Spotřebitelské chování na trhu vybraných · Tato bakalářská práce se zabývá studiem...

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program: Ekonomika a management

Studijní obor: Marketing a management

Spotřebitelské chování na trhu vybraných

potravin

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor: Veronika BOROŠOVÁ

Vedoucí bakalářské práce: prof. Ing. Ľudmila NAGYOVÁ, Ph.D.

Znojmo, 2013

Prohlášení

Prohlašuji, ţe jsem tuto bakalářskou práci na téma „Spotřební chování na trhu vybraných

potravin“ vypracovala samostatně pod vedením prof. Ing. Ľudmily Nagyové, Ph.D. a

veškeré zdroje jsem řádně označila a uvedla v seznamu pouţité literatury.

Ve Znojmě dne 25. dubna 2013

___________________________

Veronika BOROŠOVÁ

Poděkování

Tímto bych ráda poděkovala vedoucí své bakalářské práce prof. Ing. Ľudmile Nagyové,

Ph.D. za připomínky a rady, které přispěly ke zdárnému dokončení práce, a také všem,

kteří ochotně pomohli s vyplňováním dotazníků.

Abstrakt

Tato bakalářská práce se zabývá studiem nákupního chování spotřebitelů na trhu

potravin. Je zde definován pojem nákupního chování, jeho druhy a co je jeho důvodem.

Práce je zaměřena na rozhodovací proces zákazníků a co ho ovlivňuje. Teoretická část

také obsahuje popis procesu marketingového výzkumu a jeho druhy. Ten je poté uplatněn

v praktické části. Průzkumem trhu jsou zjišťovány aspekty týkající se nakupování

potravin jako častost nákupu, postoj zákazníků ke značkám a marketingovým aktivitám

supermarketů a další. Následuje zpracování výsledků a jejich prezentace doprovázená

komentářem.

Klíčová slova

nákupní chování, spotřebitel, potraviny

Abstract

This bachelor thesis deals with customer behavior on the market of foods. I define the

term of customer behavior, its types and what is the cause of such behavior. The thesis is

focused on customers‘ decision-making and what affects it. Theoretical part also includes

a description of marketing research process and its types. Marketing research is later used

in the practical part. With help of marketing research, I tried to find out some aspects

related to foods shopping such as frequency of a purchase, customers‘ attitude to the food

brands and marketing activites of shopping chains. This is followed by commented

presentation of the found results.

Key words

customer behavior, consumer, foods

Obsah

1 Úvod ...................................................................................................................... 8

2 Cíl a metodika ....................................................................................................... 9

3 Teoretická část .................................................................................................... 10

3.1 Marketingový výzkum ........................................................................................ 10

3.1.1 Členění marketingového výzkumu a techniky .................................................... 10

3.1.2 Postup marketingového výzkumu ....................................................................... 11

3.1.3 Techniky výzkumu .............................................................................................. 12

3.2 Segmentace ......................................................................................................... 13

3.2.1 Druhy a podmínky segmentace ........................................................................... 13

3.2.2 Výběr základny pro segmentaci .......................................................................... 14

3.3 Potřeby ................................................................................................................ 15

3.3.1 Proč jsou potřeby spotřebitelů důleţité pro výrobce ........................................... 15

3.3.2 Potřeby a motivace k jejich uspokojení .............................................................. 16

3.3.3 Dělení a hierarchie potřeb ................................................................................... 16

3.4 Nákupní chování ................................................................................................. 18

3.4.1 Dělení nákupního chování .................................................................................. 18

3.4.2 Fáze nákupního procesu ...................................................................................... 19

3.4.3 Co ovlivňuje spotřební chování .......................................................................... 20

3.5 Potraviny ............................................................................................................. 21

3.5.1 Spotřební chování na trhu potravin ..................................................................... 22

3.6 Spotřebitel ........................................................................................................... 23

3.6.1 Kritéria ovlivňující spotřebu ............................................................................... 24

3.6.2 Rozhodování spotřebitele .................................................................................... 25

3.6.3 Spotřebitel a značka ............................................................................................ 26

3.6.4 Spotřebitelovo vnímání ceny .............................................................................. 27

3.6.5 Spokojenost zákazníka ........................................................................................ 28

4 Praktická část ...................................................................................................... 30

4.1 Analýza struktury domácích výdajů ................................................................... 30

4.2 Dotazníkové šetření............................................................................................. 32

4.3 Hypotézy ............................................................................................................. 33

4.4 Výsledky výzkumu ............................................................................................. 34

4.5 Doporučení .......................................................................................................... 57

5 Závěr ................................................................................................................... 58

6 Seznam pouţité literatury .................................................................................... 60

6.1 Literární zdroje .................................................................................................... 60

6.2 Internetové zdroje ............................................................................................... 61

8

1 Úvod

Potraviny jsou jednou z několika nezbytných statků, a proto bychom se měli zaměřit na

pečlivé zkoumání chování jejich spotřebitelů. I kdyţ je poptávka po potravinách

víceméně nepruţná, podnikatelské subjekty by měly své marketingové strategii věnovat

pečlivou pozornost. Měly by mít jasno v tom, jakou image by měl jejich produkt mít u

spotřebitelů, a jaké místo zaujímá ve spotřebním koši. Zda jde o potravinu denní spotřeby

či potravinu, kterou si dopřáváme dejme tomu měsíčně. Od toho všeho by se měl odvíjet

marketingový mix daného podniku.

Potraviny nakupuje kaţdý z nás, a proto při segmentaci musíme vycházet pouze z

určitého druhu potravin. Například pokud spotřebitel začne vykazovat vyšší příjem, tíhne

ke kvalitnějšímu druhu potravin neţ předtím. Projevuje se u něj touha po luxusnějších

statcích. Také děti mají jiné stravovací návyky neţ dospělí a také je dnes mezi námi

mnoho vegetariánů či alergiků na určité druhy potravin jako jsou ořechy či mléčné

výrobky. Většina z nás nakupuje potraviny v supermarketech a hypermarketech z důvodu

nízké ceny a moţnosti nakoupit všechno potřebné pod jednou střechou. Zde se dají

spotřebitelé opět rozčlenit na segmenty podle toho, zda ţijí ve městě nebo na vesnici,

protoţe tyto větší supermarkety se nacházejí ve městech, obyvatelé vesnic často raději

nakoupí v místě svého bydliště, tudíţ v menším obchodě, který je sice draţší ale blíţ.

I firmy prodávající potravinové zboţí musí o kaţdého zákazníka bojovat a získávat stále

nové zákazníky. Toho se snaţí docílit kvalitními produkty s co nejniţší cenou, to je

výsada především větších supermarketů. Stejně jako u kaţdého jiného produktu, zákazník

se snaţí koupí uspokojit své potřeby, zde se jedná o uspokojení základních

fyziologických potřeb (hlad, ţízeň).

Kaţdý zákazník je velmi sloţitý a takové je i jeho nákupní chování, proto by se měly

všechny firmy zaměřit na výzkum spotřebního chování svých zákazníků. Čím lépe

zákazníky znají, tím lépe mohou uspokojit jejich potřeby. Pro firmy je také důleţité znát

přání zákazníků a vědět, jakým způsobem se v čase jejich přání a potřeby budou vyvíjet,

aby podle toho mohli uzpůsobit své produkty. Ke všem těmto informacím jim poslouţí

spotřebitelský výzkum.

9

2 Cíl a metodika

Cílem bakalářské práce je zjistit informace o spotřebním chování a spokojenosti

zákazníků na trhu vybraných potravin. Tyto informace je moţné zjistit pouze přímou

komunikací se zákazníkem a bude k nim vyuţito kvantitativního marketingového

výzkumu ve formě písemných dotazníků. Dalším cílem bude zjištění informací týkajících

se jeho nákupního chování. V jakém prostředí mu vyhovuje nakupovat, zda má raději

větší supermarkety či pouliční obchody, zda nakupuje sám či s rodinou, kolik běţně

utrácí za průměrný nákup, jak vnímá značky některých produktů, zda je (případně v jaké

míře) ovlivňován reklamou, zda před nákupem zjišťuje informace pomocí letáků z

různých supermarketů, zda se nechá ovlivnit slevami. Na základě zjištěných výsledků

budou navrhnuta opatření k moţnému zlepšení spokojenosti zákazníků při nakupování

potravin.

V teoretické části budou vymezeny hlavní pojmy týkající se spotřebního chování a toho,

co ovlivňuje zákazníky při rozhodování, včetně dalších významných skutečností týkající

se např. marketingového výzkumu a potřeb zákazníků, od kterých se jejich spotřební

chování odvíjí. Půjde především o to, vymezit, jak se na tuto problematiku dívají

jednotlivý autoři, ať uţ čeští či zahraniční.

Metodikou práce bude nejdříve příprava dotazníku obsahujícího okolo 15 otázek

týkajících se respondentů a jejich chování při nakupování potravin, místa nákupu, reakcí

na marketingové chování supermarketů atd. Jako vzorek jsem si vybrala 100 respondentů

různého věku, zaměstnání i vzdělání bydlících v ČR, především v kraji Vysočina.

Dotazníky budou jednak rozesílány pomocí internetu, ale také předávány osobně. Poté

budu dotazníky zpracovávat a výsledky budou vyobrazeny pomocí grafů a následně

popsány. Nakonec bude vyhodnoceno, zda se získané výsledky shodují s předem danými

hypotézami.

10

3 Teoretická část

3.1 Marketingový výzkum

Výzkum trhu se dá vymezit jako sběr informací, analýza informací a zobecnění informací

tak, aby je firma mohla vyuţít. Mezi klíčové prvky výzkumu trhu řadíme spotřebitele,

zákazníka; produkt a prostředí (ekonomické i společenské). Výzkum trhu slouţí

především k poskytování informací o trhu a zákaznících, pomáhá definovat

marketingovou strategii a cílovou skupinu, na kterou se zaměřit, také nám umoţňuje

sledovat zpětnou vazbu marketingového působení firmy.1

3.1.1 Členění marketingového výzkumu a techniky

Marketingový výzkum členíme na primární a sekundární. Primárním výzkumem je sběr

informací tzv. v terénu (získáváme neagregovaná data). Sekundárním je pak dodatečné

další vyuţití jiţ předem zpracovaných (agregovaných) dat.2 Výzkum se dá mimo jiné

rozčlenit i na kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní je rozsáhlejší a zahrnuje stovky i

tisíce respondentů. Mezi techniky kvantitativního výzkumu můţou patřit osobní

rozhovory, pozorování, experiment či písemné dotazování.3 Kvalitativní výzkum se

zabývá hlubším poznáním motivů chování lidí, důvody jejich názorů a preferencí.

Technikami jsou individuální hloubkové rozhovory a focus groups. (forma skupinové

diskuze vedené moderátorem, ten řídí diskuzi podle předem určené osnovy). Kvalitativní

výzkum je obecně povaţován za rychlejší a méně nákladný. Negativem je ale to, ţe

reprezentuje základní soubor jen částečně (malé mnoţství respondentů).4 Ještě před

začátkem výzkumu je třeba mít informace o současném stavu trhu. Tyto informace jsou

buďto interního nebo externího původu. Interní jsou získávané v podniku, např. z

vlastních výzkumů z předchozích let; externí jsou získávané mimo podnik, např. z

různých statistik obyvatel. Informace se dají dále dělit na vyčerpávající – poskytují

informace o celém základním souboru, či výběrové – zaměřují se jen na určitou část

základního souboru.5

1 ZAMAZALOVÁ, Marcela, a kol. Marketing. 2. Praha: C. H. Beck, 2010. 69 s

2 FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana; VAŇOVÁ, Anna. Marketingový výzkum: Distanční studijní opora. 1.

Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, s. r. o., 2006. 11 s. 3 ZAMAZALOVÁ, Marcela, a kol. Marketing. 2. Praha: C. H. Beck, 2010. 74 s.


Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, s. r. o., 2006. 13 s. 5 ZAMAZALOVÁ, Marcela, a kol. Marketing. 2. Praha: C. H. Beck, 2010. 72 s.

11

3.1.2 Postup marketingového výzkumu

Marketingový výzkum se dále skládá z pěti kroků. Je jimi:

• definování problému a cílů výzkumu,

• sestavení plánu výzkumu,

• shromáţdění informací (vlastní výzkum),

• statistické zpracování a analýza informací,

• prezentace výsledků a doporučení.

Především se rozlišují dvě hlavní fáze – fáze přípravná a fáze realizace výzkumu.

Definování problému nám obsahově vymezuje oblast, na kterou se výzkum zaměří. Cíl

stanovíme na základě problému. Poté bychom měli definovat hypotézu, coţ je určité

tvrzení o stavu dvou nebo více jevů v oblasti, kterou testujeme. Poslední částí přípravné

fáze je seznámení s prostředím problému (často se vyuţívá sekundárního výzkumu).6 Cíl

by měl stručně vyjadřovat důvod provádění výzkumu a všechny ostatní aspekty plánování

výzkumu by z něj měly vycházet. Hypotézy mohou být voleny na základě výsledků z

předchozích výzkumů, např. zda došlo k nějakým změnám.7

Jak jiţ bylo řečeno, podle získaných informací se výzkum dělí na kvalitativní či

kvantitativní. Hlavním poţadavkem kvantitativního výzkumu je reprezentativnost vzorku,

typické je větší mnoţství respondentů.8 Od získaných informací se vyţaduje, aby byly

relevantní pro řešení problému, validní (vyjadřují to, co vyjadřovat mají), reliabilní

(spolehlivé) a efektivní (získány rychle s přijatelnými náklady).

