Jak dát smysl datůmPár příkladů využití kombinace dat s důrazem

na prodejní data

Millward Brown4. května 2016

4 příklady

1. Market Volume - potenciál positioningu

2. Modely časových řad prodejů

3. Brand Dynamics – simulace nárůstu prodeje

4. Potenciál pro expanzi značky do dalších kategorií

1. Market Volume - potenciál positioningu

Promítnutí prodejních dat - podílů na trhu - do korespondenčních map umožní posoudit potenciál jednotlivých typů (segmentů) značek.

Analýzy a závěry vycházejí z tržního ohodnocení jednotlivých atributů.

Přínos:

Nastavení positioningu značky s maxilamizací tržního potenciálu (validováno na základě prodejů po cca.roce)

Příklad 1: TV programové tituly

-2 -1 0 1 2

Má správnou velikost formátu

Dobře se v něm orientuje

Poskytuje informace z více oblastí

kolem televize

Je v něm čtení na celý týden

Je vhodný pro celou rodinu

Je to TV program, kterému důvěřujete

Je zábavný

Nabízí zajímavější

informace o pořadech

Zajímavější informace o lidech

kolem televize a filmu

Má lepší fotografie než jiné tv

programy

Má zajímavé čtenářské

soutěže

V tipech nabízí pořady vyváženě

Má přijatelnější cenu

Dobře uspořádaný

Kompletní přehled pořadů

Dobře graficky zpracovaný

Zajímavější články

Atraktivní titulní strana

Blesk Magazín

Magazín Dnes + TV

Magazín Právo + TVPátek Lidových novin

Víkend HN

Sport magazín

Ano

Satelit Parabola

TV Duel & film

TV magazín

TV Plus

TV Revue

TV Tip Seriál

Týdeník Televize

Jednoduchý, přehledný

program za dobrou cenu

Výpravnější titul za vyšší

cenu

Kompletní program a

dění kolem televize

Zábavné čtení

Na ose X se polarizují levnější a nákladnější tituly, na ose Y tituly nabízející více čtení

