Univerzita Hradec Králové

Fakulta informatiky a managementu

Katedra rekreologie a cestovního ruchu

Užití nadpřirozena a fantastiky v cestovním ruchu

Bakalářská práce

Autor: Kateřina Tichá

Studijní obor: Management cestovního ruchu

Vedoucí práce: Mgr. Alexandr Gregar

Hradec Králové duben 2011

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem svou bakalářskou práci „Užití nadpřirozena a fantastiky

v cestovním ruchu“ zpracovala samostatně s použitím uvedené literatury.

V Hradci Králové dne Kateřina Tichá

Poděkování

Děkuji všem svým průvodcům na cestách poznání.

Anotace

Rostoucí význam užití prvků nadpřirozena a fantastiky v cestovním ruchu mě

podnítil k bádání, na jehož základě vznikla tato práce. První část je zaměřena na

terminologické a teoretické zpracování problematiky, druhá pak na analýzu

aplikace fantaskních fenoménů v produktech cestovního ruchu a animačních

službách atraktivit a destinací. Východisky pro praxi jsou vyvozená metodická

doporučení uvedená v závěru práce.

Annotation

Title: The Usage of Fantastical and Supernatural Phenomena in

Tourism

The increasing importance of fantastical and supernatural phenomena use in

tourism led me to a research, which is presented in my bachelor thesis. The first

part is intended as a theoretic and terminological overview of the topic. The

second part consists of analysis of existing ways of application and of deduced

methodical recommendations.

Obsah

Úvod .............................................................................................................................................................. 1

Literární rešerše .................................................................................................................................. 2

Cíl práce, volba metodologie a terminologie ............................................................................... 4

Nadpřirozeno a fantastika ve vědeckém a společenském kontextu ......................................... 8

Vznik a vývoj fatostí ............................................................................................................................... 13

Animizace ............................................................................................................................................ 13

Desakralizace ...................................................................................................................................... 14

Explanace ............................................................................................................................................. 15

Personifikace ...................................................................................................................................... 16

Poruchy kognice ................................................................................................................................ 18

Sdílení ................................................................................................................................................... 19

Sny a fantazie ...................................................................................................................................... 20

Účelová tvorba ................................................................................................................................... 20

Aplikace fatostí ........................................................................................................................................ 22

Motivace nabídky a poptávky ........................................................................................................ 23

Základní produkty vázané na nadpřirozeno a fantastiku ..................................................... 25

Shrnutí výsledků (metodická doporučení) ..................................................................................... 29

Závěry a doporučení .............................................................................................................................. 41

Seznam použité literatury .................................................................................................................... 42

Přílohy ........................................................................................................................................................ 45

Příloha I. – Vytvoř si svou fatost! .................................................................................................. 45

Příloha II. – Hradec a zase ta strašidla ........................................................................................ 48

Zadání práce (kopie).............................................................................................................................. 60

1

Úvod

Jevy nadpřirozené a fantastické vycházejí z reálného světa našich mozků a skrze

spleť transcendentálních představ, archetypů, mýtů a fantazijních světů, vracejí se

do světa hmotného, aby nám sloužily ku prospěchu, mimo jiné i prostřednictvím

cestovního ruchu. Aby jejich služba byla skutečně prospěšnou, je třeba brát

nadpřirozené a fantastické bytosti svým způsobem vážně. Vážit si jich jako

produktu lidské mysli a lidské kultury, zacházet s nimi s citem a jejich využití

zvažovat v mnohorozměrném kontextu udržitelnosti.

Na tomto základě jsem se rozhodla vystavět svoji práci. V části úvodní hodnotím

zdroje, volím metody a terminologii a nabízím několik způsobů, jakými lze

z různých vědeckých a společenských úhlů pohledu téma nahlížet. Následuje část

věnovaná vzniku a vývoji jevů fantastických a nadpřirozených, zvláště pak těch,

které nabývají formy bytostí, neboť tyto hrají v turismu nejzřetelnější úlohu. Tento

obecný základ následně aplikuji do prostředí cestovního ruchu a v závěru vyvozuji

metodická doporučení pro užití fantastiky a nadpřirozena v jeho produktech,

službách i v destinacích. Součástí práce jsou přílohy obsahující ukázky praktické

aplikace některých mých myšlenek v textu prezentovaných.

Pokud se mého osobního zájmu o fantaskní fenomény týká, jsem, myslím, dítětem

své doby a své kultury a svým zaujetím prakticky pouze zrcadlím jejich charaktery.

Za zdroje svých kompetencí považuji jak studium cestovního ruchu, tak i četbu

pohádkových, mytologických a fantastických knih a zkušenosti získané hrami,

účastí na teatralizacích a vlastní organizací nejrůznějších akcí. Vím, jaké je to být

vysokoškolským studentem, cestovatelem, průvodcem a destinačním manažerem,

ale obdobně mě formovalo i to, že jsem byla studentem Soukromé školy čar

a kouzel, hobitem Frodem, nesoucím Prsten k Hoře osudu nebo blíže

nedefinovaným podzemním strašidlem.

2

Literární rešerše

Vzhledem k tomu, že se k tématu mé práce vyjadřuje ze svého úhlu pohledu

většina humanitních věd, volila jsem zdroje tak, aby pokryly co nejširší spektrum

jejich názorů. Vycházela jsem z literatury filosofické, psychologické, psychiatrické,

sociologické, antropologické i religionistické. Zdroji inspirace mi byly především

texty etnografické, geopsychologické a beletristické. Podklady pro aplikaci mi

poskytly také publikace z oblasti managementu a marketingu.

V první řadě je třeba zmínit práce RNDr. Václava Cílka CSc. (zvláště Krajiny vnitřní

a vnější, Makom, Archeus), které mě do značné míry formovaly v pohledu na

duchovní stránku světa a lze je proto označit za základní podnět ke zkoumání

nadpřirozena a fantastiky vědeckými metodami. Dlužno však konstatovat, že

stoupající mytičnost podání znesnadňuje jejich citování co odborných textů

a v práci samotné z nich využívám pouze několik málo obrazů.

Z jiného úhlu pohlíží na vztah světa a psychiky texty geopsychologické. Jako

obzvláště přínosná hodnotím skripta Doc. PhDr. Jiřího Šípka, CSc. a Doc. PaedDr.

Jiřího Štyrského, CSc. (Kapitoly z geopsychologie, Psychologické kapitoly z oblasti

práce s lidmi) a publikaci kolektivu autorů vedeného prof. RNDr. Josefem Zelenkou,

CSc., Percepce krajiny a genius loci. Na rozdíl od prací psychogeografických, mezi

které lze zařadit i díla Cílkova, nevycházejí tito autoři od geo-věd k psychologickým

poznatkům, nýbrž na základě psychologickém vstupují do geografie nalézajíce tak

východiska nejen pro cestovní ruch.

Z dalších autorů tohoto tematického okruhu mě v průběhu studia zaujal především

kreativní kognitivní přístup prof. PaedDr. Jaroslava Vencálka, CSc., literárně-

antropologická geografie tajemna PhDr. Daniely Hodrové, DrSc. a místně

aplikovaná geniologie profesora Christiana Norberg-Schulze.

S racionalitou až krystalickou pojednává o původu nadpřirozených jevů v lidské

psychice, potažmo ve společnosti, kniha Fantastické a magické z hlediska

psychiatrie od Prof. MUDr. Vladimíra Vondráčka, DrSc. a JUDr. Františka Holuba.

Přes vzdálenost perspektiv, nebo možná právě pro ni, se studie stala jedním ze

zásadních podkladů práce.

3

Literatura antropologická, sociologická a religionistická je v mé práci zastoupena

jak klasickými díly sira Edwarda Burnetta Tylora a Mircei Eliada, tak

i srovnávacími publikacemi psanými primárně pro orientaci vysokoškolských

studentů příslušných oborů – Antropologií náboženství Fiony Bowie, Sociologií

Anthonyho Giddense a skripty Náboženství: dějiny a současnost od Mgr. Dagmar

Demjančukové, CSc.

Východisky pro aplikaci mi byly, vedle osobních zkušeností a poznatků získaných

v průběhu studia a praxí, texty z knihy Event marketing od Petra Šindlera, studijní

publikace Tvorba destinačního produktu Ing. Petra Kratochvíla a Ing. Radka

Pažouta a skripta Volný čas a jeho animace v cestovním ruchu od Věry Fišerové.

Terminologickou oporu práce tvoří v oblasti nadpřirozena a fantastiky Lexikon

magie profesora PhDr. Milana Nakonečného a ve věcech cestovního ruchu

Výkladový slovník pro cestovní ruch profesora RNDr. Josefa Zelenky, CSc. a ing.

Martiny Páskové Ph. D. Neopomenutelným orientačním zdrojem mi byla

Wikipedie, kterou využívám v anglické, české, výjimečně španělské a německé

verzi.

Významnou úlohu zaujímá ovšem i beletrie, jejíž užití považuji za více než

odůvodněné, neboť nesvázána vědeckými konvencemi, vyjadřuje se ve věcech

fantazie často otevřeněji a výstižněji. Využívám zvláště zdrojů, které se věnují samé

podstatě fungování pohádkových světů, jejich bytostí a vztahům k současnému

čtenáři. Jedná se v první řadě o Nepohádku Pavla Renčína, která pojednává

o „fatostech“ vyskytujících se v současné Praze a cyklus knih o Zeměploše od

Terryho Pratchetta, známý vtipným vyjadřováním hlubokých společenských

a společenskovědních myšlenek.

4

Cíl práce, volba metodologie a terminologie

Základním cílem mé práce je vytvořit teoretický a metodický podklad pro práci

s nadpřirozenem a fantastikou v cestovním ruchu. Zvláště se přitom zaměřuji na

fenomén sdílených personifikovaných představ, jakožto jeden z vrcholných

výtvorů lidské fantazie.

Vycházím z přesvědčení, že lze na základě teoretického zkoumání pravidel vzniku,

vývoje těchto představ, zobecňování poznatků úzce specializovaných věd a analýzy

dosavadních zkušeností vyvodit praktická doporučení pro současnou a budoucí

praxi cestovního ruchu.

I když se chci zabývat tématem praktického využití, fenomény, o něž se jedná, jsou

nehmotné – duševního až duchovního charakteru. Byvše řešeny z mnoha

vědeckých i mimovědeckých úhlů, jejich terminologie je zatím neujasněná.

U zkoumaných jevů se setkávám s velkým množstvím přízvisek, jako mytický,

posvátný, paranormální, legendární či pohádkový. Pro účely mé práce jde většinou

buď o pojmy příliš obecné (iracionální, metafyzikální, paranormální) nebo naopak

o výrazy užívané pouze pro některou skupinu popisovaných fenoménů

(legendární, pohádkový, posvátný). Rozhodla jsem se proto vyjít ze společného

rysu, totiž že pro jejich vznik a akceptaci je vždy nutno nějakým způsobem zapojit

fantazii, a nazývám je souhrnně jevy fantaskními1. Pod tento pojem se nicméně

snažím zahrnout nejen projevy fantazie individuální, ale i fantazijní procesy

vědomí a nevědomí kolektivního.

V literatuře se často setkáváme s volným zaměňováním výrazů mystický a mytický.

Přízviska mystický2 používám spíše výjimečně. Pojímám jej jako víceméně

synonymní k výrazu fantaskní a užívám především ke zdůraznění úmyslnosti

vyvolávání tajemna a styku s nadpřirozenem (např. tedy mystický zážitek).

Nakonečný (2009, str. 294) píše: Adjektivem mystický se označuje řada jevů, které

mají společné to, že vykazují cosi nadpřirozeného a tajemného. Na druhé straně

výraz mytický (většinou ve spojení se způsobem nazírání reality či předávání

1 fantaskní – přeludový, neskutečný, obrazivý, přeludně fantastický (Encyklopedický dům, spol. s r. o., 2006) 2 mystický – související s mystikou, tajuplný, záhadný, mysteriózni (Encyklopedický dům, spol. s r. o., 2006)

5

informací) chápu velmi specificky - jako protiklad pohledu logického, racionálního.

Mytická fakta nejsou vyjadřována exaktně, nýbrž pomocí obrazů (mýtů).

Odhalování skutečností zde není vedeno rozumem, ale citem – dochází

k jejich emociogennímu synkretickému poznávání (Nakonečný, 2009, str. 297).

Slovem mýtus pak označuji jakýkoli text, který má „mýtopoetický“ (Brož, 1974),

alegorický či symbolický charakter. Kerényi (Kerényi & Jung, 1993) vyjadřuje

myšlenku, že látkou mýtů jsou nesmrtelné tradiční vrcholky materiálu obsaženého

v pohádkách o bozích a bohům podobných bytostech, o hrdinských bitvách

a výpravách do podsvětí. Nakonečný (2009, str. 298) říká přímo: Obsahem

a předmětem mýtů je transcendentno. Vedle mýtů klasických (teogonických,

antropologických a kosmologických) spadají v mém pojetí do této kategorie

i mnohé legendy, pověsti i pohádky3. Charakteristickým znakem mytických textů

je, že nevyprávějí historii, nýbrž myšlenky nadčasové. Častou chybou proto bývá

zpochybňování jejich pravdivosti na základě rozporu s historiografií či jinou

vědou.4 Podobně bývá někdy mýtům vytýkáno, že se v nich vyskytují obrazy již

dříve popsané (například neposkvrněné početí – Vondráček & Holub, 1993,

str. 144 a 145). Tuto skutečnost nelze pojímat jako důkaz neoriginality neboť

z mytologického hlediska jde o archetyp, jehož opakovaný výskyt jej naopak

verifikuje. (Eliade, 2009) Mýty se nám zdají být naivní, protože již nerozumíme jejich

řeči. A přece sdělují nejhlubší pravdy dávno zapomenutou řečí. (Nakonečný, 2009,

str. 297)

Zásadní terminologický problém jsem řešila u společného pojmenování pro často

zmiňovanou skupinu fantaskních představ nabývajících podob lidských, zvířecích

či jinak přesně konkretizovaných (bytostných). Prvotní nápad nazvat je strašidly

mi literatura vyvrátila tím, že strašidlem je pouze takový nevysvětlitelný jev, který

vyvolává strach nebo zděšení a je pokládán za strašidelný, tj. strach vyvolávající,

protože signalizuje kombinaci hrozby a bezbrannosti. (Nakonečný, 2009) Velká část

popisovaných bytostí však děsivá není či již své strašidelnosti pozbyla (viz dále –

3 V širším kontextu můžeme mytické obrazy spatřovat i v dalších formách. Vyjádření mytických faktů může být například jednou z motivací umělecké tvorby. V Jungově pojetí (Archetypy. Wikipedia, 2011) se setkáváme s myšlenkou, že sny nebo fantazie u moderního člověka umožňují setkání s archetypy nevědomí a nahrazují tak funkci mýtů. Augé (1999) pokládá za mýty rovněž obsahy velkých ideologických koncepcí. 4 Tak jako například nezpochybňujeme myšlenkový obsah pohádky O Červené Karkulce kvůli tomu, že žádný vlk nemůže spolknout babičku i holčičku a skladovat je v žaludku nepoškozené.

6

část Vznik a vývoj fatostí, kapitola Desakralizace). Rovněž náboženská nebo

nadpřirozená podstata není pro zařazení do zkoumané skupiny podmínkou. Od

užití celkem přiléhavého anglického výrazu „fairies“, používaného pro obecné

označení kouzelných bytostí, které snad souvisí s jiným závažným slovem totiž fate –

osud (Cílek, 2010), mě odradila jeho nepraktická nesklonnost. Nakonec jsem

shledala dosavadní pojmový aparát za nedostatečný a rozhodla se k poněkud

odvážnému kroku – užití novotvaru, vyskytujícího se dosud pouze v beletristickém

díle Nepohádka od Pavla Renčína (2004). Postava novináře Jáchyma zde cituje

dědu Vlčka, který: Vždycky vyprávěl ty báchorky o skřítkách, drakách, princeznách

a dalších pohádkovejch potvorách, se kterejma se potkával v lužním hájku na kraji

sídliště. Říkal jim ... fatosti, jako fantastický bytosti (str. 26). Autor pak dále užívá

tohoto výrazu pro všechny tvory, kteří pronikají do našeho světa z fantastické říše

Utopie (Křeček, 2008), a to bez ohledu na jejich obecnou známost, formu, emoční

nebo duchovní náboj. Pro pokus o zavedení tohoto termínu jsem se rozhodla také

proto, že přes svou hravost evokuje představu čehosi osudového5, přeludového či

snad nadaného magickými schopnostmi, aniž přitom vylučuje z pojmového rámce

bytosti tak obtížně zařaditelné, jako je anděl, mluvící pes či Jára Cimrman.