Při plánování samotného výzkumu upřesňujeme potřebné informace a postup jejich

získávání. Plán by měl obsahovat formulaci hypotézy, očekávání výzkumu, návrh

výběrového souboru a zdůvodnění jeho sloţení a velikosti, techniku a nástroje výzkumu,

způsob kontaktování respondentů, předvýzkum (ověření postupu sběru informací na

menším počtu respondentů), vlastní výzkum, zpracování výsledků a prezentaci výsledků.9

Výběrová šetření, která při výzkumu aplikujeme, můţeme rozdělit na náhodný a záměrný

výběr. Při náhodném šetření má kaţdá jednotka základního souboru stejnou


Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, s. r. o., 2006. 16 s. 7 HAGUE, Paul. Průzkum trhu. 1. Brno: Computer Press, 2003. 29 s.

8 Paul. Průzkum trhu. 1. Brno: Computer Press, 2003. 84 s.


Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, s. r. o., 2006. 19 s.

12

pravděpodobnost se dostat do výběru. Při záměrném výběru máme přesně dáno, kdo bude

do výběru zahrnut. Nejčastější formou je kvótní výběr, kde máme dány počty (kvóty)

definující kdo má být a v jakém mnoţství do výběru zahrnut. Kvótní výběr je vyuţitelný

tam, kde známe data v základním souboru, a náhodný výběr by nezaručil zastoupení

všech charakteristik.10

3.1.3 Techniky výzkumu

Výzkum zahrnuje tři základní techniky: dotazování, pozorování a experiment.

Dotazování přitom patří mezi nejpouţívanější a také nejdéle pouţívané. K dotazování

vyuţíváme dotazníky a záznamové archy. Kontakt s respondentem můţe být

bezprostřední (písemné odpovědi) nebo za pomoci tazatele (osobní nebo telefonické

dotazování). Otázky mohou být otevřené (respondent se můţe volně vyjádřit, nedáváme

mu na výběr z moţností) nebo uzavřené (nabízíme varianty odpovědí).11

Časté je

vyuţívání hodnotících stupnic (ano/nevím/ne), stupnice můţe být slovní či číselná (např.

hodnocení kvality produktu).12

Otázky se dají dále dělit na otázky filtrační (rozčlení

respondenty na skupiny), kontaktní (mají za cíl přesvědčit respondenta, aby byl ochoten

odpovídat), analytické (slouţící ke třídění) a demografické (za účelem sociální definice

respondenta). Další technikou je pozorování. Spočívá v tom, ţe subjekt vystavíme určité

situaci a pozorujeme jeho reakce.13

Dělí se na skryté a zjevné. Skryté pouţíváme tehdy,

kdy by zjevná přítomnost pozorovatele mohla narušit průběh. Výsledky pozorovatel

zaznamenává pomocí elektronického přístroje (kamera, diktafon, fotografie) nebo osobně

(písemně). Dá se vyuţít např. u jevů, které jsou vykonávány stereotypně a nejsou

uvědomovány.14

Následně se rozhodujeme mezi vyčerpávajícím a nevyčerpávajícím šetřením. Při

vyčerpávajícím zkoumáme celý základní soubor (např. výsledky voleb), u

nevyčerpávajícího vybíráme jen určitý vzorek, coţ je častější způsob. Vybraný soubor

10

ZAMAZALOVÁ, Marcela, a kol. Marketing. 2. Praha: C. H. Beck, 2010. 73 s. 11

FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana; VAŇOVÁ, Anna. Marketingový výzkum: Distanční studijní

opora. 1. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, s. r. o., 2006. 25 s. 12

HAGUE, Paul. Průzkum trhu. 1. Brno: Computer Press, 2003. 107 s. 13


FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana; VAŇOVÁ, Anna. Marketingový výzkum: Distanční studijní opora. 1.

Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, s. r. o., 2006. 41-44 s.

13

musí být reprezentativní, tj. zmenšeninou základního souboru.15

Většinou se pracuje s

přesností vzorku 95 %.16

3.2 Segmentace

Marketingový výzkum se dá vyuţít i při segmentaci. S jeho pomocí můţeme zjistit další

údaje o našem cílovém segmentu, v čem jsou si subjekty v daném segmentu podobní a v

čem se naopak odlišují. Výzkumem trhu firmy zjišťují potřeby a přání zákazníků a podle

výsledků rozdělují zákazníky do skupin (segmentů).17

Segmentaci lze definovat jako

proces rozdělení trhu na odlišné skupiny spotřebitelů se společnými potřebami a následný

výběr jednoho nebo několika segmentů, na který se zaměří marketingový mix. Důvodem

jsou právě odlišnosti v potřebách a preferencích různých spotřebitelů. Ti, kteří jsou

zahrnuti do jednoho segmentu, mají také podobné nákupní chování.18

Úkolem

segmentace je tyto skupiny spotřebitelů (segmenty) odkrýt a zjistit, co je pro ně

specifické.19

3.2.1 Druhy a podmínky segmentace

Rozhodnutí, zda by se měla firma zaměřit jen na jeden okruh zákazníků, nebo svou

nabídku trţně nediferencovat, je jedním z nejdůleţitějších marketingových rozhodnutí.

Pokud zvolí trţně nediferencovaný přístup, jedná se o tzv. masový marketing, kdy celému

trhu nabízí jediný produkt jedním marketingovým mixem.20

Další moţností je výrobkově

diferencovaný marketing, kdy firma vyrábí více variant produktu, které nabízí stejným

způsobem (stejným marketingovým mixem) celému trhu. Firma se také můţe zaměřit

pouze na určitou část trhu – segment, coţ se nazývá cílený marketing. Můţe se jednat o

koncentrovaný marketing (výběr jednoho segmentu a vytvoření jednoho marketingového

mixu) nebo diferencovaný (výběr několika segmentů a vytvoření speciálního mixu pro

kaţdý z nich).21

Rozhodnutí, na jaký segment se firma zaměří, se označuje jako tzv.

pokrytí trhu.22

15


HAGUE, Paul. Průzkum trhu. 1. Brno: Computer Press, 2003. 91 s. 17

FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. Brno: Computer Press, a. s., 2010. 89 s. 18

BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír; KOUDELKA, Jan. Spotřebitel: Chování spotřebitele a jeho výzkum. 1.

Praha: Oeconomica, 2007. 103 s. 19

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. Brno: Computer Press a.s., 2004, 57 s. 20


SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing: Cesta k trhu. 1. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. 88 s. 22

FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. Brno: Computer Press, a. s., 2010. 91 s.

14

Nutnými podmínkami pro segmentaci jsou dostatečně velká populace s dostatkem příjmu

a rozmanitost trhu, která umoţní rozdělit segmentaci na části (segmenty) podle

demografických, geografických a jiných rozdílů. Základem pro segmentaci jsou rozdílné

(heterogenita) a naopak podobné (homogenita) potřeby různých spotřebitelů.23

Nejedná

se ovšem o jakoukoli podobnost, ale podobnost v jejich kupním chování. Segmentace

jako taková musí respektovat určité okolnosti – trţní diference spotřebitelů, při odkrývání

segmentů můţe jít o velmi široké segmenty nebo naopak velmi úzké, segmentace není

statická (v čase mění rozměr) a také není univerzální (co funguje na jednom trhu,

nefunguje na jiném) apod.24

Hlavní tři kroky segmentace zahrnují: rozdělení trhu na

segmenty (podle potřeb a charakteristických znaků spotřebitelů), výběr trţního segmentu

a vytvoření pozice (image) na tomto trhu. Image musí být taková, aby výrobek v mysli

spotřebitele plnil jeho potřeby lépe, neţ výrobek konkurence.

Před zaměřením na segment musíme zváţit několik charakteristik. Segment by měl být:

určitelný, dostatečně velký, stabilní případně rostoucí a dostupný. Některé vlastnosti

segmentu, jako např. geografické, lze snadno určit, ale jiné (např. ţivotní styl) můţe být

sloţitější. Prodejci také musí být schopni na segment proniknout s co nejniţšími náklady

(marketingová komunikace se segmentem).

3.2.2 Výběr základny pro segmentaci

Prvním krokem pro vytvoření segmentace je výběr základny. Zde dělíme spotřebitele na

základě dvou druhů kritérií – kritéria na základě trţních projevů a kritéria popisná,

zaloţená na charakteristikách. Do kritérií trţních projevů (diference mezi spotřebiteli ve

vztahu k daným produktům) zahrnujeme kritéria a příčinná a kritéria uţití. Příčinná

kritéria postihují diference spojené s odlišnými důvody podmiňujícími spotřební chování,

např. jaký očekávají uţitek, jak vnímají hodnoty spojené se značkou, při jaké příleţitosti

produkt nakupují, preference ve vztahu ke značkám a další. Segmentace podle uţití je

zaloţena na jevové stránce spotřebního projevu, zahrnují se tam takové proměnné jako

míra uţití (jak moc a často produkt uţívají), kritérium věrnosti ke značce a jejím

produktům nebo vztah k novinkám.25

Mezi nejznámější základny popisných kritérií patří geografické, demografické,

psychologické, společensko-kulturní faktory a další. Jak název napovídá, u geografické

23



ZAMAZALOVÁ, Marcela, a kol. Marketing. 2. Praha: C. H. Beck, 2010. 151 s.

15

segmentace je trh rozdělený podle polohy. Mezi demografické charakteristiky patří např.

věk, pohlaví, stav, příjem, vzdělání a další. Demografie pomáhá lokalizovat cílový trh,

zatímco psychologické nebo společenské charakteristiky popisují, jak členové myslí a

vnímají.26

Často vyuţívaným typem je i etnografická segmentace sledující vazby

etnického kulturního prostředí (rasa, národnost, náboţenství), je významná především v

zemích s vysokou mírou přistěhovalců). Psychografická a psychologická segmentace se

snaţí vyjádřit diferenciace spotřebitelů na základě jejich psychických a sociálních

dispozic. Dá vyjádřit jako kombinace aktivit, zájmů a názorů spotřebitelů. Společensko

kulturní segmentace dělí spotřebitele na základě fáze ţivotního cyklu rodiny (vznik, růst,

rozpad – např. bankovní produkty), společenské třídy (postavení ve společnosti –

příkladem mohou být opět bankovní sluţby), základních kulturních hodnot či příslušnosti

ke kulturám (členové kultury sdílí podobné hodnoty, názory a zvyky – má vyuţití v

mezinárodním marketingu).27

Specifickým segmentačním směrem můţe být i diferenciace spotřebitelů podle jejich

reakcí na marketingové podněty, lze sledovat segmenty dle nákupních stylů či reakcí na

nástroje podpory prodeje.28

Aby byly podniky schopné přesnějšího trţního zacílení, často

kritéria segmentace v praxi kombinují – např. kombinace vzdělání a povolání, případně

příjmu (ABCDE segmentace), propojení demografie a geografie do geodemografické

segmentace.29

3.3 Potřeby

Motivací nákupního chování zákazníků jsou jejich potřeby a přání. Potřeba je definována

jako pocit nedostatku něčeho, rozpor mezi stávajícím stavem a stavem poţadovaným.

Rozdělují se do mnoha druhů – od fyziologických potřeb (např. hlad, ţízeň, bydlení) přes

sociální (láska, rodina) aţ po společenské (obrana).30

3.3.1 Proč jsou potřeby spotřebitelů důležité pro výrobce

Od potřeb se odvíjí marketingová koncepce podniku – vyrábí jen to, o čem ví, ţe

spotřebitelé potřebují (nebo si myslí, ţe to potřebují), a proto to koupí. Firmy také často

definují své poslání podle potřeb, které jejich výrobek uspokojí, neţ podle samotného

26




BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír; KOUDELKA, Jan. Spotřebitel: Chování spotřebitele a jeho výzkum. 1.

Praha: Oeconomica, 2007. 113 s. 30

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing: Cesta k trhu. 1. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. 94 s.

16

výrobku. Přání zákazníků jsou výrazem lidských potřeb a vyjadřují, jakým způsobem si

lidé přejí svou potřebu uspokojit. Přání jsou odlišná podle prostředí, do kterého je člověk

začleněn, a podle jeho individuality. Pokud je přání dosaţitelné a spotřebitel má finanční

zdroje na jeho splnění, vzniká poptávka.

Klíčem k přeţití firmy v současném vysoce konkurenčním trţním prostředí je schopnost

určit a následně uspokojit nenaplněné potřeby spotřebitelů lépe a dříve neţ konkurence.

