VYSOK UEN TECHNICK V BRN BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY

FAKULTA PODNIKATELSK

STAV EKONOMIKY

FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT

INSTITUTE OF ECONOMICS

ROZVOJ KONKURENCESCHOPNOSTI PODNIKU DEVELOPMENT OF COMPANY COMPETITIVENESS

DIPLOMOV PRCE MASTER'S THESIS

AUTOR PRCE Bc. DANIELA SIMEUNOVIOV AUTHOR

VEDOUC PRCE doc. Ing. ROBERT ZICH, Ph.D., Ph.D. SUPERVISOR

BRNO 2014

Abstrakt

Diplomov prca sa venuje rozvoju konkurencieschopnosti skromnej materskej klky.

V teoretickej asti s zhrnut poznatky z odbornej literatry ohadne

konkurencieschopnosti, ktor s nsledne vyuit v praktickej asti. Za hlavn vsledok

prce sa povauje vytvorenie nvrhu na posilnenie konkurencieschopnosti klky, ktor je

zaloen na komplexnej analze prostredia, v ktorom sa klka nachdza.

Kov slov

Konkurencia, konkurencieschopnos, konkurenn vhoda, marketingov stratgia, klka

Abstract

Thismaster'sthesisdealswithprivatekindergarten competitivenessenhancement.

Thetheoretical part ofthemaster'sthesissumsupknowledgefocused on competitiveness,

whichisfurtherapplied in thepractical part ofthethesis.

Themainresultofthethesisistheproposalofcompetitivenessenhancement, whichisbased on

thecomplexanalysisoftheenvironment in whichthekindergartenis.

Keywords

Competition, competitiveness, competitiveadvantage, marketing strategy, kindergarten

Bibliografick citcia prce

SIMEUNOVIOV, D. Rozvoj konkurenceschopnosti podniku. Brno: Vysok uen

technick v Brn, Fakulta podnikatelsk, 2014. 112 s. Vedouc diplomov prce doc. Ing.

Robert Zich, Ph.D., Ph.D.

estn prehlsenie

Prehlasujem, e predloen diplomov prca je pvodn a spracovala som ju samostatne.

Prehlasujem, e citcia pouitch prameov je pln, e som vo svojej prci neporuila

autorsk prva (v zmysle Zkona . 121/2000 Sb., o prvu autorskm

a o prvechsouvisejcch s prvem autorskm).

V Brne, da 30. mja 2014

..........................................

podpis tudenta........

Poakovanie

Chcela by som sa vemi pekne poakova vedcemu diplomovej prce doc. Ing.

RobertoviZichovi, Ph.D., Ph.D. za jeho ochotu a stretovos, ako aj vetky pripomienky

a rady, ktor mi poas psania prce poskytol.

OBSAH

VOD .............................................................................................................................. 10

1 CIE PRCE, METDY A POSTUPY SPRACOVANIA ....................................... 11

2 TEORETICK POZNATKY Z LITERATRY ....................................................... 13

2.1 Marketing ........................................................................................................... 13

2.2 Stratgia ............................................................................................................. 14

2.2.1 Strategick riadenie ..................................................................................... 15

2.2.2 Marketingov stratgia ................................................................................ 16

2.3 Konkurenn prostredie, konkurencia, konkurencieschopnos ............................ 17

2.3.1 Konkurenn prostredie .............................................................................. 17

2.3.2 Konkurencia a konkurenti ........................................................................... 18

2.3.3 Typolgia konkurencie ................................................................................ 18

2.3.4 Konkurencieschopnos ................................................................................ 20

2.3.5 Konkurenn stratgia ................................................................................. 20

2.3.6 Voba konkurennej stratgie ...................................................................... 22

2.4 Sluby ................................................................................................................ 25

2.4.1 Charakteristiky sluieb ................................................................................ 26

2.4.2 Poskytovanie sluieb ................................................................................... 28

2.5 Marketing sluieb ............................................................................................... 29

2.5.1 Marketingov mix v slubch...................................................................... 30

2.6 Vzahov marketing........................................................................................... 36

2.7 Hodnotov reazec ............................................................................................. 37

2.8 Kritick zhodnotenie teoretickch vchodsk...................................................... 40

3 ANALZA SASNHO STAVU ......................................................................... 42

3.1 Zkladn popis firmy ......................................................................................... 42

3.2 Analza vonkajieho prostredia ( SLEPT analza ) ............................................ 42

3.2.1 Demografick faktory ................................................................................. 43

3.2.2 Legislatvne faktory .................................................................................... 46

3.2.3 Ekonomick faktory .................................................................................... 47

3.2.4 Politick faktory .......................................................................................... 50

3.2.5 Technologick faktory ................................................................................. 51

3.3 Analza odborovho prostredia .......................................................................... 51

3.3.1 Analza konkurencie ................................................................................... 51

3.3.2 Analza zkaznkov .................................................................................... 60

3.3.3 Porterov model 5 vyjednvacch sl ............................................................. 60

3.4 Analza 7S McKinsey ........................................................................................ 62

3.5 Analza marketingovho mixu ........................................................................... 66

3.6 Analza hodnotovho reazca ............................................................................ 70

3.7 SWOT analza ................................................................................................... 73

3.8 Zhodnotenie konkurencieschopnosti Happy kid .................................................. 80

4 VLASTN NVRHY RIEENIA ............................................................................ 82

4.1 Ciele podniku ..................................................................................................... 82

4.2 Rozvoj konkurencieschopnosti ........................................................................... 83

4.3 Opatrenia v rmci hodnotovho reazca ............................................................. 84

4.4 Konkrtne nvrhy ............................................................................................... 84

4.4.1 Vstupn opercie ......................................................................................... 84

4.4.2 Proces ......................................................................................................... 85

4.4.3 Marketing a odbyt ....................................................................................... 87

4.4.4 Servisn sluby ........................................................................................... 88

4.5 Nvrh otvorenia novej poboky .......................................................................... 89

4.5.1 Podmienky realizcie otvorenia novej prevdzky ........................................ 93

4.6 Rizik spojen s navrhovanmi rieeniami ......................................................... 94

4.7 Pln realizcie .................................................................................................... 95

4.8 Zhodnotenie prnosov ......................................................................................... 97

ZVER ............................................................................................................................ 99

ZOZNAM POUITEJ LITERATRY ........................................................................... 101

ZOZNAM OBRZKOV, GRAFOV A TABULIEK ...................................................... 111

ZOZNAM PRLOH ....................................................................................................... 112

10

VOD

V devdesiatych rokoch dochdzalo k zatvraniu a rueniu ttnych materskch klok

a jasl z dvodov vtedajieho prudkho poklesu prodnosti na Slovensku. Za posledn

desaroie sa vak situcia v Bratislavskom kraji zmenila a v tomto kraji zaala prodnos

stpa. ttne matersk klky vak nezohadovali tieto zmeny v prodnosti

a neprispsobovali im svoje kapacity. Navye rodiia zaali vo vom mnostve vyuva

monos odkladu povinnho nstupu det do kl. Z tchto dvodov neustle pribdaj

rodiia, ktor maj zujem umiestni svoje diea do ttneho zariadenia, no nepodar sa im

to.

Dsledkom tejto situcie vznikalo neustle viac skromnch materskch klok.

V sasnej dobe je u v Bratislavskom kraji siln konkurenn prostredie na tomto trhu.

V tejto prci sa venujem rozvoju konkurencieschopnosti skromnej materskej klky

Happy kid. Happy kid ponka sluby starostlivosti a vestrannho rozvoja det

v predkolskom veku so portovm zameranm. Sdli v Bratislavskom kraji, ktor je pre

tento druh podnikania priazniv vaka najvyej prodnosti spomedzi ostatnch krajov

Slovenskej republiky, aj najniou nezamestnanosou a najvymi priemernmi mzdami.

Napriek tomu vak z dvodu vyie spomenutho silnho konkurennho prostredia, ako aj

neustle rastcim poiadavkm zkaznkov sa mus Happy kid kadorone snai naplni

svoje kapacity. Z tchto dvodov je iaduce posilni konkurencieschopnos Happy kid.

11

1 CIE PRCE, METDY A POSTUPY SPRACOVANIA

Cieom tejto diplomovej prce je navrhn opatrenia na posilnenie

konkurencieschopnosti skromnej materskej klky. Zkladom je definovanie sasnho

stavu firmy na zklade komplexnej analzy prostredia, v ktorom sa firma nachdza. Na

zklade zistench skutonost formulova nvrhy opatren, ktorbud vychdza z logiky

marketingovej stratgie a poved k posilneniu konkurencieschopnosti.

Prca je lenen na teoretick, analytick a nvrhov as. V teoretickej asti s priblen

teoretick vchodisk, ktor slia ako podklad na vypracovanie analytickej asti. V tejto

asti s vyuvan informcie najm z odbornej literatry. Vzhadom k tomu, e spech

firmy nezvis iba od jej aktivt, ale aj od okolitch sl, ktor na u psobia, je v analytickej

asti analyzovan sasn stav. Najskr je bliie predstaven skromn klka Happy kid,

neskr je analza zameran na vonkajie prostredie a jeho sily, ktor psobia na klku, ale

aj na samotn klku z hadiska jej vntornho usporiadania. Na zklade jednotlivch

analz je nsledne vytvoren nvrhov as, ktor sa zaober posilnenm

konkurencieschopnosti klky.

Konkrtne metdy pouit v prci:

SLEPT analza skma veobecn vonkajie prostredie a jeho faktory, ktor na

klku psobia a ovplyvuj jej innos. Medzi tieto faktory patria socilne,

legislatvne, ekonomick, politick a technologick faktory. Analza je zostaven

najm za pomoci informci erpanch zo tatistickho radu Slovenskej republiky,

Ministerstva vntra, zkonov a vyhlok Slovenskej republiky a Eurostatu.

Porterova analza 5 sl na zhodnotenie jednotlivch sl psobiacich v odborovom

prostred skma konkurenciu, zkaznkov, odberateov, substitty a riziko vstupu

novch konkurentov. Vstupy potrebn na analzu konkurencie s erpan

z jednotlivch strnok konkurentov, analza zkaznkov je zostaven na zklade

rozhovoru s rodimi det a majitekou klky.

12

Analza 7S, ktor sa venuje vntornmu prostrediu firmy a umouje pohad na

cel jej fungovanie a filozofiu pribliuje informcie o truktre, systme a tle

riadenia, spolupracovnkoch a ich schopnostiach a zdieanch hodnotch. Podkladmi

k tejto analze s internetov strnky klky a rozhovor s majitekou.

Marketingov mix pribli ponkan produkt vo forme sluby, cenu, distribciu

a komunikciu a odhadne slabie prvky a nvrhy na zmenu. Podkladom s op

internetov strnky spolonosti a rozhovor s majitekou.

Hodnotov reazec sprehaduje jednotliv procesy vo firme a identifikuje kde sa

pre zkaznka tvor hodnota.

SWOT analza zha siln a slab strnky a zrove prleitosti a hroby, ktor

vyplvaj z jednotlivch analz.

13

2 TEORETICK POZNATKY Z LITERATRY

Cieom tejto kapitoly je pribli a objasni teoretick poznatky a najdleitejie pojmy

z oblasti konkurencie, konkurennch stratgi a monosti posdenia stavu firmy, medzi

ktor patr analza marketingovho prostredia v ktorom sa firma nachdza. Na celkov

posdenie situcie firmy posli SWOT analza.

2.1 Marketing

Na definovanie marketingu existuje nespoetn mnostvo definci:

Marketing definujeme ako spoloensk a manarsky proces, ktorho

prostrednctvom uspokojuj jednotlivci aj skupiny svoje potreby a priania v procese vroby

a zmeny vrobkov, i jednotlivch hodnt. [1, str. 30]

Marketing sa zaober zisovanm a napanm udskch a spoloenskch

potrieb.[2, str. 43]

Marketing usiluje o riadenie trnch vzahov. Cieom je vytvori prostrednctvom

zmeny hodnotu pre zkaznkov a uspokojova ich potreby a priania v procese vroby

a zmeny produktov a ich hodnt. [1, str. 42]

Najstrunejia defincia s ktorou sme sa stretli definuje cie marketingu: Napa

potreby so ziskom. [2, str. 43]

Americk marketingov asocicia definovala marketing nasledovne: Marketing je

funkciou organizcie a sborom procesov k vytvraniu, oznamovaniu a poskytovaniu

hodnoty zkaznkom a k rozvjaniu vzahov so zkaznkmi takm spsobom, aby z nich mala

prospech firma a dritelia jej akci.