V terminologii cestovního ruchu vycházím převážně z již jmenovaného

Výkladového slovníku cestovního ruchu (Zelenka & Pásková, 2002). Chtěla bych

především zdůraznit charakteristický definiční rys, kterým je širší chápání pojmu

cestovní ruch – zahrnující efekty interakce s místními obyvateli a ekosystémy.

5 fatum lat. – (božský) výrok, věštba, určení, osud, vůle boží; neštěstí, zkáza, smrt; osoba zkázu působící, zhoubce. (Coufal, Pelikán, Zába, 1906, str 113)

7

Přehled klíčových pojmů v českém prostředí dosud plně nezavedených

Zpracováno s využitím Výkladového slovníku cestovního ruchu (Zelenka & Pásková,

2002) a Wikipedie (česká a anglická forma).

animace účelové zvyšování prožitkovosti produktu; stimulace návštěvníků;

oduševňování lokality či destinace

autenticita reálnost, pravdivost, skutečnost

autochtonnost původnost z hlediska místní a kulturní příslušnosti

dark tourism tematický cestovní ruch směřovaný k místům s „temnou“ historií či

jinak negativně vyznívajícím

event událost, prožitková akce, zpravidla místní nebo firemní

event marketing forma marketingu využívající eventy k emocionalizaci

marketingové komunikace

fatost představa nabývající formy bytosti; mytická persona

folklorizace nepřiměřené zdůrazňování a umělé oživování prvků lidové kultury

haunted

attraction

hrůzná atrakce; zábavní zařízení cílené na vyvolání prožitku

strachu nebo úleku

inscenizace komerčně motivované předvádění poptávkou žádaných jevů

komercionalizace proces podřizování zdrojových jevů obchodním zájmům (zisku)

komodifikace proces, v němž se z jevu (zdroje) stává komodita (prodejní artikl)

LARP Live Action Role-Playing; hraní rolí naživo; kombinace společenské

komunikační hry a hry divadelní, jejíž postavy jsou představovány

samotnými hráči

MICE Meetings, Incentive Travel, Conventions and Exhibitions; forma

cestovního ruchu – firemní, kongresový a veletržní turismus

RPG Role Playing Game: hraní rolí; hra na hrdiny; společenská hra

využívající herní změny role

teatralizace účelové ztvárnění představ zpravidla formou odvozenou

z divadelní

urban legend současná (městská) legenda; fáma; spontánně šířená představa

8

Nadpřirozeno a fantastika ve vědeckém a společenském

kontextu

Moderní věda a s ní spojené paradigma světa jsou úzce vázány na zásady

univerzální pravdivosti a prokazatelnosti. Soustředí se na zkoumání a zpracování

věcí exaktních, fyzických, měřitelných. Upřednostňují informace digitální6 před

informacemi analogovými7 (Šípek & Štyrský, 2005). Nevyslovitelné aspekty

jsoucna, které moderním zásadám ze své podstaty nemohou vyhovět, jsou pak

vykazovány někam za hranice vědecké pozornosti, jsou odsuzovány jako

nevědecké, mylné, nedoporučené společenskému zájmu. Poslední věta

Wittgensteinova Traktátu (Wittgenstein, 1993) dokonce říká přímo: O čem nelze

mluvit, o tom se musí mlčet.

Vencálek používá v tomto kontextu řeckého výrazu atopony. Charakterizuje je jako

neumístitelné prvky v dosud známých, především racionálně utvářených schématech

(Vencálek, 2010). Hlavním problémem pak podle něj je, že vyloučení těchto prvků

činí lidské vnímání světa ochuzeným, nekompletním, ba přímo deformovaným.

Také Brož (1974) a Norberg-Schulz (1994) upozorňují na klíčový význam vnímání

duchovní stránky reality při snaze se zorientovat ve vlastním životním prostoru

(vnějším i vnitřním). Duchovno pro ně není jakousi zájmovou nadstavbou lidské

existence, ale jejím samotným jádrem – podstatou a smyslem. Bez jeho vnímání je

život jen bloudivým tápáním v labyrintu světa, jak můžeme znát již

od Komenského (Hodrová, 1994).

Faktický kulturní a společenský význam jevů překračujících hranice racionality je

natolik zřejmý, že se jim vědecký zájem nemůže zcela vyhnout. Většina věd s nimi

nakládajících si již vybudovala svůj specifický „bezpečný“ metodický přístup.8

6 Informace digitální – tj. významově přesné, vyjádřitelné, vymezené, nejčastěji za pomocí slov nebo čísel, znaků. (Šípek & Štyrský, Psychologické kapitoly z oblasti práce s lidmi (v turismu zvláště), 2005) 7 Informace analogové – tj. významově méně přesné, odkazující, příměrové, nejčastěji používající obrazivost, podrobnosti, symboly, gesta, více či méně básnickou paralelu. (Šípek & Štyrský, Psychologické kapitoly z oblasti práce s lidmi (v turismu zvláště), 2005) 8 Nicméně z hlediska individuálního badatele jde stále o oblast dosti riskantní, neboť na základě zájmu o ni byla již vědecky, společensky, či dokonce historicky znemožněna nejedna geniální mysl – rabi Löwem počínaje a Erichem von Däniken a Václavem Cílkem bohužel nekonče.

9

Typickým příkladem může být filosofie. Věda stvořená pro řešení otázek

metafyziky a lidského poznání, přijala v době moderní teze Wittgensteinovy

a Kantovy a vydala se cestou přísné racionality. Původní otázky směřované

k poznávání duchovní podstaty světa byly z vědeckého zájmu vytěsňovány. Jejich

společenský význam se však dosud zrcadlí ve formě osobních a kulturních filosofií

a ve výjimečných dílech modernitou méně „postižených“ autorů, jakým byl

například Heidegger.

Další skupinu věd zaobírající se úlohou mimorozumových jevů tvoří psychiatrie

a psychologie.

Psychiatrie popisuje nadpřirozené jevy primárně jako následky poruch lidského

vnímání, psychiky či společenských struktur (např. poruch zapříčiněných

výchovou). Vnímavé jedince nadané tzv. eidetickou vlohou a emoční citlivostí

hodnotí jako rizikovou skupinu náchylnou k duševním chorobám a snahu

o indukování duchovních prožitků jako hazard se zdravím. (Vondráček & Holub,

1993) Jistota neexistence nadpřirozených jevů je základem a podmínkou aplikace

vědních poznatků, neboť jedině striktní (ač často jen negativní) vymezení

racionální normality umožňuje psychiatrovi posouzení pacienta a morálně jej

opravňuje jeho stav měnit – léčit.

Na druhé straně, z hlediska psychologie je hlavním zdrojem fantaskních představ

fantazie, která je přirozenou složkou lidské mysli. Oblast psychoterapie je také

velmi pokročilou v účelové aplikaci fantastična (v tzv. zážitkové terapii).

Také popisné vědy, jako je kulturní antropologie (etnografie, etnologie), sociologie

a religionistika dokázaly do jisté míry za pomoci fenomenologické metody do

oblasti nadpřirozených jevů proniknout. Velká většina jejich autorů přitom

zachovává bezhodnotovou neutralitu, čili metodický agnosticismus (Bowie, 2008),

který je ve většině případů spojen s ostražitostí až nedůvěrou ke sledovaným

fenoménům. Vědci tak sice získávají nezávislá exaktní fakta, ale jejich niterná

podstata jim, jako nevěřícím, zpravidla uniká. Výsledkem jejich zkoumání jsou

popisy jevů a jejich vzájemných vztahů – obsáhlé soubory násilně digitalizovaných

10

informací s minimalizovaným společenským efektem.9 Některé jejich metody

a poznatky jsou ale při udržení jistého nadhledu prakticky využitelné. Například

etnografické soubory mohou být významným inspiračním zdrojem a mnohé

postupy a výstupy religionistiky se při zobecnění mohou stát podklady pro funkční

aplikaci nadpřirozena i fantastiky.

Z hlediska teorie cestovního ruchu jsou cesty motivované prvky nadpřirozena

a fantastiky součástí cestovního ruchu kulturního. Racionalitou „zpracovaný“

návštěvník je přitom motivován k vyhledávání fyzických, prokazatelných projevů

kultury (tzv. kulturní bohatství), jako jsou historické stavby, výjimečně folklórní či

náboženské slavnosti (Theodosiou & Economou, 2006). Přitom ale vnímat lidskou

kulturu znamená vnímat nejen různorodost hmotných artefaktů, ale i myšlenek,

úsudků, představ, vizí a plejády dalších nehmotných projevů lidského vědomí. ...

Duchovní tradice představují prostor z něhož přicházíme, jímž jsme – v dobrém

i špatném – poznamenáni, skrze nějž jsme čitelní a srozumitelní. (Vencálek, 2010,

str. 136 a 134) Cesta k celostnímu porozumění kultuře vede tedy skrze nahlédnutí

jejího neviditelného dědictví. Sotva co vypoví o způsobech myšlení společnosti

niterněji než její mýty.

Je zdánlivě paradoxní, že bez znalosti jakýchkoli pravidel utvářená původní

„pohádkářská“ tvorba se vyznačuje značnou kvalitou. Klíčovým faktorem zde

zřejmě je, že jejími tvůrci, aplikátory nebo interprety byli lidé s hlubokým vztahem

k místu, jeho tradicím, historii a atmosféře. Za jejich motivaci k užití fatostí lze

považovat spíše touhu sdílet s druhými lidmi své mýty, specifika své kultury

a svého domova než vlastní zisk. Vysokou úroveň rovněž zabezpečoval

mechanismus nápadně podobný přírodnímu výběru živočišných druhů. Kvalitní,

zajímavý, s kulturou a psychikou harmonizovaný fantaskní jev se lépe sdílel

a vtiskoval do paměti, pročež byl mezi lidmi znám a respektován. Příběhy o něm

byly oblíbené, častěji a v geograficky větším prostoru vyprávěné, vysoce

hodnocené a proto, řečeno současnou terminologií, dlouhodobě udržitelné.

S nástupem moderního paradigmatu a moderních mýtů (ideologií) klesá

společenský význam nadpřirozena a fantastiky. Příběhy, mytické obrazy, přestávají

9 Viz proslulý příklad popisu duchovního života kmene Načirema od Horace Minera (In Giddens, 1999, str. 38).

11

být užívány jako prostředek předávání kulturních vzorců z generace na generaci.

Ubývá také kvalifikovaných osob s nimi nakládajících. Prakticky zaniká

společenská role vypravěče, nesoucí odkaz středověkých truvérů, antických

potulných recitátorů i keltských druidů. Kvůli snaze racionalizovat lidské poznání

přichází naše společnost o schopnost rozumět mýtům a komunikovat iracionálno.

Kerényi (Kerényi & Jung, 1993, str. 7 a 8) píše: Ztratili jsme bezprostřední cit pro

velké reality ducha – a k našemu světu všechna pravá mytologie patří. O tento cit nás

připravila naše příliš ochotná, prospěšná a výkonná věda.

Zároveň s poklesem zájmu o duchovno jako takové lze sledovat i dramatický

pokles diverzity fatostí v povědomí lidí. Namísto rozmanitého portfolia strašících

historických osobností, desakralizovaných bůžků, bájných tvorů, světců

a krajinných duchů nabízí se většinou obligátní bílá či černá paní, ladovský

hastrman a kudrnatý pohádkový čert. Za cílovou skupinu jsou považovány téměř

výhradně děti. Užití fatostí se proto soustřeďuje na cíle zábavné, výchovné nebo

přímo výhružné (například čerti při mikulášské nadílce).

Postmoderní pojetí cestovního ruchu dává fatostem znovu příležitost projevit se

jako součást kultury a prostředí. Lidé, ve vší ostražité nesmělosti, projevují

o tajemno a fantastiku zájem. Můžeme sledovat formování dvou perspektivních

cílových skupin – rodin s dětmi a dětí odrůstajících. Obě vycházejí z onoho

zúženého pojetí iracionálna doby moderní a umožňují postupné šíření fantaskních

představ od dětí k dospělým.

U rodin s dětmi tomu tak je díky tomu, že dospělí mají možnost „schovat se za děti“

a dovolí si užít svou vlastní fantazii, zvědavost a hravost, což by jinak

pravděpodobně považovali za nedůstojné.

Skupině dětí, odrůstajících v postmoderním prostředí, se otevírá možnost

nevzdávat se činností a schopností dříve považovaných za dětské, infantilní. Svět

fantazie může „růst“ s nimi. Na pohádkové knížky navazují fantasy a sci-fi romány,

na dětské hry pak RPG a LARPy. Mladí dokonce získávají možnost se nakrátko vžít

přímo do role fatosti – „zahrát si ji“. Čisté zaujetí fantastickými světy bývá

v dospělosti následováno seriózním zájmem o kulturní a duchovní významy

náboženských a fantaskních představ. Kreativní schopnosti dosud považované za

12

specificky dětské nemusejí vůbec zaniknout a mohou dát základ pro hodnotný

duševní život v dospělosti.

V praxi je dosud bohužel význam duchovna pro cestovní ruch podceňován. Tento

fakt shledávám dosti paradoxním – v zemi, kde je zdaleka nejvýznamnější destinací

magické město alchymistů, učených kabalistů, golema, Meyrinka a Kafky, v zemi,

kde na většině území můžeme z místního folklóru nabídnout už jen písničky

a pověsti.

Nedá se sice tvrdit, že by nabídka na zvyšující se poptávku po mystických

produktech nereagovala, nicméně jen několik málo z nich dosahuje uspokojivých

kvalit. Klíčovým problémem dle mého názoru zůstává modernistní neúcta

poskytovatelů služeb a provozovatelů atraktivit k fantaskním jevům a fatostem

zvláště. V kombinaci s mnohdy čistě zištnými úmysly realizátorů a podceňováním

vkusu a schopností dětského publika (jakožto přetrvávající hlavní cílové skupiny)

pak dochází spíše k parodování než k udržitelnému využívání těchto kulturních

hodnot.

13

Vznik a vývoj fatostí

Fantaskní představy vznikají a vlivem mnohých faktorů se přetvářejí, jsou sdíleny,

přijímány i odmítány. Fatosti se rodí a přerozují, mizí a znovu objevují v jiných

kontextech a významech. Vzniká tak spletitá síť, srovnatelná snad jen s evolučním

vývojem organizmů. Práce s ní je navíc o to složitější, že její jednotky nejsou nijak

exaktně měřitelné, ba ani to málo, co o nich můžeme zjistit, nemusí již být ve

vedlejší vesnici pravdou.

Pro získání orientace jsem se pokusila identifikovat alespoň několik základních

způsobů vzniku a společenské akceptace fantaskních představ. Tyto procesy se

zároveň podílejí na transformaci starších představ v nové – tedy na jakémsi

životním cyklu fatostí. Vysledování principů utváření funkčních životaschopných

prvků fantastické reality považuji za základní východisko pro jakékoli nakládání

s nimi, zvláště pak tvorbu udržitelného či přímo nesmrtelného fantaskního

produktu cestovního ruchu.

Animizace

Animizace neboli oduševnění je proces, při němž vzniká představa, že prvek

reálného hmotného světa má i svou spirituální stránku – duši.

Jak píše autor myšlenky animismu, Eduard B. Tylor (Tylor, 1897), na základě

animizace vznikají prvotní náboženské (animistické) představy.

Idei duše, kterou mají plemena nekulturní a kteráž je základem jejich náboženství,

není nám nesnadno porozuměti, dovedeme-li se vmysliti v jejich postavení ... Veliká

otázka, jež se sama vnucuje jejich duším, jest otázka, kterou my při všem svém vědění

nejsme s to ani z polovice zodpověděti, co že jest život, jenž je v nás v určitou dobu, ale

ne vždy. Osoba, která před několika málo minutami chodila a mluvila, majíc všecky

své smysly v činnosti, upadá nehybná a bezvědomá v hluboký spánek, aby se po chvíli

probudila s obnovenou svěžestí a silou. ... Přirozený výklad jest ten, že živoucí „já“

neboli duše každého člověka jest jeho přeludem nebo podobou, která může vycházeti

z jeho těla a viděti a být sama viděna ve snách. ... Dále jsou vedeni věřiti, že duše

neumírá s tělem, nýbrž dále žije, když byla tělo opustila, neboť ačkoliv člověk je mrtev

a pohřben, jeho podoba-přelud dále se objevuje pozůstalým ve snech a viděních. ...