Prodejci nejsou sice schopni potřeby přímo vytvářet, ale mohou spotřebitelům pomoci si

některé potřeby uvědomit.31

3.3.2 Potřeby a motivace k jejich uspokojení

Základní funkcí potřeb je jejich motivační síla. Motivace je jakousi hnací silou, která

jedince nutí činnosti. Motivace je stav napětí vyvolaného nenaplněnou potřebou a pohání

spotřebitele k chování, o němţ se domnívá, ţe tuto potřebu uspokojí, a tím sníţí dané

napětí. Zda k uspokojení dané potřeby dojde, závisí na způsobu jednání. Způsoby

dosaţení cíle mohou být vybrány buďto na základě myšlenkového procesu (poznávání)

nebo předešlé zkušenosti.

3.3.3 Dělení a hierarchie potřeb

Existuje mnoho druhů potřeb – od fyziologických potřeb (např. hlad, ţízeň, bydlení) přes

sociální (láska, rodina) aţ po společenské (obrana). Potřeby je také moţno dělit na

vrozené a získané. Mezi vrozené potřeby patří fyziologické, jsou také označovány jako

primární potřeby (či motivy). Na druhé straně jsou vrozené potřeby, které si

uvědomujeme v souvislosti s kulturou a společností, ve které ţijeme. Jsou to potřeby

psychologické, mimo jiné označovány jako sekundární. Vyplývají ze subjektivního

psychologického stavu jedince.32

Lidské potřeby mají určitou hierarchii a uspokojení vyššího druhu potřeby je moţné

pouze po uspokojení základních potřeb. Nejvíce pouţívaným vyjádřením hierarchie

potřeb je tzv. pyramida potřeb od psychologa Abrahama Maslowa. Potřeby jsou tam

řazeny dle důleţitosti od niţší úrovně (biologické) přes vyšší (psychologické) aţ k

nejvyšším (společenským). Pyramida obsahuje 5 úrovní a po uspokojení základní úrovně

přichází na řadu další úroveň a tak to pokračuje pořád dál. Samozřejmě se v průběhu

objeví nedostatek jiţ uspokojených potřeb, které musí být uspokojeny znovu (tato potřeba

31


SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. Brno: Computer Press a.s., 2004, 93 s.

17

se dočasně stane znovu dominantní). Úrovně se částečně mohou v některých případech

překrývat, protoţe ţádná potřeba není vţdy plně uspokojena.33

Obr. č. 1 Maslowova pyramida potřeb

Zdroj: Maslowova pyramida [online] [cit 2012-11-21]. Dostupné z:

http://cs.wikipedia.org/wiki/Maslowova_pyramida.

Fyziologické potřeby jsou první a základní úrovní hierarchie potřeb. Zahrnují potřeby

nutné k udrţení ţivota (např. potraviny, voda, vzduch). Jsou často nazývány i jako

primární potřeby. Po uspokojení fyziologických potřeb nastupují potřeby bezpečí a

jistoty. Netýkají se pouze fyzického bezpečí, ale i např. pořádku, stability a kontroly nad

vlastním ţivotem nebo zdravím. Společenské potřeby zaujímají třetí úroveň pyramidy

potřeb, zahrnují potřeby jako je láska, cit, sounáleţitost a přijetí ostatními. Egoistické

potřeby mohou být zaměřeny dovnitř (sebeúcta, úspěch, nezávislost, osobní spokojenost)

nebo ven (prestiţ, pověst, uznání ostatních) nebo oběma směry. Poslední úrovní je

potřeba seberealizace (sebeuspokojení). Podle Maslowa ale většina lidí neuspokojí

egoistické potřeby dostatečně, aby se na tuto úroveň vůbec dostala. Tato potřeba souvisí s

touhou jednotlivce vyuţít svých moţností a dosáhnout všeho, čeho je schopen.34

Maslowovy teorie potřeb je také moţno vyuţít při segmentaci a tvorbě reklamních

sdělení, protoţe většinu potřeb sdílí velké segmenty spotřebitelů (jako např. módní

oblečení, luxusní zboţí nebo drahý nábytek můţou u některých lidí naplňovat

společenské potřeby). Je jí mimo jiné moţno vyuţít i při tvorbě či změny pozice

výrobku.35

33

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. Brno: Computer Press a.s., 2004, 111-112 s. 34


SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. Brno: Computer Press a.s., 2004, 109-113 s.

18

Z ekonomického hlediska se dají potřeby dělit i podle toho, co je uspokojí. Dělení můţe

být např. na hmotné (hmotný statek) a nehmotné (např. sluţba) nebo zbytné a nezbytné

(fyziologické).36

3.4 Nákupní chování

Nákupní či spotřební chování je důleţitou charakteristikou kaţdého spotřebitele. Jedná se

o chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, uţívání, hodnocení a

nakládání s výrobky a sluţbami, od nichţ očekávají uspokojení svých potřeb. Nákupní

chování spotřebitelů pomáhá formovat poptávku, a tím ovlivňuje i nabídku firem na trhu.

Aby výrobci na trhu uspěli, musí tedy dopodrobna znát nákupní chování spotřebitelů a

jejich potřeby, které mají za úkol uspokojit.37

3.4.1 Dělení nákupního chování

Spotřební chování zahrnuje důvody, které spotřebitele vedou ke koupi a uţívání určitého

zboţí, a také vlivy, které toto chování ovlivňují. Existují 4 základní směry, které se snaţí

toto chování vysvětlit, jde o:

• racionální modely,

• psychologické modely,

• sociologické modely a

• model Podnět – odezva.

Základem racionálních modelů je to, ţe člověk jedná na základě ekonomické racionality

neboli výhodnosti. Psychologické modely se zajímají o psychologické procesy ve

spotřebiteli, dělí se na behaviorální (duševní svět spotřebitele, nelze ho celý poznat

přímo) a psychoanalytické (např. neuvědomované motivy). Sociologické modely

vysvětlují, jak lidé spotřebně jednají v různých sociálních prostředích. Základem modelu

Podnět – odezva je předpoklad, ţe určitý podnět vyvolá uvnitř spotřebitele určitou reakci,

a ta se odrazí v jeho spotřebním chování.38

Při konkrétních nákupech se setkáváme se třemi základními typy chování – automatické

chování, řešení omezeného problému a řešení extenzivního problému. Při automatickém

chování výrobek spotřebitel dobře zná a jedná víceméně bez uvaţování, nakupuje ho

36

Úvod do ekonomiky – základní pojmy. [online] [cit 2012-12-04]. Dostupné z:

http://www.ekonomikon.cz/ekonomika/uvod#potreby 37


KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. 1. Praha: Oeconomica, 2010. 7 s.

19

běţně (např. potraviny). Řešení automatického problému nastává, pokud má spotřebitel

nějaké informace, ale ty nestačí k jeho rozhodnutí (např. je obeznámen se sortimentem,

ale nezná kaţdou značku). O extenzivní problém se jedná v případě, ţe se jedná o

neznámý druh výrobku, který spotřebitel nikdy nenakupoval, a tudíţ s ním nemá

zkušenosti.39

Základem chování a rozhodování zákazníků při nakupování jsou jejich potřeby. Sloţitost

nákupního chování se především odvíjí od toho, o jak náročný produkt se jedná, zda se

jedná o produkt krátkodobé či dlouhodobé spotřeby.40

Důleţité je, ţe chování zákazníků

je cílově zaměřeno, a to k uspokojení těchto potřeb. Úkolem marketingu je tedy mimo

jiné zjistit tyto potřeby a pokusit se je uspokojit. Nákupní chování se také liší, pokud se

jedná o individuálního kupujícího, domácnost či organizaci. Pokud je produkt nakupován

pro domácnost či organizaci, můţe existovat hned několik rolí – iniciátor (vyvolá potřebu

nákupu), kupující, rozhodující, ovlivňovatel a konečný uţivatel. Problém rolí odpadá při

individuálním kupujícím, protoţe se jedná jen o jednu osobu, která zastupuje všechny

zmíněné role.41

3.4.2 Fáze nákupního procesu

Kupní rozhodovací proces se většinou dělí do pěti fází: za prvé se objeví problém, který

je řešitelný pomocí určitého produktu, poté spotřebitel hledá informace potřebné k

rozhodnutí, následuje vyhodnocení informací a výběr varianty, dále spotřebitel

rozhodnutí uskuteční (nákup či jeho odmítnutí) a nakonec nastupuje zpětná vazba, kdy

spotřebitel hodnotí, zda je se svým rozhodnutím spokojen či nespokojen. Dle výsledku

rozhodne, zda svou koupi bude v budoucnu opakovat či nikoliv.42

Zdroje informací

mohou být interní nebo externí. Mezi externí řadíme sdělovací prostředky, osobní zdroje

(např. rodina, přátelé, kolegové) nebo marketingovou komunikaci firem. Pokud

spotřebitel vyuţije interní zdroj informací, znamená to, ţe uţ měl s výrobkem či značkou

nějakou zkušenost a informace hledá ve vlastní paměti. Při vyhodnocování kupující

vyuţívá kritéria (např. estetické a technické parametry) a podle preference těchto kritérií

následně vybírá variantu. Pokud pečlivě zkoumá kaţdou variantu, hovoříme o

39


SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing: Cesta k trhu. 1. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005.

52 s. 41

KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. 1. Praha: Oeconomica, 2010. 13 s. 42

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing: Cesta k trhu. 1. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. 56 s.

20

racionálním rozhodnutí, pokud je rozhodnutí spíše impulsivní, jedná se o emotivní

rozhodnutí.43

3.4.3 Co ovlivňuje spotřební chování

Rozhodovací nákupní proces ovlivňuje především okolí, ve kterém spotřebitel ţije, a jeho

osobní vlastnosti. Konkrétně se jedná o kulturní predispozice, sociální predispozice a

individuální vlivy spotřebitele.

Hlavními rysy kultury je to, ţe se přenáší z generace na generaci, je sdílená a na kaţdém

místě se liší (dnes je tento znak silně poznamenán globalizací, kdy se všechny kultury

přizpůsobují). Spotřební kulturou rozumíme kulturní okolnosti, které jsou přímo spojeny

se spotřebou.44

Spotřebitelovo rozhodování je také ovlivňováno sociálními skupinami, ve kterých se

pohybuje. Skupina musí splňovat určité znaky – např. společná komunikační síť,

společná činnost, společný systém hodnot, vědomá příslušnost ke skupině a další. I v

marketingovém pohledu se vyuţívá standardní dělení na skupiny primární a sekundární.

Primární skupiny jsou menší, charakterizuje je častý osobní kontakt, důvěrnost,

dobrovolnost a dlouhé trvání. Hlavní primární skupinou je rodina (větší vliv na základní

hodnoty a zvyky), dále se můţe jednat o přátele (vliv na expresivní postoje jako móda a

koníčky), nákupní skupiny (lidé, kteří společně nakupují) či pracovní skupiny.45

Sekundární skupiny zahrnují větší počet spotřebitelů, členství je spíše formální s nízkou

mírou osobního styku. Patří sem především etnické skupiny (rasové, národnostní

kontexty) a sociální třídy, ke kaţdé ze sociálních tříd se váţe odlišné spotřební chování

(odlišnosti např. v odívání, způsobu vyuţívání volného času, volbě médií či reakcí na

reklamu).46

Dalším druhem sekundární skupiny jsou referenční skupiny, coţ je skupina,

se kterou se spotřebitel identifikuje, a podle jejíchţ norem se chová. Skupiny, ve kterých

si jedinec nepřeje být, se nazývají disociační (slouţí jako bod porovnání negativně), na

druhé straně jsou skupiny aspirační (jedinec k nim má kladný vztah a přeje si do nich

patřit). Referenční skupina především slouţí jako zdroj informací a pomoc při hodnocení

variant při spotřebním chování. Referenční skupinou mohou být např. celebrity, experti,

symboly (kreslené postavičky) nebo názoroví vůdci (osoba v referenční skupině s

43


KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. 1. Praha: Oeconomica, 2010. 40-44 s. 45


KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. 1. Praha: Oeconomica, 2010. 69-75 s.

21

nejvyšším statusem). Působení názorových vůdců je asi nejvýznamnější, neboť vyuţívají

tu nejúčinnější formu komunikace – osobní (tzv. word of mouth).47

Poslední sloţkou nákupního chování jsou individuální vlivy kaţdého spotřebitele. Jsou

podmíněny např. demografickými rysy jedince ale také jeho psychikou a osobností.

Individuální vlivy mají tedy dvě sloţky – vnější a vnitřní. Mezi vnější patří často

sledovaná kritéria segmentace, jako demografická či geografická kritéria.48

Vnitřní sloţku

tvoří vnímání, učení, postoje a motivace spotřebitele. Vyjadřuje, jak spotřebitel vnímá

stimuly a jak na ně reaguje. Vnímání znamená, jakým způsobem osoba přijímá,

organizuje a interpretuje podněty, které na ni působí. Kaţdý spotřebitel pečlivě vybírá, na

co zaměří pozornost (proces selektivní pozornosti), získané informace přizpůsobí svým

představám (selektivní přepracování) a nakonec si vybere, které informace si zapamatuje

(selektivní percepce).49

Další sloţkou je učení. To se dělí na podmiňování (klasické a

operativní), modelování a kognitivní učení. Klasické podmiňování tvoří asociace (stimul

– reakce), při operativní podmiňování je reakce vědomá, zaměřená na dosaţení cíle

(cílem můţe být odměna, např. slevy). Modelování znamená učení pozorováním, kdy

sledujeme jiné osoby a osvojujeme si jejich chování a jednání. Kognitivní učení je na

druhou stranu učení myšlením, které zkoumá procesy jako myšlení a zdůvodňování.50

Další vnitřní sloţku zaujímají postoje, coţ jsou získané dispozice reagovat pozitivně či

negativně vůči určitému objektu. Jsou získány výchovou, působením sociálních skupin

nebo učením. Jsou patrné především v postojích spotřebitele vůči různým značkám.

