Trendy v nákupu display reklamy v roce 2013

Linda Hlaváčová

Linda Hlaváčová

SEO

LB

Inbound

Social

Paid advertising

Display

RTB

Joe McCambley

1. banner na světě

• Hotwired.com

• rok 1994

• 44 % CTR

Klasický nákup bannerů

Proces klasického nákupu banneru

1) ceník,

2) mailová komunikace,

3) slevy,

4) konečné ceny,

5) kampaň.

GDN kampaně v AdWords

• nákup display reklamy v GDN

• správa kampaně přes AdWords

1) flexibilita, žádná osobní komunikace,

2) různé možnosti cílení,

3) absolutní kontrola nad rozpočtem.

Možnosti cílení v AdWords

Topics

Placement

Contextual (keywords)

Interests

Remarketing

RTB kampaně přes DSP

Umožňuje nákup display reklamy i mimo GDN pomocí aukce.

Nákup zacílených impresí, zaměření na konkrétního uživatele.

Co je to RTB

• Metoda nákupu display reklamy

• Princip aukce impresí v reálném čase

• Různá reklama na základě:

– zájmů uživatele,

– interakce s webem,

– interakce s reklamou.

RTB Z POHLEDU INVENTORY A TYPU NÁKUPU

RTB z pohledu inventory

RTB

GDN

Klasický nákup

CZ plochy

Zahraniční plochy

Display z pohledu nákupu

Display

Klasický nákup

GDN RTB

CPT CPT CPC

Napřímo DSP AdWords

AUDIENCE BUYING (NÁKUP PUBLIKA)

Placement buying

Audience buying

V RTB nás moc nezajímá, KDE se reklama zobrazuje, ale KOMU

Úrovně display reklamy

Renesance display reklamy

• Snazší a transparentnější nákup display reklamy

• Vstup médií do RTB aukce

• Pokročilé přístupy v analytice kampaní

Velikost trhu

Zdroj: http://www.doublesense.cz/clanky/idc-rtb

2016 USA – RTB 20 % z trhu s display reklamou

Jak to funguje

Princip RTB

• DSP (demand side platform) přijímá nabídky impresí od SSP (supply side platform) a nakupuje je na základě zadaných pravidel od inzerenta

• Během zlomku sekundy je vyhodnocena nejlepší nabídka, jejíž banner se zobrazí

Jak to funguje

SSP

SSP = supply side platform

• zastupuje publishera a umožňuje mu spravovat reklamu na jeho webech

• pošle informace o impresi na DSP a uspořádá aukci

• zobrazí banner výherce aukce

DSP

DSP = demand side platform

• zastupuje stranu inzerenta v aukci

• platforma pro zadávání podmínek pro nákup reklamy

• různé možnosti cílení, technologie, optimalizační algoritmy, zastoupení na českém trhu …

Výhody použití DSP

• Flexibilita při spouštění kampaní

• Cenově transparentní nákup

• Optimalizace na viditelné imprese

• Dosah na větší množství ploch

• Možnost využití product retargetingu – dynamické bannery

Správa dalších kampaní, adserving

• Možnost spravování více druhů kampaní

• Retargeting napříč kanály

• Komplexní vyhodnocování („data pod jednou střechou“)

• Ovládání frekvence zobrazení bannerů (napříč médii)

Ukázka DSP - AdForm

Ukázka DSP - AdForm

Ukázka DSP - AdForm

Ukázka DSP - AdForm

Ukázka DSP - AdForm

Rozdíl mezi DSP a AdWords

• Přes DSP obsloužíme větší inventory

• Měření pokročilých metrik (post-view konverze, interakce s bannerem)

• Různé možnosti cílení

• Data „pod jednou střechou“

• Produktový retargeting

• Dostupnost pro jednotlivce

KDY POUŽÍT RTB?

Vytěžte z brandových kampaní výkon

Brandová kampaň

Projevili zájem

Projevili zájem a již nakoupili

Neprojevili zájem

Využijte publikum z brandové kampaně

• doplnění frekvence za nižší ceny

• sbírání cookies Viděli

• vyloučit ty, kteří nakoupili

• retargetovat ty, kteří ještě nenakoupili

Klikli

Retargetingové kampaně

• Pracujte s publikem, které navštívilo váš web

• Rozdělte si publikum a zvolte strategie:

– už nakoupili – up-sell, cross-sell

– ještě nenakoupili – přiveďte je zpátky na web

• Příklady:

– uživatel si nakoupil telefon, v bannerech mu můžeme nabídnout příslušenství

– uživatel navštívil první stránku nákupního procesu, ale nákup nedokončil

Retargeting

Retargeting

Sbírejte data chytře a mazaně!

• Pustit bannerovou kampaň po realitních serverech.

• Pochytat uživatele (cookies), kteří tento banner viděli.

• Tyto uživatele oslovovat napříč internetem s nabídkou výhodného povinného ručení. (A neomezovat se na konkrétní plochu.)

Product retargeting

• Některé DSP umožňují vytvářet dynamické bannery na základě toho, co uživatele zaujalo

– prohlíží si konkrétní kategorie

– prohlíží si stránky konkrétního produktu

– vloží zboží do nákupního košíku, ale nenakoupí

• Zacílíte návštěvníka relevantním bannerem

• Můžete návštěvníkům nabídnout slevu

• Přiveďte je na stránku, kde budou mít slevu

Ovládání frekvence napříč médii

• Už vás někdy pronásledoval banner na internetu?

• Nezapomeňte omezit frekvenci zobrazení jednomu uživateli.

• Jinak může mít reklama naprosto opačný efekt.

• Výhodou měření v jednom nástroji je možnost ovládat frekvenci napříč médii.

Budoucnost

• Nákup dat od třetích stran

– v zahraničí již běžná praxe

– nákup dat o konkrétních cílových skupinách

Děkuji za pozornost @Lindash

linda.hlavacova@h1.cz

www.linkedin.com/in/LindaHlavacova