prodeje jsou nejefektivnější zejména u zákazníků, kteří nejsou loajální ke značce,

nebo kteří vyhledávají nejnižší ceny. Akce bývají časově omezené a zákazníkům

oznámené (Hesková, 2005, str. 96). Podpora prodeje se „zaměřuje jednak na

zákazníka, ale také na obchodní organizaci a konečně na samotný obchodní

personál” (Foret, 2008, str. 261).

31

Cílem podpory prodeje je tedy krátkodobě zvýšit objem prodeje a zajistit větší

podíl na trhu tím, že zákazník dostane podnět, který jej přiměje zvolit daný

produkt. Cíli podpory prodeje mohou být: přesvědčení zákazníka k vyzkoušení

nového produktu, přesvědčení zákazníka, aby přešel od konkurence nebo

odměna zákazníka za věrnost.

U zákazníků lze podporu prodeje rozdělit na přímou a nepřímou. Ta přímá

odmění zákazníka ihned po splnění požadavku, například zakoupení určitého

počtu kusů zboží. Nepřímá podpora prodeje nutí zákazníka střádat doklady o

nákupu, například účtenky nebo body na věrnostní kartě a až při dosažení

určitého počtu bodů dostane zákazník odměnu. (Foret, 2008)

Podpora prodeje zahrnuje, tři kategorie nástrojů - finanční nabídku, možnost vyhrát cenu nebo produktovou nabídku (De Pelsmacker, Geuens, Van den

Bergh, 2007). Foret tyto kategorie nadále rozšiřuje na následující nástroje:

- vzorky produktu

- kupony

- prémie

- odměny za věrnost

- soutěže a výherní loterie

- veletrhy, prezentace, výstavy

- rabaty (Foret, 2008, str. 264).

Kromě podpory prodeje cílené na konečného spotřebitele je také možné se

zaměřit na obchodníka nebo obchodní personál. Obchodní podpora prodeje má

„přesvědčit k prodeji značek výrobců, k ochotě více dané výrobky přijímat,

objednávat a propagovat a v neposlední řadě též zvýšit informovanost o

vlastnostech produktu.” Mezi nástroje obchodní podpory prodeje patří

- slevy,

- zboží zdarma,

- dělení se o náklady na prodejně s obchodníkem,

- prodejní soutěže a motivační programy,

32

- reklamní předměty,

- vedení značky,

- odměny za vystavení,

- garance zpětného odkupu (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 93).

Podpora prodejního personálu má za cíl podporovat tým a motivovat je k

vyšším prodejům. Nástroje tohoto typu podpory prodeje zahrnují školení, soutěže

s odměnami, odměny za prodané objemy a různé pomůcky k prodeji (Přikrylová,


Pro měření efektivity je u podpory prodeje, stejně jako u dalších nástrojů

marketingové komunikace, důležité mít správně definované a měřitelné cíle. Zda

byla podpora prodeje úspěšná či nikoliv lze poté posoudit mírou splnění cílů, ale

pro „komplexní hodnocení se však nabízí širší rámec posuzování, založený na

čtyřech klíčových aspektech podpory prodeje, jimiž jsou: schopnost získat

pozornost, schopnost komunikovat klíčové sdělení, schopnost přesvědčit a účinek

iniciovat nákupní rozhodnutí” (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 94).

Je nutné rozdělit měření efektivity podpory prodeje na krátké a dlouhé období, jelikož zatímco v krátkém období podpora prodeje typicky vede k vyšším prodejům

a většímu podílu na trhu, ve středním a dlouhém období toto není vždy pravidlem.

Ve středním období, tedy čtyři až šest týdnů po skončení akce, lze měřit efektivitu

kampaně z hlediska opakovaných nákupů a snížení prodejů po skončení akce.

Toto snížení se děje z toho důvodu, že zákazníci, kteří zboží zakoupili v akci, jsou

ovlivnitelní prodejními akcemi více než samotnou hodnotou produktu. O produkt

za plnou cenu tedy nemají zájem. Z dlouhodobého hlediska mohou prodejní akce

ovlivnit vnímání značky a mohou produkt v očích zákazníků znehodnotit (De

Pelsmacker, Geues, Ven den Bergh, 2007).

Dle Václava Pavlečka lze podporu prodeje snadno hodnotit. Celkový úspěch

kampaně a její efektivitu lze posoudit porovnáním prodejů před, během a po

kampani, čímž se získají relevantní data k další analýze (Pavlečka, 2008).

Efektivita podpory prodeje se nadále měří vývojem prodejů za období,

ve kterém se užívalo několik nástrojů po sobě. Výsledky kampaně se vyhodnocují

porovnáním objemu prodeje před a po kampani. Takovou analýzou lze vyhodnotit

33

i velikost efektu poklesu prodejů po akci. Účinnost kampaně lze odvodit od toho,

zda navýšení prodejů během akce pouze pokryje nižší prodeje v období ihned po

kampani, nebo zda se zde vytvoří převis prodejů. Úspěšnost kampaně lze tedy

odvodit od rozdílu mezi prodeji během kampaně a sníženými prodeji po kampani

(De Pelsmacker, Geues, Ven den Bergh, 2007).

34

3. Marketingová komunikace na internetu

Internet měl a stále má velký vliv na marketingovou komunikaci, nejenže

je platformou pro nástroje užívané i v offline marketingové komunikaci, ale

vytváří i prostor pro nové komunikační nástroje.

Internet nabízí firmám mnohé možnosti k jeho využití, zejména:

- prostor pro prezentaci firmy a výrobku

- zdroj informací,

- možnosti řízení vztahů se zákazníky,

- obchodní kanál,

- distribuční kanál,

- řízení interních procesů (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 213).

Na internetu získává zákazník větší kontrolu a sám volí, na co se podívá, co si

přečte a může si vyhledat přesně ty informace, které potřebuje. Kotler mluví

o interaktivním marketingu, tedy o aktivitách, které jsou vytvořeny s cílem

zákazníka zaangažovat a přímo či nepřímo zvýšit povědomí o značce, vylepšit

image, nebo zvýšit prodeje (Kotler, Keller, 2010).

Firmy vnímají důležitost komunikace na internetu a alokují na ni čím dál více

finančních prostředků. Jak je vidět na obrázku 2, mezi lety 2012 a 2014 se téměř

zdvojnásobil počet malých a středních firem, které využívají neplacenou online

propagaci. Zájem o placenou propagaci také vzrostl, ale pouze nepatrně.

35

Obr. 2 Počet malých a středních podniků využívajících dané reklamní kanály v letech 2012 a 2014

Zdroj: AMSP, 2014, str. 7.

Obr. 2 Počet malých a středních podniků využívajících dané reklamní kanály v letech 2012 a 2014

Marketingová komunikace na internetu má za cíl „informovat, ovlivňovat, přimět k

akci a udržovat vztah” (Janouch, 2011, str. 27). Je důležité rozlišovat online

marketing a internetový marketing, neboť přestože se mohou zdát zaměnitelné,

nejsou totéž. Internetový marketing je marketing, který využívá internetu, zatímco

online marketing zahrnuje kromě internetového marketingu také mobilní zařízení.

Díky marketingu na internetu je možná větší míra osobního přístupu, jednotlivá a

pečlivější péče o zákazníka a větší individualizace produktů a služeb (Janouch,

2011).

Na internetu stále platí model AIDA, ale lze jej upravit, aby do tohoto prostředí

lépe zapadal. Na internetu jde tedy o: povědomí, zaujetí, přesvědčení, konverzi a

retenci (Sterne, 2011).

36

Základní formou komunikace na internetu jsou firemní webové stránky. Firmy na

nich musí prezentovat jak samotnou firmu, tak její výrobky či služby, dle vhodnosti

zde bývá i zákaznický servis nebo rubrika FAQ (nejčastější dotazy). Aby firemní

webové stránky plnily svůj účel, je nutné, aby splňovaly kritéria viditelnosti, přístupnosti a použitelnosti. Je nezbytné, aby webové stránky zahrnovaly

možnost obousměrné komunikace (ať už telefonní čísla, info e-mailové adresy

nebo přímo chatové okno). Úspěšnost firemní stránky se nejčastěji měří

konverzním poměrem, který značí procento návštěvníků webové stránky,

které svou návštěvu zakončilo požadovanou akcí (nákupem, registrací

k e-mailingu apod.) z celkového počtu návštěvníků webových stránek. Konverzní

poměr je z hlediska účinnosti webových stránek důležitější, než samotná

návštěvnost (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 213).

Na webových stránkách také vzniká komunita, která je pro růst firmy důležitá.

Sledováním komunity na webových stránkách mohou firmy získat zajímavé

informace o svých zákaznících. U komunit lze měřit jedinečné návštěvníky

webových stránek, nové registrace členů, zobrazené stránky, spokojenost členů

nebo aktivita členů (Sterne, 2011).

Internet také dovoluje díky technologickým postupům shromažďovat informace

o zákaznících, ale i detaily o kampaních a různých formách komunikace.

Mimo jiné lze měřit:

- počet návštěv webových stránek,

- akvizice návštěv - odkud návštěvníci přišli,

- útrata na webu podle způsobu akvizice,

- registrace k odběru e-mailů,

- kliknutí na kontaktní detaily,

- počet stažení souborů,

- a počet kliků na jednotlivé odkazy (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Internet je prostředkem, díky kterému lze komunikovat se zákazníky a lze na něm

tedy využít většinu nástrojů marketingové komunikace, jak ukazuje obrázek 3.

37

Zdroj: Janouch, 2011, str. 26 – 27.

Obr. 3: Nástroje marketingové komunikace na internetu

3.1 Reklama

Dle studie Asociace malých a středních podnikatelů a živnostníků CR, 76%

nakupujících v Ceské republice hledá produkty na internetu, dříve než nakoupí a

33% jich minimálně jednou na internetu nakoupilo. Ceský zákazník je na

internetovou prezentaci zvyklý a je tedy nutné, aby se firmy a podnikatelé tomuto

trendu přizpůsobili a na internet umístili takovou reklamu, která zákazníka osloví a

přiměje jej k návštěvě právě jejich stránek (AMSP, 2014).

