+ All Categories
Home > Marketing > Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Date post: 13-May-2015
Category:
Upload: michal-tomasek
View: 179 times
Download: 1 times
Share this document with a friend
24
Vedení e-commerce projektu Michal Tomášek 4. března 2014
Transcript
Page 1: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Vedení e-commerce projektu

Michal Tomášek4. března 2014

Page 2: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Přehled projektu

• Projekt se týká zlepšení prezentace

produktů, vztahu se zákazníky a

analýzy dat.

• Cílem je zvýšení prodeje a povědomí

o naší firmě a značce Dalap

• Projekt zasahuje do všech oblastí

marketingu a multimediální

prezentace. Doporučuji spolupráci s

externím grafikem.

Page 3: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Aktuální stav

• Mylné představy a mýtyo Mít eshop je snadné – stačí se starat o expedici a účetnictví

o Do eshopu nemusím dál investovat

o Eshop je tak dobrý, kolik zaplatím vývojáři

o Zákazník má nakupovat a neotravovat

• Aktuální stav e-comerceo V ČR je 35 000 eshopů – tzn. 1 eshop na 300 lidí

o Každý rok přibývá cca. 10 obstojných možností prezentace

o Čím dál větší obraty e-tržišť (eBay, Amazon)

Page 4: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Aktuální stav – Slovensko vs. Česko

Page 5: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Aktuální stav – Německo• V roce 2017 bude obrat z e-commerce 53% celkového HDP

Page 6: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Proč jsou některé eshopy úspěšné?

• Více jak ½ prostředků investují zpět do e-commerce.

• Analyzují a vyhodnocují vše, co jde. Nejednají intuitivně.

• Nic nesmetou ze stolu, dokud si to neověří.

• Vyzkoušeli skoro všechny prodejní kanály.

Page 7: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Co všechno musí člověk ovládat, když chce provozovat eshop?

Page 8: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Jak porazím konkurenci?

• Slevy/Nejnižší cena – dojem o nekvalitním výrobku

• Kopírování úspěšných – jejich prvky nemusí obstát v jiném

odvětví

------------------------------------------------------------------------------------

• Autorizovaný prodejce – až +107% konverze

• Budování brandu/značky – běh na dlouhou trať, nejistá

strategie

• Budování zákaznické loajality – možnost výměny zboží

Page 9: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Zákaznický přístup

• Zákazník je středobod eshopu

• Výměna špatně vybraného ventilátoru s dopravou zdarma?

Zákazník nás všude doporučí, protože každý se rád chlubí,

jak dobře nakoupil → levnější a efektivnější reklama než

např. PPC

• Spokojený vs. Nadšený zákazník

- standartní nákup - radost z něčeho neobvyklého,

co jiní nemají

Page 10: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Zákazníci – Jak nakupují sáčky do vysavače

Čech Francouz

Vyndá z krabice poslední sáček, zahodí krabici a čeká, až bude sáček plný. Až poté shání jaký typ sáčku má objednat.

Vyndá poslední sáček z krabice a ihned si objedná další krabici podle údajů, které jsou na ní napsané.

Neví jaký typ objednat. Hledat bude nejspíš „sáček do vysavače Zanussi“ a poté ještě bude zdlouhavě hledat přesný typ, který sedí na jeho vysavač.

Ví jaký typ přesně objednat. Hledaná fráze bude nejspíš „Zanussi HT660R“ apod.

• Chování zákazníků je odlišné – je dobré si natypovat 5-10 nejčastějších případů zákazníků a být připraven na jejich možnosti nákupu

• Není dobré hledět na aspekt „Jak bych to koupil já?“ – profesionální deformace/slepota

Page 11: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Typování zákazníků – SWOT analýza

Stropní ventilátor

Potrubí a tvarovky

Průmyslový ventilátor

Žena Muž Muž/Firma

25-40 let 30-55 let 30-55 let

Vyšší plat, záleží jí na designu. Montáž bude řešit manžel na místě.

Domácí kutil, potrubí si bude montovat sám.

Výrobek bude montovat dalšímu zákazníkovi.

Nevyzná se ve výrobku.

Myslí si, že se vyzná ve výrobku.

Vyzná se ve výrobku.

Ocení široký výběr produktů.

Ocení výhodnou cenu.

Ocení rychlé dodání na místo montáže.