Poslední vnitřní sloţkou je motivace, coţ jsou vlastně příčiny určitého spotřebního

jednání. Motivy jsou primární (fyziologické), afektivní (bezpečí) a sekundární (sociální).

Všechny tyto procesy ovšem probíhají u kaţdého spotřebitele odlišně, jsou dány jeho

osobností.51

3.5 Potraviny

Potraviny patří mezi tzv. rychloobrátkové zboţí, spotřebitelé ho nakupují často, rychle ho

spotřebovávají a toto zboţí je většinou levné vyráběné za nízkých nákladů. Za potravinu

je povaţována látka nebo produkt (zpracovaný i nezpracovaný), který je určený ke

konzumaci, nebo se odůvodněně očekává, ţe bude konzumován. Potraviny se dělí na

47

KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. 1. Praha: Oeconomica, 2010. 82-87 s. 48




KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. 1. Praha: Oeconomica, 2010. 111 s.

22

potraviny rostlinného původu (obilniny, luštěniny, ovoce a zelenina) a potraviny

ţivočišného původu (maso a masné výrobky, vejce, mléko a mléčné výrobky).52

Potraviny jsou spotřebiteli většinou nakupovány v supermarketech, hypermarketech

obchodních centrech, ale někteří zákazníci dávají přednost menším samoobsluhám či

trhům.

3.5.1 Spotřební chování na trhu potravin

Díky výzkumu prováděnému v letech 2005/2006 zaměřenému na nákupní chování

spotřebitelů potravin bylo zjištěno mnoho zajímavých údajů. Výzkum byl prováděn v

celé ČR na celkem 1070 domácnostech. Byl zaměřen na to, jak moc se nechají

spotřebitelé ovlivnit různými údaji, hlavně marketingovým mixem. Co se týče

nakupování potravin, bylo zjištěno následující.

Více neţ polovina domácností nevyhledávala ţádné informace před nákupem. Ta část,

která informace vyhledávala, se především soustředila na různé katalogy a letáky (20 %),

zbývající část (7 %) k informacím pouţila reklamy v TV a rádiu. Chování domácností

nebylo ovlivněno výší příjmu, bylo velmi podobné. Nejnavštěvovanějším místem nákupu

ze dvou třetin byly supermarkety, hypermarkety a obchodní centra, zbylou jednu třetinu

tvořily menší obchody a samoobsluhy. Trhy a specializované obchody byly zmiňovány

jen zřídka. Mezi faktory mající střední vliv na nákup potravin patřil zvyk (49,3 %),

kritéria produktu (53 %), značka (63 %), obal (55 %) a komunikace produktu (55 %).

Mezi silně ovlivňující faktory patřila kvalita (53 %), cena (48 %) a cenová zvýhodnění

(46 %).

Statistický vztah mezi výší příjmu a těmito faktory nebyl významný, ale bylo dokázáno,

ţe cenová zvýhodnění vyhledávají spíše domácnosti s niţším příjmem, zatímco pro

domácnosti s vyšším příjmem tak důleţitá nejsou. Vliv příjmu domácnosti byl prokázán i

ve vztahu ke kvalitě a ceně, coţ znamená, ţe domácnosti s vyšším příjmem jsou spíše

ochotné připlatit si za vyšší kvalitu.

Silný statistický vztah byl nalezen i mezi běţnými cenami a akčními cenami (slevy,

výhodná balení, …), ale ne mezi cenami a místem nákupu. To znamená, ţe popularita

supermarketů a nákupních center neměla vztah s důleţitostí normálních či akčních cen,

ale spíše s moţností nakoupit vše na jednom místě. Co se týče vztahu mezi značkou,

52

Druhy potravin [online]. [cit 2012-12-05]. Dostupné z: http://www.wikiskripta.eu/index.php/Druhy_potravin.

23

obalem a reklamou, byl nalezen slabý statistický vztah mezi značkou a reklamou a mezi

značkou a balením. Na druhé straně byla prokázána závislost mezi obalem a reklamou,

coţ naznačuje, ţe domácnosti ovlivněné reklamou byly ovlivněny i obalem při nákupu

zboţí.53

Jiný výzkum veřejného mínění prováděný letos ministerstvem zemědělství také přinesl

mnoho zajímavých informací o spotřebitelích na trhu potravin. Průzkum byl prováděn na

vzorku 630 spotřebitelů starších 18 let ţijících ve městech i menších obcích.

Bylo zjištěno, ţe pro české spotřebitele je nejdůleţitějším faktorem při rozhodování právě

chuť potravin (92 %). Jako druhý nejdůleţitější faktor byla uvedena cena potravin (73

%). Dalším často uváděným kritériem bylo sloţení potravin (61 %). Spotřebitele také

znepokojuje moţné obsaţení nebezpečných bakterií (např. salmonela) či škodlivých látek

(např. rtuť). Spotřebitelé mají mimo jiné i obavy, zda jsou potraviny dostatečně čerstvé a

kvalitní. Překvapivou informací bylo, ţe více neţ třetina spotřebitelů si znovu koupila

potravinu, se kterou byla předtím nespokojená. Důvodem pro toto chování byla hlavně

výhodná cena výrobku. Dle subjektivního názoru dotázaných se kvalita potravin spíše

zhoršila (28 %) neţ zlepšila (5 %). Lidé jsou také důslednější ve sledování data spotřeby,

více si ho všímají rodiny s dětmi a spotřebitelé ve věku od 35 do 54 let. Průzkum také

prokázal, ţe se spotřebitelé více zajímají o bezpečnost potravin, 72 % z nich uvedlo, ţe

zaznamenali případy závadných potravin v médiích. Někteří spotřebitelé potom omezili

konzumaci daného výrobku. Údajů jako je cena, chuť, sloţení či značka si častěji všímají

ţeny neţ muţi. O sloţení a původ výrobku se zajímají spíše lidé s vyšším vzděláním.54

3.6 Spotřebitel

Dle zákona o ochraně spotřebitele je spotřebitel fyzická nebo právnická osoba, která

nakupuje výrobky nebo uţívá sluţby, za účelem jiným neţ pro podnikání s těmito

výrobky či sluţbami.55

Spotřebitel má svoje proţitky, ţije v určité společnosti a kultuře,

má svoje cíle a strukturu hodnot. To také ovlivňuje jeho rozhodování i nákupní chování.56

53

KAUFMANN, Hans-Rüdiger. International Consumer Behavior: A Mosaic of Eclectic Perspectives. 1st printing.

Lancashire (United Kingdom): Access Press UK, 2011. 415-418 p. 54

Průzkum: Určujícím faktorem pro spotřebitele je chuť potravin [online]. [cit 2012-12-08]. Dostupné z:

http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/vyzkum-urcujicim-faktorem-pro-spotrebitele-je-chut-potravin-24610.html. 55

Zákon o ochraně spotřebitele – Část I. [online]. [cit 2012-12-04]. Dostupné z:

http://business.center.cz/business/pravo/zakony/spotrebitel/cast1.aspx#par2. 56

BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír. Homo Spotřebitel. 1. Praha: Oeconomica, 2009. 10 s.

24

Pro definici spotřebitele je důleţité i to, ţe ţije v domácnosti, coţ je základní jednotka,

kde dochází ke společnému hospodaření. Člověk se více či méně osobně podílí na

hospodářské aktivitě domácnosti a zasahuje do rozhodovacích procesů. V domácnosti

probíhá řada dalších procesů, které mají na chování člověka vliv. Dochází např. k

sociálnímu učení, které určuje, jak vlastně ţijeme. Vytváří se hodnotové struktury a

přejímáme způsoby uspokojování potřeb.57

Domácnost také prochází vlastním vývojem

(ţivotní cyklus domácnosti) – mění se zvyklosti členů, jejich potřeby, postoje, vyvíjejí se

příjmy. S růstem příjmu také klesají výdaje na potraviny a jiné spotřební zboţí.58

3.6.1 Kritéria ovlivňující spotřebu

Jednou z makroekonomických veličin mimořádně důleţitých pro chování spotřebitelů je

jejich disponibilní příjem. Jeho výše formuje jejich spotřební výdaje a jejich dynamiku.

Při studiu tzv. rodinných účtů bylo zjištěno, ţe v jednotlivých příjmových skupinách jsou

výdaje rozloţeny s obdobnou pravidelností, jako by byly organizovaně předepsány.

Jelikoţ je dnes spotřebitel významně manipulován především reklamou, byl by zde

důvod spíše pro větší variabilitu těchto výdajů. Tato uniformní potřeba je způsobena

několika faktory – stabilitou potřeb (potřeby spotřebitelů se v čase mění jen velmi málo),

kontinuitou ekonomických podmínek (příjmy zůstávají relativně stejné) a posledním

faktorem je to, ţe i kdyţ nabídka prochází inovacemi, je tento vývoj spíše kontinuální.59

U spotřebitelů existuje několik megatrendů, které se vymykají statistickému zjišťování, a

které také vysokou mírou ovlivňují spotřebitele. Poptávka se přesunuje od surovin k

hotovým výrobkům (především u potravin), uvolnění od striktních norem, coţ je dáno

potřebou člověka poznávat nové věci a snahou po vyšší úrovni uspokojování potřeb.

Dnes se také začíná projevovat tzv. spotřeba na dluh – půjčky pronikají od objemných

investičních akcí (např. koupě domu) do investičně méně náročných. Na strukturu

spotřeby mají mimo jiné vliv i spotřební cykly. Lze pozorovat sezónnost prodeje a

spotřeby určitých druhů ovoce a zeleniny, důsledky střídání ročních období v odívání a

spotřebě energie a další.60

57

BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír. Homo Spotřebitel. 1. Praha: Oeconomica, 2009. 47-49 s. 58

BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír. Homo Spotřebitel. 1. Praha: Oeconomica, 2009. 53 s. 59

BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír. Homo Spotřebitel. 1. Praha: Oeconomica, 2009. 25-29 s. 60

BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír. Homo Spotřebitel. 1. Praha: Oeconomica, 2009. 41-43 s.

25

3.6.2 Rozhodování spotřebitele

Aby firmy byly na trhu úspěšné, musí přesně znát, jak jejich spotřebitelé myslí, jak se

rozhodují a co je při tomto rozhodování motivuje. Jedná se především o osobní vlastnosti

kaţdého potencionálního zákazníka. Vnímání produktu spotřebiteli se v poslední době

změnilo. Spotřebitelé spíše vnímají produkt podle sloţky reálného produktu (konkrétní

kvality, co jim přinese) a rozšířeného produktu (doprovodné sluţby, vnímaná výhoda)

neţ samotného jádra produktu.61

Spotřebitelé se na trhu řídí podle svých potřeb. Dá se říci, ţe potřeby mají všichni téměř

stejné, ale to, jakým způsobem tuto potřebu uspokojí, uţ je čistě individuální. Při

uspokojování potřeby spotřebitelé zvaţují jednotlivé moţnosti, uskutečňují plány a poté

uskutečňují volbu. Tato volba závisí na jejich vzpomínkách a zkušenostech. Svou roli

hraje i povaha spotřebitele. Existuje vztah mezi povahou, jakou zákazník má, jakou by si

přál mít a jakou povahu si spojuje s danou značkou.62

Poté spotřebitel uskutečňuje volbu, tedy rozhodnutí. Rozhodování je definováno jako

soubor psychických procesů, jejichţ smyslem je vyhledání optimálního cíle a vhodného

způsobu jednání v určité situaci. Rozhodování začíná uvědoměním si problému (potřeby),

coţ je chápáno jako odchylka od ţádoucího stavu. Problémy je moţné dělit na problémy s

jedním řešením (zde neexistuje problém rozhodování) a problémy s variantami řešení.

Výsledkem rozhodování je rozhodnutí. Jde o volbu takového řešení problému, které vede

ke splnění cílů tím nejefektivnějším způsobem. Rozhodování se dá rozčlenit na několik

fází nazývajících se rozhodovací proces. Skládá se z šesti etap:

• formulace problému,

• analýza současného stavu,

• sestavení modelu (navrţení variant řešení),

• výběr metody,

• verifikace modelu (ověření) a

61

TURČÍKOVÁ, Jana; STEJSKAL, Ladislav; STÁVKOVÁ, Jana. Rozhodování a chování spotřebitele. 1. Brno:

Mendlova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2007. 5 s. 62

PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku: Nahlédněte s pomocí neurovědy do hlav spotřebitelů. 1. Brno:

Computer Press, a. s., 2011. 106 s.