Reklamu na internetu lze rozdělit na několik nástrojů - Pay Per Click (PPC), platba za proklik, Pay Per Action (PPA), platba za danou akci, zápisy do katalogů a přednostní výpisy. Reklama na internetu má oproti jiným médiím

mnohé výhody, zejména: relativně nízké náklady, přesné cílení, snazší

měřitelnost, interaktivnost s možností okamžité zpětné vazby, nepřetržité

působení. (Janouch, 2011)

Plošná reklama, tedy bannery, pop-up okna a tlačítka byla první formou reklamy

na internetu a začala být užívána v roce 1994, když si za ni zaplatila firma AT&T.

Bannerová reklama, která byla původně velmi účinná, dnes ztrácí na účinnosti,

jelikož u spotřebitelů vzniká efekt tzv. bannerové slepoty, tedy to, že zákazníci

Obr. 3: Nástroje marketingové komunikace na internetu

38

takovou reklamu nevnímají. Přestože je tato reklama stále relativně drahá,

její účinnost je pouze mezi 0,05 % a 0,2 %. Jak již bylo zmiňováno, tato reklama

také ztrácí na efektivitě díky programům zaměřeným na její blokování. Pop-up

okna jsou u zákazníků nejméně oblíbenou formou reklamy, jelikož blokují obsah

na webu a tlačítka se většinou užívají pro propagaci dalších stránek (Janouch,

2011).

Účinnost plošné reklamy lze zvýšit umístěním reklamy na vhodné stránky. Jedná

se o tzv. kontextovou reklamu, kde je zobrazovaná reklama tematicky spjatá s

obsahem webové stránky, na které je zobrazena. Behaviorální reklama, tedy

reklama, „která vychází z chování zákazníka na internetu,” (Janouch, 2011, str.

163) může mít výrazně rozdílnou účinnost od kontextové. Nejen že metriky jako

míra prokliku a konverzní poměr mohou být výrazně vyšší, mohou také být

výrazně nižší. Jelikož je behaviorální reklama založena na cookies, její

zobrazování záleží také na tom, jak často uživatelé mažou cookies. V USA

až 39% uživatelů internetu maže cookies minimálně jednou měsíčně, což výrazně

ovlivňuje zobrazování reklamy (Janouch, 2011).

PPC reklama se zobrazuje pouze lidem, kteří vyhledávali specifický výraz nebo

si zobrazují určitý obsah. „PPC reklama je jednou z nejúčinnějších forem

marketingové komunikace na internetu.” Má nejen nízkou cenu, ale také možnost

přesně zacílit na kýžené publikum. Dává tedy zákazníkům odpověď na to,

co přesně hledají. Pro firmu má tato forma reklamy výhodu, jelikož neplatí za

každou osobu, která reklamu uvidí, ale pouze za každého uživatele, který klikne

na odkaz. Dalšími výhodami PPC reklamy jsou přesné cílení, neustálá kontrola a

možnost úpravy kampaně a snadné vyhodnocování její účinnosti (Janouch, 2016,

str. 94).

Účinnost PPC reklam je ale nutné neustále sledovat a dle potřeby kampaň

upravovat. Nejčastěji se účinnost PPC kampaní měří

- počtem zobrazení reklamy,

- počtem prokliků,

- mírou prokliku (CTR),

- a cenou za proklik (CPC)

39

- pozicí inzerátu

- počtem konverzí

- konverzním poměrem (Janouch, 2011).

Míra prokliku určuje, nakolik je reklama účinná. Je to podíl počtu uživatelů,

kteří se po kliknutí na reklamu dostali na webovou stránku a celkovým počtem

uživatelů, kterým byla reklama zobrazena (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Stejně jako u jiných aktivit marketingové komunikace se i PPC kampaní měří ROI, tedy návratnost investice. Toto je klíčové pro měření úspěšnosti webů

a internetových kampaní. (Přikrylová, Jahodová, 2010).

3.2 Podpora prodeje

Podpora prodeje na internetu se skládá z pobídek k nákupu a partnerských

či věrnostních programů (Janouch, 2011). Podpora prodeje na internetu

se skládá z podobných nástrojů jako podpora prodeje offline, tedy ze vzorků,

kuponů, soutěží, slev a balíčků. Existují ale také nástroje, které se využívají

jen online, jako je cross-selling (který má za cíl přesvědčit zákazníka ke koupi

produktu, který souvisí s nakoupeným, většinou jde o doplňky), up-selling (snaha

přimět zákazníka ke koupi nového nebo lepšího modelu, vylepšené verze apod.)

a porovnání produktů (usnadnění prodeje porovnáním několika zvolených

produktů) (Janouch, 2011).

K dlouhodobé podpoře prodeje patří také věrnostní programy, které mají za cíl

zajistit opakované nákupy. Je zde možné sbírání bodů, dávání dárků, případně

možnost získat exkluzivní produkt, nebo udělování slev. Je ale důležité těmito

aktivitami odměnit až druhý nákup, aby měl zákazník důvod se vrátit a znovu

u obchodníka nakoupit (Janouch, 2011).

Poslední možností podpory prodeje na internetu jsou partnerské programy. Jde

o affiliate programy, kde jde o prodej produktů obchodních partnerů za provize.

Casto je s touto metodou komunikace spojené i využití dalších nástrojů

internetové marketingové komunikace, jako je například bannerová reklama.

Správně nastavený partnerský program může zvýšit tržby. Jeho nastavení

spočívá ve výši provize, výběru partnerů, ale i způsobu zobrazení (Janouch,

2011).

40

3.3 Události

Události již nejsou výsadou offline světa, díky technologiím jde pořádat online

události, které slouží jako nástroj marketingové komunikace (Janouch, 2011).

Tyto události mohou být součástí jak podpory prodeje, tak PR. Může se jednat o

semináře nebo živé přenosy událostí, které zaujmou a přivedou větší návštěvnost

na webové stránky (Přikrylová, Jahodová, 2010).

K online událostem patří také trend livestreamingu, tedy živých přenosů na

internetu, který se stává populárnější díky čím dál větší dostupnosti technologií,

které to umožňují. Teď již může vysílat téměř kdokoliv prostřednictvím svého

mobilního telefonu. Firmám a značkám tento trend umožňuje bližší kontakt

se zákazníkem a dá mu možnost vstoupit přímo do světa značky (Brower, 2015).

Příkladem využití této strategie je firma Red Bull, která v projektu Red Bull Stratos,

kdy na svém YouTube kanálu živě vysílala seskok Felix Baumgartnera. Živě tuto

událost tehdy sledovalo přes 8 milionů lidí (Mortimer, 2012).

3.4 PR

Internet je také skvělým médiem pro PR, jelikož umožňuje rychlé šíření zpráv

a novinek, článků, a také virální marketing a advergaming (Janouch, 2011).

Novinky a zprávy jsou nejen výhodné pro informování zákazníka o nejnovějším

dění, ale také budují zpětné odkazy a mohou pomoci k vyšší pozici webových

stránek ve vyhledávání. Účinnost tohoto nástroje se měří návštěvností odkazů

ve zprávě, změna počtu vyhledávání klíčových slov obsažených ve zprávě

a podobné metriky (Janouch, 2011).

Další možností PR jsou články. Zde se jedná o články, které rozvíjí tématiku

webových stránek či podnikání, ale neslouží k přímému prodeji. U článků se často

stanovují zejména následující cíle:

- účast v diskuzi pod komentářem,

- ukládání článku do sociálních záložek,

- zvýšení počtu zpětných odkazů,

- vylepšení pozice ve vyhledávačích (Janouch, 2011).

41

Clánky často mají nepřímý vliv na prodej, který se hůře měří. Pokud cesta

zákazníka vedla přes odkaz v článku do e-shopu a následně ke koupi produktu,

je vliv článku zřejmý. Casto ale článek ovlivní zákazníka nepřímo. Je možné,

že si přečte článek, něco si z něj zapamatuje a až po delší době výraz vyhledá

a PPC kampaň jej přivede do e-shopu, kde si zakoupí produkt. Zde je obtížné

změřit, co byl ten nejdůležitější faktor v jeho rozhodnutí o koupi. Z komentářů pod

článkem lze ale získat jasnější informace o zákaznících, o jejich potřebách

a názorech (Janouch, 2011).

U tohoto trendu vytváření obsahu je ale nutné být obezřetný. Filip Uhlíř tvrdí,

že ho některé firmy mají až příliš a zákazníka zahlcují nebo mají zbytečný obsah,

ke kterému se zákazník ani nedostane. Například firma Microsoft po analýze

smazala 15 milionů podstránek. V těchto případech je důležité zachovat

takové množství stránek a informací, aby vše přinášelo zákazníkovi hodnotu

(Uhlíř, 2015).

V neposlední řadě je součástí PR na internetu také virální marketing. Jedná

se o kampaně, které se nedají naplánovat a nemají jistou účinnost. V posledních

letech jsou virální kampaně populární, jelikož mohou zajistit velký počet zhlédnutí

kampaně a velké množství sdílení. Jejich cílem je zajistit šíření mezi lidmi. Virální

kampaně jsou nejčastěji ve formátu videa, ale mohou to být také texty, obrázky

nebo prezentace. Bohužel je tvorba těchto kampaní vrtkavá a úspěch není

zaručený a je důležité se zaměřit zejména na to, aby sdělení bylo jednoduché a

lehce pochopitelné, ale zároveň zábavné (Janouch, 2011).

Příkladem virálního marketingu jsou kampaně roku 2012, o kterých téměř každý

slyšel. Nejvýraznější z nich byl již zmíněný projekt Red Bull Stratos, kdy Red Bull

zorganizoval skok Felixe Baumgartnera ze stratosféry a který vysílalo 40

televizních stanic a na internetu jej lidé sledovali na více než 100 serverech.

Virální kampaně často využívají těch nejaktuálnějších trendů,

jako když Abercrombie & Fitch využili popularity písně Call me maybe

nebo když Procter & Gamble vytvořil kampaň spojenou s londýnskými

olympijskými hrami (Bednářová, 2012).

