SUNING Commerce R&D Center USA Inc. 苏宁美国硅谷研究院

实体店案例研究：塔吉特的经营理念

“用惊喜带来客源、用惊喜带来利润”

主要内容/Contents

Tracy Liu 王稼乐石文轩朱本正

1. 案例综述

2. 塔吉特简介

3. 塔吉特如何围绕经营理念发挥传统优势

4. 塔吉特如何围绕经营理念寻找创新空间

经营理念获取惊喜

传统优势伙伴营销

自主品牌

5%优惠

社会责任

创新空间门店移动化

网站生活化

娱乐云端化

美国老牌零售商塔吉特公司(Target)一直以来向消费者承诺：在店内获取惊喜。通过分析调研，我们对

“惊喜”的解读是：惊喜带来的是客源和利润。这也是塔吉特多年来在薄利的零售行业屹立不倒的成功

秘诀，我们在此后通过分析塔吉特的传统优势和创新来展示这个惊喜是如何搭建起来的。

案例综述：解读塔吉特经营理念

企业发展有偶然性也有必然性。大萧条后美国政府

正要允许商家自主降价并鼓励市场竞争，塔吉特及

时抓住了这个商机在1962年开始投身平价零售行业。

塔吉特销售全品类商品主要面向广大消费者，它的

特点是大胆尝试新事物以此提供额外惊喜，让消费

者挑选到很多在塔吉特才有的特色商品。

美容医疗日用品

25%

电子商品

18%

服装配饰

19%

食品和宠物用品

20%

家居家具

18%

塔吉特经营种类占总销售额比例度

塔吉特：美国第三零售商

面对电商的挑战，塔吉特依然保持稳步上升，它是如何做到的？

销售额和净收益的持续增长来自发挥传统优势+寻找创新空间

$673.90$698.65

$733.01

$600

$650

$700

$750

2010 2011 2012

2010-13年销售额（单位:亿）

$29.20 $29.29 $29.99

$28.00

$29.00

$30.00

$31.00

2010 2011 2012

2010-13年净收益(单位:亿）

• 2011年，米索尼专门为塔吉特设计了400

多件生活用品（包括服装)限时限量在塔吉

特店内发售，绝大部分商品价位在40美金

左右（约等于人民币250元）。

• 网上疯狂抢购，流量过大导致网站瘫痪；

店内商品被迅速抢购一空。

• 案例一: “Missoni For Target”

• 享誉盛名的奢侈品牌-米索尼，价格不菲。比如凯特王妃穿过一件蓝色外套（左

图），市场零售价位670欧元（约等于人民币5500元）。

传统优势-伙伴营销

惊喜：把千降到百，高档品牌飞入寻常百姓家

塔吉特频频和著名时尚设计师合作，推出平价潮流商品

战略 为什么米索尼会和塔吉特合作，双方都获得巨大成功？

1. 市场定位：利用零售商庞大客户

群吸引品牌商

米索尼大胆的色彩和线条在60年代末期风靡全球。为了重塑辉煌，米索尼看中了塔吉特在与其他公司合作中的大胆创新和塔吉特的“新一代价值驱动消费人群”。通过双方合作让从未接触过米索尼的80后或者90后能了解米索尼，其中一部分人未来有可能成为米索尼的狂热粉丝。

2. 品牌营销：承诺推出新品类

为品牌商吹去新风

米索尼和塔吉特合作设计了一批全新的产品线，比如米索尼牌自行车（右下图），让已经了解米索尼的人们重新认识它，从中获得惊喜。

3. 生产渠道：零售商让品牌商放心，大批量生产可保证品

质

通过双方在设计和生产方案上的密切沟通，大批量生产需要米索尼做出调整，但是塔吉特的方案获得了米索尼的信任。

4. 市场营销：做足铺垫工作

合理地选择时间，地点和场合

双方第一次合作就获得成功是因为前期工作做得非常充分：1.在纽约时尚周公布合作消息；2.利用推特网发布消息；3.用巨型米索尼人偶在纽约街头游街宣传；4.纽约繁华街道开“临时店”进行预售为日后正式发售造势。

传统优势-伙伴营销

塔吉特和著名设计师的频繁合作说明它有承担高风险的素质和传统

生活用品

护理用品

娱乐产品

内部团队 + 外部团队

建立设计推广团队，命名：target-creative 负责店内自营品牌的设计与推广

纽约五大设计师中的Michael Graves为塔吉特设计了一款水壶成为热销品

英国创新护发品牌Toni & Guy为塔吉特推出价格从5美金到40美金的商品

拉丁天后夏奇拉为塔吉特独家发行了3首单曲

案例一

案例二

案例三

惊喜：从服装到生活到娱乐，延伸独家设计理念

传统优势-伙伴营销

塔吉特的设计创新离不开专业团队

自主品牌从一开始被视为知名品牌的“山寨版”到现在逐渐替代知名品牌：

IRI公司2013年统计显示：价格上自主品牌平均便宜29%；质量和包装上，80%消费者认为自主品牌不差于知名品牌。2013年，塔吉克店内所有自主品牌占总销售额的1/3。

