MARKETING 21. stoletíMARKETING 21. století

Martin PegnerMartin Pegner

OBSAHOBSAH

zákaznické potřebyzákaznické potřeby spotřebitelská hodnota (value added)spotřebitelská hodnota (value added) změny v obchodu a marketingu, CRMzměny v obchodu a marketingu, CRM aktivity ve vztahu zákazník x obchodníkaktivity ve vztahu zákazník x obchodník zákaznicky orientovaná firma (motta)zákaznicky orientovaná firma (motta) případová studie na příkladu firmypřípadová studie na příkladu firmy

OBSAHOBSAH

marketingový plánmarketingový plán SWOT, benchmarkingSWOT, benchmarking SBU, BCG, konkurenční postaveníSBU, BCG, konkurenční postavení definice SBU tržní x produktovádefinice SBU tržní x produktová tržní strategietržní strategie marketingový mixmarketingový mix tvorba vítězné tržní cenytvorba vítězné tržní ceny zpětná vazba, knowledge-managementzpětná vazba, knowledge-management

zákaznické potřebyzákaznické potřeby

1.1. deklarované potřebydeklarované potřeby

2.2. reálné potřebyreálné potřeby

3.3. nevyřčené potřebynevyřčené potřeby

4.4. potřeby potěšenípotřeby potěšení

5.5. utajené potřebyutajené potřeby

spotřebitelská hodnotaspotřebitelská hodnota

spotřebitelská přidaná hodnota

celková spotřebitelská hodnota

celková spotřebitelská cena

hodnota produktu

hodnota služeb

hodnota personálu

hodnota image

peněžní cena

cena času

cena energie

cena psychiky

(VALUE ADDED)(VALUE ADDED)

změny v obchodování a změny v obchodování a marketingumarketingu

reengeneeringreengeneering outsourcingoutsourcing e-commercee-commerce benchmarkingbenchmarking aliancealiance

dodavatelské dodavatelské partnerstvípartnerství

tržní orientacetržní orientace globální a lokálníglobální a lokální decentralizacedecentralizace

JAK REAGUJÍ FIRMYJAK REAGUJÍ FIRMY

změny v obchodování a změny v obchodování a marketingumarketingu

vztahový marketingvztahový marketing celoživotní zákaznická celoživotní zákaznická

hodnotahodnota integrovaná marketingová integrovaná marketingová

komunikacekomunikace rozhodování podporované rozhodování podporované

marketingovými modelymarketingovými modely

zákaznický zájemzákaznický zájem zákaznická databázezákaznická databáze individualizaceindividualizace cílený marketingcílený marketing distributoři jako partneřidistributoři jako partneři každý zaměstnanec jako každý zaměstnanec jako

obchodníkobchodník

JAK REAGUJÍ OBCHODNÍCIJAK REAGUJÍ OBCHODNÍCI

strategické aliancestrategické aliance

1.1. aliance pro výrobky a službyaliance pro výrobky a služby

2.2. propagační aliancepropagační aliance

3.3. logistické aliancelogistické aliance

4.4. cenová spoluprácecenová spolupráce

VHODNÉ AKTIVITYVHODNÉ AKTIVITY

aktivity ve vztahu aktivity ve vztahu zákazník - obchodníkzákazník - obchodník

pozitivní telefonické pozitivní telefonické rozhovoryrozhovory

užitečná doporučeníužitečná doporučení upřímný, otevřený rozhovorupřímný, otevřený rozhovor

používání telefonupoužívání telefonu snaha o porozuměnísnaha o porozumění

doporučování disponibilních doporučování disponibilních služebslužeb

používání postoje „my váš používání postoje „my váš problém vyřešíme“problém vyřešíme“

přebírání problémů od přebírání problémů od zákazníkůzákazníků

používání žargonu a zkratekpoužívání žargonu a zkratek nezatěžovat zákazníka nezatěžovat zákazníka

problémyproblémy

hovořit o „naší společné hovořit o „naší společné budoucnostibudoucnosti

rutinně reagovat na rutinně reagovat na zákaznické problémyzákaznické problémy

přebírat zodpovědnostpřebírat zodpovědnost plánovat budoucnostplánovat budoucnost