Ako vidme, definci je naozaj mnoho, no ich spolonm znakom je, e marketing by

mal vytvra hodnotu pre zkaznka, je zaloen na vzahu s nm a mal by uspokojova

jeho potreby a priania.

14

2.2 Stratgia

Sksenosti za posledn roky ukazuj, e podmienkou spenho rozvoja podniku je

kvalitn stratgia, ako nevyhnutn sas strategickho riadenia. K spenosti u nesta,

aby podnik konkuroval nzkymi cenami, vysokou kvalitou, alebo rozsiahlymi slubami.

K dosiahnutiu spenosti prostrednctvom podnikovej stratgie vedie jej jasn, jednoznan

formulcia, ktor bude neustle vysvetovan zamestnancom, zkaznkom, akcionrom

a alm zujmovm skupinm. Je tie nutn pribli im podnikov ciele. Stratgia mus

by sasne schopn reagova na zmeny na trhu, v technolgich, v socilnej oblasti

a v zsahoch zo strany vldy. Plat to veobecne pre mal, vek podniky, vrobn

podniky, i podniky poskytujce sluby. [3]

Stratgiu v tradinom chpan mono definova ako dokument, v ktorom s uren

dlhodob ciele podniku, stanoven priebeh jednotlivch operci a rozmiestnenie zdrojov

nevyhnutnch pre splnenie danch cieov. [4, str. 1]

Kritici tradinho prstupu tvrdia, e tento plnovac prstup iba predpoklad, e

stratgia je vdy len vsledkom poiadavku a priania podniku dosiahnu urit ciele. Preto

je modern defincia stratgie chpan ako pripravenos podniku na budcnos.

V stratgi s stanoven dlhodob ciele podniku, priebeh jednotlivch strategickch

operci a rozmiestnenie podnikovch zdrojov nevyhnutnch na splnenie danch cieov tak,

aby tto stratgia vychdzala z potrieb podniku, prihliadala k zmenm jeho zdrojov

a schopnost a sasne odpovedajcim spsobom reagovala na zmeny v okol podniku. [4,

str. 1]

Zjednoduene mono poveda, e stratgia je koncept celkovho chovania

organizcie, hlavne spsob innost organizcie a alokcie zdrojov potrebnch

k dosiahnutiu zamanch zmerov. Predstavuje urenie zkladnho smeru vo vvoji

organizcie a stanovenie spsobov, i ciest, ako sa k vytenm strategickm cieom

dosta. Je to predstava o tom, akou cestou bud podnikov ciele dosiahnut. [5]

Stratgia a strategick rozhodnutia s zva spjan s nasledujcimi vlastnosami

a funkciami, ktor by mali plni a zaisti:

15

Sstredi sa na dlhodob smerovanie spolonosti to si vyaduje si dlhodob

rozhodnutia o tom ak by mala spolonos by.

Rozsah aktivt spolonosti stratgia spolonosti riei otzku, i sa m spolonos

zamera na jednu oblas aktivt, alebo by sa mala zaobera viacermi.

Vhoda pre spolonos oproti ostatnm konkurentom mala by firme zabezpei

vhodu, t me by dosiahnut viacermi spsobmi.

Strategick zosladenie aktivt firmy s prostredm v ktorom psob spolonos

potrebuje vhodn pozciu v prostred v ktorom psob.

Zdroje a kompetencie spolonosti z pohadu zdrojov by stratgia mala vyuva

strategick monosti spolonosti v zmysle jej zdrojov a kompetencie, aby

poskytovala konkurenn vhodu, alebo nov prleitosti. Mala by vymedzi

zkladn spsoby zaistenia zdrojov pre organizciu.

Hodnoty, kultra a oakvania zainteresovanch skupn v organizci a jej okol

jednotlivci, skupiny, i in organizcie mu ovplyvni zkladn otzky. [6]

2.2.1 Strategick riadenie

Odborn literatra definuje strategick riadenie ako proces, v ktorom vrcholov manari

formuluj a zavdzaj stratgie smerujce k dosiahnutiu stanovench cieov, k sladu

medzi vntornmi zdrojmi podniku a vonkajm prostredm a k zaisteniu celkovej prosperity

a spenosti podniku. [7, str. 23]

Stratgia a strategick riadenie je zloit proces, ktorm sa ustanovuj opatrenia, ktor je

potrebn vykona, aby sa dosiahol el organizcie. Stratgia je skr zameran na

strednodob, a dlhodob rozhodnutia, ako na ben opercie. Vber jednotlivch

rozhodnut zvis na tom, ako organizcia definuje svoj el a poslanie. [8]

Strategick riadenie predstavuje zkladu riadenia celho podniku, pretoe je

prvkom zjednocovania innost vetkch zamestnancov. Strategick rove riadenia uruje

ciele a lohy taktickej rovni, ktor ich prena do operatvnej rovne. lohou

strategickho riadenia teda je hadanie, vytvranie a zskavanie vraznch a istch

potencilov spechu na trhu. [7]

16

Okrem skutonosti, e strategick riadenie a jeho rozhodnutia vo vekej miere

ovplyvuj spenos podnikania, existuj aj alie dvody, pre ktor by malo by

v kadej organizci, ktor chce spene dlhodobo napa svoje poslanie, uplatovan

racionlne strategick riadenie:

Strategick riadenie vychdza z dlhodobch predpoved vvoja, pomha firme

predvda budce problmy a prleitosti. Jeho uplatovanm sa predluje as na

prpravu organizcie na rieenie zsadnch problmov a prekok alieho vvoja

Dva jasn ciele a smery pre budcnos podniku. Pocit istoty pracovnkom.

Pomha zvyova kvalitu manamentu, vedie riadiacich pracovnkov k tomu, aby

skvalitovali rozhodovanie. Pomha zlepova komunikciu vntri podniku,

koordinciu projektov, motivciu pracovnkov a zlepuje rozmiestnenie zdrojov. [9]

Medzi alie vhody strategickho riadenia nesporne patr jeho schopnos

identifikova smer vvoja, zvyovanie pravdepodobnosti objavenia trnch prleitost, nti

vedenie podniku pozera sa do budcnosti tak, aby boli vymedzen ciele vo vzjomnom

slade s podmienkami prostredia, pomha koordinova podnikov innosti tak, aby boli

dosiahnut podnikov ciele, umouje prispsobova zdroje podniku trnej situcii a tak

minimalizuje ich plytvanie, zlepuje komunikciu vntri podniku o brni vzniku

konfliktov medzi jednotlivmi profesiami, alebo stupami riadenia, umouje priebene

sledova innosti spojen s uspokojovanm potrieb a poiadavkami cieovch trhov

a zaisuje viu pripravenos podniku na zmeny na trhu, aj neoakvan a optimalizuje

jeho reakcie na tieto zmeny. [10]

2.2.2 Marketingov stratgia

Marketingov stratgia je vlastne marketingov logika, s ktorou pomocou chce

podnikatesk jednotka dosiahnu svoje marketingov ciele. [11, str. 112]

Mala by sa venova trnm segmentom, na ktor sa spolonos zameriava, ktor sa

lia svojimi potrebami, poiadavkami a reakciou na marketing a rentabilitu. Spolonos by

svoje silie mala zamera tie trn segmenty, v ktorch sa me z konkurennho hadiska

najlepie uplatni. Pre kad segment by mala vypracova samostatn marketingov

stratgiu.

17

Marketingov stratgia je zkladnou stratgiou z ktorej vychdzaj jednotliv

podnikatesk jednotky pri plnen vlastnch marketingovch cieov. [1]

Stratgia, alebo umenie riadi innosti podniku, kolektvu ud takm spsobom, ktor

zaist splnenie hlavnch vytench cieov. Konkretizuje marketingov ciele a aktivity

celkovej stratgie podniku. Zkladn rmec vytvorenia marketingovej stratgie mono

stanovi nasledujcimi krokmi:

Stanovenie marketingovch cieov, ktor chce spolonos dosiahnu

Stanovenie marketingovch strategickch alternatv, variant

Stanovenie presnch parametrov jednotlivch cieovch skupn zkaznkov

Identifikcia konkurencie

Vymedzenie ponkanch produktov s ohadom na cieovch zkaznkov

a konkurentov

Prezentcia podstaty ponuky pre cieovch zkaznkov vhody, pozcia

produktu, hodnota

Vypracovanie marketingovho mixu [12]

2.3 Konkurenn prostredie, konkurencia, konkurencieschopnos

2.3.1 Konkurenn prostredie

Ako konkurenn prostredie je definovan asov rez priestorom naej planty, kde

prebieha vzjomn interaktvne psobenie dvoch ivch objektov, alebo subjektov

(konkurentov), ktor sa snaia v danom ase a priestore realizova rovnak, alebo podobn

innos, maj rovnak, alebo podobn ciele a pouvaj rovnak, alebo podobn metdy na

ich dosiahnutie. [13, str. 11]

V ekonomickom pojat vytvra konkurenn prostredie umel mantinely ihriska,

kde v ase a priestore s maximlnou vytrvalosou saia, bojuj podnikatesk subjekty

o dosiahnutie o najvyej efektvnosti a spenosti pri realizci ekonomickch,

obchodnch a inch operci, ktor smeruj k dosiahnutiu zisku a uspokojeniu

podnikateskch aktivt. [13]

18

2.3.2 Konkurencia a konkurenti

Kad podnik m svojich konkurentov. Ak s konkurenti dobr, s ako uitelia, ktor

roziruj nae obzory a posiluj nae schopnosti. Priemern konkurenti predstavuj

otravn hmyz a t zl s pre vetky slun podniky ako za trest. Konkurentov nemono

ignorova, treba by neustle v strehu. Sledova konkurenciu je dleit, no omnoho

dleitejie je sledova zkaznkov. [14]

Konkurencia je otvoren mnoina konkurentov, ktor vytvraj v danom ase a v danom

teritriu konkurennho prostredia vzjomn interakciu. Konkurenti s potom definovan

ako prvky mnoiny konkurencie, ktor sa vyznauj konkurennmi silami, ktor psobia

na konkurenciu tak, aby rchlym a efektvnym spsobom zskali rozhodujci vplyv, teda

vysok konkurencieschopnos v konkurennom prostred. [13]

Konkurentov meme poda rznych reakci rozliova na nasledujce typy:

Laxn konkurent m pomal reakcie na innos konkurencie

Vyberav konkurent reaguje iba na niektor toky inch konkurentov

Konkurent tiger reaguje rchlo a tvrdo na kad innos, je zvyknut bojova a do

konca

Scholastick konkurent na tok reaguje nhodne, ako sa d predvda jeho

reakcia. [15]

2.3.3 Typolgia konkurencie

V rmci definovania a rozlenenia konkurencie ju meme leni poda viacerch hadsk.

Rozliujeme konkurenn typolgiu poda rozsahu konkurennho psobenia producentov:

1. Globlna konkurencia svojim rozsahom psob celosvetovo, poda stupa

otvorenosti zasahuje vetky ttne trn priestory a aliann trn zoskupenia

2. Aliann konkurencia zasahuje iba jednotliv nadnrodn trn priestory

a zoskupenia, ktor sa vytvraj elovo ako ekonomick zdruenia konkrtnych

ttov

3. Nrodn konkurencia konkurencia, ktor psob teritorilne, na zem jednho

ttu

19

4. Medziodvetvov konkurencia predstavuje konkurentov, ktor psobia vo viac ako

jednom odvetv

5. Odvetvov konkurencia vetci konkurenti v rmci jednho odvetvia ekonomiky

6. Komoditn konkurencia vetci konkurenti, ktor vyrbaj, alebo distribuuj

rovnak, alebo blzke produkty [13]

Poda nahraditenosti produktu v trnom prostred rozliujeme konkurenn typolgiu:

1. Konkurencia znaiek vznik, ke subjekty ponkaj podobn vrobky, alebo

sluby na rovnakch trhoch za podobn ceny

2. Konkurencia odvetvov ke subjekty vyrbajce vrobky z rovnakej triedy

vrobkov, ktor uspokojuj rovnak, alebo podobn potrebu ponkaj tieto

vrobky na rovnakch trhoch

3. Konkurencia formy vznik, ke subjekty doku uspokoji rovnak potrebu

rznymi spsobmi

4. Konkurencia rodu konkurenciou s vetky subjekty, ktor saia o prostriedky

danho segmentu trhu [13]

Konkurenn typolgia poda potu predajcov a stupa diferencicie produktu:

1. ist monopol vznik, ak iba jedin subjekt v danom ase jedinm produktom

uspokojuje generovan dopyt odberateskho trnho segmentu. Rozliujeme

ttny a skromn ist monopol.