26

• implementace modelu (samotná realizace).63

Většina nákupních rozhodování spotřebitelů probíhá za nejistoty, je vnímána jako

přirozená součást ekonomického prostředí. Měřítkem nejistoty spotřebitele je rozdíl mezi

informacemi o produktu, které zpracuje, a celkovými informacemi, které jsou pro dané

rozhodování relevantní.64

Rozhodování spotřebitele je mimo jeho individuálních psychických vlastností ovlivněno i

prostředím nákupu. Sem se řadí náročnost úkolu, společenské okolí (přítomnost dalších

subjektů), fyzické okolnosti (hluk, teplota, šířka nabízeného sortimentu), časové vlivy

(denní doba, disponibilní časový fond na realizaci rozhodnutí), předcházející stavy (např.

nálada spotřebitele či disponibilní zdroje) a jiné neočekávané změny prostředí (např.

změny v obchodních sítích).

Rozhodování je moţné dělit podle mnoha hledisek. Jedno z nich je např. podle subjektu

rozhodování na individuální (rozhodnutí přijímá jedinec) a kolektivní (je přijímáno větší

skupinou), podle časového horizontu na rozhodnutí dlouhodobé, střednědobé a

krátkodobé či podle stupně nejistoty na rozhodování za nejistoty a jistoty.65

3.6.3 Spotřebitel a značka

Lidé se naučili dávat přednost těm značkám a výrobkům, které lépe uspokojují jejich

potřebu, odtud se odvíjí preferování určitých značek spotřebiteli. Lidé nakupováním

plánují uspokojit potřebu v budoucnu nebo nakupují impulzivně – uspokojují okamţitou

potřebu.66

Výrobky a značky mají pro spotřebitele symbolickou hodnotu, hodnotí je na základě

shody s obrazy jeho vlastní osobnosti. Výběr značky silně závisí na povaze spotřebitele,

coţ marketingoví pracovníci často vyuţívají v positioningu značek. Často je to viditelné

např. při prodeji aut – některé vozy jsou pozicovány jako sebevědomé, dobrodruţné,

63


Mendlova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2007. 16-17 s. 64


Mendlova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2007. 7 s. 65


Mendlova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2007. 17-20 s. 66


Computer Press, a. s., 2011. 25-26 s.

27

spořivé, … podle povahy spotřebitele. Trh se velmi často dělí na segmenty podle typu

povahy zákazníka a pak na tyto povahové typy zaměřuje své marketingové strategie.67

Spotřebitel tedy nakupuje a podporuje ty značky, o kterých si myslí, ţe jdou v ruku v ruce

s jeho osobností, názory a postoji. Proto je pro firmy nesmírně důleţité, jakou pozici pro

svůj výrobek zvolí. Vytvoření pozice výrobku je podstatou úspěšného marketingu firmy a

je důleţitější neţ skutečné vlastnosti, které výrobek má. Vytvořením pozice vlastně

výrobek zaujímá určité místo v mysli spotřebitele. Výrobek má vyšší šanci na úspěch,

pokud prodejci zdůrazní jeho výhody neţ jeho vlastnosti. Pozice sděluje spotřebiteli

význam výrobku podle toho, jak uspokojují zákazníkovy potřeby.

Výsledkem úspěšné strategie vytvoření pozice je výrazný obraz značky, na který

spotřebitelé spoléhají, kdyţ si vybírají mezi různými výrobky. Pozitivní obraz značky

potom vede spotřebitele k loajalitě, pozitivním názorům a ochotě danou značku

vyhledávat a nakupovat. Často je výrobce nucen pozici výrobku změnit, např. z důvodu

vstupu nového konkurenta na trh nebo z důvodu potřeby přizpůsobit se měnícím se

potřebám zákazníků.68

Firmy se často u zákazníků zajímají o charakteristiku penetrace značky. Určuje, zda daná

značka aktivně vstupuje do rozhodovacího procesu spotřebitele. Je to důleţité především

z důvodu, ţe prodej a znalost značky jsou veličiny, které jsou na sobě přímo závislé.

Znalost také signalizuje úspěšnost pronikání výrobku na trh, jak je účinná propagace atd.

Důleţitým faktorem je intenzita znalosti, tedy jak moc se značka při rozhodování dostává

do hry. Pro analýzy znalosti značky se uţívají dva stupně – znalost bez pomoci (Které

značky nápojů znáte?) a znalost s pomocí (Které z těchto značek znáte?)69

3.6.4 Spotřebitelovo vnímání ceny

Jak spotřebitel vnímá cenu má velký vliv na jeho nákupní chování i na jeho ponákupní

spokojenost či nespokojenost. Spotřebitelé si například často všímají, kdy je cena

výhodnější pro jinou skupinu spotřebitelů (důchodci, členové určitého klubu, častí

67


Computer Press, a. s., 2011. 105 s. 68

SCHIFFMAN,Leon G.; KANUK,Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. Brno: Computer Press a.s., 2004, 182 s. 69

BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír. Homo Spotřebitel. 1. Praha: Oeconomica, 2009. 75 s.

28

uţivatelé letecké dopravy, …), a tyto ceny povaţují za nespravedlivé, protoţe pro ně tato

zvýhodnění nepřipadají v úvahu.70

Firmy často vyuţívají tzv. referenční ceny, kdy výrobky inzerují jako výprodej, a tím

posilují vnímání úspory spotřebitelem. Referenční cenou je potom základní cena

výrobku, cena, se kterou je srovnávána cena po případné slevě. Referenční ceny jsou

externího či interního druhu. V reklamních sděleních je většinou vyuţívána vyšší externí

referenční cena („na prodej všude jinde za …“) nabízející niţší prodejní cenu neţ

konkurence. Interní referenční ceny jsou takové ceny, které si spotřebitel vybaví v

paměti. Interní referenční ceny hrají hlavní úlohu v tom, jak spotřebitelé vnímají externí

inzerované ceny a naopak externí referenční ceny ovlivňují tvorbu interních cen u

spotřebitele.

Podle teorie uţitku z nabytí a transakce jsou se spotřebitelskými nákupy spojeny dva

druhy uţitků. Uţitek z nabytí představuje ekonomický zisk nebo ztrátu z transakce

vnímané spotřebitelem a je to rozdíl mezi uţitečností výrobku a cenou. Uţitek z transakce

se týká vnímaného potěšení nebo zklamání v souvislosti s finanční stránkou koupě a je

určený rozdílem mezi vnitřní referenční cenou a kupní cenou. Pokud se tyto ceny rovnají,

referenční uţitek se rovná nule. Pokud je prodejní cena niţší neţ vnitřní referenční,

vzniká kladný uţitek.71

3.6.5 Spokojenost zákazníka

Spokojenost zákazníka se dá chápat jako určitý cíl jeho chování. Je to tedy výsledek

srovnání obrazu výrobku vytvořeného ve spotřebitelově mysli s výrobkem skutečným.

Spokojenost je také velmi subjektivní, protoţe kaţdý spotřebitel má jiné představy, které

porovnává s realitou produktu. Hlavním kritériem tady ovšem není kvalita produktu či

sluţby ale spotřebitelovo vnímání a jeho hodnocení produktu.72

Pokud skutečnost neodpovídá tomuto očekávání, projeví se v zákazníkovi nespokojenost.

Jestliţe skutečnost dokonce překoná zákazníkova očekávání, bude velmi spokojen, aţ

potěšen. Podle spokojenosti je moţno rozlišovat zákazníky na několik skupin: naprosto

spokojení, coţ jsou buď loajalisté, kteří budou pokračovat v nákupech, nebo apoštolové,

jejichţ zkušenosti překonaly jejich očekávání a jiţ s ostatními hovoří o firmě velmi

70


SCHIFFMAN,Leon G.; KANUK,Leslie Lazar.Nákupní chování. 1. Brno: Computer Press a.s., 2004, 189-190 s. 72

ZAMAZALOVÁ, Martina. Spokojenost zákazníka [online]. [cit 2012-12-09]. Dostupné z:

http://www.vse.cz/polek/download.php/135.pdf.

29

pozitivně, odpadlíci, kteří pociťují neutrální pocity, nebo jsou pouze spokojeni,

spotřebitelští teroristé, kteří mají negativní zkušenosti s firmou, a šíří o ní negativní

informace; rukojmí – nešťastní zákazníci, jeţ zůstávají u firmy jen díky jejímu

monopolnímu postavení či nízkým cenám, a ţoldáci – velmi spokojení zákazníci bez

loajality ke značce, mohou přeběhnout k jiné firmě na základě např. niţší ceny.73

Firmy často měří a sledují zákaznickou spokojenost. Existuje na to řada způsobů, většina

z nich zahrnuje výzkum hodnocení produktu zákazníkem. Na základě výsledků jsou

potom určovány Indexy spokojenosti zákazníků. Důleţité přitom je věnovat dostatečnou

pozornost důvodům zákaznické nespokojenosti. Dalším způsobem sledování zákaznické

spokojenosti je tzv. mystery shopping.74

Mystery shopper je osoba, která vystupuje jako

typický zákazník, ale jedná se o předem najatého pracovníka. Ten poté informuje vedení

firmy o kvalitě obsluhy či produktů, které daná firma prodává/poskytuje.75

73

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. Brno: Computer Press a.s., 2004, 21-22 s. 74

ZAMAZALOVÁ, Martina. Spokojenost zákazníka [online]. [cit 2012-12-09]. Dostpuné z:

http://www.vse.cz/polek/download.php/135.pdf. 75

Mystery shopping [online]. [cit 2012-12-09]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/Mystery_shopping.

30

4 Praktická část

4.1 Analýza struktury domácích výdajů

Ve většině domácností dosahují výdaje za potraviny aţ 20 % veškerých výdajů. Často se

jedná o největší mnoţství výdajů spolu s prostředky vydanými na bydlení a energie. Tato

skutečnost je snadno rozpoznatelná z grafu č. 1. Mezi další významné poloţky lze zařadit

dopravu a rekreaci, které se pohybují okolo 10 %.

Graf č. 1 Struktura výdajů domácností

Zdroj: Vlastní zpracování na základě údajů z ČSÚ [on-line] [cit 2013-03-21]. Dostupné z:

http://www.czso.cz/csu/edicniplan.nsf/aktual/ep-3#30

Podíl výdajů na potraviny má tendenci růst u domácností s niţším příjmem. K tomuto

dochází z důvodu nasycení, jakmile výdaje na potraviny dosáhnou určité výše, uţ dále

nerostou a domácnosti jsou schopné vydávat přebytečné výdaje na doplňkové sluţby.

Dalším důvodem tohoto jevu také nezbytnost těchto výdajů, to se týká i zmíněných

výdajů na bydlení. Je to jasně viditelné na grafu č. 2, kde jsou porovnány podíly výdajů

na potraviny podle ekonomické aktivity obyvatel. Je patrné, ţe potravinové výdaje

dosahují nejvyšší úrovně u nezaměstnaných a důchodců (cca 23 %), tedy obyvatel

závislých na podpoře státu.

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

Struktura výdajů

%

31

Graf č. 2 Podíl výdajů na potraviny podle ekonomické aktivity obyvatel



Potraviny zahrnují mnoho druhů, některé z nich jsou vyobrazeny v následujícím grafu.

Mezi nejnakupovanější potraviny patří především maso, jako další lze zařadit např.

obiloviny a pečivo nebo mléčné výrobky a vejce. Naopak málo nakupovanými produkty

jsou například ryby, oleje či ovoce.

Graf č. 3 Sloţení spotřebních výdajů na potraviny



0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

Podíl výdajů na potraviny podle ekonomické aktivity

%

0

1 000 2 000

3 000 4 000

5 000 6 000

Složení spotřebních vydání na potraviny

kg

32

Ve výdajích na spotřebu je moţné pozorovat určitý vývoj. Čím je ekonomika vyspělejší,

tím méně její obyvatelé vydávají na spotřebu potravin. Pro ekonomiku je tedy lepší,

pokud podíl výdajů na potraviny klesá, coţ lze pozorovat na následujícím grafu

popisujícím tento vývoj v letech 2006-2012. Mezi roky 2006 aţ 2008 se průměrné

potravinové výdaje domácností drţely kolem 20 %, ale od roku 2009 došlo k poklesu na

téměř 19 % a tento pokles dále pokračuje.

