Muzeum a veřejnostŠkola muzejní propedeutiky

V. běh2006/2007

Proč se má muzeum zabývat veřejností aby mohlo plnit svou úlohu ve

společnosti, musí docílit, aby veřejnost chápala jeho účel a uměla využívat služeb, které jí poskytuje: veřejnost musí muzea umět/chtít navštěvovat musí umět/být kompetentní pracovat s informacemi,

které jí muzeum poskytuje musí se do muzea umět/chtít vracet

muzeum se musí snažit efektivně poznat potřeby svých klientů/publika

Několik tezí – budete s nimi souhlasit? muzeum není jen fyzické místo, ale

je to prostor, kde se odehrává komplexní proces, vedoucí v konečném důsledku ke splnění očekávání návštěvníka

muzeum je symbolické prostředí a vyžaduje změnu vnímání (z každodenních rutinních aktivit člověka)

Dobrá, tak se tedy klienty budeme zabývat. Ale jak? odkud čerpáme informace o

uživatelích/návštěvnících/klientech? skladba návštěvníků z prodaných vstupenek

(pokud je odstupňované vstupné) informace vzniklé analýzou návštěvní knihy

sociologické průzkumy – zdroj informací po tvorbu marketingové strategie – má možnost překročit zakořeněné představy

Hlediska členění muzejního publika sociálně demografické vlastnosti: věk, pohlaví,

zaměstnání, vzdělání, typ místa bydliště, státní příslušnost

muzeologické vlastnosti: motivace návštěvy (oborová, informační, znalost problematiky, aktivizace prohlídky

rozsahové vlastnosti: individuální návštěva, skupinová / návštěvníci muzea, vnější okruh; druh skupiny, frekvence návštěv, časový rozsah

psychologické či fyziologické vlastnosti – recepční, inteligenční, paměťové, představivostní /zrakové, sluchové, pohybové

Moment zkoumání publika před návštěvou bezprostředně po návštěvě výzkum s časovým odstupem výzkum „nenávštěvníků“

Zkoumání vztahu muzea a jeho publika objektivní aspekty (kvantitativní

ukazatele v prostoru, času a pohybu)

subjektivní aspekty - zkoumání psychických procesů (smyslové vnímání, procesy myšlení, volní procesy a psychické stavy – emoce, city)

Průzkum návštěvníků – 1986 Mulhouse, FranciePoptávka po muzeu z hlediska typu - muzea vědy – 15% - muzea techniky – 20 % - muzea umění/galerie – 31% - muzea kulturních a společenských

dějin – 34%

Hlavní příčina návštěvy v muzeu, časová dispozice návštěvníků „technického muzea“ - pobavení –

13% - poučení –

23% - objevování a

bádání – 63%

52% zůstává tak dlouho, jak si to vyžaduje expozice

průměrná doba návštěvy velkých muzeí je 1-1,5 hod.

Opět několik tezí k možné diskusi - výsledky výzkumu nejčastějším omylem muzeí je jejich

didaktičnost, která je podvědomou reakcí na systematické návštěvy školami

návštěvníci přišli dobrovolně ve svém volném čase, pohybují se v muzeu svobodně a individuálně

projev přirozené zvědavosti, touhy vidět, experimentovat, objevovat

dopady na architekturu, design, pojetí instalace, které nesmí převažovat nad exponáty – ne jednotnost prostředí

Charakteristické znaky návštěvníků muzeí (Slovensko, r. 2001 – SNM a Univerzita Komenského)

Identifikace charakteristických znaků lidí, kteří muzea navštěvují

více žen než mužů (ale není rozhodující převaha) 51% lidí do 29 let, nejpočetnější skupina 20-29 let; ve věku 30-49 let další největší skupina – 33% muzea navštěvují zejména mladí lidé a lidé ve

středním věku zejména lidé se středním a vysokoškolským

vzděláním zejména studenti a zaměstnanci

Další sledované ukazatele znalost muzeí (počtu, doma i v zahraničí) znalost funkcí muzea (uchovávání, seznámení

s kulturou regionu, sběr, organizování kulturních akcí, reprezentace regionu, výchovné funkce)

typ motivace návštěvy sociální forma návštěvy názor na informovanost názor na vstupné zážitek (estetický zážitek, poučení, zábava)

A výsledek? konkurenční prostředí – muzea v Itálii a Francii návštěvníci, kteří přišli na doporučení známých,

patří nejčastěji mezi nejmladší a s nejnižším vzděláním, připisují muzeím 1-2 funkce

mediálními prostředky získaní návštěvníci patří mezi nejvzdělanější a jsou schopni rozpoznat více muzejních funkcí

čím je znalost muzejního prostředí větší, čím více a ve vícerých zemích člověk muzeum navštívil, tím častěji a dokonce i pravidelně chodí do muzea i „doma“

A další výsledek... poučení – 3-4 funkce, informace získávají z médií

a znají více muzeí na Slovensku relaxaci a zábavu – náhodní návštěvníci estetický zážitek jako základní pocit byl u

náročných návštěvníků, kteří připisují muzeím nejvyšší počet společenských funkcí, sami problematiku sledují, a navštívili muzea v mnoha jiných státech

