NÁRODNÍ LESNICKÝ PROGRAM II

NÁVRH TVORBY KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU

PRO KLÍČOVOU AKCI 4

PROPAGOVAT A PODPOROVAT VYUŽÍVÁNÍ LESNÍ

BIOMASY PRO VÝROBU ENERGIE

STRATEGICKÝ RÁMEC

ORGANIZACE Kontext

PR ZÁMĚR STRATEGICKÝ PLÁN

TAKTICKÉ PLÁNY

MĚŘENÍ & HODNOCENÍ

Trendy (PESTL)

Hrozby a příležitosti

Postoje zájmových skupin

Předchozí zkušenosti a aktivity

Záměr / hlavní cíl(e) PR kampaně

Cílové skupiny

Klíčová sdělení

Dílčí cíle

Zdroje

Stanovení klíčových aktivit a měření

Rámcový rozpočet a časový plán

Konkrétní nástroje

Detailní plán akcí

Detailní rozpočet

Stanovení odpovědností

Měření a hodnocení dílčích ukazatelů

Zpětná vazba pro korekci strategie a plánu

Vize

Poslání

Hodnoty

Strategické cíle

Rozhodovací procesy

KONTEXT

ZPĚTNÁ VAZBA

SWOT analýza

PROCES PŘÍPRAVY A REALIZACE PR KAMPANĚ

Kontext

ÚSPĚŠNÝ PROJEKT (OBVYKLE) VYŽADUJE PEČLIVOU PŘÍPRAVU I REALIZACI

Dobré zadání + systematický postup = je základ úspěchu

Komunikace musí vycházet z pevných základů a mít jasno, čeho chce dosáhnout

Proč chceme komunikovat? (elektřina x teplo)

Kolik opravdu máme biomasy pro energetické využití

Jak ji využíváme v současné době?

Co chceme změnit?

Jak to ladí s cíli, hodnotami, strategií celé organizace?

Kdo má rozhodovací pravomoci? Jaké jsou jeho postoje?

Jaké a čí názory / chování / zvyky chceme ovlivnit a změnit?

Jak to lze změnit? Čím „cílovou skupinu“ zaujmout?

Jaké máme zdroje? Co, kdy a jak jsme skutečně schopni zajistit?

Jak zjistíme, jestli se něco změnilo? (Výzkum před a po - pravidlo 85/15)

Jak se to projeví na obchodním/finančním výsledku?

Kontext

KOMUNIKAČNÍ PLÁN

Dobrý plán vyžaduje dobré zadání

1. CO a PROČ přesně potřebujeme řešit?

Jaké názory / chování / zvyky chceme ovlivnit a změnit?

2. ODKUD - z jakého kontextu vycházíme (okolní prostředí, postoje a strategie firmy…)?

3. KAM chceme směřovat?

Jak si představujeme cílovou situaci?

Jak zjistíme, jestli se něco změnilo (jestli jsme dosáhli cíle)?

4. JAK zhruba chceme postupovat – omezení, důležité podmínky, sdělení, milníky, …?

5. VOLBA vhodných nástrojů – tvorba plánu

KDY - v jakém čase (od kdy do kdy)?

S ČÍM - s jakými zdroji (existující aktivity apod.), za kolik?

S KÝM – jak vyberu dodavatele, spolupracovníky?

Kontext

TVORBA KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU PRO BIOMASU

1. Krok: CO a PROČ; Strategický záměr:

Zvýšit využití lesní biomasy pro energetické účely a tím zlepšit ekonomickou situaci

lesních majetků.

Zařadit sběr na zemi ležícího suchého klestu mezi činnosti zakázané v lese, k nimž je

nutný souhlas vlastníka.

Zavést spotřební daň na fosilní paliva – vyrovnání cen.

Zrušit podporu pro spoluspalování uhlí a dřeva při výrobě elektrické energie

Podporovat zakládání porostů rychlerostoucích dřevin pro energetické využití na

nelesních půdách.

2. Krok: Ujasnění kontextu – „ODKUD“

Z jakého kontextu vycházíme (okolní prostředí, postoje a strategie firmy…)

Jaký je základní strategický rámec firmy

Kontext

ZÁKLADNÍ STRATEGICKÝ RÁMEC SPOL. „BIOMASA“

Vize:

Chceme dlouhodobě dodávat stabilní množství biomasy

pro energetické účely na trh v ČR

Poslání:

Péče o les, krajinu a přírodní dědictví –

trvale udržitelné lesnické hospodaření

Produkce dřeva dlouhodobě

udržitelným způsobem

Ekonomický přínos efektivního

hospodaření s lesním majetkem

Funkce odborného lesního hospodáře

pro jiné majitele lesa

Výzkum, osvěta v oboru - spolupráce s

odbornou veřejností a školami

Odpovídající „produkty“:

Dřevo (obnovitelná surovina potřebná v mnoha

oblastech lidského života)

Kvalitní les, krajina, příroda (s ochranou

živočichů a původních druhů dřevin / rostlin)

Prostor pro relaxaci, turistiku a sport

Odborná pomoc soukromým majitelům

lesa

Odborné studie - informace pro lesnický obor

Osvětové programy

Kontext

POTENCIÁLNÍ CÍLOVÉ SKUPINY PRO KOMUNIKACI SPOL. „BIOMASA“

Vlastníci lesů a odborná veřejnost

Stát, státní správa a samospráva

Ochrana přírody a další kontrolní a

regulační orgány

Obchodní partneři a jejich sdružení

V lesním hospodaření

V obchodě se dřevem

Ve zpracování dřeva

Zájemci o jiné využití dřeva

Širší veřejnost

Rodiny, které již biomasou topí

Rodiny, které chtějí biomasou topit

Obyvatelstvo velkých měst

Zájemci o přírodu, ekologii apod.

Lidé preferující jiné využití lesů

Děti, mládež, školy

Média

Kontext

ANALÝZA ZÁJMOVÝCH SKUPIN (STAKEHOLDERS)

malá Úroveň zájmu velká

malá

A

Monitoruj

B

Informuj

Moc

(vliv)

velká

C

Uspokoj zájmy

D

Klíčoví hráči

„Stakeholder“ X

Zájmy

organizace

Zájmy

stakeholdera

Vliv - příležitosti Vliv - hrozby

(Johnson, Scholes, Whittington, 2005:182)

Kontext

SWOT ANALÝZA SPOLEČNOSTI „BIOMASA“

Silné stránky Slabé stránky Zájem regionálních médií

Existující dotační programy na podporu využití biomasy

pro energetické účely

Zájem vlastníků (správců) lesů pomoci

Existence zájmových sdružení podporujících…

Zájem velkých zpracovatelů

Dlouhodobě pokažená pověst – negat. mediální obraz

Nepropracovaná komunikační strategie

Málo komunikovaná celk. strategie – směřování oboru

Nepropracovaná interní komunikace

Nedostatečný rozpočet na marketing a komunikaci

Příležitosti Hrozby 2/3 lidí tráví čas v lese (často 25%, občas 36%)

Nejvýš hodnocené přínosy lesa – čistý vzduch a voda,

zkrášlení krajiny, příjemné a uklidňující prostředí

Nej zájem o info z turistiky a ochrany přírody

Dřevo je oblíbená a široce využívaná surovina

Lidé chápou využívání obnovitelných surovin jako šetrný

způsob chování k přírodě

Dobré hodnocení – jen 19 % veřejnosti, hlavní kritika:

malá důvěryhodnost, aféry, drancování lesa…

Pokračující negativní mediální výstupy

80 % veřejnosti – zná biomasu, 20 % - ví, co se s ním

dělá, 10 % - má osobní zkušenost

Nejméně vnímané přínosy lesa – hospodářský,

pracovní příležitosti, ekonomika

60 % lidí myslí, že lesa v ČR ubývá, 40 % - stav lesa se

zhoršuje, 18 % - zlepšuje

Kontext

3. KROK: ZÁKLADNÍ STRATEGICKÝ SMĚR – „KAM“

Rozšíření analýzy zájmových skupin, na které se chci soustředit

– kam je posunout – cílová matice

Klíčová sdělení a k nim „důkazy“

Stanovení základních cílů + jak

je budu měřit

Shrnutí strategických záměrů

(odpovědi na strategické otázky,

které nás „trápí“, stanovení

směrů a „mantinelů“, …)

„Stakeholder“ X

Zájmy

organizace

Zájmy

stakeholdera

Vliv - příležitosti Vliv - hrozby

Kontext

KOMUNIKAČNÍ RÁMEC

Ústřední slogan: Užitek lidem, služba přírodě

Klíčová sdělení:

Pečujeme o národní

přírodní bohatství

Přinášíme lidem důležitou

obnovitelnou surovinu –

dřevo.

Pěstujeme a těžíme je

mezinárodně

certifikovaným způsobem

šetrným k přírodě.

Rozvíjíme příležitosti pro

rekreaci, sport, zábavu a

poučení nejširší veřejnosti

Poskytujeme odborné

služby a znalosti

lesníkům a majitelům

lesů

Jsme zodpovědní hospodáři

s dobrými ekonomickými

výsledky.

Důkazy:

Výsadba / obnova lesa

Ochrana proti škůdcům

Protipovodňové projekty

Péče o genetický fond

Ochrana přírody

Ekologické přínosy lesa

Údržba studánek apod.