14

Divošský filosof měl právě týchž důvodů věřiti, že také jeho kůň nebo pes mají duši,

přeludovou podobu vlastního těla. ... Je-li duše lidská, viděná ve snu, skutečně

existujícím předmětem, pak také kopí a štít, které nese, a plášť, přes ramena visící,

jsou také předměty skutečné, a všecky neživotné věci musí míti své jemné mihotavé

stínové duše.

(Tylor, 1897, stránky 380 - 384)

Fenomén duše je natolik lidsky pochopitelný a společensky akceptovatelný, že se

stal nejen součástí většiny náboženských systémů (nesmrtelná duše v západních

náboženstvích, reinkarnace ve východních tradicích), ale i racionálních pohledů na

svět. Mezi nejznámější rozumová pojetí patří Aristotelovo, který ve svém díle

O duši dělí duši na vegetativní, vnímavou a rozumovou a vysvětluje tak rozdíly

mezi vědomím rostlin, zvířat a lidí. Nejpravděpodobnější důvod pronikání

náboženské myšlenky do světa moderního vědeckého paradigmatu je zřejmě ten,

jejž zmiňuje již výše citovaný Tylor. Totiž že přes všechno své poznání nejsme

schopni plně podstatu života vysvětlit a „náhradní“ vysvětlení idejí duše zůstává až

do plného objasnění nejobecněji přijatelné.

Animistické představy vstupují také do ostatních procesů a transformují se do

složitějších podob – například systému ochranitelských duší hrdinů a předků

(dědů), personifikace (zpětného vtělování) duší, vyvolávání duchů či genia loci (viz

dále – kapitola Personifikace).

Desakralizace

Mezi procesy desakralizace neboli slovy Hodrové (1994) profanizace sakrálního lze

identifikovat i takové, jejichž efektem je přeměna bytostí nadpřirozených v lidová

strašidla. S tímto druhem desakralizace se pojí také pojmy karnevalizace

a v cestovním ruchu velmi aktuální inscenizace (též jako folklorizace, historizace,

komercionalizace) (Zelenka & Pásková, 2002).

Otázka svatosti posuzované bytosti je úzce provázána s otázkou víry a náboženství.

V prvotně religiózních kulturách je existence nadpřirozena prostě konstatována.

Jak vystihuje Pratchett: Mágové nevěří na bohy stejně, jako obyčejní lidé nevěří třeba

na stoly. Oni vědí, že bohové jsou, že existují z určitého důvodu, a rádi jim přiznají

jejich místo v dobře organizovaném vesmíru. (Pratchett, Sekáč, 1996, str. 33) Podle

15

takovéhoto „primitiva“ (homo religiosus, homo magus) se nejedná o jevy vymykající

se racionalitě, ale o vysvětlení fungování světa a možnost zasahování do chodu věcí

(tedy magie). Durkheim sice již v této fázi dělí lidskou činnost na posvátnou

(oduševnělou, rituální) a profánní, nicméně obě podle něj zůstávají nedílnou

součástí běžného života jedince i společnosti. (In Giddens, 1999, str. 421)

Teprve s pochybností o existenci vyšší mocnosti se může objevit pohled zvenku

a konstatování potřeby víry k subjektivnímu vnímání existence jevu – společnost

se může začít dělit na věřící, pochybující a nevěřící.

U samotné víry lze pak vysledovat dvě úrovně. Lingvisticky se dají rozlišit jako

„víra v“ a „víra na“. Věřit v něco či někoho je spojeno s očekáváním, důvěrou

vztaženou k příslušné fatosti nebo jevu. Tento způsob víry se zpravidla váže

k nadpřirozenu nebo obecně něčemu vyššímu a lepšímu (víra v Boha, víra

v pokrok). Na druhé straně víra na fatost či jev nevyžaduje budování nějakého

zvláštního vztahu. Jedná se zpravidla o pouhé přesvědčení o existenci. A právě

tento jazykový posun často signalizuje desakralizaci, jakési ponížení fatosti ve

společnosti. Soudobým příkladem může být „víra v Ježíše Krista“ nahrazovaná

„vírou na Ježíška“.

Desakralizací tedy vzniká jakýsi „náboženský odpad“, tedy božstva, tvorové a jevy

popsané, společensky známé, ale již nebrané vážně. Nakonečný (2009, str. 299) má

pohádky za „pozůstatky“ mýtů.

Vedle ztráty společenského významu dochází nezřídka ke značným deformacím

představ o fantaskních jevech nebo jejich úplnému zapomenutí. Typický evropský

případ uvádějí Vondráček a Holub (1993, str. 55): „Dřívější pohanští bohové

a bůžkové se vlivem křesťanství stali strašidly.“

U většiny tradičních strašidel, se kterými zacházíme (např. vodník, rusalka, čert,

duch) proto můžeme najít hluboké náboženské kořeny, jak popisuje například

Máchal ve studii Bájesloví slovanské (1995).

Explanace

Proces explanace spočívá v užití fatostí k výkladu a pochopení jinak neobjasněných

reálně se vyskytujících jevů. Vondráček a Holub (1993, str. 293) ji uvádějí jako

touhu po vysvětlení různých jevů, hlavně v dřívějších dobách, a špatná interpretace

16

jevů a nálezů. Připomínají přitom, že se nejedná jen o výklad jevů přírodních

a kulturních, ale také o lidové objasnění původu některých nemocí a psychických

poruch.

Kerényi (Kerényi & Jung, 1993) naproti tomu zastává názor, že tvorba skutečné

mytologie není vedena touhou vysvětlovat. S odvoláním na Bronislawa

Malinowského píše: V mýtu v narativní formě povstává prvotní realita. Mýty nikdy

a v žádném smyslu nevysvětlují. Vždy vytvářejí nějaký precedens jako ideál a záruku

kontinuity tohoto ideálu. (Kerényi & Jung, 1993, str. 12) Ani akceptace této

myšlenky však nevylučuje možnost, že v lidových příbězích, legendách či

pohádkách, které Cílek souhrnně nazývá malou mytologií (Cílek, 2010, str. 15),

může být tento proces tvůrci mimoděk zkomolen právě v explanaci. Do této

skupiny patří především fantaskní prvky lidových pověstí, objasňujících původ

lokálních zajímavostí (geologických útvarů, terénních tvarů, paleontologických

nálezů, zbytků staveb, pomístních názvů). Psychologicky zde navíc působí

pareidolie, tedy fantazijní dokreslování neurčitých tvarů (nebo obecně smyslových

podnětů) ve vykladatelné jevy (Vondráček & Holub, 1993). Například skála

působící jako lebka může v myslích lidí připomínat zkamenělého zrádce místních

obyvatel.

Podle Feuerbacha je vytváření bohů či nadpřirozených sil nezávislých na lidech

projevem tzv. odcizení. Jde v zásadě o explanaci vzniku kulturních idejí a hodnot za

pomoci historicko-náboženských příběhů – mytologií, svatých textů. Lidé se tak

svým způsobem vzdávají svého podílu na vzniku společenského řádu. (In Giddens,

1999, str. 420)

Personifikace

Zvláštním způsobem vzniku a vývoje fatostí je personifikace abstraktních či jinak

neurčitých představ a pocitů. Podobně jako u explanace jde o jeden z nástrojů

zpracování příliš komplexní reality do formy pro člověka přijatelnější,

smysluplnější.

Šípek (2007, str. 43) v této souvislosti zmiňuje pojem atribuce, který je součástí

personifikace i animizace. Vykládá jej jako přisuzování okolní krajině takových

charakteristik, vlastností, které jsou původně našimi vlastními obsahy a my je nyní

17

projikujeme10 na svět. Popisuje přitom psychologický a společenský význam

takového přístupu k jinak, racionálně vzato, psychologicky indiferentnímu

prostoru: Jde pochopitelně o simplifikace, ale psychologicky vděčné pro emotivní

konotace, emotivní nádech jevu, oblasti, krajiny, státu, doby. Na takové jevy se lépe

vnitřně reaguje, jsou lépe zařaditelné. Jsou ale také svým způsobem „lidštější“,

familiárnější, nám bližší. (Šípek & Štyrský, 2007)

Vondráček a Holub (1993, str. 293) mluví o personifikaci jako

antropomorfistických tendencích, analogizujících myšlení a vykládání jevů činností

bytostí člověku podobných. K tomu lze dodat, že ač je přirovnávání k člověku lidstvu

nejbližší, využívá v rámci personifikace i jiných podobenství – například analogií

s vlastnostmi zvířat, rostlin či věcí.

Demjančuková (1995, str. 13) odvolávajíc se na Webera píše: Náboženskost je

povzbuzující silou, motivem určitého typu sociálního jednání, zaměřeného na

ovládnutí světa. Náboženství vychovává v lidech schopnost racionalizace okolní

skutečnosti. Například koncepty dobra a zla je mnohem snazší zpracovat,

zastupuje-li dobro starý moudrý pán na obláčku a zlo ošklivý rohatý chlap smažící

v podzemí hříšníky. Psychologicky vzniká možnost s těmito fenomény nějak

„lidsky“ vyjít – domluvit se s nimi, uzavřít s nimi obchod či je přelstít.

Nedefinovatelný děs se stává rozumově řešitelným problémem a jako takový již

přestává být skutečně děsivý. Náboženské zdroje i lidová moudrost navíc nezřídka

poskytují doporučení, jak se při setkání s různými fatostmi chovat a poskytuje tak

člověku potřebné jistoty v nejistých situacích.

Některé fatosti lze identifikovat přímo jako personifikaci atmosféry, řekněme genia

loci působivých míst. Hodrová (1994, str. 11) přímo pojednává o procesu, v němž

se místo personifikuje v symbolické postavě. Takto utvořenou postavu má pak za

jakousi esenci místa. Často přitom dochází k využití starších „univerzálních“

představ. Na některých místech proto nacházíme postavy téměř shodné (například

vodníci, zosobňující strach z neznámých vod). Za vzácnější považuji fatosti místně

unikátní – autochtonní – například postavu temného muže „Baudyše“ obývající

výhradně podzemí barokní pevnosti Josefov. Obecná akceptovatelnost je zde

založena na podobnosti pocitů lidí při návštěvě dotyčných míst. Fatost pak

10 projikujeme – vytváříme projekci, v představách přenášíme

18

představuje možný způsob vyjádření těchto pocitů a stává se prostředkem jejich

sdílení.

Možné vyvolání schopnosti personifikovat atmosféru viz v příloze č. 1 – Vytvoř si svou

fatost!

Poruchy kognice

Z hlediska psychiatrie jsou hlavním zdrojem nereálných představ poruchy

kognitivního procesu. Tyto mohou být buď všeobecného, nebo individuálního

charakteru (Vondráček & Holub, 1993).

U smyslových klamů (iluzí) dochází ke kognitivní chybě u všech (nebo většiny)

vnímajících. Jejich podstata pak může být vyložena vědecky, či nadpřirozeně.

Pokud jev vnímá pouze některý jedinec, záleží na společenském uspořádání, jak

s jeho odlišnou zkušeností naloží. Zatímco v moderní společnosti je mu takové

přesvědčení vyvraceno, tradiční společnosti nezřídka uznávaly takové rozdílné

vnímání jako prostředek komunikace s jiným (nadpřirozeným) světem. Podobně

změny smyslů způsobované halucinogeny byly užívány pro navázání kontaktu

s nadpřirozenem či budoucností (např. věštění).

Představy vzniklé poruchami kognitivního procesu lze dělit podle toho, ve které

fázi k poruše došlo. Například pokud vjem neodpovídá podnětu, hovoříme o iluzi.

Vzniká-li vjem bez podnětu, jde o halucinaci nebo pseudohalucinaci11. Pokud se

představa utvoří z vjemů vzájemně nesouvisejících (ať už působením fantazie nebo

chybou ve zpracování vjemů), jedná se o montážní představu.

Právě schopnost zpracování montážních představ patří k základním zdrojům pro

tvorbu a společenskou akceptaci strašidel. Již antické národy pracují se snadno

sdělitelnými a sdílitelnými montážními idejemi typu „muž se sokolí hlavou“,

„člověk s tělem koně“ či „napůl žena, napůl pták, zpívající vábivé písně“. Také

fantazijní vysvětlení vzniku těchto představ pochází již od starověkých filosofů –

zmiňuje jej Titus Lucretius Carus v básni O přírodě (De rerum natura), v níž

obhajuje myšlenky Démokritovy a Epikúrovy (Viewegh, 1986).

11 Při pseudohalucinaci si je subjekt vědom, že nejde o realitu, halucinaci pak není od reality schopen odlišit. (Vondráček & Holub, 1993)

19

Výhodou takovýchto obrazů je jejich jednoduchá konstrukce, díky níž si je dokáže

představit široké spektrum recipientů. Využívají jich i mnozí autoři moderní

fantastiky. Například Pratchettovo Zavazadlo, čili truhla na stovkách malých

nožiček následující svého pána (Pratchett, Barva kouzel, 1993), je sice stěží

uvěřitelnou, zato však velmi snadno představitelnou fatostí.

Další chyby v kognici mohou nastat v paměťové oblasti. K tvorbě fantaskních

představ mohou přispívat vzpomínkové klamy (halucinace paměti), konfabulace

nebo bájivá lhavost. Pozoruhodné jsou i výpadky paměti (amnézie) a poruchy

lokalizace zapamatovaných událostí v čase (ekmnézie), které byly přisuzovány

působení nadpřirozených sil. Jak píše například Cílek (2010, str. 15): „Podle řady

folklorních pozorování je nutné počítat s poruchami času téměř všude, kde se objeví

malý národ. Představa je taková, že čas se v okolí trpaslíka zpomaluje a uzavírá.“

Vondráček a Holub (1993, stránky 40, 123) mu v tom dávají zapravdu – halucinace

drobných, většinou neděsivých bytostí a poruchy paměti spojené s chybným

vnímáním času jsou častými průvodci otravy alkoholem.

Sdílení

Jednoznačně nejčastější způsob získávání fantaskních představ je jejich

interpersonální sdílení. Dochází přitom nejen k samotnému šíření, ale

i společenské verifikaci a vývoji.

Podle Durkheima (In Demjančuková, 1995, str. 14) existují nezávisle na lidských

individuích tzv. sociální fakta, která mají k jednotlivcům přinucující sílu. Patří sem

i fakta duchovní – kolektivní představy, které v souhrnu tvoří kolektivní vědomí.

Zdrojem těchto fakt je pak podle něj společensko-psychologický proces

komunikace, kolektivní psychologie, vznikající na základě vněekonomické,

nevýrobní činnosti.

Podobně strukturován je i přístup Jungův, který k vědomým obsahům a pochodům

společenské psýchy přidává pohled na vrstvu nevědomou či podvědomou.

Nejznámějšími reprezentanty tohoto paradigmatu jsou archetypy.

Trvá přitom spor, zda jsou klíčové obsahy jedincům vrozené, či zda se předávají

alegorickou formou mýtu. Podobně se názory vědců rozcházejí na tom, zda látka

20

těchto příběhů existuje nezávisle na nich (mýty se ji pouze snaží vyjevit), nebo

obsahy vznikají a zanikají společně s mýty12.

Sny a fantazie

Velmi komplexními pochody pracujícími s fantaskními představami jsou snivé

a fantazijní činnosti mysli. Tyto se vyznačují značně svobodným – a proto velmi

individuálním – kreativním nakládáním s vědomě i podvědomě získávaným

myšlenkovým materiálem.

Výsledky těchto niterných procesů jsou společností sdíleny spíše výjimečně13, což

jim ovšem neubírá na významu pro každého jednotlivce. Jedním z hlavních úkolů

fantazie je totiž tvorba vnitřního světa (vnitřních krajin) a jeho prožívání (na čemž

se výjimečně shodují Norberg-Schulz, Cílek, Vondráček & Holub i Hodrová).

Někdy jsou na základě fylogenetických, etnografických a vývojově-psychologických

pozorování považovány sny a fantazie za relikty vývojově staršího myšlení

nazývaného někdy magické, mytické. Jungovská škola dokonce předpokládá, že sny

nebo fantazie u moderního člověka umožňují setkání s archetypy nevědomí

a nahrazují tak funkci mýtů. (Archetyp; Wikipedia, 2011)

Účelová tvorba

Posledním z identifikovaných procesů vzniku fatostí je jejich cílená vědomá tvorba.

Neméně plodná je pak úprava existujících představ pro konkrétní využití.

Uplatnění fatostí ve společenských procesech při tom nabývá šíře téměř nedozírné

– od přizpůsobování božstev k ovládání celých civilizací, přes aplikaci fatostí do

produktů cestovního ruchu, až po vymýšlení pohádkových postaviček za účelem

uspání dítěte.

