1.Nkupn chovn obyvatel esk republiky na trzch kulturnch produkt 2008 Radim Bauvk - VeRBuM, 2009

2. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 2 KATALOGIZACE V KNIZE - NRODN KNIHOVNA R Bauvk, Radim Nkupn chovn obyvatel esk republiky na trzch kulturnch produkt 2008 [elektronick zdroj] / Radim Bauvk. -- Zln : VeRBuM, 2009. -- 1 CD-ROM ISBN 978-80-904273-1-0 338.4:316.74 * 316.7 * 394.1/.7 * 366.1 * (437.3) - kulturn prmysl - kultura - kulturn akce - spotebitelsk chovn -- esko -- 2001-2010 - studie - CD-ROM 366 - Ochrana spotebitele. Chovn spotebitele [18] Recenzovala: doc. Ing. Mria Tajtkov, PhD. Ing. Mgr. Radim Bauvk, 2009 Radim Bauvk - VeRBuM, 2009 ISBN 978-80-904273-1-0 Tato publikace je vstupem vdecko-vzkumnch aktivit stavu marketingovch komunikac Fakulty multimedilnch komunikac Univerzity Tome Bati ve Zln (tefnikova 2431, 760 01 Zln, www.fmk.utb.cz). This publication is the outcome of research activities of the Department Of Marketing Communications, Faculty of Multimedia Communications, Tomas Bata University in Zlin, Czech Republic. Vechna prva vyhrazena. en bez svolen autora je mon pouze pro nekomern ely. All rights reserved. Transmission without authors permission only for nonprofit purposes. 3. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 3 Obsah vod 9 1 Trhy kulturnch produkt 10 1.1 Kulturn instituce a jejich spoleensk postaven 10 1.2 Marketing na trzch kulturnch produkt 14 1.2.1 Marketingov vzkum v prosted kultury 15 1.3 Publikum na trzch kulturnch produkt 16 1.4 Profil publika kulturnch produkt 18 1.5 Vlivy na nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 21 1.6 Segmentace na trzch kulturnch produkt 22 1.6.1 Segmentace podle pohlav a genderu 24 1.6.2 Segmentace podle vku 25 1.6.3 Segmentace podle zpsobu uvn produktu 27 2 Przkum nkupnho chovn na trzch kulturnch produkt 30 2.1 Cl przkumu 30 2.2 Metoda a realizace przkumu 30 2.3 Sloen vzorku respondent podle pohlav 30 2.4 Sloen vzorku respondent podle vku 31 2.5 Sloen vzorku respondent podle vzdln 31 2.6 Vzdln respondent v jednotlivch vkovch kategorich 32 2.7 Sloen vzorku respondent podle ekonomick aktivity 33 2.8 Sloen vzorku respondent podle hudebnho vzdln 33 2.9 Sloen vzorku respondent podle velikosti sdla 34 2.10 Sloen vzorku respondent podle kraj 34 2.11 Zpsob vyhodnocen przkumu 35 3 Postoj veejnosti k jednotlivm kulturnm produktm 36 3.1 Nvtva inohernch pedstaven 36 3.2 Nvtva opernch pedstaven 39 3.3 Nvtva operetnch pedstaven 42 3.4 Nvtva muziklovch pedstaven 44 3.5 Nvtva kina 46 3.6 Nkup film na DVD nebo VHS 49 3.7 Pjovn film na DVD nebo VHS 50 3.8 Koprovn film na DVD nebo VHS 52 3.9 Stahovn film z internetu 54 3.10 Nkup film v elektronickm formtu 56 3.11 Nvtva koncert vn hudby 58 3.12 Nkup nahrvek vn hudby na CD 60 3.13 Pjovn nahrvek vn hudby na CD 62 3.14 Koprovn nahrvek vn hudby na CD 64 3.15 Koprovn nahrvek vn hudby v elektronickm formtu 66 3.16 Nkup nahrvek vn hudby v elektronickm formtu 68 3.17 Nvtva koncert populrn hudby 70 3.18 Nkup nahrvek populrn hudby na CD 72 4. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 4 3.19 Pjovn nahrvek populrn hudby na CD 74 3.20 Koprovn nahrvek populrn hudby na CD 76 3.21 Koprovn nahrvek populrn hudby v elektronickm formtu 78 3.22 Nkup nahrvek populrn hudby v elektronickm formtu 80 3.23 Nkup knih 82 3.24 Pjovn knih 84 3.25 ten knih 86 3.26 ten odborn literatury 88 3.27 Nvtva vstav 90 3.28 Nkup jednotlivch kulturnch produkt 92 4 Nkupn chovn jednotlivch demografickch segment 95 4.1 Segmentace podle pohlav 97 4.1.1 Nkupn chovn mu a en 98 4.2 Segmentace podle vku 101 4.2.1 Nkupn chovn spotebitel ve vku 15 - 19 let 102 4.2.2 Nkupn chovn spotebitel ve vku 20 - 24 let 105 4.2.3 Nkupn chovn spotebitel ve vku 25 - 29 let 108 4.2.4 Nkupn chovn spotebitel ve vku 30 - 39 let 110 4.2.5 Nkupn chovn spotebitel ve vku 40 - 49 let 112 4.2.6 Nkupn chovn spotebitel ve vku 50 - 59 let 115 4.2.7 Nkupn chovn spotebitel ve vku 60 - 69 let 116 4.2.8 Nkupn chovn spotebitel ve vku 70 - 80 let 119 4.3 Segmentace podle vzdln 120 4.3.1 Nkupn chovn spotebitel se zkladnm vzdlnm 121 4.3.2 Nkupn chovn spotebitel - absolvent uili 124 4.3.3 Nkupn chovn spotebitel se stedokolskm vzdlnm 126 4.3.4 Nkupn chovn spotebitel s vym odbornm vzdlnm 128 4.3.5 Nkupn chovn spotebitel s vysokokolskm vzdlnm 130 4.4 Segmentace podle ekonomick aktivity 132 4.4.1 Nkupn chovn student 134 4.4.2 Nkupn chovn zamstnanc 136 4.4.3 Nkupn chovn podnikatel 138 4.4.4 Nkupn chovn nezamstnanch 140 4.4.5 Nkupn chovn osob v domcnosti 142 4.4.6 Nkupn chovn osob na matesk dovolen 144 4.4.7 Nkupn chovn osob v penzi 146 4.5 Segmentace podle hudebnho vzdln 148 4.5.1 Nkupn chovn osob bez hudebnho vzdln 149 4.5.2 Nkupn chovn osob se specializovanm hudebnm vzdlnm 151 4.5.3 Nkupn chovn osob s profesnm hudebnm vzdlnm 153 4.6 Segmentace podle velikosti sdla (bydlit) 155 4.6.1 Nkupn chovn obyvatel obc do 2 tisc obyvatel 156 4.6.2 Nkupn chovn obyvatel obc od 2 do 5 tisc obyvatel 158 4.6.3 Nkupn chovn obyvatel obc od 5 do 10 tisc obyvatel 160 4.6.4 Nkupn chovn obyvatel obc od 10 do 50 tisc obyvatel 162 4.6.5 Nkupn chovn obyvatel obc od 50 od 100 tisc obyvatel 164 5. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 5 4.6.6 Nkupn chovn obyvatel obc nad 100 tisc obyvatel (vyjma Prahy) 166 4.6.7 Nkupn chovn obyvatel Prahy 168 5 Nkupn chovn konzument jednotlivch kulturnch produkt 170 5.1 Profil konzument jednotlivch kulturnch produkt 171 5.2 Nkupn chovn nvtvnk divadla 176 5.3 Nkupn chovn nvtvnk opery 178 5.4 Nkupn chovn nvtvnk operety 180 5.5 Nkupn chovn nvtvnk muziklu 182 5.6 Nkupn chovn nvtvnk kina 184 5.7 Nkupn chovn nvtvnk vstav 186 5.8 Nkupn chovn nvtvnk koncert vn hudby 188 5.9 Nkupn chovn nvtvnk koncert populrn hudby 190 5.10 Nkupn chovn osob nakupujcch knihy 192 5.11 Nkupn chovn osob pjujcch si knihy 194 5.12 Nkupn chovn osob toucch knihy 196 5.13 Nkupn chovn osob toucch odbornou literaturu 198 5.14 Nkupn chovn osob nakupujcch nosie s vnou hudbou 200 5.15 Nkupn chovn osob pjujcch si nosie s vnou hudbou 202 5.16 Nkupn chovn osob koprujcch nosie s vnou hudbou 204 5.17 Nkupn chovn osob koprujcch nahrvky vn hudby v elektronickm formtu 206 5.18 Nkupn chovn osob nakupujcch nahrvky vn hudby v elektronickm formtu 208 5.19 Nkupn chovn osob nakupujcch nosie s populrn hudbou 210 5.20 Nkupn chovn osob pjujcch si nosie s populrn hudbou 212 5.21 Nkupn chovn osob koprujcch nosie s populrn hudbou 214 5.22 Nkupn chovn osob koprujcch nahrvky populrn hudby v elektronickm formtu 217 5.23 Nkupn chovn osob nakupujcch nahrvky populrn hudby v elektronickm formtu 218 5.24 Nkupn chovn osob nakupujcch filmov nosie 220 5.25 Nkupn chovn osob pjujcch si filmov nosie 222 5.26 Nkupn chovn osob koprujcch filmov nosie 224 5.27 Nkupn chovn osob koprujcch filmy v elektronickm formtu 226 5.28 Nkupn chovn osob nakupujcch filmy v elektronickm formtu 228 6 Nkup jednotlivch produkt osobami konzumujcmi ostatn produkty 230 6.1 Nvtva divadla konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 231 6.2 Nvtva opery konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 232 6.3 Nvtva operety konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 234 6.4 Nvtva muzikl konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 236 6.5 Nvtva kina konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 238 6.6 Nvtva vstav konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 240 6.7 Nvtva koncert vn hudby konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 242 6.8 Nvtva koncert populrn hudby konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 244 6. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 6 6.9 Nkup knih konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 246 6.10 Pjovn knih konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 248 6.11 ten knih konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 250 6.12 ten odborn literatury konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 252 6.13 Nkup nosi s vnou hudbou konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 254 6.14 Pjovn nosi s vnou hudbou konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 256 6.15 Koprovn nosi s vnou hudbou konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 258 6.16 Koprovn nahrvek vn hudby v elektronickm formtu konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 260 6.17 Nkup nahrvek vn hudby v elektronickm formtu konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 262 6.18 Nkup nosi s populrn hudbou konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 264 6.19 Pjovn nosi s populrn hudbou konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 266 6.20 Koprovn nosi s populrn hudbou konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 268 6.21 Koprovn nahrvek populrn hudby v elektronickm formtu konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 270 6.22 Nkup nahrvek populrn hudby v elektronickm formtu konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 272 6.23 Nkup filmovch nosi konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 274 6.24 Pjovn filmovch nosi konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 276 6.25 Koprovn filmovch nosi konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 278 6.26 Koprovn film v elektronickm formtu konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 280 6.27 Nkup film v elektronickm formtu konzumenty jednotlivch kulturnch produkt 282 6.28 Vzjemn vztahy na trzch jednotlivch kulturnch produkt 284 6.29 Prolnn clovch skupin jednotlivch kulturnch produkt 290 7 Nkupn chovn osob ve vku 15 - 29 let 293 7.1 Nvtva inohernch pestaven osobami ve vku 15 - 29 let 294 7.2 Nvtva opernch pedstaven osobami ve vku 15 - 29 let 295 7.3 Nvtva operetnch pedstaven osobami ve vku 15 - 29 let 296 7.4 Nvtva muziklovch pedstaven osobami ve vku 15 - 29 let 297 7.5 Nvtva kina osobami ve vku 15 - 29 let 298 7.7 Nkup film na DVD nebo VHS osobami ve vku 15 - 29 let 299 7.7 Pjovn film na DVD nebo VHS osobami ve vku 15 - 29 let 300 7.8 Koprovn film na DVD nebo VHS osobami ve vku 15 - 29 let 301 7.9 Stahovn film z internetu osobami ve vku 15 - 29 let 302 7. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 7 7.10 Nkup film v elektronickm formtu osobami ve vku 15 - 29 let 303 7.11 Nvtva koncert vn hudby osobami ve vku 15 - 29 let 304 7.12 Nkup nahrvek vn hudby na CD osobami ve vku 15 - 29 let 305 7.13 Pjovn nahrvek vn hudby na CD osobami ve vku 15 - 29 let 306 7.14 Koprovn nahrvek vn hudby na CD osobami ve vku 15 - 29 let 307 7.15 Koprovn nahrvek vn hudby v elektronickm formtu osobami ve vku 15 - 29 let 308 7.16 Nkup nahrvek vn hudby v elektronickm formtu osobami ve vku 15 - 29 let 309 7.17 Nvtva koncert populrn hudby osobami ve vku 15 - 29 let 310 7.18 Nkup nahrvek populrn hudby na CD osobami ve vku 15 - 29 let 311 7.19 Pjovn nahrvek populrn hudby na CD ve vku 15 - 29 let 312 7.20 Koprovn nahrvek populrn hudby na CD osobami ve vku 15 - 29 let 313 7.21 Koprovn nahrvek populrn hudby v elektronickm formtu osobami ve vku 15 - 29 let 314 7.22 Nkup nahrvek populrn hudby v elektronickm formtu osobami ve vku 15 - 29 let 315 7.23 Nkup knih osobami ve vku 15 - 29 let 316 7.24 Pjovn knih osobami ve vku 15 - 29 let 317 7.25 ten knih osobami ve vku 15 - 29 let 318 7.26 ten odborn literatury osobami ve vku 15 - 29 let 319 7.27 Nvtva vstav osobami ve vku 15 - 29 let 320 8 Nkupn chovn astch konzument jednotlivch produkt 321 8.1 Nkupn chovn astch nvtvnk divadla 323 8.2 Nkupn chovn astch nvtvnk opery 325 8.3 Nkupn chovn astch nvtvnk operety 327 8.4 Nkupn chovn astch nvtvnk muziklu 329 8.5 Nkupn chovn astch nvtvnk kina 331 8.6 Nkupn chovn astch nvtvnk vstav 333 8.7 Nkupn chovn astch nvtvnk koncert vn hudby 335 8.8 Nkupn chovn astch nvtvnk koncert populrn hudby 337 8.9 Nkupn chovn osob asto nakupujcch knihy 339 8.10 Nkupn chovn osob asto si pjujcch knihy 341 8.11 Nkupn chovn astch ten knih 343 8.12 Nkupn chovn astch ten odborn literatury 345 8.13 Nkupn chovn osob asto nakupujcch nosie s vnou hudbou 347 8.14 Nkupn chovn osob asto si pjujcch nosie s vnou hudbou 349 8.15 Nkupn chovn osob asto koprujcch nosie s vnou hudbou 351 8.16 Nkupn chovn osob asto koprujcch nahrvky vn hudby v elektronickm formtu 353 8.17 Nkupn chovn osob asto nakupujcch nahrvky vn hudby v elektronickm formtu 355 8.18 Nkupn chovn osob asto nakupujcch nosie s populrn hudbou 357 8.19 Nkupn chovn osob asto si pjujcch nosie s populrn hudbou 359 8.20 Nkupn chovn osob asto koprujcch nosie s populrn hudbou 361 8. