89
Insight semináře
Insight semináře
Kvalita1vní výzkum online
Program semináře
9:00
10:30
12:00 závěr
Úvod: kvalita5vní výzkum a možnos5 online Přehled metod s příklady:
1. chat, 2. webcam groups, 3. online deníčky, 4. mobilní etno, 5. online komunita
Jak na respondenty Analýza výstupů ShrnuP, pravidla, výhody / nevýhody Diskuse: prezentující, panelisté a účastníci
Úvod
Tomáš Dvořák, NMS Market Research
Co je kvalita1vní výzkum?
Kvalita5vní výzkum • Zkoumá názory a postoje zákazníků, hledá odpovědi na otázky „proč“? • Cílem je porozumění chování a názorům zákazníků/cílové populace. • Nejčastější metody: individuální rozhovory, skupinové diskuse.
Online kvalita5vní výzkum • Online prostředí umožňuje nejen přenesení standardních metod do
online prostředí (skupinové diskuse a rozhovory), ale také nový typ výzkumu, který by byl v „offline“ prostředí nemožný – např. mobilní etnografie, online komunity apod.
Proč dnes dělat online kvalita1vní výzkum?
Většina lidí (75%) je online.
Mají zkušenos5 se sociálními sítěmi,
internetovými diskusemi, online
blogy apod.
Vysoká penetrace smartphony.
Vysokorychlostní internet.
Ochota se účastnit výzkumu kdykoliv
během dne.
Smartphone – umožňuje feedback v jakýkoliv moment.
Co jsou data v online kvali výzkumu?
diskuse audio
video Text/blogy
Fotky/obrázky
Na co se hodí offline a na co spíše online kvalita?
8
OFFLINE (FGD, IDI) – spontánní reakce
ONLINE (deníčky, komunity) – promyšlené odpovědi
ONLINE (webcam, mobilní etno) – emoce & spontaneita
Na co se hodí offline a na co spíše online kvalita?
9
OFFLINE
Zejména focus groups (ale i IDI) se hodí v situacích kdy nám jde o: -‐ Emoce -‐ Top of mind -‐ Hodnocení reklamy -‐ Hodnocení konceptů -‐ Skupinovou interakci -‐ Spontánní odpověď
ONLINE
Online kvalita5vní metody se hodí pokud nám jde o: -‐ Usage & ajtude studie -‐ Promyšlené odpovědi -‐ Úkoly účastníkům -‐ Analýzu dlouhodobého
chování -‐ Okamžitou a rychlou reakci -‐ Propojení s konkrétní
polohou/situace v offline světě
Přehled online kvali metod
Tomáš Dvořák, NMS Market Research
Techniky a nástroje – jak vybrat ten správný?
Webcam groups/rozhovor Chat groups
Online komunita
Mobilní etnografie
Online deníčky
Online výzkumy jsou různé
Počet účastníků • Kvali výzkum může být individuální. • Nebo se ho může účastnit skupina více respondentů (v případě
online komunity až 100 i více).
Technologie a výstupy • Jak technologie je využitá k výzkumu? Např. webový nástroj, mobilní
aplikace ve smartphonu apod. • Co je výstupem z výzkumu? (text, foto, video)
Časové hledisko • Krátkodobý X dlouhodobý výzkum -‐ výzkum může trvat 90min
nebo i 6 měsíců. • Reálný X průběžný výzkum -‐ Responden1 odpovídají najednou
nebo každý dle své volby a možnosu.
Přehled metod online kvali výzkumu
Počet účastníků Výstupy Časové hledisko VyužiP
Webcam groups/rozhovor
Individuální, nebo 6-‐8 Video Reálný,
90-‐120min ?
Chat groups 4-‐8 Text Reálný 90-‐120min ?
Online komunita 20 a více Text, video, foto,
ankety
Průběžný (dlouhodobý i krátkodobý)
?
Mobilní etnografie Individuální Video Reálný (např.
60min) ?
Online deníčky Individuální Text, foto, kvan1 hodnocení
Průběžný (týdny až měsíce) ?
1. Chat Groups
Tomáš Dvořák, NMS Market Research
Chat Groups
Jak to funguje Responden1 se připojí svým počítačem z domova/práce a diskutují v uzavřené skupině o tématu moderovaném v reálném čase moderátorem. Diskuse trvá např. 1,5 hodiny.
Co je k tomu potřeba Připojení k internetu, webové rozhraní pro chat, responden1 se připojí k diskusi z linku rozesílaného mailem.
