Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Mediální školení„aneb jak se plánuje“
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Agenda
V rámci prezentace se zaměříme na jednotlivé mediatypy zvlášť
Datové výzkumy+ a – jednolivých mediatypůAktuální situace na trhuJak efektivně plánovat…
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Televize
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Datové výzkumyV rámci televizní sledovanosti se využívají datové výstupy z peoplemetrů (TV – metry)
V současné době jsou peoplemetry nainstalovány v celkem 1.800 domácnostech s tím, že denní příjem dat je garantován min. z 1.650 domácností
Domácnosti jsou generovány na základě rozložení populace ČR
Každý rok se vymění 12,5 – 25% domácností
Peoplemetry zaznamenávají sledovanost po sekundách a je to tedy jediné medium na trhu, kde platí pouze za skutečnou sledovanost/zásah
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné rovině
Rychlý masový zásah, vysoká frekvenceSilné a přesvědčivé médium (obraz, zvuk, pohyb, emoce)Vhodné pro budování image a znalosti značkyMožnost cílení a vytváření asociací volbou programůCenově výhodný zásahKomunikace v TV přispívá k důvěryhodnosti značky nebo produktu
Vysoké produkční nákladyVysoké mediální náklady v absolutní vyjádření (nutný určitý minimální rozpočet)Nízká flexibilita (objednávky)Pasivní médiumPřeplněnost reklamních blokůVelmi omezená možnost regionálního cílení
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Aktuální situace na trhu /SHARE/ - všichni 15+
Nejsledovanější stanicí na cílovou skupinu je TV NovaDruhou nejsledovanější TV stanicí je TV PrimaTřetí nejsilnější stanice ČT 1 společně s ČT 24 mají zakázanou klasickou reklamu
Zdroj: Media Research-ATO
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Nařízené nákupní „pooly“Na základě všeobecných obchodních podmínek jsou nastaveny poměry TV stanic, které je nutné respektovat
TV Prima Group82% TV Prima15% TV Prima COOL3% TV Prima LOVE
TV Nova Group (nově od 1.1.2012)89% TV Nova11% TV Nova Cinema
Obě hlavní TV stanice mají ve VOP také dodatek, že v případě další TV stanice, která v rámci jejich portfolia dosáhne sharu 1%, bude zařazena do TV mixu (oznámení proběhne 45 dní před plánovanou změnou)
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Aktuální situace na trhu /SHARE/ - všichni 15+dle nákupních poolů
Nova Group se stále propadá a Prima Group se k ní přibližuje
Zdroj: Media Research-ATO
7,43%
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Jak funguje nákup TV reklamy
Nákup TV reklamy se výrazně liší od ostatních mediatypů a je svým způsobem „nejsložitější“
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Jak funguje nákup TV reklamy
CPP = Cost per point
Cena za 1 GRP bodneboli
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Jak funguje nákup TV reklamy
GRP = Gross rating point
1% cílové skupiny 15+
87.000 lidí
neboli
neboli
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Jak funguje nákup TV reklamy
Co je klíčové pro stanovení strategického plánu?
TimingKomunikace konkurenceSezónnost zbožíStart daného projektu… a další (natočený spot apod.)
Poměr OFF a Prime timeOvlivňuje především cílová skupina
Délka spotuStandardně 30 sec., ale záleží na množství informací, které chceme odkomunikovat
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Jak funguje nákup TV reklamy
TimingKaždý měsíc má svůj indexTV rozděluje kalendářní rok na 3 období
Low season (leden, únor, červenec srpen)Mid season (březen, červen, září a prosinec)High season (duben, květen, říjen, listopad)
Poměr OFF a Prime timeZa vysílací časy v OFF Prime time náleží klientovi slevaPro poskytnutí slevy je nutné investovat do OFF PRIME timu minimálně 30% rozpočtu
Délka spotuZa kratší spot než je 30 sec. náleží klientovi slevaV opačném případě přirážka
Vyjednané CPP je vždy hodnota za 1 GRP bod v období MID SEASON a PRIME TIME
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Jak funguje nákup TV reklamy
Co ovlivňuje výši CPP při vyjednáváníProcentuální rozložení celkového rozpočtu mezi jednotlivé konkurenční TV staniceProcento rozpočtu investovaného v LOW SEASONProcento rozpočtu alokovaného do OFF Prime timeDélka spotuInvestice klienta v předchozích 18-ti měsících
Jak vznikne finální CPP pro dané obdobíVyjednané CPP – Sleva pro OFF time časy +- sezónní index +- index za délku spotu
