Date post: | 04-Jun-2015 |
Category: |
Documents |
Upload: | akce-dobreho-webu |
View: | 1,222 times |
Download: | 3 times |
12.04.2023
KLIENT –
MEDIÁLNÍ AGENTURA
15 let v mediálním plánování
Médium IP Praha/ ARBOmédia
Country rádioMediální agentura
MindShare
KlientEurotel/ Telefónica O2ČSOB group (ČSOB, Hypoteční banka, Poštovní spořitelna, ČMSS, ČSOB leasing, ČSOB pojištovna,..)
jméno autora l podnadpis, podnadpis l 2
jméno autora l podnadpis, podnadpis l 3
Mediální plánování
Plánování médií obvykle pod rozlišovací úrovní managementu velkých firem
Nevděčná role = nezáživné tabulky s neznámými pojmy, kterým nikdo nerozumí
Na druhou stranu kreativě (loga, fotografie, slogany, obrázky..) přeci rozumí každý !?
Kvantita vs. Kvalita
KVANTITACeny, slevy, bonusy, provize, …
KVALITAPlánování, vyhodnocení efektivity, proces, servis, …
• Nastává vnitřní konflikt:
• CENA/SLEVA vs. KVALITA
• Nákup vs. MarComm
Oddělení Centrálního nákupu (Procurement) hledá úspory, které se dají vyčíslit
jméno autora l podnadpis, podnadpis l 4
Nevděčná role mediálního plánování
Neexistuje jedno ideální řešení (jeden ideální mediální plán) Existuje několik dobrých řešení a mnoho nevhodných řešení
Za efektivní mediální plánování Vás ve firmě nikdo nepochválí – NENÍ TOTIŽ VIDĚT !
Pochvalu za snížení cen a vyšší slevy slízne procurement
jméno autora l podnadpis, podnadpis l 5
12.04.2023
Nastavení spolupráce s mediální agenturou
Klient a mediální agentura
• ALE !
• Agentura vše dělá hlavně ve svém zájmu (není přeci charita), i když bude vždy tvrdit, že vše dělá v zájmu klienta
jméno autora l podnadpis, podnadpis l 7
PARTNEŘI = rovnoprávný vztah
Konflikt zájmů v agentuře?
• Víme skutečně, kdo agenturu platí ?Pokud agentura nepřizná klientovi všechny slevy, provize a bonusy – ve skutečnosti je to médium, kdo platí agenturu
• • Víme, pro koho agentura pracuje?
Pro klienta – který objednává nebo toho, kdo platí (médium)?
• + sílící tlak na snižování cen ze strany procurementu
jméno autora l podnadpis, podnadpis l 8
Řešení = MEDIA MANAGER
Strážce procesu s mediální agenturouZodpovídá za optimalizaci a plánování médiíZodpovídá za nákup médií včetně přímého kontaktu a vyjednávání s médiiKoordinuje jednotlivá oddělení/brandy uvnitř firmy a dává konsolidované zadání agentuře
Kdy se vyplatí mít mediální člověka? Určitě při mediálním rozpočtu nad cca 100 mil CZK N/N ročně
jméno autora l podnadpis, podnadpis l 9
12.04.2023
Hodnocení práce mediální agentury
Hodnocení mediální agentury
FIX FEE = předem dohodnutá částkaDané % z mediálních výdajů
Ale každý mediatyp jinak náročný a pracný …
Definované činnosti, definovaný tým + jeho časová alokace
SUCESS FEEPředem dané minimum-maximum celkové částkyNastavení kritérií předem
Client service, strategické plánování, implementační plánování a nákup, ..)Výsledky kampaní ?
Dostatečně motivující pro agenturuSpravedlivé ohodnocení v daných časových intervalech
jméno autora l podnadpis, podnadpis l 11
Hodnocení kampaní
• Mediální kampaň sama o sobě nic neprodá • => NEREÁLNÁ OČEKÁVÁNÍ
Mediální kampaň pouze jedna část komunikačního mixu
Kreativa, BTL, POS, events, …
VÝSLEDNÝ PRODEJ = 4P musí fungovatProduct, price, place, promotion
Je spravedlivé hodnotit mediální agenturu podle splnění prodejních cílů ?
jméno autora l podnadpis, podnadpis l 12
12.04.2023
Doporučení
Doporučení pro klienty
Buďte si jistí, že mediální agenturu platíte Vy a ne někdo jiný Nulové fee je krajně podezřelé!
Motivujte agenturu Když budou dýchat s Vaší značkou, budou pro Vás rádi pracovat
Vynakládejte energii na kvalitu – plán, strategii, detailyNebojte se přímého kontaktu s médii
dozvíte se spoustu informací přímo od zdrojenebudete v informačním područí agenturyagentura ví, že Vy víte
Mediální plánování není vidět a za dobrou práci Vás nikdo nepochválí, ale bude Vás hřát pocit dobře udělané práce
jméno autora l podnadpis, podnadpis l 14
Doporučení pro agentury
Media manager je Váš člověk Obhajuje práci agentury ve firmě! Snažte se mu to maximálně ulehčit.není váš nepřítel !
Dejte klientovi pocit, že Rozumíte jeho potřebám a jeho businessu Děláte maximum a přinášíte přidanou hodnotuDostává nejlepší možné finanční podmínky Má kontrolu
Zapojte detailní plánovače do komunikace s klientemveškerou tíhu nenese account, který plán nepřipravoval a mnohdy ho není schopen u klienta obhájit větší zodpovědnost plánovače, který musí svojí práci klientovi prodat
jméno autora l podnadpis, podnadpis l 15
A závěrem …
• Mediální agentura nakonec vždy udělá, co chce klient, protože ten nese hlavní zodpovědnost za finální rozhodnutí
• Největší úsilí klienta vyžaduje dohoda uvnitř firmy, ne dohoda se s agenturou
• Agentura není pro klienta nepřítel, nepřítel většinou sedí ve stejném baráku !
jméno autora l podnadpis, podnadpis l 16
12.04.2023
Díky za pozornost
Regina Sehnalová+420 603 800 313
www.csob.czInfolinka 800 300 300