NEŽÁDOUCÍ AKTIVITYNEŽÁDOUCÍ AKTIVITY

aktivity ve vztahu aktivity ve vztahu zákazník - obchodníkzákazník - obchodník

pouhé reagování na pouhé reagování na telefonické rozhovory telefonické rozhovory zákazníkůzákazníků

ospravedlňování nedostatkůospravedlňování nedostatků ponížený tón hovoruponížený tón hovoru používání korespondencepoužívání korespondence čekání na dotazyčekání na dotazy čekání na žádosti o čekání na žádosti o

poskytování služebposkytování služeb požívání postoje „jste nám požívání postoje „jste nám

zavázáni“zavázáni“ pouhé reagování na problémy pouhé reagování na problémy

zákazníkůzákazníků

používání rozvleklé používání rozvleklé komunikacekomunikace

prezentovat zákazníkovy prezentovat zákazníkovy veškeré potenciální problémyveškeré potenciální problémy

hovořit pouze o tom, co bylo hovořit pouze o tom, co bylo dobré v minulostidobré v minulosti

příliš horlivě a ukvapeně příliš horlivě a ukvapeně reagovat na zákaznické reagovat na zákaznické problémyproblémy

přesouvat vinu na zákazníkapřesouvat vinu na zákazníka „„omílat“ minulostomílat“ minulost

zákaznicky orientovaná firmazákaznicky orientovaná firma

Kdo je zákazník? Zákazník je nejdůležitější osobou Kdo je zákazník? Zákazník je nejdůležitější osobou v naší kanceláři… bez ohledu na to, zda ji navštíví v naší kanceláři… bez ohledu na to, zda ji navštíví osobně nebo pomocí e-mailu. Zákazník na nás není osobně nebo pomocí e-mailu. Zákazník na nás není závislý… my jsme závislí na zákazníkovi. Zákazník závislý… my jsme závislí na zákazníkovi. Zákazník nenarušuje naši práci… dává naší práci smysl. Nejsme nenarušuje naši práci… dává naší práci smysl. Nejsme tak laskaví, že mu sloužíme… on je tak laskavý, že nám tak laskaví, že mu sloužíme… on je tak laskavý, že nám dává příležitost mu sloužit. Nechceme se se dává příležitost mu sloužit. Nechceme se se zákazníkem přít… ještě nezvítězil nikdo z těch, kteří se zákazníkem přít… ještě nezvítězil nikdo z těch, kteří se se svým zákazníkem přeli. Zákazník je osobou, která se svým zákazníkem přeli. Zákazník je osobou, která nám sděluje svá přání. Naší prací je jeho přání efektivně nám sděluje svá přání. Naší prací je jeho přání efektivně splnit.splnit.

zákaznicky orientovaná firmazákaznicky orientovaná firma

100% záruky. Zaručujeme, že všechny naše 100% záruky. Zaručujeme, že všechny naše výrobky plně uspokojí vaše veškeré požadavky. Pokud výrobky plně uspokojí vaše veškeré požadavky. Pokud nebudete s naším výrobkem plně spokojeni, můžete ho nebudete s naším výrobkem plně spokojeni, můžete ho kdykoliv vrátit zpět. Podle vašeho přání vám ho buď kdykoliv vrátit zpět. Podle vašeho přání vám ho buď vyměníme, a nebo vám vrátíme vaše peníze. Přejeme vyměníme, a nebo vám vrátíme vaše peníze. Přejeme si, abyste od naší firmy nedostali nic, s čím nebudete si, abyste od naší firmy nedostali nic, s čím nebudete plně spokojeni…plně spokojeni…

zákaznicky orientovaná firmazákaznicky orientovaná firma

předpokládaní předpokládaní zákaznícizákazníci

potenciální potenciální zákaznícizákazníci

diskvalifikovaní diskvalifikovaní zákaznícizákazníci

poprvé poprvé nakupující nakupující zákaznícizákazníci

opětovní opětovní zákaznícizákazníci

klientiklienti

stoupencistoupenci

partneřipartneři

neaktivní neaktivní a bývalí a bývalí

zákaznícizákazníci

případová studiepřípadová studie

firma XY, a.s.firma XY, a.s.

firma XY, a.s.firma XY, a.s.

