theses.cz · Web viewPodle autorky jí tvoří nabídka a chování společnosti, vnější vzhled...

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2013 Jan karous

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTUNárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

MARKETING

NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE


Dopad CSR aktivit na image firmy

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Říjen/2013

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Jan Karous / PMAR 01

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Ing. Jana Herotová

PROHLÁŠENÍ STUDENTA

Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval/a samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil/-a pouze literární prameny v práci uvedené.

Datum a místo: 31. 8. 2013, Praha

_____________________________ podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ

Rád/-a bych tímto poděkoval/-a vedoucímu bakalářské práce, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl/-a při zpracování mé bakalářské práce.

Dopad CSR aktivit na image firmy

Impact of CSR activities on company imageSouhrn


Práce se zabývá dopadem společensky odpovědných aktivit na image firmy. Vzhledem k tomu,

že firmy budují image, aby byly okolím pozitivně vnímány a prodávali co nejvíce výrobků,

obsahuje teoretická část, včetně podkapitoly popisující image, druhy image a souvislost mezi

image a firemní identitou, podkapitoly zabývající se spotřebním chováním a kupním

rozhodováním. Dále se teoretická část zabývá společensky odpovědnými aktivitami, včetně

jejich rozdělení do tři pilířů. Vzhledem k zadání zde autor také uvádí měření společensky

odpovědných aktivit a jejich komunikaci široké veřejnosti i vlastním zaměstnancům. Praktická

část popisuje vybranou organizaci, v tomto případě automobilku ŠKODA, a analýzu jejich

marketingových a společensky odpovědných aktivit. V závěru praktické části jsou uvedeny

výsledky dotazníkového výzkumu, který byl použit ke splnění cílů práce formulovaných

v úvodu. Postup výzkumu obsahuje metodika uvedená na konci teoretické části. Shrnutí práce,

závěry z výzkumu a doporučení jsou uvedena v závěru práce.

Summary

This bachelor’s thesis is describing the impact of CSR activities on company image. Given that

companies are building image, that environment positively perceived and selling the most

products, the theoretical part, including subsections describe the image, image types and

relationship between image and corporate identity, subsections dealing with the consumer 's

purchase behavior and decision making. Furthermore, the theoretic part describes CSR activities

including its three pillars. The author presents measurements CSR activities and their

communication to the general public and its own employees. The practical part describes the

selected organization, in this case ŠKODA Auto, and analyze their marketing and CSR

activities. In conclusion of the practical part are presented results of a survey research used to

meet work goals formulated in the introduction. The procedure of the research included

methodology which is set out at the end of the theoretical part. Summary of the work,

conclusions and recommendations of the research are given in the conclusion.

Klíčová slova

image, odpovědnost, kupní rozhodování, udržitelnost, životní prostředí

Keywords

image, responsibility, purchasing decisions, sustainability, environment


JEL Classification

L23 – Organization and Production

M31 – Marketing

Q56 – Environment and Development, Environment and Trade, Sustainability,

Environmental Accounts and Accounting, Environmental Equity, Population Growth



Obsah 1 Úvod..........................................................................................................................12 Teoreticko-metodologická část.................................................................................2

2.1 Image organizace................................................................................................22.2 Společenská odpovědnost firem.........................................................................4

2.2.1 Tři pilíře konceptu CSR a trvale udržitelný rozvoj.....................................42.2.2 Ekonomický pilíř.........................................................................................62.2.3 Sociální pilíř................................................................................................62.2.4 Environmentální pilíř...................................................................................62.2.5 Měření CSR.................................................................................................72.2.6 Komunikace CSR aktivit.............................................................................9

2.3 Spotřební chování zákazníků..............................................................................92.3.1 Černá skříňka spotřebitele.........................................................................10

2.4 Kupní rozhodovací proces................................................................................112.4.1 Rozpoznání problému................................................................................122.4.2 Hledání informací......................................................................................122.4.3 Hodnocení alternativ.................................................................................122.4.4 Nákupní rozhodnutí...................................................................................132.4.5 Ponákupní chování....................................................................................13

2.5 Model AIDA.....................................................................................................132.6 Metodika...........................................................................................................14

3 Analytická/praktická část........................................................................................163.1 Charakteristika podniku ŠKODA Auto............................................................163.2 Marketingové a společensky odpovědné aktivity ŠKODA Auto.....................18

3.2.1 Oddělení sponzoringu................................................................................193.2.2 Ekonomické oddělení................................................................................193.2.3 Klasická média..........................................................................................203.2.4 Výstavy, veletrhy a eventy........................................................................213.2.5 Corporate Identity/nová média..................................................................223.2.6 Trvale udržitelný rozvoj a společenská odpovědnost ŠKODA Auto........233.2.7 Ekonomické aktivity..................................................................................243.2.8 Sociální aktivity.........................................................................................253.2.9 Environmentální aktivity...........................................................................27

3.3 Vyhodnocení dotazníkového výzkumu............................................................293.3.1 Shrnutí dotazníkového výzkumu a doporučení autora..............................31

4 Závěr........................................................................................................................35Literatura.........................................................................................................................36Přílohy