Za povšimnutí stojí, že je v některých případech takový postup hodnocen jako cosi

neetického, ba přímo zavrženíhodného.

Je ještě jeden zdroj udržování magického myšlení ve vědomí lidí, a to je zištnost

a vědomý podvod. Někteří lidé věřící v magické si je udělali zdrojem příjmu,

12 Extrémní příklad nacházíme v díle Pratchettově, kde fantaskní jevy reálně existují nebo neexistují v závislosti na tom, zda v ně lidé věří. (Pratchett, Otec prasátek, 1998) 13 Není sice výjimkou se s takovým sdílením setkat, nicméně z celkového objemu probíhajícího snění a fantazírování je veřejně prezentován zlomek téměř zanedbatelný.

21

obchodují s magickým. Jiní, ač nevěří, také obchodují s magickým. Do obou skupin

patřili a patří alchymisté, astrologové, věštci a věštkyně, výrobci amuletů,

profesionální média, profesionální pořadatelé spiritistických seancí, „zázrační“

léčitelé magickými silami aj. (Vondráček & Holub, 1993)

Marx (In Giddens, 1999, str. 242) zdůrazňuje význam tvorby a užití

nadpřirozených entit k legitimizaci zájmů vládnoucích skupin a škodlivost tohoto

usurpování síly pro společnost.

Na druhou stranu mnohé způsoby využití fantaskních jevů jsou společensky plně

akceptované. A to včetně některých, které jsou zdrojem zisku nebo osobního

prospěchu, jako je užití v literatuře, nebo obecněji v umělecké tvorbě. Otázkou tedy

zůstává, kde je ona psychologická hranice mezi využitím a zneužitím.

Dle mého osobního názoru tkví rozdíl v tom, zda je recipient představy

informován, že jde o fikci. Pokud si to uvědomuje, může se při plném vědomí

rozhodnout, zda na nabízenou hru přistoupí. Například tedy vážně prezentované

zjišťování budoucnosti za podvod mám, kdežto pouťové čtení z ruky považuji za

přípustnou formu zábavy.

Jako problém v tomto pojetí vyvstává práce s dětmi. U nich bývá cílené klamání za

pomoci fatostí považováno za tradiční a plně akceptovatelné. Jeho negativní

dopady na psychiku jedince ale mohou být srovnatelné i horší než u dospělých

(např. vyvolání fobických strachů, neurotických návyků) – viz také část Aplikace

fatostí, kapitola Základní postup aplikace fantaskních fenoménů, podkapitola

Identifikace rizik.

Velmi sporné je také hledisko účelovosti u aktuálně vyznávaných božstev. Na jedné

straně můžeme sledovat jasné účelové užívání a to jak společností (etické

normování, řízení pomocí církví), tak jednotlivci (naplnění potřeby jistoty,

ochrany, opory) (Vondráček & Holub, 1993, str. 293). Na straně druhé, z vnitřního

pohledu je náboženská činnost vedená osobními zájmy pouze reliktem magického

uvažování. Víra a náboženská praxe má v tomto paradigmatu smysl sama o sobě, je

nezištnou službou Bohu.

22

Aplikace fatostí

Cestovní ruch převzal, spolu s médii a uměním, část společenského úkolu

vypravěčů (viz Nadpřirozeno a fantastika ve vědeckém a společenském kontextu).

Stejně jako potulní pěvci, dává si za cíl bavit, vzdělávat a vychovávat (kultivovat);

dává možnost poznávat zajímavosti míst vzdálených a zapomenout na chvíli na

starosti všedního dne. Otázkou ale zůstává, zda jsme schopni zároveň

s komodifikací našich představ stále vyprávět příběhy sytící duši i ducha; zda se lze

i v rámci průmyslu cestovního ruchu dotýkat reality ze stránek rozumu skrytých.

Nejednou jsem se již setkala s povzdechem průvodce zhrzeného očividným

nezájmem posluchačů o těžce nastudované údaje z historie, geografie, zoologie či

botaniky. Jediné, co návštěvníka zaručeně zaujme, jsou „smyšlené nesmysly“ -

zábavné historky, napínavé příběhy a tajemné pověsti. Bez nich odchází návštěvník

znuděn, místem a jeho kulturní hodnotou netknut.

Sledujeme zde jakýsi začarovaný kruh marketingové komunikace – návštěvník je

motivován k zájmu o exaktní digitální informace, vzniklý segment je trhem

podchycován a rozvoj příslušných nabídek opět indukuje přesvědčení, že právě

tyto obsahy jsou pro cestovatele klíčové. Jaké je pak rozčarování návštěvníka

i poskytovatele, že přes všechnu upřímnou snahu nenastává kulturní sdílení,

naplnění potřeb ducha a z něj plynoucí všestranné uspokojení podněcující

k opakovaným návštěvám a útratám. Ve víru marketingu se kdesi ztratila

moudrost Ignáce z Loyoly, že duši nenasytí ani neuspokojí množství vědění, ale

vnitřní nazírání a vychutnávání věcí.

Z předchozích textů lze nahlédnout, že k rozvoji duchovních stránek míst (krajin,

destinací) nepostačuje pouhé konstatování přítomnosti genia loci či jiných

fantaskních fenoménů. Ve skutečnosti je třeba velmi komplexní a zodpovědné

činnosti, při níž nám pochopené duchovno může posloužit jako inspirace, zdroj

cestovního ruchu i marketingový nástroj.

23

Motivace nabídky a poptávky

Při hledání pravidel práce s fantaskními fenomény v cestovním ruchu je zásadní si

uvědomit, co vlastně vede návštěvníka a poskytovatele služeb k vyhledávání

takových jevů. Jak vyplývá ze srovnání více autorů (Schober, Braun, Rekom, Iso-

Ahola, Berlyne a Hunt in Šípek & Štyrský, 2007, str. 114 až 117), mezi hlavní

motivace v turismu patří touha po novosti, změně, úniku, kompenzaci všedních

stereotypních činností, sociálních vazeb, prožitků. Z toho lze usuzovat, že širší

zájmové skupiny (a tedy i větší segment trhu) osloví právě ty produkty, které

pracují s jevy, jež nejsou běžnou součástí života současného člověka. Nicméně

pouhé využití fantaskních jevů nečiní produkt automaticky v kladném smyslu

unikátním, natož unikátem masově prodejným a trvale udržitelným.

Klíčem k optimalizaci prožitku a současně podmínkou udržitelnosti produktu

zůstává komplexní znalost motivací a očekávání, a to jak na straně návštěvníka

(tedy poptávky), tak na straně poskytovatele (tedy nabídky). Stále větší důraz je

navíc kladen na respektování zájmů dalších zainteresovaných subjektů, zvláště

místní komunity a přírody, krajiny, kultury a jejich ochránců.

Poptávka

Kapitola zpracována s využitím skript Kapitoly z geopsychologie (Šípek & Štyrský,

2007, str. 113 až 119) a informací z výuky Teorie a techniky cestovního ruchu doc.

Jiřího Petery.

Účast na tematickém kulturním cestovním ruchu je zpravidla motivována touhou

uspokojit potřeby spadající do nejvyšších pater Maslowovy pyramidy. Patří sem

zvláště činnosti spojené se seberealizací a transcendencí – přesahováním sebe,

svého domovského prostoru, svého běžného života či strohé racionality hmotného

světa.

Užití fatostí může být významným příspěvkem k zesílení prožitku zvýšením

efektivnosti naplňování tužeb. Vedle již zmiňovaného prahnutí po změně

a jinakosti to je zde například možnost prožívání emocí, probuzení kreativity

a fantazie či hlubší poznání cizích kultur a krajin a z nich odvozené nahlédnutí

vlastní existence z jiné perspektivy.

24

Některé efekty jsou pak pro aplikace mystična specifické. Jmenujme vyvolání

lehkého mrazení v zádech strašidelným vyprávěním na působivém místě, možnost

vžít se do role oblíbené fatosti při teatralizačních hrách, pochopení místa skrze

jeho genia či nalezení východisek pro svou duchovní cestu.

Míru poptávky není v naší společnosti snadné odhadnout především kvůli již

mnohokrát zmiňované modernistní tabuizaci duchovna. U případných průzkumů

lze předpokládat sníženou vypovídací hodnotu, neboť lidé se dosud stydí tento

zájem přiznat. Růst koupěschopné poptávky však můžeme sledovat na rychlosti

růstu trhu s mysticky laděnými atraktivitami a produkty

Nabídka

Cíle strany nabídky můžeme pracovně rozdělit na ekonomické (zisk),

marketingové (pozice na trhu a vztah s okolím) a psychosociální (kulturní sdílení).

Přes to, že je při aplikaci kladen zvýšený důraz na psychosociální faktory, je třeba

mít na paměti, že první dvě skupiny cílů jsou zpravidla výsledným měřítkem

úspěšnosti produktů a destinací. Celkově jsou tedy motivy nabídky obdobné, jako

u ostatních forem kulturního cestovního ruchu a liší se od nich především mírou

saturace jednotlivých potřeb.

Z hlediska důvodů k tvorbě nového produktu či obecněji k nové aplikaci zdůrazňují

Kratochvíl a Pažout (2008), především motivace plynoucí z vývoje konkurence,

trendů, životních cyklů produktů a specifických možností. Tento pohled využití

fantaskních fenoménů přímo nahrává – trh dosud nejeví známky saturace

(konkurence tedy dosud nedosahuje potřebných kvalit), nadpřirozeno a fantastika

je z hlediska společenského vývoje i prvních zkušeností trhu v kurzu, destinace

jsou lačné po skutečných funkčních produktech a možnosti aplikace fatostí jsou

nepřeberné (jak se pokusím dokázat dále).

Jistým specifikem nabídky fantaskních fenoménů je jejich značná univerzálnost.

Fatosti je možno „nalézt“ prakticky všude – od romantických přírodních zákoutí až

po tovární haly, od mrazových pustin po tropické pralesy. Modifikovat je lze

prakticky pro všechny cílové skupiny. Česká republika navíc oplývá autochtonními

bytostmi a jevy, které jsou ověřené již původní vypravěčskou praxí. Skrze ně lze

25

nejen v mimořádné míře sdílet specifika místní kultury, ale také na jejich základě

tvořit takřka neomezené množství unikátních lokálních produktů.

Zařazení fantaskních fenoménů může však postavení nabízejícího i komplikovat.

Především od konzervativních (moderně smýšlejících) návštěvníků hrozí nařčení

ze lži, neserióznosti či dětinskosti. Těmto problémům lze předcházet adekvátní

propagací hrdě se hlásící k fantastice či duchovnu. Včasné odrazení klienta, který

má zájem o jiný druh produktu, nelze brát jako neúspěch. Doporučení osob

blízkých patří v cestovním ruchu stále mezi nejsilnější argumenty, pročež je třeba

primárně dbát na minimalizaci počtu nespokojených účastníků, kteří by šířili

negativní ohlasy.

Základní produkty vázané na nadpřirozeno a fantastiku

Nadpřirozené jevy a bytosti byly motivací k cestování již dlouho před vznikem

turismu. Z antického světa známe cesty hrdinů za nadpřirozenými bytostmi do

tajemných míst či návštěvy proslavených věštíren jakožto magických zdrojů

informací. Mezi dobře zdokumentované případy duchovních cest pak patří poutě,

které jsou významnou aktivitou u většiny známých náboženství. V Evropě můžeme

od středověku sledovat vznik specializovaných služeb pro poutníky, které jsou

dnes součástí stále perspektivního odvětví náboženského cestovního ruchu. (Raj &

Morpeth, 2007)

Zásadní proměnou prochází u nás pojetí nadpřirozených bytostí v době barokní.

Podle katolických cílů je formována společnost i krajina. Dochází k radikální

desakralizaci fatostí předkřesťanských (viz část Vznik a vývoj fatostí, kapitola

Desakralizace). Poutnictví se stává masovou společenskou aktivitou, které se

účastní, často i povinně, lidé všech společenských vrstev. Barokní krajinářství

citlivě, ale rázně kultivuje ducha míst a podřizuje jej společenským a náboženským

účelům. „Barokní posvěcení krajiny je jejím polidštěním,“ cituje Václav Cílek Dušana

Třeštíka (In Cílek, 2007). Dodnes vyhledávanými lokalitami nesoucími tento odkaz

jsou například krajiny Kuksu či Broumovska.

V romantismu se již setkáváme přímo se zájmovým cestováním motivovaným

společenskou oblibou všeho záhadného a fantastického. Poutník se snaží

goethovsky či máchovsky nahlédnout duchovní obsahy krajiny, pochopit ji

26

a pochopit sebe (což se mu zpravidla nedaří a stává se tak rozervancem). Působivá

místa přestávají být předmětem strachu a zbožné úcty a stávají se atrakcemi. Jejich

duchovní významy přitom nejsou opomíjeny ba naopak, jsou přímou motivací

k cestování. Stoupá i zájem o fatosti, které se stávají vděčným námětem

uměleckých děl i předmětem etnografického zájmu. Z našich autorů vzpomeňme

Erbena, Němcovou, Tyla. Romantická a tajemná krajina je nejen vyhledávána, ale

i cíleně vytvářena – například v podobě anglických parků. Obliba strašidelných

míst, zvláště zřícenin a starých budov významně přispěla k rozvoji tzv. hrůzných

atrakcí (haunted, dark attractions). I jejich přitažlivost je dodnes reflektována

průmyslem cestovního ruchu (jako součást dark tourismu).

Z mnohých odnoží tohoto typu atrakcí dosáhla v českých zemích zvláštní obliby

forma pohádkového lesa, tedy turistického eventu spojujícího procházku přírodou

s teatralizací pohádek nebo pověstí. Současné destinační produkty se často snaží

navázat na tuto tradici a vytvořit dlouhodobě provozovatelnou verzi, kde jsou živí

herci nahrazováni figurínami, zastaveními naučných stezek nebo textovou

prezentací pohádek a pověstí v průvodci.

Podobně jako forma, i obsah fantaskních produktů je stále aktualizován. Vedle

nalézání starších motivů můžeme sledovat i zařazování fantaskních fenoménů naší

doby. Staré městské pověsti doplňují soudobé legendy (urban legends), vrcholným

momentem vyprávění o původních fatostech bývá zvěst o jejich nedávném

pozorování. S trochou nadsázky můžeme mluvit například o UFO turismu (viz

např. http://ufotourism.com) či expedicích pokoušejících se lovit fatosti za pomoci

moderní techniky. Specifikem českých zemí jsou v tomto oboru cesty a produkty

cimrmanologické.

27

Obrázek 1 - Půl světnice Járy Cimrmana v podzemí letohradského zámku (foto autorka)

Přesto že je v současnosti jednoznačně nejčastější formou aplikace fatostí jejich

prosté zmínění ve výkladu, největší popularitě se zřejmě těší teatralizační animace

atraktivit a služeb – např. „oživování“ historických památek nebo stylové krčmy s

programem.

Za trend počátku 21. století můžeme brát stále větší vtahování účastníka do děje.

Některé kreativní postupy popisuje příloha č. 1 – Vytvoř si svou fatost! Dalším

příkladem mohou být LARPy a teatralizace zapojující diváky, které v podstatě

oživují původní význam Komenského Školy hrou. Vžívajíce se do role jsme

najednou motivováni poznávat svoji postavu, její motivace a žitou kulturu. Vzniká

najednou důvod zajímat se o prezentované jevy, neboť ač účastníka osobně

nezajímají, jsou pro představovanou bytost zásadní. Tyto nové formy umožňují

dostávat se do situací, které by dnešní lidé jinak sotva zažili (či přežili). Otevírá se

příležitost zastrašit si na hradě, navštívit světy oblíbených fantasy románů,

ocitnout se ve spárech inkvizice nebo si v bezpečí hry ozkoušet boj mečem,

samopalem či černou magií.

Rozvíjí se rovněž realizace aktivních forem turismu virtuálního. Tyto jsou z pozice

organizátorů reálného cestovního ruchu zpravidla vnímány jako částečně

substituující konkurence. Jejich využití pro propagaci a motivaci účastníků

28

(například k vnímání virtuálna i při reálné návštěvě) je dosud u nás rozšířené jen

velmi málo.

Za jakýsi vrcholný směr aplikace fatostí v cestovním ruchu považuji jejich využití

sloužící k poskytnutí mytického náhledu na současný svět. Vyprávěním příběhů,

jejich teatralizací a prožíváním vznikají obrazy schopné předávat jinak

nevyslovitelné aspekty reality. V jistém smyslu tak vytváříme nové mýty a rituály,

které nemusí sloužit již jen k vytržení z všednosti a zabavení. Mohou být totiž

schopny také saturovat dnešní společností opomíjenou potřebu duchovního

poznávání – sycení duše – a plnění lidského konání vnitřním řádem a smyslem.

