Date post: | 13-May-2015 |
Category: |
Marketing |
Upload: | pavel-jasek |
View: | 1,607 times |
Download: | 3 times |
Pomezí webové analytiky a „těch opravdových“ dat
Marketing Festival, 23. listopadu 2013Pavel Jašek, Tipsport
Agenda
›Vyhodnocování marketingu pomocí zákaznických dat
›Výběr vhodných ukazatelů (OMTM)›Retence a dlouhodobá hodnota zákazníků (CLV)›Měření obchodně důležitých dat přes Universal Analytics
Online marketing by měl hýbat businessem.
Online marketing by měl hýbat businessem. A proto potřebuje mluvit jeho řečí.
Vyhodnocovat ukazatele, které jsou zásadní pro život firmy.Pokud má být online marketing pro firmu důležitý, musí se soustředit na její rozvoj. Tedy z pohledu vyhodnocování na ukazatele, které jsou zásadní pro život firmy.
Případová studie T-Mobile
› Jediným prezentovaným cílem kampaně bylo předehnat Vodafone v počtu lajků na Facebooku
Lajky → Fáze 2 → Fáze 3?
Z čeho je placen marketing
›Málokdo je placen podle počtu získaných lajků› Je důležité se zaměřit na vztah marketingových aktivit a zisku, i když může být velmi nepřímý
Zajímavý klient se ptá po výsledcích pro byznys, ne po mikroukazatelích.
„Rád bych se zaměřil na to, co nám může přinést změřitelný efekt“Klient z Brna
Článek: Rand Fishkin - Why Visitor Analytics Aren't Enough for Modern Marketers - Moz
Pro vyhodnocování marketingu nestačí počty zobrazení, míry prokliku ani míry okamžitého opuštění…Parafráze článku Randa Fishkina
Ta opravdová byznys data.
Ta opravdová byznys data? Co má smysl sledovat?
OMTM
OMTMOne Metric that Matters
ARPU – Average Revenue per UserARPDAU – Average Revenue
per Daily Active User
MRR – Monthly Recurring RevenuesMRR – Monthly Retention RateCAC – Customer Acquisition CostCPE – Cost per EngagementCLV – Customer Lifetime Value
CLVDlouhodobá hodnota zákazníka
Podstata konceptu CLV
›Sledovat kumulovaný zisk zákazníka v čase›Odhadnout jeho přínos, pokud zůstane zákazníkem
Pravděpodobnost věrnosti zákazníka může být důležitější než zisk z jeho prvního nákupu.Cílit na zákazníky, jejichž dlouhodobý přínos je vyšší než krátkodobá účinnost jedné konverze.Rozdělit CLV podle akvizičních kanálů.Řídit podle toho maximální cenu za konverzi.
Zákazníci z Firmy.czvs.Zákazníci ze Zboží.czInspirace od Martina Pěničky z Tisknulevně: Vyplatí se více investovat do získání zákazníka přes Firmy.cz než ze Zboží.cz, protože ten z firemního katalogu si v příštím půl roce objedná vícekrát a za lepší hodnoty
KohortyPhoto Credit: Flickr marechal jacques
Jaký je rozdíl mezi zákazníky
›Získanými přes Firmy.cz nebo Zboží.cz?
Jaký je rozdíl mezi zákazníky
›Získanými přes Firmy.cz nebo Zboží.cz?›Získanými v lednu a únoru?›Novými a těmi věrnými, co u vás mají zákaznický účet již 10 let?
›Kterým jsme ukázali beta verzi produktu?
Měření přes Universal AnalyticsUniversal Analytics umí k událostem a transakcím přidat vlastní dimenze a metrikyPárovat si neosobní informace o návštěvníkovi s interními klientskými údaji
Do vlastních dimenzí
›Počet nákupů›Měsíc prvního nákupu›VIP segment zákazníka
Jako vlastní metriky
›Označení nového zákazníka›Zisk
Phil Pearce - http://vetrovka.cz/phil-pearce-v-google-analytics-potrebuju-videt-zisk
ga('set', {'dimension1': 8‚ // Počet objednávek zákazníka'dimension2': 'VIP'‚ // Vypočítaný status zákazníka'dimension3': '2013-11-23', // Datum prvního nákupu'metric1': 35 }); // Zisk z objednávkyga('ecommerce:addTransaction', {'id': '1235', // Identifikátor objednávky'revenue': '100', …}); // Tržba celé objednávkyga('ecommerce:addItem', {…});ga('ecommerce:send');
Dokumentace k dimenzím a metrikám›https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/custom-dims-mets
Využití v Google Analytics
Vlastní přehledy a dashboardy
›Sledovat data zásadní pro byznys.›Vykašlat se na návštěvy a míry opuštění.
Pokročilá segmentace návštěvníků
›Kdo nakupoval v lednu a únoru:› Jak se chovají VIP oproti novým zákazníkům?
„10 % zákazníků dělá 80 % tržeb. Písnička, která se opakuje skoro na každém klientovi.“Vašek Jelen, Actum
Rekapitulace a první kroky
Rekapitulace
›Zkuste online marketing vyhodnocovat zákaznickými metrikami.
›Pro různé firmy a různé byznys modely slouží jiné metriky.
›Ze zisku marketér je živ.
První kroky s CLV
1. Podívat se do Google Analytics, kolik zákazníků nakupuje pravidelně.
2. Spočítat si CLV.3. Rozdělovat CLV podle kohort a jiných pohledů.4. Revidovat, podle čeho řídíte výkonnostní
kampaně.5. Řídit podle CLV své kampaně.
Co s tématem OMTM
1. Zhodnotit, zda jsou současné sledované metriky navázány na cíle byznysu.
2. Propojit metriky k zákazníkům / účtům / registracím.
3. Dobrat se k podílu nových zákazníků a zisku.
Veškeré podklady:jasek.info/festivalBudu rád, když si to vyzkoušíte a napíšete mi, jak se vám daří.