pro volný čas a tituly u nichž dominují informace o televizních pořadech

-2 -1 0 1 2

Blesk Magazín

Magazín Dnes + TV

Magazín Právo + TVPátek Lidových novin

Víkend HN

Sport magazín

Ano

Satelit Parabola

TV Duel & film

TV magazín

TV Plus

TV Revue

TV Tip Seriál

Týdeník Televize

Jednoduchý, přehledný

program za dobrou cenu

Výpravnější titul za vyšší

cenu

Kompletní program a

dění kolem televize

Zábavné čtení

Čtení

Program

Zábava

Informace

Televize

zevnitř

Atraktivní

provedení

Progamové tituly nabízejí odlišné věci

7-2 -1 0 1 2

Má správnou velikost formátu

Dobře se v něm orientuje

Poskytuje informace z více oblastí

kolem televize

Je v něm čtení na celý týden

Je vhodný pro celou rodinu

Je to TV program, kterému důvěřujete

Je zábavný

Nabízí zajímavější

informace o pořadech

Zajímavější informace o lidech

kolem televize a filmu

Má lepší fotografie než jiné tv

programy

Má zajímavé čtenářské

soutěže

V tipech nabízí pořady vyváženě

Má přijatelnější cenu

Dobře uspořádaný

Kompletní přehled pořadů

Dobře graficky zpracovaný

Zajímavější články

Atraktivní titulní strana

Blesk Magazín

Magazín Dnes + TV

Magazín Právo + TVPátek Lidových novin

Víkend HN

Sport magazín

Ano

Satelit Parabola

TV Duel & film

TV magazín

TV Plus

TV Revue

TV Tip Seriál

Týdeník Televize

„Hodnoty“ atributů – podíly na objemech prodeje

24,29,3 7,5

7,6 6,7

3,3

5,3

6,5

1,1

6,7

5,5

3,21,5

4,3

4,3

1,2

2,6

2,2

-2 -1 0 1 2

Má správnou velikost formátu

Dobře se v něm orientuje

Poskytuje informace z více oblastí

kolem televize

Je v něm čtení na celý týden

Je vhodný pro celou rodinu

Je to TV program, kterému důvěřujete

Je zábavný

Nabízí zajímavější

informace o pořadech

Zajímavější informace o lidech

kolem televize a filmu

Má lepší fotografie než jiné tv

programy

Má zajímavé čtenářské

soutěže

V tipech nabízí pořady vyváženě

Má přijatelnější cenu

Dobře uspořádaný

Kompletní přehled pořadů

Dobře graficky zpracovaný

Zajímavější články

Atraktivní titulní strana

Blesk Magazín

Magazín Dnes + TV

Magazín Právo + TVPátek Lidových novin

Víkend HN

Sport magazín

Ano

Satelit Parabola

TV Duel & film

TV magazín

TV Plus

TV Revue

TV Tip Seriál

Týdeník Televize

Některé atributy jsou žádanější, jiné méně …

24,29,3 7,5

7,6 6,7

3,3

5,3

6,5

1,1

6,7

5,5

3,21,5

4,3

4,3

1,2

2,6

2,2

Dobře uspořádaný, kompletní

program pro celou rodinu za velmi

rozumnou cenu – Celkem 65%

Kompletní přehled pořadů s informacemi o

pořadech a dění kolem televize – Celkem 16%

-2 -1 0 1 2

Má správnou velikost formátu

Dobře se v něm orientuje

Poskytuje informace z více oblastí

kolem televize

Je v něm čtení na celý týden

Je vhodný pro celou rodinu

Je to TV program, kterému důvěřujete

Je zábavný

Nabízí zajímavější

informace o pořadech

Zajímavější informace o lidech

kolem televize a filmu

Má lepší fotografie než jiné tv

programy

Má zajímavé čtenářské

soutěže

V tipech nabízí pořady vyváženě

Má přijatelnější cenu

Dobře uspořádaný

Kompletní přehled pořadů

Dobře graficky zpracovaný

Zajímavější články

Atraktivní titulní strana

Blesk Magazín

Magazín Dnes + TV

Magazín Právo + TVPátek Lidových novin

Víkend HN

Sport magazín

Ano

Satelit Parabola

TV Duel & film

TV magazín

TV Plus

TV Revue

TV Tip Seriál

Týdeník Televize

„Ideální profil“ z hlediska tržního potenciálu = 72%

24,29,3 7,5

7,6 6,7

3,3

5,3

6,5

1,1

6,7

5,5

3,21,5

4,3

4,3

1,2

2,6

2,2

Periodicita: čtrnáctideníkProdejní cena: 14,90 Kč

Televizní programovýčtrnáctideník poskytujícímaximální informace a špičkovouzábavu v minimálním formátu

•Nejčtenější a nejprodávanější programovýčtrnáctideník•Magazín pro mladé trendy čtenáře•Prestižní ocenění Časopis roku•Moderní mini formát•Podrobný televizní program – 45 televizníchstanic•TV tipy na každý den•Žhavé informace ze zahraničí – o hvězdách, seriálech, filmech, showbyznysu

Periodicita: čtrnáctideníkDen vydání: každé sudé pondělíCena: 14,90 KčProdaný náklad: 298 848Čtenost: 491 000

Současný stav na trhu– prodeje vs. cena za týden

11

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00

Prodaný náklad

TV MAX

TV mini

TV expresTV Magazín

TV Star

TV Plus14TV Revue

TV pohodaTýdeník Televize

2000

2004

71%

Cena

Rok 2016 Prodeje:TV MAX 307 484 výtiskůTV mini 204 262 výtiskůTV Revue 74 975 výtiskůTýdeník Televize 57 004 výtisků