Graf č. 4 Vývoj výdajů na potraviny v letech 2006-2012



4.2 Dotazníkové šetření

Ke zjištění nákupního chování konzumentů na trhu potravin jsem vyuţila

marketingového výzkumu. Jako techniku jsem zvolila dotazování, ke kterému bylo

pouţito písemného dotazníku. Jednalo se o přímé dotazování, dotazník obsahoval 9

otázek plus 5 identifikačních rozčleňujících respondenty podle pohlaví, věku, vzdělání a

dalších proměnných. V dotaznících se vyskytovaly pouze jednoduché uzavřené otázky

nabízející varianty odpovědí. Důvodem byla snadná pochopitelnost a menší pracnost pro

respondenty, coţ je doufám motivovalo k účasti při vyplňování. Dotazníkem bylo

zjišťováno, jak často respondenti nakupují, kde nakupují, kolik běţně vydají na nákup

potravin, jak na ně působí propagační činnost obchodních řetězců, jak vnímají značky

některých produktů, a další. Celkový počet respondentů se rovnal 100 z důvodu

jednoduchosti dalšího zpracování. Šetření probíhalo v druhé polovině měsíce března

18,6

18,8

19,0

19,2

19,4

19,6

19,8

20,0

20,2

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Vývoj výdajů na potraviny v letech 2006-2012

%

33

2013. Geograficky bylo pokryto několik oblastí, především kraj Vysočina. Dotazník měl

dvě formy – on-line a papírový (jejich poměr byl zhruba 40:60). U internetových

dotazníků je často problémem návratnost, i v tomto případě dosahovala pouze zhruba 30

%. Také zde existuje problém sloţení vzorku respondentů z hlediska jejich věku či

pohlaví, proto byl on-line dotazník vyuţit jen z části. Papírový dotazník byl buď

rozdáván respondentům a oni sami zaznamenávali odpovědi nebo byli dotazováni ústně a

jejich odpovědi jsem zaznamenávala já.

4.3 Hypotézy

Ve výsledcích výzkumu předpokládám, ţe osoby mladší 30 let či osoby v důchodu budou

nakupovat spíše sami či s partnerem, neţ s rodinou. V prvním případě často rodinu ještě

nemají a ve druhém případě, uţ s ní neţijí. S rodinou budou nakupovat spíš osoby ve

středním věku, které často berou děti s sebou na nákup.

Předpokládám, ţe většina respondentů nakupuje potraviny jednou týdně, případně častěji.

Také předpokládám, ţe lidé ţijící ve městech budou nakupovat častěji neţ lidé ţijící na

venkově, z důvodu menší vzdálenosti k supermarketům.

Přepokládám, ţe většina lidí si prohlíţí letáky obchodních řetězců, které jim chodí

poštou, ale moc pozornosti jim nevěnuje. Myslím si, ţe jim větší pozornost věnují lidé

ţijící ve městě, protoţe se jim spíše vyplatí cesta do supermarketu kvůli jedné konkrétní

věci.

Myslím si, ţe je více méně jasné, ţe zákazníci mnohem raději nakupují v supermarketech

či hypermarketech neţ menších obchodech, a to především z důvodu nákupu pod jednou

střechou. Předpokládám, ţe v supermarketech a hypermarketech budou raději nakupovat

ţeny.

Co se týče značek produktů a vlastních privátních značek supermarketů a hypermarketů,

předpokládám, ţe výsledky budou velmi vyrovnané a bude spíše záleţet na tom, o jaký

jde produkt. Myslím si také, ţe privátním značkám supermarketů budou dávat přednost

lidé s niţším příjmem, neboť tyto značky jsou většinou méně finančně náročné.

U reakcí na slevové akce obchodních řetězců předpokládám, ţe pro zákazníky je

výhodnější cena často pobídkou k vyzkoušení dosud neznámého produktu či značky

produktu, ale po návratu na běţnou cenu se vrátí k produktu, na který byli zvyklí. Je ale

34

moţné, ţe někteří konzumenti si produkt oblíbí a zůstanou u něj i poté. Na slevové akce

budou pravděpodobně opět citlivější lidé s niţším příjmem.

Předpokládám, ţe průměrná útrata bude záleţet na tom, kolik členů domácnost má.

Rodiny budou utrácet pravděpodobně více neţ 1000 Kč za nákup, zatímco lidé ţijící sami

či s partnerem budou utrácet méně. Myslím si, ţe na to bude mít také vliv, jak často tyto

nákupy uskutečňují.

Poslední hypotézou je, ţe nakupující se většinou snaţí dodrţet předem připravený

seznam nákupu, ale často je můţe něco zaujmout natolik, ţe tento produkt vloţí do

košíku, aniţ by jeho nákup předem plánovali.

4.4 Výsledky výzkumu

Nyní se dostáváme k samotným výsledkům prováděného výzkumu. Pro lepší názornost

jsou získané výsledky znázorněné v grafech, případně tabulkách s krátkým komentářem.

Následně bude uvedeno, zda dané hypotézy byly správné či nikoli. Respondentů bylo

přesně 100 a bylo jim poloţeno celkem 14 otázek, z toho 5 identifikačních. Snaţila jsem

se o rovnoměrné rozloţení respondentů, jak je vidět v následující tabulce.

Tab. č. 1 Rozloţení respondentů dle jejich pohlaví, bydliště a věku

Muž Žena

Pohlaví 47 % 53 %

Město Venkov

Bydliště 55 % 45 %

<18 18-30

Věk 14 % 24 %

30-50 50-70

23 % 20 %

>70

19 %

Zdroj: Vlastní práce

Mezi další identifikační otázky patřilo vzdělání respondenta (základní, střední odborné,

střední s maturitou a vyšší) a jeho ekonomická aktivita (pracující, nezaměstnaný, student,

v důchodu). Četnost těchto dvou proměnných u respondentů byla méně rovnoměrně

35

rozloţená, záleţelo mi spíše na rovnoměrnosti počátečních třech znázorněných

v předchozí tabulce.

Graf č. 5 S kým nakupujete potraviny?


První otázkou, s kým nakupují respondenti potraviny, bylo zjištěno, ţe téměř polovina

respondentů nakupuje potraviny sama, necelá čtvrtina nakupuje s rodinou, pětina

s partnerem či partnerkou a zbytek respondentů odpověděla tak, ţe potraviny nenakupují.

Graf č. 6 S kým nakupují potraviny ţeny a muţi?


47%

24%

20%

9%

S kým nakupujete potraviny?

sám

s rodinou

partner

nenakupuji

0

5

10

15

20

25

30

sám s rodinou s partnerem nenakupuji

muž

žena

36

Po rozčlenění respondentů podle jejich pohlaví, jsem zjistila, ţe muţi raději nakupují

sami, i kdyţ výsledky byly velmi vyrovnané. Ţeny nakupují spíše ve společnosti rodiny

či s partnerem, ale velké mnoţství z nich také rádo nakupuje o samotě. V části

nenakpujících se vyskytli pouze muţi.

Graf č. 7 S kým respondenti nakupují potraviny podle jejich věku


Nejvyšší mnoţství respondentů, kteří dávají přednost nákupu potravin o samotě, se

vyskytlo ve věkové kategorii 18-30 let a poté v kategorii více neţ 70 let. S partnerem či

partnerkou nejvíce nakupují respondenti ve věku 30-50 let a také v kategorii 50-70 let.

S rodinou nejčastěji nakupují respondenti mladší 18 let a ve věku 30-50 let. Tím se

potvrdila má první z hypotéz, a to, ţe osoby mladší 30 let a osoby starší 70 let nakupují

spíše sami.

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

<18 18-30 30-50 50-70 >70

sám

s rodinou

s partnerem

nenakupuji

37

Graf č. 8 Jak často nakupujete potraviny?


Otázkou, jak často spotřebitelé nakupují potraviny, bylo jednoznačně zjištěno, ţe téměř

polovina všech respondentů nakupuje potraviny častěji neţ jednou do týdne. Na druhém

místě s 22 % skončila odpověď „nevím, náhodně“, mnoho respondentů také nakupuje

jednou týdně. Tím byla potvrzena hypotéza, ţe většina spotřebitelů nakupuje jednou

týdně nebo častěji.

Graf č. 9 Jak často spotřebitelé nakupují potraviny s ohledem na jejich bydliště


47%

18%

9%

4%

22%

Jak často nakupujete potraviny?

>1x týdně

1x týdně

1x 2 týdny

1x měsíc

nevím

0

5

10

15

20

25

30

35

>1x týdně 1x týdně 1x 2 týdny 1x měsíc nevím

město

venkov

38

Převaha respondentů, kteří nakupují častěji neţ jednou do týdne je jednoznačně u

spotřebitelů ţijících ve městě. Dalo by se předpokládat, ţe je to z důvodu menší

vzdálenosti k supermarketům či jiným druhům obchodů. Spotřebitelé ţijící na venkově

nakupují spíše náhodně, kdyţ je potřeba a většinou méně často neţ ti, co ţijí ve městě.

Jednou za měsíc nakupují pouze respondenti ţijící na venkově. Zde se opět potvrdila

hypotéza, ţe respondenti ţijící ve městě budou nakupovat častěji neţ ti, co ţijí na

venkově.

Graf č. 10 Jak často spotřebitelé nakupují potraviny podle věku


U respondentů nakupujících častěji neţ jednou týdně či jednou týdně se jasně projevila

převaha ţen. Muţi raději nakupují v menší frekvenci – buď jednou za dva týdny, nebo

jednou za měsíc (zde byli respondenti pouze muţi). O častosti svého nákupu mají větší

povědomí spíše ţeny, muţská část respondentů častěji odpovídala „nevím“. Rozloţení

dvě věku respondentů bylo velmi vyrovnané, pouze odpověď „častěji neţ jednou týdně“

se vyskytovala s převahou u respondentů ve věku 18-50 let.

0

5

10

15

20

25

30


muž

žena

39

Graf č. 11 Sledujete pravidelně letáky doručované poštou?


U této otázky byl výsledek velmi vyrovnaný, většina respondentů sice propagační

materiály obchodních řetězců sleduje, ale pozornost jim příliš nevěnuje. O něco méně

respondentů je nesleduje a nejméně ze spotřebitelů tyto materiály vyuţívá při konkrétním

nákupním rozhodování. Hypotéza, ţe většina lidí letáky prohlíţí, ale pozornost jim

nevěnuje, se potvrdila.

Graf č. 12 Sledují letáky spíše muţi nebo ţeny?


Co se týče pohlaví respondentů, v případě četností první odpovědi – letáky prohlíţejí, ale

nevěnují jim pozornost – byly výsledky velmi vyrovnané (19 % muţi, 18 % ţeny).

Ovšem u moţnosti vyuţívání propagačních materiálů při nákupu měly jasnou převahu

37%

31%

32%

Sledujete pravidelně letáky doručované poštou?

ano, ale nevěnuji jim pozornost

ano, využívám je při rozhodování

ne

0

5

10

15

20

25

30



ne

muž

žena

40

ţeny, coţ potvrdilo předem danou hypotézu. Naopak nesledování letáků je zhruba o

polovinu častější u muţů.

Graf č. 13 Sledují letáky spíše spotřebitelé ţijící ve městě nebo na venkově?


Letáky prohlíţejí, ale nevěnují jim pozornost spíše lidé ţijící na venkově. Rozdíl je

nejpatrnější u respondentů vyuţívající propagační materiály při nákupu – více neţ

dvojnásobek respondentů ţijících ve městě letáky k tomuto účelu vyuţívá neţ ti ţijící na

venkově, čímţ se opět potvrdila daná hypotéza vyššího vyuţití letáků u spotřebitelů

ţijících ve městě. U respondentů, kteří letáky nesledují, byly výsledky téměř vyrovnané.

Graf č. 14 Věkové sloţení respondentů sledujících letáky


0

5

10

15

20

25



ne

město

venkov

0

2

4

6

8

10

12

14

<18 18-30 30-50 50-70 >70



ne

41

Po rozdělení respondentů dle jejich věku, bylo zjištěno, ţe největší mnoţství respondentů,

které sice letáky prohlíţí, ale k rozhodování je nevyuţívá, se nachází v kategorii 18-30

let. Nejvíce respondentů, kteří letáky vyuţívají k rozhodování o nákupu, se naopak

vyskytlo u kategorií 50-70 let a více neţ 70 let. Nejvíce respondentů, kteří se o letáky

nezajímají vůbec, bylo ve věku méně neţ 18 let.

Graf č. 15 Jakému typu obchodů dáváte přednost?


V další otázce jsem se snaţila zjistit, zda respondenti dávají přednost velkým

supermarketům, kde mohou nakoupit vše pod jednou střechou, nebo raději menším

obchodům. Téměř polovina respondentů se rozhodla pro supermarkety (či hypermarkety),

necelá třetina respondentů raději nakupuje v menších obchodech a zbývající části na tom

příliš nezáleţí, prioritou je rychlost nákupu, tedy vzdálenost daného místa. Hypotéza, ţe

zákazníci raději nakupují v supermarketech, se potvrdila, i kdyţ jsem očekávala jejich

větší převahu.

41%

27%

32%

Jakému typu obchodů dáváte přednost?

super/hypermarket

menší obchod

co je blíž

42

Graf č. 16 Jakému typu obchodů dávají přednost muţi a ţeny


Supermarkety uvedly jako oblíbené místo nákupu spíše ţeny (dvakrát častěji neţ muţi),

coţ potvrdilo hypotézu o větší oblíbenosti supermarketů u ţen. Menší obchody

favorizovali muţi, asi o třetinu častěji neţ ţeny. Pohlaví respondentů dávající přednost

obchodům, které jsou blíţe, ať uţ jde o supermarkety či menší obchody, bylo vyrovnané,

ovšem převaha je na straně muţů.