Seznam zkratek

3P – people, profit, planet

4P – Product, Price, Place, Promotion

AA 1000 – Account Ability 1000

AIDA – Attention, Interes, Desire, Action

BCG – Boston Consulting Group

BOZP – bezpečnost a ochrana zdraví při práci

CLV - Citylighty

CSR – Corporate Social Responsibility

DJSI – Dow Jones Sustainability Indexes

EMS – Environmental Management System

EU – Evropská Unie

FTSE – FTSE4Good

GPS – Global Positioning System

GRI – Global Reporting Initiative

ISO – International Organization for Standardization

IZS – Integrovaný záchranný systém

LBG – London Benchmarking Group

MHD – Městská hromadní doprava

OECD – Organisation for Economic Co-operation and Development

OSN – Organizace spojených národů

POS – Point of sale

PR – Public Relations

SUV – Sport Utility Vehicle


Seznam tabulek, grafů a obrázků

Tabulka 1 Typy kupních rozhodovacích procesů, s. 11

Tabulka 2 Produktové portfolio automobilky ŠKODA, s. 17

Graf 1 Znalost společensky odpovědných aktivit automobilky ŠKODA, s. 29

Graf 2 Vliv CSR aktivit na výběr vozu značky ŠKODA, s. 30

Graf 3 Vliv CSR aktivit na fáze kupního procesu, s. 31

Obrázek 1 Schéma firemní identity, s. 3

Obrázek 2 Koncept 3P, s. 5

Obrázek 3 Model podnět – černá skříňka – reakce, s. 10

Obrázek 4 Vývoj loga, s. 17


1 Úvod V dnešním tržním prostředí se téměř ve všech odvětvích vyskytuje velká konkurence

mezi jednotlivými společnostmi, a proto se každá z nich snaží získat výhodu před

ostatními. Zároveň vzrůstají požadavky na odpovědné chování podniků vůči společnosti

a zejména vůči životnímu prostředí. Na druhou stranu je ale velmi těžké rozlišit, jaké

chování představuje již konkurenční výhodu a jaké je naopak nezbytností k tomu, aby

firma nemusela opustit trh, na němž působí. Ihned se ale vyskytuje další otázka, a to,

zda zákazníky takové chování dokáže přesvědčit k tomu, aby kupovali výrobky od takto

se chovající firmy. Právě tyto otázky a také již zmíněná aktuálnost, se staly důvodem

k výběru tématu Dopad CSR aktivit na image firmy.

V návaznosti na výše položené otázky je hlavním cílem práce zjistit, jak spotřebitelé

vnímají společensky odpovědné aktivity automobilky ŠKODA, a jak může působení

těchto aktivit na image firmy ovlivnit rozhodování spotřebitelů o koupi vozu značky

ŠKODA. Aby mohl být tento cíl splněn, autor stanovil ještě několik vedlejších cílů.

Prvním z nich je zjistit, zda společensky odpovědné chování firem může ovlivnit

rozhodování spotřebitele o koupi, a pokud ano, tak kdy, konkrétně ve které fázi kupního

rozhodovacího procesu a modelu AIDA. K tomuto účelu je v teoretické části uvedena

podkapitola popisující kupní rozhodování spotřebitelů, podkapitola popisující kupní

rozhodovací proces a pro hlubší zkoumání také podkapitola popisující model AIDA.

Vzhledem k tomu, že všechny fáze kupního rozhodovacího procesu jsou obsaženy

pouze při nákupu výrobků s vysokou cenou, vnímanou hodnotou a rizikem a také, aby

práce korespondovala se zadáním, jsou všechny cíle vztaženy na firmu vyrábějící

automobily, konkrétně na firmu ŠKODA Auto, jejíž charakteristika a analýza

marketingových a CSR aktivit, je uvedena v analytické části. Další vedlejší cíl má

odpovědět na to, zda spotřebitelé vnímají společensky odpovědné aktivity jako

konkurenční výhodu nebo pouze jako nezbytnost k tomu, aby firma na trhu zůstala.

K vytvoření teoretické části autor použil rešerši odborné literatury zabývající se touto

tematikou a k zodpovězení otázek formulovaných výše byl použit dotazníkový výzkum,

jehož výsledky a doporučení jsou uvedeny v analytické části a v závěru práce.

1


2 Teoreticko-metodologická částV návaznosti na název a cíle práce, pojednává teoretická část o CSR aktivitách, jejichž

dopad na image firmy je zkoumán. Nejprve se autor v této části práce zabývá právě

image firmy, neboť jak je uvedeno dále v této části, jedním z důvodů budování pozitivní

image je pozitivní vztah zákazníků k firmě, zejména pak nákup jejich výrobků. Image

firmy ovlivňuje celá řada faktorů, ale vzhledem k povaze práce je stěžejním faktorem

společenská odpovědnost. Jak uvádí Vysekalová a Mikeš (2009), pokud má mít

společenská odpovědnost na image nějaký vliv, je potřeba s ní spojené aktivity

veřejnosti sdělovat, neboť ta takovéto informace využívá při rozhodování o koupi

výrobku, proto se teoretická část zabývá také komunikací CSR aktivit, včetně měření

jejich úspěšnosti. S tímto tvrzením souvisí některé cíle práce, a proto se autor

v teoretické části zabývá také spotřebním chováním zákazníků, zejména kupním

rozhodovacím procesem. Pro hlubší zkoumání problematiky se autor dále v práci

zabývá také fázemi pozornosti, kterými prochází zákazník, v podobě modelu AIDA.

2.1 Image organizace

Velice často se stává, že pojem image je zaměňován nebo nahrazován pojmem firemní

identita. Vysekalová a Mikeš (2009) označují firemní identitu za součást firemní

strategie. Weinbergerová (2011) definuje firemní identitu jako nástroj k jednoznačné

identifikaci společnosti, celkovému dojmu, který sám nebo ve spojení se zaměstnanci

chce společnost zanechat. Podle autorky jí tvoří nabídka a chování společnosti, vnější

vzhled a komunikace jak interní, tak s veřejností, které dohromady vytváří jednoznačný

obraz společnosti. Autor zde ještě uvádí tvrzení Juráškové a kol. (2012), podle kterých

je firemní identita tvořena čtyřmi prvky, a to firemním designem, firemní kulturou,

firemní komunikací a výrobky.