Hospodaření se zvěří

Obchodní model

Informace o produktech

ze dřeva

Podíl na produkci dřeva

pro ČR

Standardy lesního

hospodaření

Certifikáty kvality

Naučné / sportovní

stezky a stavby

Lesní pedagogika

Informační kampaně

Akce v lese

Zveřejněné odborné

studie

Služby OLH

Spolupráce s odbornými

školami a médii

Hospodářské výsledky

Soulad s regulačními

požadavky

Informační otevřenost

Standardy bezpečnosti

Sociální programy

Využívání místních zdrojů

(pracovních sil, výrobků)

Kvalita zaměstnanců

Odpovídající hlavní cílové skupiny:

Ochrana přírody

Kraje, obce

„milovníci přírody“

Odborná a regionální

média

Obchodní partneři

Spotřebitelé biomasy pro

energetické využití

Děti, mládež, školy, rodiny,

turisté, cyklisté, lyžaři

Odborná a regionální

média

Soukromí vlastníci lesa

Odborná lesnická

veřejnost

Odborná média

Státní správa, regulátoři

Zaměstnanci

Média - celostátní,

ekonomická

Veřejnost – „ekonomická“

Kontext

KOMUNIKAČNÍ CÍLE

1. Zvýšit povědomí o poslání, hlavních aktivitách a produktech /

službách spol. „Biomasa“

1 rok

40 % široké veřejnosti, 60 % zaměstnanců a odborné veřejnosti

15 až 20 % široké veřejnosti – pozitivní osobní zkušenost

2. Snížit poměr negativních výstupů v médiích

1 rok

50 / 50 pozitivní vs. negativní

3. Zvýšit pozitivní hodnocení spol. Biomasa

1 rok

Z 19 % na 35 % u široké veřejnosti

Kontext

MĚŘENÍ VÝSLEDKŮ

Monitoring a pravidelná analýza mediálních výstupů

Opakovaný průzkum mínění široké veřejnosti a dalších

cílových skupin

Detailnější analýzy účinnosti jednotlivých projektů dle plánu

Kontext

4. KROK: JAK ZHRUBA CHCEME POSTUPOVAT

omezení, důležité podmínky, sdělení, milníky, …?

základní představa / limity = podklad pro akční plán

Zaplnit informační mezery a šumy - předcházet mediální kritice

Dát firmě (jejím aktivitám) „tvář“ – spojit s konkrétními zaměstnanci, odborník…

Výrazně zlepšit vztahy a komunikaci s novináři – osobně, otevřeně, aktivně

Rozvinout 4 strategické komunikační iniciativy:

1. „Co nám dává les“: Informační kampaň – celkové představení činností a přínosu

spol. Biomasa, maximální využití existujících i nových cest.

2. „Zelená pro zdravý les“: Zdůraznění aktivit podporujících šetrné, dlouhodobě

udržitelné lesní hospodaření a ochranu přírody.

3. „Domov nám voní dřevem“: Zdůraznění aktivit podporujících energetické využití

lesní biomasy.

4. „Zelená pro naše poznání“: Větší zviditelnění a přesnější zacílení osvětových

programů – poznání „lesního moudra“.

Kontext

5. KROK: VOLBA VHODNÝCH NÁSTROJŮ – TVORBA PLÁNU

BRAINSTORMING + VOLBA NEJVHODĚJŠÍCH NÁPADŮ

Očekávaný

efekt aktivity

Očekávaná

náročnost

aktivity

Kontext

MOŽNÉ NÁSTROJE KOMUNIKACE

Interní:

Odborné

webové portály

Odborné

časopisy

Odborné

konference a

semináře

Zájmové

profesní

platformy

Externí:

Tiskové zprávy a konference, rozhovory (fotografie)

Publikování výzkumných zpráv, výsledků průzkumu názorů apod.