42

3.5 Direct marketing na internetu

Na internetu lze také využívat nástroje direct marketingu - zejména e-mailingu, webových seminářů, VoIP telefonátů a online chatu (Janouch, 2011).

E-mailing je velmi účinným nástrojem marketingové komunikace na internetu,

který nejen prodává, ale i buduje vztahy se zákazníky. Je ale důležité, aby

se e-maily posílaly pouze těm zákazníkům, kteří k tomu dali svolení. Pravidelný

e-mailing je velmi účinný pro budování značky a „u významného procenta

zákazníků vyústí v opakovaný nákup.” Dle některých průzkumů je úspěšnost

e-mailingu v desítkách procent. Je ale důležité se zaměřit na to, aby e-maily byly

doručitelné (existuje již velké množství filtrů na spam) a aby měly vysokou čtenost,

která se jde změřit přímo ze softwaru na rozesílku e-mailů. Cílem e-mailů

je nakonec konverze - tedy aby zákazník provedl nějakou akci. Nemusí zde vždy

jít o koupi - konverze může být vyplnění dotazníku, přečtení článku nebo zhlédnutí

videa (Janouch, 2011, str. 280). Dle průzkumu McKinsey je e-mailing stále druhým

nejúčinnějším způsobem, jak získávat zákazníky, hned po organickém

vyhledávání - je tedy důležitější, než sociální sítě (McKinsey, 2015b).

E-mail také nabízí skvělou příležitost pro bližší kontakt se zákazníkem. Touto

formou může firma se zákazníkem komunikovat ohledně produktů, zpětné vazby

a podobných záležitostí.

Pořádání webových seminářů, neboli webinářů, je další formou přímého

marketingu na internetu. Běžná praxe je, že se zákazník předem přihlásí skrz

registrační formulář na vysílání, které ho zaujme a v době semináře se připojí

k videu. Je možné tyto semináře dělat v malých skupinách, kde se zákazník

aktivně účastní, nebo ve větších skupinách, kdy pouze poslouchá (Janouch,

2011).

VoIP telefonát využívá technologií jako je Skype k tomu, aby se zákazníci mohli

přímo s webových stránek spojit s firmou. Toto může zákazníkům v e-shopu

dopomoci k rozhodnutí o koupi nebo jim osvětlit některé aspekty produktů. Tato

technologie také může být použit místo telefonních linek (Janouch, 2011).

Online chat, stejně jako VoIP, slouží k tomu, aby zákazník dostal pomoc od firmy

přímo v e-shopu. Zákazník tak přímo komunikuje s prodejcem, získá jistotu

a prodejce naopak může zákazníkovi pomoci zakoupit přesně ten produkt,

43

který se mu hodí a využít i jiných prodejních technik k tomu, aby se uskutečnila

konverze. Z výzkumů je zřejmé, že u zákazníků, kteří využívají chat je o 20% vyšší

pravděpodobnost, že uskuteční nákup (Janouch, 2011).

3.6 Web 2.0.

V posledních letech je na vzestupu možnost uživatelů tvořit vlastní obsah.

Zákazník se tedy na internetu stává nejen příjemcem zprávy, ale také jejím

autorem. Uživatelé spolu sdílí zážitky, navzájem si doporučují produkty a služby

a tyto názory mají stále větší vliv na následné rozhodnutí koupit ostatních

zákazníků koupit daný produkt. Samotný pojem Web 2.0 se užívá od roku 2004

a značí právě možnost každého uživatele spoluvytvářet obsah. Dle odborníků této

možnosti využívá 44 % online zákazníků (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Consumer Generated Media je pojem, který zahrnuje aktivity uživatelů a jejich

obsah. Toto může obsahovat sdílení, psaní recenzí a referencí, blogů, popisování

zážitků na diskuzních fórech, vlogy, kontribuce do wiki systémů, členství ve

skupinách nebo stránky zaměřené na hodnocení. Možností je mnoho a firma,

která tento obsah monitoruje, má výhodu v tom, že zjistí, jaké jsou preference

zákazníků, ať už stávajících nebo těch potenciálních (Přikrylová, Jahodová, 2010).

3.7 Sociální sítě

Sociální sítě nabízí uživatelům možnost registrace a vytvoření profilu, díky

kterému mohou komunikovat v rámci sociální sítě (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Ve světě jich existuje velké množství, ale v CR je nejpopulárnější Facebook.

Nejpopulárnější sociální sítí v CR je Facebook, který měl v roce 2013 3,8 milionu

aktivních uživatelů (je pravděpodobné, že určitá část těchto profilů je falešná,

to ale na popularitě sítě nic nemění). Jako nástroj marketingové komunikace

Facebook využívá 70 % firem. Oproti tomu Twitter měl ve stejném roce pouze

150 tisíc, Google+ 400 tisíc a LinkedIn 242 tisíc uživatelů (Michl, 2013).

V roce 2014 se tímto pořadím zamíchalo a průzkum MML ukazuje, že Facebook

zůstal na první příčce s 3 319 tisíci uživateli za posledních sedm dní. Na druhém

místě byl YouTube.com s 2 145 tisíci, za ním Google+ s 537 tisíci uživateli,

následován Twitterem (151 tisíc uživatelů) a skupinku uzavíral LinkedIn se 105

tisíci uživateli (Mediaguru, 2015).

44

Firmy nemohou sociální sítě vnímat jako prostor pro typickou reklamu, „jelikož

značná část internetové populace zaregistrované v komunitních serverech je vůči

klasické marketingové komunikaci imunní či dokonce ji odmítá” (Přikrylová,


Pro úspěch na sociálních sítích je tedy pro firmu klíčové, aby pochopila postoje

cílového publika a styl, jakým jejich zákazníci na těchto sítích komunikují. Na

sociálních sítích lze nadále: monitorovat názory, nabídnout spolupráci např.

aktivním bloggerům, sdílet fotografie či video obsah, vytvoření možností pro

diskuze o firmě, psaní firemního blogu, profil značky na sociálních sítích, tvorba

aplikací, realizace PR aktivit, sběr dat o uživatelích a virální marketing (Přikrylová,

Jahodová, 2010).

Zejména na sociálních sítích je pro uživatele důležitá zábava. Soutěže, hry

a další podobné formy zábavy zvyšují zájem o značku a počet interakcí

se značkou (Mangold, Faulds, 2009). Například Instagramu trvalo dosažení

150 milionů uživatelů o dva roky méně, než Facebooku a dokonce polovinu času,

který k tomu potřeboval Twitter. Je zde důležité zákazníka zaujmout,

pobavit a snažit se co nejdéle udržet jeho pozornost (Killian, McManus, 2015).

Měření účinnosti aktivit na sociálních sítích je ale náročnější, neboť aktuálně jde

dělat jen nepřímo podle návštěvnosti webových stránek nebo monitoringem

fanoušků na firemních profilech (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Přestože je složité měřit účinnost aktivit na sociálních sítích, k analýze lze využít

následujících KPI „upozornění, záložky, komentáře, stažení, přihlášení k e-mailu,

počet fanoušků, oblíbené, zpětná vazba, followers, přeposílání, skupiny, widgety,

zvaní přátel, aktivita v příspěvcích, líbí se mi, zprávy, personalizace, profil,

vytištění stránky, hodnocení, registrovaní uživatelé, nahlášení spamu, recenze,

nastavení, sdílení/účast na sociálních médiích, tagování, doporučení, čas strávený

na klíčových stránkách, čas strávený na serveru, celkový počet přispěvatelů,

uploady, zhlédnutí, doplňky, seznamy přání” (Sterne, 2011).

Jak sociální sítě, tak ostatní nástroje marketingové komunikace, nabízejí firmám

možnost, jak se dostat do bližšího kontaktu se zákazníkem. Tyto nástroje s sebou

přinášejí jak větší možnosti měření jejich účinnosti, tak získání informací o

zákaznících. Těchto informací je možné využít při plánování dalších aktivit firmy a

45

pro lepší zacílení marketingové komunikace. Tak jako u tradičních nástrojů

marketingové komunikace, je i u těch internetových nejdůležitější zvolit cíle a

správné nástroje, kterými firma těchto cílů dosáhne.

46

4. Analýza měření účinnosti nástrojů online marketingové komunikace ve firmách v ČR

4.1. Metodika výzkumu

Jelikož je online marketingová komunikace v CR na vzestupu, bude se tato část

práce zabývat konkrétně těmito nástroji marketingové komunikace a jejich

využitím ve dvou firmách v CR.

Prvním krokem výzkumu byla volba zkoumaných subjektů. Aby bylo možné

porovnání mezi subjekty, byly zvolené dva projekty, které jsou oba zaměřené na

online produkty a internet je jejich klíčovým médiem pro prodej. Jsou si svou

podstatou tedy velmi podobné a využívají podobných nástrojů marketingové

komunikace, primárně těch internetových.

Následně byli kontaktováni autoři projektů s dotazem, zda souhlasí

se zpracováním údajů pro potřeby diplomové práce a s dotazy týkající se jejich

marketingové komunikace. Po jejich zodpovězení byly výsledky zpracovány

a na jejich základě byla vytvořena doporučení pro praxi nejprve daných subjektů

a poté jiných subjektů v CR využívajících online marketingovou komunikaci

(Večeřová, 2016).

4.2. Projekt WomenOnline.Club

Prvním projektem, který byl zvolen ke zkoumání je projekt WomenOnline.Club

vedený jeho zakladatelkou Alexandrou John. Alexandra John

je spoluzakladatelkou několika firem a aktuálně působí v Meriglobe Advisory

House, jehož je zakladatelkou. Projekt WomenOnline Club byl spuštěn s cílem

pomoci ženám v začátcích jejich podnikání. Cílem projektu je využít znalosti

a know-how zakladatelky Alexandry John a předat je ženám (Esketzis, 2015).

Tento projekt je relativně nový a výrazná marketingová aktivita byla započata

v první polovině roku 2015.

Projekt je aktuálně spíše informační a zatím se soustředí na vytváření komunity a

nikoliv na prodej. Na webových stránkách běží registrace do klubu, kde ženy sdílí

své projekty a zkušenosti. Aktuálně tedy návštěvníci webových stránek mají

možnost čerpat informace a v členské sekci vyhledávat kontakty

(WomenOnline.club, 2015).