Příklad 2: Ženské tituly

Majú prijateľnejšiu cenu

Má dôveryhodnejšie príspevky

Ponúkajú niečo, čo iné tituly neponúkajú

Sú stále populárnejšie

Najobľúbenejší

Dobre sa v ňom orientuje

Má prehľadnú štruktúru stálych rubrík

Má lepšie fotografie

ako iné časopisy

Má zaujímavejšiu grafiku

Má graficky krajšiu

titulnú stranu

Jeho titulná strana prehľadne informuje o obsahu

Má najzaujímavejšie darčeky

Ponúka radu užitočných návodov a rád

Poskytuje radu inšpirácií

Je vhodný pre celú rodinu

Má lepšie nafotenú módu

Je zábavný

Predstavuje zaujímavejšie

módne nápady

Má zaujímavejšie inšpirácie pre varenie

Má pestrý výber tém z rôznych oblastí

Má lepšie informácie o tom, čo si kúpiť na seba

Najvhodnejší pre chvíle odpočinku

Píše zrozumiteľne

Dá sa čítať i dlhšiu dobu a stále je aktuálny

Má zaujímavejšie čitateľské súťaže

Má užitočné rady ohľadne zdravia

Ponúka najnovšie trendy v líčení

Nový Čas pre ženyBáječná žena

Slovenka

Moderná žena

Rebecca

Eva Emma

La Femme

Miau Elle

Dorka

Zdravie

Positioning titulů

Poučení

Levné

Rady. inspirace

Glossy

Pestrost

Relax

Ženské tituly se svým profilem pohybují od „glossy“ segmentu k pestřejší zábavě za nižší cenu. Samostatně se vyděluje oblast rad, inspirací a zdraví.

55,6 %(450 000)

28,7 %(265,000)

37,1 %(300 000)

Tržní hodnoty jednotlivých segmentů jsou rozloženy podle zájmu – nákupního chování - čtenářek

14

Majú prijateľnejšiu cenu

Má dôveryhodnejšie príspevky

Ponúkajú niečo, čo iné tituly neponúkajú

Sú stále populárnejšie

Najobľúbenejší

Dobre sa v ňom orientuje

Má prehľadnú štruktúru stálych rubrík

Má lepšie fotografie

ako iné časopisy

Má zaujímavejšiu grafiku

Má graficky krajšiu

titulnú stranu

Jeho titulná strana prehľadne informuje o obsahu

Má najzaujímavejšie darčeky

Ponúka radu užitočných návodov a rád

Poskytuje radu inšpirácií

Je vhodný pre celú rodinu

Má lepšie nafotenú módu

Je zábavný

Predstavuje zaujímavejšie

módne nápady

Má zaujímavejšie inšpirácie pre varenie

Má pestrý výber tém z rôznych oblastí

Má lepšie informácie o tom, čo si kúpiť na seba

Najvhodnejší pre chvíle odpočinku

Píše zrozumiteľne

Dá sa čítať i dlhšiu dobu a stále je aktuálny

Má zaujímavejšie čitateľské súťaže

Má užitočné rady ohľadne zdravia

Ponúka najnovšie trendy v líčení

Nový Čas pre ženyBáječná žena

Slovenka

Moderná žena

Rebecca

Eva Emma

La Femme

Miau Elle

Dorka

Zdravie

Rebecca se pokouší zasáhnout všechny segmenty najednou. Potenciál je roztříštěný a atributy značky oslabené konfrontací se silnějšími specialisty.

Poučení

Levné

Rady. inspirace

Glossy

Pestrost

RelaxHlavní protiklad je mezi levnější image a „glossy“ atributy

15

Ďalší pád na tlačovom trhu: Ringierruší mesačník Rebecca

22.10.2009 | Ivan Krasko | © 2009 TREND Holding

Dnes vychádza "na základe rozhodnutia najvyššieho manažmentu spoločnosti" posledné číslo. Časopis vydržal na trhu od roku 2004.

Slovenský trh s tlačou bude o čosi tenší. Vydavateľský dom Ringier Slovakia ruší ženský mesačníkRebecca. Ako informuje na svojom webe, robí tak "na základe rozhodnutia najvyššieho manažmentuspoločnosti". Momentálne desiaty najpredávanejší mesačník odíde z trhu už onedlho – dnes vychádza úplne posledné číslo.

Tohtoročné predaje Rebeccy boli najslabšie v histórii. Ako vyplýva z oficiálneho auditu ABC SR, z Rebeccy sa tento rok predávalo priemerne niečo nad 28-tisíc výtlačkov. Od januára do augusta bola nad 30-tisícmi iba raz. Dno dosiahla vo februári, kedy sa z neho predalo iba 21 991 výtlačkov a remitenda z tlačeného nákladu predstavovala až 41 %. K rozhodnutiu zrušiť Rebeccu mohol prispieťaj vývoj na reklamnom trhu, ktorý sa po prepuknutí svetovej finančnej krízy prepadol na Slovensku o niekoľko desiatok percent.