V tomto kontextu lze zařadit mezi mystické či mytické mnohem širší spektrum

aktivit. Prezentace fantaskních jevů je pouze jednou z variant, nicméně relativně

velmi snadno realizovatelnou a pochopitelnou. Mytické obrazy je ale možno

nahlížet také prostřednictvím pasivního i aktivního styku s uměním, účastí na

tradičních kulturních rituálech, nasloucháním příběhům s obsahem zdánlivě

racionálním či návštěvě míst zcela profánních. Hodrová (1994, str. 5 až 7) o tom

píše: Místo profánní se mění v sakrální na základě proměny duchovního rozpoložení

(návštěvníka), proměny jeho vnímání. Přičemž sakrální (posvátné) místo zde

znamená území, na kterém lidská bytost zažívá intenzivněji než jinde vlastní bytí,

prostřednictvím obřadu nebo meditace vstupuje do kontaktu s božskými bytostmi,

navazuje vztah s vesmírem. K tomu nicméně třeba zvýšené citlivosti a nemalého

vlastního úsilí. Za vrchol kultivace cestovatele, turisty (nebo jednodušeji člověka)

považuji, pokud je tento schopen vnímat jakýkoli prvek reality jako součást

duchovního příběhu světa a prokazovat mu příslušnou úctu.

29

Shrnutí výsledků (metodická doporučení)

Přesto, že základem práce s fantaskními fenomény je vždy fantazie a kreativita, je

důležité si uvědomit, že i tento úkol, má-li být výsledek kvalitní, vyžaduje jistou

dávku racionálního posouzení. Považujeme-li aplikaci fatostí za hru, je třeba

respektovat, že každá hra má svá pravidla. Zároveň je k jejímu úspěšnému

provozování bezpodmínečně nutné naslouchat vlastnímu citu pro kulturu

a krajinu.

Základní postup aplikace fantaskních fenoménů

Kapitola byla zpracována s využitím publikací Event marketing (Šindler, 2003)

a Tvorba destinačních produktů cestovního ruchu (Kratochvíl & Pažout, 2008). Na

ně tímto odkazuji také zájemce o komplexnější obecný výklad.

Při hledání doporučení pro užití fantaskních jevů, lze vyjít z postupů, jichž se užívá

v marketingu při tvorbě produktů, strategií a aplikaci nových marketingových

nástrojů. Vždy je ale nutné podřídit obecné zásady aktuální situaci, citu a vkusu,

neboť pouhé mechanické uplatňování může být spíše ke škodě než k užitku.

Pro nástin využití tohoto postupu viz přílohu č. 2 – Hradec a zase ta strašidla.

Situační analýza

Zvažujeme-li jakýkoli způsob užití fatostí, je na místě provést si důkladnou analýzu

situace, do níž s touto myšlenkou přicházíme. V marketingové praxi hojně užívaná

metoda SWOT je ovšem vhodná spíše pro hodnocení existujících produktů a pro

existující aplikace. Samotné prostředí cestovního ruchu nelze funkčně atomizovat –

snažit se jej rozkládat na dílčí jednotky vyhodnotitelné z hlediska současného

a perspektivního vlivu (Vencálek, 2010, str. 132). Efektivita práce v tomto

prostředí je založena na tvarovém (gestaltovém) pojetí – pochopení vnitřních

synergií, nikoli na jejich zanedbání. Považuji proto za vhodnější použít přístup

holistický – pokládat si otázky a ty na základě intuitivní znalosti situace zodpovídat

a získávat tak konkrétní, dále zpracovatelná data. Musíme si být zároveň vědomi

toho, že jakkoli objemná analýza nenahradí komplexní znalost prostředí. Jejím

úkolem je problematiku strukturovat, a to z pohledu vnitřního a vnějšího.

Objektivnímu zhodnocení mohou přispět dílčí dotazovací šetření. Je možno je

30

provádět jak mezi návštěvníky, tak mezi poskytovateli služeb a dalšími

zainteresovanými subjekty. K těmto je třeba přistoupit především tam, kde panuje

nejistota nebo dochází k neshodě mezi vyhodnocovateli situace.

Provádíme-li například situační analýzu pro aplikaci fatostí v turistické destinaci,

klademe si otázky tohoto typu:

S jakými fantaskními jevy se v destinaci setkáváme? Které z nich jsou autochtonní, či

přímo endemické?

K jakým místům jsou fatosti vázané? Která místa mají nejsilnější atmosféru (pro

takovouto vazbu vhodnou)?

Jaké je povědomí o nich mezi místním obyvatelstvem, mezi současnými návštěvníky

a mezi návštěvníky perspektivními?

Jaké jsou dosavadní zkušenosti s užitím fatostí v destinaci?

Lze nějak doložit poptávku po fatostech v destinaci?

Jaká je v této oblasti konkurence? Jaké jsou naopak možnosti spolupráce (funkčního

provázání služeb, atraktivit, akcí)?

Dále je třeba vzít v potaz, že (jak již bylo řečeno v kapitole Vznik a vývoj fatostí,

část Účelová tvorba) při práci s fantastikou a nadpřirozenem stále hrozí

společenské odsouzení za „obchodování s deštěm“, lež či nevkusnost. Subjektům

plánujícím užití fatostí bych proto především doporučila zvážit, zda jsou schopny

aplikace natolik kvalitní, aby tím neutrpěla jejich pověst.

S typicky nedostatečně promyšlenou aplikací se setkáváme například v prostorách

jinak vrcholně působivého hradu Valečova v Českém ráji. Ač je z realizace znát jisté

nadšení, použité figuríny působí spíše odpudivě než zajímavě nebo strašidelně.

Rovněž další rekvizity návštěvníka spíše šokují, než naladí unikátní atmosféru

hradu. Nejen že nejsou dobově ani tematicky spjaté s místem, ale ani jako soubor

valného smyslu nedávají.

31

Obrázek 2 - Ukázka z expozice v prostorách hradu Valečova (foto použito se souhlasem autorky Martiny Taišlové)

Identifikace cílových skupin

Ač jsou v našich zemích tradičně aplikace fatostí cíleny na nejmenší děti, jejich

využití je daleko širší. Jak již bylo popisováno v úvodním textu aplikační části, je-li

jim to společností umožněno, projevují zájem o fantastično a nadpřirozeno

i dospívající a dospělí.

Prvky charakteristickými pro produkt zaměřený na dětského návštěvníka jsou

interaktivita, užití tradičních pohádkových bytostí, zřejmý cíl činností (odměna) či

nenásilná didaktičnost (například formou kladných hrdinů – vzorů). Je možná

třeba připomenout, že děti zpravidla nestojí o to, být strašeny. Zlé fatosti

a negativní jevy je záhodno užívat nanejvýše k tomu, aby mělo dobro nad čím

vítězit.

Skupina dospívajících je zaměřena na sílu prožitku, většinou indukovanou

zapojením emocí a adrenalinových aktivit. Vyžaduje možnost svobodné volby

a oceňuje bezprostřednost. Naopak odrazujícím faktorem je zřetelná didaktičnost

či jiný prvek typický pro dětské produkty. Kombinace aktivit pro malé děti

a dospívající je proto jedním z nejnáročnějších úkolů a bez jasné koncepce řešení

jejich rozporů bych nedoporučovala se tímto směrem pouštět.

32

Dospělí účastníci oceňují stylovost a preciznost provedení, originalitu

(autochotonnost) prezentovaných jevů a bytostí. Jsou přitom přísnými arbitry

vkusu a výchovnosti aplikací určených dětem a jsou schopni je docenit, i když se

jich neúčastní přímo.

Jak dokazuje příklad Prahy, české fantaskno je atraktivní nejen pro domácí, ale

i pro zahraniční návštěvníky. Nedostatky v jazykové vybavenosti a v ochotě sdílet

svou kulturu bohužel příliv cizí klientely do regionů značně brzdí. Při pokusu

o optimalizaci fantaskního produktu pro tento trh je navíc třeba dbát na

přizpůsobení výkladu nejen po stránce jazykové, ale i kulturní. Například

u vizualizace, kde Čechovi postačí vtipná básnička, popisující životní patálie

vyobrazené fatosti, potřebuje zahraniční návštěvník také vysvětlení, o jakou fatost

se jedná, respektive jaký je její původ a význam.

Stanovení cílů

Základní cíle zpravidla sledované užitím fatostí si můžeme rozdělit dle charakteru

motivace (viz kapitolu Motivace nabídky a poptávky) na ekonomické,

marketingové a psychosociální. Tyto je vhodné jasně formulovat zejména proto,

aby je mohlo více lidí nebo subjektů přijmout za svůj ideál a svými prostředky se

pak podílet na jeho naplnění. Nejde zde však o klasické marketingové cíle – není

nutné lpět na jejich brzké dosažitelnosti. Základní kvalitou těchto cílů je obecná

akceptovatelnost (snadné ztotožnění se s nimi) a dlouhodobá udržitelnost 14.

Teprve na základě těchto rámcových cílů a určení strategie (viz dále) si můžeme

vytyčit cíle dílčí – taktické a operativní. Tyto už jsou vázány na konkrétní subjekty

a měly by splňovat požadavky „SMART“, tedy být specifické (určité), měřitelné,

akceptovatelné, realistické a termínované.

Stanovení strategie

Samotné marketingové strategii předchází při aplikaci fantaskních fenoménů volba

jejich postavení v produktu, podání a obsahu.

Volbou postavení v produktu rozumím rozhodnutí, jaký účel budou fantaskní

fenomény sledovat – jakou roli budou v produkci hrát. Ptáme se tedy především,

14 Více viz například Globální etický kodex cestovního ruchu UNWTO: http://www.eden-czechtourism.cz/files/czech_code_of_ethics.pdf

33

zda bude prezentace fantaskního fenoménu produktem sama o sobě, či půjde-li

o součást komplexnějšího souboru. V rámci širšího produktu lze pak tyto jevy

využít co hlavní náplň definující celkové vyznění nebo jako doplněk, někdy sloužící

například jen části účastníků (dětem, dospívajícím). Fatosti jsou také dobře

využitelné při animaci služeb a dekoraci (např. „stylových“ zařízení).

Množství způsobů podání je nepřeberné. Obecný přehled poskytuje kapitola

Základní produkty vázané na nadpřirozeno a fantastiku, nicméně právě zde

zůstává značný prostor pro autorský nápad. Z hlediska strategie je třeba se

především rozhodnout, zda užijeme nějakého druhu vizualizace (teatralizace)

nebo necháme volné pole působnosti individuálním fantaziím. Žádná z forem

podání přitom není univerzálně aplikovatelná. Vždy je třeba se rozhodovat, na

jakou variantu máme prostředky a schopnosti. Je ale na místě mít na paměti, že

méně může být mnohdy více - že fantazie je schopna tvořit jevy působivější

a hlavně šité na míru každému jednotlivci.

Obsahová stránka, tedy výběr jednotlivých fatostí a jevů, se řídí především jejich

místními možnostmi. Můžeme zde využít nabídku jevů zjištěných v situační

analýze nebo na základě poznatků z kapitoly Vznik a vývoj fatostí utvářet

představy nové.

Výběr těchto tří strategických prvků probíhá, jak už bylo řečeno, na základě

zhodnocení vlastních prostředků a schopností. Do řeči marketingu můžeme tyto

přeložit jako marketingové nástroje. Podle známé Morrisonovy koncepce 8P

marketingu cestovního ruchu jsou těmi hlavními produkt, cena, propagace, místo,

lidé, partnerství, balíčkování služeb a programování nabídky (Zelenka dodává: a

informační technologie) (Zelenka & Pásková, 2002). Pokud dokážeme vyjádřit

plánovanou úlohu těchto nástrojů při vzniku a realizaci produktu, získáváme tak

rámcovou strategii.

Identifikace rizik

Zvláštní význam přikládám při využívání fantaskních fenoménů identifikaci rizik.

Dáváme zde totiž všanc nejen pověst a prospěch svého subjektu, ale i část

kulturního dědictví, genia míst, jež jsou nám nezřídka blízká a vlastní cítění. Podle

34

toho můžeme uvažovat i nad jednotlivými problematikami – riziky

marketingovými, ekonomickými, kulturními, prezentačními a osobními.

V oblasti marketingu zkoumáme především, je-li naše strategie obecně

akceptovatelná, a zda dostatečně zohledňuje aktuální potřeby trhu. Pokud to

situace vyžaduje, můžeme ověřit předpoklady a návrhy uvedené ve strategii

cíleným marketingovým průzkumem a získat tak podklady pro další komunikaci

našich idejí. Je záhodno také uvážit, jak dopadnou efekty připravované aplikace na

subjekt a jednotlivé části jeho okolí. Veřejné prezentaci našich myšlenek může

prospět například zdůraznění efektu ekonomické multiplikace v destinaci.

Identifikace rizik ekonomických je důležitou součástí plánování zdrojů a kalkulace

(viz dále). Nejdůležitější pokládanou otázkou je, zda se nám aplikace fatostí vyplatí

a zda rozpočet subjektu ustojí, pokud se tak nestane. Pokud to situace umožňuje, je

vhodné vytvořit podložený odhad návratnosti investovaných prostředků.

Proces předávání kulturních obrazů je charakteristický nutnou simplifikací

a jistým zkreslením, kterých se dopouštíme v rámci kognitivního přizpůsobování

informací (orientací) recipientům. Základní prevencí vzniku kulturních rizik

zůstává tvorba prezentace za těsné spolupráce s místními obyvateli – při

hlubokém respektu ke kultuře a krajině. Václav Cílek a Christian Norberg-Schulz

upozorňují:

Při rozvoji každého města i každé krajiny, je nutné zvážit, jaký je jejich genius loci,

abychom bezmyšlenkovitě nepoškodili samotný základ duchovní kostry krajiny.

(Cílek, 2007, str. 10) Respektovat genia loci přitom neznamená kopírovat staré

modely, ale určit, v čem spočívá identita místa a interpretovat ji vždy novým

způsobem. (Norberg-Schulz, 1994)

Další skupina rizik vzniká při samotné prezentaci. Při práci s kulturním dědictvím

obecně je největší hrozbou znechucení návštěvníků danou kulturou a vznik

xenofobních postojů. Nejde přitom ani tak o charakter samotného jevu, jako

o dovednost v jeho sdílení. Příkladem mohou být krvavé rituály typu býčích

zápasů. Nedotčený návštěvník se jen těžko srovná se zdánlivou krutostí

a bezcitností toreadora a buduje si tak ke španělské kultuře odtažitý vztah. Na

druhé straně turista, který je na takový zážitek niterně připraven může vnímat

35

hloubku tradice, odvahu účinkujících i neopakovatelnou atmosféru známou z děl

světových umělců. Surovost děje jej pak neodrazuje – naopak může poskytnout

pocit autentického kulturního sdílení.

Se specifickými prezentačními riziky vznikajícími při práci s fatostmi se setkáváme

zvláště u dosud strašidelných strašidel. Jak už bylo zmíněno (viz kapitola Vznik

a vývoj fatostí – Účelová tvorba), častou obětí jejich necitlivého využití jsou děti,

které jsou emotivnější, nemají dostatečně rozvinuté obranné mechanismy ega

a nedovedou se bránit rozumovou argumentací. Docílit skutečného vystrašení je

proto poměrně snadné. Zůstává otázkou, zda je to etické a strategické. Kromě

okamžitého šoku, ze kterého se děti zpravidla rychle zotaví, se jim mohou takovým

prožitkem vtisknout podvědomé strachy nebo „bezdůvodný“ negativní vztah

k danému místu nebo kultuře. Existují sice cílové skupiny, které strašidelnost

vyhledávají, nicméně produkt takového charakteru by se měl zaměřit výhradně na

ně a vyloučit účast malých dětí a osob, jimž by mohl úlek způsobit zdravotní obtíže.

Často zanedbávána jsou rizika osobní, ohrožující samého tvůrce. Mám zde na mysli

především možnost narušení vlastního vztahu s prezentovaným materiálem

a společností. Ve snaze kulturně obohatit ostatní může narušit to, co je mu osobně

blízké. Je tedy namístě zeptat se sám sebe, zda nemůže má činnost uškodit kultuře

a krajině, které mám rád, zda je neznehodnocuje reálně ani pro mě osobně.

Vedle vlastního zvážení rizikových faktorů by měly být produktem jejich

identifikace reálné krizové plány a alternativní strategie. Osobně však

nedoporučuji uveřejňovat tyto pesimističtější scénáře v rámci základní prezentace.

