1

Twinrix Brand Challenge

Koncept č. 1 a č. 2 společně vypracovaly: Kateřina Kropáčová, Nela Mitrengová

Obsah tohoto dokumentu:

1) Analýza situace

2) Cílová skupina

3) Hlavní komunikační sdělení

4) Koncept č. 1: „Jsem jeden z vás. A mám žloutenku.“

V dalším dokumentu přidáváme koncept č. 2: „Jak žloutenka ovlivní život.“

(Kapitoly Analýza situace, Cílová skupina a Hlavní komunikační sdělení jsou společné pro

oba koncepty)

Analýza situace

Z dodaných materiálů vyzdvihujeme tyto body, které jsou podstatné pro realizaci kampaně:

- CS podceňuje riziko nákazy (Předpokládáme přemýšlení ve stylu: „To se mně nemůţe

stát.“)

- Polovinu lidí, kteří o očkování neuvaţují, moţnost očkování ani nenapadla.

- Twinrix je jediná kombinovaná vakcína na českém trhu. (To povaţujeme za velkou

výhodou, protoţe stačí generická reklama, která nemusí lpět primárně na komunikaci

značky, ale komunikovat v prvé řadě očkování proti VHA a VHB. Tento fakt také

zefektivňuje PR komunikaci prostřednictvím médií.)

Překvapila nás čísla o počtech nakaţených v zadaných materiálech, která jsou neuvěřitelně

vysoká. Proto jsme se je snaţily ověřit z jiných odborných zdrojů a došly jsme k závěru, ţe

uvedená čísla o nakaţených a chronicky nakaţených se neshodují s reálnou situací (ve

skutečnosti tedy procenta nemocných nejsou zdaleka tak vysoká, jak je v podkladech zadáno,

alespoň podle našich informací). Původně jsme chtěly kampaň postavit na těchto číslech, ale

po ověření z jiných zdrojů jsme od toho upustily.

2

Cílové skupina

Charakteristika

Cílová skupina (20 – 30 let) se skládá:

- ze studentů VŠ a VOŠ,

- z jiţ pracujících.

Náklady na vakcinaci Twinrix jsou necelých 5 000, coţ je cena dostupná pro střední a vyšší

třídu.

Zasažitelnost:

- na internetu (zejména sociální sítě, youtube.com, stream.cz, ale i např. zpravodajství),

- venku + kultura (chodí se bavit),

- vysoká koncentrace CS je v univerzitních městech.

- Neposlouchají příliš rozhlas ani televizi, tisk čtou méně neţ starší generace.

Hlavní komunikační sdělení

Faktem je, ţe cílová skupina:

1. riziko nákazy hepatitidou podceňuje,

2. nemá dostatečné informace o následcích hepatitid.

Komunikační kampaň proto můţe mít dva odlišné směry:

1) zaměření se na výskyt hepatitid – infikovat se můţe kaţdý, kdykoli a kdekoli (CS si

uvědomí, ţe nakazit se mohou i oni, prolomíme bariéru „To se mě stát nemůţe.“).

/zpracujeme v komunikačním konceptu č. 1: „Jsem jeden z vás. A mám

žloutenku“/

2) zaměření na následky onemocnění – tedy zaměření se na projevy hepatitid, narušení

běţného ţivota (CS si tím pádem nemoc zhmotní – nebudou jen vědět, ţe nemoc je

nebezpečná, ale budou si to dostatečně uvědomovat), /zpracujeme v komunikačním

konceptu č. 2: „Jak žloutenka ovlivní váš život“/

3

Komunikační koncept č. 1:

„Jsem jeden z vás. A mám žloutenku.“

Insight:

„Mladí lidé si nepřipouští možnost, že by se žloutenkou mohli nakazit také oni. Málokdo

z nich zná člověka, který by hepatitidou prošel. Hepatitida pro ně zůstává nemocí lidí z nižší

společnosti, nemocí špinavých rukou. Neuvědomují si, že onemocnět může i mladý, úspěšný

člověk.“

Idea:

Kampaň zaloţená na přiblíţení se cílové skupině prostřednictvím mluvčích z jejich vlastních

řad. Jejich vrstevníci, obyčejní, úspěšní a sympatičtí lidé s mnoha přáteli, se nakazili

ţloutenkou – neví kde ani kdy. V ideálním případě jsou to skuteční lidé, kteří hepatitidou trpí

/ trpěli. Pokud to není moţné, půjde o fiktivní jedince, kteří jako skuteční vystupují a

komunikují na sociální síti.