47

4.2.1. Užívané nástroje online marketingové komunikace

Jelikož je projekt WomenOnline.Club aktuálně neziskový, využívá nástrojů

s minimálními finančními investicemi. Využívá zejména vlastních webových

stránek, blogu a účastí na sociálních sítích. Ze sociálních sítí využívá Facebook,

Twitter, Pinterest, Instagram, LinkedIn a Google+. Profily na Instagramu

a LinkedIn jsou zakladatelky a nepoužívané za účelem propagace projektu,

nebudou tedy součástí analýzy.

Cílem marketingové komunikace projektu je aktuálně zvýšit povědomí o značce

a přivádět nové zákazníky na webové stránky WomenOnline.Club, aby z nich

vzniklo místo, kam ženy chodí hledat rady a inspiraci pro jejich podnikání.

Krátkodobě tedy jde o co největší zvýšení počtu návštěvníků na webových

stránkách.

Na Facebooku byl profil WomenOnline.Club založen 17. září 2014 a od té doby

nasbíral 30 193 fanoušků. Profil se využívá ke komunikaci s danými fanoušky,

šíření obsahu a odkazování na články na webových stránkách

WomenOnline.Club. Po svém založení nebyl Facebookový profil velmi využíván a

příspěvky byly přidávané spíše sporadicky. V létě roku 2015 byla nastavena nová

strategie, která má za cíl podpořit webové stránky.

Komunikace na Facebooku se nyní skládá z příspěvků, které jsou přidávány

dvakrát denně, ve 14:00 a 22:00 středoevropského času. Jelikož jsou fanoušci

stránky umístěni po celém světě, byly zvoleny časy, kdy je potenciál zásahu co

největší. Příspěvky mají za cíl ženy informovat o podnikání, dávat jim tipy, a přimět

je k návštěvě webových stránek.

Na Twitteru nemá WomenOnline.Club svůj vlastní profil, ale profil Alexandry John

je využíván k propagaci právě tohoto projektu. Přidává se zde čtyři až pět

příspěvků denně, opět s cílem co největšího zásahu mezi cílovými zákazníky.

V neposlední řadě využívá projekt vlastních webových stránek a blogu, který je na

nich umístěný. Na blog jsou umisťovány články s tématikou, která začínající

podnikatelky zajímá, například popis různých byznys modelů, tipy na financování

podniku, marketingové rady apod.

48

4.2.2. Měření účinnosti užívaných nástrojů marketingové komunikace

Užívané nástroje jsou průběžně monitorovány a každý týden je také zasílán report

s údaji týkajícími se sociálních sítí: počet fanoušků, dosah jednotlivých příspěvků a

nejúspěšnější příspěvek (ukázka reportu je dostupná v příloze 1).

Cíle webových stránek jsou:

- sběr e-mailů pomocí e-booku zdarma,

- registrace do WomenOnline klubu,

- prodej placeného e-booku.

K měření účinnosti webových stránek se užívá návštěvnost a konverzní poměr jak

e-booku zdarma a placeného e-booku, tak registrací do klubu. Konverzní poměry

jsou ale aktuálně téměř nulové a na webových stránkách není ze strany

návštěvníků žádná aktivita, jak je vidno z nulového počtu komentářů pod články.

Cíle na Facebooku jsou:

- zvýšit povědomí o značce,

- zvyšovat počet fanoušků,

- přimět fanoušky k větší interakci s příspěvky,

- přimět fanoušky k proklikům na webové stránky.

Jak již bylo uvedeno, výsledky na Facebooku se analyzují na týdenní bázi a vždy v

pondělí je vytvořen report za předchozí týden. V tomto reportu se uvádí vývoj

celkového počtu fanoušků stránky WomenOnline.Club, vyzdvihuje příspěvek s

největším dosahem za dané období a hodnotí jednotlivé příspěvky dle jejich

dosahu.

Cíle pro Twitter jsou podobné těm na Facebooku - jde hlavně o šíření značky a

vytváření návštěvnosti webových stránek. Do týdenního reportu je zanesen vývoj

počtu profilů sledujících profil Alexandra John a příspěvky hodnocené dle

dosaženého dosahu a počtu interakcí.

49

4.2.3. Zhodnocení užívaných nástrojů

Pro účely analýzy v měření účinnosti internetové marketingové komunikace

byl zvolen modelový týden 7. 12. 2015 až 13. 12. 2015. Principy a nástroje

ukázané na tomto týdnu jsou aplikovatelné do dalších období a do budoucnosti.

Facebook nabízí administrátorovi velké množství informací a osoba provádějící

monitoring účinnosti si z těchto dat musí vybrat ta, která mu pomohou analyzovat

situaci a upravit tak případně komunikaci. Aktuálně firma na Facebooku měří

pouze dosah jednotlivých příspěvků, což je shodné s cílem zvyšovat povědomí

o značce.

Kromě tohoto ukazatele jsou ale dostupné i následující údaje, které lze využít při

hodnocení účinnosti facebookové komunikace:

- celkový dosah příspěvku,

- celkový počet impresí jednotlivých příspěvků,

- celkový počet lidí, kteří měli s příspěvkem jakoukoli interakci,

- počet lidí, kteří klikli kdekoliv na příspěvek,

- počet lidí, kteří příspěvek označili „líbí se mi,”

- počet sdílení příspěvku,

- počet kliknutí na odkaz,

- počet komentářů příspěvku.

Kdyby se užívala placená propagace, umí Facebook také ukazatele rozdělit

na ty získané organicky a na placené. Toto je důležité zejména proto,

aby se mohla efektivita jednotlivých nástrojů od sebe oddělit a firma tak mohla

hodnotit, který nástroj (organické šíření příspěvku nebo placená reklama) jí přináší

lepší výsledky.

Aktuální způsob reportování je vyobrazen v příloze 1. Zahrnuje informace

o celkovém počtu fanoušků stránky a dosahu jednotlivých příspěvků. Tento

způsob analýzy je tedy relevantní pouze pro jeden z cílů - povědomí o značce,

který byl v době nastavení metody reportů nejrelevantnější.

50

Tento report a způsob měření účinnosti marketingové komunikace tedy

neposkytuje veškeré potřebné informace. Pro další měření efektivity je důležité

použít data, která Facebook uvádí, a zpracovat je tak, aby bylo evidentnější, jak k

jednotlivým cílům zapadají.

Do budoucna by bylo vhodnější, aby byla prováděna následující analýza. Jak bylo

zmíněno v předchozí kapitole, u sociálních sítí je možné měřit velké množství KPI.

Pro tento projekt jsou nejvhodnější:

- počet fanoušků (již se měří),

- příspěvky (již se měří),

- zprávy,

- sdílení,

- klíčová aktivita na stránce - komentáře a označení Líbí se mi příspěvků.

Místo způsobu reportingu uvedeného ve firemních materiálech v příloze 1,

je vhodnější reportovat účinnost marketingové komunikace způsobem

vyobrazeným v tabulce 1 na další stránce (pro zjednodušení jsou příspěvky

očíslovány chronologicky a bez textu v samotném příspěvku).

51

Tab. 1 Účinnost Facebookových příspěvků

Příspě-vek Typ

Celkový dosah

Počet akcí

Počet komen-tářů

Počet označení

Líbí se mi

Počet

sdílení

Počet kliknutí na odkaz

1 Odkaz 142 0 0 0 0 0

2 Foto 49 2 0 0 1 0

3 Odkaz 2079 101 0 24 5 71

4 Foto 145 6 0 6 0 0

5 Odkaz 47 1 0 0 0 1

6 Foto 125 8 0 4 1 0

7 Odkaz 228 3 0 1 0 2

8 Foto 150 10 0 8 3 0

9 Odkaz 177 5 0 1 0 3

10 Foto 62 5 0 4 1 0

11 Foto 111 8 0 4 0 0

12 Odkaz 367 11 0 6 0 1

13 Odkaz 122 2 0 1 0 0

14 Foto 242 17 0 15 2 0

Tab. 1 Účinnost Facebookových příspěvků

Zdroj: WomenOnline Club, interní data.

Tabulka 1 je obsáhlejší, než aktuálně používaná tabulka. Jsou zde data přímo

exportovaná z Facebooku a prozatím nijak nezpracovaná. Pokud firma chce mít

účinnější, může se podívat na to, které typy příspěvku jsou účinnější, viz. tabulka

2. Z této analýzy je evidentní, že odkazy jsou účinnější v získávání většího

dosahu, zatímco fotografie přitahují fanoušky, aby je označovali jako líbí se mi.

52

Této informace, která z původní prezentace výsledků komunikačních aktivit není

evidentní, lze využít v případě, že v budoucnu bude manažer sociální sítě

potřebovat vyvolat určitou reakci. Díky průběžnému vyhodnocování tohoto typu

bude vědět, jaké typy příspěvků se mu více hodí.

Tab. 2 Účinnost dle typu příspěvku

Celkový dosah

Počet označení

Líbí se mi

Počet

sdílení Počet kliknutí na odkaz

Odkaz 3162 33 5 78

Foto 884 41 8 0

Tab. 2 Účinnost dle typu příspěvku

Zdroj: WomenOnline Club, interní data.

Zatímco v aktuálně používané formě reportování je kladen důraz na dosah

příspěvků, který vyhodnocuje aktivitu v rámci dosažení jednoho ze čtyř cílů,

navrhovaná forma reportování vyhodnocuje více faktorů a je tedy použitelná pro

měření i dalších tří cílů komunikace na Facebooku.

Kromě týdenních reportů je ale také důležité se podívat na dlouhodobější efekt

komunikace. V rámci jednoho týdne může působit mnoho faktorů, proto je vhodné

sledovat dlouhodobý trend ukazatelů.