2. Oligomonopolia ide o konkurenciu, kde jedin subjekt v danom ase uspokojuje

generovan dopyt odberateskho trnho segmentu pomocou diferencovanch

produktov

3. Monopolistick konkurencia predstavuje tak typ konkurencie, kedy mnoho

subjektov uspokojuje v danom ase a priestore trn dopyt spektrom

diferencovanch produktov

4. Dokonal konkurencia typ konkurencie, kde vea subjektov uspokojuje v danom

ase a priestore trn dopyt rovnakmi, alebo podobnmi vrobkami. [13]

20

2.3.4 Konkurencieschopnos

Konkurencieschopnos je pozitvna vlastnos konkurenta a jeho vsledn prejav interakcie

s radou a spektrom konkurentov v konkurennom prostred. [13, str. 13]Schopnos

konkurencie je jadrom spechu, alebo nespechu podniku [16, str. 19]Patr medzi

zkladn vlastnosti podniku, ktor chce vo svojom odbore dlhodobo vynika. To mono

dosiahnu systematickm hadanm konkurennch vhod danho podniku.[7]

Marketing konkurencieschopnosti je cielen, uvedomel a asopriestorov

teoretick zdvodnenie hadanie stratgi, taktk jednotlivmi producentmi pri zaisovan

odbytovch monost v globlnom segmentovanom trnom prostred a pri aktvnom boji

s konkurentmi a konkurenciou v danej komodite, odvetv, funkci, ase a priestore. [13, str.

59]

2.3.5 Konkurenn stratgia

Konkurenn stratgia je hadanie priaznivho konkurennho postavenia v uritom

odvetv, v zkladnej arne, v ktorej sa konkurencia prejavuje. [16, str. 19]

M za cie vybudova vnosn a udraten postavenie voi silm, ktor rozhoduj

o schopnosti konkurencie v danom odvetv. Konkurenn stratgiu chpeme ako sled

innost a prstupov, ktor m pri sprvnej realizcii zabezpei firme viu

pravdepodobnos spechu v dosiahnut vytench cieov v danom marketingovom

prostred a v danom okamiku. Vber konkurennej stratgie je najviac ovplyvnen najm

dvoma faktormi: pralivosou odvetvia a konkurennm postavenm firmy v odvetv. Pri

zostavovan a vbere stratgie treba analyzova 5 konkurennch faktorov, ktor

determinuj pralivos odvetvia. [17, str. 75]

2.3.5.1 Hodnota pre zkaznka, konkurenn vhoda a udratenos konkurennej

vhody

Na vhodn posdenie strategickch monost podniku je potrebn uvedomi, e to, i bude

podnik konkurova ostatnm na trhu zvis od zkaznkov, vaka ktorm dosahuje

poadovan zisk, i postavenie na trhu. To svis s hodnotou pre zkaznka a konkurennou

21

vhodou. Hodnota sluby nie je determinovan cenou, ale itkom, ktor zkaznkovi

prinesie. [18]

Hodnota predstavuje to, o s kupujci ochotn zaplati. [16]

Zkaznk na trhu vyhadva produkty s takou marketingovou skladbou, ktor mu prinesie

najvyiu itkov hodnotu. Tto hodnota je individulne zkaznkom meran, vzhadom

k jeho dchodku, znalostiam a nkladom vynaloenm na njdenie tejto ponuky. Ak chce

spolonos hodnotu pre zkaznka zvi, mus djs k vylepeniu niektorch terajch

parametrov marketingovho mixu vrobku, ktormi me by napr. image, znenie ceny

a pod.Hodnota pre zkaznka predstavuje rozdiel medzi hodnotou ktor zska z vlastnctva

a uvania vrobku, alebo sluby a nkladmi ktor musel na ne vynaloi.[11]

Pojem konkurenn vhoda pramen v hodnote. Hodnota, ktor prevyuje nklady podniku

na jej tvorbu. Firma tto hodnotu vytvra pre zkaznkov, ktor s za takto vytvoren

hodnotu ochotn zaplati finann prostriedky. Vyia hodnota sasne plynie z ponkanej

ceny, ktor je niia, ako cena konkurencie, priom itkov hodnota pre zkaznka zostva

rovnak. [16]

Konkurenn vhoda firmy mus by previazan s vytvranm itkovej hodnoty pre

zkaznka, pretoe to vyaduj jej veobecn ciele a postavenie podniku, ktor takto mu

vies k nslednmu spechu podniku. [19]

Konkurenn vhodu nememe pochopi, ak sa pozerme na podnik ako na celok. Jej

zdrojom je mnostvo samostatnch innost, ktor podnik kon, ke navrhuje, vyrba,

uvdza na trh, dodva a podporuje svoj vrobok. [16]

Ekonomick postavenie firmy a jej ciele vyaduj, aby tvorba itku pre zkaznka bola

sasne prepojen so zskanm konkurennej vhody na trhu. Kad innos prispieva

svojou mierou k celkovej efektvnosti, k tvorbe konkurennej vhody a tvorbe iaducej

pozcie firmy na trhu. [19]

Zich vymedzuje 3 typy konkurennch vhod. Rdzo-konkurenn, semi-konkurenn a

pseudo-konkurenn. Rozdeuj sa poda spsobu akm s tvoren, zskavan, rozvjan a

udrovan v rmci konkurennho prostredia.

22

Rdzo-konkurenn vhody vznikaj, ak spolonos posiluje svoje vlastn

schopnosti lepie ako ostatn konkurenn spolonosti

Semi-konkurenn vhody vyuvaj firmy najm ako kompenzciu vlastnch

nedostatkov. Ich zskanie a rozvoj presahuje hranice internch faktorov, no obvykle

nedochdza k rozporu s etickmi, i prvnymi normami.

Pseudo-konkurenn vhody s problematick. Zameriavaj sa na eliminciu

konkurencie a vychdzaj z poruovania a nerepektovania etickch, alebo

prvnych noriem. Nie s spojen s vntornm rozvojom firmy.

Vhodou me by konkrtny zdroj firmy, ako aj vhodne zvolen kombincia viacerch

zdrojov. Zdroje rozliujeme hmotn, nehmotn, udsk a schopnosti. [20]

O vzname konkurennej vhody rozhoduje trh. Kad jednu vhodu mono posdi z

pohadu hodnoty pre zkaznka a schopnosti konkurencie na u reagova. Konkurencia m

dve monosti a to imitciu, alebo substitciu. Imitcia v zmysle nielen napodobovania

konkurencie, ale schopnos prs na trh s porovnatenm rieenm, ktor vykazuje

podobnmi faktory a uspokojuje rovnak potrebu. Ak sa konkurencia rozhodne pre

substitciu, ponkne zkaznkom in vhodu, alebo vlastnos, ktor uspokoj rovnak

potrebu, alebo ponkne nieo plne in, o zkaznkovi vynahrad prednosti

konkurennho produktu. [20]

2.3.6 Voba konkurennej stratgie

Klasick pohad na konkurenn stratgiu rozliuje tri konkurenn stratgie. Vodcovsk

postavenie v nkladoch, diferenciciu a stratgiu fokus. strednou otzkou vo vbere

vhodnej stratgie je postavenie podniku vo svojom odvetv. Postavenie, ktor si podnik

zska rozhoduje o tom, i bude jeho vnosnos nad, alebo pod odvetvovm priemerom.

Nevyhnutnm zkladom nadpriemernho vkonu je udraten konkurenn vhoda. [21]

Konkurenn vhodu nememe pochopi, ak sa pozerme na podnik ako na celok.

Jej zdrojom je mnostvo samostatnch innost, ktor podnik kon, ke navrhuje, vyrba,

uvdza na trh, dodva a podporuje svoj vrobok. [16]

23

Rozliujeme dva zkladn typy konkurennej vhodu nzkych nkladov

a diferenciciu. Tieto dva zkladn typy konkurennch vhod ved k trom zkladnm

stratgim na dosiahnutie nadpriemernch vkonov vodcovsk postavenie v nzkych

nkladoch, diferenciciu a stratgiu fokus. Kad stratgia predstavuje samozrejme odlin

cestu k dosiahnutiu konkurennej vhody. [21]

Konkurenn stratgia skma monosti, ktor firme pomu efektvnejie

konkurova a tm upevni jej postavenie na trhu. Kad takto stratgia mus by chpan

v kontexte pravidiel hry etickho konkurennho sprvania sa. [22]

Vodcovsk postavenie v nzkych nkladoch

Tto stratgia had konkurenn vhodu v irokom rade segmentov odvetvia. Je to asi

najjasnejia stratgia. Podnik si v nej stanov, e sa stane vo svojom odvetv veobecne

znmym vrobcom s nzkymi nkladmi. Podnik m irok rozsah innost a psob

v mnohch segmentoch, no me psobi aj v prbuznch odvetviach. rka innosti

podniku je asto pre jeho vhodu nzkych nkladov dleit. Zdroje vhody nzkych

nkladov s rozlin a zvisia na truktre odvetvia v ktorom spolonos psob. Mu to

by snahy o spory vaka vekovrobe, patentovan technolgia, vhodnej prstup

k surovinm, i in faktory. Ak si podnik doke zska a udra vodcovsk postavenie

v nkladoch, bude vo svojom odbore podnikom s nadpriemernm vkonom za

predpokladu, e bude dosahova ceny, ktor s v odvetv priemern, alebo priemeru blzke.

Pri rovnakch, alebo podobnch cench ako m konkurencia, sa podniku premietne jeho

nzko nkladov postavenie do vych ziskov. Nemal by vak ignorova zklady

diferencicie. Ak kupujci nebud pociova, e jeho vrobok je porovnaten, bude

nten zni ceny hlboko pod rove cien konkurentov, aby zskal odbyt. To by mohlo

spsobi stratu vhod plyncich z jeho priaznivho postavenia v nkladoch. [21]

Diferencicia

Stratgia diferencicie had konkurenn vhodu v irokom rade segmentov odvetvia.

Podnik sa sna, aby bol vo svojom odvetv jedinen v niektorch dimenzich, ktor

kupujci oceuj. Vyberie si jednu, alebo viacero vlastnost vrobku, alebo sluby, ktor

24

vek mnostvo kupujcich v danom odvetv vnma ako dleit a vybuduje si jedinen

postavenie, aby mohol tieto potreby uspokojova. Za svoju jedinenos je odmeovan

vyou cenou.

Prostriedky k dosiahnutiu diferencicie s rzne v jednotlivch odvetviach.

Diferencicia sa me zaklada na samotnom vrobku, distribunom systme,

marketingovom prstupe pri predaji, i mnostve inch faktorov. Podnik ktor dosiahne

diferenciciu a je schopn si ju trvalo udra, bude vo svojom odvetv dosahova

nadpriemern zisky. Diferencian stratgia vyaduje, aby si podnik vybral pre svoju

diferenciciu tak vlastnos vrobku alebo sluby, ktor sa bude li od atribtov jeho

sperov. Podnik mus by v skutonosti v nieom jedinen, alebo mus by vnman ako

jedinen, ak m docieli vyiu cenu.

Na rozdiel od vodcovskho postavenia v nzkych nkladoch me v danom odvetv

existova viac ako jedna spen diferencian stratgia, ak existuje viacero atribtov,

ktor kupujci v irokej miere oceuj. [21]

Stratgia fokus

Je plne odlin od predchdzajcich dvoch, pretoe spova na vbere zkeho rozsahu

konkurencie, vntri danho odvetvia. Podnik, ktor uplatuje tto stratgiu si vyberie jeden

segment, alebo skupinu segmentov v danom odvetv a prispsob svoju stratgiu presne

tomu, aby slila iba tmto segmentom. iadnym inm. Tm, e podnik o najviac rozvja

svoju stratgiu z hadiska cieovch segmentov, sna sa zska si konkurenn vhodu vo

svojich cieovch segmentoch, aj napriek tomu, e nebude ma celkov konkurenn

vhodu.