Co podnikáme ?Co podnikáme ? Kdo je náš zákazník ?Kdo je náš zákazník ? Jaký máme pro zákazníka význam ?Jaký máme pro zákazníka význam ? Proč jsou naše výrobky pro zákazníka Proč jsou naše výrobky pro zákazníka

výhodnější než konkurenční ?výhodnější než konkurenční ? Co budeme podnikat ?Co budeme podnikat ? Co bychom měli podnikat ?Co bychom měli podnikat ?

marketingový plánmarketingový plán

shrnutí a stručný obsahshrnutí a stručný obsah současná marketingová situacesoučasná marketingová situace analýza SWOT a analýza souvislostíanalýza SWOT a analýza souvislostí cílecíle marketingové strategiemarketingové strategie akční programyakční programy prohlášení o projektovaném ziskuprohlášení o projektovaném zisku kontrolakontrola

strategický plánstrategický plán

VIZEVIZE cíle a záměrycíle a záměry současná současná situacesituace

předpokladypředpoklady doporučená doporučená strategiestrategie

vyplývající úkoly vyplývající úkoly akční plányakční plány

SWOT, benchmarkingSWOT, benchmarking

silné x slabé stránky silné x slabé stránky ((strengths x weaknessesstrengths x weaknesses))

příležitosti x hrozby příležitosti x hrozby ((opportunities x treat nessesopportunities x treat nesses))

Trvalé porovnávání s konkurencí a Trvalé porovnávání s konkurencí a jinými SBU za účelem maximalizace jinými SBU za účelem maximalizace

efektivnosti podnikání.efektivnosti podnikání.

SWOTSWOT

velká síla malá síla neutrální malá slabost velká slabost vysoká průměrná nízká

1 renomé firmy2 tržní podíl3 spokojenost zákazníků4 věrnost zákazníků5 jakost produktu6 jakost služeb7 výrobní náklady8 efektivita distribuce9 efektivita propagace10 efektivita prodeje11 efektivita inovací12 geografické pokrytí

13 dostupnost kapitálu14 cash-flow15 finanční stabilita

16 stroje a zařízení17 ekonomika výroby18 kapacity19 obětavost pracovníků20 plnění termínů21 technická zručnost

22 předvídavé, schopné vedení23 věrnost zaměstnanců24 podnikatelská orientace25 pružnost, přizpůsobivost

důležiostvýkonnost

Kontrolní seznam pro analýzu silných a slabých stránek (SWOT)

Marketing

Finance

Výroba

Organizace

SBUSBUstrategická obchodní jednotkastrategická obchodní jednotka

1.1. představuje jedinou podnikatelskou aktivitu představuje jedinou podnikatelskou aktivitu nebo soubor vzájemně propojených nebo soubor vzájemně propojených podnikatelských aktivit, které lze samostatně podnikatelských aktivit, které lze samostatně plánovat bez ohledu na zbývající část plánovat bez ohledu na zbývající část podnikatelských aktivit dané firmypodnikatelských aktivit dané firmy

2.2. má své konkurentymá své konkurenty

3.3. má odpovědného manažera, který odpovídá má odpovědného manažera, který odpovídá za strategické plánování a dosahování zisku za strategické plánování a dosahování zisku a kontroluje většinu faktorů, ovlivňující a kontroluje většinu faktorů, ovlivňující tvorbu ziskutvorbu zisku

definice podnikání definice podnikání (produktová x tržní)(produktová x tržní)

provozujeme železniciprovozujeme železnici

vyrábíme kopírovací zařízenívyrábíme kopírovací zařízení

prodáváme benzínprodáváme benzín

produkujeme filmyprodukujeme filmy

prodáváme encyklopedieprodáváme encyklopedie

vyrábíme klimatizaci a vyrábíme klimatizaci a topenítopení

přepravujeme lidi a zbožípřepravujeme lidi a zboží

pomáháme zvyšovat pomáháme zvyšovat produktivitu kanceláříproduktivitu kanceláří

dodáváme energiidodáváme energii

obchodujeme se zábavouobchodujeme se zábavou

distribuujeme informacedistribuujeme informace

poskytujeme domovům poskytujeme domovům příjemné klimapříjemné klima

produktová definiceproduktová definice tržní definicetržní definice

BCG maticeBCG matice

?