Využiu/Výhody Text, odpovědi se zaznamenávají a zpracovávají obvyklým postupem pro kvalita1vní rozhovory. Dnes méně využívaný.
2. Webcam groups
Hana Kloučková Confess Research
Webcam groups/interview
Jak to funguje -‐ diskuse s využium webkamer respondentů -‐ ideálně 1,5 hodiny, 6-‐8 respondentů -‐ klient může sledovat diskusi on-‐line + skrytě komunikovat s moderátorem
Co je k tomu potřeba -‐ webkamera respondenta -‐ stačí zaslat link e-‐mailem
Využiu/Výhody -‐ výzkumu se účastní často lidé, kteří by na běžné diskuse nešli -‐ ideální pro obužně rekrutovatelné skupiny (B2B segment)
Ukázka: Webcam groups/interview
WEB CAM FOCUS GROUPS OČIMA KLIENTA
TOMÁŠ KORDÍK, RIO MEDIA
Východiska
• Testovala se produktová propozice, pojmenování a produktové nápady
• Klient má geograficky roztříštěnou přítomnost • 6 skupin ve městech:
– 2 on-‐line – 2 off line u TV – 2 off line osobní přítomnost
Postřehy online FG…
Výzkum i v končinách kam se z Prahy zpravidla spíše nejezdí …
Podařilo se více zapojit klíčové lidi ..
Na FG jsme dostali respondenty, kteří typicky nechodí…
Lepší ponoření než sedět ve vedlejší místnos1 …
Napadá vás na základě ukázky nějaký podstatný pozi1vní rozdíl opro1 klasickým FG, který nezazněl?
V domácím prostředí byli responden1 otevřenější/uvolněnější
Nicméně…
Obužnější sledování neverbální komunikace
Osobní kontakt je nenahraditelný..
Proto…
a Kombinace online a offline a Nejprve offline, pak online a Na off-‐linech doladit scénář a Na on-‐linech lehce osobnější věci
Webcam groups/interview
Jak to funguje -‐ diskuse s využium webkamer respondentů -‐ ideálně 1,5 hodiny, 6-‐8 respondentů -‐ klient může sledovat diskusi on-‐line + skrytě komunikovat s moderátorem
Co je k tomu potřeba -‐ webkamera respondenta -‐ stačí zaslat link e-‐mailem
Využiu/Výhody -‐ výzkumu se účastní často lidé, kteří by na běžné diskuse nešli -‐ ideální pro obužně rekrutovatelné skupiny (B2B segment)
3. Online deníčky
Tomáš Dvořák, NMS Market Research
Online deníčky
Jak to funguje -‐ většinou individuální (může být ale spojeno i se skupinovou diskusí) -‐ respondent popisuje formou textových záznamů zkušenost se službou, produktem. Dokumentuje rozhodovací proces. -‐ může být i jako mix kvality a kvan1ty. Např. formou kvan1ta1vního hodnocení vyjadřují responden1 spokojenost s jednotlivými touchpointy.
Co je k tomu potřeba -‐ aplikace funkční i na mobilních telefonech -‐ mo1vovaní responden1 (online deníček může trvat týdny až měsíce)
Jaké jsou výstupy -‐ Textové výpovědi – porozumění procesu rozhodování. -‐ Může být i foto a video.
Online deníčky -‐ ukázka Sběr dat -‐ Přes PC nebo mobilní aplikaci -‐ Vyplňování textových záznamů -‐ Možnost přidávat foto+video+pdf -‐ Kombinace kvali a kvan1 hodnocení
Zkušenost se službou či produktem
Upload foto/video/pdf
Kvan1ta1vní hodnocení
Online deníčky -‐ ukázka Výstupy -‐ Obrovské množství záznamů-‐ zkušenosu se
službou či produktem. -‐ Možnost automa1zovaného zpracování
textu…
Online deníčky -‐ ukázka
Dashboard shrnující výsledky z výzkumu -‐ Průměrné hodnocení za
jednotlivé touchpointy -‐ Celková zákaznická
zkušenost. -‐ Možnost porovnání
zákaznické cesty/ rozhodovacího procesu.
-‐ Silné a slabé stránky
4. Mobilní etnografie
Hana Kloučková Confess Research
Mobilní etnografie
Jak to funguje • živé video rozhovory „PC to smartphone“ • virtuální návštěvy domácnosu / míst s wifi signálem (restaurace, bary) • do budoucna možné i pro nákup se spotřebitelem Co je k tomu potřeba • Rychlé připojení na internet (wifi) • Chytrý telefon nebo tablet na straně
spotřebitele
Využiu/Výhody • Mobilita -‐ možnost virtuálně
nahlédnout do domácnos1 • Šetří čas i rozpočet • Možnost srovnat vývoj v čase
(opakované návštěvy)
UKÁZKA MOBILNÍ ETNOGRAFIE „TEENAGER V LEDNICI“
42 42 42 42
CO K TOMU POTŘEBUJEME?