Stratgia fokus m dve varianty: nkladov stratgiu fokus (costfocus) a

diferencian stratgiu fokus (differencationfocus). Pri nkladovej sa podnik sna vo

svojom cieovom segmente o vhodu najnich nkladov, pri diferencianej

o diferenciciu. Obidve varianty spovaj na rozdieloch medzi segmentmi, na ktor sa

podnik sstredil a ostatnmi segmentmi v odvetv. Cieov segmenty musia ma

kupujcich s neobvyklmi potrebami, alebo sa mus li vrobn a distribun systm,

ktor najlepie sli cieovmu segmentu, od systmu inch segmentov v danom odvetv.

25

Nkladov stratgia fokus vyuva rozdielne chovanie sa nkladov v niektorch

segmentoch, priom diferencian stratgia vychdza zo pecilnych potrieb kupujcich.

Ak segment, ktor si podnik uplatujci stratgiu fokus zvolil nie je odlin od

inch segmentov, foklna stratgia nebude ma spech. Ak urit firma me zska

vodcovsk postavenie v najnich nkladoch, alebo diferencicii a dan segment je

trukturlne praliv, bude tto firma uplatujca stratgiu fokus vo svojom odvetv

dosahova nadpriemern vkon. trukturlna pralivos segmentu je nutnou

podmienkou, pretoe niektor segmenty v danom odvetv s omnoho menej vnosn ako

in. V danom odvetv existuje priestor na niekoko dlhodobo udratench foklnych

stratgi za predpokladu, e si firmy uplatujce foklnu stratgiu vyber odlin cieov

segmenty. [21]

Kad podnik by mal uplatova jednu z vyie uvedench stratgi. Ak iadnu

neuplatuje, znamen to, e sa nachdza vo vemi zlej strategickej pozci na trhu. Tak

podnik nem vek podiel na trhu a ak chce poskytn niie ceny, je to na kor jeho zisku.

Obrzok . 1Voba konkurennej stratgie, zdroj: vlastn spracovanie poda [16]

2.4 Sluby

Sluba je akkovek innos alebo vhoda, ktor jedna strana me ponknu druhej

strane, je v zsade nehmotn a jej vsledkom nie je vlastnctvo. Produkcia sluby me, ale

nemus by spojen s hmotnm produktom. [23, str.12]

26

Sluby je nron generalizova, pretoe sa v mnohom lia. Medzi alie rysy, ktor s

npomocn pri ich rozliovan patr to, i s zaloen na zariadenia, alebo na uoch, i si

vyaduj prtomnos klientov, i napaj osobn potrebu, alebo firemn. [2]

2.4.1 Charakteristiky sluieb

Samotn sluby s ako u bolo vyie spomenut nehmotnho charakteru. Je to jedna z ich

hlavnch charakteristk. alie tyri dleit charakteristiky s neoddelitenos, nestlos,

nemonos skladovania a nemonos vlastnctva.

Nehmotn charakter je najcharakteristickejia z vlastnost sluieb. Prvky, ktor

predstavuj kvalitu ponkanch sluieb, ako naprklad spoahlivos, osobn prstup,

dveryhodnos, istota a podobne nemono pred samotnm nkupom sluieb overi. A pri

nkupe a spotrebe sluby sa spotrebite dozved kvalitu z vlastnej sksenosti. Vsledkom

je via miera neistoty zkaznkov. Nehmotn charakter je taktie prinou, e zkaznci

vemi ako hodnotia konkurujce si sluby, obvaj sa rizika pri nkupe a klad draz na

osobn zdroje informci. Ako zklad pre hodnotenie kvality sluieb pouvaj cenu. [23]

Nemono ich vnma iadnym zmyslom a preto je zloit komunikova hodnotu a zska

zkaznka na nkup.[24]

Produkciu a spotrebu tovarov mono od seba oddeli. Neoddelitenos sluieb

predstavuje to, e produkcia sluby prebieha za prtomnosti zkaznka, ktor sa zastuje

jej poskytovania. Stva sa tak neoddelitenou sasou jej produkcie. Sluba je

neoddeliten od nstrojov jej produkcie. Producent sluby a zkaznk sa musia stretn na

mieste a v ase tak, aby vhoda, ktor zkaznk zska poskytnutm sluby mohla by

zrealizovan. Zkaznk nemus by prtomn poas celej doby poskytovania sluieb,

dokonca v niektorch prpadoch, zkaznk nemus by prtomn vbec. Neoddelitenos je

prinou, e zkaznk je spoluproducentom sluby, asto sa podiea na vytvran sluby

spolu s ostatnmi zkaznkmi, asto mus cestova na miesto produkcie sluby. [23]

Neoddelitenos predstavuje nielen neoddelitenos produkcie a spotreby, ale taktie

neoddelitenos od miesta vroby a spotreby, neoddelitenos sluieb od poskytovatea,

nstrojov produkcie at. V mysliach zkaznkov s sluby spojen s osobou poskytujcou

slubu. Pracovnci s vemi dleitou sasou procesu poskytovania sluieb. V mnohch

27

prpadoch tvoria podstatn sas hodnoty, ktor zkaznci od sluby oakvaj a ich

znalosti, vystupovanie, chovanie a vzhad bezprostredne ovplyvuj kvalitu a cenu sluieb

a tm aj ochotu zkaznkov k optovnmu nkupu. [24]

V procese poskytovania sluieb s prtomn udia, zkaznci a poskytovatelia

sluieb. Ich sprvanie nemono predvda, v prpade zkaznkov je zloit uri normy

sprvania sa. Nemono prevdza vstupn kontroly kvality, pred dodanm sluieb tak, ako

to bva u tovarov. Preto je vysoko pravdepodobn, e spsob poskytnutia jednej, tej istej

sluby sa li a to dokonca aj v jednej firme. Me djs aj k tomu, e jeden lovek me

poskytn in kvalitu ponkanej sluby. Nestlos predstavuje variabilitu vstupu procesov

poskytovania sluieb, ich vslednho efektu. Nestlos, heterogenita je prinou toho, e

zkaznk nemus vdy obdra rovnak kvalitu sluby, ako si vyber medzi

konkurujcimi si produktmi a mus sa asto podrobi pravidlm poskytovania sluieb, aby

bola zachovan konzistencia ich kvality. [23]

Nehmotn charakter sluieb vedie k tomu, e ich nemono skladova, uchovva,

znovu predva, alebo vrti. Sluby ktor nies vyuit, teda predan v ase, kedy s

ponkan, nemono preda neskr. Pre dan okamih s znien.Zniitenos je prinou,

e zkaznk len vemi ako reklamuje slubu a me by konfrontovan s nadbytonou,

ako aj nenaplnenou kapacitou. [23]

Neskladnos sluieb vedie k nutnosti vysporiada sa najm s nesladom dopytu po

slubch a ich ponuke. Mimoriadne dleit je schopnos odhadn dopytu v ase. [24]

Nemonos vlastni slubu svis s jej nehmotnm charakterom a zniitenosou.

Pri nkupe tovarov prechdza na zkaznka vlastncke prvo. Pri poskytovan sluieb

nezskava zmenou za svoje peniaze zkaznk iadne vlastnctvo. Kupuje si iba prvo na

poskytnutie sluby. [23]

Nehmotn charakter a heterogenita ved k tomu, e sluby mono len vemi ako

patentova.Rozhodujci faktor pri poskytovan sluieb s kontaktn pracovnci. Preto je

vemi dleit sprvny vber, zakolenie, prprava a dodriavanie tandardov pri

poskytovan sluieb. [24]

28

2.4.2 Poskytovanie sluieb

Proces tvorby hodnoty tvoren firmou poskytujcou sluby sa sklad z troch procesov.

Prvm z nich s schopnosti firmy preda zkaznkovi dveryhodn sub. Dveryhodnos

sa zaklad na reputcii samotnej firmy a schopnosti predvies predol spen vsledky.

Tto fza zaha taktie vyjednvanie s klientom o podmienkach kontraktu, sna sa

rozvja vhodn rove oakvan a uisten zkaznka, e dodvate sluby sbi len to, o

me naozaj aj splni.

Druh proces obsahuje aktivity, ktor by mali uskutoni to, o bolo v prvej asti

prisben. Tento proces zaha aj aktivitu zkaznka aj poskytovatea sluby.

Poskytovate sa zaober kvalitou toho, o je poskytovan, ako aj vnmanm kvality

klientom a efektivitou poskytnutia sluby. Dleit je dba nielen na kvalitu, ale aj na

investcie do metd, procedr a rieen, aby sa nestalo, e by vyadovali viac silia, ako

bolo pvodne stanoven a dohodnut.

Tretm procesom je proces uenia sa, m by mala by firma schopn zvi efektivitu

poskytovanch sluieb a efektivitu vo vzahu k budcim klientom. Problm vak me

nasta, ak firma investuje do vzdelvania svojich zamestnancov a t nsledne prejd ku

konkurennej firme. [25]

Poskytovanie sluieb m dve vlastn dimenzie a to poskytnutie sluby, ktor zkaznk

vyhadva a sksenos, ktor vznikne vo chvli, kedy je sluba spotrebovvan.

S poskytovanm svis aj kvalita sluieb, ktor predstavuje rove dokonalosti, ktor si

firma zvolila, aby oslovila svojich zkaznkov. [26]

Kvalita sluby je subjektvna a silne zvisl na individulnych potrebch a oakvaniach.

Jej rove je meran na zklade rozmanitch kritri. Medzi hlavn kritri umoujce

hodnotenie kvality sluby patria spoahlivos, hmatatenos v zmysle fyzickho vybavenia,

komunikcia zaisujca prenos informci o potrebch a prianiach zkaznkov,

dveryhodnos a spsobilos zamestnancov ako aj ich prstup k zkaznkom a dostupnos

sluby na vhodnom mieste v danej kvalite. [27]

29

2.5 Marketing sluieb

Marketing v oblasti sluieb sa v mnohom li a je potrebn si to uvedomi a bra na to

ohad. Rozliujeme intern, extern a interaktvny marketing. [28]

Za extern marketing je povaovan tradin koncept 4P. V marketingu sluieb je nutn

bra na ohad takzvan rozren marketingov mix. Extern marketing predstavuje

normlnu prcu pri prprave, tvorbe cien, distribcii a propagcii sluby zkaznkom.[28]

Najcennejm kapitlom v oblasti sluieb je udsk kapitl. To je spsoben tm, e to, o

slubu uskutouje a predva je podloen prve udskou innosou, teda zamestnancami

danch podnikov, ktor sluby poskytuj. Intern marketing sa zaober tm, e by nemal

by spokojn len zkaznk, ale v prvom rade zamestnanec. Ak bude spokojn zamestnanec,

tak me by spokojn aj zkaznk. lohou internho marketingu je dobre zakoli,

motivova a vies cel personl, ktor prde do priameho styku so zkaznkmi, ale aj

vetok ostatn firemn personl. Preto, aby mohla firma trvalo ponka tie najlepie

sluby, mus vies svojich zamestnancov k plnej orientci na zkaznka. [11]

Intern marketing je vykonvan firmou poskytujcou sluby za elom efektvneho

kolenia a motivcie zamestnancov, ktor s v kontakte so zkaznkmi, ale taktie aj

vetkch ostatnch zamestnancov, ktor ich podporuj, aby pracovali ako tm, ktor

zaisuje zkaznkom spokojnos. [28]

Interaktvny marketing predstavuje interakciu medzi kupujcim a predvajcim. Zkaznk

neposudzuje iba kvalitu technickho prevedenia sluby, ale taktie funkn prevedenie,

kam sa rad vystupovanie poskytovateov sluieb a interakcia medzi kupujcim a

predvajcim. [11]

Interaktvny marketing sa zaober schopnosami zamestnancov pri obsluhovan klientov.