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Klíčové mediální indexy
GRPReach – čistý zásah do cílové skupinyAfinita – vhodnost dané TV stanice/pořadu pro komunikaci s cílovou skupinou
Zde je nutné brát zřetel na to, že afinita se často pohybuje okolo 1,0 i lehce pod tímto indexem
Je to dáno především širokými cílovými skupinami, které jsou pro TV komunikaci používané a především vhodné
Průměrná frekvence zásahu (OTS)
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Využití indexů v praxiZávislost GRP na reachi
Zdroj: Media Research-ATO
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Počet spotů při stejném počtu GRP
500 GRP bodů, poměr PT a OPT 70:30 (tzn. cca. 60:40 v GRP), 30 sec spot
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Tisk
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Datové výzkumy
V rámci monitoringu čtenosti jednolivých tiskových medií se využívá MEDIAPROJEKT
Mediaprojekt pracuje se vzorkem 25.000 lidí za rok s tím, že data jsou vždy půlroční (tzn. na 12.500 respondentech) s klouzavým čtvrtletím
Dotazování probíhá formou FACE to FACE
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné roviněDeníky
Rychlý a široký zásahMožnost vysoké frekvenceMožnost regionálního cíleníMožnost sdělit větší množství informacíDůvěryhodné médiumFlexibilita (objednávka, podklady)Delší působení než v TVMožnost umístění u relevantního redakčního materiáluNosič aktuální společenské situace
Pasivní vnímání inzerceKrátká životnost (vs magazíny)Horší technická kvalita (vs magazíny)Nízká afinita u mladé generaceUrčitá omezení kreativního rázu
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné roviněMagazíny
Vysoká technická kvalitaMožnost cílení dle demografických kritérií, zájmů, životní styluMožnost obsáhlejšího sděleníRedakční prostředí umocňuje působení reklamního sděleníMožnost umístění u relevantních redakčních materiálůKreativní adaptabilitaVhodné pro budování imageOdlišné vnímání inzerceVětší možnosti pro PR
Pomalejší budování zásahu (vs deníky nebo TV)nízká penetrace jednotlivých titulů, roztříštěný trhV naprosté většině případů pouze celostátní pokrytíMenší flexibilita ohledně dodávání podkladůVětší možnosti pro PR
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Aktuální situace na trhuKaždoročně dochází k poklesu prodaných nákladů, na rozdíl od ceníkových cen
Zdroj: Mediaprojekt
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Deníky podle čtenosti
Nejčtenějším deníkem je Blesk, kterým oslovíme téměř 16% populace, druhým nejčtenějším deníkem je Deník Česká republika (10%) a MF Dnes (9,5%)
Zdroj: MEDIA PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Magazíny podle čtenosti
Nejčtenějším periodikem je Nedělní Blesk, kterým oslovíme přes 9% populace, druhým nejčtenějším periodikem je Rytmus života (9%) a Blesk pro ženy(8,3%)
Zdroj: MEDIA PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Supplement podle čtenosti
Nejčtenějším supplementem je Blesk magazín, kterým oslovíme přes 20% populace, druhým nejčtenějším supplementem je TV magazín(17,2%) a Magazín Dnes (13%)
Zdroj: MEDIA PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Jak funguje nákup tiskové reklamy
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Klíčové mediální indexy
Reach – čistý zásah do cílové skupinyAfinita – vhodnost daného titulu pro komunikaci s cílovou skupinouCPT (Cost per thousand)
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Tisková kampaň Čtenost magazínů – všichni 35-45 let, max. SŠ s mat., CD
Zdroj: MEDIA PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Rádio
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Datové výzkumy
V rámci monitoringu poslechovosti jednolivých rádií se využívá RADIOPROJEKT
Radioprojekt pracuje se vzorkem 30.000 lidí za rok s tím, že data jsou vždy půlroční (tzn. na 15.000 respondentech) s klouzavým čtvrtletím
Dotazování probíhá dvojí formou28.000 respondentů je osloveno telefonicky2.000 respondentů FACE to FACE
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné roviněRádio
Regionální pokrytíFlexibilita (objednávky, dodání spotů, změny)Vhodné pro stimulační kampaně (prodejní akce, podnícení k aktivitě)Vysoká frekvence nasazení a zásahuNízké produkční nákladyMožnost interakce (speciální formáty –soutěže, ankety...)