Komunikační cíle:

a) Prolomit bariéry: „Nejsem feťák, nemohu dostat ţloutenku.“ / „Ţloutenka se vyskytuje

tak málo, ţe se přece nemohu nakazit.“ / „Ţloutenka je přece nemoc špinavých rukou,

nejen proto ohroţen.“

b) Zvýšit návštěvnost webu www.zloutenky.cz.

c) Získat fanoušky na Facebooku.

d) Distribuovat co největší počet letáků.

e) Oslovit co nejvíce čtenářů pomocí neplacené publicity.

4

Vizuál (na druhém typu vizuálu by vystupovala zase dívka Markéta):

5

Komunikační prostředky:

1) Facebook

2) Stream.cz

3) Propagační stánek

4) Letáky

5) Vztahy se školami a studentskými organizacemi

6) Media relations

7) YouTube

Pouţití outdoorových nosičů jsme nakonec při daném rozpočtu vyhodnotily jako neefektivní.

Prostředky je lepší investovat do internetové komunikace a do přímého kontaktu s cílovou

skupinou.

Facebook

- Fanouškovská stránka „Proti žloutence“

o Podstatou stránky bude komunikace kluka a holky z letáku. Ti budou

pravidelně psát záţitky ze svých ţivotů (obyčejné zprávy „ze ţivota“ se budou

střídat s informacemi o ţloutence, s omezeními souvisejícími s ní – např. tito

lidé budou přidávat fotky jídla, které musí jíst, protoţe musí drţet dietu,

příběhy jejich kamarádů, kteří mají také ţloutenku atp., novinky o počtu

nakaţených…)

o Stránka tak bude zajímavá (příběh upoutá více neţ holá fakta + je

věrohodnější), bude blízko cílové skupině.

- Aplikace: „Jaká je pravděpodobnost, že se nakazíš žloutenkou?“ (podobný koncept

byl vyuţit ve velmi populární aplikaci v rámci kampaně Nemyslíš – zaplatíš, která

počítala pravděpodobnost, ţe uţivatel přeţije rok 2010) – výhodou je virální efekt,

aplikace tohoto typu jsou mezi cílovou skupinou oblíbené. Test bude odkazovat na

fanouškovskou stránku „Proti žloutence“.

- Fanouškovská stránka i aplikace budou propagovány pomocí PPC reklamy na

Facebooku + pomocí offline propagace (letáky, propagační stánky).

6

Stream.cz

- Oblíbený portál mladých.

- Má vlastní redakci s potřebným technickým vybavením.

- Investovaly bychom celkově 150 000 Kč do komplexnější komunikace na tomto

portálu. Základem by bylo zpracování příběhů mladých lidí nakaţených ţloutenkou –

např. formou reportáţí, povídek, krátkých příběhů.

- Nešlo by tedy o čistě inzerci, ale o komplexnější spolupráci, která by se musela

dohodnout ke spokojenosti obou stran.

Propagační stánek – „Martinovy & Markétiny tipy a triky, jak se nakazit

žloutenkou“

- Výhoda – přímý kontakt s cílovou skupinou

- Umístění – před školami, v kinech, festivaly, další akce pro mladé (10 měst - Praha,

Brno, Ostrava, Plzeň, Liberec, Olomouc, Hr. Králové, Č. Budějovice, Pardubice, Zlín)

- Ztvárnění:

o Navazuje graficky i myšlenkově na celý koncept. U stánku jsou zobrazeni lidé,

kteří jsou i letácích, pro větší efekt nyní „vystřiţeni“ z plastu. Opět nápisy

„Mám vše. … Teď i ţloutenku“ a označení nakaţených postav jménem

(Martin, Markéta).

o Mezi dvěma scénkami z vizuálu je pult označený jako „Martinovy&Markétiny

tipy a triky, jak se nakazit ţloutenkou“.

o Na pult vyskládány předměty jako kartáček, holicí strojek, ručník,

„kontaminovaná“ voda atp. - tedy věci, které mohou být příčinou nákazy.

o Promotér objasňuje riziko nákazy, následky nemoci atp. Rozdává letáčky.