Graf č. 17 Jaký typ obchodů upřednostňují konkrétní věkové kategorie


Supermarkety a hypermarkety jsou nejoblíbenější především u kategorií 30-50 let a

potom více neţ 70 let. Na vzdálenosti místa nákupu záleţí hlavně respondentům mladším

18 let a kategorii 18-30 let. Menším obchodům dává přednost většina respondentů ve

0

5

10

15

20

25

30

supermarket menší obchod co je blíž

muž

žena

0

2

4

6

8

10

12

<18 18-30 30-50 50-70 >70

super/hypermarket

menší obchod

co je blíž

43

věku 50-70 let, i kdyţ zde byla velká vyrovnanost se supermarkety, a také velké mnoţství

respondentů v kategorii 30-50 let, ale zde tato moţnost skončila aţ na druhém místě za

supermarkety.

Graf č. 18 Jakému typu dávají respondenti přednost s ohledem na jejich bydliště


Potvrdilo se, ţe supermarkety a hypermarkety jasně upřednostňují lidé ţijící ve městech

(asi o polovinu) neţ lidé ţijící na venkově. U menších obchodů bylo sloţení respondentů

velmi vyrovnané, ale mírná převaha byla na straně spotřebitelů ţijících na venkově.

Vzdálenost místa nákupu je důleţitější pro ty, co ţijí na venkově.

Graf č. 19 Jaký typ obchodů favorizují respondenti na základě toho, jestli se zajímají o

letáky obchodních řetězců


0

5

10

15

20

25

30

supermarket menší obchod co je blíž

město

venkov

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20


ano, využívám je při

rozhodování

ne

super/hypermarket

menší obchod

co je blíž

44

Zde jsem se snaţila prokázat skutečnost, ţe respondenti, kteří se zajímají o letáky

supermarketů, také dávají přednost nákupu v těchto centrech. Tento vztah je vidět u

respondentů, kteří vyuţívají letáky při rozhodování – naprostá většina spotřebitelů, kteří

letáky vyuţívají k rozhodování, také dávají přednost nákupu v supermarketech a

hypermarketech. Většina respondentů, kteří propagační materiály nesledují vůbec,

upřednostňuje místo nákupu, které je co nejblíţe. V případě těch, kteří letáky prohlíţí, ale

pozornost jim příliš nevěnují, byly odpovědi značně vyrovnané, většina z nich ovšem

nejraději nakupuje v menších obchodech.

Graf č. 20 Jaký je Váš postoj ke značkám?


Většině respondentů záleţí na konkrétním produktu, co se jejich postoje ke značkám týče.

Asi třetina spotřebitelů se spoléhá stále na stejné značky. Pouze 13 % všech dotázaných

se značky snaţí pravidelně obměňovat.

13%

33%54%

Jaký je Vás postoj ke značkám?

snažím se je obměňovat

nakupuji stále stejné značky

podle produktu

45

Graf č. 21 Postoj ke značkám muţů a ţen


Dle pohlaví (i dalších proměnných) byl postoj ke značkám velmi vyrovnaný. Ţeny častěji

nakupují stále stejné značky a také často značky obměňují, naopak muţi se rozhodují o

vybrané značce v souvislosti s konkrétním produktem. Dalo by se také říci, ţe ţeny mají

sklon jednat stále stejně, buď nakupují stále stejně, nebo značky obměňují, zatímco muţi

nevěnují této problematice přílišnou pozornost při nákupu.

Graf č. 22 Postoj ke značkám ve vztahu k vzdělání respondentů


Podle vzdělání respondentů byla vyváţenost mezi respondenty, kteří se snaţí značky

obměňovat, a těmi, kteří nakupují stále stejné, velmi vyrovnaná. Pouze u spotřebitelů se

0

5

10

15

20

25

30

35



podle produktu

muž

žena

0

5

10

15

20

25

základní střední odborné

maturita vyšší



podle produktu

46

středním odborným či maturitním vzděláním byla v jasné převaze obliba stále stejných

nákupních značek.

Graf č. 23 Jaký je Vás postoj k privátním značkám supermarketů?


Privátní značky supermarketů vyhovují malé části (14 %) respondentů, téměř třetina dává

přednost značkám společností, zatímco většina spotřebitelů tvrdí, ţe jejich rozhodnutí

závisí na konkrétním typu produktu.

Graf č. 24 Postoj k privátním značkám supermarketů u muţů a ţen


14%

28%58%

Jaký je Váš postoj k privátním značkám supermarketů?

vyhovují mi

raději se spoléhám na značky známých společností

záleží na produktu

0

5

10

15

20

25

30

35

vyhovují mi raději se spoléhám na značky známých

společností


muž

žena

47

Vlastní značky supermarketů upřednostňují ve velké většině ţeny. Ostatní dvě moţnosti

odpovědi byly velmi vyrovnané – značky známých společností ovšem nakupují spíše

muţi, na produktu záleţí stejně muţům i ţenám.

Graf č. 25 Postoj k privátním značkám supermarketů u různých věkových skupin


Privátní značky supermarketů vyhovují nejvíce lidem starším 70 let. Značky známých

společností jednoznačně favorizují respondenti ve věkové skupině 30-50 let, jsou

populární i u skupiny 18-30 let.

Graf č. 26 Postoj k privátním značkám supermarketů dle vzdělání respondentů


0

2

4

6

8

10

12

14

16

<18 18-30 30-50 50-70 >70

vyhovují mi



0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20


maturita vyšší

vyhovují mi



48

Nákupčí privátních značek supermarketů jsou nejčastěji středního odborného vzdělání.

Jasná většina respondentů s maturitním vzděláním upřednostňuje značky národních či

světových výrobců potravin. Také velká část respondentů s vyšším vzděláním dává

přednost značkovým potravinám.

Graf č. 27 Jak reagujete, pokud je produkt ve slevě?


Touto otázkou jsem se snaţila zjistit, jak moc jsou zákazníci loajální ke značkám, které

kupují. Asi třetinová většina respondentů tvrdí, ţe na slevy nereagují a stále nakupují své

značky. O několik procent méně produkt ve slevě koupí, ale poté, co se daný produkt

vrátí na běţnou cenu, se vrátí ke své oblíbené značce. Čtvrtina respondentů nakupuje

značky podle toho, která je právě ve slevě. Zbytek danou značku ve slevě koupí a často se

jim stane, ţe k této značce přejdou i potom, co se opět zdraţí. Zde se daná hypotéza

prokázala pouze z části, předpokládala jsem, ţe největší část respondentů produkt v akci

koupí a poté se vrátí ke své značce, tato moţnost ale skončila na druhém místě.

26%

18%

25%

31%

Jak reagujete, pokud je produkt ve slevě?

koupím ho, poté přejdu zpět ke své značce

koupím ho, často se stane, že u této značky zůstanu

značky nakupuji podle toho, která je ve slevě

nereaguji na slevy, mám svou značku

49

Graf č. 28 Jak reagují na zboţí v akci muţi a ţeny


U první moţnosti (koupí produkt ve slevě, poté se vrátí ke své značce) byly odpovědi

celkem vyrovnané, ovšem převaha byla na straně ţen. Výsledek u respondentů, kteří

značku ve slevě koupí a často u ní poté zůstanou, byl vyrovnaný naprosto, rozdíly byly

patrné aţ u posledních dvou moţností odpovědi. Respondenti nakupující značky potravin

podle toho, která je právě ve slevě, byla jednoznačně na straně ţen (pětinásobně větší neţ

u muţů). Na slevy nereagují většinou muţi – necitlivost na slevy je asi dvojnásobná neţ u

ţen.

Graf č. 29 Reakce na slevy u různých věkových kategorií


0

5

10

15

20

25

koupím ho, poté přejdu zpět ke

své značce

koupím ho, často se stane,

že u této značky zůstanu

značky nakupuji podle toho,

která je ve slevě

nereaguji na slevy, mám svou

značku

muž

žena

0

2

4

6

8

10

12

14

<18 18-30 30-50 50-70 >70





50

Respondenti mladší 18 let nejčastěji nakupují značky podle toho, která je právě ve slevě.

Absolutní většina spotřebitelů ve věkové kategorii 18-30 let na slevy vůbec nereaguje.

Odpovědi byly relativně vyrovnané v kategorii 30-50 let, respondenti nejčastěji produkt

ve slevě koupí, poté se vrátí ke své značce nebo na slevy vůbec nereagují. Ve skupině 50-

70 let bylo jako v jediné nejčastější odpovědí „produkt ve slevě koupím, často se stane, ţe

u značky uţ zůstanu“. Respondenti starší 70 let nejčastěji produkt ve slevě koupí, ale po

jeho zdraţení se vrací ke své oblíbené značce.

Graf č. 30 Reakce na slevové akce s ohledem na dosaţené vzdělání respondentů


Respondenti s ukončeným základním vzděláním nejčastěji značku, která je ve slevě

koupí, i kdyţ jí běţně nekupují, ale poté se vrátí ke své značce. Spotřebitelé nereagující

na slevy mají nejčastěji střední odborné či maturitní vzdělání. U maturitního vzdělání

respondenti také často značky nakupují podle toho, která je zrovna ve slevě nebo produkt

ve slevě koupí a poté se vrátí ke své oblíbené značce. Skupina vysokoškolsky vzdělaných

respondentů nejčastěji produkt ve slevě koupí a poté, co ho vyzkouší, u této značky také

zůstane.

0

2

4

6

8

10

12


maturita vyšší





51

Graf č. 31 Reakce respondentů na produkty ve slevě podle jejich ekonomické aktivity


Nezájem o slevy byl nejvyšší zaměstnaných či samostatně výdělečně činných.

Nezaměstnaní nejčastěji značky nakupují podle toho, která je právě ve slevě z důvodu

jejich často značně limitovaného příjmu. U studentů byly odpovědi vyrovnané, nejčastěji

na slevy nereagují vůbec nebo daný produkt koupí a poté se vrátí ke své oblíbené značce.

Nejvyrovnanější odpovědi byly ovšem ve skupině respondentů v důchodu. Ti také často

nakupují značky podle toho, která je právě ve slevě, nebo značku, která je ve slevě koupí,

ale poté se vrací ke své značce. Prokázalo se, ţe na slevy reagují spíše studenti,

nezaměstnaní a lidé v důchodu, jak jsem předpokládala.

Graf č. 32 Kolik peněz běţně utratíte při nákupu?


0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

pracující nezaměstnaný student v důchodu





9%

19%

39%

27%

6%

Kolik peněz běžně utratíte při nákupu?

<100 Kč

100-500 Kč

500-1000 Kč

1000-2000 Kč

>2000 Kč

52

Většina respondentů při nákupu utratí průměrně 500-1000 Kč. Téměř třetina z nich utratí

kolem 1000-2000 Kč, téměř pětina respondentů zaplatí za nákup 100-500 Kč a zbytek

buď více neţ 2000 Kč nebo méně neţ 100 Kč. Částka, kterou při nákupu utratí je přímo

závislá na tom, kolik členů daná domácnost má a jak často tyto nákupy probíhají, proto

budou výsledky této otázky později porovnávány s těmito proměnnými.

Graf č. 33 Kolik peněz respondenti utratí během jednoho nákupu s ohledem na jejich

ekonomickou aktivitu


I kdyţ jsou potraviny jedním z nezbytných statků, útrata respondentů také závisí na výši

jejich příjmu. Respondenti, kteří jsou zaměstnáni nebo samostatně výdělečně činní

většinou utratí kolem 1000-2000 Kč. Nezaměstnaní zaplatí za jeden nákup od 100 do

1000 Kč. Studenti nejčastěji utratí 500-1000 Kč během nákupu, stejně jako lidé

v důchodu.

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

<100 Kč 100-500 Kč 500-1000 Kč 1000-2000 Kč >2000 Kč

pracující

nezaměstnaný

student

v důchodu

53

Graf č. 34 Kolik respondenti utratí za jeden nákup ve vztahu k frekvenci nákupu


Jak jiţ bylo řečeno, frekvence nákupu má přímou vazbu na velikost útraty při kaţdém

z nákupů. Z výsledků vyplynulo, ţe respondenti nakupující jednou týdně většinou utratí

500-1000 Kč za nákup. U těch, kteří nakupují jednou týdně, byly výsledky vyrovnané, ale

na prvním místě skončila částka 1000-2000 Kč a 500-1000 Kč hned za tím. Většina

spotřebitelů nakupujících jednou za dva týdny zaplatí 1000-2000 Kč za nákup. Více neţ

2000 Kč za nákup utratí nejčastěji spotřebitelé nakupující jednou za měsíc. Respondenti,

kteří nakupují nárazově nebo nesledují frekvenci svého nákupu, nejčastěji utrácejí 500-

1000 Kč za nákup.

Graf č. 35 Kolik respondenti utrácí za nákup podle toho, s kým nákup uskutečňují


0

5

10

15

20

25


<100 Kč

100-500 Kč

500-1000 Kč

1000-2000 Kč

>2000 Kč

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

<100 Kč 100-500 Kč 500-1000 Kč 1000-2000 Kč

>2000 Kč

sám

s rodinou

s partnerem

nenakupuji

54

Z této proměnné jsem se snaţila zjistit, kolik členů daná domácnost daná, za

předpokladu, ţe všichni nakupují společně. Méně neţ 100 Kč utrácejí respondenti

nakupující sami, také ti, kteří utratí 100-500 Kč nakupují ve velké většině sami. Z těch,

kteří utrácejí 500-1000 Kč také většina nakupuje sama, ale vysoký počet respondentů

také uvedla, ţe nakupují s partnerem či partnerkou. Jak jsem předpokládala v hypotéze,

respondenti platící za nákup mezi 1000 a 2000 Kč většinou nakupují s rodinou, stejně

jako respondenti, kteří utrácejí více neţ 2000 Kč.