Pro Twitter se v tom samém období v ukázkovém reportu objevují příspěvky

seřazeny dle počtu impresí a jsou vyzdviženy dva příspěvky - ten s největším

počtem impresí a ten s největším počtem reakcí. Toto hodnocení je opět velmi

omezené, jelikož se opět vztahuje pouze k jednomu ze dvou cílů. Z těchto dat není

evidentní, zda a nakolik byla komunikace na Twitteru úspěšná v přivádění

návštěvníků na webové stránky.

Aby byla vyhodnocena účinnost komunikace s ohledem na tento cíl, je nutné

využívat nástrojů, které jsou schopny tyto prokliky vyhodnocovat. Projekt

WomenOnline.Club využívá Hootsuite, který dovoluje měřit prokliky jednotlivých

URL umístěných do tweetů. Přidáním této statistiky do reportu se bude hodnotit i

účinnost komunikace na Twitteru v ohledu na druhý stanovený cíl.

53

Projekt WomenOnline.Club tedy do jisté míry měří účinnost své marketingové

komunikace na internetu, ale má ještě jisté mezery, které jsou třeba doplnit, aby

měření bylo co nejefektivnější a přinášelo výsledky, kterých může využít k úpravě

či změně marketingové komunikace tak, aby byla do budoucna účinnější.

4.3. Projekt Banán za milion

Druhou případovou studií je projekt Banán za milion, který se uskutečnil v květnu

až červnu roku 2014. Přestože se jednalo o krátkodobý projekt, jeho příprava a

vyhodnocování trvaly déle než půl roku. Cílem projektu byl prodej online kurzu,

který účastníky vzdělává v tématu budování osobní značky.

Projekt měl strukturu online kampaně. Tedy v průběhu května 2014 začala online

kampaň stahující pozornost na projekt. Prvním krokem byla propagace e-booku na

samostatné landing page. Na tomto projektu bylo netradiční to, že e-book byl

volně ke stažení a nikoliv až po zadání e-mailu, jak bývá obvyklé. Za zadání e-

mailu mohli zákazníci získat pracovní sešit k e-booku. Zde začal prvotní sběr

kontaktů, který poté pokračoval na jiné landing page, kde byla postupně

zveřejňována čtyři videa, k jejichž zhlédnutí bylo třeba zadat e-mailovou adresu.

Tyto e-mailové adresy a webové stránky byly poté využity ke zvaní zákazníků na

živý webinář, na kterém byl předaný další obsah zdarma a zahájen prodej online

kurzu.

Webinářem začala druhá fáze kampaně, ve které se již komunikace směřovala

na prodej kurzu. V této fázi bylo využíváno e-mailové komunikace, webinářů, PPC

reklamy a sociálních sítí. Následující stránky se zaměří na konkrétní využití

nástrojů marketingové komunikace a měření jejich účinnosti.

4.3.1. Užívané nástroje online marketingové komunikace

Na rozdíl od projektu WomenOnline Club byl projekt Banán za milion veden

s cílem prodat co nejvíce kurzů a k nástrojům marketingové komunikace

se přistupovalo jinak.

Marketingová komunikace byla postavena na několika pilířích - webové

prezentaci, e-mailové komunikaci, webinářích a affiliate marketingu. Kampaň

fungovala na principu webových stránek s obsahem zdarma, kde zákazník zadal

e-mail, aby dostal přístup k dalšímu obsahu zdarma. Po třech hodnotných videích

54

se uspořádal živý webinář, na kterém se zahájil prodej a skrz video a interakce

se zákazníky živě se prodával produkt. Jelikož možnost zhlédnout webinář

byla výměnou za poskytnutí e-mailové adresy, bylo možné pracovat s e-mailovými

adresami účastníků webináře.

Důležitou složkou komunikace byl tedy e-mail marketing, který se využíval

velmi intenzivně, ke komunikaci s cílovou skupinou. E-maily byly rozesílány

podle různých segmentů a texty e-mailu byly segmentům personalizovány.

Podpůrnými využívanými nástroji marketingové komunikace byly sociální sítě,

zejména facebooková stránka Banán za milion, Twitter autora projektu

Tomáše Lukavce, a Google+ profil Banán za Milion, tiskové zprávy a obsah

v blogu na webových stránkách.

Kampaň také využila affiliate marketingu a podporu partnerů, kde každý partner

získal provizi za jím přivedeného klienta, který si zakoupil produkt, ale komunikaci

se svou cílovou skupinou si zajišťoval sám.

4.3.2. Měření efektivity nástrojů marketingové komunikace

Jelikož byl projekt krátkodobý, ale intenzivní, výsledky se vyhodnocovaly

na denní bázi a komunikace se podle nich upravovala. V době kampaně

se vyhodnocováním marketingové komunikace trávily zhruba dvě hodiny denně

a na výsledky byly ihned navázány další aktivity, případně úprava komunikace.

Prvním využívaným nástrojem marketingové komunikace byly webové stránky.

Jejich cílem bylo:

- sběr e-mailů pomocí e-booku zdarma,

- vzbudit zájem o téma,

- prodej kurzu,

- budování důvěryhodnosti,

- rychlá komunikace se zákazníky.

Účinnost webových stránek se vyhodnocovala pomocí nástrojů Google Analytics a

Smartemailingu. V Google Analytics se sledoval zejména konverzní poměr. K

optimalizaci webových stránek se také hojně využívalo A/B testování, při kterém

se vytvořily dvě verze jedné stránky a zákazníkům se náhodně (ale v poměru 50-

55

50) zobrazovala jedna nebo druhá verze stránky. Porovnáním výsledků každé z

daných stránek se poté zvolila ta s lepšími výsledky, tedy zejména s více kliky na

tlačítka a tedy s vyšším konverzním poměrem.

Návštěvnost webových stránek a počet unikátních návštěvníků byl také důležitý.

Tréninkovými videi zdarma prošlo 36 456 lidí, e-book zdarma si stáhlo přes 70

tisíc osob a pracovní sešit si výměnou za e-mail stáhlo 12 000 zákazníků.

Samotný trénink si zakoupilo 620 lidí.

Nejsledovanější statistikou v této kampani byl konverzní poměr. Tedy jaké

procento návštěvníků webové stránky učinilo tu akci, kterou firma považovala za

žádoucí. Cím vyšší konverzní poměr, tím se považovala webová stránka za

úspěšnější. Kýžená konverze byla v každé fázi projektu jiná. V té první to bylo

zadání e-mailu, v té druhé koupě produktu. Jakmile webové stránky měly příliš

nízký konverzní poměr, prováděly se úpravy, zejména v jejich textu, ale občas i

designu.

Konverzní poměr se sledoval nejen u webových stránek, ale také u e-mailové

komunikace, která byla druhým pilířem komunikace. Cílem e-mailové komunikace

bylo:

- podpořit prodej kurzu,

- zvát zákazníky na živé webináře,

- budovat vztah se zákazníky.

Smartemailing, což byl software zvolený pro sběr e-mailových adres a rozesílku e-

mailů, nabízí mnoho možností, jak kontrolovat účinnost e-mailové komunikace.

Lze zde kontrolovat nejen velikost databáze a seznamů, do kterých přibývají

kontakty po vyplnění formuláře na webových stránkách, ale i různé statistiky

týkající se odeslaných e-mailů a reakcí na ně. Po každé rozesílce e-mailu se (s

určitým časovým odstupem) kontrolovalo procento otevřených e-mailů a také

počet prokliknutých odkazů z e-mailu na webové stránky.

E-maily se tvořily na míru pro různé segmenty a dle úspěšnosti e-mailů se jejich

texty upravovaly.

Webináře, tedy online živé vysílání, byly třetím pilířem komunikace. Jejich cílem

bylo:

56

- vzbudit zájem o téma,

- nabudit zákazníky ke koupi,

- podpořit zákazníky v jejich rozhodnutí koupit.

Webináře byly avizovány pomocí webových stránek a e-mailů několik dní dopředu

a zákazníci měli možnost se na webinář přihlásit prostřednictvím webové stránky,

která byla pro tento účel vytvořena. Úspěšnost webináře se poté měřila jak

procentem přihlášených, kteří se opravdu dostavili, tak počtem objednávek, které

byly na základě webináře vytvořeny, tedy opět konverzním poměrem stránky, na

které se webinář vysílal.

PPC reklama byla také důležitou součástí projektu a byly využívány nástroje

Facebook reklamy, Google AdWords a SKlik. Cílem PPC reklam bylo:

- oslovit nové zákazníky v cílové skupině a přimět je k návštěvě webových

stránek,

- připomenout projekt zákazníkům, kteří již stránky jednou navštívili

(remarketing),

- a zvát na webináře.

U těchto reklam se stejně jako u předešlých nástrojů komunikace měřil konverzní

poměr, ale také míra prokliku a cena za proklik. Tyto statistiky se také měřily na

denní bázi a upravovalo se, které reklamy byly spuštěné, vypínaly se reklamy,

které nebyly efektivní a naopak úspěšným reklamám se navyšoval rozpočet, aby

byly zobrazeny více lidem.

Jak bylo již řečeno, sociální sítě měly spíše podpůrnou úlohu s cílem:

- zvát zákazníky na webinář,

- podporovat ve stahování e-booku,

- sdílet obsah zdarma.

Nejvlivnější ze sociálních sítí byl Facebook, na kterém se komunikovalo formou

stránky Banán za Milion, tak skrz osobní profil autora projektu Tomáše Lukavce.

Dalšími sociálními sítěmi byl Google+, Twitter a Instagram.

Jelikož se cílová skupina projektu pohybovala zejména na Facebooku, stěžejní

komunikace probíhala právě tam. Příspěvky odkazovaly jak na webové stránky

57

s videi zdarma, tak na blog. Také se přidávaly obrázkové citáty a informace

o nadcházejících událostech, zejména webinářích. U příspěvků se měřil počet

označení „líbí se mi” a sdílení příspěvků samotných.

4.3.3. Zhodnocení užívaných nástrojů

Tím, že tato kampaň měla na internetovou marketingovou komunikaci stanovený

tým, který po dobu kampaně dohlížel na statistiky a úspěšnost komunikace,

bylo možné využívat nástrojů pro měření její účinnosti a výsledky okamžitě

implementovat do další strategie projektu.