RESPONDENT
SMARTPHONE
VÝZKUMNÍK + PC
WIFI
Inspekce ledničky
JAK TO V PRAXI VYPADÁ?
• Obecné zadání: jak vypadá odpolední svačina teenagera • Focus: mléčné výrobky (a oblíbené značky)
• Pojďme se podívat na ukázku
43 43 43 43
MOŽNOST DALŠÍCH VÝSTUPŮ • Respondent nebo „pomocník“ může současně pořídit fotografie – vhodné např. při
opakovaných návštěvách, kdy lze snadno porovnat minulou a současnou situaci.
44 44 44 44
Follow -up – oblíbená značka jogurtu již v ledničce je… proč tam nebyla minule?... pověz nám to, Lindo
Rozhovor č. 1 – v ledničce se nacházejí mléčné výrobky, ale oblíbená značka jogurtu v ní právě chybí…..
Časový odstup cca 1 týden
NÁPADY NA DALŠÍ MOŽNÉ VYUŽITÍ Ø Když chceme sledovat „skutečný pracovní postup/ využití“…. například:
45 45 45
TÉMATA PRO MOBILNÍ ETNOGRAFII
VAŘENÍ – zvládnete upéct náš dort podle návodu – a kde je problém?
HRAČKY – hrají si děH s našimi výrobky skutečně tak, jak si myslíme?
TECHNOLOGIE V DOMÁCNOSTI – skutečně je instalace modemu doma o samotě tak snadná, jak tvrdí výrobce?
SROZUMITELNOST NÁVODU – zvládnete sestavit náš nábytek jen za použiZ návodu?
KOSMETIKA – je použiZ barvy na vlasy skutečně tak snadné nebo nám chtěly respondentky v FGD jen udělat radost?
DOMÁCÍ OPRAVY – jak se spotřebiteli používá naše lepidlo?
ČASOPISY – jaké máte doma časopisy, kde jsou a co je na nich zajímavého?
…. apod.
SPOTŘEBIČE -‐ co musí mít a umět ideální pračka/ lednička?
DOMÁCÍ ÚČETNICTVÍ – kam a jak se ukládají důležité dokumenty a účty?
BANKY -‐ jak se doma diskutuje záměr vzít si půjčku/ hypotéku?
HOREKA – proč se mi líbí v této kavárně/ hospodě?
5. Online komunita
Hana Pacáková Millward Brown
Online komunita
Jak to funguje -‐ Webová a mobilní plaworma, délka komunity 3 dny až několik let -‐ Standardně 40 respondentů, možné do 100 respondentů -‐ Mapování usage, vývoj postojů a vztahu k produktu / značce
Co je k tomu potřeba -‐ Aplikace pro respondenty (web a/nebo mobilní aplikace) -‐ Dlouhodobější zapojení respondenta
Využiu/Výhody -‐ Možnost kontrolovat koho na komunitě mám, víme kdo nám odpovídá (tagy respondentů) -‐ Možnost změny průběhu výzkumu na základě reakcí respondentů -‐ Lze řešit ze dne na den otázky nebo problémy, které nás zajímají (hlavně pro banky,
mob.o.) -‐ Možnost práce v samostatných skupinách nebo jen s jednotlivými respondenty -‐ Různorodá data– texty, obrázky, video, deníčky... -‐ Možné využiP kvan5ty ve formě anket, online dotazníků -‐ Možnost využiu samostatné krea5vní práce respondentů (koláže, magazine, highligh1ng..)
Příklad využiu: Online komunita a dressingy
• Unilever: „All about Dressings“ Usage & Ajtude Research in CEE
– Čechy, Rumunsko, Polsko, Maďarsko
• CO JSME CHTĚLI ZJISTIT? Používání omáček a dressingů, postoje, nejčastější připravovaná jídla, speciální příležitos1 s dressingy apod…
• JAK JSME TO ZKOUMALI?
– diskuzní pla�orma IdeaBlog, 40 respondentů na zemi narekrutovaných online a ověřených přes rekrutační dotazník
– Délka trvání diskuze 1 týden (5 dní + víkend)
A jak to na komunitě vypadalo?
A jak to na komunitě vypadalo?
A co jsme zjis1li?