Zpravidla postačí poznámka, že rizika byla zvážena a projekt je připraven čelit

dílčím komplikacím.

Naplánování zdrojů a kalkulace

Úkolem plánování zdrojů je zvážit situaci finanční i další aspekty připravenosti

subjektu – zejména zajištění personální a materiálně-technické.

Prvním krokem je zpravidla zvážení obchodovatelnosti našeho výtvoru, kalkulace

nákladů a odhad výnosů. Přirozeně ne všechny aplikace jsou přímým zdrojem

zisku. Jejich cílem může být například růst atraktivity destinace či zpřístupnění

kultury (viz též kapitolu Motivace nabídky a poptávky). I pokud je zisk nebo

36

alespoň vyrovnaný rozpočet žádoucí, musíme zvažovat, zda bude pro návštěvníka

přijatelnější naši aktivitu platit přímo či nepřímo (v rámci úhrady jiných služeb).

Někdy lze také využít alternativních forem financování v rámci fundraisingu.

Nehmotný charakter nadpřirozena a fantastiky navíc umožňuje téměř zázračná

vylepšení produktů, která prakticky nenavyšují náklady a akcelerují poptávané

množství i akceptaci vyšších cen. Mnohdy totiž stačí jen změnit obsah

prezentačního textu či zvolit příhodný design standardně vydávaných materiálů.

Z hlediska zdrojů personálních je při aplikaci nesmírně důležitý pečlivý výběr osob

pro přímou prezentaci fantaskních fenoménů. Případným negativním či

posměšným postojem se totiž může snadno návštěvník nakazit. Za ideální lze

v tomto směru považovat patrioty – skutečné milovníky místních hodnot

a obdivovatele kulturních a duchovních tradic. Nemáme-li takovou osobnost

k dispozici, je na místě pracovníky cestovního ruchu ve vnímání duchovna

a kulturních specifik přímo školit. Mezi nejvýznamnější pomocníky při obnově

modernitou otupělého citu a transcendentního vnímání patří aktivní prožívání

genia loci (viz např. techniky z přílohy č. 1 – Vytvoř si svou fatost!), budování

vztahu k místu pomocí prožitku a informování o roli mýtu ve společnosti

a v cestovním ruchu.

Komunikace

Marketingovou teorií zdůrazňovaný komunikační mix nabývá při práci

s nehmotným produktem na významu. Komunikace je nejen prostředkem

plánování a propagace, ale i značné části realizace cestovního ruchu. Kvalita sdílení

informací přitom zásadně determinuje úroveň kulturního sdílení. Organizátora

cestovního ruchu můžeme proto chápat jako tlumočníka mezi návštěvníkem

a navštěvovanou kulturou. Destinační management má v tomto pojetí

zprostředkovávat navíc i navazování zpřetrhaných komunikačních vazeb mezi

místními (podnikateli, obyvateli, úředníky) i jejich prostředím, krajinou.

Při komunikaci se zákazníkem v oblasti užívající nadpřirozena a fantastiky je

zásadní udržení jisté kongruence sdělovaných obsahů. Jak je popsáno v části Vznik

a vývoj fatostí, kapitole Účelová tvorba, je třeba si počínat tak, aby účastník předem

dobrovolně přistoupil na naši hru. Musí být srozuměn, že bude svým způsobem

37

klamán. Teprve pokud se mu podaří se přes tento fakt přenést, může si užít

produkt a jeho prostřednictvím prožít kulturu. Je proto zásadní, aby propagace

pravdivě komunikovala obsah produktu nejen po stránce faktické, ale i v rovině

nonverbální, emoční. Pravdivá propagace přitom může být nejen hrdá a lákavá, ale

může být také prostředkem psychické přípravy návštěvníka – zvláště jeho hravosti

a fantazie, případně ochoty naslouchat příběhům a následovat je. Rovněž z již

diskutovaného zdravotního hlediska je připravený zákazník vystavován menším

rizikům.

S typickým příkladem profesionální a přesto nekongruentní komunikace se

můžeme setkat u materiálů Destinační společnosti Východní Čechy propagujících

Pardubický kraj. Oceňované video Východní Čechy – Na východ do ráje již v prvních

sekundách spojuje návštěvu destinace s pojmem „tajemství“. Cílem tohoto snímku

je, vedle základního upoutání potencionálního návštěvníka, nasměrovat jeho

pozornost k vysoce hodnocené webové prezentaci www.VychodniCechy.info

(Destinační společnost Východní Čechy, 2008). Zde již ale návštěvník prahnoucí po

slibovaném tajemnu žádnou další zmínku o čemkoli fantastickém nebo

nadpřirozeném nenachází15. Podobná situace „rozpačitého tajemna“ je, dle mých

zkušeností, i v samotném regionu.

Obrázek 3 - Snímek z videoprezentace Východní Čechy - Na východ do ráje (Destinační společnost Východní Čechy, 2008)

15 V době tvorby práce nabídlo fulltextové vyhledávání výrazu „tajemství“ na tomto webu odkaz na kosmetický salon Tajemství krásy, restauraci Moravský sklep Tajemství a několikero pozvánek na promítání akčního filmu Tajemství mumie.

38

Velkou výhodou komunikace fantaskních představ je množství využitelných

komunikačních kanálů, médií. Organizátoři cestovního ruchu přitom nejsou jediní,

kdo se touto činností zabývá a živí. Jak už bylo zmíněno v textu o základních

produktech s fatostmi, virtuální, literární či filmové sdílení lze na jedné straně

vnímat jako konkurenci, na druhé lze využít návaznost na jimi předem připravené

mentální mapy. Spojením se starší již fixovanou informací mají nové poznatky větší

šanci být akceptovány. Zvláště v případě práce s fatostmi jde o značnou pomoc.

Z těchto komunikačních kanálů jsou totiž návštěvníci na výskyt nadpřirozena

a fantastiky zvyklí a neskrývají své nadšení, ocitnou-li se například na místě, kde se

točila jejich oblíbená pohádka či setkají-li se se svou oblíbenou knižní postavou.

Realizace

Přesto, že realizace je do značné míry plněním předem naplánovaných cílů,

ideálem rozhodně není zaslepené sledování předpřipraveného strategického

postupu. Stabilní by rozhodně měly zůstávat rámcové představy – veřejně

prezentované cíle projektu. Způsob jejich naplňování ale vždy závisí na

konkrétním průběhu aplikace. Mezi nejvýznamnější proměnlivé faktory patří

množství získaných prostředků (jež se může řádově lišit od množství

předpokládaného i přislíbeného), první ohlasy veřejnosti, trvání a síla prvotního

entusiasmu zapojených subjektů a jedinců. Společným jmenovatelem všech

prováděných operací by měl být jejich kladný vliv na udržitelnost – a to

i u projektů, jejichž vlastní trvání je předem míněno jako krátkodobé.

Kontrola a optimalizace

Již v průběhu realizace by mělo docházet k průběžné kontrole výsledků

a hodnocení jednotlivých efektů aplikace – ať už předem cílených nebo vznikajících

nečekaně. Včasná identifikace rizikových faktorů umožňuje včasný přechod na

alternativní strategie či krizové plány.

Po uskutečnění akce či prvotním ozkoušení aplikace by měla následovat vhodná

marketingová analýza umožňující přehledové zhodnocení výsledků. Zde lze

funkčně využít marketingové analytické nástroje, jako je SWOT analýza či zařazení

podle Bostonské matice. Cílem tohoto hodnocení jsou východiska pro optimalizaci

nabídky a nahlédnutí perspektivy udržitelnosti.

39

V případě aplikace fatostí specificky sledujeme jejich výsledné působení na

samotného návštěvníka. Pomocí prostředků zpětné vazby hledáme nejpůsobivější

prvky a hodnotíme jejich podíl na naplňování předem definovaných cílů

(marketingových, ekonomických, psychosociálních) a individuálních potřeb.

Obecně lze optimalizaci fantaskních aplikací považovat za dlouhodobý proces. Ten

by měl ideálně sledovat aktuální společenský vývoj a svou nabídku přizpůsobovat

vývoji poptávky. Dle mého názoru je tradiční pojetí produktů jako cyklujících

prvků portfolia přinejmenším v sektoru služeb překonáváno dlouhodobě

provozovanými produkty dynamicky přizpůsobovanými situaci.

Autenticita a autochtonnost

Jak píše Šípek (Šípek & Štyrský, Kapitoly z geopsychologie, 2007), problematika

autenticity turistického zážitku je od 70. let hojně diskutovaným tématem.

V moderním pojetí je za autenticitu považována „opravdovost zážitků a prožitků,

pravost turistických míst, scenérií, suvenýrů, uměleckých děl, folklóru atp., ale také

pravost kontaktů turistů s místním obyvatelstvem.“

Při práci s nehmotnými, tím spíše nadpřirozenými či fantastickými jevy, lze jakousi

opravdovost dokládat jen stěží. Moderní člověk a turista je přímo vyškolen

v popírání jejich pravdivosti (viz úvodní text Nadpřirozeno a fantastika ve

společenském a vědeckém kontextu). Dlužno přiznat, že i kdyby se nám

takovéhoto návštěvníka s prezentovanými fenomény seznámit podařilo, naplníme

nanejvýše jeho potřebu zábavy. Pokud sám cestovatel netouží po niterném poznání

a prožití myšlení navštěvované kultury, je pro něj náhled do cítění a fantazie

místních lidí zcela postradatelný.

Postmoderní pojetí autenticity je založeno na předpokladu, že jistá míra inscenace

je součástí každé interakce. Cestování se stává hrou, kterou před svými smysly

necháváme probíhat a příležitostně se do ní sami zapojujeme. Autenticita v ní

vzniká vzájemným „upřímným“ sdílením – pochopením motivací, jednání, kultury.

V krajně postmoderním paradigmatu je autentické vše, neboť i neupřímnost

organizátorů se jeví a indukuje příslušný prožitek. Přesto ale můžeme sledovat

proměnlivost míry prožitkovosti jednotlivých aplikací, respektive jejich vliv na

subjektivní hodnocení účastníky. Vedle kvality provedení (především úrovně

40

kognitivního přizpůsobení), hraje při práci s fatostmi značnou roli autochtonnost,

čili místní původnost a příslušnost prezentovaných jevů. Relativní úspěšnost

fatosti není nutně úměrná jejímu stáří. Závisí spíše na dovednosti zpracovatelů

sladit ji s přirozenou atmosférou, s vyzařováním ducha místa. Příkladně Disneyho

Sněhurka se sedmi trpaslíky je v DisneyWorldu autochtonní – hodnotná součást

produktu, zatímco v českém lese je prvkem velmi nemístným, evokujícím spíše

nechuť ke globalizaci než pocit sblížení s místem.

V této práci tolik vyzdvihovaný cit pro krajinu a kulturu nám zde může posloužit

k identifikaci prvků ryze specifických pro místo, s nímž pracujeme. Rázem tak

přestává být iracionální brzdou rozvoje a stává se klíčovým nástrojem

regionálního marketingu při tvorbě a provozování unikátního masově prodejného

produktu.

41

Závěry a doporučení

Původní záměr strukturovat problematiku nadpřirozena a fantastiky pro její užití

v cestovním ruchu se ukázal být přímo podmíněn obhájením samotného významu

fantaskních jevů pro společnost. Moderní paradigma v ní zůstává hluboce

zakořeněno a akademická věda, jejíž součástí je i má práce, je bez něj zatím jen

těžko myslitelná. Ani já sama dosud nejsem s to se od hledání a obhajování

univerzálně pravdivých skutečností zcela oprostit. Už samotná podstata mé práce

mě ale vedla od strohé popisnosti k vyprávění příběhu, od dokazování ke sdílení.

Téma, které zprvu odrazovalo nedostatkem dostupných zdrojů, se postupně

projevilo jako zajímavý prostor pro široce mezioborové srovnávání a samostatné

tvořivé myšlení. Jasný aplikační cíl mi přitom pomáhal omezovat plané

teoretizování a soustředit se na využitelné informace a orientační obsahy.

Jsem si vědoma toho, že má analýza základních zdrojů fantaskních fenoménů

představuje jen pootevření pokladnice fantazijního bohatství světa, jeho národů

a jednotlivců. Přesto může být až závratné takto nahlédnout hloubku kořenů

lidských představ – kulturní, biologickou, historickou či duchovní. Věřím, že právě

tato perspektiva je schopna probouzet úctu k tomuto vzácnému dědictví, jež bylo

mnohokrát tak malicherně pošlapáno.

Turismus nyní vnímám jako příležitost k odkrytí a zhodnocení tohoto ztraceného

pokladu. Fantaskní představy v čele s fatostmi se projevují jako tvárný a široce

využitelný materiál. Mohou sloužit k udržování víry ve smysl existence stejně

dobře jako k pronikání do duchovních rovin navštěvovaných kultur nebo jako

nástroje moderního marketingu. Cítím přitom potřebu zdůraznit, že i tento bohatý

zdroj může být necitlivým využíváním vážně poškozen. Nebezpečná v tomto směru

bývá stejně tak příliš divoká nadšenecká realizace jako přísně marketingová

komercionalizace nápadů.

Přála bych si proto, aby tato má práce byla nejen inspirační a metodickou

pomůckou pro studenty a organizátory cestovního ruchu, ale i symbolickým

mostem sbližujícím manažersko-marketingové pojetí cestovního ruchu

s vědeckými poznatky a kulturním cítěním.

42

Seznam použité literatury

AUGÉ, Marc. Antropologie současných světů. Vyd. 1. Brno: Atlantis, 1999. 127 s.

ISBN 80-7108-154-X.

BOWIE, Fiona. Antropologie náboženství: Rituál, mytologie, šamanismus, poutnictví.

Vyd. 1. Praha: Portál, 2008. 336 s. ISBN 978-80-7367-378-9.

BROŽ, Luděk. Evangelium dnes. Praha: Kalich, 1974. 166 s.

CÍLEK, Václav. Archeus: fragment radostné vědy o trpaslících a příbuzné eseje.

Vyd. 1. Praha: Dokořán, 2010. 279 s. ISBN 978-80-7363-290-8.

CÍLEK, Václav. Makom: kniha míst. Vyd. 2. Praha: Dokořán, 2007. 299 s. ISBN 978-

80-7363-120-8.

COUFAL, J.; PELIKÁN, X. P.; ZÁBA, G. Slovník latinsko-český ku potřebě školské.

Praha: I.L Kober knihkupectví, 1906. 340 s.

DEMJANČUKOVÁ, Dagmar. Náboženství: dějiny a současnost. Vyd. 1. Plzeň: ZČU,

1995. 154 s. ISBN 80-7082-230-9.

Destinační společnost Východní Čechy. Východní-Čechy.info: Na východ do ráje

[online]. 2008 [cit. 2011-03-22]. Přístup z Internetu: <http://www.vychodni-

cechy.info/videogalerie/?id=312>.

ELIADE, Mircea. Mýtus o věčném návratu: archetypy a opakování. Vyd. 2. Praha:

OIKOYMENH, 2009. 131 s. ISBN 978-80-7298-388-9.

Encyklopetický dům, spol. s r.o. Slovník cizích slov. Vyd. 1. Praha: Levné knihy

KMa, s.r.o., 2006. 367 s. ISBN 80-7309-347-2.

ERBEN, Václav. O strašidlech. Vyd. 1. Praha: Olympia, 2002. O duchu nadporučíka

Johanna Czertika, s. 199-200. ISBN 80-7033-696-X.

GIDDENS, Anthony. Sociologie. Vyd. 1., dotisk. Praha: Argo, 2001. 595 s. ISBN 80-

7203-124-4.

HODROVÁ, Daniela. Místa s tajemstvím: kapitoly z literární topologie. Vyd. 1. Praha:

KLP, 1994. 211 s. ISBN 80-85917-03-3.

43

KERÉNYI, Karl; JUNG, Carl Gustav. Věda o mytologii. Vyd. 1. Brno: Nakladatelství

Tomáše Janečka, 1995. 230 s. ISBN 80-85880-06-7.

KRATOCHVÍL, Petr; PAŽOUT, Radek. Tvorba destinačních produktů cestovního

ruchu [online]. Brno: RDM, 2008 [cit. 2011-03-28]. Přístup z Internetu:

<http://lenka.tomanova.eu/download/destinacni-

management/Tvorba_destinacnih_produktu.pdf>.

KŘEČEK, Jan. Fantastické fikční světy a přirozené světy v žánru fantasy: K problému

propojení světů ve vybraných dílech žánru fantasy. Brno, 2008. 54 s. Bakalářská

práce. Masarykova univerzita, Pedagogická fakulta. Přístup z Internetu:

<www.phil.muni.cz/clit/fantasticka_literatura/krecek.doc>.