Tato kampaň se stala úspěšnou nejen díky kvalitnímu obsahu, ale také díky tomu,

že marketingový tým se plně věnoval měření úspěšnosti aktivit marketingové

komunikace a mohl věnovat čas analýze výsledků.

Casová stísněnost projektu nedovolovala stanovit dlouhodobé strategie. Jelikož

cílem bylo získat co nejvyšší počet objednávek v krátkém časovém období, šlo

o krátkodobé zahlcení trhu projektem tak, aby si velká část českých

uživatelů internetu projektu všimla. Je tedy otázkou, zda by projekt takto mohl

fungovat dlouhodobě. Při přípravě dlouhodobých strategií by bylo nutné se také

zamyslet nad tím, jak by zákazníci na takovéto zahlcení reagovali.

4.4. Čeští podnikatelé a online marketing v ČR dle výzkumu Ipsos

V březnu roku 2016 zrealizovala společnost IPSOS výzkum mezi malými

a středními podnikateli v CR s cílem „zmapovat postoje, využívání a možnost

dalšího vzdělávání v online marketingu mezi českými malými a středními firmami

a OSVC.” Na dotazník odpovědělo 905 respondentů a byl formou strukturovaného

dotazníku metodami CATI a CASI (IPSOS, 2016).

Na základě tohoto výzkumu bylo zjištěno, že firmy využívají nejvíce webových

stránek (84%). Druhé je s velkým rozdílem umístění na mapách (62%), v závěsu

jsou sociální sítě (56%) a e-mailing (54%). Další nástroje online marketingové

komunikace jsou využívány méně, viz. tabulka 3.

Následně se studie zabývala vyhodnocováním výsledků online propagace. Celých

56% dotázaných uvedlo, že výsledky nevyhodnocuje. Zde nastal velký rozdíl

mezi podnikateli a malými firmami, které tuto činnost neprovozují a většími

58

podniky, kde ja na vyhodnocování nástrojů marketingové komunikace kladen větší

důraz. Konkrétně 52 % firem fungujících v cestovním ruchu a 51% exportérů

výsledky online marketingové komunikace vyhodnocuje (Ipsos, 2016).

V malých a středních firmách má komunikaci na internetu na starosti nejčastěji

majitel firmy, a to v 52 % firem. Zaměstnance specializujícího se na marketing

či přímo online marketing tímto úkolem pověří v pouze 5 % českých firem (Ipsos,

2016).

Tab. 3 Jakých nástrojů využívají české firmy?

Nástroj komunikace % firem

Webová stránka 84

Umístění na mapách 62

Sociální sítě 56

E-mailing 54

Reklama ve vyhledávání 41

Neplacené výsledky ve vyhledávání 41

Katalogy 39

E-shop 31

Bannerová reklama 25

PR články 22

Video reklama 15

Affiliate marketing 12

Ani jedno z uvedeného 7

Tab. 3 Jakých nástrojů využívají české firmy?

Zdroj: Ipsos pro AMSP a Google, 2016.

59

Výzkum také zkoumal bariéry online marketingu a důvody, proč se mu české firmy

naplno nevěnují. Nejčastějšími důvody byly čas, finance a kapacita (Ipsos, 2016).

Z tohoto průzkumu je zřejmé, že malé a střední české firmy mají v oblasti

internetové marketingové komunikace a měření její efektivity prostor pro růst.

Pokud překonají bariéry a naučí se s nástroji pracovat a správně vyhodnocovat

jejich účinnosti, může to mít velmi pozitivní vliv na jejich podnikání.

4.5. Doporučení pro praxi

V porovnání s projektem WomenOnline.Club byly v projektu Banán za Milion

využity sofistikovanější nástroje, a to hned z několika důvodů. Tím nejdůležitějším

byla velikost finanční investice. Jelikož projekt Banán za Milion byl mnohem

ziskovější, tak do něj na začátku byla vložena velká investice, která se poté

zhodnotila. Byla zde tedy možnost využít více nástrojů, zejména co se týče

A/B testování webových stránek a dalších softwarových řešení.

Jak již bylo řečeno, projekt Banán za Milion se odehrával v daleko kratším,

byť intenzivnějším, časovém horizontu. Bylo tedy možné vyčlenit

na marketingovou komunikaci a její měření samostatný tým, který po celou dobu

vše vyhodnocoval a dle potřeb upravoval. To by však v delším časovém horizontu

bylo finančně neúnosné. Pro časově a finančně náročné projekty, stejně

jako pro začínající firmy může být finanční břemeno neustálého měření účinnosti

marketingové komunikace náročné až nemožné.

Z porovnání projektů WomenOnline.Club a Banán za Milion také vyplývá,

že je vhodné, aby firmy opravdu věnovaly prostředky na to, aby se marketingové

komunikaci věnoval odborný tým, který vyhodnocuje účinnosti komunikace

a rovnou výsledky svých analýz implementuje do marketingové strategie.

Tento problém se projevil i ve výzkumu agentury Ipsos, ve kterém malé a střední

firmy označily nedostatek času, kapacity a financí jako hlavní důvody toho,

že naplno nevyužívají online marketingu (Ipsos, 2016).

Odlišnost projektů je důležitá, protože si firmy musí uvědomit, že podle toho,

jaké si stanoví cíle, si musí stanovit i metriky, které budou využívat k měření

účinnosti jejich marketingové komunikace. Oba projekty mohly využívat stejných

metrik, ale neměly by stejnou vypovídací hodnotu. Pro projekt Banán za Milion byl

60

prioritou prodej a měřily se tedy konverzní poměry webových stránek a e-mailů,

aby vedly k co nejvyšším prodejům. WomenOnline Club ale aktuálně buduje

komunitu, takže zatímco zde je také možnost měřit konverzní poměr, důležitější

je dosah jednotlivých příspěvků, počet sdílení a reakce na příspěvek. Je tedy

důležité, aby se každá firma soustředila na své cíle a vyhodnotila si, které metriky

bude používat a jak bude ona sama vyhodnocovat účinnost marketingové

komunikace.

61

Závěr

Marketingová komunikace se neustále vyvíjí a spolu s technologickými pokroky

se také mění a zdokonaluje způsob, jakým lze měřit účinnost jednotlivých nástrojů

marketingové komunikace. Zejména internetová marketingová komunikace

prochází neustálými změnami a firmy musí být schopné na tyto změny reagovat.

Nejen odborníci, ale už i samotní podnikatelé a majitelé firem si uvědomují,

že je nezbytné, aby využívali nástrojů internetové marketingové komunikace

a zároveň vyhodnocovali její účinnost.

V době, kdy je velký důraz kladen na finance a efektivnost investic je důležité,

aby marketingová komunikace firem byla efektivní a aby investice do ní vložená

měla určitou návratnost.

Firmy mají na výběr z široké škály nástrojů marketingové komunikace, offline

i na internetu a musí zvolit ty nástroje, které osloví jejich cílovou skupinu. U offline

i internetových nástrojů lze s různou úrovní přesnosti změřit, jak je marketingová

komunikace efektivní a podle těchto výsledků nastavit komunikaci do budoucna

tak, aby byla efektivnější a firmě přinášela kýžený efekt lépe.

Projekty zvolené do případových studií, WomenOnline.Club a Banán za Milion,

jsou příklady projektů, které byly uskutečněny na internetu a zcela využívaly

možností internetové marketingové komunikace. V obou projektech byl kladen

důraz na návratnost investice a využívání dostupných prostředků na to,

aby konečný výsledek měl co největší přínos pro projekt. Zatímco projekt

WomenOnline Club byl zaměřen na vybudování komunity a nejdůležitějšími

ukazateli byly dosahy příspěvků a interakce s příspěvky, projekt Banán za Milion

byl cílen na prodej online vzdělávacího programu a byly zde využívány metriky

jako je konverzní poměr či cena za proklik.

Z výzkumu provedeného agenturou Ipsos je zřejmé, že české firmy o důležitosti

internetové marketingové komunikace ví, ale existují zde bariéry,

které jim zabraňují v jejich maximálním využítí. Těmito bariérami jsou zejména

nedostatek času, nedostatek lidí a nedostatek financí.

Firmy tedy stojí před další volbou - zda překonat tyto bariéry a vstoupit do světa

internetové marketingové komunikace efektivně a naučit se jí využívat a měřit

ji anebo zůstávat u aktuálních strategií, kdy se měření efektivity věnují

62

málo nebo vůbec. Firmy, které ale efektivitu marketingové komunikace neměří, se

svou nečinností mohou propadnout za svou konkurenci a jen těžce si vybojují

svou pozici zpět.

63

Seznam literatury

ASOCIACE MALÝCH A STŘEDNÍCH PODNIKŮ A ŽIVNOSTNÍKŮ CR. 20.

průzkum AMSP CR – Ceské firmy na internetové vlně [online]. 2014 [cit. 2015-12-

08]. Dostupné z: http://www.amsp.cz/20-pruzkum-amsp-cr-ceske-firmy-na-

internetove-vlne

ASOCIACE MALÝCH A STŘEDNÍCH PODNIKŮ A ŽIVNOSTNÍKŮ CR. Digitální

garáž – pomáháme Cesku růst Závěrečná zpráva [online]. 2016 [cit. 2015-12-08].

Dostupné z:

http://www.amsp.cz/uploads/dokumenty_2016/Aktuality/AMSP_Google_Digitalni_g

araz_Pomahame_Cesku_rust.pdf

BEDNÁŘOVÁ, D. 7 nejlepších virálních reklam roku 2012. In: Marketing-journal.cz

[online]. 2012 [cit. 2015-12-08]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/7-

nejlepsich-viralnich-reklam-roku-2012__s288x9581.html

B-INSIDE. Význam marketingu v době krize a výhled do budoucna [online]. 2011

[cit. 2015-12-08]. Dostupné z: http://www.binside.cz/wp-

content/uploads/2011/05/B-inside_Marketing_v_dobe_krize.pdf

BROUWER, B. What Live Streaming Means for Content Publishers. In: Econtent

38.9 [online]. 2015 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z:

http://www.econtentmag.com/Articles/Column/Screen-Time/What-Live-Streaming-

Means-for-Content-Publishers-107105.htm

CORNWELL, T. Sponsorship in Marketing. Florence, GB: Routledge, 2014. 180 s.