[28]

Sluby vyaduj ovea viu interakciu medzi obsluhujcim a zkaznkom. Zamestnanec

v slubch preto mus by pohotovej a ochotnej. Zkaznka nesta informova, ale

presvedi ho, e jeho oakvan sluba je v slade s poskytnutou. [27]

30

Medzi hlavn odlinosti marketingu sluieb patr chbajci pln predaja, zabezpeovanie

reklamy zva vlastnmi silami, veobecne menie vdaje na marketing, chbajce

marketingov oddelenie, nzka analza dt v oblasti ponuky, v draz na zamestnancov,

predovetkm kontaktnch a individulnej prstup k zkaznkom. [27]

2.5.1 Marketingov mix v slubch

Shrn marketingovch strategickch nstrojov sa nazva marketingov mix a sklad sa

z nstrojov, pouvanch k dosiahnutiu iaducej odozvy u sady vopred definovanch

spotrebiteov. [13, str. 18]

Marketingov mix je sborom taktickch marketingovch nstrojov vrobkovej, cenovej,

distribunej a komunikanej politiky, ktor firme umouj upravi ponuku poda prian

zkaznkov na cieovom trhu. [1, str. 105]

Predstavuje sbor nstrojov, pomocou ktorch sa utvraj vlastnosti sluieb ponkanch

zkaznkom. Pvodne obsahoval nstroje, medzi ktor patr samotn produkt, jeho cena,

propagan innos a miesto, kde je produkt k dispozci. V anglitine s tieto tyri prvky

znme ako tyri P: produkt (product), cena (price), propagcia (promotion) a miesto

(place). [1]

Pri jeho pouit v pvodnom znen tyri P v organizcich poskytujcich sluby sa ukzalo,

e 4P je nedostaujce pre inn vytvranie marketingovch plnov. K tradinmu

marketingovmu mixu boli preto pripojen alie 3P. Materilne prostredie

(physicalevidence) pomha zhmotneniu sluby, udia (people, participants) uahuj

vzjomn interakciu medzi poskytovateom sluieb a sledovanie a analza procesov

(process) poskytovania sluieb zefektvuje produkciu sluby a in ju pre zkaznka

prjemnejou. [23]

Aj ke hovorme o tchto nstrojoch ako o samostatnch a oddelench astiach firmy,

v skutonosti s na sebe plne zvisl a ovplyvuj sa a preto je potrebn repektova

vzjomn vzby pri zostavovan marketingovho mixu.

31

Obrzok . 2Marketingov mix sluieb, zdroj: vlastn spracovanie poda [23]

1. Produkt

Pod pojmom produkt rozumieme vrobky aj nadvzn sluby, ktor firma ponka

zkaznkom na cieovom trhu. [1, str. 106]

Tento aspekt zaha dizajn a balenie vrobku, jeho fyzick rysy, sluby s nm

spojen. Produkt je kombinciou rznych prvkov, priom vetky s dleit na jeho

spech. Je najdleitejou zlokou marketingovho mixu, pretoe predstavuje to, o

chceme na trhu vymeni, preda. Predstavuje okovek, o sli na uspokojenie uritej

udskej potreby, splneniu prian a o mono ponka na vmenu. Oznauje hmotn, ako aj

nehmotn predmety. Mu to by fyzick predmety, sluby, osoby, miesta, organizcie,

mylienky, kultrne vtvory a mnoh in hmataten i nehmataten veci. [12]

Rozliujeme tri zkladn rovne produktu: jeho jadro, relny produkt a rozren produkt.

Jadro predstavuje hlavn itok, hodnotu ktor je produkt schopn zkaznkom poskytn.

Je to prnos, ktor pomha riei ich problmy, predstavuje to, preo si produkt zkaznci

kupuj. Relny produkt predstavuje spsobilos produktu plni poadovan funkciu,

kvalitu produktu, ktor je hlavnm nstrojom budovania pozcie na trhu. Zha v sebe tak

strnky ako ivotnos, spoahlivos, presnos, funknos, ovldatenos a in. O kvalite

32

produktu zkaznkovi napovedaj znaka, cena, obal, distribcia, propagcia a niektor

alie zloky marketingovho. Rozren produkt zaha takzvan rozirujce faktory,

ktor poskytuj zkaznkovi vnman vhodu. [12]

Produktom je okovek hmotn, i nehmotn, o prostrednctvom procesu zmeny uspokoj

potreby spotrebitea. Nehmotnm produktom je sluba. [28]

Organizcia ho ponka spotrebiteovi na uspokojenie hmotnch ako aj nehmotnch

potrieb. V prpade, e je produktom sluba, popisujeme ho ako urit proces, asto bez

pomoci hmotnch vsledkov. Kovm prvkom definujcim slubu je jej kvalita.

Rozhodovanie o produkte sa tka jeho vvoja, ivotnho cyklu, imageznaky a sortimentu

produktov. [23]

2. Cena

Cena predstavuje sumu peaz, ktor mus zkaznk vynaloi, aby vrobok alebo slubu

zskal. [1]

Je asto vyuvan ako spsob na zvenie zujmu spotrebiteov o dan produkt. Stva sa

tak, ke sa produkt ocitne vo vpredaji, alebo naopak, ke sa ho sna spolonos preda

za vyiu cenu, ne na ak s spotrebitelia zvyknut, m chce oznmi, e sa jedn

o exkluzvny produkt vysokej kvality.

Cena je jedin prvok marketingovho mixu, ktor predstavuje pre firmu zdroj prjmov.

Vetky ostatn prvky vyaduj naopak vdaje. Zkladnmi spsobmi stanovenia ceny je

cena zaloen na nkladoch, cena na zklade dopytu, cena na zklade konkurencie, cena

poda marketingovch cieov firmy, cena poda vnmanej hodnoty produktu zkaznkmi.

[12]

Vzhadom k nehmotnmu charakteru sluby sa cena stva vznamnm ukazovateom

kvality. [23] Naznauje, ak kvalitu m od sluby zkaznk oakva. [27]Neoddelitenos

sluby od jej poskytovatea znamen alie pecifik pri tvorbe cien sluieb. [23]

3. Propagcia

innosti, ktor poskytuj vlastnosti produktu, i sluby a ich prednosti kovm

zkaznkom a presviedaj ich k nkupu. [11, str. 71]

33

Propagcia, alebo marketingov komunikcia me ma rzne formy a vetky tieto innosti

s sas snahy o podanie informci o produkte zkaznkom. Prostrednctvom propagcie

podnik oznamuje svojim zkaznkom, obchodnm partnerom a verejnosti informcie

predovetkm o svojich produktoch, ich cench a miestach predaja. Okrem reklamy sa na

tieto innosti pouvaj aj nstroje ako podpora predaja, vzahy s verejnosou, osobn

predaj a priamy marketing. [12]

Cieom marketingovej komunikcie je oboznmi cieov skupinu s produktom, ktor

firma ponka a presvedi ju o nkupe, vytvori si vernch zkaznkov, zvi frekvenciu

a objem nkupu. Obsah marketingovej komunikcie mono vyjadri pomocou 5M:mission

(poslanie), message (oznmenie, ako urit slovo, obraz, hudba, alebo gesto, ktor

jezrozumiten cieovej skupine), media (pouit mdi), money (peniaze), measurement

(meranie vsledku). [28]

4. Distribcia

Vetky innosti spolonosti, ktor inia produkt alebo slubu dostupn zkaznkom. [11,

str. 71]

Miesto chpeme v marketingovom mixe ako proces distribcie produktu z miesta jeho

vzniku do miesta predaja zkaznkovi. Cieom distribcie je poskytn kupujcim

poadovan produkty na dostupnom mieste, v sprvnom ase a v mnostve poda ich

prian. Za tmto elom sa buduj distribun cesty, ktor pomhaj prekonva asov,

priestorov a vlastncke bariry. Distribun sie je tvoren vrobcami, distribtormi

a podpornmi organizciami. V marketingovom ponman proces distribcie nechpeme

iba ako pohyb tovarov z miesta na miesto, ale komplexnejie. Distribun proces sa sklad

z troch krokov:

1. Fyzick distribcie preprava tovarov, skladovanie a riadenie zsob takm

spsobom, aby predajcovia boli schopn vdy uspokoji dopyt

2. Zmena vlastnckych vzahov zmena umouje kupujcim vyuva predmety,

alebo sluby, ktor potrebuj, alebo chc ma

34

3. Sprievodn a podporn innosti organizcia marketingovho vskumu,

zaisovanie propagcie tovaru, poradensk innos, poskytovanie verov,

poisovanie prepravovanch produktov [12]

Rozhodovanie o distribcii svis s uahenm prstupu zkaznkov k slube. Svis

s miestnou lokalizciou, teda umiestnenm sluby a s vobou vhodnho sprostredkovatea

dodvky sluieb. Okrem toho svisia aj s pohybom hmotnch prvkov, tvoriacich ich

sas. [23]

Charakter sluieb si samozrejme vyaduje interakciu medzi zkaznkom a poskytovateom,

ako u bolo vyie spomenut. [27] Preto m distribcia v oblasti sluieb urit pecifick

rysy, ktor s spojen so zvltnosami sluieb. V mnohch prpadoch sa nedostav sluba

k zkaznkovi, ale je nutn, aby sa zkaznk dostavil na miesto poskytovania sluby, o by

sa mu mala distribcia snai uahi. [28]

5. udia

astnci predajnho procesu s vznamnm marketingovm nstrojom, najm v oblasti

sluieb. Odraj kvalitu sluby, o je v sasnej dobe jeden z najvznamnejch faktorov,

ktorm sa od seba odliuj jednotliv firmy. [29]

Pri poskytovan sluieb dochdza vo vej, alebo menej miere ku kontaktu zkaznkov

s poskytovatemi sluieb. Preto sa udia stvaj jednm z vznamnch prvkov

marketingovho mixu sluieb a maj priamy vplyv na ich kvalitu. Vzhadom k tomu, e

zkaznk je sasou procesu poskytovania sluieb, me ich kvalitu ovplyvova aj on.

Organizcia sa mus zamera na vber vzdelanch a motivovanch zamestnancov. Je

potrebn stanovi pravidl sprvania sa zkaznkov. Oboje je dleit pre vytvranie

priaznivch vzahov medzi zkaznkmi a zamestnancami. [23]

Zamestnanci spolonosti tvoria zkladn faktor pri vrobe a dodvke sluieb a pred

zkaznkmi reprezentuj firmu. Pomocou kvalitnch zamestnancov doke firma slubu

diferencova, take zamestnanci mu hodnotu firmy zvyova, ale aj zniova.Na

samotnej slube sa vak podieaj aj zkaznci. [27]

35

Vvoj ukzal, e nie len predajn personl rozhoduje o konenom efekte predaja. S to

nielen vetci zamestnanci poskytujci sluby, sm kupujci, na ktorho treba psobi,

ovplyvova a vychovva, no v najirom zmysle vetci udia v okol, kde sa predaj

realizuje. Napriek tomu, spech podnikania zvis najviac na kvalitnom personly, jeho

angaovanosti a znalostiach. [29]

Podiel ud na ponuke sluieb m tri zkladn formy:

1. Zamestnanci ktor slubu ponkaj. as me by priama, vtedy hovorme o

kontaktnom personly, ale aj t o nie s v priamom kontakte ovplyvuj produkciu

sluby.

2. Mnoh sluby vyaduj aktvnu as zkaznkov, t sa vtedy stvaj spolutvorcami

sluieb. Zkaznk samotn, alebo predmet v jeho vlastnctve je objektom sluby,

alebo vyaduje jeho aktvnu as. Niekedy nie len spotrebite, ale aj al spolu

prtomn.

3. Zkaznci, ich rodiny, priatelia, ktor sa staraj naprklad o stnu reklamu a

vytvraj image podniku, alebo slube [30]

6. Materilne prostredie

Nehmotn podstata sluieb spsobuje, e zkaznk si neme preveri prvky ktor sluba

subuje pred nkupom, ale a pri nkupu a samotnej spotrebe sluby. To zvyuje riziko,

ktor zkaznk pri nkupe podstupuje. Materilne prostredie tvor dkaz o vlastnostiach

sluby, ktor s pred zkaznkmi prezentovan. M mnoho foriem ako miesto poskytovania

sluieb vo vlastnej budove, vzhad kancelri, a po tak detaily ako s uniformy, alebo in

pecifick obleenie zamestnancov. [23]

Materilne prostredie, ako urit fyzick prtomnos sluby predstavuje nstroj

marketingovho mixu sluieb, ktor zabezpeuje prezentovanie image firmy, alebo jej

sluby na trhu. [29]

Psob na zkaznka hne pri vstupe do priestorov, kde s sluby poskytovan a ten si

me na zklade utvori prv dojmy. Nejde vak len o interir, ale aj exterir, osvetlenie,

znaenie, farby, vne, i hudbu. [27]

36

7. Procesy

V neposlednom rade sa treba podrobnejie zamera aj na procesy, ako interakciu medzi

zkaznkom a poskytovateom sluby. Podrobnejie sa zamera na to, akm spsobom je

sluba poskytovan. Je nutn vykonva analzy procesov, vytvra ich schmy,

klasifikova ich a postupne zjednoduova jednotliv kroky, z ktorch sa procesy skladaj.