Třeba jak vypadá oslava 2-‐leté holčičky v Rumunsku… a jakou roli při ní hraje majonéza…
Plněná vejce (žloutek a majonéza)
Boeuf salát – Rumunská specialita
(majonéza uvnitř a na povrchu jako
ozdoba)
Lilkový salát (některé rodiny
přidávají majonézu) Rybí pomazánka s
majonézou
Kuřecí paličky fritované
Source: Unilever Dressings U&A CEE2015 by Millward Brown
Nebo jak si užívají grilování s rodinou a používají dressingy…
Source: Unilever Dressings U&A CEE2015 by Millward Brown
A podívali jsme se do spíží a ledniček ve čtyřech zemích….
Source: Unilever Dressings U&A CEE2015 by Millward Brown
Ale byl to náročný týden J
• Na komunitě proběhlo 21 témat (cca 4-‐5 témat denně) v každé zemi
• V České republice to bylo celkem 60,290 slov = 377 000 znaků = 209 normostran jen samotného textu! (to je jako z cca 34 skupinových diskuzí) + 528 fotografií a obrázků
• Denně 5-‐6 hodin profesionální moderace + 2 hodiny analýz v každé zemi
Přestávka a káva J
Jak na respondenty
Hana Pacáková Millward Brown
ONLINE KOMUNITA není akvárium….
Často bychom rádi jen pozorovali lidi jako ryby v akváriu, abychom viděli CO VŠECHNO DĚLAJÍ A JAK SE CHOVAJÍ….
Page 60
Ale lidi NEJSOU RYBY! Potřebují být uvolnění a cíHt se příjemně, abyste se od nich něco dozvěděli…
A to co se dozvíte stojí to za to! Dostanete se DO HLOUBKY a máte vliv na to, co se tam děje…
Jak to tedy zařídit, aby online komunita
PŘINÁŠELA INFORMACE, které potřebujeme?
Nejprve DOBŘE VYBÍRAT ty správné lidi…
A jak si DOBŘE VYBRAT?
• Zvolit správný způsob rekrutace (internet vs. telefon vs. osobní rekrutace)
• Vědět koho opravdu na komunitě chceme (sociodemografické charakteris1ky, ale i psychologický profil či krea1vní responden1, vybavení technologiemi)
• ZjisHt od respondentů maximum informací dopředu (vyladěný screeningový dotazník, domácí úkoly)
Zároveň je třeba mít dostatečně MOTIVAČNÍ ODMĚNU abyste si lidi získali a udrželi…
Page 66
Vytvořit ZÁBAVNÉ a KREATIVNÍ prostředí komunity…
Page 67
A zařídit, aby komunita lidi BAVILA!
Když to moderátor s respondenty umí!
Jak na to: vhodný jazyk, kontext, zájem, reagovat na každý komentář, zajímat se o příběhy respondentů, mít přehled o tom, co už o sobě řekli, osobní vs. veřejné kanály – messages, využívat diskrétní kanály na problema1cká témata, dobře pracovat s dynamikou skupiny, agresivitou, negací)
Pořád se něco děje! Jak na to: upozorňovat respondenty na nová témata a ak1vity skrze sms nebo email, být na komunitě tehdy, když jsou tam i respondenty, reagovat co nejdřív
A kdy komunita lidi BAVÍ?
A kdy komunita lidi BAVÍ?
Je to hra ! Jak na to: mít odměňovací systém založení na pravidelném sbírání bodů, nebo soutěž o TOP 3 diskutující, soutěže s odměnami, soutěže kdo zjisu dřív, kdo bude mít nejzajímavější nápad
A není to nuda! Jak na to: Zvládnutelná témata! = stručná srozumitelná témata, střídání typu témat, zapojit další techniky: ankety, dotazníky, emoční karty, simulace časopisu, využívat projek1vní techniky, storytelling, interak1vní techniky -‐ sdílení fotek, koláže, hodnocení videí, hodnocení konceptů highlight technikami apod.
Jsou opravdu komunita ! Jak na to: Pomáhá když se znají, když odpovídají na témata, ve kterých mohou sdílet své zážitky a zkušenos1, baví je lifestylová témata, témata, a témata díky kterým si připadají užiteční, chtějí mít pocit V.I.P, dobré je když mají vztah ke značce, pomůže zorganizovat F2F setkání
A jak vypadá kreaHvní úkol, který respondenty baví?
A jak vypadá kreaHvní úkol, který respondenty baví?