ISBN: 978-0415739801.

CICHOVSKÝ, L. Marketingový výzkum a měření dopadů integrované

marketingové komunikace. In: Marketing-journal.cz [online]. 2013 [cit. 2015-12-

04]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/blog/Cichovsky/?detail=32

DE PELSMACKER, P., GEUENS M., VAN DEN BERGH, J. Marketing

Communications. A European Perspective. 3. vyd. Edinburgh: Prentice Hall, 2007.

610 s. ISBN 978-0-273-70693-9.

EFFIE. Historie EFFIE [online]. 2014 [cit. 2015-12-01]. Dostupné z:

http://www.effie.cz/co-je-effie/historie-effie/

64

EFFIE. Hodnocení a porota [online]. 2014 [cit. 2015-12-01]. Dostupné z:

http://www.effie.cz/co-je-effie/hodnoceni-a-porota/

ESKETZIS, S. How entrepreneur Alexandra John achieved success online.

Stephenesketzis.com [online]. 2015 [cit. 2015-12-10]. Dostupné z:

http://www.stephenesketzis.com/interviews/an-interview-with-alexandra-john-a-

successful-woman-entrepreneur/

FEDMA. This is FEDMA [online]. 2015 [cit. 2015-12-05]. Dostupné z:

http://www.fedma.org/

FORET, M. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2008.

451 s. ISBN 80-251-1041-9.

HEHIR, Peter. Síla médií... a jak ji měřit. Praha 1: Asociace Public Relations

Agentur (APRA), 2000.

HEJTMANOVÁ, D. Jak se od nelehkých začátků dostat až ke zlaté EFFIE. In:

Marketingovenoviny.cz [online]. 2015 [cit. 2015-12-05]. Dostupné z:

http://www.marketingovenoviny.cz/jak-se-od-nelehkych-zacatku-dostat-az-ke-

zlate-effie/

HESKOVÁ, M., ŠTARCHOŇ, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v

marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009. 180 s. ISBN 9788024515205.

HLADKÝ, M. Proč má Effie smysl a co by měla odkazovat branži. Marketing &

Media [online]. 2014 [cit. 2015-12-05]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-

63159230-proc-ma-effie-smysl-a-co-by-mela-odkazovat-branzi

JANECEK, A. Projevují se nové technologie a trendy v měření médií? In: Ipsos.cz

[online]. 2012 [cit. 2015-12-05]. Dostupné z: http://www.ipsos.cz/projevuji-se-nove-

technologie-a-trendy-v-mereni-medii

JANOUCH, V. Internetový marketing. Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1.

vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2011. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7.

KEHRER, D. Why ROI Is Often Wrong For Measuring Marketing Impact. In:

Forbes.com [online]. 2013 [cit. 2015-12-04]. Dostupné z:

http://www.forbes.com/sites/forbesinsights/2013/07/09/why-roi-is-often-wrong-for-

65

measuring-marketing-impact/2/

KILLIAN, G., MCMANUS, K. A marketing communications approach for the digital

era: Managerial guidelines for social media integration. Business Horizons [online].

2015 [cit. 2015-12-04].

KOTLER, P. -- KELLER, K. L. Marketing management. 14. vyd. Upper Saddle

River: Prentice Hall, 2012. 788 s. ISBN 978-0-13-210292-6.

KWONG, M. How marketers are responding to the rise of ad-blocking. Canadian

Business [online]. 2015 [cit. 2015-12-08]. Dostupné z:

http://www.canadianbusiness.com/innovation/how-marketers-are-responding-to-

the-rise-of-ad-blocking/

MACOMBER, L. Marketing trends (the important ones!) to watch for in 2016.

BizWest [Online]. 2016. [cit. 2016-04-15]. Vol. 35, no. 5, s. 18. ISSN 23345721.

MANGOLD, W., FAULDS, D. Social media: The new hybrid element of the

promotion mix. Business Horizons [Online]. 2009. [cit. 2016-04-15]. Dostupné z:

http://ac.els-cdn.com/S0007681309000329/1-s2.0-S0007681309000329-

main.pdf?_tid=d4383064-04e5-11e6-8b78-

00000aacb35f&acdnat=1460929763_8cbac6af7c46aa7de5673118117b5253

MARKETINGOVÉ NOVINY. V kategorii Firemní web roku 2015 zvítězil Vodafone

[online]. 2015 [cit. 2015-12-08]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/v-

kategorii-firemni-web-roku-2015-zvitezil-vodafone/

MCDONALD, M, MOUNCEY, P., MAKLADN, S. Marketing Value Metrics : A New

Metrics Model to Measure Marketing Effectiveness. 2. vyd. London: Kogan Page

Ltd., 2014. 320s. ISBN 9780749468989.

MCKINSEY&COMPANY: Getting a sharper picture of social media’s influence

[online]. 2015 [cit. 2015-12-05]. Dostupné z:

http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/getting_a_sharper_picture_of_

social_medias_influence

MCKINSEY&COMPANY: McKinsey iConsumer 2012 [online]. 2012 [cit. 2015-12-

05]. Dostupné z:

66

https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/dotcom/client_service/High%20Tech

/PDFs/The_complex_path_of_Europes_iConsumers_June_2012.ashx

MCKINSEY&COMPANY: Why marketers should keep sending you e-mails


http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/why_marketers_should_keep_

sending_you_emails

MCNAUGHTON, M. Guerrilla communication, visual consumption, and consumer

public relations. Public Relations Review [Online]. 2008 [cit. 2016-04-15].

MEDIAGURU. Sociální sítě: Twitter má v Cesku nejmladší uživatele [online]. 2015

[cit. 2015-12-04]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2015/04/socialni-site-

twitter-ma-v-cesku-nejmladsi-uzivatele/#.Vocs5pMrLfZ

MEENAGHAN, T. Measuring Sponsorship Performance: Challenge and Direction.

In: Psychology and Marketing [online]. 2013 [cit. 2016-04-21]. Dostupné z:

http://dx.doi.org/10.1002/mar.20616

MICHL, P. Infografika: Sociální sítě v Cesku. In: Marketing-journal.cz [online].

2013 [cit. 2015-12-03]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/internet/socialni-

site/infografika--socialni-site-v-cesku__s416x9788.html

MORTIMER, Ruth. Red Bull flies to another level with marketing wins. Marketing

Week [online]. 2012 [cit. 2015-04-05]. s. 3. ISSN 01419285.

PAGEFAIR: The 2015 Ad Blocking Report [online]. 2015 [cit. 2015-12-05].

Dostupné z: https://blog.pagefair.com/2015/ad-blocking-report/

PAVLECKA, V. Hodnocení účinnosti propagace. In: Marketing-journal.cz [online].

2008 [cit. 2015-12-05]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/podpora-

prodeje/hodnoceni-ucinnosti-propagace__s282x431.html

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd.

Praha: Grada Publishing, 2010. 319 s. ISBN: 978-80-247-3622-8.

RAPAILLE, C. The Culture Code. New York: Broadway books, 2007. 213 s. ISBN

978-0-7679-2057-5.

67

STERNE, J. Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích. 1. vyd. Brno:

Computer Press, a.s., 2011. 280 s. ISBN 978-80-251-3340-8.

ŠTĚRBA, M. Adform uvedl šest nových rich media formátů, reaguje na

adblockery. Marketing & Media [online]. 2015 [cit. 2015-12-01]. Dostupné z:

http://mam.ihned.cz/c1-64967640-adform-uvedl-sest-novych-rich-media-formatu-

reaguje-na-adblockery

ŠTĚRBA, M. Třetina českých mikropodniků nemá webové stránky. Přicházejí tak o

zakázky. Marketing & Media [online]. 2015 [cit. 2015-12-05]. Dostupné z:

http://mam.ihned.cz/c1-64850990-tretina-ceskych-mikropodniku-nema-webove-

stranky-prichazeji-tak-o-zakazky

STEWART, C. Projected 2015 Marketing Trends. In: Marketresearch.com [online].

2014 [cit. 2015-12-05]. Dostupné z: http://blog.marketresearch.com/projected-

2015-marketing-

trends?utm_campaign=2015_1%20Press%20Releases&utm_medium=Press%20

Release&utm_source=PR%20Newswire

SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně. 2., aktualizované a doplněné

vydání. 2. vyd. Praha: GRADA, 2009. 239 s. ISBN 978-80-247-2866-7.

THE ECONOMIST: The origins of the financial crisis. Crash course [online]. 2013.

[cit. 2015-12-01]. Dostupné z:

http://www.economist.com/news/schoolsbrief/21584534-effects-financial-crisis-

are-still-being-felt-five-years-article

UHLÍŘ, F. Zahoďte obsah na webu, je to odpad. Marketing & Media [online]. 2015

[cit. 2015-12-03]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-64897760-zahodte-obsah-

na-webu-je-to-odpad

VECEŘOVÁ, A. Účinnost marketingové komunikace (výsledky průzkumu). 2016

[cit. 2016-04-20].

VYSEKALOVÁ, M., VYDROVÁ, J., STRNAD P., POSTLER, M. Marketing. Praha:

Fortuna, 2006. 247 s. ISBN 80-7168-979-3.

