Home >Documents >Mediln­ prost™ed­ trh

Mediln­ prost™ed­ trh

Date post:22-Jan-2016
Category:
View:50 times
Download:0 times
Share this document with a friend
Description:
Mediální prostředí trh. Mgr. Evžen Staněk stanek.evzen@gmail.com. MEDIÁLNÍ PROSTŘEDÍ A TRH. Subjekty mediálního trhu - PowerPoint PPT Presentation
Transcript:
  • *.Mediln prosted trhMgr. Even Stankstanek.evzen@gmail.com

  • *.MEDILN PROSTED A TRH

    Subjekty medilnho trhu Bhem 20. stolet se siln rozvinuly trhy, na kterch je denn prodvno stle vt mnostv produkt. Reklama, ze sv funkce, psob jako motiv k nkupu zbo. Reklama ale tak informuje. Aby mohl zkaznk uinit rozhodnut, kter vede k nkupu, mus mt k dispozici informace o sortimentu a ostatnch produktech, kter jsou v substitunm vztahu k subjektu nkupu.

    Lid se pi koupi produktu rozhoduj ve dvou rovnch: emon a informan. Emon strnkou se v reklam zabv produkn st vvoje komunikan a kreativn strategie, kterou pro zadavatele reklamy zajiuj reklamn agentury, znm tak jako kreativn. Penos informac od mdia ke spotebiteli pak zajiuj agentury mediln. Penos relevantnch informac je zkladn komunikan podstatou medilnho plnovn.

    Mediln plnovn bylo z historickho pohledu zajiovno fullservisovmi agenturami. Tyto agentury se zabvaly jak produkc a komunikanm plnovn reklamnch kampan, tak plnovnm a nkupem asu a prostoru v mdich.

    S vvojem reklamy se rozvjelo i mediln plnovn, kter postupn nabvalo na vznamu. Komernch obsah v mdich pibvalo a efektivita tradinch mdi klesala.

  • *.MEDILN PROSTED A TRH

    Stejn se rozvjely i mediln vzkumy, kter zajiovaly dostatek informac o medilnm trhu a dopomohly tak k lepmu clen reklamy na zklad znalosti clovch skupin, komunikace konkurence a vvoje v konzumaci samotnch medi. Tato specializace v oblasti plnovn mdi vedla k rozdlen fullservisovch agentur na: - kreativn agentury - agentury, kter zajiuj podlinkovou komunikaci - agentury mediln Specializace medilnch agentur se spolu s vy fragmentac clovch skupin, kter konzumuj vce rznch mdi, zvyuje tak s pchodem novch mediatyp, pedevm internetu a medilnch obsah, kter jsou distribuovan na mobilnch pstrojch. S tmto vvojem se mediln agentury vyvinuly do dnen podoby.

  • *.MEDILN PROSTED A TRH

    Fullservisov agentury:Jde o agentury, kter pro sv klienty zajiuj kompletn mediln servis. Jde o: tvorbu komunikan strategie ppravu kreativnch materil (reklamn vizuly a spoty) nkup a plnovn mdi vzkumy a monitoring medilnch investic. Vhodou podobnch agentur me bt cenov efektivita a zrove jednotn pstup dlaj ve tzv. in-house. Nevhodou bv ni specializace v odbornch disciplnch.

  • *.MEDILN PROSTED A TRH

    Mediln trh se na zkladn rovni skld ze t hlavnch subjekt: Vlastnci mdi, tvrci program a zadavatel reklamy. - Mediln trh je vak zaloen na poteb informac a zbavy ze strany spotebitel. - Tvrci program se sna tuto potebu uspokojit. - Zadavatel poskytuj informace o svch produktech prostednictvm reklam, vlastnci mdi poskytuj cesty, ktermi tvrci program a zadavatel komunikuj se spotebiteli.

    Trh si dky specializaci postupn vytv rzn druhy prostednk, poradenskch firem. Prv ty jsou podstatn pro pochopen podstaty medinho trhu. Jde hlavn o fullservisov, mediln, kreativn, PR, vzkumn a specializovan agentury a mediazastupitelstv.