Majú prijateľnejšiu cenu

Má dôveryhodnejšie príspevky

Ponúkajú niečo, čo iné tituly neponúkajú

Sú stále populárnejšie

Najobľúbenejší

Dobre sa v ňom orientuje

Má prehľadnú štruktúru stálych rubrík

Má lepšie fotografie

ako iné časopisy

Má zaujímavejšiu grafiku

Má graficky krajšiu

titulnú stranu

Jeho titulná strana prehľadne informuje o obsahu

Má najzaujímavejšie darčeky

Ponúka radu užitočných návodov a rád

Poskytuje radu inšpirácií

Je vhodný pre celú rodinu

Má lepšie nafotenú módu

Je zábavný

Predstavuje zaujímavejšie

módne nápady

Má zaujímavejšie inšpirácie pre varenie

Má pestrý výber tém z rôznych oblastí

Má lepšie informácie o tom, čo si kúpiť na seba

Najvhodnejší pre chvíle odpočinku

Píše zrozumiteľne

Dá sa čítať i dlhšiu dobu a stále je aktuálny

Má zaujímavejšie čitateľské súťaže

Má užitočné rady ohľadne zdravia

Ponúka najnovšie trendy v líčení

Nový Čas pre ženyBáječná žena

Slovenka

Moderná žena

Rebecca

Eva Emma

La Femme

Miau Elle

Dorka

Zdravie

Nabízí se naopak prostor pro nový segment!

Poučení

Levné

Rady. inspirace

Glossy

Pestrost

Relax

Prostor pro dražší tituly pro inspirace, aktivitu, zdravý životní styl. A vaření …

2. Modely časových řad prodejů

Primární výzkum (včetně využití oční kamery) ukázal rozdíly v hodnocení titulní strany časopisu a v závislosti na tom i na deklarovaný zájem dané číslo koupit.

Analýza časové řady prodejů může ovšem ukázat, do jaké míry má atraktivita titulní strany vliv na prodaný náklad.

Současně lze tento vliv porovnat s vlivem ostatních faktorů.

19

-10000

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

0 20 40 60 80 100 120 140 160

baze sezona dvojcislo

prodej pribal líbivost obalu

Instore aktivity vyzkum+zmena designu zmena šéfredaktora+dokončení výzkumu

model celkový

2006 2007 2008

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

11

12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

11

12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

11

12

Statistický prodejní model PN z období 2006-2008

Pravidelná sezónnostPeak 06-10

Největší efekt mají

dvojčísla –až +14.000

Celkový 3letý trend je klesajícíTento trend se však začíná měnit od 05/08

Titulní strana ovlivní prodej o +/- 3.000

(=odchylka od modelu)

Vliv příbalů se různí: až + 6.000 (cig. papírky),

+2.400 Kam po maturitě,+1.880 DVD. Ostatní méně

v závislosti na tématu

In-storeaktivity –prům. nárůst +1.000

1. část výzkumu

prům. týdenní nárůst +2.800

Nový šéfredaktor+ 2. část výzkumuprůměrný týdenní

nárůst +3.800 dalších

20

Důležitá je především dlouhodobější kvalita časopisu (za poslední půlrok průměrný nárůst o 6.600). Titulní strana dokáže ovlivnit prodeje o +/- 3.000 ks. Z taktických nástrojů jsou nejúčinnější relevantní příbaly

Průměrný nárůst PN (oproti očekávání)

Dvojčíslo +14.000

Vnitřní změny časopisu (změna šéfredaktora + aplikace výzkumu) + 6.600

PŘÍBALY - Cigaretové papírky apod. + 6.000

Titulní strana +/- 3.000

Kam po maturitě + 2.400

DVD + 1.880

Sezóna +/- 1.500

LCD v POS + 1.000

TV 0

Rádio 0

Crosspromo 0

SHRNUTÍ VÁHY JEDNOTLIVÝCH FAKTORŮ NA PRODEJE

3. Brand Dynamics – simulace nárůstu prodeje

Klasický výzkum síly značky může být rozšířen o bezprostřední úvahy o tom, jakých prodejních výsledků lze dosáhnout podporováním některých atributů.