0%0%

10%10%

20%20%

0.1 x0.1 x 1 x1 x 10 x10 x

tem

po rů

stu

tem

po rů

stu

trhu

trhu

relativní tržní podílrelativní tržní podíl

11

22

33 44

55

SBU konkurenční postaveníSBU konkurenční postavení

chráněné postavení: investovat k růstu v maximální přijatelné míře; soustředit se na udržení síly

investovat a budovat: výzva k zaujetí vedoucího postavení; budování selektivně na základě síly posilovat zranitelné oblasti

budovat selektivně: využívat omezené síly hledat způsoby jak překonat slabá místa stáhnout se, chybí- li názna- ky životaschopného růstu

budovat selektivně: značně investovat v nepřitažlivějších segmentech vybudovat schopnost čelit konkurenci zvyšovat zisk růstem pro-duktivity

výběrovost/ směřovat k výnosům: chránit stávající program investovat do těch segmentů, kde je vysoká ziskovost a poměrně malé riziko

omezeně expandovat nebo sklízet: hledat způsoby jak expandovat bez velkého rizika, případně minimalizovat inve-stice a racionalizovat operace

chránit a znovu se soustředit: udržovat běžné výnosy soustředit se na přitažlivé segmenty bránit sílu

směřovat k výnosům: chránit postavení v nejzisk-ovějších segmentech zvyšovat úroveň produktů minimalizovat investice

zbavovat se: prodat je v době, kdy je to cenově výhodné snížit fixní náklady a proza-tím neinvestovat

konkurenční postaveníkonkurenční postavenísilnésilné průměrnéprůměrné slabéslabé

přita

žlivost

přita

žlivost

trhu

trhu

vyso

kvyso

káá

prů

měrn

prů

měrn

áánízk

nízk

áá

investovat/růstinvestovat/růst výběrovost/výdělkyvýběrovost/výdělky sklizeň/zbavovat sesklizeň/zbavovat se

tržní strategietržní strategie

být „rychlým následovatelem“ v být „rychlým následovatelem“ v inovacích (nepřetržitá inovace)inovacích (nepřetržitá inovace)

prosazování průmyslových standardůprosazování průmyslových standardů využívání více distribučních kanálůvyužívání více distribučních kanálů strategie nízkých cen a zaměření na strategie nízkých cen a zaměření na

množství/obrat, nikoliv na maržimnožství/obrat, nikoliv na marži rozšiřování trhu (nové/širší užití)rozšiřování trhu (nové/širší užití)

strategie předních firem na trhu (#1)strategie předních firem na trhu (#1)

tržní strategietržní strategie

zaměření na produkty s vyšší hodnotou zaměření na produkty s vyšší hodnotou než nabízí společnost #1než nabízí společnost #1

zaplnění tržních mezer (zaplnění tržních mezer (gapgaps), kde #1 s), kde #1 není dostatečně efektivnínení dostatečně efektivní

lépe se soustředit na výnosné segmentylépe se soustředit na výnosné segmenty

strategie vyzyvatelů (#2)strategie vyzyvatelů (#2)

tržní strategietržní strategie

inovace a odlišení se od konkurenceinovace a odlišení se od konkurence zacílení zdrojů na nejlepší příležitostizacílení zdrojů na nejlepší příležitosti útok na pozici #2, pokud je #2 slabáútok na pozici #2, pokud je #2 slabá přebírání zákazníků slabších konkurentůpřebírání zákazníků slabších konkurentů

strategie následovatelů (#3)strategie následovatelů (#3)