[23]

inn marketingov program spja prvky marketingovho mixu do koordinovanho

programu, ktor je nastaven tak, aby dosahoval stanoven ciele spolonosti.

2.6 Vzahov marketing

Marketing vzahov je marketingov koncepcia, ktor kladie draz nielen na dobr vzahy

organizcie s trhom spotrebiteov, ale sa zameriava aj na vzahy s almi piatimi trhmi,

ktor organizciu ovplyvuj. Ide o trh dodvateov, zamestnancov, potencilnych

zamestnancov, ovplyvujci a referenn trh. [23]

Kladie draz na tvorbu dlhodobch dobrch vzahov, na udranie si zkaznka poas

dlhodobho asovho horizontu, orientciu na celkov itok, teda poskytovanie

kvalitnch sluieb, vysok zodpovednos voi zkaznkovi, intenzvny kontakt so

zkaznkom, tvorbu vzahov so zamestnancami, partnermi, dodvatemi. [27]

Je definovan ako schopnos podniku naviaza vzah a nsledne aj silnejie puto medzi

danou firmou a jej zkaznkom, za elom dosiahnutia sptnej vzby a tm aj zvenia

ance toho, e sa zkaznk do budcna stane k firme lojlny. [31]

Podnik mus by konkurencieschopn vo vetkch konkurennch aspektoch, ktormi s

vrobok, procesy a prve vzahy so zkaznkmi. Preto, aby mohol by podnik spen, je

potrebn sa venova problematike konkurennej vhody. Konkurenn vhoda me by

v tomto zmysle prve vzahov interakcia medzi zkaznkom a firmou. Vhodou je aj

nemonos napodobi tto interakciu konkurentmi, pretoe ak je vzah so zkaznkom

dobr, neme by iadnym spsobom skoprovan. [32]

Vzahov marketing je zaloen na motivci zamestnancov a ich angaovanosti, na

vzjomnej dvere a repekte so zkaznkom a na dvodoch, ktor bud napa obidve

37

strany. K tomu, aby mohol by vzahov marketing spen, je nutn, aby sa firma

zamerala len na tch zkaznkov, ktor pre u maj dostaton mieru hodnoty a nsledne

zistila ich momentlne potreby. Faktory spojen s celkovm zkaznkovm dojmom

a sksenosti boli pre nich dleitejie, ako samotn cena, alebo hodnota. [31]

K tomu, aby mohla by firma v oblasti poskytovania sluieb spenou a poskytova

kvalitn sluby, je jej hlavnou lohou zamestnva kvalifikovanch zamestnancov, ktor

doku riei vetky potencilne problmov situcie, ktor mu nasta. T firmu

posiluj svojou odbornosou, sksenosami, schopnosami v oblasti rozvoja jej reputcie,

svojimi kontaktmi a niekedy aj vytvorenmi zkaznckymi vzahmi. Tieto strategick

zdroje s pre firmu rozhodujce. [25]

2.7 Hodnotov reazec

Kad podnik predstavuje sbor innost, ktorch elom je navrhova, vyrba, predva

na trhu, dodva a podporova svoj vrobok. Z hadiska konkurencie je prve hodnota tou

iastkou, ktor s kupujci ochotn zaplati za to, o im dan podnik poskytuje. [16]

Hodnotov reazec je nstroj, ktor sli k identifikci spsobu, ako vytvori vyiu

hodnotu pre zkaznka. Identifikuje dev strategicky dleitch innost, ktor vytvraj

hodnotu a cenu. [2]

Ukazuje celkov hodnotu a pozostva z hodnototvornch innost a mare. Hodnototvorn

innosti s fyzicky a technologicky odlen innosti, ktor podnik vykonva. S to

stavebn kamene, ktormi podnik vytvra vrobok, ktor m pre kupca urit hodnotu.

Mara je rozdiel medzi celkovou hodnotou a shrnnmi nkladmi na vykonanie potrebnch

hodnototvornch innost. Hodnototvorn innosti meme rozdeli do dvoch skupn

innost. Primrne (zkladn) innosti a podporn innosti. Primrne sa zaoberaj fyzickou

tvorbou vrobku, jeho predajom a dodanm kupujcemu a nslednm servisom. Primrne

innosti mono rozdeli do piatich kategri. Podporn innosti napomhaj primrnym, aj

sebe navzjom tm, e obstarvaj vstupy, technolgiu, pracovn sily a rozlin

celopodnikov funkcie. Hodnototvorn innosti s jednotlivmi stavebnmi kamemi

konkurennej vhody. [16]

38

Primrne innosti

Meme ich rozdeli do piatich kategri. Riadenie vstupnch operci predstavuje innosti

spojen s prijmanm, skladovanm a rozdeovanm vstupov na dan vrobok, napr.

manipulcia s materilom, uloenie v sklade, regulcia vky zsob, plnovanie prepravy,

vracanie tovarov dodvateovi. Vroba a prevdzka zaha innosti spojen

so spracovanm vstupov do finlnej podoby vrobku. Riadenie vstupnch operci

predstavuje innosti spojen s odvozom, skladovanm a fyzickou distribciou vrobku

kupujcimi ako naprklad uskladnenie hotovch vrobkov. Marketing a odbyt zastreuje

innosti, ktor maj kupujcim umoni kpi si dan vrobok a lka ich k nkupu. Patr

sem reklama, propagcia spojen s predajom, ale aj samotn konanie a vystupovanie

predavaov. Servisn sluby sinnosti spojen s poskytovanm sluieb k zveniu, alebo

udraniu hodnoty vrobku, naprklad intalcia, opravy, kolenie obsluhy, i dodvka

nhradnch dielov.

Pre rzne odvetvia je pre konkurenn vhodu rozhodujca in z tchto kategri. [16]

Podporn innosti

Sem zaradzujeme obstarvanie, ako funkciu, teda nkup vstupov uitonch v hodnotovom

reazci firmy ako suroviny, zsoby, in poloky, ale aj strojov zariadenie a vybavenie.

Technologick rozvoj ktor zaha know-how, vrobn postupy a procesy a pozostva

z viacerch innost, ktor maj silie skvalitni vrobok a zlepi vrobn postup.

Riadenie pracovnch sl zabezpeuje nbor, prijmanie, vcvik a al rozvoj

zamestnancov. Infratruktra podniku taktie napomha celmu reazcu. [16]

Obrzok . 3 Hodnotov reazec, zdroj: vlastn spracovanie poda [2]

39

V prpade, e chceme zisti zdroje konkurennej vhody uritho podniku, je potrebn

systematicky skma jednotliv innosti, ktor dan podnik vykonva a analyzova, ako na

seba vzjomne psobia. [16]

Hodnotov reazec predstavuje pohad na to, ako firmy doruuj svojmu zkaznkovi

hodnotu prostrednctvom koordincie vekho mnostva innost. [28]

Analza hodnotovho reazca je cestou na stanovenie strategickch vhod a nevhod

vetkch innost. Umouje spolonosti lepie porozumie ak segmenty, distribun

kanly, cenov hladiny odlinosti vrobkov a usporiadanie hodnotovho reazca bud

poskytova najvyiu mon vhodu. [33]

Konkurenn vhodu firmy zaruuje podnikov vkon, ktor m vyiu hodnotu ako

vkon konkurencie. V podniku sa transformuj vrobn faktory na produkty alebo sluby,

na zklade kombincie a koordincie rozlinch aktivt. Jednotliv aktivity pritom musia

vytvra hodnotu tak, e vsledok jednej aktivity poskytuje vyiu hodnotu ako je suma

vetkch pouitch vrobnch faktorov. [34]

Hodnotov reazec v slubch

Na to, aby bolo mon poui hodnotov reazec v podniku poskytujcom sluby je

potrebn ho iastone upravi. [11] Rozdiely s spsoben charakteristickmi vlastnosami

sluieb a to najm ich nehmotnm charakterom a nemonosou vyroben slubu uskladni.

[28]

Je potrebn upravi najm primrne innosti a to vstupn logistiku, vrobu a prevdzku

a vstupn logistiku. Budeme uvaova o vstupoch, procesoch a vstupoch. Vstupom

v klke ako poskytovatea sluieb s jednotliv iastkov sluby, ktor zostaven dokopy

tvoria pre spotrebitea poda jeho poiadaviek hadan a poadovan hodnotu. S to

procesy pred samotnm nstupom dieaa do klky. Vstupom je aj personl a dodvatelia

iastkovch sluieb. Dleitm vstupom je aj zkaznk, bez ktorho by sluba nemohla by

uskutonen. Preprava vrobku k zkaznkovi je v podniku poskytujcom sluby taktie

odlin, z dvodu, e sa mus spotrebite dostavi na miesto ich poskytovania.

Poskytovanie popredajnch sluieb sa me vyuva na reklamcie, alebo dodaton

sluby zkaznkom navye. [11]

40

Podporn innosti v oblasti sluieb funguj totone, v tomto prpade je jedno, i sa firma

zaober vrobou hmotnho produktu, alebo poskytovanm nehmotnej sluby. [11]

Hodnotov reazec podniku je sasou hodnotovho systmu, ktor sa sklad tie z

dodvateskch hodnotovch reazcov a distribunch hodnotovch reazcov.

Dodvatesk reazce zaisuj vstupy pre hodnotov reazec podniku. Distribun reazce

ovplyvuj innos podniku a psobia na zkaznka almi innosami. Sluba sa potom

stane jednm z prvkov hodnotovho reazca zkaznka. Prve to, kde sa firma nachdza so

svojm produktom v hodnotovom reazci zkaznka uruje, ak m zkaznk potreby, o je

nsledne aj zklad pre diferenciciu. Pre firmu je teda dleit zisti, kde sa nachdza v

celom hodnotovom systme, aby mohla rozvja udraten konkurenn vhodu. [16]

2.8 Kritick zhodnotenie teoretickch vchodsk

Teoretick poznatky s sborom zhrnutch nzorov viacerch autorov. Nosnmi piliermi o

ktor sa tto prca opera s vak diela Philipa Kotlera a Michaela Portera. Kotler je

povaovan za jednu z najvch autort v oblasti marketing a Porterovm hlavnm

zameranm je zskavanie konkurennej vhody a vytvranie stratgi na posilnenie

konkurencieschopnosti.

Z tchto dvodov slili Kotlerov publikcie nielen na popis marketingu a marketingovej

stratgie, ale vekej asti teoretickch vymedzen uritch pojmov v tejto prci. Vaka

Porterovi je popsan najm problematika konkurencieschopnosti a konkurennch

stratgi. O tchto dvoch autorov sa opieraj aj diela ostatn autorov pouitch pri

objasnen problematiky. Tto autori zva dopaj, alebo podrobnejie vysvetuj

Kotlerove a Porterove terie. Nemal prnos v tejto prci maj diela Kekovskho, ktor sa

venuje opisu strategickho riadenia, ako aj ichovskho, opisujceho konkurenn

prostredie a konkurencieschopnos. Zich popisuje typolgiu konkurennch vhod, kedy

ich rozdeuje do troch skupn.

Vzhadom k tomu, e sa prca zaober skromnou klkou, ktor poskytuje sluby, bliie

sa venuje aj vymedzeniu samotnch sluieb a ich pecifickch vlastnost. V tomto prpade

41

Kotlera dopaj publikcie Janekovej, Zamazalovej a Stakovej. V dsledku

pecifickch vlastnost sluieb treba k marketing sluieb pristupova odline, o opisuje

Jakubkov, ktor sa venuje aj rozrenmu marketingovmu mixu.