Graf č. 36 Kolik respondenti utrácejí ve vztahu k místu nákupu


Dá se předpokládat, ţe respondenti, kteří utrácejí za nákup větší obnos, nakupují spíše

v supermarketech a hypermarketech z důvodu širokého sortimentu. Tento předpoklad se

také potvrdil – supermarkety měli jasnou převahu u respondentů utrácejících 1000 Kč a

více za nákup. Spotřebitelé platící za nákup 500-1000 Kč upřednostňují menší obchody, i

kdyţ výsledky byly v tomto případě velmi vyrovnané. Menší obchody jsou také oblíbené

u respondentů utrácejících méně neţ 100 Kč, u těch, co utrácejí 500-1000 Kč bylo

mnoţství supermarketů i menších obchodů vyrovnané.

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

<100 Kč 100-500 Kč 500-1000 Kč

1000-2000 Kč

>2000 Kč

super/hypermarket

menší obchod

co je blíž

55

Graf č. 37 Dodrţujete přesný seznam poloţek nákupu?


U poslední otázky, která se ptala na to, zda respondenti přesně dodrţí předem připravený

seznam poloţek nákupu, byly výsledky téměř vyrovnané. Necelá polovina respondentů se

plán snaţí dodrţet, ale často nakoupí i něco mimo seznam. Zhruba třetina z respondentů

nákup ani neplánuje a často nakupuje impulzivně. Zbytek respondentů seznam vţdy

dodrţí. Byla tedy potvrzena hypotéza, ţe většina respondentů nákup plánuje, ale často

nakoupí nad jeho rámec.

Graf č. 38 Dodrţují seznam nákupu spíše muţi nebo ţeny


22%

34%

44%

Dodržujete přesný seznam položek nákupu?

vždy seznam dodržím

často nakupuji impulzivně

snažím se plán dodržet, ale někdy nakoupím něco navíc

0

5

10

15

20

25

30



snažím se plán dodržet, ale někdy

nakoupím něco navíc

muž

žena

56

Sloţení pohlaví respondentů, kteří seznam vţdy dodrţí, bylo téměř vyrovnané, tato

odpověď byla ovšem o něco častější u muţů. Impulzivně nakupují spíše ţeny, také častěji

nakoupí něco navíc, i kdyţ mají předem daný seznam.

Graf č. 39 Jak moc seznam nákupu dodrţují různé věkové skupiny


Impulzivní nakupování je nejčastější u respondentů mladších 18 let. Respondenti ve věku

18-30 let se snaţí plán dodrţet, ale někdy nakoupí několik poloţek navíc, často také tato

skupina plán naprosto dodrţí. Věková kategorie 30-50 let se nejčastěji snaţí plán dodrţet,

ale někdy nakoupí navíc, stejně jako kategorie 50-70 let. Spotřebitelé starší 70 let se také

snaţí plán dodrţet, ale stane se, ţe nakoupí něco navíc, často se zde vyskytlo i impulzivní

nakupování.

Graf č. 40 Jak moc respondenti dodrţují plán nákupu s ohledem na místo nákupu


0

2

4

6

8

10

12

14

<18 18-30 30-50 50-70 >70




0

5

10

15

20

25

super/hypermarket menší obchod co je blíž




57

Dá se předpokládat, ţe respondenti jsou více náchylní nakupovat nad plán nákupu u

supermarketů a hypermarketů z důvodu slevových akcí a atraktivních stojanů

s vystavenými výrobky. Toto bylo potvrzeno, jasná převaha respondentů nakupujících

v supermarketech uvedla, ţe seznam nákupu mají, ale často nakoupí i něco navíc.

Spotřebitelé nakupující v menších obchodech nejčastěji nakupují impulzivně, velká část

také plán má, ale nakupuje nad jeho rámec. Odpovědi u spotřebitelů, kterým záleţí na

vzdálenosti obchodu, byly vyrovnané, nejčastěji se snaţí plán dodrţet, ale někdy nakupují

navíc.

4.5 Doporučení

Myslím si, ţe hlavním nedostatkem na trhu potravin je obrovská záplava letáků

obchodních řetězců. Většina respondentů (63 %) tyto materiály buď vůbec nesleduje,

nebo jim nevěnuje pozornost. Pro velkou většinu spotřebitelů je výhoda supermarketů

hlavně v moţnosti nakoupit vše pod jednou střechou, spíše, neţ slevové akce. Lidé

nemají dnes čas objíţdět supermarkety a nakupovat výrobky podle toho, kde je daná věc

nejlevnější (najdou se ovšem i výjimky, např. lidé v důchodu či nezaměstnaní). Většina

z respondentů také tvrdí, ţe na slevové akce vůbec nereagují. Jak bylo řečeno, potraviny

jsou rychloobrátkové zboţí, spotřebitelé jeho nákup detailně neplánují, většinou je sleva

popudem k nákupu, aţ kdyţ jsou přímo v obchodě. To také dokazuje výsledek ve

výzkumu, kde 78 % všech respondentů tvrdilo, ţe buď nakupují impulzivně, nebo

nakoupí něco navíc mimo předem daný seznam. Dle mého názoru by supermarkety měly

upustit od velkého mnoţství letáků propagujících slevové akce a spíše se přesunout

k efektivní POP komunikaci v místě prodeje. Můţe se jednat o různé stojany či

podlahovou grafiku a plakáty. Doba, za kterou se zákazník rozhodne, a dá zboţí do

košíku nebo ne se většinou rovná několika sekundám. Pokud bude POP komunikace

dostatečně atraktivní, můţe na zákazníkovo nákupní chování působit lépe neţ slevové

akce. Můţe mu např. připomenout reklamu v televizi, kterou má rád, nebo zaútočit na

jeho emoce pomocí kreslených postaviček, dětí či zvířat. Tato forma propagace je

vyuţitelná i některých menších prodejen.

58

5 Závěr

V první části této práce jsem analyzovala teoretické aspekty týkající se nákupního

chování - marketingový výzkum, segment, potřeby a samotné spotřební chování a jak na

tuto problematiku nahlíţí různí autoři. Dozvěděli jsme se především, jaké máme druhy

marketingového výzkumu a jak při něm prakticky postupujeme. Marketingový výzkum

má také vyuţití v určování segmentu, na který se výrobce zaměří. Při definování

segmentu se často soustředíme na definici spotřebního chování daného segmentu.

Spotřební chování zase vychází z potřeb a motivů zákazníka. Všechny zmíněné

problematiky na sebe tedy navzájem navazují a nelze vyuţít jen jednu bez vyuţití

ostatních.

Praktická část dokumentovala průběh vlastního výzkumu spotřebního chování zákazníků

při nákupu potravin. Ve výsledcích bylo zjištěno, ţe zákazníci nejčastěji nakupují sami,

především lidé ve věku 18-30 let a lidé starší 70 let. Ţeny častěji nakupují s rodinou či

s partnerem. Téměř polovina respondentů nakupuje potraviny častěji neţ jednou do

týdne, přičemţ respondenti ţijící ve městě a ţeny nakupují častěji. Letáky propagující

slevové akce v supermarketech byly většinou hodnoceny záporně či neutrálně, coţ

přispívá k rostoucí neefektivnosti tohoto způsobu propagace. Většina spotřebitelů dává

stále přednost supermarketům. Supermarkety zmiňovaly hlavně ţeny a lidé ţijící ve

městech. Privátní značky supermarketů preferují především ţeny a osoby starší 70 let.

Většina z respondentů na slevy nereaguje, a pokud ano, navrátí se hned poté ke své

původní značce. Na slevy nereagují spíše muţi, naopak ţeny často nakupují produkty

podle toho, která značka je právě ve slevě. Většina respondentů utratí během nákupu 500-

1000 Kč, jednalo se především o respondenty nakupujících s partnerem či sami. Často

uváděná částka také byla 1000-2000 Kč, kde se jednalo spíše o rodiny. Velká většina

respondentů buď nakupuje impulzivně, nebo nakoupí nějaké zboţí navíc, pouze 22 %

přesně dodrţí předem daný seznam.

Před výzkumem bylo naformulováno několik hypotéz, všechny se také potvrdily. Patřilo

mezi ně následující: osoby mladší 30 let a starší 70 let nakupují spíše sami neţ s rodinou,

spotřebitelé nakupují jednou týdně či častěji - velká část jich ale také nakupuje nárazově.

Letáky si většina lidí sem tam prohlédne, ale pozornost jim nevěnuje a nevyuţívá je při

nákupním rozhodnutí. Bylo také potvrzeno, ţe v supermarketech nakupují raději ţeny.

Potvrdilo se, ţe na slevové akce reagují spíše spotřebitelé v důchodu a nezaměstnaní, u

59

nichţ je obvyklý niţší příjem. Další hypotéza obsahovala předpoklad, ţe útrata je závislá

na tom, kolik členů domácnost má (viz otázka „S kým nakupujete potraviny?“), i tato

hypotéza byla potvrzena – lidé nakupující s rodinou utrácejí zhruba dvakrát více neţ ti

nakupující sami. Poslední hypotéza předpokládající, ţe se zákazníci většinou snaţí

dodrţet seznam nákupu, ale někdy nakoupí něco navíc, byla taktéţ potvrzena.

60

6 Seznam použité literatury

6.1 Literární zdroje

BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír. Homo Spotřebitel. 1. Praha: Oeconomica, 2009.

10 s. ISBN 978-80-245-1558-8.

BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír; KOUDELKA, Jan. Spotřebitel: Chování

spotřebitele a jeho výzkum. 1. Praha: Oeconomica, 2007. 103 s. ISBN 978-80-245-1275-

4.

FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. Brno: Computer Press, a. s.,2010. 89 s.

ISBN 978-80-251-3234-0.

FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana; VAŇOVÁ, Anna. Marketingový výzkum:

Distanční studijní opora. 1. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, s. r.

o., 2006. 11 s. ISBN 80-239-7755-5.

HAGUE, Paul. Průzkum trhu. 1. Brno: Computer Press, 2003. 29 s. ISBN 80-7226-917-

8.

KAUFMANN, Hans-Rüdiger. International Consumer Behavior: A Mosaic of Eclectic

Perspectives. 1st printing. Lancashire (United Kingdom): Access Press UK, 2011. 415-

418, p. ISBN 978-0-9562471-3-1.

KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. 1. Praha: Oeconomica, 2010. 7 s. ISBN 978-80-

245-1698-1.

PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku: Nahlédněte s pomocí neurovědy do hlav

spotřebitelů. 1. Brno: Computer Press, a. s., 2011. 106 s. ISBN 978-80-251-3529-7.

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. Brno: Computer

Press a.s., 2004, 57 s. ISBN 80-251-0094-4.

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing: Cesta k trhu. 1. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství

Aleš Čeněk, 2005. 88 s. ISBN 80-86989-48-2.

TURČÍKOVÁ, Jana; STEJSKAL, Ladislav; STÁVKOVÁ, Jana. Rozhodování a chování

spotřebitele. 1. Brno: Mendlova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2007. 5 s. ISBN

978-80-7392-013-5.

61

ZAMAZALOVÁ, Marcela, a kol. Marketing. 2. Praha: C. H. Beck, 2010. 69 s. ISBN

978-80-7400-115-4.

6.2 Internetové zdroje

Druhy potravin [online]. [cit 2012-12-05]. Dostupné z:

http://www.wikiskripta.eu/index.php/Druhy_potravin.

Maslowova pyramida [online] [cit 2012-11-21]. Dostupné z:

http://cs.wikipedia.org/wiki/Maslowova_pyramida.

Mystery shopping [online]. [cit 2012-12-09]. Dostupné z:

http://en.wikipedia.org/wiki/Mystery_shopping

Průzkum: Určujícím faktorem pro spotřebitele je chuť potravin [online]. [cit 2012-12-08].

Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/vyzkum-urcujicim-faktorem-pro-

spotrebitele-je-chut-potravin-24610.html

Úvod do ekonomiky – základní pojmy [online]. [cit. 2012-12-04]. Dostupné z:

http://www.ekonomikon.cz/ekonomika/uvod#potreby

Zákon o ochraně spotřebitele – Část I [online]. [cit 2012-12-08]. Dostupné z:

http://business.center.cz/business/pravo/zakony/spotrebitel/cast1.aspx#par2

ZAMAZALOVÁ, Martina. Spokojenost zákazníka. Vysoká škola ekonomická v Praze,

Podnikohospodářská fakulta [online]. [cit 2012-12-09]. Dostupné z:

http://www.vse.cz/polek/download.php/135.pdf

Přílohy

Dotazník

Date post:	28-Dec-2019
Category:	Documents
Upload:	others
View:	2 times
Download:	0 times

Spotřebitelské chování na trhu vybraných · Tato bakalářská práce se zabývá studiem...

Documents