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 8 8.21 Nkupn chovn osob asto koprujcch nahrvky populrn hudby v elektronickm formtu 363 8.22 Nkupn chovn osob asto nakupujcch nahrvky populrn hudby v elektronickm formtu 365 8.23 Nkupn chovn osob asto nakupujcch filmov nosie 367 8.24 Nkupn chovn osob asto si pjujcch filmov nosie 369 8.25 Nkupn chovn osob asto koprujcch filmov nosie 371 8.26 Nkupn chovn osob asto koprujcch filmy v elektronickm formtu 373 8.27 Nkupn chovn osob asto nakupujcch filmy v elektronickm formtu 375 8.28 Vztahy mezi segmenty astch nakupujcch na trzch jednotlivch kulturnch produkt 377 Zvr 380 Summary 381 Seznam zkratek 382 Dotaznk 384 Bibliografick zznam 387 9. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 9 vod Problematikou nkupnho chovn na trzch kulturnch produkt se zabv cel ada publikac, przkum i studi domc i zahranin provenience. Nkter z nich vzely z oblasti akademickch sociologickch kruh, pravdpodobn vtina z nich ale vychz z relnch poteb konkrtnch kulturnch instituc, a ji jde o poadatele kulturnch akc, jednotliv obce jako garanty kulturnho ivota, vydavatele hudebnch nosi a podobn. Vtina studi je zamena na jeden konkrtn kulturn produkt, studie, kter by zkoumaly vztahy mezi jednotlivmi trhy, jsou znmy spe ze zahrani. Na tomto mst zmime alespo nkter ze studi, kter se danou problematikou zabvaj. Mezi nejzajmavj pat kniha Mikule Beka Konzervato Evropy? K sociologii esk hudebnosti z roku 2003, kter vychz z vlastnho reprezentativnho przkumu autora z roku 2001 a zkoum vztah obyvatel esk republiky k jednotlivm hudebnm druhm a nrm (Bek, 2003). Spe elov przkum s nzvem Tanec a drogy 2007 zjiujc souvislosti v oblasti chovn mladch lid na tanench party provedlo Nrodn monitorovac stedisko pro drogy a drogov zvislosti v roce 2007 (www.drogy-info.cz, [online]). V roce 2007 probhl przkum teni a ten v esk republice v roce 2007 stavu pro eskou literaturu Akademie vd a Nrodn knihovny, kter zjioval, jak asto ei tou knihy, vmal si tak souvislost s dalmi zpsoby trven volnho asu (www.ucl.cas.cz, [online]). V roce 2004 se uskutenil vzkum Centra pro vzkum veejnho mnn Sociologickho stavu AV R s nzvem Co dlme ve svm volnm ase, kter se zabval tak konzumac nkterch kulturnch produkt (www.cvvm.cas.cz, [online]). Vsledky przkumu vztahu vysokokolskch student k opee a baletu na Slovensku publikovaly Tajtkov a Klepochov v roce 2006 (Tajtkov, Klepochov, 2006). Krom toho byla realizovna cel ada przkum pro poteby kolnch kvalifikanch prac, pro ely srovnn jsou vak z nich vzel data povtinou nevhodn, nebo byla pouita rozdln vzkumn metodika. Vsledky rznch przkum ze zahrani lze najt v literatue, kter se zabv marketingem kultury a umn (Colbert, 2001, Hill, OSullivan, OSullivan, 2007, Kotler, Scheff, 1997, Scheff Bernstein, 2007, etc.). Tato studie m za cl pedevm odhalit souvislosti mezi trhy jednotlivch kulturnch produkt, tedy ukzat, jak se jednotliv segmenty nakupujcch chovaj na konkrtnch trzch kulturnch produkt. Pro tyto ely byl realizovn przkum nkupnho chovn na trzch 27 kulturnch produkt (za kulturn produkt je zde povaovno i urit chovn, viz dle). Konkrtn jde o osm typ kulturnch akc (divadlo, opera, opereta, muzikl, kino, vstava, koncert vn a populrn hudby), tyi zpsoby recepce knih (nkup, pjovn, ten a ten odborn literatury) a po pti zpsobech recepce nahrvek vn a populrn hudby a film (nkup nosi, pjovn nosi, koprovn nosi, koprovn nahrvek v elektronickm formtu a nkup nahrvek v elektronickm formtu). V nsledujcch kapitolch tto studie je vnovna pozornost jak podrobn deskripci jednotlivch trh, tak a zejmna tak jejich vzjemnmu prolnn. 10. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 10 1 Trhy kulturnch produkt O trzch kulturnch produkt je mon uvaovat podobnm zpsobem, jako o jakchkoliv jinch trzch spotebnho zbo nebo slueb, by je zejm, e tyto trhy maj sv specifika a odlinosti. Pedevm vak plat, e samotn trhy jednotlivch kulturnch produkt jsou samy od sebe velmi odlin, a tak se nabz otzka, jestli je vbec mon njak obecn vymezit charakteristiky trh kulturnch produkt, nebo jestli by bylo vhodnj uvaovat o nich jako o svbytnch trzch, kter spolu svmi specifikami pli nesouvisej. V rmci prosted trh kulturnch produkt meme najt trhy hmotnho zbo (trhy s hudebnmi a filmovmi nosii, trhy s knihami) i trhy slueb (trhy divadel, koncertnch instituc, instituc prezentujcch vtvarn umn atd.), v jejich rmci je mon najt tak trhy, kter mohou ztrcet nkter z obecnch charakteristik trh (nap. aspekt smny a miteln transakce) a mohou se tak pohybovat na hranici legality (nap. oblast sdlen a koprovn zvukovch i audiovizulnch nahrvek). Krom toho je v danm prosted mon najt trhy komern (nap. oblast tzv. showbusinessu) i nekomern (prosted regionlnch kulturnch instituc), trhy velk a dle segmentovan (trh s hudebnmi nahrvkami) i trhy meninov i vklenkov (trh s nosii vn hudby), trhy, kter se vzjemn pirozen prolnaj (nap. trhy inohernho, hudebnho a tanenho divadla) nebo maj dokonce souvislost s dalmi trhy mimo prosted kultury (nap. trh muze a pamtek a jeho msto v rmci cestovnho ruchu) i trhy izolovan (nahrvky meninovch nr na internetu). V kadm ppad plat, e kulturn produkty, se ktermi se na tchto trzch obchoduje, maj podobn charakteristiky a environment jako jakkoliv jin produkty, tedy maj sv (by asto nepoetn) clov skupiny, kter tyto trhy konzumuj kvli uritm benefitm, avak zrove mohou vnmat urit pekky (napklad asov, prostorov, nebo i voln), kter jim v tto konzumaci brn. Tyto produkty maj urit charakteristiky, dky kterm mohou bt zajmav pro rzn clov skupiny (tedy nejen ty, kter se ppadn jev jako primrn), maj sv konkurenty (jak na poli kulturnch produkt, tak obecn na trzch volnoasovch aktivit, mezi n se kulturn produkty obvykle ad). Dky tmto charakteristikm je mon tyto produkty marketingovm zpsobem uchopit a za pomoci nstroj marketingov komunikace zdraznit konkrtn aspekty, kter jsou zajmav pro jednotliv clov skupiny. 1.1 Kulturn instituce a jejich spoleensk postaven Trhy kulturnch produkt, podobn jako jakkoliv jin trhy, maj svou poptvkovou a nabdkovou stranu. Ta je tvoeny producenty kulturnch produkt, jimi jsou kulturnch instituce chpan v irm slova smyslu jako organizace, ale tak lid (tvrci a interpreti), ppadn urit msta, na kterch je realizovn kulturn ivot. Spoleensk role kulturnch instituc je determinovna spoleenskm prostedm a zpsoby, jimi spolenost kulturn produkty vyhledv, konzumuje, nebo s m je pi svm nkupnm rozhodovn pomuje. Toto vnj prosted ovem nen statick a 11. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 11 v prbhu asu se pomrn vznamn promuje; lze pedpokldat, e v souvislosti se souasnmi globlnmi spoleenskmi a technologickmi zmnami se bude mnit jet rychleji, ne kdykoliv pedtm (Colbert, 2001: 4). Promuje se pedevm zjem o jednotliv druhy kulturn a umleck tvorby. Poptvka po nich se pelv v prosted vech ostatnch volnoasovch pobdek a sociologov i teoretici umn vedou spory, zda konjunktura zjmu o umn jako takov je ji za nmi, nebo jestli je zjem o n stabiln a mn se spe sloen publika a projevy jeho zjmu o umn i kulturu. Pokud se tk interpretanch umn, obdob po druh svtov vlce pineslo v zpadn Evrop nebo v Severn Americe obrovsk zjem o jednotliv typy produkc. Napklad poet americkch orchestr se v celm povlenm obdob zvil z padesti na vce ne tisc, podobn se rozil poet divadel, opernch a tanench spolenost. Od poloviny padestch do poloviny osmdestch let se zmnohonsobila podpora z nadanch i komernch zdroj (v USA z 15 na 500 mil. USD) (Kotler, Scheff, 1997: 5,6). Po cel obdob edestch a osmdestch let rostlo ve Spojench sttech publikum, co je pipisovno nkterm vznamnm socilnm zmnm, napklad rstu celkovho objemu volnho asu, ale tak lep nabdce v podob vtho potu pedstaven nabzench vtm potem rznorodch kulturnch i umleckch instituc ve vtch slech, kter umonily na jedn stran dret v rozumn vi cenu vstupnho, na druh stran pedstavovaly pro organizace samotn vt podnikatelsk riziko v podob vysokch fixnch nklad (Kotler, Scheff, 1997: 24). Otzku, zda je umn v krizi, si kladli mnoz manaei kulturnch organizac v Severn Americe i v zpadn Evrop ji od padestch let. Nsledujc ti desetilet byla ovem obdobm velkho rozmachu vech interpretanch umn. Situace se na zpad od naich hranic zaala mnit v osmdestch letech, kter pinesla domcnostem masov rozen videorekordr a zznam hudby v digitln kvalit. Zmnil se ivotn styl velk sti obyvatelstva, nebo firmy zaaly v souvislosti s novmi pomry na trzch charakterizovanmi obrovskou konkurenc a diskontinuitami v hospodskm vvoji vyadovat mnohem vt angaovanost pracovnk v jejich zamstnnch, co v podstat znamenalo prodlouen doby strven v prci (vetn dopravy) a men objem disponibilnho volnho asu (Vodek, Vodkov, 2001). Nov monosti kulturn samodramaturgie (zmnn videorekordry a CD nahrvky) tomuto trendu v podstat vyly vstc, co vak zrove znamenalo velk ohroen pro kulturn instituce nabzejc volnoasov aktivity. V jejich prospch nehrla ani zmenujc se rove kulturnho vzdlvn na zkladnch a stednch kolch ve vtin zpadnch zem. Vechny tyto faktory pinesly obrovsk problmy, jim musela velk st kulturnch organizac, z nich mnoh v minulch desetiletch zskaly nov sdla i rekonstruovaly sv sly pro poteby vtho publika, elit (Kotler, Scheff, 1997: 513, Kerrigan, Frazer, zbilgin, 2004). V souvislosti s tm, jak se snil objem volnho asu,1 promnilo se postupn tak nkupn chovn spotebitel na trzch kulturnch produkt. V edestch a osmdestch letech zaznamenal ve svt interpretanch umn velk rozmach prodej celoronho pedplatnho, avak zrove s tm, jak zamstnan lid dokzali stle 1 Podle przkumu deklarovalo mezi lety 1973 a 1987 37 % Amerian snen volnho asu z 26,2 hodin na 16,6 hodin tdn (Kotler, Scheff, 1997: 9). 12. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 12 mn odhadovat svj pracovn program, zjem o n postupn upadal a naopak se zaal zvyovat zjem o jednotliv vstupenky, ppadn o krat ne celoron abonentn ady (Kotler, Scheff, 1997: 9). K jist krizi mnoha kulturnch organizac pispla tak vt nronost pedstaven (a tak publika), kter si z dvodu vt atraktivity vynutila stl angam hvzdnch umlc, co znan zvilo jejich fixn nklady.2 Rst ceny vstupnho byl nemrn obvykl inflaci nebo rstu mezd ve veejn a podnikatelsk sfe, a to i pesto, e v zpadn Evrop a v Americe plat publikum kulturnch instituc i v dnen dob prmrn 39 % nklad na jim poskytovan sluby (Kotler, Scheff, 1997: 11). V devadestch letech navc mnoh svtov soubory pily o st podpory od komernch firem, kter postupn zaaly mnit sv dontorsk priority. Zatmco dve chpaly podporu spe filantropicky, v posledn dob ji berou ist obchodn i marketingov, co znamen, e vce pemlej nad vlastnmi vnosy (v podob zjmu publika kulturnch akc o jejich produkt nebo dlouhodobho budovn image), kter jim podpora kultury a umn pinese. Tak podpora z veejnch zdroj zaala ve stejn dob smovat vce na konkrtn inovativn projekty, ne na bn provoz, na co mnoh kulturn organizace nebyly zvykl a bylo pro n obtn se novm podmnkm pizpsobit (Kotler, Scheff, 1997: 7,8), mnoh z nich dokonce elily bankrotu. Ve druh polovin devadestch let se mnoh organizace dokzaly z podobnch problm vymanit, mimo jin i proto, e se jim podailo zavst do svho zen nkter marketingov principy. lo zejmna o rozen produktovho portfolia o produkty, kter v zjmu ir divck i posluchask pstupnosti ponkud nabouraly tradin pedstavu o umleck produkci. Takov pstupy ovem nutn vyvolaly diskuzi o hranici mezi vzneenost umn a vulgaritou zbavy, kter byla tmto zpsobem naruena. To vyvolvaly tak rozpory mezi vedenm kulturnch organizac, kter bylo asto zastncem mylenky plurality rznorodch produkt pro rznorod clov skupiny, a jejich tradinm publikem, kter tento rozpor mohlo vnmat velmi siln a emotivn (Kotler, Scheff, 1997: 13). Pokud si podrobnji vimneme daj zveejovanch eskm statistickm adem, zjistme, e velikost publika rznch druh kulturnch akc v esk republice v poslednch nkolika letech v podstat stagnuje. Napklad v oblasti divadla uvd Statistick roenka (2007: [online]) uvd za rok 2006 (souhrnn v kapitolch sttn divadla a ostatn divadla, kter zahrnuj komern i neziskov soubory) celkem 126 divadel, 145 stlch scn a 137 divadelnch soubor, kter uvedly 24 888 pedstaven eskch soubor v R, 1 003 pedstaven eskch soubor v zahrani a 141 pedstaven zahraninch soubor v R, piem na repertoru bylo 2 076 her a bylo uvedeno 604 premir. Z pedstaven eskch soubor v R bylo 12 560 inohernch (1 066 her, 326 premir), 1 286 opernch (161 her, 53 premir), 381 operetnch (43 her, 17 premir), 531 baletnch (76 her, 21 premir), 5 134 loutkovch (302 her, 55 premir), 1 478 muziklovch (91 her, 29 premir) a 955 tanench i pohybovho divadla (73 her, 28 premir). 2 Podle Kotlera a Scheff se mezi lety 1977 a 1987 zvily trby ze vstupnho o 50 %, ale zamstnanost se zvila v neziskovch divadlech o 161 % a v orchestrech a opernch souborech 83 % (Kotler, Scheff, 1997: 10). 13. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 13 V poslednch tyech letech poet inohernch, opernch, baletnch a loutkovch pedstaven v podstat stagnuje, ubv operetnch pedstaven a mrn pibv muziklovch pedstaven. Poet nvtvnk je vykazovn pouze ve sttnch (veejnch) divadlech, kterch je z uvedench 126 celkem 48. V nich je k dispozici celkem 26 699 sedadel, na vechna pedstaven v R bylo nabdnuto celkem 4,81 milionu volnch mst, nvtvnk bylo celkem 3,85 milionu, co pedstavuje 79,9 % nvtvnost. Tak celkov poet nvtvnk divadel a nvtvnost v poslednch tyech letech v podstat stagnuje. Nvtvnost je eskm statistickm adem vykazovna pouze souhrnn, nikoliv podle jednotlivch druh divadelnch pedstaven. V oblasti koncertn produkce (v oboru vn hudby) hovo Statistick roenka (2007: [online]) za rok 2006 o 26 hudebnch souborech (symfonick orchestry, komorn soubory, pveck sbory), kter provedly 2 242 koncert (1 574 orchestrlnch, 166 sborovch, 53 slistickch, 318 komornch soubor, 471 v zahrani); v jejich souvislosti se dle hovo o 183 hudebnch nahrvkch a nvtvnosti 481 tisc osob. Tato sla jsou relativn stabiln v poslednch tyech letech, v poloce nvtvnosti dokonce dolo k jistmu nrstu (v pedchozch tech letech byla nvtvnost kolem 460 tis. osob). D se pedpokldat, e nejde o zcela kompletn data, pravdpodobn zde zcela chyb daje o amatrsk produkci Mnohem vraznjmi promnami prochz v posledn dob trhy s nosii s hudebnmi a audiovizulnmi nahrvkami, take popsan situace, kter vznikla v prbhu osmdestch let, ji neplat. Dvodem je obecn dostupnost technologie koprovn digitlnch zznam v podob vypalovn CD a DVD a stahovn nahrvek z internetu, ppadn jejich voln (asto na hranici legality) sdlen mezi jednotlivmi posluchai. V dsledku toho zav trh s nosii vznamn padek. Podle Statistick roenky (2007: [online]) bylo v R v roce 2006 prodno celkem 3 144 tisc nosi, z toho 2 779 tisc CD, 267 tisc DVD, 56 tisc MC, 11 tisc singl a 1 tisc ostatnch nosi (vetn napklad LP). Oproti roku 2002, kdy bylo prodno celkem 4 628 nosi, to znamen celkov pokles o tm jednu tetinu a oproti roku 2000 ji tm o polovinu (tehdy bylo prodno 5 802 nosi). Jedin segment, kter zatm stle roste, jsou DVD (v roce 2002 25 tisc prodanch nosi), vechny ostatn klesaj. Z celkovch prodej za rok 2006 pipad 1 842 tisc nosi na eskou a 1 097 tisc nosi na zahranin nonartificiln hudbu (tedy celkem NAH 2 939 tisc nosi, co pedstavuje 93,5 % celkovch prodej) a 175 tisc nosi na eskou a zahranin vnou hudbu. Zatmco pokles prodeje nonartificiln hudby pedstavuje oproti roku 2002 zhruba jednu tetinu, prodej vn hudby zaznamenal za stejnou dobu mnohem dramatitj propad a na jednu polovinu (v roce 2002 bylo prodno 353 tis. nosi s vnou hudbou). Souasn s tm, jak klesaj prodeje klasickch CD a DVD, sniuj tak vydavatel sv ceny, avak soud podle rznch ohlas manaer vydavatelskho prmyslu se zd, e tyto nosie budou v budoucnu slouit spe sbratelm a jako drkov zbo, ne e by se je podailo udret jako bn mdia pouvan posluchai. Dalm pokusem hudebnho prmyslu reagovat na souasn trendy bylo zzen internetovch portl, na kterch by bylo mono nakupovat hudbu v elektronickm formtu. Soud podle nzor poslucha, kter se objevuj na internetovch diskuznch frech, pokus 14. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 14 o legln prodej hudby na internetu ani po nkolika letech sv existence neme plnit svou funkci, nebo ceny elektronickch formt nepinej oproti klasickm nosim dnou vraznou vhodu (situace ve svt je ovem zejm vrazn jin, nebo ceny elektronickch formt jsou vrazn ni). Internet v kadm ppad zcela promnil trhy kulturnch produkt tm, jak pevratn monosti jejich distribuce pinesl. To se tk nejen nahrvek v elektronickm formtu, ale tak prodeje fyzickch nosi i knih nebo dokonce vstupenek na kulturn akce prostednictvm specializovanch internetovch obchod i vlastnch strnek jednotlivch kulturnch instituc. 1.2 Marketing na trzch kulturnch produkt O marketingu kultury a umn se zaalo v odborn literatue soustavnji hovoit od druh poloviny edestch let, v dalch desetiletch pak byl tento problm dle popularizovn. O jedno z prvnch vymezen se pokusil Philip Kotler ve sv knize Marketing Management: Analysis, Planning and Control, kde o kulturnch institucch napsal, e produkuj kulturn zbo a musej soutit v konkurenci jak o zkaznky, tak o nrodn (finann) zdroje a el tedy marketingovmu problmu (Colbert, 2001: 12). V literatue lze najt rzn definice marketingu kultury a umn. Napklad Diggle (1994: 25) pe, e clem marketingu umn je pimt pimen mnostv osob z co nejirch spoleenskch vrstev, ekonomickho zzem a vku k pimenmu kontaktu s umnm (umlcem) a zrove doshnout co nejlepho finannho pjmu, kter je mon v souvislosti s dosaenm tohoto cle.3 Stejn autor pozdji hovo o dvou rolch marketingu v kultue, kter m zaplnit sl a pinst penze, ale tak zmnit mylen lid (Diggle, 1994: 32). Jedna z nejnovjch definic k, e marketing umn je integrovan dc proces, kter vnm uspokojen vzjemnch smnnch vztah se zkaznky jako cestu k dosaen organizanch a umleckch cl4 (Hill, OSullivan, OSullivan, 2007: 1). Modern pohled na tot nabz Kotler v pedmluv ke knize Arts Marketing Insights: Marketing nen umnm hledn chytrch cest, jak zaplnit hledit. Marketing je umnm vytven skuten zkaznick hodnoty. Je to umn pomoci zkaznkm, aby se stali bohatmi.5 (Kotler in Scheff Bernstein, 2007: viii) Rzn se lze dvat tak na cle marketingu v kultue. Kotler vidl na potku osmdestch let jeho tyi hlavn koly ve zven nvtvnosti, rozvoji (vzdlvn) publika, rozvoji principu lenstv (pslunosti i vztahu k organizaci) a roziovn 3 The aim of arts marketing is to bring an appropriate number of people, drawn from the widest possible range of social background, economic condition and age, into an appropriate form of contact with the artist and, in so doing, to arrive at the best financial outcome that is compatible with the achievement of that aim. (Diggle, 1994: 25) 4 Arts marketing is an integrated management process which sees mutually satisfying exchange relationships with customers as the route to achieving organizational and artistic objectives. (Hill, OSullivan, OSullivan, 2007: 1) 5 Marketing is not the art of finding clever ways to fill your seats. Marketing is the art of creating genuine customer value. It is the art of helping your customers become better off. (Kotler in Scheff Bernstein, 2007: viii) 15. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 15 zdroj financovn (fundraising) (Kotler in Mokwa, Dawson, Prieve, 1980: preface). O tm dv destky pozdji vyjdil stejn autor cel kol ponkud skromnji - hlavnmi problmy marketingu v kulturnch organizacch jsou nalezen trh pro jejich nabdky, roziovn trh a udren svho publika (Kotler, Scheff, 1997: 20). Pokud jednotliv pohledy shrneme, meme ct, e kolem marketingovho zen v kulturnch organizacch by mlo pedevm bt vyven zjm tvrc, samotnch organizac, spolenosti, filantrop a konzument umn na tvorb a ochran umleckch hodnot vysok kvality se zjmy zakladatel (majitel) organizace a jejch pracovnk na pimenm ekonomickm zisku, zjmem konzument kultury trvit smyslupln a kulturn svj voln as a zjmem komernch sponzor podpoit uritou spoleenskou aktivitu vmnou za to, e budou moci oslovit osoby, kter se celho kulturnch procesu astn, a komunikovat jim v souvislosti s nm sv vlastn hodnoty (Bauvk, 2008: 8). 1.2.1 Marketingov vzkum v prosted kultury Marketingov vzkum je obecn chpn jako jeden z klovch nstroj marketingovho zen organizac (Kotler, 2001). Zatmco na zatku jakhokoliv podnikn je pedstava samotn organizace o tom, jak by jej produkt ml vypadat a k emu by ml slouit, marketingov vzkum je druhm krokem, kter by ml ovit, jestli je pedstava potencilnch zkaznk stejn jako pedstava producenta nebo zda je nutn ji njak korigovat. Pomoc marketingovho vzkumu je mon hledat odpovdi na dl otzky tkajc se podoby produktu, jeho ceny, zpsobu distribuce a prodeje, nvaznch slueb, kter jsou s produktem spojeny a konen tak cest, ktermi je mon zkaznka o produktu informovat (tedy otzky spojen s propagac). Obecn m proces marketingovho vzkumu nkolik fz. Jde o definici problmu a cl vzkumu (k emu maj zvry slouit a zda je hodnota informac vy ne cena vzkumu), pln vzkumu (vbr vzkumn metody a pesn rozplnovn jej aplikace - v zvislosti na metod nap. pln struktury vzorku respondent a zpsobu jeho vbru, podoba dotaznku apod.), sbr informac (dle danho plnu), analza informac, interpretace a prezentace zjitn (ppadn implementace v praxi). V rmci marketingovho informanho systmu, jeho je marketingov vzkum nstrojem, je mon zskvat data sekundrn (ji existujc a vytvoen za jinm elem), kter mohou pochzet z internch (nap. rzn ekonomick a etn vkazy) a externch (vron zprvy jinch instituc, data statistickho adu) zdroj, a data primrn (zskan nov za elem definovanm clem vzkumu). Zskan data mohou bt kvalitativn i kvantitativn povahy (t kvalitativn a kvantitativn vzkum) a mohou bt zskna za pomoc cel ady metod - nap. pozorovnm, dotaznkovm etenm, hloubkovmi rozhovory, focus group i experimentlnmi metodami (mystery shopping, mystery benchmarking), kter mohou bt rznm zpsobem spolehliv (nap. nvratnost dotaznk, reprezentativnost vzorku) a finann a asov nron (podrobnji viz nap. Kozel, 2006). Marketingov vzkum m k dispozici adu technik a nstroj, jak zjiovat postoje, nzory a preference poptvkov strany na trzch kulturnch produkt, d se ci, e 16. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 16 kad z nich m jak sv pednosti, tak i zvan nedostatky. Na tomto mst nen prostor k tomu, aby byly podrobn rozebrny jednotliv metody marketingovho vzkumu; pstupy mohou bt odlin podle toho, zda m jt o deskriptivn vzkum pro spe studijn i vdeck ely, nebo zda je clem zskat prakticky vyuiteln data pro konkrtn kulturn organizaci. Zde chceme pouze poukzat na nkter zkladn monosti, kter se v danm prosted nabzej, a upozornit na problmy, kter s nimi mohou souviset. V prosted kultury je dnes zejm nejvyuvanj kvantitativn vzkum realizovan metodou dotaznkovho eten, kdy se zjiuje, jak asto respondenti konzumuj urit produkt, jak hodnoty i benefity si s nm asociuj a podobn. st takovch przkum je realizovna pro poteby konkrtnch organizac, st vychz z akademickho prosted (viz nap. Bek, 2003) a m spe vdeck ambice, co vak neznamen, e by nemohla pinst tak data vyuiteln v praxi. Vtina przkum je nicmn zamena na jednu oblast kultury (hudba, divadlo, literatura) a neodpovd tak pli na otzku, jak vztahy mezi trhy jednotlivch kulturnch produkt existuj. Prosted trh kulturnch produkt nicmn vyzv k vyuit tak jinch metod marketingovho vzkumu, ne jen obligtnho dotaznkovho eten. Pokud ponechme stranou metodu pozorovn, kter me bt stejn pi vzkumu publika kulturnch instituc, existuj tak monost, jak ble odhalit skuten motivace konzument kulturnch produkt - tedy napklad pro chod na urit typ produkce a nikoliv na jin, co je lk a co naopak odrazuje, za jakch okolnost by byli ochotni nakupovat kulturn produkty, kter zatm nekonzumuj, z jakch dvod by naopak mohli pestat nakupovat produkty, na kter chod, a podobn. K tmto elm me slouit hloubkov rozhovor, realizovan individuln nebo napklad metodou focus group (moderovan skupinov rozhovor). V idelnm ppad me bt vhodn teprve zvry, kter vzejdou z kvalitativnch vzkum, ovovat pomoc kvantitativnch metod, napklad pomoc zmiovanho dotaznkovho eten, kter me poskytnout reprezentativn obraz zvolenho zkladnho souboru a odhalit, kter postoje jsou vtinov a kter meninov. 1.3 Publikum na trzch kulturnch produkt Veejnost kulturnch instituc je mono rozlenit na dostupn a nedostupn publikum. V rmci dostupnho publika lze dle vymezit dv skupiny, kter maj ke kulturnm institucm a jejich produktm rzn vztah. Tyto skupiny (zejmna ve vztahu k institucm zabvajcm se interpretanm umnm, nicmn lenn lze do rzn mry vzthnout tak k ostatnm oblastem kultury) Diggle (1994: 38) nazv attenders (nvtvnci) a intenders (zjemci). Nvtvnci jsou ti, kte ji kulturn produkty dan instituce nakupuj, respektive navtvuj kulturn akce, maj zpravidla pstup k informacm o institucch a jejich produktech a maj sv preference, ktermi se d (me jt o ast i obasn konzumenty danch produkt). Naproti tomu zjemci jsou lid, kte ve vztahu k dan kulturn instituci nebo produkt nect dn zvltn pekky, kter by jim brnily v nkupu, ale zpravidla podle svch slov nemaj s km jt na koncert, ekli si, e pjdou a pt, prv nemli as a podobn (do tto 17. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 17 skupiny pat lid, kte dan produkty bu nenakupuj vbec, nebo je nakupuj nahodile, zpravidla na zklad nhodnho podntu zven). Tak nedostupn publikum lze podle Diggleho (1994: 238) rozdlit na dv sti - indifferent (lhostejn) a hostile (odmtae). Lhostejn nemaj ke kulturnmu produktu dn vztah, nakupovali by jej zejm jen na zklad silnho vnjho podntu (impulsu), konzumace produktu by je zejm pli neoslovila, nicmn ani by se j nemuseli vrazn brnit. Odmtai maj vi produktu nebo kulturn instituci vyloen negativn vztah, kter me existovat v osobn rovin (vi konkrtnm osobm) a me se projevit a veejnmi vpady ohroujcmi uritou st fungovn organizace. Dostupn publikum kulturnch instituc a jednotlivch kulturnch produkt je znan rozdln jak svou celkovou velikost, tak i svm profilem. Je zejm, e existuj jak kulturn produkty populrn, kter oslovuj nadpolovin st veejnosti, tak i produkty meninov, jejich publikum t tiscovky, v nkterch ppadech mon pouze stovky osob. Jedna z hlavnch otzek, kter tedy v tto souvislosti vznik, zn, jak velkou st veejnosti vlastn dostupn publikum jednotlivch kulturnch produkt tvo, respektive jak velk je potenciln publikum jednotlivch produkt ve vztahu k publiku relnmu. Na toto tma byla provedena cel ada przkum, jejich vsledky se v nkterch ppadech potvrzuj, v jinch ovem vychzej naprosto rozdln (zejmna ve srovnn relnho a potencilnho publika), tak s ohledem na to, jak konkrtn byly poloeny respondentm otzky. Napklad Bek (2003: 305) uvd, e koncerty populrn hudby navtvuje (jedn se alespo jednu nvtvu za poslednch 12 msc ped dotazovnm) 24,1 % esk populace, muziklov pedstaven 24,0 % populace, koncerty country hudby 21,4 % populace, koncerty vn hudby 15,2 % populace, folkov koncerty 14,7 % populace, opern pedstaven 8,9 % populace a jazzov koncerty 7,2 % populace. Zajmavou konfrontaci k tmto dajm poskytuj dva przkumy realizovan v Kanad, jejich vsledky zmiuj Kotler a Scheff (Kelly in Kotler, Scheff, 1997: 19). Podle jednoho z nich v Kanad chod do divadla jeden ze ty lid, na tanen pedstaven jeden z dvancti, na koncerty vn hudby jeden z dvaceti pti (4 %) a na operu jeden ze sedmdesti. Podle druhho vzkumu je vak nkolikansobn vce tch, kte se o tyto druhy umn zajmaj, ale na pedstaven nechod - opera podle nj v souasnosti oslovuje pouze 17 % svho potencilnho publika, divadlo 45 % potencilnho publika, balet 27 % potencilnho publika a orchestrln hudba 37 % potencilnho publika. Pokud tedy napklad na koncerty vn hudby chod 4 % kanadsk populace, co pedstavuje asi tetinu potencilnho (dostupnho) publika, znamen to, e dostupn publikum tvo 12 - 13 % populace, co se bl slu, kter Bek uvd jako podl osob, kter ji v esk republice koncerty navtvuj. Na druhou stranu Bekv daj potvrzuje tak Colbert (2003: 33), kter zmiuje przkum realizovan v USA, podle kterho koncerty vn hudby navtvuje 15,6 % populace (dle jazzov koncerty 11,9 %, operu 4,7 %, muzikl 24,5 %, divadlo 15,8 %, balet 5,8 % a muzea 34,9 % obyvatel). Pokud zstaneme pro srovnn na pd vn hudby, zejm tedy nebudeme daleko od pravdy, vyslovme-li na zklad kritickho zhodnocen vsledk tchto przkum domnnku, e vn hudba sice potenciln zajm 15 - 20 % populace (dostupn publikum), avak k alespo obasnm nvtvnkm jejch 18. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 18 koncert (attenders) se ad pouze tetina z nich. To jinmi slovy znamen, e asi desetina veejnosti se sice do urit mry zajm o vnou hudbu, ale (alespo prozatm) nechod na jej koncerty, ppadn chod zcela nahodile. Podobnm zpsobem by bylo mon srovnvat tak daje tkajc se ostatnch kulturnch produkt. 1.4 Profil publika kulturnch produkt Existuje ada pedstav a mt o tom, jak vypad typick nvtvnk rznch typ kulturnch produkc nebo obecn nakupujc rzn kulturn produkty. Zpravidla se hovo o tom, e ke kultue i umn maj nejble eny mladho i stednho vku, pracujc v kanceli, vyho vzdln a pjmu (Colbert, 2001: 52). Je sice pravda, e mezi nvtvnky kulturnch akc zpravidla opravdu pevauj eny, avak jejich podl se u jednotlivch typ produkc li; nkter produkce jsou charakteristick vym (vn hudba) nebo naopak nim (populrn hudba a film) vkovm prmrem, pokud uvaujeme o kulturnch produktech spojench njakm zpsobem s technikou (napklad manipulace s nahrvkami v elektronickm formtu), v jejich publiku ji mohou pevaovat spe mui ne eny. Pokud se vrtme ke kulturnm akcm, podle Colberta je podl ensk sti jejich publika padesti a osmdestiprocentn - nejvce u baletu, mn u divadla a orchestrlnch koncert. Podle Kotlera a Scheff vysvtlen vtho zjmu en o umn zejm nesouvis s biologickmi rozdly mezi pohlavmi, ale spe se spoleenskmi zvyklosti, nebo dvky astji v dtstv i mld navtvuj rzn obory umleckch kol; to je ovem na druhou stranu vsledkem rozdlnch osobnostnch pedpoklad, nebo pro eny je typick vt expresivita, emocionalita a spoleensk orientace, zatmco pro mue spe nezvislost, aktivita a orientace na sebe sama (Kotler, Scheff, 1997: 99).6 O nco vyvenj ne pomr obou pohlav je u vech typ kulturnch akc podl vysokokolk, kterch je podle rznch daj ze Severn Ameriky nebo zpadn Evropy kolem 80 % (Colbert, 2001: 53). Se vzdlanostnm profilem nvtvnk kulturnch akc souvis tak typick povoln i alespo obory pracovnch aktivit, jim se nvtvnci vnuj. Napklad podle przkumu realizovanho v The Los Angeles Philharmonic je 54 % nvtvnk duevn pracujcch, 29 % na manaerskch pozicch vetn stednho managementu a administrativy a 9 % technik, prodejc i ednk. Podle tho przkumu manaei chod spe na populrn koncerty, zatmco vysokokolt uitel na koncerty klasick vn hudby (Kotler, Scheff, 1997: 80). Pokud se tk vkovho profilu, lid mladch 35 let chod nejvce na souasn tanec (a 90 % publika) a balet (60 %), mn do divadla, na koncerty (40 %) a operu (20 %) (Colbert, 2001: 53). 6 There is no logical reason to expect biology to account for this difference between the sexes. The explanation may be in socialization differences. Women may be more involved with the performing arts because as girls they were more commonly provided with early arts training than were boys - dance and music lessons and the like - as well as attendance experiences. (Kotler, Scheff, 1997: 99) An alternative explanation may lie in personality dispositions. Feminine gender identity is characterized by traits such as expressiveness and emotionalism and a largely communal (other) orientation, while masculine gender identity is characterized by independence and activity and an agentic (self) orientation. (Kotler, Scheff, 1997: 99) 19. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 19 Zajmav vysvtlen dvod, pro vtinu kulturnch akc zanaj lid navtvovat spe a ve vym vku, nabdl David Wolfe svou teori, ve kter vymez ti zkuenostn ivotn fze. V prvn z nich, kterou (ve volnm pekladu) nazv shromaovn majetku (possession experience stage), maj mlad dospl pedevm potebu vytvet si materiln zzem v podob vlastnictv (kter je zde v irm slova smyslu chpno nejen jako dm i auto, ale tak partner/ka a dti), co zce souvis s image, kterou si lovk v tto ivotn fzi buduje a udruje (mohli bychom vyslovit hypotzu, e v souvislosti s tm mohou mt mlad lid tak vt potebu nakupovat nahrvky hudby a film). Tyto poteby si lovk zpravidla uspokoj kolem tyictho roku vku, kdy nastupuje druh fze uvn si postaven (catered experience), v n se lovk spe ne na hmotn vci zan orientovat na sluby - nejde ji (s trochou nadszky) o to, nakoupit co nejlevnj jdlo v supermarketu a za spory si podit nov auto, ale napklad ut si dobrou veei v drah restauraci nebo se pobavit ve vybran spolenosti; prv v tto ivotn fzi si lid zanaj ve vt me kupovat pedplatn do divadla i na koncerty. Ve tet a posledn fzi, kterou autor nazv krsy ivota (being experiences), jsou ji v centru pozornosti zcela nemateriln poteby - krsa poslechu hudby nebo jen pozorovn zpadu slunce; ve vztahu ke kultue to me znamenat zvenou potebu konzumace jakchkoliv forem umn, ale tak snahu vybrat si z nabdky ty aktivity, kter ji zkuenmu znalci pinesou nejvt poitek (Kotler, Scheff, 1997: 82). Znamen to optovnou promnu nkupnho chovn - star lid znovu vce et (nap. na jdle nebo doprav vlastnm autem), jednak proto, aby mohli podpoit dti nebo vnouata, ale tak proto, aby as od asu jeli na dovolenou (co je trend, kter do naich krajin teprve pichz) nebo aby si ve vt me mohli dopt prv umn (Kotler, Scheff, 1997: 227). Tuto teorii je mon vnmat tak jako polemiku s rozenm nzorem, e publikum kulturnch akc strne. Danny Newman ji v sedmdestch letech v souvislosti s koncerty vn hudby napsal, e lid ji tyicet let vyjaduj obavy nad strnutm publika, ale ono je stle stejn star, jako bvalo7 (Newman, 1977, in Hill, OSullivan, OSullivan, 2007: 11). Pesto podle przkumu US National Endowment for the Arts mezi lety 1992 a 2002 zestrlo publikum (prmrn vk) jazzovch koncert z 37 na 43 let, koncert klasick hudby z 45 na 49 let, opery ze 45 na 48 let, muzikl z 43 na 45 let, divadla ze 44 na 46 let, baletu ze 40 na 44 let a nvtvnci galeri ze 40 na 45 let. Prmrn u vech druh umn cel publikum zestrlo ze 42 na 45, co ovem odpovd prmrnmu strnut cel americk populace (Kolb, 2005: 56); jak je vak vidt, u nkterch forem umn (napklad koncert klasick hudby, ale i jazzu) je tento rst nadprmrn, zatmco u jinch (teba divadla a muzikl) naopak podprmrn. Pitom podl poslucha ve vku 18 - 34 se ve stejnm obdob u klasick hudby snil ze 29,2 % na 22,8 %, u opery z 29,6 % na 25,2 % (Kolb, 2005: 56). Nabz se nicmn otzka, jakou zmiovan daje o pohlav, vzdln i vku publika hraj opravdu roli, respektive podle jakch kritri i charakteristik by bylo nejlep publikum kulturnch akc popisovat a segmentovat. V souvislosti s marketingem 7 People have been worrying about the ageing of the audience for 40 years - and its still about the same age it always was. 20. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 20 kultury se v odborn literatue hovo pedevm o dvou velkch skupinch nvtvnk kulturnch akc - skupin tradinch nvtvnk oznaovanch jako lid ijc kulturou (Cultural Lifestyle Group), pro n je kulturn ivot stedem jejich volnoasovch aktivit, a spoleensky aktivnch lidech (Socially Active Group), kte rdi chod do spolenosti, nemus ovem vdy jt o kulturn akce, pokud ano, nen pro n a tak dleit, o jak typ (a snad ani rove) akce jde. Lid ijc kulturou rdi chod do divadla, opery, muze i na symfonick koncerty. Velmi se zajmaj o program a jmno vystupujcho umlce, mn o ppadnou atmosfru msta konn akce nebo cenu. Nejdleitjm dvodem pro nvtvu je pro n samotn kulturn zitek. Mohli bychom vyslovit hypotzu, e o tto skupin zejm uvauje vtina marketingovch pracovnk kulturnch organizac, kte hledaj jedinou a nejlep marketingovou strategii. Pro spoleensky aktivn lidi je nvtva koncertu pedevm spoleenskm zitkem, pleitost k setkn s pteli, monost strvit veer postupn v dobr restauraci, pak nvtvou koncertu a nakonec jet kavrny i baru. Hlavnm bodem zde nen kulturn zitek, ale monost vyjt si ven (Kotler, Scheff, 1997: 41). Kolb v tto souvislosti hovo o novm typu publika, kter se postupn vytvoilo v poslednch desetiletch a kter se li od tradinch konzument umn, kterm lo pedevm o umleck zitek. Tuto skupinu nazv konzumenti kultury (cultural consumers; cel typologie viz dle) a k, e jde o lidi, kte se sice zajmaj o umn (by ne tak siln a vyhrann jako tradin konzumenti umn), avak chtj se tak (a mon hlavn) bavit. Nezajm je jen vysok kultura, ale rdi si zajdou tak na rockov koncert nebo za jinou zbavou (Kolb, 2005: 2). Konzumenti kultury pat ke generaci lid, kte ji nebyli nutn vychovvni k tomu, e vysok umn m vy hodnotu ne populrn kultura, kter je bnou soust jejich ivota (pokud jde o osoby, kter dospvaly v edestch letech, pak se pravdpodobn v jejich vchov objevil vt draz na individualitu ne na autoritu, co m vliv na jejich vnmn tchto hodnot - Kolb, 2005: 62). Navc jim nov monosti cestovn spolu s komunikanmi technologiemi umouj poznvat tradice jinch svtovch kultur, co in z tradinho evropskho umn pouze jeden z mnoha monch kulturnch projev, kter tm ostatnm nen nadazen (Kolb, 2005: 25). Tyto dv skupiny jsou soust ir typologie vztahu lid ke kultue, kterou definovala Kolb na zklad modelu uvn mdi navrenho Abercrombiem a Longhurstem (1998 in Kolb, 2005: 53) jako behaviorln segmentaci podle intenzity vztahu k umn. Nejobecnj vztah ke kultue m ve zmnn konzument kultury (culture consumer), kter nem pouze jeden oblben styl i druh umn, o kter by se intenzivn zajmal, ale rd navtvuje rzn druhy akc; dleitj ne program je pro nj asto to, e me vnmat umn se svou rodinou i pteli. Pznivce kultury (culture fan) si vybr konkrtn osobnosti nebo programy a celkov navtvuje kulturn akce astji, ne kulturn konzument; orientuje se na to, co jej v minulosti zaujalo a nevad mu dt relativn vy finann sumy za programy, kter jej zajmaj, avak nect potebu se sdruovat s ostatnmi lidmi s podobnmi zjmy. Vyznava kultury (culture cultist) se pomrn zce zajm o uritou oblast umn a doke vynaloit zven sil na to, aby se j piblil; ble tak studuje a zajm se o osobnost tvrce, interpreta nebo celou oblast umn; rd se sdruuje s lidmi podobnho smlen. Kulturn nadenec (culture enthusiast) m bohat znalosti 21. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 21 o oblasti svho zjmu, vyhledv rzn interpretace dla a ve, co s tm souvis; chce svj zjem sdlet s ostatnmi, zapojuje se do st lid smlejcch podobn jako on. Na nejvy stupe Kolb ad amatrskho znalce umn (culture petty producer), kter sm sbr umn, ppadn je dokonce na amatrsk rovni tvo. Vztah lid k interpretanm umnm me podle Andreasena (1987: 16) projt esti fzemi (performing arts adoption model). Jedn se o fzi nezjmu (disinterest), ve kter se podle autorova przkumu ze stejnho roku nachz 47,0 % americk populace, zjmu (interest, 22,2 %), zkouen (trial, 6,6 %), pozitivnho zhodnocen (positive evaluation, 11,8 %), pijet (adoption, 3,8 %) a potvrzen (confirmation, 8,7 %). 1.5 Vlivy na nkupn chovn na trzch kulturnch produkt Nkupn chovn spotebitel na trzch kulturnch produkt vznamn ovlivuj makroenvironmenln trendy (sociln, politick, ekonomick a technologick sly), dle kulturn faktory (nrod, subkultury, spoleensk tda), sociln faktory (referenn skupiny, nzorov vdci, inovativnost), psychologick faktory (osobnost, pesvden a postoje, motivace) a osobn faktory (povoln, ekonomick situace, rodina, ivotn fze) (Kotler, Scheff, 1997: 69). Vznamn vliv na zpsoby konzumace kulturnch produkt maj pedevm kulturn a sociln faktory. Podle Kotlera a Scheff (1997: 73) je napklad ve Spojench sttech (narozdl od Evropy) v dsledku chybjc kulturn tradice umn vnmno jako nco exkluzivnho, emu bez patinho vzdln nen mon rozumt, co na druhou stranu znamen vy status tch, kte se o umn zajmaj. Specifick postaven maj v procesu ovlivovn nkupnho chovn subkultury (souvisejc zpravidla s rasou, vrou nebo i regionem), kter bvaj uzaven a me bt problm najt k nim cestu. To se me podait napklad prostednictvm nzorovch vdc, kte mohou bt bu pmo pslunky subkultury, nebo j mohou bt iroce uznvni. Na nkupn chovn maj vliv i referenn skupiny (rodina, kola, zamstnn, kluby a spolky atd.), a to nejen ty, do jejich okruhu jedinec pat, ale tak ty, v nich na lenstv aspiruje. O vzjemnm vztahu a vznamu rznch faktor vypovdaj vsledky przkumu realizovanho v roce 1985 v Clevelandu, jeho clem bylo zjistit, jak vliv na nvtvnost kulturnch akc m to, jestli lovk tyto akce navtvoval v dtstv, jestli m umleck vzdln a jestli tyto akce navtvuj tak jeho ptel. Z vsledk vyplynulo, e nvtvy kulturnch akc v dtstv v podstat nehraj roli, osoby s umleckm vzdlnm oproti ostatnm navtvuj tyto akce a dvakrt astji, avak mezi tmi, jejich znm navtvuj kulturn akce, je a tyikrt vt podl tch, kte tak chod za kulturou, ne mezi respondenty, kte mezi svmi znmmi dn nvtvnky kulturnch akc nemaj (Kotler, Scheff, 1997: 73). V nkterch ppadech me mt klov vliv na zpsoby rozhodovn o konzumaci umn podoba rodiny - jej velikost (zcela specifick nkupn chovn maj nap. tzv. singles), vetn povahy vazeb na prarodie a s tm souvisejc zajitn hldn dt, pracovn aktivity (pevn i voln pracovn doba, zvyujc se zamstnanost en, co je trend vyskytujc se spe na zpad od naich hranic, a jedno i dvoukarirov 22. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 22 partnerstv apod. - Kolb, 2005: 91), nebo velikost domu i bytu (zd m kad len sv soukrom, v nm me napklad neruen poslouchat hudbu). Jak napovdaj vsledky rznch zahraninch przkum, nkupn chovn rodin se v prbhu let me znan promovat. Colbert uvd, e mezi lety 1964 a 1984 se procento rodin, kter v przkumech udaly, e navtvily sportovn akci, snilo z 35,5 % na 28,4 %, naopak nvtvnost kulturnch akc (stage productions) se zvila z 26,0 % na 43,1 % (Colbert, 2001: 63). Na druhou stranu vak prokazateln existuj spoleensk zmny i trendy, kter nvtv kulturnch akc a volnoasovm aktivitm rodin obecn nepej - oproti minulm desetiletm lid jsou vce stresovan, pracuj dle, bydl dle od sv prce a dlouho dojdj, proto maj mn asu a energie na volnoasov aktivity, jejich konzumace je po vech strnkch nronj, ne nap. sledovn televize (Kolb, 2005: 1, 91). Pokud maj voln as, vnuj jej svm dtem, co na druhou stranu znamen, e kulturn akce nemohou navtvovat partnei spolen, ale pouze jeden z nich, nebo druh voz dti do sportovnch i umleckch krouk (ppadn m kad z nich na starost jedno dt). Tyto promny sice na jednu stranu negativn ovlivuj trhy kulturnch akc, avak dvaj zrove nov pleitosti trh s nejrznjmi nahrvkami. Krom toho jsou dnes lid mnohem spontnnj pi plnovn volnoasovch aktivit, mnohem aktivnji si vybraj mezi produkcemi, kter mohou navtvit, piem svou roli v tom hraje i kvalitn servis dnench informanch technologi.8 Tuto zmnu Scheff Bernstein charakterizuje vrokem, e consumer changes into prosumer, tedy zkaznk (consumer) se stv mnohem profesionlnjm (pro-) ve smyslu suvernnho a kvalifikovanho vbru toho, co bude ochoten nakupovat (Scheff Bernstein, 2007: 18). Nov nvtvnk kulturnch akc je nronj nejen v souvislosti se samotnm jdrem produktu, ale hled v danm okamiku celkov uspokojen vech poteb a pokud naraz na dl problm napklad v podob nedostatenho zzem i rovn slueb, od dal nvtvy jej to me snze odradit (Rentschler in Kerrigan, Frazer, zbilgin, 2004: 154). 1.6 Segmentace na trzch kulturnch produkt Modern marketingov pstup, kter zdrazuje orientaci korportnch marketingovch aktivit na vybran clov skupiny, se oznauje STP marketing. Jde o zkratku slov segmentace, targeting a positioning. Segmentac se rozum rozdlen trhu (jeho poptvkov sti) na zklad vybranch kritri (viz dle) na men skupiny (segmenty), kter maj urit spolen vlastnosti a tud je mon vytvoit produkty, kter budou pro tyto segmenty (tedy pro vtinu jejich prvk) zajmav, a najt zpsoby komunikace, ktermi je mon tyto segmenty oslovit. Mezi dleit vlastnosti 8 But in recent years it is changing lifestyles and values that have had the strongest impact on ticket sales. Because of these changes, long-standing arts marketing practices no longer work as they once did. For example, people today are more spontaneous in choosing leisure time activities, are more eager to select exactly which productions they will attend, and in this high-technology age expect better, faster, and more customized service. Because these trends bode well for new strategies that appeal to single ticket buyers, why do many arts marketers still produce and distribute costly subscription brochures, which restrict people to the packages a marketing director offers them, rather than season brochures, which people can use to order exactly what they want? (Scheff Bernstein, 2007: 10) 23. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 23 segment pat zejmna vzjemn exkluzivita (kad segment by ml bt oddliteln od jinho - dn trn subjekt na stran poptvky by neml patit do dvou rznch segment), plnost (kad by ml bt zaaditeln do njakho segmentu), mitelnost (d se zjistit, kolik m segment prvk),9 dostaten velikost (mus mt tolik prvk, aby mlo smysl o nm z marketingovho (ekonomickho) hlediska vbec uvaovat, v opanm ppad je teba uvaovat o obecnjch segmentanch kritrich) a zasaitelnost (prvky segmentu typicky sleduj urit mdia, jejich prostednictvm s nimi lze komunikovat, ppadn se sdruuj a je mon je hromadn zashnout pmo) (Kotler, Scheff, 1997: 108). Obecn se pi segmentaci vyuvaj kritria geografick (velikost obce a jej vzdlenost od centra apod.), demografick (pohlav, vk, vzdln, povoln), psychografick (dle vztahu a postoje k produktu - v ppad kulturnch akc viz nap. zmnn Diggleho lenn publika na nvtvnky, zjemce, lhostejn a odmtae), sociografick (spoleensko-ekonomick tdy) a behaviorln (dle zpsobu konzumace - nap. nvtvnci premir nebo odpolednch pedstaven, nebo inicitoi nvtvy a ti, kte chod pouze jako doprovod; lid, kte chod za umnm nebo za zbavou atd.) (Hill, OSullivan, OSullivan, 2007: 55). Vymezen jednotlivch trnch segment ve ve zmnnm smyslu pak vtinou vznik na zklad kombinace nkolika relevantnch kritri. Dalm krokem v tto marketingov vaze je targeting (zaclen), co znamen vbr vhodnch segment (jednoho nebo vce), na kter se organizace bude dle zamovat pi vytven svch produkt a jejich marketingov komunikaci. Strategicky je mon se zamit pouze na jeden nebo na vce segment. Zamen na jeden segment me bt velmi riskantn, avak zrove me pinst velk podnikatelsk spch, zvlt pokud se poda najt neobsazen trn vklenek (niche - takov monosti nabzej nap. aktuln umleck trendy). V ppad kulturnch instituc ovem zpravidla plat, e jejich produkt je vce i mn dan jejich poslnm (tedy nelze jej jednodue pizpsobit preferencm publika) a kolem marketingovho zen je naopak definovat rzn segmenty, pro kter me tento produkt bt zajmav (respektive najt rzn benefity, kter na tomto produktu mohou vnmat rzn segmenty, jinmi slovy zjistit dvody, kvli kterm rzn lid navtvuj kulturn akce) (Colbert, 2001: 112, Kolb, 2005: 91).10 Posledn fz tohoto procesu je positioning (umstn), co je vlastn definice korportn nebo produktov image, kter m vzniknout (nebo se poslit) v myslch zkaznk. Positioning je mon definovat bu pro organizaci jako celek, nebo i rozdln pro jej jednotliv produkty (koncerty, pedstaven atd.). Positioning v podstat znamen zdraznn nkterho aspektu fungovn organizace nebo 9 Zjitn velikosti segmentu me bt problematick tehdy, je-li segmentanm kritriem njak citliv daj, napklad nboensk vyznn nebo sexuln orientace. 10 Pedstavme si napklad pedstaven nkterho z dramat Vclava Havla. st publika pat ke znalcm Havlova dla a zajm jej zpsob reisrova uchopen danho kusu (nebo jej ji vidli v nkolika verzch). st publika jde do divadla proto, e je ze spoleenskho hlediska zajmav vidt Havla, ppadn pak svmu okol referovat, e byli na pedstaven. st publika (nap. mlad lid) sice do divadla nechod, ale pivede je prv jen znm jmno (nap. z dvodu koln vuky), nebo prost jen to, e se o dle v mdich mluv. A konen st publika se na pedstaven dostane spe nhodou, protoe je nkdo pozve, dostane vstupenky k narozeninm apod. Je zejm, e kad ze segment (zde behaviorlnch) m k produktu jin vztah a oekv zcela jin benefity, co dv pleitosti pro marketing a marketingovou komunikaci divadla. 24. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 24 produktu, kter ji odliuje od konkurence; je teba jej chpat pedevm jako nstroj marketingov komunikace, kter zdrazuje, co je pro organizaci i produkt typick nebo co je na nich vjimen. To znamen, e v nkterch ppadech me mt positioning zklad pouze a vhradn v komunikaci a samotn povaha produktu mu nemus zcela odpovdat, respektive positioning me zdrazovat pouze nkter z jeho aspekt, kter z pohledu produktu nemus bt stejn. Dv divadla napklad mohou uvdt stejnou hru, avak jedno svm positioningem zdrazuje pikov hereck obsazen, zatmco druh zbavu na pten veer. Promylen positioning hraje dleitj roli tam, kde existuje vt konkurence. Na druhou stranu skt velk nebezpe v tom, e se nepoda pesn odhadnout, jak jsou skuten oekvan benefity segment, kter maj k dan instituci a produktu pirozen nejble. Zde hraj velkou roli nstroje marketingovho vzkumu (viz ve). 1.6.1 Segmentace podle pohlav a genderu Segmentace podle pohlav pat k nejbnjm metodm, kter se pouvaj k deskripci trh. Hovoili jsme o tom, e publikum kulturnch akc tvo z 50 - 80 % eny, zatmco mui je navtvuj spe jako doprovod sv partnerky, kter rozhodla o nvtv (Kotler, Scheff, 1997: 99). Takov situace ovem nen vsadou oblasti kultury: podle przkum v USA eny in a 80 % vech nkupnch rozhodnut (Scheff Bernstein, 2007: 40). eny jsou tak vnmavj k rznm marketingovm komunikanm sdlenm (a obecn k veker sociln komunikaci) ne mui. Tohoto faktu iroce vyuvaj mnoz tvrci marketingovch komunikt (reklam), kte pracuj se skutenost, e eny maj rdy pbhy, kter sly a mou je kat dl, zvlt takov, kter jsou spojeny s emocemi (Scheff Bernstein, 2007: 40). V posledn dob se pi marketingovch vahch spe ne o pohlav (sex) hovo o genderu, co je pojem, kter spe ne biologickou danost lovka zdrazuje jeho spoleenskou roli, kter me mt vce i mn blzko k muskmu i enskmu principu. V tto souvislosti se v poslednch letech napklad hovoilo o novch typech mustv - metrosexulovi a bersexulovi, ppadn tak o novm romantikovi, fratrasexulovi, retrosexulovi a novm dandym, co jsou v podstat marketingov konstrukty charakterizujc typick ivotn styl, hodnoty a nkupn chovn uritch typ mu. Jin pklad segmentace pedstavuj marketingov aktivity zamen na sexuln meniny - gaye, lesbiky, v irm pojet t bisexuly a transsexuly (pouv se zkratka GLBT - gay, lesbian, bisexual and transgender). Tito lid bezesporu tvo velmi specifick trn segment a mnoh podniky ji vytvej produkty (tk se to hlavn slueb, napklad finannictv) uren speciln pro n (pouv se t pojem queer business). Dvod, pro je tento segment tak zajmav, je prost - z vsledk rznch przkum napklad vyplv, e prmrn pjem gay v USA je 61 300 USD, zatmco heterosexul 56 900 USD, 19 % gay v USA m vysokokolsk vzdln oproti 14 % heterosexul mu a 12 % en, amerit gayov a lesbiky vce ne ptkrt astji ne heterosexulov cestovali do Evropy, estkrt astji si koupili alespo deset knih v pevnch deskch, desetkrt astji si koupili vce ne tinct CD za rok atd. (Kotler, Scheff, 1997: 113). Homosexulov pedstavuj ekonomicky velmi 25. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 25 zajmav trh (navc se hovo o jejich nadprmrn kladnmu postoji k umn), dky tomu, e asto ij v bezdtnch svazcch, maj tak vt potencil volnho asu. Vt zamen na tuto skupinu je ovem pochopiteln mon pouze ve vtch sdlech, kde se d pedpokldat dostaten velk gay komunita (jako trn segment), a pochopiteln tak tam, kde jej lenov svou sexuln orientaci ped okolm neskrvaj. Pestoe segmentace podle pohlav je pi popisovn jednotlivch trh velmi ast, jej praktick vyuit me bt nkdy ponkud problematick. Ve vtin ppad je sice mon ukzat mdia i obecn kanly komunikace, kter sleduj vce (pedevm) eny i mui, asto se ale ukazuje, e segmentace podle pohlav nen tm hlavnm kritriem pi hledn segment, pro kter jsou dan produkty zajmav. Co plat samozejm tak v oblasti kultury, kde - jak jsme ekli - sice eny tvo vtinu nakupujcch, avak zpravidla nejde o eny obecn, ale osoby uritho vku, spoleenskho postaven, vzdln, zpsobu trven volnho asu apod. D se ci, e zamen na eny obecn je astou chybou mnohch marketingovch komunikanch kampan, a to dokonce i tch, kter jsou pipravovny profesionlnmi reklamnmi agenturami. 1.6.2 Segmentace podle vku Segmentace podle vku je druhou z nejastjch metod segmentace trhu. V marketingov literatue se nkdy hovo o tom, e vtina marketingov komunikace je obecn zamena pedevm na mlad lidi (nap. do 30 let), zatmco lid stednho a vyho vku jsou spe opomjeni. Zd se, e toto tvrzen je ji jakmsi kli, kter se ovem pli nezakld na pravd. V dnen dob je mon zaznamenat adu marketingovch sdlen zamench na seniory. Kdy pomineme fakt, e takovm zpsobem je nap. zamena velk st marketingov komunikace eskch supermarket, na zpad od naich hranic jsou senioi vnmni jako velmi perspektivn segment, kter narozdl od minulosti m pomrn velk ekonomick potencil, dky zdravmu ivotnmu stylu a pokroku medicny mn trp nemocemi, a tak me napklad cestovat nebo se ve zven me zajmat o umn. Lze oekvat, e tento trend se v uritm asovm horizontu projev i u ns. Na druhou stranu je pravda, e se v evropskch zemch stle zvyuje vk pro odchod do penze (u ns se perspektivn jedn o hranici 65 let), co velikost tohoto segmentu zase sniuje. Tzv. ediv trh (grey market), co je oznaen prv pro lidi v seniorskm vku (pesn vymezen se v rznch zdrojch li, spodn hranice se chpe od cca 50 a po vk odchodu do penze, tedy podle okolnost 60 - 70 let), na druhou stranu sm o sob poskytuje znan monosti pro dal segmentaci, nebo do nj spadaj lid nejrznjho vzdln, zjm, zlib a ivotnho stylu (Frazer in Kerrigan, Frazer, zbilgin, 2004: 74). Vsledky rznch przkum naznauj, e senioi tvo podstatnou st publika rznch typ kulturnch akc. Ukazuje se pitom, e nkupn chovn zralch dosplch je mon ponkud pekvapiv velmi lifestylov - star spotebitel se mn zabvaj atributy produktu, ale vce zitky, ke kterm konzumace me vst (viz zmiovan zkuenostn fze dle Wolfa). Maslow vymezil nsledujc vlastnosti starch spotebitel, kter se (oproti mladm) projevuj v jejich nkupnm chovn: 26. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 26 vten vnmn reality (superior perception of reality), kter se odr napklad v hodnocen reklamnch podnt, zvyujc se pijmn sebe a druhch (increased acceptance of self and others), co znamen, e spoustu vc jsou ochotni pijmat s vtm humorem a bez stresu, zvyujc se spontaneita (increased spontaneity) projevujc se v it ze dne na den, men vazby na spolenost a touha po soukrom (increasing detachment and desire for privacy), co mimo jin znamen, e by propagace mla zdraznit jedinenost individuality, vt autonomie a odpor vi snahm zmnit jejich nzor (increased autonomy and resistance to enculturation), co se projevuje jako (sebe)vdom vlastnho nzoru, vt ochota chvlit a reagovat emocionln (greater freshness of appreciation and richness of emotional reaction) a vznamn se zvyujc kreativita (greatly increased creativity) (Maslow in Kotler, Scheff, 1997: 83). Tak praktick vyuit segmentace podle vku me mt sv skal. Pestoe senioi jsou dominantn skupinou nvtvnk rznch typ kulturnch akc, neznamen to nutn, e by mli bt primrn clovou skupinou, na ni by se mly marketingov aktivity tchto instituc zamovat. D se skuten pedpokldat (co je ostatn ast argument pracovnk kulturnch instituc proti poteb marketingu, kter vak navzdory jejich pesvden neplat obecn), e velk st osob z tohoto trnho segmentu se k produktu kulturnch instituc dostane bez vt propagace bu dky vlastnmu zjmu, dostatku volnho asu k vyhledvn nabdek, nebo prostednictvm informace od svch znmch, kte ji tyto produkty nakupuj (pro tento zpsob en informac pouv marketingov teorie termn word-of-mouth - WOM - esky eptanda). To se ovem zdaleka ned ci o lidech stednho vku, kte pracuj, maj tud mn asu, avak ve skutenosti u nich neexistuj vznamn voln bariry pro konzumaci kulturnch produkt krom nedostatku asu a ppadnch pekek vyplvajcch z ivotnho cyklu rodiny. Pestoe v ppad tto clov skupiny nemus jt o ast nvtvnky kulturnch akc, ve skutenosti jde o potenciln velmi zajmav segment budoucch konzument kultury, kte vak dosud nemaj potebn informace, kter by jim mla dodat sprvn zaclen marketingov komunikace kulturnch instituc. Stejn tak u tchto kulturnch produkt me bt velmi dleit skupina jet mladch lid, nebo napklad z przkum vyplv, e velk st nvtvnk koncert vn hudby zan chodit ji ped ptadvactm rokem svho vku, by jejich nvtvy jsou v t dob spe obasn a ada z nich v dob, kdy zalo rodinu, dokonce pravidelnou konzumaci kulturnch produkt dokonce peru (Kolb, 2001). Je tedy teba potat s tm, e z osob starch 40 let, kter si kulturn instituce ppadn zvol jako svou primrn clovou skupinu, se bude dait oslovovat pedevm ty, kte ji na koncerty nkdy chodili (by to bylo povinn se kolou). Co znamen, e dnen marketingov aktivity zamen na mlad lidi (nap. vysokokolsk studenty) sice mohou bt v danm ase v podstat nespn, avak mohou pinst sv ovoce a po nkolika letech (i desetiletch). Je pitom zejm, e vi nkterm typm kulturnch akc mohou mlad lid vnmat velmi siln bariry. Napklad k hlavnm pekkm, kter obecn vnmaj mlad lid ve vztahu k vn hudb (Harland et al., 1995 in Hill, OSullivan, OSullivan, 2007: 61), pat obecn postoj (mlad lid soud, e je koncert bude nudit), talent (maj pocit, 27. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 27 e nemaj hudebn sluch, co jim znemon hudb rozumt), nepohodl (koncert je pli dlouh, navc se nebudou ctit v auditoriu dobe mezi snoby a seniory, pro kter je podle nich tato zbava uren), nedostatek stimulace (hudbu nevnmaj nap. oproti rockovmu koncertu jako dostaten akn), neklid (na koncerty chod lid, kte se ji znaj, a budou se na novho nvtvnka dvat jako na vetelce), specifick situace (nap. pokud studenty k nvtv koncertu vyzv neoblben uitel), image (nikdo z jejich referenn skupiny na tyto koncerty nechod) a self- image (mlad lovk se vymezuje nap. jako sportovec a nechce bt s nim jinm spojovn). 1.6.3 Segmentace podle zpsobu uvn produktu Pestoe vyuit segmentace podle pohlav a vku se samo nabz z dvodu snadnho zpracovn a velk pehlednosti, v praxi marketingu a marketingovch komunikac tyto metody, jak ji bylo naznaeno, nkdy nepin dobr vsledky. Nein problm napklad ct, e na koncerty vn hudby chod pevn eny a osoby star edesti let, avak vyuit tohoto poznatku pi plnovn marketingov komunikace m sv omezen, nebo v rmci takto definovanho segmentu se vyskytuj lid se znan rozmanitm nkupnm chovnm a preferenc mdi. V mnoha ohledech lep praktick vsledky me pinst behaviorln segmentace, kter len poptvkovou stranu trhu podle typickho chovn jejch subjekt, co me zahrnovat jak postoj k samotnmu kulturnmu produktu a typick zpsoby jeho konzumace (a vbec ivotnho stylu), tak i k mdim. Nevhodou tohoto zpsobu segmentace je pomrn nesnadn zpsob zjiovn mnohch parametr, kter zpravidla vyaduje dkladn vzkum trhu. Na druhou stranu v ppad kulturnch instituc je mon nkter behaviorln charakteristiky zjistit velmi snadno a jejich vyuit je nasnad. Klov otzka u tohoto zpsobu segmentace zn, pro si vbec lid kupuj dan produkt, tedy vstupenku na dan pedstaven, hudebn i audiovizuln nosi a podobn. Z tohoto pohledu je pedevm nutn odliit automatizovan nkup, kter probh napklad pi obnovovn pedplatnho na kulturn akce a pi nm nakupujc sv motivy zpravidla sm nijak vznamn neevaluuje, od modifikovanho nkupu, k nmu dochz napklad tehdy, kdy si abonent pikupuje pedplatn druh ady na zklad sv dobr znalosti produktu, a od nov nkupn situace, kdy lovk nem pevn vztah k produktu i organizaci a rozhoduje se ppad od ppadu na zklad aktuln nabdky na trhu (co je obvykl situace pi nkupu nosi) (Kotler, Scheff, 1997: 85). Pokud se na chvli zastavme u kulturnch akc, prv segmentace na zklad vlastnictv abonm m pro kulturn organizace zkladn vznam, nebo komunikace s abonenty je jednoduch, pm a relativn levn (pm zsilky na adresy z databze), navc se obecn uvd, e nklady na udren stvajcho zkaznka jsou mnohonsobn ni, ne nklady na zskn zkaznka novho. U jednotlivch druh kulturnch akc se obvykle li mra vyabonovanosti. Podle przkumu realizovanho v Kanad v letech 1990 - 1991 bylo mezi nvtvnky symfonickch koncert 67 % pedplatitel (ze vech sledovanch forem nejvce), 16 % bvalch pedplatitel a 17 % neabonent, mezi nvtvnky opery 62 % pedplatitel, 21 % bvalch 28. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 28 pedplatitel a 17 % neabonent, mezi nvtvnky divadla 57 % pedplatitel, 17 % bvalch pedplatitel a 25 % neabonent, mezi nvtvnky baletu 42 % pedplatitel, 26 % bvalch pedplatitel a 32 % neabonent, mezi nvtvnky pedstaven modernho tance 37 % pedplatitel, 26 % bvalch pedplatitel a 37 % neabonent a nejmn mezi nvtvnky avantgardnho divadla 25 % pedplatitel, 25 % bvalch pedplatitel a 49 % neabonent (Colbert, 2001: 106). Velkou roli zde hraje otzka loajality, piem me jt jak o loajalitu k organizaci (nap. divadlu), tak k uritmu typu produktu (nap. nahrvky v podn uritho interpreta apod.) (Kotler, Scheff, 1997: 107). Na podobnm principu jsou zaloeny nejrznj vrnostn programy (podpora prodeje a direct marketing). Dalmi kritrii, z nich me vychzet behaviorln segmentace, je pipravenost ke koupi a existence pleitosti ve vhodnou dobu. ada nkupnch rozhodnut je spojena se spe mimodnmi udlostmi, kter se lovka dotkaj - jde napklad o nvtvy kulturnch akc v rmci dovolen, nkupy nosi s nahrvkami pi pleitosti rznch oslav narozenin nebo ad hoc nvtvy kulturnch akc jako vyplnn asu pi ekn na dopravn spojen, v nkupnch centrech nebo po skonen pracovn doby (co autoi zahranin marketingov literatury vnmaj jako velkou pleitost; u ns byla znm tak mezivlen filmov pedstaven pro zamstnance firmy Baa v dob poledn pestvky). Existuj marketingov strategie, kter jsou zamen prv na vyuvn tchto pleitost - jednak jde o celou oblast turistickho ruchu a vytven komplexnch produkt cestovnho ruchu (Kolb, 2005: 127), kter mohou zahrnovat tak kulturn produkce, jednak o rzn neformln pojat zkrcen i jinak upraven verze (bez pestvky) kulturnch produkc, kter kulturn instituce nabzej v odpolednch hodinch prv pro lidi jdouc z prce nebo ze koly. Klov pro plnovn marketingov komunikace na zklad behaviorln segmentace me bt poznn, na zklad jakch pohnutek se lid rozhoduj mezi alternativnmi nabdkami kulturnch produkt (v konkurenci ostatnch volnoasovch aktivit). Podle przkumu realizovanho v Quebecu mezi nejastj dvody, pro lid dvaj pednost nvtv jednoho kulturnho podniku ped druhm, pat reputace pedstaven (26,9 %), tedy vlastn pedstava dlouhodob formovan informacemi z oficilnch i neoficilnch kanl (WOM), dle preference hudby (13,9 %) oproti jinm formm umleckho vyjden, teprve pot propagace (9,8 %), pedstava odpoinku i relaxace (8,2 %), dojem zskan z recenz (7,6 %), rada rodi nebo ptel (6,8 %), monost vyjt si s rodii nebo pteli (4,9 %), vkus (4,7 %) ad. (Colbert, 2001: 113). Nkte autoi se pokusili vymezit rzn skupiny zkaznk podle dvod, kvli kterm navtvuj (nebo nenavtvuj) kulturn akce. M. Steinberg, G. Miaoulis a D. Lloyd (1982, in Colbert, 2001: 113) definovali sedm segment, z nich tyi popisuj zkaznky, kte nechod na pedstaven - opatrn zkaznci (consumers concerned about safety), zkaznci zamstnan vlastnmi dtmi (consumers more involved with their children), poitki (hedonists), pragmatici (pragmatists) - a ti segmenty popisuj, pro na pedstaven chod - kulturn nadenci (culture vultures), hledai zbavy (those seeking entertainment) a hledai estetickho zitku (those looking for an aesthetic experience). Jin segmentace podle benefit vymezuje ti skupiny zkaznk - orientovan na kvalitu (quality buyers), kte se zajmaj napklad o kritikou cenn dla, pedstaven i nahrvky znmch hvzd, uznvan skladatele 29. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 29 apod., zatmco cena pro n nen problmem, orientovan na sluby (service buyers), pro n jsou dleit zejmna nvazn sluby - pjemn msto konn kulturn akce, monost parkovn, vzdlvac nebo spoleensk rozmr apod. a orientovan na cenu (economy buyers), kte hledaj nejlevnj nabdku - nap. odpoledn pedstaven, vstupenky k stn, pedstaven na nmst, levn edice nahrvek apod. (Colbert, 2001: 113). Krom ve zmnnch monost segmentace by bylo lze vymezit i dal segmenty, jejich zpsoby konzumace kulturnch produkt mohou bt velmi specifick. Me jt o osoby s rznmi stupni socilnho znevhodnn i vylouen, nap. zdravotn i mentln postien, sociln slab, leny etnickch skupin, uprchlky, klienty rznch zazen socilnch slueb apod. ada kulturnch instituc ve svt pizpsobuje sv sluby rznm druhm tlesnch postien (vozki, nevidom, neslyc) napklad v podob komente dn na jeviti a monosti pro nevidom osahat si rekvizity apod. Nkter instituce zajiuj pro svj personl v tomto smyslu speciln kolen a trnink, nebo zkuenosti naznauj, e publikum tohoto typu se stle rozrst (Kotler, Scheff, 1997: 113). 30. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 30 2 Przkum nkupnho chovn na trzch kulturnch produkt 2.1 Cl przkumu Przkum si kladl za cl popsat nkupn chovn obyvatel esk republiky ve vkovm rozmez 15 - 80 let na trzch kulturnch produkt, zjistit, jak asto chod obyvatel esk republiky do divadla, na operu, operetu a muzikl, do kina, na koncerty vn a populrn hudby a na vstavy, jak asto si kupuj, vypjuj a tou knihy vetn odborn literatury, jak asto nakupuj, vypjuj a kopruj nosie s vnou a populrn hudbou a filmy a jak asto nakupuj a kopruj nahrvky vn a populrn hudby a film v elektronickm formtu a zejmna odhalit korelace mezi vztahy k jednotlivm druhm kulturnch produkt. 2.2 Metoda a realizace przkumu Pro realizaci kvantitativnho przkumu byla zvolena metoda dotazovn s vyuitm standardizovanho dotaznku (dotaznk viz na konci tto studie). Dotazovn probhlo od listopadu 2007 do ervna 2008. Tazateli byli studenti Fakulty multimedilnch komunikac Univerzity Tome Bati ve Zln (obor marketingov komunikace v prezenn i kombinovan form), kte ili titn standardizovan dotaznky pedevm v okruhu svch znmch nebo pbuznch, kte vyplovali dotaznk sami bez nutn asti tazatele. Pro doplnn respondent ze zpadn sti republiky byl dle vyuit on-line veejn dotaznk zveejnn na serveru www.vyplnto.cz (v obou ppadech se tedy jedn o nahodil vbr vzorku respondent). Celkem se podailo zskat 4 853 kompletn vyplnnch dotaznk. Z nich byl metodou nhodnho vbru (kad n-t podle potebnho potu respondent v jednotlivch kategorich - viz dle) vytzen vzorek 1 520 respondent, u nj byla sledovna reprezentativnost vzhledem k zkladnmu souboru obyvatel esk republiky v parametrech pohlav, vku a vzdln. Ve vzorku jsou krom toho rovnomrn zastoupeni obyvatel vech kraj esk republiky a sdel rzn velikosti. K vyhodnocen nkterch otzek (viz kapitoly 7 a 8) byl vyuit tak cel nevytzen vzorek vech respondent (na tuto skutenost je upozornno na pslunch mstech). Shromdn data byla zpracovna a vyhodnocena v programu Microsoft Excel (vetn pouitch statistickch ukazatel). 2.3 Sloen vzorku respondent podle pohlav Cel. % Celkem ZS % ZS Mui 736 48,4% 4 266 119 48,4% eny 784 51,6% 4 541 556 51,6% Poet 1 520 100,0% 8 807 675 100,0% Tabulka 1 - Sloen vzorku respondent podle pohlav V Tabulce 1 je v jednotlivch sloupcch poet respondent obou pohlav, jejich procentuln zastoupen ve vzorku, poet osob v zkladnm souboru (ZS; obyvatel 31. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 31 esk republiky ve vku 15 - 80 let) a procentuln podl v zkladnm souboru. Vzorek je reprezentativn vzhledem k zkladnmu souboru v parametru pohlav. daje o potu obyvatel jsou vztaeny k datu 1. 1. 