V zvere teoretickej asti je popsan Porterov hodnotov reazec, ktor je klasicky

vymedzen pre vrobn podnik. V podniku poskytujcom sluby vak mus by mierne

upraven, aby bol vhodn na pouitie. Na popis hodnotovho reazca v slubch s zhrnut

poznatky okrem Portera a Kotlera aj od autorkyJakubkovej.

42

3 ANALZA SASNHO STAVU

3.1 Zkladn popis firmy

Skromn matersk klka Happy kids.r.o, ktor sdli a psob v Bratislave funguje

spene u viac ako p rokov. Je to mal klka, ktorej kapacita neprevyuje 30 det.

Medzi hlavn innosti klky patr vykonvanie mimokolskej vzdelvacej innosti a

organizovanie vonho asu pre deti. klka funguje poas celho da, celorone okrem

dn pracovnho vona a usiluje sa o rozvoj det vo veku od jeden a pol roka, do iestich

rokov. klka sa me pi vysokokvalifikovanm personlom, ktorho sasou je

zdravotn sestra a uiteky zameran na umeleck, vchovnovzdelvacie predmety,

logopdiu, i portov zameranie. Db sa na pestovanie zkladnch hygienickch nvykov

det a vchovu k primeranej samostatnosti. Vaka priestorom rodinnho domu, v ktorom

klka sdli je zachovan rodinn atmosfra a deom s vtepovan zsady slunho

sprvania, rodinnch hodnt a lska k prrode. klka si potrp na kvalitn, vyven

a pestr zdrav stravu s mnostvom zeleniny a ovocia. Sasou externej spoluprce je

pravideln nvteva detskho lekra, ktor dohliada na zdravotn stav det, zostavuje

jedlny lstok a taktie rad rodiom pri akchkovek problmoch. klka kladie draz na

vestrann pohybov rozvoj det, zlepovanie ich fyzickch zrunost a koordincie a to

vetko pod dohadom kvalifikovanej fyzioterapeutky. Deti s veden k fair-play a pestuje

sa v nich vzah k portu. klka nie je zaraden do siete kl a kolskch zariaden

Ministerstva kolstva, vedy, vskumu a portu Slovenskej republiky (MVVa SR), no

napriek tomu m zostaven kolsk vzdelvac program Happy kid, ktor je

vypracovan v slade so ttnym vzdelvacm programom ISCED 0 pre predprimrne

vzdelvanie. V klke maj deti k dispozci priestrann triedy vybaven modernmi

hrakami a didaktickmi pomckami a zamestnanci k nim pristupuj individulne. [34][35]

3.2 Analza vonkajieho prostredia ( SLEPT analza )

klka Happy kid sdli v Bratislave na Armnskej ulici slo 7, ktor sa nachdza

v mestskej asti Vrakua. Medzi hlavn trhy patr blzke okolie klky vo Vrakuni, alebo

udia, ktor dochdzaj do Bratislavy z Podunajskch Biskupc, Rovinky, Dunajskej

43

Lunej, Mosta pri Bratislave i Malinova za prcou a maj klku priamo po ceste do

prce. V tejto kapitole bud priblen jednotliv socilne, legislatvne, ekonomick,

politick a technologick vplyvy okolia, ktor na organizciu psobia. lohou SLEPT

analzy je o najpresnejie zmapovanie obrazu skutonosti, v ktorej klka psob. [36]

3.2.1 Demografick faktory

Tieto faktory skmaj vvoj obyvatestva v oblasti v ktorej psob klka Happy kid.

Urite s jednm z dleitch faktorov, ktor vplvaj na budce fungovanie klky.

Sledovanou oblasou je Bratislava a jej okolie. Ako hlavn mesto Slovenskej republiky

poskytuje mnostvo pracovnch prleitost a je povaovan za najvyspelej a najbohat

kraj. Sledova budem poet a vekov rozloenie obyvatestva a prodnos z pohadu celej

Slovenskej republiky a nsledne Bratislavskho kraja.

K septembru 2013 mala Slovensk republika 5 415 459 obyvateov, priom podiel ien

tvoril 51,3 %. V tomto roku sa na Slovenku narodilo 54 823 det, o bolo o 712 det menej

ako prechdzajci rok. Mono bada mierny pokles prodnosti, no skladba obyvatestva sa

vrazne nemen. Prirodzen prrastok obyvatestva dosiahol 2 732 osb. Zahraninou

migrciou zskala Slovensk republika 2 379 osb, kedy sa 5 149 zahraninch obyvateov

prisahovalo a 2 770 obanov Slovenskej republiky sa odsahovalo. Celkov prrastok tak

inil 5 113 osb. [37]

Celkov skladba obyvatestva poda veku a pohlavia v roku 2012 na Slovensku

vykazovala, e najpoetnejie vekov skupiny s tvoren obyvatemi od 25 do 38 rokov.

Pre matersk klky je tto situcia priazniv, pretoe mu predpoklada, e tieto skupiny

vyhadvaj, alebo v blzkej budcnosti bud ich sluby vyhadva. Slovensk republika

m u dlhodobo iba minimlne tempo rastu, omu bude treba v budcnosti venova viu

pozornos, najm ak sa spomal a zane stagnova. Zrove sa zrchuje proces starnutia

populcie, ale aj starnutie matiek.

Okrem poklesu ivo narodench det teda bada aj trend neustleho starnutia rodiiek.

Priemern vek matiek pri naroden dieaa bol v 2012 roku 29,1 rokov, km v 2001 bol

priemern vek rodiky 26,46 roku, o predstavuje znan rozdiel. Prvorodiky vykazuj

taktie starnci trend, v roku 2012 dosiahli priemern vek 27,29. [38]

44

Graf . 1 Vekov truktra obyvatestva SR v roku 2012, zdroj: vlastn spracovanie poda [39]

Sledovala som aj konkrtny vvoj obyvatestva v Bratislavskom kraji. Poet obyvateov v

Bratislavskom kraji poda veku bol v roku 2011 nasledovn:

55 000 45 000 35 000 25 000 15 000 5 000 5 000 15 000 25 000 35 000 45 000 55 000

0369

1215182124273033363942454851545760636669727578818487909396

99 a viacvek

2012 mui 2012 eny

poet obyvateov

45

Graf . 2 truktra obyvatestva v Bratislavskom kraji poda veku, zdroj: vlastn spracovanie poda [40]

Aj v Bratislavskom kraji boli najpoetnejie skupiny tvoren obyvatemi vo veku od 25 do

39 rokov. Poda najnovch dajov ilo v Bratislavskom kraji na zaiatku 2013 roku 612

682 obyvateov, o z celkovho potu populcie Slovenskej republiky tvor 11,3 percentn

podiel. Medzirone poet obyvateov tohto kraja vzrstol o 6 145 osb. Podiel obyvateov

vo veku do trns rokov bol 14,37 % a oproti roku 2011 sa jeho podiel zvil o 0,42

percentulneho bodu. Z hadiska vekovej truktry tvoria najpoetnejiu skupinu

obyvatelia v produktvnom veku, teda od 15 do 64 rokov. Ich poet dosiahol 437 242 a na

celkovom pote obyvateov Bratislavskho kraja je ich podiel 71,37 %. V porovnan

s rokom 2011 sa podiel obyvateov v produktvnom veku znil o 0,76 percentulneho

bodu, priom podiel obyvateov v poproduktvnom veku vzrstol o 0,35 bodu. Myslm si,

e aj v Bratislavskom kraji je pre matersk koly priazniv situcia, obyvatelia, ktor ich

sluby urite vyuva nebud, teda vo veku nad 65 rokov tvoria iba nieo cez trns

percent vetkch obyvateov.

vek obyvateov

46

V priebehu roka 2012 dosiahol priemern vek v Bratislavskom kraji 40,66 roka

a medzirone sa zvil o 0,09 roka. Mui boli v priemere 38,87 roka star a eny 42,28

roka. Priemern vek muov, ako aj ien sa vzhadom na minul obdobie zvil. Index

starnutiasa medzirone zvil, o nie je priazniv. [41]

klka Happy kid sa nachdza v mestskej asti Vrakua, ktor je sasou okresu

Bratislava II. V roku 2012 v tomto okrese ilo 15 105 osb do veku 14 rokov, 75 360 vo

veku od 15 do 64 a 19 693 starch. Priemern vek dosiahol 42,09 rokov. [42]

Mestsk as Vrakua mala ku du 31.12.2013 celkov poet obyvateov 19 664, z oho

bolo 9 327 muov a 10 337 ien. Ostatn potencilne asti, z ktorch udia dochdzaj za

prcou do Bratislavy a mohli by ma klku po ceste do prce maj okrem Podunajskch

Biskupc s 21 289 obyvatemi omnoho menej obyvateov ako Vrakua. V Rovinke ilo 2

762 osb, v Dunajskej Lunej 5 195, v Moste pri Bratislave 2 487 a v Malinove 2 258. [43]

Z celho zemia Slovenskej republiky vykazuje prve Bratislava a jej okolie najvy

priemern vek matky pri prode a to viac ako 30 rokov. Sved to o odlinom

reproduknom sprvan ien v tomto regine a neustle vyom veku matiek. [44]

o sa vak tka prodnosti, Bratislavsk kraj vykazuje najvyiu prodnos spomedzi

ostatnch krajov. V okrese Bratislava II, ktorho sasou je aj mestsk as Vrakua

bada za posledn roky dokonca nrast prodnosti, v roku 2012 sa tu narodilo 12,13 det na

1000 obyvateov, km desa rokov predtm iba 7,77. [44]

3.2.2 Legislatvne faktory

Skromn klky nespadaj do siete kl a kolskch zariaden MVVa SR ak o to sam

nezaiadaj a nesplnia poadovan poiadavky. To vhoda, napriek tomu, e nedostvaj

od ttu dotcie, pretoe sa nemusia riadi kolskm zkonom . 245/2008 Z. z. o vchove

a vzdelvan. [45]

Musia vak spa hygienick poiadavky, ako vyhlky Ministerstva zdravotnctva

Slovenskej republiky o podrobnostiach a poiadavkch na zariadenia spolonho

stravovania (predpis . 533/2007 Z.z.), a taktie o podrobnostiach a poiadavkch na

zariadenia pre deti a mlde, ktor upravuje nielen poiadavky na priestorov usporiadanie

47

a zariadenie priestorov vrtane rozmerov nbytku, ale aj prevdzku zariadenia, i denn

a stravovac reim. (predpis . 527/2007 Z.z.) [46] [47]

Medzi alie zkony ktor klku ovplyvuj patr zkon . 561/2008 Z. z., vaka ktormu

mu zrobkovo inn rodiia det do troch rokov erpa prspevok na starostlivos o diea

do vky a 230 mesane. Happy kid na to upozoruje svojich zkaznkov u na vode

svojich internetovch strnok. [48]

alie legislatvne faktory, ktor priamo klku ovplyvuj, alebo ovplyvovali to s

najm faktory ktor ju ovplyvovali ihne pri zakladan a to ivnostensk zkon .

455/1991 Z.z., poda ktorho sa vykonvanie mimokolskej vzdelvacej innosti rad

medzi von ivnosti, preto sta, ak podnikate spa veobecn podmienky

prevdzkovania ivnosti. [49] [50]

Vzhadom k tomu, e Happy kid je spolonos s ruenm obmedzenm, riadila sa pri

vzniku a aj momentlne pri samotnom fungovan poda obchodnho zkonnka .513/1991

Z.z. [51] Dodriava Zkon o dani z prjmov . 595/2003 Z. z., Zkon o bezpenosti

a ochrane zdravia pri prci . 124/2006 Z. z., zkonnk prce, obiansky zkonnk.

[52][53][54][55]

Medzi legislatvne poiadavky, ktor mus alej dodriava patria aj Veobecn hygienick

poiadavky na vrobu potravn, na manipulciu s nimi a na ich uvdzanie do obehu a

niektor osobitn hygienick poiadavky. [56]

3.2.3 Ekonomick faktory

Jeden z hlavnch ekonomickch faktorov, ktor sa priamo vzahuje na dopyt po slubch

klky je kpyschopnos obyvatestva, ktor zvis najm od mzde zkaznkov. Preto som

sledovala vvoj nominlnych miezd obyvateov Slovenskej republiky.