• Dobrý plán komunity! udělaný tak, aby se střídala jednotlivá témata a techniky
• Zajímavé nástroje! které respondenty budou mo1vovat komunitě věnovat svůj čas
• Profesionálního moderátora s nadšením J! zvládne dynamiku skupiny, vyzná se ve velkém množství informací a udělá z masy lidí online opravdovou komunitu
Abychom získali z komunity maximum zajímavých a relevantních informací musíme mít…
Analýza výstupů
Hana Kloučková Confess Research
DATA Z ON-‐LINE VÝZKUMU…
74
JAK VYPADAJÍ DATA Z ON-‐LINE VÝZKUMU?
75
JAKO HORA DAT… ü Např. 100-‐150 stran A4 z 7-‐denního on-‐line blogu
vs. 28 stran ze 4 skupinových diskusí ü Stovky přiložených fotek a obrázků ü Stovky odkazů na webové stránky, e-‐shopy,
reklamy na you tube
JAK NA NĚ? ü Tagování klíčových informací přímo v bulleOn
boardech (např. insighty, aha momenty, moOvátory, bariéry)
ü Textové analyzátory (pozor, češOna je oříšek) ü Kódování a’la kvanOtaOvní výzkum ü Video tagging (viz následující slide)
PARADOX: LEVNĚJŠÍ VS. PRACNĚJŠÍ
TÉMATICKÉ VIDEO TOPLINES
76
TÉMATICKÉ VIDEO TOPLINES
77
JAK TO FUNGUJE: ü Account manager v průběhu výzkumu označí přes
PC nebo smartphone klíčové momenty diskuse. ü Poté synchronizuje označené „tagy“ se
záznamem a vytvoří video sestřih.
POUŽITÍ: ü Video toplines pro management ü Sestřih klíčových insightů – podklad pro přípravu
kampaně ü Video přehled zvyklos_ při použi_ výrobku
VÝHODY: ü Vtažení interního klienta či managementu do
výzkumu ü Použi_ při sales konferencích
Závěr
Erika Kováříková Median
Závěr a Shrnuu
Výhody online kvality
Na co je vám výzkumník?
Nejen slyšet, ale i vidět
Erika Kováříková Median
Ukázka: Téma bydlení -‐ koupelna
Myslíte, že mluví o něčem jiném?
„Malá a nic moc“ „Malá, ale stačí to“
Pokud chcete slyšet a vidět zákazníka, při online kvalitě…
…uslyšíte a uvidíte (ale jste na to připraveni?)
• Nad chválou se budete rozplývat • Nad tvrdou kri1kou zapláčete • Nad nepochopením si budete zoufat • Posune vás to v přemýšlení?
Zadání
Průběh
Interpretace
Společná výzva
Zadavatel Výzkumník
Řízení výzkumného projektu: využijte odborníky
• Upřesnění cílů výzkumu je dialog: kvalita je inspirace, objevování, upřesnění souvislosu
Cíle/zadání
• Odborné znalos1 a praxe: ví, co funguje a jak informace získat • Zná pro a pro1
Výběr metody
• Výběr vzorku: Omezí vaše riziko práce s neprověřenými respondenty (schovanou konkurencí, škodiči) např. na sociálních síuch
• Průběh dotazování: Umí se ptát, umí naslouchat, je nestranný
Příprava a realizace výzkumného projektu
• Umí číst mezi řádky, sdělí, co spotřebitel skutečně říká, najde odpovědi, nestranné objek1vní zrcadlo a cesty řešení
Zpracování a interpretace
+ z celé ČR/specifické lokace + větší otevřenost respondentů (anonymita)
+ citlivé/ obužné téma
+ možnost získat obužně sehnatelné respondenty
+ více reakcí, odpovědí, názorů + více materiálu – obrázky, videa
+ více účastníků + sledování reálného světa
Shrnuu – Výhody online kvality
Výhody a omezení online kvality
Bez nákladů na cestování a vysoký
komfort pro účastníky výzkumu
1
Obrovské množství dat (text, foto, video). Hlubší insighty nežli v
ve focus groups.
2
Větší upřímnost odpovědí (z důvodu
anonymity).
3
Dlouhá doba trvání (až několik měsíců) – hlubší pochopení
zákazníků
4
Možnost sledovat reálné chování
zákazníků (co dělají, ne jen to co říkají že dělají)
5
Chybí f2f kontakt klienta (zadavatele)
se zákazníkem
6
Obrovské množství dat (foto, video, text) – může být náročné na
zpracování a porozumění.
7
Časově náročnější (týden a déle)
8
Zvyk na tradiční offline metody (FGD)
9
Insight semináře