2007 a byly pevzaty ze strnek eskho statistickho adu (www.czso.cz). 2.4 Sloen vzorku respondent podle vku Cel. % Cel. ZS % ZS % M % M ZS % % ZS 15 - 19 112 7,4% 651 247 7,4% 7,7% 7,8% 7,0% 7,0% 20 - 24 120 7,9% 694 953 7,9% 8,4% 8,4% 7,4% 7,4% 25 - 29 143 9,4% 829 472 9,4% 9,9% 10,0% 8,9% 8,9% 30 - 39 278 18,3% 1 611 370 18,3% 19,3% 19,3% 17,3% 17,3% 40 - 49 234 15,4% 1 354 404 15,4% 16,2% 16,1% 14,7% 14,7% 50 - 59 266 17,5% 1 542 801 17,5% 17,7% 17,7% 17,3% 17,3% 60 - 69 189 12,4% 1 091 742 12,4% 11,8% 11,8% 13,0% 13,0% 70 - 80 178 11,7% 1 031 686 11,7% 9,0% 8,9% 14,3% 14,3% Poet 1 520 100,0% 8 807 675 100,0% 736 4 266 119 764 4 541 556 Tabulka 2 - Sloen vzorku respondent podle vku V Tabulce 2 jsou v prvnch dvou sloupcch poty respondent jednotlivch vkovch kategori a jejich procentuln zastoupen ve sledovanm vzorku. V dalch dvou sloupcch je poet obyvatel esk republiky v jednotlivch vkovch skupinch a jejich procentuln zastoupen v zkladnm souboru. V nsledujcch sloupcch je procentuln zastoupen mu a en jednotlivch vkovch skupin ve vzorku a v zkladnm souboru. Vzorek je reprezentativn vzhledem k zkladnmu souboru v parametru vkovho sloen. daje o potu obyvatel jsou vztaeny k datu 1. 1. 2007 a byly pevzaty ze strnek eskho statistickho adu (www.czso.cz). 2.5 Sloen vzorku respondent podle vzdln Cel. % % ZS Z 126 8,3% 13,1% OU 593 39,0% 38,6% S 498 32,8% 30,7% VO 87 5,7% 5,5% V 216 14,2% 12,2% Poet 1 520 100,0% 8 807 675 Tabulka 3 - Sloen vzorku respondent podle vzdln V Tabulce 3 jsou v prvnch dvou sloupcch poty respondent, kte doshli (ppadn aktuln studuj) danch stup vzdln a jejich procentuln zastoupen ve sledovanm vzorku. V dalm sloupci je procentuln zastoupen osob s danmi stupni vzdln v zkladnm souboru. Protoe esk statistick ad neposkytuje aktuln data o vzdlanostnm profilu obyvatelstva (posledn zveejnn daje pochzej ze Stn lidu v roce 2001), bylo pi konstrukci tchto daj vyuito tak vbrovho eten pracovnch sil realizovanho v roce 2007 a zveejnnho na strnkch eskho 32. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 32 statistickho adu. Na zklad porovnn tchto daj (vetn dynamiky zmn) byl vytvoen model vzdlanostnho profilu v jednotlivch vkovch kategorich (viz nsledujc kapitolu), kter pot, narozdl od dat zveejnnch eskm statistickm adem, nikoliv pouze s nejvym dosaenm vzdlnm, ale tak stupnm aktuln realizovanho vzdlvn (takto byla otzka na vzdln postavena v dotaznku, nebo se d pedpokldat, e v generaci aktuln studujcch existuj rozdly v chovn osob studujcch v uovskch oborech a na stednch kolch, kter ovem formln maj shodn ukoneno zkladn vzdln). daje z vbrovho eten pracovnch sil z roku 2007 byly upraveny podle tohoto modelu, take oproti nim je zde uvdno vt procento osob s vysokokolskm vzdlnm a men procento osob se zkladnm vzdlnm. V pouitm vzorku je nicmn i tak o nco mn respondent se zkladnm vzdlnm, ne by odpovdalo tomuto modelu; vzorek vak lze pesto povaovat v parametru vzdln vzhledem k zkladnmu souboru za reprezentativn. Vzhledem k tomu, e daje tkajc se cel populace jsou hypotetick, nejsou zde uvdny absolutn, ale pouze procentuln daje. V dalch kapitolch, kde budou srovnvny vsledky odpovd respondent podle vzdln, nebudou uvaovni vichni respondenti, ale pouze respondenti star 20 let, a to pedevm z dvodu monho ovlivnn vsledk osobami do 19 let, z nich nkter nemusely v dotaznku uvdt aktuln studovan stupe vzdln, ale nejvy dosaen; po 20 roce vku ji monost takovho ovlivnn nen vznamn. Toto omezen je pouito pouze u vyhodnocen podle vzdln, do nj bylo po tto prav zahrnuto 103 osob se zkladnm vzdlnm, 553 vyuench, 460 osob se stedokolskm, 84 osob s vym odbornm a 208 osob s vysokokolskm vzdlnm. Tuto skutenost je teba brt v vahu pi srovnvn jednotlivch vzdlanostnch skupin s celkovmi vsledky, do nich jsou vdy zahrnuti vichni respondenti. 2.6 Vzdln respondent v jednotlivch vkovch kategorich Vzorek Cel. 15-19 20-24 25-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70-80 Z 8,3% 20,5% 9,2% 6,3% 1,1% 1,7% 5,3% 12,2% 21,9% OU 39,0% 35,7% 37,5% 39,2% 39,9% 37,6% 35,0% 41,8% 45,5% S 32,8% 33,9% 33,3% 36,4% 36,0% 36,8% 35,0% 28,6% 19,7% VO 5,7% 2,7% 5,8% 6,3% 6,1% 6,4% 6,8% 5,3% 4,5% V 14,2% 7,1% 14,2% 11,9% 16,9% 17,5% 18,0% 12,2% 8,4% Zkl.S. Cel. 15-19 20-24 25-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70-80 Z 13,1% 8,0% 6,0% 6,0% 6,0% 9,0% 15,0% 20,0% 33,0% OU 38,6% 37,0% 39,0% 39,0% 39,0% 39,0% 39,0% 38,0% 38,0% S 30,7% 45,0% 36,0% 36,0% 34,0% 31,0% 28,0% 26,0% 17,0% VO 5,5% 6,0% 6,0% 6,0% 6,0% 6,0% 5,0% 5,0% 4,0% V 12,2% 4,0% 13,0% 13,0% 15,0% 15,0% 13,0% 11,0% 8,0% Poet 1 520 112 120 143 278 234 266 189 178 Tabulka 4 - Vzdln respondent v jednotlivch vkovch kategorich V horn polovin Tabulky 4 jsou v jednotlivch sloupcch procentuln podly respondent v jednotlivch vkovch skupinch, kte doshli danch stup vzdln. Souet procentulnch daj v jednotlivch sloupcch in 100 %. V doln polovin 33. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 33 tabulky je hypotetick model vzdlanostnho profilu jednotlivch vkovch kategori vytvoen na zklad daj ze Stn lidu v roce 2001 a vbrovho eten pracovnch sil z roku 2007 (viz pedchoz kapitolu). V poslednm dku je absolutn poet respondent v jednotlivch vkovch kategorich; vzhledem k tomu, e procentuln daje tkajc se cel populace jsou hypotetick, nejsou zde absolutn poty uvdny. Jak je vidt, sloen vzorku respondent podle vzdln je nap vkovmi skupinami relativn vyven a vcelku odpovd danmu modelu. 2.7 Sloen vzorku respondent podle ekonomick aktivity Celkem % Mui Mui % eny eny % Student 170 11,2% 80 10,9% 90 11,5% Zamstnanec 712 46,8% 362 49,2% 350 44,6% Podnikatel 152 10,0% 113 15,4% 39 5,0% Nezamstnan 51 3,4% 35 4,8% 16 2,0% V domcnosti 29 1,9% 4 0,5% 25 3,2% Na matesk 33 2,2% 0 0,0% 33 4,2% V penzi 373 24,5% 142 19,3% 231 29,5% Poet 1 520 100,0% 736 100,0% 764 100,0% Tabulka 5 - Sloen vzorku respondent podle ekonomick aktivity V Tabulce 5 jsou v jednotlivch sloupcch poty a procentuln podl respondent, kte jsou studenti, zamstnanci, podnikatel, nezamstnan, v domcnosti, na matesk nebo v penzi. Je zde srovnno toto rozloen u mu a u en. Reprezentativnost vzorku vi zkladnmu souboru v tomto parametru nebyla sledovna. 2.8 Sloen vzorku respondent podle hudebnho vzdln Celkem % Mui Mui % eny eny % Bez hudebnho vzdln 1 226 80,7% 612 83,2% 614 78,3% ZU/LU/Soukrom 259 17,0% 107 14,5% 152 19,4% Konzervato/Akademie 14 0,9% 6 0,8% 8 1,0% Ped. fakulta/Hud. vda 21 1,4% 11 1,5% 10 1,3% Poet 1 520 100,0% 736 100,0% 764 100,0% Tabulka 6 - Sloen vzorku respondent podle hudebnho vzdln V Tabulce 6 jsou v jednotlivch sloupcch uvedeny poty a procentuln podl respondent, kte doshli danho stupn hudebnho vzdln. Je zde srovnno toto rozloen u mu a u en. Reprezentativnost vzorku vi zkladnmu souboru v tomto parametru nebyla sledovna, nicmn zskan daje potvrzuj vsledky jinch przkum (nap. przkumu esk hudebnosti realizovanho v roce 2001 Mikulem Bekem), podle kterch m specializovan hudebn vzdln na rovni zkladnch umleckch kol zhruba patnct procent esk populace. Pro ely dalch srovnvn u jednotlivch otzek przkumu budou sloueny skupiny osob s profesnm hudebnm vzdlnm z konzervato, akademi, pedagogickch fakult a kateder hudebn vdy do jedn segmentan skupiny. 34. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 34 2.9 Sloen vzorku respondent podle velikosti sdla Cel. % Cel. ZS % ZS < 2 tis. 229 15,1% 2 714 859 26,4% 2 - 5 tis. 174 11,4% 1 135 272 11,0% 5 - 10 tis. 172 11,3% 947 225 9,2% 10 - 50 tis. 338 22,2% 2 205 719 21,4% 50 - 100 tis. 274 18,0% 1 156 650 11,2% > 100 tis. 175 11,5% 939 338 9,1% Praha 158 10,4% 1 188 126 11,5% Poet 1 520 100,0% 8 807 675 100,0% Tabulka 7 - Sloen vzorku respondent podle velikosti sdla V Tabulce 7 jsou v jednotlivch sloupcch uvedeny poty a procentuln podl respondent, kte ij v sdlech jednotlivch velikostnch skupin. V nsledujcch dvou sloupcch jsou stejn daje tkajc se celho zkladnho souboru (tyto daje se netkaj osob ve vku 15 - 80, na n byl zamen przkum, ale cel populace). V jednotlivch segmentanch skupinch dle velikosti sdla jsou rovnomrn zastoupeni respondenti obou pohlav, rznho vku i vzdln. Ve vzorku jsou vyven zastoupeni obyvatel sdel vech velikostnch kategori s tm, e je zde zastoupeno ponkud mn respondent z obc do dvou tisc obyvatel a vce respondent z obc od padesti do sto tisc obyvatel. 2.10 Sloen vzorku respondent podle kraj Cel. % Cel. ZS % ZS Praha 169 11,1% 1 065 631 12,0% Stedoesk 120 7,9% 1 023 638 11,5% Jihoesk 74 4,9% 541 719 6,1% Plzesk 50 3,3% 482 541 5,4% Karlovarsk 48 3,2% 262 281 2,9% steck 94 6,2% 704 032 7,9% Libereck 48 3,2% 369 459 4,1% Krlovhradeck 88 5,8% 472 845 5,3% Pardubick 68 4,5% 436 046 4,9% Vysoina 76 5,0% 437 775 4,9% Jihomoravsk 163 10,7% 981 432 11,0% Olomouck 148 9,7% 550 357 6,2% Moravskoslezsk 171 9,7% 1 068 994 12,0% Zlnsk 203 11,3% 507 457 5,7% Poet 1 520 100,0% 8 807 675 100,0% Tabulka 8 - Sloen vzorku respondent podle kraj V Tabulce 8 jsou v jednotlivch sloupcch poty a procentuln podl respondent, kte ij v jednotlivch krajch. V nsledujcch dvou sloupcch jsou stejn daje tkajc se celho zkladnho souboru. Ve vzorku jsou rovnomrn zastoupeni 35. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 35 obyvatel vech kraj esk republiky, oproti zkladnmu souboru jsou zde ponkud vce zastoupeni obyvatel Zlnskho kraje. 2.11 Zpsob vyhodnocen przkumu V nsledujcch kapitolch jsou shrnuty vsledky I. i II. stupn tdn. Jako zkladn segmentan kritria pro II. stupe tdn bylo pouito pohlav, vk, vzdln, zamstnn, hudebn vzdln a velikost sdla. Ve vybranch kapitolch je pouito tak segmentace behaviorln, tzn. je sledovno chovn nakupujcch jednotlivch typ kulturnch produkt. V nsledujcm textu nebude u procentulnch daj uvdn znak procenta (%), tento znak je uvdn v zhlav tabulek u oznaen jednotlivch segmentanch kritri. Procentuln daje jsou zaokrouhleny na jedno desetinn msto. Souet procentulnch hodnot v jednotlivch sloupcch oznaujcch dan segment je vdy 100,0% (tzn. nejsou zde dn respondenti, kte by na nkter otzky neodpovdli), v poslednm dku tabulek je celkov poet respondent v danm segmentu. Ppadn jin ne procentuln seln daje (absolutn hodnoty) jsou zaokrouhleny na dv desetinn msta; tam, kde je pouit ukazatel 2, je pro danou hladinu vznamnosti odpovdajc zvolenmu segmentanmu kritriu pouit procentuln zpis se temi desetinnmi msty a znakem procenta. 36. Radim Bauvk: Nkupn chovn na trzch kulturnch produkt 36 3 Postoj veejnosti k jednotlivm kulturnm produktm 3.1 Nvtva inohernch pedstaven Kolikrt jste za poslednch 12 msc byl/a v divadle (na inohe)? Pohlav (%) Vk (%) Cel. M 15-19 20-24 25-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70-80 Ne 49,9 58,3 42,0 40,2 55,8 48,3 51,1 45,7 45,1 49,7 64,0 Ano 50,1 41,7 58,0 59,8 44,2 51,7 48,9 54,3 54,9 50,3 36,0 1 - 2 29,7 26,6 32,5 41,1 27,5 31,5 27,3 28,2 31,2 30,7 24,7 3 - 5 14,0 8,7 19,0 7,1 10,8 16,8 15,5 17,5 15,4 14,3 9,0 6 - 12 5,3 4,9 5,7 9,8 5,0 2,8 4,7 8,5 6,0 3,7 2,2 13 - 20 0,5 1,0 0,1 0,9 0,0 0,7 1,1 0,0 1,1 0,0 0,0 21 - 30 0,3 0,3 0,3 0,9 0,0 0,0 0,4 0,0 0,8 0,0 0,0 31 + 0,3 0,3 0,4 0,0 0,8 0,0 0,0 0,0 0,4 1,6 0,0 Poet 1 520 736 784 112 120 143 278 234 266 189 178 Tabulka 9 - Nvtva inohernch pedstaven podle pohlav a vku Vzdln (%) Ekonomick aktivita (%) Cel. Z OU S VO V Stu Zam Pod Nez Dom Mat Pen Ne 49,9 68,9 64,0 44,6 29,8 27,9 40,6 48,6 38,2 66,7 51,7 66,7 57,4 Ano 50,1 31,1 36,0 55,4 70,2 72,1 59,4 51,4 61,8 33,3 48,3 33,3 42,6 1 - 2 29,7 19,4 23,3 29,6 39,3 41,8 42,4 2