48

Graf . 3 Vvoj nominlnej mzdy v Slovenskej republike, zdroj: vlastn spracovanie poda [57]

Priemern mesan nominlna mzda v Slovenskej republike dosiahla v roku 2012 hodnotu

805 . [57] V roku 2013 mierne vzrstla na 824 . Index nominlnej mzdy tak v roku 2013

dosiahol 102,4 a vidme mierny nrast oproti predchdzajcemu roku. Index relnej mzdy

dosiahol v roku 2013 presne 101, teda ete men nrast relnej mzdy, no predsa len nrast,

o je pozitvne. Zamestnanci mali vyiu relnu mzdu ako predchdzajci rok. [58]

V Bratislavskom kraji vykazuje priemern nominlna mesan mzda zamestnanca

dlhodobo najvyie sla spomedzi ostatnch krajov Slovenska a navye dlhodobo rastcu

tendenciu. V roku 2012 dosiahla 1 029 a oproti predolmu roku mierne vzrstla. V roku

2013 dosiahla 1 049 , zvenie oproti 2012 roku bolo 2,4 %. [57] [59]

623

669

723

745

769 786

805 824

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

49

Graf . 4 Vvoj nominlnej mesanej mzdy v Bratislavskom kraji, zdroj: vlastn spracovanie poda [57]

Oproti celoslovenskmu priemeru je nominlna mzda v Bratislavskom kraji o 225 vyia,

o je takmer 30% priemernej mzdy.

V svislosti s kpyschopnosou obyvatestva je dleit, i maj udia vbec monos

mzdu pobera a preto som sledovala aj nezamestnanos. T sa v Slovenskej republike

v januri 2014 pohybovala na rovni 13,61%. U od roku 2012 stagnuje okolo 14%, no

dleit je, e medzirone dochdza k poklesu miery evidovanej nezamestnanosti. [60],

[61] V Bratislavskom kraji je nezamestnanos dlhodobo najniia. V januri dosiahla

priemer 6,16%. [62]

Priemern poet zamestnanch osb na Slovensku za rok 2013 bol 2 176 tisc. V porovnan

s predchdzajcim rokom je zaznamenan mierny pokles. Jedna ptina zamestnanch

pracovala v Bratislavskom kraji. V priemere bolo poas 2013 roku 15 tisc vonch

pracovnch miest, medzirone ilo o zvenie o 6,9 % z oho viac ako polovica bola

v Bratislavskom kraji. [63]

Nezamestnanos ud ijcich v okrese Bratislava II, v ktorom sa nachdza Happy kid bola

v roku 2012 5,48% a oproti predchdzajcemu roku mierne klesla z vtedajch 5,6%.

825

877

944 970

991 1001

1029 1049

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

50

Nominlne mesan mzdy obyvateov ijcich v tomto okrese dosahovali v roku 2012

priemern hodnotu 1 260 a bolo mon bada mierny nrast oproti predchdzajcemu

roku z vtedajch 1 224 .

Spotrebitesk ceny sa v prvch troch mesiacoch v roku 2014, oproti predchdzajcemu

roku zva zvili a to najm ceny za potraviny a nealkoholick npoje, alkoholick

npoje a tabak, odevy a obuv, zdravie, rekrecia a kultra, vzdelvanie, hotely, kaviarne a

retaurcie. Mierny pokles cien meme bada pri bvan, vode, elektrine a inch palivch,

nbytku, dopravy, poty a telekomunikcich. [64]

V priemere za tieto tri mesiace v porovnan s rovnakm obdobm v roku

2013 spotrebitesk ceny v hrne klesli o 0,1 %. Poas celho roku 2013 v porovnan

s predchdzajcim rokom 2012 spotrebitesk ceny naopak v hrne vzrstli o 1,4%. [65]

Ekonomick situcia je najpriaznivejia pre obyvateov Bratislavskho kraja z dvodov

najvyej mzdy, ktor m tendenciu neustle sa zvyova a taktie najniej

nezamestnanosti. Zrove v Bratislave pracuje a ptina vetkch zamestnanch ud. Preto

je pre klku Happy kid priazniv, e sdli a podnik v tomto kraji, napriek neustle

rastcim cenm je tento kraj najbohat.

3.2.4 Politick faktory

Na politickej scne je na Slovensku v sasnosti pri moci vlda Rberta Fica, ktor vznikla

po predasnch parlamentnch vobch, ktor sa uskutonili 4.4.2012. Parlamente koalcia

je tvoren jednou stranou, ktor obsadila v parlamente 83 miest, o jej dva znan moc.

Strana SMER-SD je slovensk avicov socilnodemokratick strana. Poda prieskumov

stle najpopulrnejia s preferenciami 38 percent. [66]

Politick situcia formuje cel prostredie podnikania v krajine pravami zkonov a

nariadeniami. Je dleit zohadova a sledova, aby sa klka vedela politickm zmenm

prispsobi, ak by sa nhle vyskytli zmeny, ktor by sa jej dotkali. Inak sa politick

faktory poda mjho nzoru klky Happy kid vznamne nedotkaj a ak, tak skr

politick faktory loklneho charakteru najm pri jej vzniku, v zmysle nariaden a povolen

mestskej asti Vrakua.

51

3.2.5 Technologick faktory

klka ponka sluby predkolskej vchovy, opatery a rozvoja det. Aj ke je celosvetovo

vetko ovplyvnene vvojom technolgii a tto oblas sa neustle men a prina nov

poznatky, ktor uahuj ivot, na klku tento faktor vemi nevplva. Nepouvaj iadne

sofistikovan vynlezy, postaia si s potaom na evidenciu a internetom a socilnymi

mdiami na komunikciu a propagciu. Samozrejmosou je vyuvanie distribunch siet

a technolgi v kuchyni, ktor mu uahi a zrchli prpravu pokrmov. Vzhadom

k tomu, e tieto faktory naozaj nemaj vek vplyv, povaujem ich za nevznamn

a netreba na ne kls vek draz. [36]

3.3 Analza odborovho prostredia

3.3.1 Analza konkurencie

V tejto asti priblim problematiku konkurencie, ktor panuje na trhu poskytovania sluieb

vchovy a starostlivosti o deti v predkolskom veku v okol klky Happy kid. Na lepie

pochopenie klok a posdenie konkurennho vzahu medzi nimi ich rozdelm do

strategickch skupn poda ich sprvania sa na trhu. Hlavn kritri, ktor porovnvam s

cena a rozsah ponkanch sluieb. Medzi alie vemi dleit kritri patr poet det

v triede, od oho zvis individulny prstup k jednotlivm deom a priestory v ktorch sa

klka nachdza. i s rodinnho charakteru, alebo vie, tlom kolskho zariadenia.

Pomocou tohto porovnania urm najblich konkurentov Happy kid. [67] [68][85]

rozsah sluieb

zky irok

cena

nzka Z Kamliov

Z Krkov

vysok

Sovika,Centrum

Happy,Dubikovo,

Kvetinkovo, Fantastick

centrum, Happy kid Tabua . 1 Porovnanie kritri cena a rozsah sluieb, zdroj: vlastn spracovanie

52

priestory klky

rodinn charakter kolsk tl

poet det v triede

do 10

Sovika,Centrum

Happy,Dubikovo,

Kvetinkovo,

Fantastick centrum,

Happy kid

nad 10 Z Kamliov

Z Krkov Tabua . 2 Porovnanie kritri poet det v triede a priestory klky, zdroj: vlastn spracovanie

Z tohto rozdelenia vznikli dve skupiny, kde v jednej s skromn klky, ktor s

zameran na individulny prstup k deom a irok ponuku sluieb, vrtane rodinnch

priestorov vhodnch na rozvoj det, za o vyaduj vyie kolsk poplatky. V druhej

skupine s ttne klky, ktor s charakteristick vm potom det v triedach, zva a

nad 20, o neumouje individulne pristupova k jednotlivm deom. Tieto klky

ponkaj menej sluieb, no za nzku cenu. Sluby poskytuj vo vch priestoroch

pripomnajcich kolsk zariadenie. Na zklade tohto rozdelenia alej uvaujem

o najbliej konkurencii, ktor ponka vemi podobn slubu. Preto sa v analze

konkurencie zameriam na skromn klky z okolia Happy kid a to Sovika, Centrum

Happy, Dubikovo, Kvetinkovo a Fantastick centrum.

SOVIKA

Strnka: www.skolkasovicka.sk

Kontakt: adresa: Malodunajsk 41, 821 07 Bratislava Vrakua

telefn: 0948 374 372

email: info@skolkasovicka.sk

klka Sovika poskytuje celodenn starostlivos deom vo veku od 1,5 do 6 rokov.

Funguje aj poas kolskch przdnin, zatvoren maj iba poas vkendov, ttnych

sviatkov a v obdob Vianoc. Priestory klky s v zrekontruovanom a pecilne

upravenom rodinnom dome, ktor je uspsoben pre ely klky. K domu patr aj

zhrada. Poplatky za celodenn starostlivos s vo vke 365 za mesiac, no v tomto

poplatku nie je zahrnut strava, ktor vychdza na 3,5 Eura na de. V prpade, e m rodi

http://www.skolkasovicka.sk/

53

zujem iba o poldenn starostlivos, tto monos tu je a vtedy s poplatky 265 na

mesiac a 2,5 strava.

V cene kolskch poplatkov je zahrnut predkolsk prprava v zmysle ttneho programu

ISCED 0, vzdelvacie aktivity realizovan tvorivou formou, pomcky a materil na tvoriv

innosti, celodenn program v rmci ktorho maj deti pohybov aktivity, hry, prechdzky,

vlety do prrody, tematick vlety, naprklad do ZOO, mzea, alebo in portov aktivity

mimo klky. klka Sovika subuje pestr stravu, pitn reim, denn precviovanie

anglickho jazyka hravou formou pomocou bsniiek a pesniiek. V prpade zujmu

monos doplni o krok nemeckho jazyka. Dva krt do mesiaca logopedick prevenciu,

celoron spoluprca s psycholgom, uteriky, posten prdlo, zubn kefku (uiteky

preli zakolenm o sprvnom isten zubov), pohriky a denn upratovanie priestorov

klky. Deti maj v programe taktie pravideln krky hudobnej vchovy, vtvarnej

a pohybovej vchovy. Kadodenne zanaj rannou rozcvikou, okrem telocviku

a gymnastiky prebieha pohybov vchova aj skrz plvanie a koruovanie. Spestrenie

programu prebieha aj spoznvanm a oslavovanm slovenskch a anglickch sviatkov,

besiedkami pre rodiov a oslavami narodenn klkarov. V prpade potreby podvaj

dieau bezlepkov, alebo inak upraven stravu a je tu monos zabezpei prevoz dieaa

do klky, v prpade neschopnosti rodia. V klke pracuj zamestnanci vytudovan

v oboroch pedagogika a psycholgia.

Sovika m jednoduch a prehadn strnku na internete, z ktorej sa itate dozvie vetky

zkladn potrebn informcie, bez potreby vynakladania vieho silia. Niektor

informcie s vak psan dos veobecne a neurito a ned sa presne poveda ako asto

naprklad prebiehaj spomenut aktivity. Ako prklad by som spomenula jednotliv aktivity

ako plvanie, i koruovanie. Ned sa posdi, i s to jednorazov akcie, alebo nieo

pravidelnejieho charakteru. Na strnke maj zopr fotiek z priestorov klky, no nie vea,

iba minimlne mnostvo. Maj aj profil na Facebooku, ale nie je aktulny, pretoe

posledn aktivita bola v septembri 2012. [69]

54

CENTRUM HAPPY

Strnka: www.centrumhappy.sk

Kontakt : Adresa: Gruznska 12, Bratislava Prievoz

mail: happy@centrumhappy.sk

telefn: +421 944 133 673

Centrum Happy sa nachdza v rodinnom dome s vekou zhradou, ktor je

zrekontruovan a prispsoben deom. Zujemcovia si tieto priestory mu pozrie aj

pomocou virtulnej prehliadky na strnkach klky a sami sa presvedi, e priestory s

vemi pekn, farebn a interir domu je na stench ozdoben rozprvkovmi postavikami.

Prevdzka je celodenn, pre deti od smych mesiacov do tyroch rokov. Monos

poldennej starostlivosti nie je finanne zvhodnen.

Poplatky za klku s rznorod, pretoe klka ponka tri programy. Zkladn program

pre deti od trinstich mesiaco