Marketing marketingové informační systémy

úlohou úspěšné organizace je určovat potřeby, požadavky a zájmy cílových trhů a uspokojovat je takovým způsobem, aby se zvyšoval blahobyt spotřebitele a společnosti

je třeba systematicky zkoumat a poznávat potřeby trhu – vnitřní a vnější zdroje

marketingový mix – produkt, cena, propagace a distribuce

marketing je do sféry neziskových organizací přenesen z komerční sféry – selhává v oblasti kultury – psychologické motivace a postoje, komplexnost kultury

Public Relations (PR) vytvoření dobrého jména (vnější a

vnitřní) struktura systému PR

cíle PR lidé a orgány, které PR produkují organizace práce prostředky a informace

Vytvořme si pojmy: Popularizace (dlouhodobý proces, při

kterém vytvoříme systematické PR celé instituce)

Propagace (krátkodobá akce, zaměřená na jednotlivou akci, tedy vytvoření kampaně)

POZOR, vždy jde o jeden proces: komunikace – zajištění zpětné vazby,

oboustranná – dosahování změn na straně organizace i příjemců

Začněme auditem: definice zájmů/cílů muzea určení cílových skupin, jejich zájmů,

potřeb a očekávání seznam cílů muzea vůči těmto

skupinám volba prostředků PR odhad nákladů, realizovatelnosti a

dalších prvků plánu

a) definice zájmů / rolí muzea mission statement (mise) – máte jenom 20 vteřin základní vztahy a souvislosti se společenským prostředím

Muzeum je pýcha národa! – Kliment Čermák, městské muzeum v Čáslavi

Zbraně patří do muzea! – Václav M. Škorpil, Vojenské historické muzeum, 50. léta 20. století

Nevíš kudy kam? Jdi do muzea! – Vlastivědné muzeum v Olomouci, 90. léta 20. století

Již 185 let Vám otevíráme oči! – Národní muzeum, rok 2003

analýza prostředí – SWOT analýza (silné a slabé stránky, rizika a příležitosti)

b) určení cílových skupin a jejich zájmů, potřeb, očekáváníKdo chodí Kdo nechodí

c) seznam cílů muzea vůči těmto skupinám chceme, aby lidé do muzeí chodili,

protože:

d) volba prostředků PR sdělovací prostředky – tiskové konference, tiskové zprávy

(struktura, obrázky), mailinglisty, direkt mailing, databáze novinářů, osobní vztahy

internetové stránky – čtyři stupně (informační leták, rozšířené informace o instituci, rozšířené informace včetně informace o sbírkách, virtuální návštěva muzea)

image organizace – grafický manuál, logo, kultura designu, slogan tiskoviny – pozvánky, letáky o organizaci, kontaktní dopisy,

výroční zprávy, periodika, vnitřní infosystém, vývěsky, označení budovy, průvodce, katalogy

upomínkové předměty – mají v muzeu úlohu fixování předávané informace prezentační činností (pohlednice, skládačky, letáky, vkusné a profesionálně vyrobené kopie předmětů/prodej přírodnin, běžné propagační „drobnosti“ s vyobrazení významných sbírkových předmětů muzea) – pozor na autenticitu!

e) odhad nákladů, realizovatelnosti a dalších prvků plánu dotace zřizovatele fundraising – finanční podíly, bártrové dohody,

mediální partnerství co nic nestojí – pozitivní ovlivňování, šeptanda,

nápady

Jak vést kampaň? analýza situace (=audit PR) tvorba projektu kampaně stanovení komunikačních cílů

(informační a motivační) něco veřejnosti sdělit, aby byla informována, vzbudit její zájem přesvědčit ji o určitém postoji, aby se stala jeho aktivním vyznavačem ovlivnit nebo změnit její reálné chování

plán realizace akce (mediaplán) realizace kampaně vyhodnocení

binární metoda (splnění, objevily se vedlejší negativní účinky, rentabilita, poučení)

realisticky stanovený konkrétní měřitelný cíl – zvýšení návštěvnosti sledování tisku / nástroje na sledování médií experiment, anketa

Víte, co je AMSTIK? A jako ... analýza M jako ... mety, tedy cíle S jako ... strategie (čeho dosáhnout) T jako ... taktika (jak to dosáhnout) I jako ... implementace (jednání samé) K jako ... kontrola

AMSTIK představuje strukturu každého uvědomělého lidského konání!

Zbývá nám čas? Následuje praktické cvičení... Skupina A Skupina B

Skupina C Skupina D

- navrhněte atraktivní téma multioborové výstavy- popište 3-4 cílové skupiny, jejich chování, zvyky a obvyklé potřeby- popište cíle muzea vůči těmto cílovým skupinám- zvolte muzejní prostředky k naplnění cílů muzea- vytvořte vhodné PR prostředky k „nahnání“ cílových skupin do muzea