Page 12: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Maličkost potěší

Na srovnávači se stane, že dá zákazník nižší hodnocení nákupu, i když proběhlo vše v pořádku

Page 13: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Maličkost potěší

Srovnávač většinou posílá dotazník za 10 dní od provedení nákupu. Když se zákazníkovi 8. den zavolá, jestli vše dorazilo v pořádku. Může se popřát k narozeninám, svátku, popovídat si o něčem aktuálním (ZOH, počasí, …), nabídnout související produkt, dát slevu→Zvýšení počtu recenzí až o 200% a nárust kvality hodnocení.

„Ani můj bratr si nevzpomene, že mám svátek a eshop ano.“

„Poprvé vyplňuji Heuréku, protože mi zavolali…“

Propojení takových maličkostí v online a offline světě má lepší efekt na prodej než si myslíte.

Page 14: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Různé výroky

„Nemám žádnou zápornou zpětnou vazbu.“

„Jak mám asi vědět, že ta bunda je nepromokavá?“

„Zákazník musí pochopit, že to nebude dříve než za měsíc.“

-------------------------------------------------------------------------------------------

„Ale on se musí zaregistrovat.“

„Kdo u nás bude nakupovat?“

Page 15: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Stanovení akce• Doprava

zdarma k produktům Dalap

Analýza• SWOT

analýza cílové skupiny

• Klíčová slova• Konkurence

Tvorba textů• Novinka• Email

Newsletter• FB status• Reklamní texty• Popisky

produktů

Tvorba grafiky• Obrázky pro

bannery• Slidery• Plovoucí okna• FB obrázkový

status• Videa

Implementace• Vytvoření

PPC reklam, časová strategie vkládání textů

• Uspořádání procesů

Časová osa

Page 16: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Stanovení akce + analýzaVelmi úzce propojené s Analýzou.• Určení cílové skupiny – SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and

Threats)

Page 17: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Stanovení akce + analýza

Nalezení konkurence – analýza klíčových slov

• Vašimi největšími konkurenty jsou ty weby, kteří se objevují na atraktivních pozicích ve výsledcích vyhledávání pro vás důležitých frází. To ale není vše, sledujte místa, kde se vaši budoucí zákazníci domlouvají a sdělují si zkušenosti. Sledujte ty, které nejvíce chválí. Dobrým zdrojem informací o vašich konkurentech jsou i katalogy jako Firmy.cz

• Nemá smysl myslet si, že dokážete již stabilnímu, velkému a oblíbenému e-shopu přebrat zákazníky. Musíte své cílové skupině nabídnout něco, co jinde nenaleznou – unikátní obchodní argument – USP. Zvolte lákavý a pravdivý důvod, proč by měli potenciální zákazníci zvolit vás a jasně jej artikulujte. Slušně, vytrvale a přesvědčivě. Nenapadejte však svou konkurenci. Uživatelé internetu jsou na to hákliví a během minuty můžete zničit roky budovanou pověst.

Page 18: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Analýza klíčových slov

Co to je? Co nám dává? V čem pomáhá?

• Dává komplexní přehled o dotazech, které lidé zadávají, když hledají naše produkty a služby

• Ukazuje nám rozdíl mezi tím, jak produkty pojmenováváme my jakožto odborníci a jak jim říká běžný zákazník, který odbornost nemá.

• Říká nám, jaké parametry našich produktů jsou pro naše zákazníky důležité

• Podle čeho se zákazníci rozhodují a upřesňují výběr, když naše produkty hledají

• Jaká další témata spojená s naším oborem zákazníky zajímají a na jaké otázky se snaží najít odpovědi

Na základě poznatků z analýzy klíčových slov budeme schopni dobře navrhnout strukturu našeho webu, budeme umět obsáhnout různé dotazy v rámci svého webu tak, aby vyhledávače mohly zobrazovat relevantnější výsledky (a tím přivádět více návštěvnosti na náš web), budeme mít podklady pro PPC kampaně, a získáme přehled obsahových témat, která se vplatí zpracovat v rámci firemního blogu.