  • *.MEDILN PROSTED A TRH

    Mediln agentury 1Mediln agentury jsou poradensk firmy, kter se specializuj nankup a plnovn reklamnho prostoru v mdich. Jejich clem je na zklad klientskho briefu navrhnout mediln strategii tak, aby splnila cle zadavatele s co nejvt monou efektivitou. Mediln agentury jsou dnes povaovny pouze za nkupn organizace. Podstata jejich vyuit se skrv v efektivnm plnovn, kter jde ruku v ruce s nkupem mdi. Zkladn npln prce souasn mediln agentury je strategick a detailn (implementan) plnovn reklamnch kampan, nkup reklamnho asu a prostoru a vzkumy, analzy a monitoring trhu. V situaci, kdy je pipravena marketingov strategie, je teba vyvinout tak strategii mediln. Mediln strategie by mla navazovat na marketing a dal oblasti spojen s reklamnm procesem.

  • *.MEDILN PROSTED A TRH

    Mediln agentury 2 Clem je integrace mediln strategie. Nstrojem mediln strategie je strategick mediln plnovn. Strategick mediln plnovn e ti hlavn otzky. V prvn ad sleduje: - Na koho bude reklamn kampa zaclena. - Za druh se zabv otzkou loklnho zaclen, konkrtn jde o to, zda bude kampa celosttn, nebo regionln. To se vdy odvj od charakteru produktu, trnho potencilu a clov skupiny. - Tet otzka e asov hledisko strategickho medilnho plnovn.Na zklad odpovd na tyto ti zsadn otzky je optimalizovn zsah a frekvence reklamn kampan, kontinuita a dal nutn parametry.Detailn neboli implementan plnovn se orientuje na implementaci mediln strategie. Bhem detailnho plnovn probh vbr konkrtnho msta a asu. V ppad televize a rozhlasu jsou vybrny konkrtn reklamn bloky pro umstn reklamnch spot, v tisku, na internetu a ve venkovn reklam je vybrno umstn inzert, banner a venkovnch ploch.

  • *.MEDILN PROSTED A TRH

    Mediln agentury 3Clem je vyvinout mediapln, kter slou jako oficiln dokument pro zadavatele i mediln agenturu. Mediapln hraje lohu tak pi zptnm vyhodnocovn reklamnch kampan, kdy se analyzuje skonen komunikace, kter je porovnvna s pvodn naplnovanmi hodnotami v mediaplnu.Clem medilnho plnovn nen jen zashnout ve sprvn as vybranou clovou skupinu s regionlnm vymezenm. Clem nkupu reklamnho prostoru je vyjednn cenovch podmnek s poskytovateli reklamnho prostoru tak, aby byl efektivn. Hodnota medilnho plnu se odvj od jeho schopnosti zashnout vybranou clovou skupinu za co nejni monou cenu s co nejmenm zsahem jedinc, kte do clov skupiny nepat. Efektivita je cenov vyslena a v ppad, kdy neefektivnm plnovnm roziujeme clovou skupinu, se reklamn kampa prodrauje, ani by zskala na hodnot z pohledu medilnho plnovn.

  • *.MEDILN PROSTED A TRH

    Mediln agentury 4Posledn hlavn oblast, ve kter se mediln agentury angauj, jsou mediln vzkumy. Aby bylo mon produkt na trhu spn prodat, je nutn znt dv elementrn informace:- Jak zkaznk produkt vid a pouv. - Druh informace se tk zpsobu, jakm vid a pouvaj rzn mdia. Informaci o konzumaci zskvme dky medilnm vzkumm. Mediln vzkumy maj nezastupitelnou roli jak ve strategickm i detailnm plnovn, tak i v nkupu reklamnho prostoru.Mediln vzkumy umouj postavit innosti mediln agentury na exaktnch zkladech. Za mediln vzkumy jsou povaovny: - konkurenn analzy - analzy souvisejc s clovou skupinou a konzumenty medilnho obsahu - analzy mdi a tak monitoring medilnho trhu

  • *.MEDILN PROSTED A TRH

    Mediln agentury 5K zskn informac, potebnch k opodstatnnmu rozhodovn bhem plnovn reklamn kampan, provd mediln agentury monitoring medilnho trhu. Ten probh na dvou rovnch:1. Mediln trh je ve sv podstat dynamick a neustle se rozvjejc prosted a je nutn sledovat zmny. V konkurennch analzch je popisovna mediln komunikace konkurennch zadavatel, v ppad monitoringu trhu se ale sleduje tak vizuln strnka kampan. Kreativn monitoring odpovd na otzky, kter se tkaj obsahu a formtu konkurennch reklam.2. Dal mediln vzkumy smuj k zskn co nejvtho objemu informac o nkupnm chovn a ivotnm stylu clovch skupin. Mediln vzkumy vyuvan v esk republice jsou detailn popsny na strnce Mediln vzkumy.