o Předpokládaná reakce – vzbuzení zájmu, šokování („i půjčením ručníku se

mohu nakazit??“)

Letáky

- letáky rozdávány v propagačním stánku

- letáky rozmístěny do dalších míst a rozdávány příslušníkům CS – např. ve školách

(VŠ, VOŠ), ve sportovních centrech, v klubech, v nákupních centrech… (vytvořil by

se tým brigádníků sloţený ze studentů, který by tuto distribuci zajistil)

7

Vztahy se školami a studentskými organizacemi

- budování vztahů se školami je záleţitostí „mravenčí práce“ PR oddělení

- Postup:

o Poprosit příslušná oddělení škol o rozeslání hromadných e-mailů studentům &

uveřejnění na aktualitách a případné pouţití dalších kanálů hromadné

komunikace se studenty. Za to můţe náhodně vybraný student z dané školy

získat očkování zdarma (příp. za symbolickou cenu 100 Kč).

o Získat povolení pro postavení propagačního stánku zmíněného výše.

o Kontaktovat studentské organizace a příslušné útvary školy pro zakoupení

inzerce.

Media relations – prosazování témat blízkým cílové skupině

- Media relations povaţujeme za nenahraditelné při komunikaci nebezpečí spojených s

hepatitidami a očkování jako jediné účinné prevence. Protoţe jedině pomocí publicity

můţeme v rámci daného rozpočtu dosáhnout, aby se hepatitida stala celospolečenským

tématem (které zasáhne i naši cílovou skupinu). Navíc ţádná inzerce nemůţe být tak

důvěryhodná, jako PR. Zářným důkazem bylo téma prasečí chřipka.

- Výhody:

o témata kolem hepatitid jsou pro média zajímavá – nesou prvek negativity,

ohroţení…

o Twinrix nepotřebuje nutně komunikovat svou značku. Stačí komunikovat

negativa hepatitidy a moţnost se nechat očkovat kombinovanou vakcínou

(vycházíme z materiálů v zadání, ze kterých vyplývá, ţe Twinrix je jediná

kombinovaná vakcína na českém trhu).

- Témata:

o Hepatitida B způsobuje rakovinu jater častěji, neţ alkohol!

o Nakazit se ţloutenkou? Stačí půjčený ručník nebo zubní kartáček

o Ţloutenka je 100x nakaţlivější neţ HIV

o Nakazili se ţloutenkou a nechali se vyfotit na reklamu! (… protoţe chtějí

varovat mladé, ţe nakazit se můţe kdokoli, a doporučit očkování.) –

samozřejmě pouze v případě, ţe by se podařilo na vizuál získat skutečné lidi, a

pokud by to neodporovalo etickým normám v oboru.

8

o Příběhy ze ţivota nakaţených…

o Podobných témat zajímavých pro cílovou skupinu se dá vymyslet nespočet.

Komunikace směřována do on-line i off-line médií, vzhledem k mediálnímu

chování cílové skupiny však především na internet.

YouTube

- !! YouTube bereme jako doplňkový kanál, který nebude mít oficiální spojitost s výše

uvedenou kampaní + nebude se v žádném případě spojovat se značkou Twinrix.

Jsme si vědomy, ţe tato komunikace je na hraně a bude moţná odporovat etickému

kodexu. Na druhou stranu, nepůjde o propagaci očkování, ale o „buzz“ kolem

ţloutenky, cílem je vyvolat diskuzi o hepatitidách. Základem je virální efekt a

minimální náklady.

- Na YouTube se objeví videa, která bude vkládat „neznámý vtipálek“ a která budou

parodovat známou soap operu VKV (vysílaná na Primě). Nepůjde uţ ale o

„vékávéčka“, ale tyto epizody budou označeny jako „véhábéčka“ (VHB) a autorem

budou v podtitulu označeny např. jako „5612., 5613. a 5613. díl vékávéček vysílaných

v době, kdy lidstvo zachvátí pandemie ţloutenky“ (naráţka na nekonečnost

podobných soap oper).

