01.05.2023 – strictly confidential, confidential, internal, public –

1

NEWSLETTER T-MOBILE: VÁŠ DOBRÝ KAMARÁDPrezentace o tom, jak dělat milé, nenucené a účinné newslettery

Stručně na úvod• Email marketing je nejprofitabilnější a nejefektivnější on-line

komunikační kanál (s malými náklady lze dosáhnout kvalitních výsledků)• Je také efektivním nástrojem pro budování dlouhodobých vztahů

Proč je výhodný?– Vysoká variabilita (od jednoduchých po náročné a přizpůsobivé)– Menší časová náročnost– Méně náročná správa kampaní– Není-li newsletter úspěšný, nemusí se celý „zahodit“– Lepší a adresnější práce s příjemci (víme, komu posíláme)

Přináší výsledky• Kampaň B. Obamy - $500M z e-mailu a $200M z testování

Jak poznáme kvalitní newsletter?Kvalitní newsletter by se měl snažit být

• Spolehlivý• Sdílený• Personalizovaný• Správně načasovaný

Jak zaujmout na první pohled?• Předmět = první, co z newsletteru upoutá• Příliš obecný předmět může znamenat menší míru otevření

– Např. dříve užívané „Novinky únor“ či „Novinky T-Mobile“• Snažte se předmětem zaujmout a svěřte ho šikovnému copywriterovi• Může obsahovat výzvu nebo otázku• Součástí předmětu mohou být i symboly – snaha o co největší zaujetí a odlišení se od ostatních

newsletterů• Využijte verbální identifikace – známé slogany, termíny a hlášky z ostatních komunikačních

kanálů (sociální sítě, offline komunikace, www stránky ad.)• Komunikujete-li hlavní téma či celou kampaň, snažte se na ní předmětem co nejvíce navázat –

zvýšíte šanci na úspěšnost newsletteru• Úspěšné příklady:

– “Vždy připojen! A ještě s nůší elektronických knih zdarma!“– „Našim dáváme to NEJ – třeba neomezené tarify!“– „Udělejte si k Vánocům radost a volejte celý rok Zadara“– „S námi budete letos i v zahraničí jako doma“

• TIP: Setkali jste se s oslovením přímo v předmětu?

Jak zaujmout i na druhý pohled?• Každý pravidelný newsletter by měl mít jasně definovanou strukturu, např.:

– Záhlaví– Oslovení– Hlavní zpráva s výrazným call-to-action tlačítkem– Výběr dalších zpráv– Sociální sítě– Zápatí včetně zákonem daných povinných informací

Jak zaujmout i na druhý pohled?• Příjemce newsletteru se snažíme udržet decentním grafickým zpracováním – je v souladu s brandem společnosti a

zároveň odlišujícím faktorem od konkurence, neodvádí od pozornosti, usnadňuje vizuální tok informací v dokumentu• Nesnažíme se všechny informace umístit do obsahu newsletteru – stačí upoutávky, celý text si příjemci mohou přečíst

na vstupních stránkách, na které z newsletteru odkazujeme. Snažme se tedy co nejvíce zaujmout, abychom příjemce na vstupní stránky dostali.

• Zákazníka můžeme upoutat, oslovíme-li ho jménem a v úvodníku shrneme to nejzajímavější, co se dočte, co může získat a pobídneme ho k další akci

• Úspěšné příklady : – Dobrý den Petře,

i když už to venku na zas tak velké výpravy nevypadá, s námi se nudit nebudete. K mobilnímu internetu s extra slevou 150 Kč Vám totiž přibalíme tablet za 1 Kč a navíc 10 e Knih zdarma.‑

– Dobrý den Petře, blíží se Vánoce, a tak hlavní roli hraje radost. A taky zábava. Proto pro Vás máme spoustu skvělých aplikací, výhod a dalších dárků. Račte rozbalovat!

– Dobrý den Petře, ať už se o prázdninách chystáte surfovat v Bibione nebo na Seychelách, s našimi novými roamingovými tarify budete všude jako doma. Podívejte!

Jak zaujmout i na druhý pohled?• Úvodník jsme doplnili postavou v záhlaví newsletteru

– evokuje promlouvání k zákazníkovi za společnost T-Mobile

Vývoj newsletterů – od textů k obrázkům

• V dřívějších newsletterech jasně dominoval textový obsah

• Testovali jsme i využití hlavní navigace (identické s www stránkami)

• Zpráva newsletteru byla často prolinkována pouze jedním odkazem a z nadpisu

• Veškerý obsah byl v jednom sloupci

• Většina uživatelů si newsletter otevírala v programu MS Outlook

Vývoj newsletterů – od textů k obrázkům

• V nových newsletterech se snažíme o vyvážený obsah (grafika vs. text)

• Nezapomínáme na zobrazení newsletteru s vypnutými obrázky (tzn. důležité informace nesmí zaniknout)

• Samozřejmostí je i TXT verze newsletteru (pro uživatele, kteří neodebírají newslettery ve formátu HTML)