Autoři považují image jako výsledek firemní identity, jejíž prvky musí být v souladu,

aby byla budována konzistentní image. Křížek a Crha (2012) uvádí, že každý člověk má

svou image, stejně jako každá značka, sportovec či politik a podle image jsou subjekty

či osobnosti hodnoceny. Jurášková a kol. (2012, s. 91) definují image jako: ,,soubor

názorů, myšlenek a dojmů, které si člověk o firmě/organizaci nebo výrobku vytvoří na 2


základě osobních zkušeností, vlivu marketingových komunikací, informací získaných od

jiných osob.“ Vysekalová a Mikeš (2009) doplňují, že image umožňuje jednotlivcům

orientaci nahrazením znalosti, neboť žádný člověk v současné době nemůže znát vše, co

se kolem něj děje. Právě z tohoto důvodu autoři uvádí, že image ovlivňuje chování a

představu o značce či produktu a z té potom jednotlivci vyvozují rozhodnutí, čímž řídí

chování jednotlivce. Jiná definice, kterou publikují Křížek a Crha (2012, s. 106) uvádí,

že: ,,image je obraz, představa o nějakém objektu.“ Dále autoři uvádí, že image může

být buď pravdivá nebo falešná, či při prohledu z jiného úhlu také kladná nebo záporná.

Pokud obě kritéria zkombinujeme, lze dostat čtyři druhy image. Firmy se samozřejmě

snaží dosáhnout prvního druhu, kterým je podle Křížka a Crhy (2012) kladná a pravdivá

image. Jak uvádí autoři, v tomto případě je firma vnímána jako důvěryhodná a

spolehlivá, a proto je nutné si tuto image udržovat. Vzájemné vztahy image, firemní

identity a jejích čtyř prvků znázorňuje Vykydal (2001) následujícím schématem.

Obrázek 1 Schéma firemní identity

Zdroj: Vykydal (2001)

Vysekalová a kol. (2011, s. 124) doplňují definici image o psychologické hledisko,

konkrétně uvádějí, že image je: ,,psychologický otisk reality subjektu přepracovaného

do formy dojmu, přijetí určitého soudu bez náležité argumentace.“ Vysekalová a Mikeš

3


(2009) uvádí, že image je pro firmy důležitá právě tím, že ovlivňuje vnímání a chování

cílových skupin, konkrétně třeba tím, že pozitivní image vede cílové skupiny k nákupu

produktu dané firmy. Podle toho, jak image ovlivňuje trh, rozlišují Vysekalová a kol.

(2011, s. 126) tři typy image. Konkrétně autoři uvádí:

,,Druhový image – pro celý druh nebo skupinu zboží,

produktový/značkový image – pro výrobek známý pod určitou značkou,

firemní/podnikový image – je určován kvalitou firmy a způsobem komunikace

této firmy při přijímání veřejností.“

Autoři dále uvádějí, že druhový image vytváří pole, ve kterém se produktový/značkový

image realizuje a že vztah produktového/značkového a firemního image je tak těsný, že

je v praxi nelze oddělovat.

2.2 Společenská odpovědnost firem

Podle Kunze (2012) neexistuje v současné době žádná jednotná definice společenské

odpovědnosti firem. Jako příčinu vidí autor dobrovolnost a neexistenci vymezených

hranic, což dává prostor k širokému chápání tohoto konceptu. Pro účely práce autor

vybral definici serveru csr-online.cz (2012), kde je uvedeno, že: ,,CSR představuje

dobrovolný závazek firem chovat se v rámci svého fungování odpovědně k prostředí i

společnosti, ve které podnikají.“ Podle serveru jde o to, že firmy, které přijaly koncept

CSR si dobrovolně stanovují etické standardy, minimalizují negativní dopady na životní

prostředí, podporují region, ve kterém podnikají a také pěstují dobré vztahy se

zaměstnanci. Griffiths (2000) doplňuje, že firmy, které přijaly tento závazek, by měly

společně nalézt způsob, jak zavádět postupy, které přispívají k udržení a obnovení

kvality života svých zaměstnanců a okolí a přispívat k bohatství a rozmanitosti biosféry.

2.2.1 Tři pilíře konceptu CSR a trvale udržitelný rozvoj

Již zmíněné tři pilíře označuje Zadražilová a kol. (2010) jako ekonomický pilíř, sociální

pilíř a environmentální pilíř. Právě proto, že spolu tyto tři dimenze souvisí, používá se

podle autorů k vysvětlení konceptu tzv. trojí minimální linie (tripple-bottom-line), která

všechny tři pilíře propojuje. Podle autorů se častěji používá název 3P – people, planet,

profit (lidé, planeta, prospěch). Server csr-online.cz (2012) doplňuje, že koncept 3P je

4


myšlenkou chování firmy, které by mělo přispívat jak k ekonomické prosperitě, tak

k životnímu prostředí a společenskému kapitálu. Savitz a Weber (2006) upozorňují, že

udržitelnost, jak se mnohdy uvádí, není o filantropii, neboť společnosti jsou řízeny

k tvorbě zisku a dosažení cílů, takže prospěch plyne ke všem stakeholderům včetně

zaměstnanců, zákazníků a obchodních partnerů.