自主品牌给商家带来的利润也比知名品牌要高。

廉价店也有好商品

自营品牌Archer’s Farm的提拉米苏在微博被中国留学生疯狂转发

强调质量 凸显差异

启用新标识自营品牌Up & Up经历过失败后重新包装上市成为畅销品

传播新理念

低成本测试顾客需求

6款自营品牌，2013年首次在官网独家发售

为日后线下发售铺路

案例一

案例二

案例三

标题 内容 目的

惊喜：自主品牌品质高于期望值

传统优势-自主品牌

塔吉特推出自动品牌并得到消费者认可

2010年10月塔吉特推出5%让利以来：

会员卡销售占总销售额比率近三年增长速度显著（右上图）

会员卡让利三年来近两倍速度增长，侧面反映会员制成功助长销

售额（右下图）

$1.62

$3.40

$5.83

2010 2011 2012

会员5%优惠让利总额

（单位：亿）

5.20% 6.80% 7.90%0.70%

2.50%5.70%

2010 2011 2012

会员卡支付占总销售额比例

塔吉特信用卡 塔吉特借记卡

惊喜：优惠后一些商品比沃尔玛还便宜

案例一

塔吉特和苹果合作开设店中店：零售价在499美金的iPad，9.5折后免去25美金（折合人民币150元），另外会员还享受网上免费配送。

传统优势-会员5%优惠

塔吉特推出会员5%让利，取得销售业绩明显增长

2010-2013年

会员5%优惠

正面效果：

销售增长

反面效果：

成本增长

反面效果：

毛利率下降

2013年应对措

施：

调整供应商合同

条款,让成本回落

重新拉升毛利率

（右图），从而

保证5%优惠政策

自2010年推行以来，塔吉特为了保证每年都让消费者享受5%优惠，它经历了以下几个步骤，调整盈利模式，让供应商承担额外费用：

30.50%

30.10%

29.70%29.95%

2010 2011 2012 2013

塔吉特预计在调整供应商

合同条款后，2013年毛

利率会回升0.2%-0.25%

预估值

传统优势-会员5%优惠

5%优惠对塔吉特的得与失：销售增长，毛利率下降

• 1918年成立基金

• 1946年承诺每年回馈5%利润于社会；

• 1983年获里根总统颁发企业贡献勋章；

• 1997年获克林顿总统颁发企业贡献勋章；

• 1997年将会员和网站收入1%捐赠给小学，

累计3亿2千万美金；

• 2012年每周社区捐款超过4百万美金；

• 2015年目标：累计教育投入10亿美金。

可持续生活

可持续产品和

包装

采购流程审查 里程运输管理 有害物质排放管理

惊喜：不断降低运营成本，回馈社会

完成11个自主品牌的环保包装；

2017年目标是50个

货运运输过程中效率提高26%

垃圾填埋总量上减少

1.4%；2015年目标是

15%

2012年部分领域成果

传统优势-社会责任

每年发布《社会责任报告》列举从生产到销售各个领域成果

Shopkick引流导购

顾客入店积分后换取礼品卡

用户累计400万，2012年帮助商家销售2亿美金

培养潜在会员

MCX一键付款

下载移动支付应用手机付款

App仍在开发当中，塔吉特和沃尔玛均已加入

完善结帐流程

Divvy清单管理

朋友圈共享购物清单和账单

举办App竞赛，奖励7万5千美金，Divvy是2013年优胜者

鼓励App开发商出谋献策

门店移动化

塔吉特获2010和2013移动互联之星 ，全美唯一零售商两次获此殊荣

手机应用 用途 收获效果

案例一

案例二

案例三

创新空间-门店移动化

开发手机应用，线上线下引流

惊喜：与第三方开放商合作手机应用，向线下引流

案例一：与Pinterest合作或利用Pinterest资源

网站生活化

Lithium-CMO 2012年调查结果：67%网民在Facebook“赞”一件商品是出于折扣；79%网民利用社交网络寻找优惠和打折活动。

Awesome Shop

潮流橱窗

陈列好评热

评

商品

潮流时尚信息；

由塔吉克内部团

队研发

Rich Pin

信息橱窗

获取更多商品

信息

推出前六周官网增长70%访问量

CartWheel

传递优惠分享优惠活动

Give with Friends

传递友谊合伙赠送礼品卡

网站功能 用途 收获效果 手机应用 用途

案例二：与Facebook合作

惊喜：传递优惠活动、潮流信息和友谊

创新空间-网站生活化

与合作伙伴共同营造社区传递、分享

惊喜：传递优惠活动、潮流信息和友谊

娱乐云端化

拍摄微电影

Falling for You

明星效应、邀请好莱坞明星真人展示

边栏直接购买喜爱服装 网络营销新模式：结合

社交、搜索、网页内容和电子商务于一身

出售网络视频

Target Ticket

在移动设备上购买下载影片

针对其会员5%折扣优惠

为日后推出广告做准备

塔吉特官网全美零售网站访问量排名第四，平均每月访问量超过两千六百万。2011年从亚马逊收回网站托管权，2013年在旧金山成立创新中心加强线上建设。

标题 用途 收获效果

案例一

案例二

惊喜：把网络购物和好莱坞相结合

网站生活化创新空间-娱乐云端化

与合作伙伴共同营造社区传递、分享

结语1

塔吉特态势分析

竞争优势

首先塔吉特不是一个行业颠覆者，但是它众多独有的商品和会员培养制度让它和其他大众零售商区分开来，使它在薄利的零售行业中独树一帜。

竞争劣势市场机遇

全球扩张是一把双刃剑：塔吉特在美国和加拿大共有1917家店，全球扩张速度远远慢于沃尔玛，但这也成为它未来发展的机遇。

市场威胁

沃尔玛和亚马逊等竞争对手对塔吉特的市场虎视眈眈，加上不久前信息安全泄露事件，这都迫使塔吉特不得不花出额外金钱和精力巩固自身传统优势且寻找新盈利空间（接下页）。

结语

苏 宁 云 商

因移动而无处不在

因互联而无所不能

因互动而价值倍增