Analýza vychází jednak z primárního výzkumu, jednak z reálných prodejních čísel.

R² = 0.9587

0

0.05

0.1

0.15

0.2

0.25

0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3

Aktuální Volume Market Share

„In-survey“ míra - Volume Surrogate

Odhad reakce trhu na marketingové aktivity podporují značky vyžadují nalezení „in-survey“ míry korelující s prodejními čísly.

Brand Beliefs and

Associations

Výchozí model Brand Dynamics

Meaningful

Salient

Different

£ €$

CZK

Market Place Realities

Brand Equity/ Relationships

In-market Activators

Predispozice značky

Behaviour Purchase

Repurchase

FINANCIAL VALUE GROWTH

Power

Premium

Potential

Být kupována

Dovolit si vyšší cenu

Nadále růst

Faktory ovlivňující „brand Power“ a simulační model

Power

Meaningfull

Different

Salient

Jednotlivé faktory mají na predispozici ke koupi různý vliv – v závislosti na trhu, kategorii a pozici dané značky. Uváděná čísla jsou standardizovaná regresní skóre. U individuálních atributů jsou uvedeny faktorové zátěže.

Prodej

Aktivační faktory a bariéry

Extras

AppropriateUsability

Valuesrepresentativeness

Affordability

Fuel economy

Community specific

Good at offroad models

superior Reliability

superior Equipment levels

superior Technology

cars with a great attention to detail (precise)

superior Safety and security

superior Driving Experience

superior Comfort

superior Styling

prestigious / want to be seen riding

practical, widely usable

easy to fix / service easy to find

family brands

urban

makes you feel great

mean something more to you

stand for something unique

have values that you can identify with

advantageous acquiring costs

advantageous running costs

getting more popular

more fuel economic vehicle high resale value

not the right to feel to belong among my community

only appeal to specific types of people

good at off road models

0.54

0.19

0.49

0.63

0.74

0.71

0.68

0.64

0.75

0.67

0.64

0.59

0.61

0.60

0.75

0.57

0.59

0.67

0.65

0.53

0.80

0.70

0.60

0.63

0.40

0.83

0.60

0.89

0.21

0.44

0.21

0.26

0.230.31

0.23

0.12

0.09

-0.18

Například: Zdvojnásobení SOE atributu „Are practical, widely usable“ vede k projektovanému zvýšení prodeje o zhruba 3000 kusů…

Projected gains (Power) by image max gains + Synergy

current profile -2 -1 0 0 2 4 6 12 3 0 0

SOE increase by

Are of superior

Reliability

Are of superior

Safety and security

Understand what is

important to you

Have values that you can identify or

connect with

Are family brands

Are practical,

widelyusable

Are urban

Are of advantageo

us acquiring

costs

Are for active people

Have an unmistaka

ble look

Are spacious

Are of superior Reliability + Are of

superior Safety and security

Are of superior Reliability + Are family brands

2 1.95 1.9 1.92 1.95 1.98 2.04 1.99 1.98 1.97 1.96 1.96 1.97 2.14

Volume est. 22,860 22,274 22,508 22,860 23,212 23,915 23,329 23,212 23,095 22,977 22,977 23,095 25,048

incl. in-market activation 25,005 24,364 24,620 25,005 25,390 26,159 25,518 25,390 25,261 25,133 25,133 25,261 27,398

Volume Sales: 20,750

2.a Potenciál pro expanzi značky do dalších kategorií

Jestliže je značka dostatečně vyprofilovaná ve „své“ kategorii, lze uvažovat o tom, do jaké míry by mohla být úspěšná i v jiných kategoriích a jaký je tam její tržní potenciál.

Modelový příklad ukazuje kombinaci využití (1) primárního výzkumu, (2) prodejních dat a (3) série experimentů sloužící k odhadu spotřebovaných objemů při typické aplikaci prostředku.

DĚKUJEME ZA POZORNOST

Otázky?