  • *.MEDILN PROSTED A TRH

    Mediln agentury 6Chcete-li pro sv kampan vyuvat mediln agenturu, muste mt vhodn dvody:1) Komplexn servisKvalitn mediln agentura pro vs nejenom levn nakoup reklamu, ale poskytne vm tak sv know-how. Jednou ze zkladnch slueb je tak informan servis z medilnho trhu. 2) Zskte pstup k medilnm vzkummMediln vzkumy jsou empirickm zkladem pro efektivn plnovn kampan. Jejich produkce je vak neskuten nkladn a ve stejn cenov hladin se pohybuje cena vstup pro agenturu. Jedin pi vyuit pro vce klient je mon zajistit, aby byly nklady na vzkum efektivn. Tm dn zadavatel si nkup dat z vzkum neme dovolit.3) Zvhodnn nkupMediln agentur zskvaj za nkup tzv. agenturn provizi a ron objemov bonusy (AVBs). Dky tmto zvhodnnm je mon sprvnou strategi zajistit, aby byl i nkup reklamy efektivn.

  • *.MEDILN PROSTED A TRH Mediln agentury 7

    Co (tradin) mediln agentury nedlaj

    Zskvn kontakt z mdi pro nkup reklamy na pmo (obchzen mediln agentury)

    SEO, optimalizace pro vyhledvae (nedlaj pmo, ale v rmci fullservisu mohou zajistit, existuj vjimky)

    PR monitoring (jde o innost zaloenou na jinch nstrojch a procesech ne monitoring medilnch investic)

    Nedlaj PR obecn

    Webdesign

    Vtinu z vypsanch innost je ideln zpracovvat v souinnosti vech komunikanch agentur. Vsledky jejich prac se toti navzjem ovlivuj.

  • *.MEDILN PROSTED A TRH Kreativn agenturaJak u nzev napovd, kreativn agentury se zabvaj tvorbou kreativnch een ke splnn komunikanch cl. Nejde vak pouze o samotnou produkci, tu asto zajiuj specializovan produkn agentury. Kreativn agentury od fullservisovch pebrali tvorbu cel komunikan strategie.

    PR agentury - PR agentury se, narozdl od pedchozch, nezabvaj reklamou. Jejich podstatou je Public Relations. PR meme definovat jako dlouhodobou institucionalizovanou (m strukturu a d) innost, kter se podl na utven pozitivnho prosted pro produkty a sluby zadavatele. PR agentury zajiuj PR monitoring. - PR monitoring sleduje mediln obsahy (lnky, reporte), kter nemaj primrn komern povahu: uvedli jste na trh nov vrobek? Mdia o tom nap bez va iniciativy. (Pop. Mediln audit) - Mediln agentury zajiuj monitoring jin: komern charakter a i postupy, jakmi se informace zskvaj, jsou jin.

  • *.MEDILN PROSTED A TRH

    Specializovan agenturySpecializace na rovni agentur je jednm z poslednch trend v tto oblasti. Dvodem je hlavn rychl technologick rozvoj a pchod internetu. Mezi specializovan agentury pat:- Webdesignov agentury- SEO agentury- Agentury zabvajc se vkonnostnmi kampan- Agentury zabvajc se socilnmi mdii a dalKad z tchto agentur se asto sna pokrt co nejir spektrum specializovanch slueb. Specializovan agentury se asto specializuj na oblast internetu. Stejn jako PR a mediln agentury. asto tak vznikaj problmy, kdy si subjekty nejsou schopny vyjasnit svou oblast prce.

  • *.MEDILN PROSTED A TRH

Click here to load reader

Embed Size (px)
Recommended