Obrázek 2 Koncept 3P

Zdroj: Kunz (2012)

Jak je patrné z výše uvedeného obrázku, ke konceptu 3P, resp. CSR, se váže teorie

trvale udržitelného rozvoje. Rozšíření této myšlenky přinesl podle serveru OSN summit

v Riu de Janeiro v roce 1992, kde 108 hlav států a vlád podepsalo Agendu 21, neboli

akční plán pro dosažení udržitelného rozvoje. V Evropě se začíná prosazovat tato

myšlenka ve stejné době. Vývoj CSR v Evropě je uveden v tabulce v příloze. Griggs

(2013) doplňuje, že cílem Agendy 21 má být změna podmínek budoucí hospodářské

politiky, aby zabezpečily systém podpory života. Server csr-online.cz (2012) definuje

trvale udržitelný rozvoj jako: ,,rozvoj, který současným i budoucím generacím

zachovává možnost uspokojovat jejich základní životní potřeby a přitom nesnižuje

rozmanitost přírody a zachovává přirozené funkce ekosystémů.“ Griggs (2013)

doplňuje, že s tím související politika stojí právě na třech rovnocenných pilířích:

ekonomice, společnosti a životním prostředím. Kunz (2012) vidí vztah mezi

udržitelným rozvojem a společenskou odpovědností především v řadě pojmů a

názvosloví, které přizpůsobilo udržitelný rozvoj podnikatelskému sektoru a současně

v tendenci posuzovat společenskou odpovědnost jako významnou součást udržitelného

rozvoje. 5


2.2.2 Ekonomický pilíř

Podle Steinerové a kol. (2008) se od firmy očekává transparentní podnikání a pozitivní

vztahy s obchodními partnery. Dále autoři uvádí, že se sledují také dopady činností

firmy na ekonomiku, a to hned na několika úrovních (lokální, národní a globální). Kunz

(2012) i Švejnohová (2011) shodně řadí do ekonomických aktivit CSR vypracovaný

etický kodex upravující chování firmy, způsob správy a řízení firmy, transparentnost,

dlouhodobé vztahy se zákazníky, dodavateli a ostatními obchodními partnery a chování

k vlastníkům a akcionářům.

2.2.3 Sociální pilíř

Podle Kunze (2012) souvisí tato oblast s péčí o zaměstnance a pracovními podmínkami,

které firma pro své zaměstnance vytváří. Dále je podle autora důležité, aby si firma

uvědomila, že spokojený a motivovaný zaměstnanec, je v dnešní době klíčovým

faktorem, zejména je pak u zaměstnanců nižší fluktuace a vyšší loajalita. Steinerová a

kol. (2008) doplňují, že podnik svou činností a personální politikou ovlivňuje životní

úroveň zaměstnanců, jejich zdraví, bezpečnost, vzdělávání a kulturní rozvoj. Kromě

výše zmíněného patří mezi CSR aktivity v sociální oblasti podle autorů ještě vyváženost

osobního a pracovního života, rovné příležitosti, rozmanitost na pracovišti (ženy,

handicapovaní, etnické minority), podpora propuštěných zaměstnanců (tzv.

outplacement), firemní dárcovství a rozvoj zaměstnanosti. Kunz (2012) ještě přidává boj

proti mobbingu a sexuálnímu obtěžování, dodržování lidských práv a zákaz dětské

práce.

2.2.4 Environmentální pilíř

Podle Kunze (2012) by si vedení firem mělo uvědomit, že odpovědnost firmy

v environmentální oblasti je třeba uplatňovat jednak uvnitř firmy samotné a jednak ve

vnějším prostředí, jež firma svou činností ovlivňuje. Podle serveru Eko-net (2006) se

lze při zavádění environmentálního managementu (EMS – viz přílohy) řídit níže

zmíněnou normou ISO 14001. Zavedením EMS podnik podle Eko-netu (2006) sděluje,

že bere zájem o životní prostředí vážně a zároveň podporuje obchodní zájmy podniku.

Businessinfo (2008) doplňuje, že ekologické postupy často přináší firmám i finanční

užitek. 6


Environmentální oblast společenské odpovědnosti je podle Kunze (2012) zaměřena

zejména na omezování negativních dopadů na životní prostředí, vytvoření ekologické

politiky a EMS v souladu s národními a mezinárodními standardy (ISO 14001 atd.),

investice do ekologických technologií, monitorování vlivu na životní prostředí, ochranu

přírodních zdrojů, odpadové hospodářství a zahrnutí environmentálních principů do

procesu výběru dodavatelů.

2.2.5 Měření CSR

Podle Zadražilové a kol. (2010) je měření společenských aktivit důležité i přes to, že

jsou postaveny na dobrovolném základu. Autoři uvádí, že implementace standardů je

dnes nejvýraznějším nástrojem budování strategie CSR a pokud tuto strategii mají firmy

naplňovat, neobejdou se bez nástrojů, které by zaznamenávaly pokrok v této oblasti.

Server Byznysprospolecnost.cz (2010) doplňuje, že to, jaké hodnoty firma vytváří,

zajímá nejen společnost, ale také stakeholdery a nástroje měření poskytují možnost

benchmarkingu a srovnání s ostatními. Z těchto důvodů podle Zadražilové a kol. (2010)

firmy publikují rozsáhlé zprávy zahrnující údaje ze všech tří pilířů CSR. Níže uvedené

normy jsou srovnány v tabulce v příloze.

Jako první nástroj uvádí Kunz (2012) mezinárodní normu SA 8000 týkající se

pracovních podmínek, jež představuje globální index, který může být uplatňován

v jakékoliv zemi a sektoru. Podle autora je tato norma jedna z mála norem CSR, která je

certifikovaná.