Internet + e-letter

Osvětové publikace

Osvětové programy, naučné stezky, Infocentra

Cedule, informační tabule v lese

Návštěvy v „provozu“, „eventy“

Placená publicita, reklama

Sponzoring, filantropie

Prostřednictvím „třetích stran“ – např. PEFC, ČLS, ČSOP, KČT…

Soutěže

PR kampaně – kombinace nástrojů

Kontext

PLÁN AKCÍ – V SOULADU SE STRATEGICKÝM ZÁMĚREM

INICIATIVA 1: „Co nám dává les“ Termín Rozpočet Odpovídá

„Noviny v novinách“ – informační kampaň

Příprava sady letáků (brožur), Infocentra a naučné stezky

INICIATIVA 2: „Zelená pro zdravý les“

Spolupráce s vlastníky a správci lesů

Pozitivní označení míst, kde probíhají větší lesní práce

Dřevo pro život“ / “Zasaď svůj strom“ ve spolupráci s PEFC a Nadací DPŽ

INICIATIVA 3: „Domov nám voní dřevem“

Spolupráce se zájmovými sdruženími

„Dny se DŘEVEM“

Nabídka / mapa na internetu – soutěž / anketa

INICIATIVA 4: „Zelená pro naše poznání“

„Rada“ odborníků – postupy, metodika

Příprava speciální části stránek webu

Výukové materiály – do školy i domů

Soutěže – „certifikace“ Mistři lesního moudra

Kontext

….A DÁLE PRŮBĚŽNÁ KONTROLA AKTIVIT

Sledujeme stanovené cíle?

Komunikujeme klíčová sdělení?

Používáme vhodná média?

Zaměřili jsme se na správné cílové skupiny?

Dodržujeme rozpočet a stanovený časový plán?

Kontext

PŘÍKLAD KONFLIKTNÍ KOMUNIKACE:

ENERGETICKÉ VYUŽITÍ DŘEVA KONTRA STAVĚNÍ ZE DŘEVA

ČEZ vyrobil elektřiny z biomasy v roce: 2006 cca 132 GWh;

2007 cca 220 GWh ; 2008 cca 327 GWh; 2009 cca 340 GWh

To pokrývá spotřebu elektřiny cca 94 000 domácností

Na to spálil v r. 2009 téměř 400 000 tun dřevní hmoty = cca 800 000 m3

Na výrobu elektřiny pro 1 domácnost spálil cca 8,5 m3

Je to pravda? Stačí jedné domácnosti na rok elektřina vyrobená z 8,5

kubíku dřeva?

VYUŽITÍ BIOMASY PRO VÝROBU ELEKTŘINY STÁLE STOUPÁ

Kontext

V posledních letech se v ČR staví ročně 1000 – 1500 rodinných domů

na bázi dřeva, které splňují nízkoenergetický standard.

Na jeden takový dům se spotřebuje kolem 65 m3 surového dřeva.

Při výstavbě bytového domu činí spotřeba dřeva na 1 byt 25 – 30 m3,

jeho využití je tak ještě efektivnější.

V energeticky úsporném stavebnictví využijeme asi 80 000 m3

surového dřeva ročně, to je 10x méně než při výrobě elektřiny.

VYUŽITÍ BIOMASY PRO VÝROBU ELEKTŘINY STÁLE STOUPÁ

Kontext

Biomasu lze nejefektivněji využívat na výrobu tepla.

Na trhu jsou technologie, které spalují biomasu ve formě dřevní

štěpky nebo pelet s účinností přes 90 %.

Pokud se biomasa používá k výrobě elektřiny, např. přimícháváním

štěpky k uhlí, tak je spalována s účinností zhruba kolem 20 %.

Stát svými dotacemi podporuje to, aby se z 1 kg štěpky využilo 4x

méně energie, než je technologicky možné.

DOMY, TEPLO, ELEKTŘINA, BIOETANOL? UMÍME EFEKTIVNĚ VYUŽÍVAT DŘEVO?

Kontext

Spotřeba výrobní energie pro byt s plochou 100 m2 v bytovém domě

s dřevěným skeletem ve srovnání s domem z cihelných bloků a

železobetonovými stropy je o cca 50 MWh nižší.

U rodinného domu s plochou kolem 150 m2 činí úspora výrobní

energie cca 75 MWh.

V průběhu 10 let lze zvýšit podíl dřevěné bytové výstavby na 20-25 %,

dnes jsou to 3-4 %, tj. 8-10 000 bytových jednotek.

ČEHO BY DOSÁHLA ČR VYŠŠÍM VYUŽÍVÁNÍM DŘEVA VE STAVEBNICTVÍ ,

ENERGETICKÉ ÚSPORY

Kontext

Při současném růstu podílu dřeva i v občanské výstavbě je roční

potenciál výrobních energetických úspor navrhovaného rozvoje

dřevěných budov cca 1000 GWh.

Každý dřevěný dům může být nízkoenergetický, úspora provozní

energie činí min. 5 MWh/rok na prům. byt, tj. při rozvoji výstavby na

bázi dřeva bychom ročně ušetřili celkem 50 GWh = 31 větrných

elektráren (1600 MWh).

Úspory energie, kterých dosáhneme při stavění ze dřeva jsou

nejméně 7x efektivnější než výroba energie spalováním dřeva.

ČEHO BY DOSÁHLA ČR VYŠŠÍM VYUŽÍVÁNÍM DŘEVA VE STAVEBNICTVÍ ,

ENERGETICKÉ ÚSPORY