68

WATTS DJ, PERETTI J. Viral marketing for the real world. Harvard Business

Review [online]. 2007 [cit. 2015-12-03]. Dostupné z: https://hbr.org/2007/05/viral-

marketing-for-the-real-world

WITZEL, M. Awakening consumer desire A-Z OF MANAGEMENT AIDA. Financial

Times. (2002, Aug 05). Retrieved from:

http://search.proquest.com/pqcentral/docview/248316227/EBACFC29CE724DA6P

Q/1?accountid=149301

WOMEN ONLINE CLUB. About Alex [online]. 2015 [cit. 2015-12-10]. Dostupné z:

http://womenonline.club/about-alex

ZENITHOPTIMEDIA. Globální rozmach mobilní reklamy v roce 2018 předstihne

reklamu na počítačích [online]. 2015 [cit. 2015-12-05]. Dostupné z:

http://www.zenithoptimedia.cz/cs/zenith/aktuality/detail/94-globalni-rozmach-

mobilni-reklamy-v-roce-2018-predstihne-reklamu-na-pocitacich

ZIKMUND, M. Moderní marketingový nástroj zvaný QR kódy. In: Businessvize.cz


http://www.businessvize.cz/komunikace/moderni-marketingovy-nastroj-zvany-qr-

kody

69

Seznam obrázků a tabulek

Seznam obrázků

Obr. 1 Počet uživatelů využívajících software adblock celosvětově ..................... 15

Obr. 2 Počet malých a středních podniků využívajících dané reklamní kanály v

letech 2012 a 2014 ............................................................................................... 35

Obr. 3: Nástroje marketingové komunikace na internetu ...................................... 37

Seznam tabulek

Tab. 1 Účinnost Facebookových příspěvků .......................................................... 51

Tab. 2 Účinnost dle typu příspěvku ...................................................................... 52

Tab. 3 Jakých nástrojů využívají české firmy? .................................................... 58

70

Seznam příloh

Příloha č. 1 Ukázka reportu Women Online Club .................................................67

71

Příloha č. 1 Ukázka reportu Women Online.Club Facebook Alexandra John

Počet likes stránky se zvýšil o 53, na 9272.

Nejúspěšnější příspěvek, s dosahem 733.

9213

9225

9238

9250

9263

9275

12/7/2015 12/9/2015 12/11/2015 12/13/2015

Total Likes

72

Jednotlivé příspěvky, seřazeny dle dosahu:

Příspěvek Datum Celkový dosah

Christmas is coming soon! I love this time of year. Do the holidays make you happy or stressed?

12/8/2015 13:00:01 733

Christmas is just around the corner, so I made decorations this weekend! Christmas eve is just around the corner and I love everything about it.

12/13/2015 5:00:02 480

Being a good leader is a difficult task. Avoid these mistakes and make your life easier.

12/11/2015 5:41:31 414

Things seem different when you look at the world through a camera lens. Sometimes, it's good to look at things from a different perspective and realize that things are different than what they might look like at first glance. That's one of the reasons why I enjoy photography and documenting everything. Don't forget to take care of yourself and do things that you enjoy :) Have a great Saturday!

12/12/2015 5:02:00 378

Angela Romero started out by selling clothes out of a suitcase and now runs a company with a revenue of 4.2 million dollars. Read how she overcame obstacles and became successful here: http://www.inc.com/etelka-lehoczky/2015-inc5000-how-this-latina-entrepreneur-built-a-million-dollar-business.html

12/9/2015 6:13:25 346

As a businesswoman, you probably have a Facebook account, maybe Twitter or Instagram. But are you on Pinterest? Having a great Pinterest page can bring you new customers, here's how to go about it :) http://www.inc.com/adam-heitzman/how-to-create-a-killer-pinterest-business-page-in-less-than-10-minutes.html

12/8/2015 5:08:11 342

When you're running a business, chances are that people will underestimate you at one point or another. Take advantage of it, use it as motivation to push harder and achieve what you want.

12/10/2015 4:54:06 196

Especially at the beginning, you have to be careful. Pay attention to detail and be a good negotiator, it will pay off. “The harder it is when you start out, the more prudent you will be and the better you must negotiate. It’s like being on the front lines in a war and coming across a single enemy and having only one bullet. You have to shoot before he does, and you can’t miss.” Carlos Slim Helú

12/9/2015 13:00:00 128

Happy Sunday evening! I hope you are well rested and ready to attack the final pre-Christmas week of the year!

12/13/2015 13:36:51 107

The holidays are coming! Here are a few marketing ideas that you can take advantage of and make your business more festive!

12/12/2015 13:00:00 89

I was so excited to get my book launched, it was even featured in the Czech magazine Story. I've been working on it for a while and there were many challenges along the way, but it got published and now I am able to help even more women out there!

12/10/2015 12:54:29 88

My advice to you, don't only do things that make you comfortable. Stretch yourself, apply your knowledge, only then you will be able to find out what you're truly capable of. #mondaymotivation

12/7/2015 13:00:01 37

73

Don't waste time waiting for perfection. Instead, use what you have to the best of your ability and results will come!

12/11/2015 13:00:01 30

Listen to your gut, chances are, it's right! Starting your own business is a challenge, but don't put your instincts on the backburner. More often than not, they will help you! http://www.entrepreneur.com/article/252661

12/7/2015 5:00:01 14

74

Facebook Women Online Club

Počet likes klesl o 16, na 30 236.

Nejúspěšnější příspěvek, s dosahem 2079.

Jednotlivé příspěvky, seřazeny dle dosahu:

Příspěvek Datum Celkový dosah

Are you a stay at home mom? If you want to start a business, now may be the best time. Take a look at some ideas for businesses that you can start from your own home.

12/8/2015 4:54:06 2079

30243

30237

30240 30240

30237 30236

30232

30234

30236

30238

30240

30242

30244

12/8/2015 12/9/2015 12/10/2015 12/11/2015 12/12/2015 12/13/2015

Total Likes

75

Women like Coco Chanel, Jessica Scorpio, Cher Wang, J.K. Rowling, Tory Burch and Sara Blakely who turned their lives around at a young age by dreaming big and adopting strategies that helped them become billionaires before they hit thirty! If inspiration from these women is not enough, you are still lacking passion, feeling listless and bored, and you need to drive yourself to the new path of success, adopt these recommended real-life strategies for self-motivation!

12/12/2015 13:00:01 361

Happy third Sunday of the advent! One week to go before Christmas and we here at WomenOnline Club are very excited for it. What holidays do you celebrate this time of year?

12/13/2015 13:38:53 226

When making your marketing plans, make sure to avoid these mistakes! 12/10/2015

5:02:59 226 Have you considered affiliate marketing as an income source? Here's how it works:

12/11/2015 5:08:09 172

You deserve a nice hot cup of coffee. Or, if you don't drink coffee, reward yourself for a job well done with something that you enjoy. Happiness can lie in the small things, so allow yourself to take a break and appreciate them.

12/8/2015 13:00:01 145

Whatever you do, make sure your heart's in it. 12/10/2015

13:00:01 144 #Businesstip: One of the ways you can market your small company is to send out weekly newsletters. Keep yourself in the mind of your customers and deliver them value! http://womenonline.club/learning/tips-on-marketing-for-small-companies-153

12/7/2015 5:00:01 142

Marissa Mayer, CEO of Yahoo! tries to do things she's not ready for. Doing something that scares you pushes you forward and lets you grow. Try to give yourself the challenge of doing the same.

12/9/2015 13:00:01 124

This holiday season, make sure you pull out all the stops in your marketing! 12/13/2015

5:00:00 113 You can't always control what's happening around you, but you are in full control of how you react. Make sure it's a reaction you will be proud of.

12/12/2015 5:00:02 104

Take the opportunities that are offered. It's better to learn from a mistake than to regret not taking an opportunity when you had the chance.

12/11/2015 13:02:01 57

You may feel like you're under pressure a lot of the time. But pressure can bring out the best in you, so don't shy away from it.

12/7/2015 13:00:01 49

Alexandra John's e-book Giving your business the right face is a must read, if you don't know how to get started with branding. You get step by step instructions and real life advice that has been tried and tested. Get your copy today and start building your brand!

12/9/2015 6:26:29 46

ANOTAČNÍ ZÁZNAM

AUTOR Bc. Alena Večeřová

STUDIJNÍ OBOR 6208T139 Globální podnikání a marketing

NÁZEV PRÁCE Účinnost marketingové komunikace

VEDOUCÍ PRÁCE Ing. Hana Jahodová, CSc.

KATEDRA KMM - Katedra managementu a marketingu

ROK ODEVZDÁNÍ 2016

POČET STRAN 75

POČET OBRÁZKŮ 3

POČET TABULEK 2

POČET PŘÍLOH 1

STRUČNÝ POPIS Cílem diplomové práce je popsání různých metod měření účinnosti marketingové komunikace a analýza užívání těchto metod ve vybraných firmách v ČR.

Teoretická část zahrnuje popis marketingové komunikace, její místo v marketingovém mixu, trendy marketingové komunikace 21. století. Následně jsou představeny jednotlivé nástroje marketingové komunikace a metody měření jejich účinnosti.

V praktické části jsou hodnoceny metody měření účinnosti marketingové komunikace ve dvou českých firmách. Byla použita metoda osobního dotazování s následným vyhodnocením metod měření účinnosti internetové marketingové komunikace ve zvolených firmách.

Závěr práce obsahuje shrnutí výsledků průzkumu a doporučení pro praxi.

KLÍČOVÁ SLOVA marketingová komunikace, měření účinnosti marketingové komunikace, internetová marketingová komunikace

PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne

ANNOTATION

AUTHOR Bc. Alena Večeřová

FIELD 6208T139 Marketing Management in the Global Environment

THESIS TITLE The effectiveness of marketing communication

SUPERVISOR Ing. Hana Jahodová, CSc.

DEPARTMENT KMM - Department of Management and Marketing

YEAR 2016

NUMBER OF PAGES 75

NUMBER OF PICTURES 3

NUMBER OF TABLES 2

NUMBER OF APPENDICES 1

SUMMARY

The aim of this thesis is to describe various methods of measuring the effectiveness of marketing communications and analyze the use of these methods in selected companies in the Czech Republic.

The theoretical portion focuses on the definition on marketing communications, its place in the marketing mix and its trends in the 21st century. This is followed by the introduction of individual marketing communications tools, general and online, and measuring their effectiveness.

The practical portion analyzes the methods of measuring the effectiveness of online marketing communications in two Czech companies. The research was done through interviews with the person responsible for these functions in each of the companies and focused on measuring the effectiveness of online marketing communications.

Finally, the conclusion summarizes the findings and provides recommendations.

KEY WORDS Marketing communications, measuring effectiveness of marketing communication, online marketing communication

THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No

Date post:	19-Jul-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	2 times
Download:	0 times

ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.Třetí kapitola je zaměřena na marketingovou komunikaci na...

Documents