tržní strategietržní strategie

zdokonalování jedinečnosti produktů a služeb zdokonalování jedinečnosti produktů a služeb výzkumem a vývojem (R&D pro produktové výzkumem a vývojem (R&D pro produktové specialisty) nebo zkvalitňováním databáze (pro specialisty) nebo zkvalitňováním databáze (pro tržní specialisty)tržní specialisty)

zaplňování skulin na trhu a personalizace zaplňování skulin na trhu a personalizace (přizpůsobování zákaznickým potřebám)(přizpůsobování zákaznickým potřebám)

nabídka analýz potřeb zákazníků, kvalitních nabídka analýz potřeb zákazníků, kvalitních prodejců a výjimečných zkušenostíprodejců a výjimečných zkušeností

vyvarovaní se vysokých fixních nákladůvyvarovaní se vysokých fixních nákladů vytváření bariér pro vstup na trhvytváření bariér pro vstup na trh růst rozšiřováním podobných speciálních růst rozšiřováním podobných speciálních

dovedností a geografickou expanzídovedností a geografickou expanzí

strategie specialistů/troškařůstrategie specialistů/troškařů

marketingový mixmarketingový mix

produktprodukt

(product)(product)

cenacena

(price)(price)

propagacepropagace

(promotion)(promotion)

místomísto

(place)(place)

-rozmanitostrozmanitost

-jakostjakost

-designdesign

-vlastnostivlastnosti

-značkaznačka

-baleníbalení

-velikostvelikost

-službyslužby

-zárukyzáruky

-výnosyvýnosy

-ceníkceník

-slevyslevy

-srážkysrážky

-splatnostsplatnost

-platební platební podmínkypodmínky

-podpora podpora prodejeprodeje

-reklamareklama

-prodejní sílyprodejní síly

-PRPR

-přímý přímý marketingmarketing

-distribuční -distribuční cestycesty

-pokrytí trhupokrytí trhu

-sortimentsortiment

-dislokacedislokace

-zásobyzásoby

-dopravadoprava

4P4P

tvorba vítězné cenytvorba vítězné ceny

1.1. stanovení cíle cenové politikystanovení cíle cenové politiky

2.2. zjišťování poptávkyzjišťování poptávky

3.3. odhadování nákladůodhadování nákladů

4.4. analýza nákladů, cen a nabídek konkurentůanalýza nákladů, cen a nabídek konkurentů

5.5. výběr metody určování cenvýběr metody určování cen

6.6. výběr konečné cenyvýběr konečné ceny

tvorba vítězné cenytvorba vítězné ceny

cíle cenové politikycíle cenové politikypřežitípřežitímaximalizace běžného ziskumaximalizace běžného ziskumaximalizace podílu na trhumaximalizace podílu na trhumaximalizace využití trhumaximalizace využití trhuvedoucí postavení v jakosti vedoucí postavení v jakosti

výrobkuvýrobku

zpětná vazbazpětná vazba

systémy stížností a návrhůsystémy stížností a návrhůprůzkumy spokojenosti zákazníkůprůzkumy spokojenosti zákazníkůfiktivní nakupovánífiktivní nakupováníanalýza ztracených zákazníkůanalýza ztracených zákazníků

(feedback)(feedback)

knowledge-managementknowledge-management

Jak využít značného množství dat nahromaděného ve vybudovaných informačních systémech?

Jak uchovávat firemní know-how a zkušenosti a znalosti pracovníků?

Jak vytvořit firemní kulturu tak, aby pracovníci efektivně sdíleli informace?

Jak získat převahu ve znalostech oproti konkurenci? Jak profilovat správné informace a znalosti na

pracovníky? Jak zabránit informačnímu přetížení? Jak ochránit znalosti firmy před konkurencí?

knowledge-managementknowledge-management

Kde jsou zdroje znalostí v organizaci? Kde jsou zdroje znalostí v organizaci?

   Kdo znalosti využívá, jak často a proč? Kdo znalosti využívá, jak často a proč?

Kolik mě stojí získávání a správa znalostí? Kolik mě stojí získávání a správa znalostí?