- „Véhábéčka“ budou parodovat typické scény ze soap oper. Děj můţe být např. ve

stylu: Mladík přijde od doktora s tím, ţe netrpí dědičnou chorobou, která postihuje

celou jeho generaci, ale ţloutenkou. Jeho přítelkyně se vzepře, ţe ona ţloutenku nemá,

ţe to ji musel podvádět s nějakou jinou, jinak se ţloutenka přenést nemohla. Mladík ji

však nepodváděl. Nakonec se zjistí, ţe si půjčil jen ručník od spoluhráče na fotbale.

Děj dalšího dílu se můţe točit kolem onoho fotbalisty – jak se nakazil on atp. Na

konci videa bude odkaz na stránku „Véhábéčka“ na Facebooku.

- „Véhábéčka“ na Facebooku – zde bude diskuze k videům + poţádání autora, aby lidé

dodávali další videa.

- Půjde o krátká videa (max. 3 minuty), natočená velmi amatérsky, z pozadí mohou být

slyšet i nezvladatelné záchvaty smíchu „štábu“

9

- Výhody:

o „Véhábéčka“ nebudou spojovány s očkováním (a uţ vůbec ne značkou), ale

rozšíří povědomí o hepatitidách. Přirozeným důsledkem je zjišťování

informací o očkování.

o Vysoký potenciál virálního efektu – je to humorné, aktuální, originální,

nečekané, blízké cílové skupině. Veze se na vlně odporu mladých lidí

k tradičním televizním „béčkovým pořadům“. Dělá z cílové skupiny komunitu,

zapojuje ji do akce – „uděláme také ulítlý díl véhábéček“.

o Zastihne cílovou skupinu přesně tam, kde se pohybuje, a přesně způsobem,

který je jí blízký. A to za minimálních nákladů.

Načasování a rozpočet

Aktivity jsme rozdělily do čtyř období. Souvisí to zejména s načasováním akademického

roku. Jsme si vědomy, ţe vysokoškoláci jsou jen malou částí cílové skupiny, na druhou stranu

jejich docházka do školy má velký vliv na koncentraci mladých lidí v univerzitních městech.

Nejsilnější komunikace by byla v období březen – duben, kdy by byla realizována roadshow a

odstartovány media relations. Menší aktivity jsou však naplánovány i na zbytek období.

Aktivita Náklady Únor – květen Červen – září Říjen –

listopad Prosinec

Textace, grafika prop. materiálů, foto 50 000 50 000

Letáky 105 000

Tisk (170 000 ks á 0,5 Kč) 85 000

Distribuce – propagační stánek

(40 000 ks) 0

10 brigádníků k distribuci; rekrutování,

zaškolení, zaslání letáků poštou

(celkem 6 000 Kč), mzda 100 Kč/h

20 000

Spolupráce se školami a

studentskými organizacemi 60 000

Inzerce a články ve studentských /

školních časopisech 30 000

Komunikace se školami (in-house) 0

10

Očkování pro studenty zdarma (25

očkování pro studenty z 25 škol) 30 000

Facebook 65 000

Vytvoření a správa (příspěvek 2x týdně

– text, někdy fotografie…) 5 000 4 000 2 000 1 000

Vytvoření aplikace 2 000

Propagace 20 400 20 400 10 200

Roadshow (10 měst, Praha – 14 dní,

Brno – 5 dní, Ostrava – 3 dny, zbytek 1

den)

170 000

Výroba stánku, propriety 20 000

Mzda – 2 promotéři z Prahy a Brna

s vlastními auty (1500/den), zaškolení

– 2 500 Kč

46 000

(březen,

duben)

Logistika (doprava stánku

k promotérům, proplacení jejich

nákladů na dopravu)

14 000

Povolení k postavení stánku (pozemek

školy/města); pronájem místa před

multikiny, v obchodních centrech –

cca 4 000 / den

85 000

Organizace a koordinace 5 000

Media relations (in-house) 0 0 0 0 0

Stream.cz – komplexní spolupráce 150 000 60 000 60 000 30 000

„Véhábéčka“ 30 000

Vytvoření scénářů 3 000

Natočení a sestříhání 5 dílů (zadáno

studentům) 7 500

Vytvoření a správa stránky na

Facebooku a účtu na YouTube 3 000 2 000 1 000 500

Počáteční propagace na Facebooku

(později šířeno virálně) 13 000

Rezerva 10 % 70 000

Celkem 700 000

Aktivita Náklady Únor – květen Červen – září Říjen –

listopad Prosinec

11