Pouze zvuková složkaPasivní vnímání (kulisa)Nižší zapamatovatelnost (vs TV)Nutnost vysoké frekvenceNízký zásah jednotlivých (hlavně regionálních) stanic, roztříštěný trh - nutnost kupláží
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Aktuální situace na trhu
Rádiový trh je rozdělen na 4 mediální domyMMS – regionální staniceRRM – celoplošné stanice (Evropa 2, Frekvence 1, Impuls)BPM – 8 regionálních stanicMedia-Master – celoplošné a regionální stanice Českého rozhlasu
Zdroj: RADIO PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Aktuální situace na trhu
Celodenní poslechovost vybraných stanic
Zdroj: RADIO PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Poslechovost celoplošných stanic
Nejposlouchanější celoplošnou stanicí je rádio Impuls, které osloví celkem 23% posluchačů, na druhém místě je Evropa 2 (20,6%) a Frekvence 1 (20,3%)
Zdroj: RADIO PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Poslechovost regionálních stanic
Nejposlouchanější regionální stanicí je rádio Blaník, které osloví celkem 14% posluchačů, na druhém místě je rádio Čas (6%) a rádio Beat (5%)
Zdroj: RADIO PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Jak funguje nákup rádiové reklamy
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Klíčové mediální indexy
Reach – čistý zásah do cílové skupinyAfinita – vhodnost daného titulu pro komunikaci s cílovou skupinouCPT (Cost per thousand)
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Rádiová kampaňPolsechovost rádií – všichni 25-50 let, ABC
Zdroj: RADIO PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Internet
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Datové výzkumy
V rámci monitoringu navštěvnosti internetových stránek je využíván NETMONITOR
NETMONITOR měří dvě různé věci a to celkovou návštěvnost a chování uživatele
Celková návštěvnost (site-centric)javascriptové kódy gemiusTraffic vkládané do stránek
Chování uživatele (user-centric)aplikace netSoftware s plug-inem do internetových prolížečů Microsoft Internet Explorer, Mozilla Firefox a Opera zaznamenávající aktivitu uživatele na internetu
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné roviněInternet
Interaktivnost - možnost dovést uživatele k podrobným informacím a podnítit ho k akciVysoká afinita vůči mladší generaci, která se jinde těžko zasahujeDnes už masový zásah (> 5 mil. uživatelů měsíčně, 4 mil. týdně)Rostoucí popularita sociálních sítí, diskusních fór, blogů, video portálů apod.Podrobný monitoring efektivity kampaníFlexibilita (objednávky, nasazení)
Nižší penetrace u starší generaceČástečně omezená možnost regionálního cíleníNasycenost reklamními formátyOmezená možnost analýzy zásahu zvolené cílové skupiny
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Aktuální situace na trhu
Počet uživatelů na internetu každým rokem rosteV září 2011 se poprvé počet uživatelů internetu přehoupl přes 6.000.000
Zdroj: RADIO PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Měsíční návštěvnost „rozcestníků“
Jednoznačně nejsilnějším „rozcestníkem“ je seznam.czDvojkou na trhu je centrum.cz
Zdroj: RADIO PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Měsíční návštěvnost zpravodajských serverů
Leadrem mezi zpravodajskými servery jsou novinky.czNásleduje idnes.cz a aktualne.cz
Zdroj: RADIO PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Jak funguje nákup internetové reklamy
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Klíčové mediální indexy
V rámci internetu nelze přesně definovat konkrétní mediální indexy, které by nám byli schopny spočítat zásah do cílové skupiny
NávštěvnostCPTCTRZaměření serveru
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Outdoor/Indoor
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Datové výzkumy
V současné době neexistuje žádný výzkum, podle kterého by bylo možné měřit zasažitelnost outdoorových/indoorových mediatypů
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné roviněOutdoor
Rychlý a masový zásahMožnost regionálního cíleníMožnost umístění na strategických pozicíchNení úniku (nelze vypnout, odložit...)Dlouhodobé a opakované působeníMožnost sledovat denní režim cílové skupiny (doprava do práce, zájmy, volný čas...)
Outdoor – velmi omezené možnosti cílení dle demografických kritériíU některých formátů krátká doba působení (billboardy...)Neosvětlené venkovní plochy mají v zimě zkrácenou dobu působnostiNevhodné pro sdělení většího množství informacíAbsence systému měření
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Aktuální situace na trhu
V rámci outdoorové/indoorové komunikace je možné vybírat z nepřeberného množství formátůBigboardyBillboardyCLVSupersitesMegaboardyHypercubesPlachtyŠtítyVelkoplošné obrazovkyBacklightyMedia UpKonkávní vozyTelefonní budkyNavigační tabuleNeon lightsHodinyMostní konstrukcePlakátovací plochy… atd.
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Aktuální situace na trhu…a na různých místech
U silnic a dálnicVeřejná dopravaKinaMusic klubyRestauraceSportovní centraGolfová hříštěPlavecké bazényŠkolyZdravotnická zařízeníKadeřnictví a salónyBusiness centraPoštyDopravní inspektorátyLetištěČerpací staniceSupermarketyTrafikyZimní centraBarely s vodou… atd.
Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Děkujeme za pozornost