Jako další jsou na serveru Byznysprospolecnost.cz (2010) uvedeny Global Reporting

Initiative (dále jen GRI) a OECD Guidelines for Multinational Enterprices. Obě

směrnice se podle serveru zaměřují na všechny tři pilíře CSR, reflektují názory

stakeholderů, ale liší se jejich cílové skupiny. Podle Kunze (2012) mohou GRI používat

organizace všech velikostí a typů, směrnici OECD pro multinárodní společnosti pouze

nadnárodní společnosti. Stejně jako GRI může být podle Byznysprospolecnost.cz

(2010) jakýmkoliv typem organizace použit standard AccountAbility 1000, ale na rozdíl

od GRI je těžištěm AA 1000 sociální dimenze, která pokrývá oblasti plánování,

účetnictví, auditu a reportingu a zapojení stakeholderů.

7


Pro Českou republiku je důležitá zejména metodika London Benchmarking Group (dále

jen LBG), která je podle Kunze (2012) využívána podniky všech velikostí po celém

světě a v roce 2005 Fórum dárců zavedlo metodiku LBG pod označením Standard

odpovědná firma. Server lbg-online.net (2011) uvádí, že tento model umožňuje firmám

změřit celkový přínos pro společnost s přihlédnutím k penězům, času, nefinančním

darům a nákladům na řízení. Zadražilová a kol. (2010) uvádí další dva index, a to Dow

Jones Sustainability Indexes (dále jen DJSI) a FTSE4Good (dále jen FTSE). Podle

autorů se DJSI skládá z řady dalších indexů, jež vylučují společnosti, které získávají své

příjmy z prodeje alkoholických a tabákových výrobků, hazardních her a zbraní. Dále

autoři uvádí, že sběr dat probíhá speciálním dotazníkovým šetřením u hodnocených

firem. Byznysprospolecnost.cz (2010) doplňuje, že tento index sleduje finanční řízení

sociálně odpovědných firem.

Zadražilová a kol. (2010) uvádí, že stejně jako DJSI vylučuje index FTSE tabákové

firmy, dále pak také firmy poskytující součástky výrobcům jaderných i konvenčních

zbraní. Podle autorů měří index výkonnosti vždy 50, resp. 100 nejlepších firem

z hlediska jejich společenské odpovědnosti v rámci Velké Británie, Evropy nebo celého

světa. Byznysprospolecnost.cz (2010) doplňuje, že DJSI i FTSE jsou indexi

investičními, které nejsou kvalifikovány jako manažerské nástroje.

Některými autory (např. Kunz 2012) jsou jako nástroje měření uváděny normy ISO.

Podle Vebera (2007) je hlavní normou ISO 26000. Podle oficiálních stránek ISO.org

(2010) se jedná o normu, která poskytuje návod na to, jak podniky a organizace mohou

pracovat sociálně odpovědným způsobem, což znamená, že jednají eticky a

transparentně, což přispívá ke zdraví a blahu společnosti. Jak bylo uvedeno výše, norma

26000 představuje spíše požadavky, a proto nemůže být podle ISO.org (2010)

certifikována jako jiné normy, i přes to, že je zaměřena na všechny typy organizací, bez

ohledu na jejich činnost nebo umístění. Další normou, kterou zde autor uvádí díky

povaze práce, je norma ISO 14001 – systém environmentálního managementu. Podle

csr-online.cz (2012) využívá tato norma postupy pro environmentální řízení a klade

důraz na životní prostředí. Podle serveru podporuje subjekt splňující tuto normu

ochranu životního prostředí a prevenci znečišťování.

8


2.2.6 Komunikace CSR aktivit

Korschun a kol. (2011) uvádí, že firmě může k dosažení cílů pomoct právě sdělování

obsahu jejich společensky odpovědných aktivit. Hawkins (2006) dokonce uvádí, že

zákazníci mají povinnost sledovat společenské aktivity firem a ne pouze očekávat, že

firmy se budou chovat odpovědně. S autory se shoduje Kunz (2012), podle kterého by

sdělení mělo být směřováno jednak na zákazníky, investory nebo obchodní partnery, ale

také na zaměstnance, místní komunitu a širokou veřejnost. Dále autor uvádí, že firmy by

měli hledat všechny možné způsoby komunikace se svými stakeholdery.

Podle Korschuna a kol. (2011) by zprávy měli být pro příjemce objektivní a

důvěryhodné. Zadražilová a kol. (2010) doplňují, že obsah sdělení by měl umožnit

srovnání s jinými firmami, k čemuž lze využít indexy popisované výše. Podle autorů je

v České republice nejpoužívanějším index GRI (viz výše). Podle Bělčíka a Pavlíka

(2010) se v oblasti reportingu CSR aktivit objevují sdělení týkající se budoucího

směřování společenských aktivit, informování dodavatelů a také roste počet reportů

vytvořených třetím nezávislým subjektem.

Jak vyplývá z výše uvedeného, cílová skupina sdělení o společensky odpovědných

aktivitách je velmi rozmanitá, a proto je zapotřebí volit několik forem sdělení, aby se

požadované informace k cílové skupině dostaly. Kunz (2012) uvádí zejména

komunikaci spadající do aktivit public relations, ale použít lze v podstatě všechny

komunikační kanály spadající do komunikačního mixu firmy. Přikrylová a Jahodová

(2010) do tohoto mixu řadí reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, PR, osobní

prodej, sponzoring, veletrhy a výstavy.