Page 19: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Analýza klíčových slov - základy

První krok: Sběr dat• Google AdWords návrhy klíčových slov a Sklik dokáží vytáhnout asi největší objem

dat. Zpravidla se postupuje tak, že si vytipujete obecná klíčová slova popisující Váš sortiment (ventilátor, termostat, odvětrání, …) a ta postupně zadáváme do jednotlivých nástrojů a exportujeme data, která návrh vyplivne.Tímto způsobem se dostanete k několika stovkám klíčových slov. Stačí je exportovat do CSV nebo XLS a můžete s nimi dále pracovat jako vložit do kampaně AdWords a nechat si změřit cenu a konkurenceschopnost slov (doporučuji si osvěžit základy v Excelu). Dále se tyto sjednocené exporty dají projet přes službu Google Refine, která zbaví duplicity, sloučí podobná slova, a mnoho dalšího. Na tento nástroj pořádá pan Filip Podstavec školení - http://www.openrefine.cz/prihlaska/.

• Google Analytics – zde je dobré se podívat na stránku výpisu nejaktivnějších klíčových slov (zejména na longtail výrazy). Opět nejde o to, zjistit konkrétní klíčová slova, ale dívat se na to, přes jaké typy dotazů lidé přicházejí.

• Konkurence - jako asi všude, zdrojem dat může být i vaše konkurence. Podívejte se, na jaká klíčová slova cílí a na jaké dotazy se snaží být vidět. Není nutné vše od konkurence okopírovat, ale spíš si udělat obrázek.

Page 20: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Analýza klíčových slov - základy

Na co se zaměřit? Jaká slova hledat?• Jaké různé typy produktů existují (domovní ventilátory, stolní, stropní, axiální, …)• Jaké parametry produkty mají (průměr, délka, průtok vzduchu, hmotnost, výkon, …)• Kdo produkt vyrábí (ventilátory Vents, stropní ventilátory Westinghouse, …)• Kam/do jaké místnosti patří (do kuchyně, do ložnice, do koupelny, …)• Jde produkt někam umístit v místnosti (na stěnu, na zeď, na okno, …)• Pro koho je produkt určen (pro děti, pro tátu, pro ženy, …)• K jaké příležitosti se kupuje (k vánocům, k narozeninám, …)• Jaká související témata lidé hledají (jak si vybrat…, kolik potřebuju …)• Recenze a návody (Ventilátor XYZ recenze)• Kde se produkt či služba používá (ventilátor Brno)

Měli by jste být schopni• Sestavit strukturu webu – tedy roztřídit jednotlivá slova tak, aby pro každé z nich

vznikla vhodná vstupní stránka na webu.• Pro jednotlivé vstupní stránky byste měli být schopni sestavit titulek stránky a

základní popis (využitelný třeba v tagu meta description či popisu kategorie)• Nastavit základní PPC kampaň• Vytipovat témata, která půjdou dále rozvést v obsahové strategii

Více o této analýze najdete na http://vyhledavace.info/clanky/246/klasifikacni-analyza-klicovych-slov. Jedná se o návod ke klasifikační analýze od českého SEO guru Marka Prokopa.

Page 21: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Stanovení akce + analýza

Nalezení USP (Unique Selling Proposition / Unikátní Prodejní Argument)

• Nalezněte oblasti, kde vynikáte. V ideálním případě by měl být váš USP (unikátní prodejní argument) takový, který nelze napodobit napodobit, například „největší síť prodejen v ČR“ nebo „exkluzivní zástupce výrobce ventilátorů Vents“.

• Přiznejte si, kde zaostáváte. A nepoužívejte to, kde jste lehce nadprůměrní, jako argument. Pochlubíte-li se „expedicí do dvou dnů“ a následně zjistíte, že konkurence expeduje ihned, jste vedle a uškodili jste si.

• Tam, kde vynikáte, hledejte prostor k rozvoji. Naopak u vašich slabin lze očekávat útok ze strany konkurence. Udělejte tedy ze slabin přednost, vysvětlujte, proč se například připlatit za zboží u vás více.

• Své konkurenční však výhody musíte návštěvníkovi prezentovat v okamžiku, kdy máte největší šanci ovlivnit jeho rozhodnutí.

Page 22: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Tvorba textů a grafiky + implementace

• Na základě analýzy by jste měli mít přehled o slovech, které použít v textech (reklama, produkty, kategorie)

Page 23: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Pohled dopředu

• Jak texty psát, aby hezky vypadaly si

řekneme na dalším školení. Nedočkavci

si mohou vygooglit „FCK Editor manual“

a přiučit se něco rovnou

• Jak navrhovat grafiku a co je potřeba

vědět z technického hlediska

• Pokročilejší nastavení PPC reklamy

Page 24: Michal Tomášek - Vedení e commerce projektu

Děkuji za pozornost

Michal TomášekComander s.r.o.


Recommended