• Minimalizujeme doplňkové texty• Důrazně využíváme (měříme úspěšnost):

– Nadpisy– Eyecatchery– Call-to-action tlačítka– Motivové obrázky

Přizpůsobivý design• Pokud není newsletter optimalizovaný

– 80 % příjemců ho smaže (15% nárůst oproti minulému roku!)– 30 % by se rádo odhlásilo

• Počet otevření newsletterů nyní:– 60 % pouze na mobilu– 20% na mobilu a desktopu– 20 % pouze na desktopu

• Dohlédněte, aby se váš newsletter korektně zobrazil v mobilu nebo tabletu

• Newsletter společnosti T-Mobile je responzivní více než rok! (jako jedna z prvních společností v ČR)

Přizpůsobivý design

Testujte a optimalizujte!• Každý má trochu jiný záměr, jiné zákazníky a čtenáře…• Jen podle vyhodnocování dat z newsletterů získaných zjistíte, co funguje právě

vám• Na základě výsledku testů další newsletter optimalizujte• Nebojte se testovat před odesláním a testu podrobte:

– Předmět newsletteru– Call-to-action tlačítka

• Testovat se dá i celá grafika a layout newsletteru– Snadno odhalíte „hluchá“ či jinak nefunkční místa nebo prvky

• Optimalizujte databázi příjemců– Víte, jaký máte soft/hard bounce?– Dlouhodobě neaktivní příjemce zařaďte do reaktivačního programu a zkuste např.

zajímavou nabídkou obnovit jejich aktivní odebírání newsletterů– Nerozesílejte na neexistující e-mailové schránky a neaktivní uživatele (zbytečné náklady)– Aktivně pracujte pouze s aktivními příjemci

Personalizujte a segmentujte!• Pod personalizací dnes již dávno nerozumíme prosté oslovení příjemce

newsletteru• Aktivně pracujte s daty, která o zákazníkovi máte (základní statistická data z

newsletteru, konverzní poměr, transakční historie ad.)• Sledujte chování příjemců newsletteru a segmentujte je do skupin• Snažte se o maximálně individuální obsah nejen každého newsletteru, ale

minimálně pro dané skupiny příjemců• Ideálem je plně personalizovaný newsletter na každého zákazníka podle jeho

chování na webu, v newsletteru a na základě jeho nákupní historie, zkušeností z minulých zaznamenaných akcí apod.

• Mějte co nejkvalitnější data, optimalizovanou databázi příjemců a základní data z e-shopu, protože:– Jen 11 % rozesílá cílené newslettery!– V nesegmentovaném newsletteru může být 3 % relevantního a 97 % irelevantního obsahu

Nespamujte• Posílejte newslettery výhradně souhlasícím příjemcům,

nevyužívejte databáze pochybného původu, dodržujte platné zákony

• Snažte se o rozumnou frekvenci rozesílek– Neobtěžujte příjemce každý den, stejně tak nemějte frekvenci

příliš dlouhou, udržujte stále příjemcovu pozornost– Popřemýšlejte o časové optimalizaci a zkuste zasílat newslettery v

časech, kdy jednotliví příjemci běžně newsletter čtou (Send Time Optimization)

Nabídněte exkluzivní obsah, nebojte se dát něco navíc!• Pošlete zajímavou informaci „ze zákulisí“, kterou

budete komunikovat pouze v newsletteru• Nabídněte slevu – zákazník bude mít dobrý pocit

, že mu newsletter přináší něco navíc a má význam ho i nadále odebírat

• Upozorňujte na akce, exkluzivní události• Buďte přátelští – neprodávejte jen, ale

– Pomáhejte– Posílejte návody, jak získat něco navíc, zjednodušit

si– Posílejte tipy na to, jak ušetřit– Připomeňte se v den zákazníkových jmenin či

narozenin

Pár údajů na závěr• Zkvalitnění databáze příjemců má přímý vliv na úspěšnost rozesílky• Nasazení responzivního designu newsletteru zvýšilo úspěšnost o cca 21 %

– Došlo k nárůstu Open Rate, CTR i CTOR• Rozesílání newsletteru má kladný vliv na zvýšení počtu objednávek u

smluvně vázaných zákazníků – navýšení představuje v období 2 – 3 dnů po ukončení rozesílky 15 %

• Segmentovaná rozesílka je min. 2x úspěšnější než běžná dávková• Hranici pro odhlášení udržujeme pod 0,1 % (data z období, ve kterém

probíhá zkvalitňování databáze příjemců)• Doručitelnost newsletteru stále udržujeme nad hranicí 99 %

Děkujeme za pozornost

Martin HalamaFG Forrest a.s.halama@fg.czcz.linkedin.com/in/martinhalama@halamamartin

Lucie KolářováT-Mobile Czech Republic a.s.lucie.kolarova@t-mobile.czcz.linkedin.com/in/luciekolarova603 400 124