2.3 Spotřební chování zákazníků

Důkladné pochopení spotřebitelů a jejich potřeb, pomáhá zajistit, aby byly správné

produkty nabízeny správným zákazníkům (Kotler, Keller, 2006). Zadražilové a kol.

(2010) uvádí, že při průzkumech spotřebitelského chování často uvádí respondenti

preference firem chovajících se odpovědně a eticky, jsou ochotni vynakládat vyšší

náklady ve prospěch společensky odpovědného chování. Autoři ale uvádí, že nelze

jednoznačně říci, jak jsou tato tvrzení spotřebitelů pravdivá.

9


2.3.1 Černá skříňka spotřebitele

Východiskem zkoumání reakcí spotřebitelů je podle Kotlera a Armstronga (2007)

model chování kupujícího, označovaný jako podnět/reakce, do kterého podle

Vysekalové a kol. (2011) vstupují procesy odehrávající se v lidské mysli, jež jsou

chápány pouze omezeně, představují ,,černou skříňku“ spotřebitele. Výsledek interakce

se podle Ondrákové (2011) a serveru SyNext (2008) promítá do budoucího kupního

rozhodování.

Obrázek 3 Model podnět – černá skříňka – reakce

Zdroj: Kotler a Armstrong (2007), vlastní tvorba

Kotler a Armstrong (2007) považují kulturní faktory za nejsilněji ovlivňující kupní

chování spotřebitele. Dále Kotler a Armstrong (2007) uvádí, že kupní chování

spotřebitelů je ovlivňováno také skupinami, jichž je spotřebitel členem, nebo také

sociálním postavením či rolí. Podle Zamazalové (2010) mohou jak primární, tak

sekundární skupiny vystupovat v podobě referenčních skupin. Kolter a Armstrong

(2007) uvádějí, že rozhodnutí kupujícího je ovlivněno také jeho osobními

charakteristikami, jako jsou věk, zaměstnání, ekonomická situace, životní styl, ale také

vnímání sebe sama. Co se týče psychologických faktorů, podle Kotlera a Kellera (2006)

je základem k pochopení chování spotřebitelů model stimul – reakce. Podle autorů

vstupují stimuly do povědomí spotřebitele a jeho psychologické a charakteristické rysy

spojují a ústí v kupní rozhodovací proces a kupní rozhodování. Za tyto psychologické

rysy považují autoři motivaci, vnímání, učení a paměť.

10

Černá skříňka

Kupní rozhodovací

proces

-Rozpoznání problému-Hledání informací -Hodnocení alternativ-Rozhodnutí o koupi-Ponákupní chování

Faktory ovlivňující spotřebitele

-Kulturní-Sociální-Osobní-Psychologické

Reakce

-volba produktu-volba značky-volba prodejce-načasování koupě-volba množství

Podnět4P-product-price-place-promotion

Faktory-politické-ekonomické-technologické-kulturní


2.4 Kupní rozhodovací proces

V této části práce se autor zaměřuje na další procesy odehrávající se v černé skříňce

spotřebitele, a to na kupní rozhodovací proces. Kotler a Keller (2006) uvádí, že celý

proces začíná před samotným nákupem a také pokračuje i po nákupu. Zamazalová

(2010) rozlišuje pět fází tohoto procesu, a to rozpoznání problému, hledání informací,

hodnocení alternativ, rozhodnutí o nákupu a ponákupní chování. Kotler a Armstrong

(2007) uvádí, že výše uvedených pět fází nemusí kupní proces obsahovat vždy, a proto

rozlišují dva typy nákupního chování, a to komplexní a běžné nákupní chování. K těmto

dvěma přidává Zamazalová (2009) ještě kupní rozhodovací proces s omezeným řešením

problému.

Tabulka 1 Typy kupních rozhodovacích procesů

Komplexní kupní rozhodovací proces

- zboží dlouhodobé spotřeby- nižší frekvence nákupu- vyšší investiční náročnost- vysoká angažovanost zákazníka- vnímání výrazných rozdílů mezi

značkami

Kupní rozhodovací proces s omezeným

řešením problému

- méně významné nákupy- eliminováno hledání informací

z vnějšího okolí- eliminováno hodnocení alternativ- rozhodování probíhá většinou

v místě prodeje na základě okamžitých podnětů

Běžné (rutinní) nakupování

- nízká angažovanost zákazníka- slabé vnímání rozdílů mezi

značkami- bezmyšlenkovité hledání např.

stejné značky (zejména u zboží FMCG)

- dané výrobky zákazníci dobře znají

Zdroj: Zamazalová (2009), Kotler a Armstrong (2007), Karlíček a kol. (2013)

Kotler a Armstrong (2007) uvádí, že fázemi kupního rozhodovacího procesu mohou

kupující procházet rychle či pomalu a pořadí fází může být i změněno. Týká se to

zejména nových výrobků, kde si podle autorů musí spotřebitel nejdříve uvědomit

11


existenci nového produktu. Protože se mohou spotřebitelé v rychlosti přijímání nových

výrobků lišit, rozlišuje Vysekalová a kol. (2009) pět kategorií spotřebitelů podle

rychlosti a způsobu akceptace. Tyto kategorie v souvislosti s životními fázemi produktu

a kvadranty BCG matice jsou zobrazeny v příloze.