MÁCHAL, Jan. Bájesloví slovanské. Vyd. 2. Olomouc: Votobia, 1995. 220 s. ISBN 80-

85619-19-9.

MALINA, Jiří. Tajemství a pověsti starých královéhradeckých sklepení. Hradecký

deník [online]. 2008-08-22, [cit. 2011-04-15]. Přístup z Internetu:

<http://hradecky.denik.cz/kultura_region/malina20080822.html>.

NAKONEČNÝ, Milan. Lexikon magie. Vyd. 4. Praha: Argo, 2009. 599 s. ISBN 978-80-

257-0134-8.

NORBERG-SCHULZ, Christian. Genius loci: krajina, místo, architektura. Vyd. 2.

Praha: Dokořán, 2010. 219 s. ISBN 978-80-7363-303-5.

PRATCHETT, Terry. Barva kouzel. Vyd. 1. Praha: Talpress, 1993. 225 s. ISBN 80-

85609-28-2.

PRATCHETT, Terry. Otec prasátek. Vyd. 1. Praha: Talpress, 1998. 448 s. ISBN 80-

7197-077-8.

PRATCHETT, Terry. Smrť. Vyd. 1. Praha: Talpress, 1996. 364 s. ISBN 80-7197-005-

0.

RAJ, Razaq; MORPETH, Nigel D. Religius tourism and pilgrimage festivals

management: an international perspective [online]. Oxfordshire, UK: CAB

International, 2007 [cit. 2011-03-15]. Přístup z Internetu:

<http://books.google.com/books?id=vhnebGquwUIC&printsec=frontcover&dq=to

urism+pilgrimage&hl=en>. ISBN 978-1-84593-225-1.

44

RENČÍN, Pavel. Nepohádka. Vyd. 1. Praha: Straky na vrbě, 2004. 380 s. ISBN 80-

86428-41-9.

ŠINDLER, Petr. Event marketing: jak využít emoce v marketingové komunikaci.

Vyd. 1. Praha: Grada, 2003. 236 s. ISBN 80-247-0646-6.

ŠÍPEK, Jiří; ŠTYRSKÝ, Jiří. Kapitoly z geopsychologie. Vyd. 1. Hradec Králové:

Gaudeamus, 2007. 152 s. ISBN 978-80-7041-813-0.

ŠÍPEK, Jiří; ŠTYRSKÝ, Jiří. Psychologické kapitoly z oblasti práce s lidmi (a v turismu

zvláště). Vyd. 1. Hradec Králové: Gaudeamus, 2005. 88 s. ISBN 80-7041-319-0.

THEODOSIOU, Antonia; ECONOMOU, Natassa. Youth farm [online]. 2006 [cit. 2011-

02-22]. Doplňkové ekonomické aktivity. Přístup z Internetu:

<http://www.itr.si/javno/youth_farm/cz/non-agric-activities.html>.

TYLOR, Edward Burnett. Úvod do studia člověka a civilisace: antropologie. Praha:

Nákladem Jana Laichtera, 1897. 500 s.

VENCÁLEK, Jaroslav. Vnímání cestovního ruchu jako respekt k lidské kultuře

a planetární biosféře. In ZELENKA, Josef. Dobrá praxe v udržitelnosti cestovního

ruchu: Recenzovaný sborník 2. ročníku konference s mezinárodní účastí Hradec

Králové. Vyd. 1. Brno: Tribun EU, 2010. s. 131-144. ISBN 978-80-7399-4.

VIEWEGH, Josef. Fantazie: teoretická studie. Praha: Academia, 1986. 99 s. ISSN

0069-2298.

VONDRÁČEK, Vladimír; HOLUB, František. Fantastické a magické z hlediska

psychiatrie. Vyd. 3. Bratislava: Columbus, 1993. 324 s. ISBN 80-7136-030-9.

Archetyp. In Wikipedia: the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida):

Wikipedia Foundation, 7. 2. 2005, naposledy změněno 14. 1. 2011 [cit. 2011-03-

16]. Přístup z Internetu: <http://cs.wikipedia.org/wiki/Archetyp>.

WITTGENSTEIN, Ludwig. Tractatus logico-philosophicus. Vyd. 1. Praha: Svoboda-

Libertas, 1993. 229 s. ISBN 80-85241-30-7.

ZELENKA, Josef; PÁSKOVÁ, Martina. Cestovní ruch: výkladový slovník. Vyd. 1. Česká

republika: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 448 s.

Příloha č. 1

45

Přílohy

Příloha I. – Vytvoř si svou fatost!

Ilustrační fotografie jsou užity s laskavým svolením jejich autorky – Barbory Tiché.

Přiblížit účastníkům i pracovníkům cestovního ruchu ducha místa lze mnoha

způsoby. Dosud v nich většinou hrají pouze pasivní roli diváka či posluchače.

Zapojení individuálního cítění, fantazie a kreativity přitom zpravidla umocňuje jak

vlastní prožitky, tak kultivační účinky prezentace.

Příležitost k sebevyjádření lze přitom nabídnout a příslušně přizpůsobit většině

cílových skupin. Vedle technik velmi tradičních, jako je fotografování, se nabízí

i využití dalších vyjadřovacích prostředků – básně, prózy, obrazu, sochy, volné

umělecké kreace či společenské hry.

Fatosti či fantastické příběhy lze přitom mnohostranně využít k inspiraci

a osmělení tvůrců. Účinnost jejich zapojení je podložena jejich tradiční účastí na

interpretaci prostředí (viz kapitoly Animizace, Personifikace a Aplikace fatostí)

i mou osobní zkušeností.

Příkladně snaha motivovat účastníky k prostému vyjádření se k atmosféře místa

zdaleka nevyvolá takový ohlas, jako nabídka příležitosti k vlastnoručnímu

zpracování strašidla, které by zde bylo možno potkat.

Příloha č. 1

46

Takto vzniklé představy mají navíc velký potenciál dalšího využití, neboť se

vyznačují nejen značnou autochtonností, ale i sladěním s cítěním a vkusem

dnešního člověka.

Příloha č. 1

47

Příloha č. 2

48

Příloha II. – Hradec a zase ta strašidla

Modelová aplikace fantaskních jevů v Hradci Králové.

Motivační úvaha

Hradec Králové jako krajinný celek je unikátní svým uspořádáním, ve kterém se

odráží několik historických a zároveň duchovních rovin. Je zde znatelná symbolika

věčné hory obtékané řekami, jejichž vody naopak neustále upomínají na pomíjivost

času. Již od dob, jež nazýváme pravěkem, opřádají lidské ruce ono působivé návrší

znameními svého bytí, obrazy svých přání a snů. Zasvěcují jej svým bohům,

svatým, královnám. Ověnčují jej hradištěm, hradem i charismatickou korunou

hradeb barokních. Budují zde své domovy, svá útočiště. Rostoucí město pak od

hradeb osvobozují, aby mu podle jedinečného plánu vtiskli tvář své doby. Nabízejí

jej jako mnohorozměrné místo pro práci, bydlení, volný čas, studium, umění

i duchovní rozjímání. Město je zdobeno zelenými šperky svých „sadů“. Sídelní

předměstí nabývají novými obyvateli a každé z nich ve změti domků a paneláků

skrývá svá tajemství – bolesti a touhy svých dětí, úspěchy a přehmaty svých

architektů a developerů. Z krajiny obtěžkané tolika stavbami, lidmi i příběhy

přitom nepřestávají tryskat nové nápady, představy a sny.

Situační analýza

Hradec Králové je historické město, jemuž je obecně přiznáván silný genius loci

a přátelské působení na obyvatele i návštěvníky. Ve využití potenciálu cestovního

ruchu a dosavadní propagaci však lze nalézt jisté rezervy.

Návštěvnost Hradce Králové je spíše nárazová. Jako kulturní a společenské

centrum regionu pravidelně láká obyvatele své i přespolní k víkendovým nákupům

spojeným s kulturním či sportovním vyžitím (kina, divadla, aquaparky). Jakýmisi

vrcholy této tradice jsou pak pravidelné městské eventy (Slavnosti královny Elišky,

Adventní trhy, Svatováclavské svěcení koní, Divadlo evropských regionů,

Nábřeží…).

V turistické historii města jsem narazila na dva významnější pokusy o užití

fantaskních bytostí. Prvním byl event Putování za hradeckými strašidly na motivy

Příloha č. 2

49

pohádek Marty Pohnerové16, druhým pak strašidelné výstavy v prostorách Bílé

věže.

Za hlavní klady Putování mám využití autochtonních fatostí a jejich aplikaci do

silně působících prostor historických domů, zvláště jejich sklepení. Největší

nevýhodou této formy je nepochybně krátká doba trvání se všemi příslušnými

důsledky – od přehlcených dějišť po minimalizaci významu pro cestovní ruch

(z hlediska běžného návštěvníka i místního koordinátora či podnikatele).

V době tvorby práce (jaro 2011) probíhající strašidelnou výstavu v prostorách Bílé

věže zapůjčenou z plzeňského muzea strašidel lze sice na jedné straně pochválit za

využití stylových prostor, na druhou stranu pro neautochtonnost a velmi kolísavou

kvalitu exponátů jsou výsledné pocity spíše rozpačité. Negativní prožitky vzbuzuje

i nepřiměřeně vysoké vstupné. Vedle zvolených prostor kladně hodnotím také

dlouhodobou dostupnost výstavy, která z ní činí turistickou atrakci. Kromě

několika nápaditých vizualizací vyniká prezentace zdařilými veršovanými popisy

fatostí, které pobaví a méně zvídavé návštěvníky informačně uspokojí. Náročnější

zájemce se může k dalším informacím dostat zakoupením tematických materiálů

(pohádkové knihy, CD či pexesa).

Jistou vazbu na fantaskní jevy můžeme najít i u dalších atraktivit Hradce Králové.

Kreativní práce s fantazií a příběhem je například nosným motivem nového

Labyrintu Divadla Drak. Výjimečné kvality tohoto projektu kazí snad pouze fakt, že

je dedikován v podstatě výhradně dětem. Nicméně hradecké divadelní prostředí

lze obecně považovat za velmi perspektivní oblast i pro spolupráci v cestovním

ruchu.

Jako nezaslouženě opomíjený hodnotím duchovní potenciál pozůstatků barokního

opevnění a moderních „salónních“ částí města. Že i zde lze rozvíjet bujné fantaskní

představy, ukazuje například snímek Radovana Lipuse a Davida Vávry Šumný

Hradec Králové.

Ze značného zájmu o všechny výše uvedené animace lze usuzovat na

nezanedbatelný objem poptávky po fantaskních produktech všeho druhu.

Považovala bych za velmi přínosné, kdyby se například pracovníci informačního 16 O eventu vznikla zajímavá televizní reportáž dostupná na Internetu: http://www.tvhradec.cz/Reportaze/Hradec-Kralove/Strasidla-obsadila-stare-hradecke-domy.aspx

Příloha č. 2

50

centra pokusili o sběr názorů na současný stav a perspektivu fantaskních nabídek

z pohledu místních i návštěvníků.

Identifikace cílových skupin

V Hradci Králové je značně aktuální otázka, zda lze nějakým způsobem oddělovat

organizaci a propagaci cestovního ruchu od zábavní produkce určené místním.

Hranice spádové oblasti města a zdrojových oblastí cestovního ruchu jsou značně

diskutabilní. Jak již bylo naznačeno v analýze, tradici zde mají městské eventy

využívané místními, lidmi zde pracujícími a studujícími, výletníky z regionu

i „pravými“ turisty. V rámci Roku rodiny (2011) navíc město klade důraz na rozvoj

prostoru pro vyžití dětí a jejich rodičů bez ohledu na to, zda městem projíždějí či

zde trvale bydlí.

Těžištěm rozvoje cestovního ruchu je v současnosti rozšiřování nabídky aktivit pro

víceméně pravidelné víkendové návštěvníky. Se značnou necharakterističností se

potýká nabídka pro zahraniční klientelu a tranzitující turisty (ty, kteří se

rozhodnou město navštívit víceméně neplánovaně – při cestě kolem). Vedle služeb

informačního centra mají v současnosti k dispozici turistické okruhy17, které ale

bohužel jednotlivé duchovní vrstvy městské historie a současnosti spíše oddělují

než aby je harmonicky propojily. V celé prezentaci pak přetrvává tradiční zaměření

na digitalizované informace a pomíjení specifických kulturních prvků, které je pro

mnohé cílové skupiny odrazující.

Z hlediska místních i turistů je dosud špatně zabezpečen bezbariérový přístup do

některých částí města (zvl. Velké náměstí) a většiny turistických objektů (např.

Bílá věž, sklepní prostory). Okruh perspektivních cílových skupin se proto zužuje

o výpravy, jichž se účastní osoby se sníženou pohyblivostí. Nejedná se zde jen

o paraplegiky, nýbrž i o rodiny s dětmi v kočárcích a skupiny seniorů.

Jako nejperspektivnější cílové skupiny se i pro nové produkty a animace jeví

pravidelní návštěvníci z kulturního okruhu města a účastníci cestovního ruchu

objevující město jednorázově. Z hlediska sociologického tvoří první skupinu

zpravidla neformální kolektivy na bázi rodiny či blízkých přátelských vztahů (za

17 Viz stránky informačního centra dostupné z Internetu na: http://www.ic-hk.cz/index.php?option=com_content&view=article&id=111&Itemid=33&compid=historie-a-msto

Příloha č. 2

51

jistou módu lze označit cestování více spřátelených rodin společně), jednorázoví

návštěvníci pak přijíždějí také individuálně a ve větších formálních skupinách

(organizované zájezdy, školní výlety, MICE akce).

V souladu s preferencemi politické reprezentace bych proto doporučila tvorbu sítě

drobných fantaskně laděných animačních prvků pro místní a pravidelné výletníky.

S přihlédnutím k současným trendům cestovního ruchu bych dále navrhla realizaci

komplexního fantaskního turistického produktu pro jednorázové návštěvníky,

zvláště jejich větší skupiny. Důraz by přitom měl být kladen na bezbariérovost

fyzickou i jazykovou.

Stanovení cílů

Za rámcové cíle předpokládané aplikace fatostí bych vytyčila prodchnutí

současných atraktivit, produktů a služeb fantaskními motivy a tvorbu dlouhodobě

provozovatelného prožitkového produktu pro jednorázové návštěvníky

seznamující se s kulturou a atmosférou města za pomoci fatostí.

První z cílů je dlouhodobější, nicméně může přinášet prospěch i v dílčím

provedení. Například jednotlivé úspěšně animované atraktivity a provozovny

mohou na návštěvníka udělat dojem a dát mu podklad k vlastní interpretaci

ostatních částí města.

Tvorba komplexního produktu naopak vyžaduje ucelený projekt, který se bude

řídit přesnými pravidly a termíny. Aby mohl produkt vstoupit na trh, musí být

hotov. Optimalizace by v tomto případě měla proběhnout ještě před jeho masovou

propagací, aby se předešlo první vlně negativních ohlasů vyvolané nedostatečnou

kulturně-kognitivní harmonií celku.

Tyto rámcové cíle vyplývají z ekonomických, marketingových a psychosociálních

motivačních faktorů, které je třeba respektovat při jejich prezentaci a naplňování.

Marketingové zviditelnění města by mělo mít za důsledek jednoznačný

ekonomický prospěch místních poskytovatelů. Za strategické proto považuji

„nakreslit si startovní čáru“ – tedy co nejpřesněji zaznamenat stav před

uskutečněním projektů, abychom mohli sledovat vývoj návštěvnosti a útrat po

provedení změn. Případná příznivá data u zprvu zapojených subjektů by mohla být

významným motivačním zdrojem pro rozšiřování aplikace. Z hlediska

Příloha č. 2

52

psychosociálního je cílem především zviditelnění lokálních specifik na úkor

globálně univerzálních prvků. Větší nadšení pro věc je proto možno předpokládat

u místních patriotů a provozovatelů menších podniků rodinného charakteru.

Stanovení strategie

Navrhované oduševnění destinace vyžaduje všestranné zapojení fatostí a dalších

fantaskních motivů. Aplikace tedy předpokládá tvorbu metodického a designového

(grafického) manuálu obsahujícího vybrané animační a dekorační náměty.

S každým subjektem by pak byl individuálně vytvořen plán spolupráce, kterým by

se rámcová myšlenka konkretizovala pro jednotlivé případy, a specifikovaly se

podmínky, za nichž se subjekt může považovat za součást projektu. Klíčovým

prvkem by bylo proniknutí fatostí do propagačních a informačních materiálů

města. Mohly by zde plynule vystřídat stávající poněkud indiferentní „raubířskou

rodinku“.