2.4.1 Rozpoznání problému

Jako příklad rozpoznání problému uvádí Karlíček (2013) nástup spotřebitele do nové

práce a jeho uvědomění si, že cesta hromadnou dopravou je příliš komplikovaná, proto

se spotřebitel rozhodne koupit auto. Kotler a Armstrong (2007) označují tuto fázi

procesu jako rozdíl mezi skutečným a vytouženým stavem, kdy potřebu může vyvolat

jak podnět vnitřní, tak podnět vnější. Vysekalová a kol. (2011) uvádí, že může jít o

potřeby hmotné, nehmotné nebo aktuální a budoucí.

2.4.2 Hledání informací

Když už si spotřebitel uvědomí potřebu, bude se rozhodovat pro takovou variantu, která

ho nejlépe uspokojí. K tomu potřebuje podle Vysekalové a kol. (2011) určitou míru

informací, neboť jejich nedostatek zvyšuje pocit rizika špatné koupě. Kotler a

Armstrong (2007) uvádí několik zdrojů, ze kterých lze získat informace. Autoři uvádí,

že se jedná o osobní zdroje (rodina, přátelé, známí), komerční zdroje (reklamy, prodejci,

internet), veřejné zdroje (masmédia, spotřební hodnocení) a zkušenosti (zacházení,

používání produktu). Karlíček (2013) doplňuje, že spotřebitel také může hledat

informace ve své paměti, tedy oživovat již dříve zapamatovaná sdělení. Kotler a Keller

(2006) publikují schéma, které zobrazuje, jak spotřebitel z celkového souboru značek

zná pouze některé a z tohoto uvědomovaného souboru pomocí získávání informací

vyčleňuje uvažovaný soubor značek a následně soubor výběru. Toto schéma je uvedeno

v příloze.

2.4.3 Hodnocení alternativ

Vysekalová a kol. (2011) uvádí, že se při porovnávání informací a výběru

nejvhodnějšího řešení zapojují emocionální procesy. Na druhé straně si ale podle

Koltera a Kellera (2006) spotřebitel utváří úsudky převážně na racionálním základě.

Univerzální pojetí lze tedy nalézt v tvrzení Karlíčka (2013), který uvádí, že u některých

12


výrobků převažuje racionální hodnocení a u jiných se zase spotřebitel rozhoduje spíše

na základě emocí, díky čemuž existuje mnoho variant rozhodování. Jeden z modelů

(vytvořený Martinen Fishbeinem) je uveden v příloze. Různorodost rozhodování lze

vysvětlit základními koncepcemi Kotlera a Armstronga (2007). Tito autoři

předpokládají, že pro správné pochopení hodnocení alternativ je potřeba vycházet

z toho, že každý spotřebitel jednak připisuje vlastnostem jiný stupeň důležitosti, tvoří si

rozdílná přesvědčení o značce, přikládá každé vlastnosti jinou užitkovou funkci a také

získává postoje k určité značce v průběhu hodnocení.

2.4.4 Nákupní rozhodnutí

Vysekalová a kol. (2011) uvádí, že se zde nejedná o impulzivní nakupování, nýbrž o

plánovaný nákup vycházející z předchozích fází. Podle Zamazalové (2009) nemusí být

výsledkem této fáze nutně koupě, neboť na spotřebitele působí situační vlivy, např.

sociální (zákazníci, prodejní personál), obchodní (nákupní atmosféra, in-store

marketing) nebo vnímané riziko. Spotřebitel tak může podle Kotlera a Armstronga

(2007) i při působení těchto vlivů nákup uskutečnit, odložit nebo zrušit úplně. Schéma

nákupního rozhodování je uvedeno v příloze.

2.4.5 Ponákupní chování

Podle Karlíčka (2013) v této fázi spotřebitel vyhodnocuje, zda se rozhodl správně.

Podle autora se zejména u významnějších nákupů projevuje tzv. kognitivní disonance.

Tu popisují Kotler a Armstrong (2007) jako nespokojenost s ponákupním konfliktem,

neboť spotřebitelé jsou sice spokojeni s výhodami zvolené značky, ale na druhou stranu

se obávají jejích nedostatků a bojí se, že přišli o výhody značek, které nezvolili.

Karlíček (2013) dále uvádí, že spotřebitelé se právě snaží kognitivní disonance zbavit

argumenty, kvůli kterým se pro danou značku rozhodli. Autor také uvádí, že

vlastnictvím výrobku spotřebitel získává zkušenost, která pokud odpovídá tomu, co

spotřebitel očekával, vzrůstá loajalita k dané značce a také se spotřebitel stane zdrojem

informací o daném produktu pro své okolí.

13


2.5 Model AIDA

Barkerová a kol. (2007) uvádí, že tento model byl vyvinut speciálně pro ilustraci fází,

kterými prostupuje zákazník. Kafoňek (2009) považuje tento model účinným především

pro propagaci výrobku, jehož reklamě musí nejprve zákazník věnovat náležitou

pozornost. Podle Přikrylové a Jahodové (2010) musí fázemi pozornosti zákazník projít

před samotným nákupním rozhodnutím, tedy před čtvrtou fází výše popisovaného

kupního rozhodovacího procesu. Kafoňek (2009) popisuje tyto fáze jako Attention

(vzbuzení pozornosti), Interest (vzbuzení zájmu), Desire (vytvoření touhy), Action

(dovedení k činnosti). Křížek a Crha (2008) uvádí, že upoutání pozornosti je nezbytným

předpokladem úspěchu a dále, v druhé fázi, přechází bezděčná pozornost v záměrnou a

zákazník začíná vyhledávat informace. Dále autoři uvádí, že zákazník se rozhoduje také

na základě emocí, touhy, ale také podle racionálních argumentů, proto třetí fázi označují

nejen jako Desire (touha), ale také Decision (rozhodnutí). Vzhledem k tomu, že i po

těchto třech fázích může zákazník své rozhodnutí změnit, uvádí autoři jako nezbytnou

věc dovršení celého snažení až do konce, tedy do nákupu. Jak bylo uvedeno výše

v práci, nákupem vztah se zákazníkem nekončí, proto došlo v průběhu let

k modifikacím modelu AIDA. Marketingový server Boundless (2013) uvádí model

rozšířený o uspokojení (AIDAS), kde S znamená satisfaction a o důvěru (AIDCAS),

kde C znamená conviction. Kafoňek (2009) uvádí ještě jednu úpravu, a to model

ADAM, kde M znamená memory, paměť. Podle autora přidání paměti vyjadřuje

snažení firmy o zapamatování si nákupu spotřebitelem a jeho opakování i v budoucnu.