Přehled realizovaných aplikací by měl být následně poskytnut subjektům

organizujícím příjezdy. Vedle „exkluzivního“ informování cestovních kanceláří by

se měla doporučení objevit na internetových stránkách město propagujících – tedy

na webech samotných provozovatelů, v prezentacích města, turistické oblasti

a regionu i na celostátních turistických serverech. Nadregionální propagace by se

pak měla soustředit na konkrétní produkt, nikoli na obecné lákání do města.

Psychologicky mají fatosti v destinaci i produktu působit především jako ice-

breaker, tedy propojka mezi individuálním vnitřním světem návštěvníka a cizím

prostorem města. Za ideální bych proto měla prezentaci fatostí jako průvodců,

kteří se při různých příležitostech návštěvníkům zjevují a přibližují místa za

pomoci vlastních příběhů. Důraz by byl přitom kladen na propojení se současnými

souvislostmi a hmotnými artefakty, které by mělo posloužit jako prevence pocitu

nereálnosti a neautentičnosti. Velmi inspirativní mi v tomto směru připadá

vypravěčský styl Václava Erbena, použitý v jeho pohádkách o východočeských

strašidlech:

... Zbýval vojenský hřbitov na konci lipové aleje, co vede od brány náchodského

zámku. Je romantický, ohrazen jakoby zbytky cihlových gotických zřícenin,

Příloha č. 2

53

v mezerách mezi cihlami břevna, zadní část vystavěli jako zříceninu kněžiště kostela,

který zde samozřejmě nikdy nebyl.

Počasí se umoudřilo, bylo sice chladno a vlhko, ale po obloze pluly roztrhané mraky,

jež co chvíli zakrývaly měsíc.

Vlastně – strašidelná noc a neméně strašidelné místo.

„Jsou zde pohřbeni ti,“ vysvětlil jsem nadporučíkovi Czertikovi, „kteří byli na Brance

nebo České Skalice zraněni a svým zraněním podlehli v lazaretu, zřízeném pro ně

v zámecké kapli a jinde na zámku, kde se dalo. Se zraněnými to bylo zlé,“ dodal jsem.

„Rakousko nepřistoupilo k mezinárodní konvenci Červeného kříže, takže rakouští

lékaři museli ustoupit s armádou a o vaše… promiňte, o naše zraněné se nikdo

nestaral.“

Pokýval hlavou.

„Pomáhali ochotní lidé z vesnic. Pokud měli odvahu a nebáli se pruských vojáků, kteří

přes bojiště mašírovali ke Skalici, k Jaroměři, k Hradci.“

... Stáli jsme těsně u hřbitova.

Teď, napadlo mě odevzdaně, pod touhle strašidelnou oblohou, v tomto chladném

větru, se vynoří mezi stromy bílý kůň a na něm žena v bílém s černou vlající stuhou na

klobouku; bude očekávat, že ji pozdravím, já to udělám, zastaví se a zeptá se, kdo

jsem. Já to řeknu; zavrtí hlavou a já se zeptám, co je zač, ona pak se ironicky usměje

a řekne krásnou němčinou měkkým altem: Vy jste mě nepoznal? Ne, paní. Jsem

Kateřina Vilemína. Vévodkyně Zaháňská, odpoví a odkluše k Ratibořicím.

„Nač myslíte, pane doktore?“

„Na hlouposti, pane poručíku.“

(Erben, 2002, stránky 199 a 200)

Hradec Králové nicméně na první pohled fatostmi neoplývá. Ač jich zde bylo

vytvořeno mnoho, do obecného povědomí národa se jim dosud proniknout

nepodařilo. Spíše než jednoho spojujícího ducha (jakým může být např.

v Krkonoších Krakonoš či na Jičínsku Rumcajs) bych prosazovala soustavu

několika fatostí a jejich příběhů, které by mohly být využívány simultánně – podle

příležitosti a cílové skupiny. Nejmladšímu publiku se nejspíše přiblížíme

Příloha č. 2

54

angažováním některého ze strašidýlek Marty Pohnerové18. Dospívajícím lze

vyprávět pohnuté příběhy spjaté se středověkými sklepeními a barokním

opevněním (viz například Tajemství a pověsti starých královéhradeckých sklepení

(Malina, 2008) či již zmiňované pověsti josefovské). Zmoudřelému publiku by pak

mohly vyhovovat například alegorické postavy „vyprávějících pamětnic“ – Labe

a Orlice.

Využití těchto motivů co marketingového nástroje, by přirozeně vyžadovalo jejich

vštípení pracovníkům v cestovním ruchu, místnímu obyvatelstvu a následně

širšímu cílovému publiku. Chceme-li město představami prezentovat, je záhodno,

aby je znalo doslova každé malé dítě. Nabízí se zde široká škála využitelných

prostředků – články v místním, regionálním i tematickém celostátním tisku,

poutavá prezentace na webu, výtvarné soutěže, autorská čtení, divadelní

představení, drobné tematické eventy či vystoupení na eventech tradičních.

V morissonovské perspektivě lze plánovanou strategii shrnout v bodech:

Produkt

• opakovatelný jednodenní prožitkový program s širokou realizační variabilitou

• dlouhodobá podpora doplňkových animačních služeb a animací

poskytovaných služeb hlavních

• zacílení na prožití atmosféry města za pomoci fantaskních prvků

Cena

• produkt zpoplatněn cenou mírně nadhodnocenou, umožňující marketingové

využití exkluzivity a slev

• náklady dalších animací zahrnuty do ceny dílčích služeb a produktů

Propagace

• propagace postavena na postupném využívání širokého spektra dostupných

médií od místních a komunitních až po celostátní a mezinárodní

• maximální zapojení propagačních funkcí informačních technologií za účelem

atraktivizace pro touroperátory a zvolené cílové skupiny zběhlé v práci s nimi

18 POHNEROVÁ, Marta; POHNER, Karel. Příběhy a pohádky hradeckých lesů a parků. Hradec Králové: M&V, 2008. 87 s. ISBN 978-80-86771-29-8; POHNEROVÁ, Marta; POHNER, Karel. Augustinovy pohádky. Hradec Králové: M&V, 2009. 55 s. ISBN 978-80-86771-36-6.

Příloha č. 2

55

Místo

• ve městě by měla být propagace i realizace takřka všudypřítomná, žádoucí je

využití všech dostupných prezentačních možností

• hlavní roli v psychologickém umístění produktu i jednotlivých aplikovaných

prvků by měla sehrát jejich propagace v materiálech města a provozovatelů

a na městských eventech

Lidé

• do kontaktu s návštěvníky by měli přicházet primárně patrioticky naladění,

dobře informovaní pracovníci, respektující fantaskní kulturní dědictví

• stávající pracovníci by měli být proškoleni o myšlenkovém i organizačním

obsahu projektu

Partnerství

• informační centrum, magistrát a poskytovatele služeb cestovního ruchu jako

organizující subjekty mohou v provedení a propagaci doplňovat divadelní

spolky, knihovny, neziskové organizace, místní umělci a další zájemci

• oboustranně výhodná by byla i spolupráce se školami, neboť zde lze získat

„pokusné“ účastníky i odborné praktikanty a pracovníky

• žádoucí je také vzájemná propagace s podobně duchovně laděnými

atraktivitami a městy (věnnými, barokními, moderními)

Balíčkování služeb

• uspořádání páteřního produktu by mělo umožňovat jeho propojení se

základními službami žádaného druhu a kategorie nesoucími se v podobném

duchu (tedy příslušně animovanými)

• možnosti strukturování balíčku jsou poskytnuty touroperátorům

ICT (informační a komunikační technologie)

• informace o myšlenkách a průběhu projektu jsou dostupné prostřednictvím

společného informačního kanálu (rozděleného na veřejnou a interní

komunikaci)

Příloha č. 2

56

• propagační část ICT má vedle informování za úkol také duchovní naladění

účastníka a jeho motivaci k poznávání města (například prostřednictvím

drobné počítačové hry)

• produkt je prodáván prostřednictvím internetového rezervačního systému

Identifikace rizik

Mezi marketingová rizika patří především netečnost či neochota zástupců města,

poskytovatelů a dalších subjektů spolupracovat. Taktéž vybrané fantaskní motivy

mohou být veřejností odmítnuty. Jistou nevýhodou navrhovaného produktu může

být také jeho jednorázový charakter, pro který mohou mít návštěvníci pocit, že již

ve městě všechno podstatné zažili a upustit tak od opakované návštěvy.

Základními preventivními opatřeními tedy jsou: včasné a dobře připravené jednání

se zainteresovanými subjekty; postupné zařazování zvolených fantaskních prvků

umožňující jejich protřídění a ověření; důraz na zviditelnění dalších městských

a oblastních atraktivit v rámci hlavního produktu.

Ekonomická rizika jsou přímo odvislá od množství investovaných prostředků.

Vedle zajištění prvotního kapitálu je nutno už od začátku uvažovat o způsobech

získávání prostředků na dlouhodobé provozování produktu a animací, tedy

ekonomické udržitelnosti.

Z kulturních rizik hrozí především odcizení produktu duchovní realitě města a jeho

rozvoj nerespektující genia loci. Jako velmi obtížné se jeví také harmonické

propojení jednotlivých kulturních a historických vrstev města. V českých zemích se

města tradičně potýkají také se vzájemnou podobností podtrženou kopírováním

městských produktů cestovního ruchu. Společná prevence všech kulturních rizik je

udržování kulturního povědomí citlivosti všech zapojených pracovníků a snahy

o zdůraznění přirozené specifičnosti (kterou však nelze zaměňovat s bojem

o originalitu za každou cenu).

Vedle běžných v obecné části diskutovaných prezentačních rizik se v Hradci

Králové specificky setkáváme s již zmiňovanou komplikovanou dostupností

a místy i velmi omezenou kapacitou nejatraktivnějších prostor (Bílá věž, sklepení,

pozůstatky barokního opevnění).

Příloha č. 2

57

Naplánování zdrojů a kalkulace

Projekt, tak jak je navržen, vyžaduje spolupráci informačního centra s městem

(magistrátem) a zapojení provozovatelů služeb cestovního ruchu. Vřele vítána by

byla účast profesionálních nebo amatérských divadelních uskupení, místních

občanských sdružení jako jsou například Poco a poco animato, Salinger, Prostor

Pro či Bé plus, dále škol všech úrovní, uměleckých škol a knihoven.

Financován by byl dílem z městských peněz určených na propagaci cestovního

ruchu, dílem z prostředků provozovatelů služeb a postupně také z plateb

návštěvníků za páteřní produkt. Předpokládá se rovněž aktivní fundraising včetně

usilování o prostředky z evropských fondů (především v rámci regionálního

operačního programu NUTS II Severovýchod).

Významným pozitivem projektu zůstává přizpůsobitelnost výdajů získaným

prostředkům a navázaným partnerstvím. Velmi výhodné by bylo, kdyby se

personální nároky podařilo rozložit na stávající zaměstnance zapojených subjektů

(od teoretiků, přes manažery až po umělce) a využít nápady a síly studentů

místních škol.

Základními materiálními potřebami plánované aplikace jsou pracovní manuály

(včetně prezentačních textů, scénářů a vizualizací), základní jednotné rekvizity

a suvenýrové produkty. Vedle umístění motivů a informací v materiálech města,

prezentacích jeho atraktivit a služeb by měly postupně vzniknout i vlastní

propagační materiály a produkty, především knižně vydané pohádky a pověsti.

Realizace (včetně kontroly a optimalizace)

Prvním krokem realizace je sestavení produkčního týmu, či angažování

projektového manažera. Žádoucí je také ustanovení dozorčího orgánu sestaveného

ze zástupců významných spolupracujících subjektů a odborníků na cestovní ruch.

Následuje plánovací fáze, kdy dochází k podrobnému rozplánování projektu a jeho

fundraisingu, tvoří se návrh hlavních motivů a je také sestavena prezentace

a dokumentace určená potenciálním partnerům.

Z každé prezentace, animace i realizace produktu by měla být získávána zpětná

vazba. Za klíčovou je přitom považována nejen výpověď účastníků, ale i postřehy

organizátorů, případně náměty osob přihlížejících.

Příloha č. 2

58

Podle prvních ohlasů je definováno měřítko, v jakém bude projekt pojímán.

Následuje přesná specifikace myšlenkového obsahu a jsou vybíráni umělci a díla

pro sestavení základního prezentačního rámce. Vzniká vize produktu, z jejíchž

alternativ bude po nasmlouvání spoluprací možno vybírat.

V další fázi je projekt veřejně prezentován, jsou osloveni zástupci subjektů, které

budou přizvány ke spolupráci (případně probíhá veřejná výzva). První zprávy

o plánovaných novinkách mohou být poskytnuty místním médiím. Probíhají

potřebné marketingové průzkumy a pilotní prezentace vybraných motivů místním

obyvatelům. Informováni jsou také zástupci neziskového sektoru. Rozebíhají se

jednání s poskytovateli služeb.

Ve chvíli, kdy je vytvořena základní skupina spolupracujících subjektů, může být

specifikován produkt. Producenti ve spolupráci umělci a patrioty zpracovávají

texty a vizualizace místních fantaskních fenoménů a metodicky vymezují nakládání

s nimi. Je také sestavena knížka pohádek a pověstí Hradce Králové a vydána

v nákladu tak velkém, aby spolehlivě zásobila nejen knihkupectví, informační

centra a knihovny, ale také pokladny všech okolních atraktivit, prodejny suvenýrů

a místních produktů i čekárny všeho druhu (včetně například zapojených

restaurací, kde se hosté mohou bavit jejich čtením při čekání na jídlo). Je třeba

počítat také s určitým množstvím výtisků pro reprezentační účely, aby se

publikace mohla stát funkčním propagačním předmětem. Výsledky kreativní práce

jsou pak prezentovány všem zúčastněným a ve spolupráci s poskytovateli služeb

rozpracovány do dílčích animačních prvků.

Vybrané motivy pronikají do propagačních materiálů města, atraktivit

a provozovatelů služeb. Je realizován program pro školy a uvedeny první, méně

náročné animace služeb (např. dekorace vybraných interiérů a nabídnutí

fantaskních textů a hříček ve vhodných provozovnách). Následuje komplexní

zhodnocení působení motivů a prvních aplikací.

Destinační produkt je dotvořen – včetně konkrétních mutací pro jednotlivé cílové

skupiny (rodiny, skupiny dospělých, školy) – a prezentován zapojeným subjektům.

Při příznivém ohlasu následuje jeho exkluzivní nabídka cestovním kancelářím,

které mohou produkt propojit s nabídkou animovaných služeb.

Příloha č. 2

59

Jsou spuštěny webové stránky projektu a avizovány připravované hry, virtuální

zábavy a soutěže. Mediální kampaň přechází od místní k regionální, vyprávění

příběhů je doprovázeno konkrétními nabídkami možností setkání se s nimi. Ve

městě i mimo něj jsou realizovány tematické výstavy, autorská čtení, divadelní

představení.

Produkt je nabídnut významným firmám a organizátorům kulturních událostí

a MICE akcí. V médiích jsou prezentovány první realizace produktu s důrazem na

osobní svědectví účastníků o prožitých emocích. Teprve v závěru první sezóny je

produkt několikrát nabídnut široké veřejnosti. Mimo sezónu je produkt nabízen

především organizátorům velkých akcí v Hradci pořádaných a školám.

Následuje interní zhodnocení a analýzy, prezentace výsledků zainteresovaným

subjektům. Je zpracován plán dalšího rozvoje. Probíhají smluvní jednání

s dosavadními spolupracovníky i novými zájemci o jejich zapojení. Celý projekt je

průběžně aktualizován a rozšiřován.

Před započetím druhé sezóny je provedena masivní mediální kampaň, v níž jsou

prezentovány nové animační prvky a úspěchy minulého roku. Je zprovozněn

internetový rezervační systém, jehož prostřednictvím se může široká veřejnost

přihlásit na produktový program.

Druhá sezóna by měla saturovat místní a regionální poptávku a vytvořit dobré

jméno destinace a produktu v povědomí české veřejnosti. Cílem pro třetí sezónu

může být proniknutí na národní úroveň a optimalizace produktu v základních

jazykových mutacích (anglické, německé, ruské, polské – s využitím schopností

studentů těchto jazyků). Další vývoj předpokládá stabilizaci zájmu o páteřní

produkt a rozvoj produkce vedlejší. Žádoucí je rovněž šíření myšlenek do oblasti

a regionu poskytující možnost rozsáhlejšího programování nabídky.