Grafické znázornění modelu je uvedeno v příloze.

2.6 Metodika

Jak je uvedeno výše, tématem práce je Dopad CSR aktivit na image firmy. Vzhledem

k tomu, že podle zadání má být zkoumána vybraná firma, rozhodl se autor vybrat,

vzhledem k obsažení všech fází kupního rozhodovacího procesu a modelu AIDA, firmu

vyrábějící produkty dlouhodobé spotřeby a s nízkou frekvencí nákupu. Vybranou

firmou je ŠKODA Auto a. s. Mladá Boleslav. Všechny cíle jsou tedy vztaženy na tuto

firmu a na nákup automobilu.

14


Vzhledem k tomu, že image je pro firmy důležitá právě tím, že ovlivňuje vnímání a

chování cílových skupin, konkrétně třeba tím, že pozitivní image vede cílové skupiny

k nákupu produktu dané firmy (Vysekalová a Mikeš, 2009), stanovil autor jako hlavní

cíl práce zjistit, jak spotřebitelé vnímají společensky odpovědné aktivity automobilky

ŠKODA, a jak může působení těchto aktivit na image firmy ovlivnit rozhodování

spotřebitelů o koupi vozu značky ŠKODA. K tomuto účelu jsou v teoretické části

obsaženy kapitoly popisující image, společensky odpovědné aktivity a spotřební

chování. Informace do těchto kapitol autor získával rešerší knih a internetových zdrojů,

jak českých, tak zahraničních. Aby bylo možné splnit hlavní cíl, autor stanovil dva

vedlejší cíle, z nichž prvním je zjistit, zda společensky odpovědné chování firmy může

ovlivnit rozhodování spotřebitelů, a pokud ano, tak kdy, konkrétně ve které fázi kupního

rozhodovacího procesu. K hlubšímu zkoumání problematiky se ještě autor rozhodl

zjistit, ve které fázi modelu AIDA začínají spotřebitelé společensky odpovědné aktivity

brát v úvahu. Ke splnění tohoto cíle autor použil dotazníkový výzkum, který je popsán

níže. V návaznosti na tento cíl je teoretická část práce doplněna o kapitoly popisující

právě kupní rozhodovací proces a model AIDA, do kterých autor získával informace

rovněž rešerší českých a zahraničních knih a internetových zdrojů. Druhým vedlejším

cílem bylo zjistit, zda spotřebitelé vnímají společensky odpovědné chování jako

možnou konkurenční výhodu nebo jako nezbytnost pro setrvání firmy na trhu, k čemuž

byl také použit dotazníkový výzkum popisovaný níže. Aby práce korespondovala se

zadáním, obsahuje teoretická část ještě kapitoly zabývající se měřením CSR aktivit a

jejich komunikací. Informace to těchto kapitol byly opět získávány rešerší české i

zahraniční literatury a internetových zdrojů. V analytické části je obsažena

charakteristika automobilky ŠKODA, analýza jejích marketingových a společensky

odpovědných aktivit. Informace obsažené v těchto kapitolách autor získával rešerší

z výroční zprávy, zprávy o udržitelném rozvoji a také internetových stránek

automobilky.

Dotazníkový výzkum byl určen pro sto respondentů ve věkové kategorii 20-59 let

s rovnoměrným zastoupením mužů a žen. Výsledky výzkumu tedy nejsou zobecněny a

jsou vztaženy pouze na dotazovaný vzorek respondentů. Toto věkové rozmezí bylo

rozděleno podle členění uvedeného na internetových stránkách Českého statistického

15


úřadu do osmi kategorií po pěti letech (viz dotazník uvedený v příloze). Dále bylo

spočítáno, kolik procent obyvatel z věkového rozmezí 20-59 let obsahují jednotlivých

věkové kategorie. Podle tohoto výpočtu bylo zjištěno, kolik respondentů musí být

v jednotlivých věkových kategoriích. Výpočty byly zaokrouhleny na celá čísla.

počet obyvatel v jednotlivé věkové kategoripočet obyvytel ve věkovémrozmezí 20−59let

x100

Tento výpočet byl proveden pro každou z osmi věkových kategorií zvlášť a jejich

součet musel být roven stu. Stejný výpočet byl proveden také v oblasti vzdělání

respondentů. Rozdělení vzdělání (viz dotazník v příloze) autor použil stejné, jaké je

uvedeno na stránkách Českého statistického úřadu. Stejně autor počítal kvóty u zbylých

možností vzdělání (viz tabulka v příloze) a výsledky byly zaokrouhleny na celá čísla.

po č et obyvatel se zá kladní m vzd ě l á n í mpo č et obyvytelve v ě kov é mrozmez í 20−59 let

x100

Ke zjištění věku, vzdělání a pohlaví byly použity otázky uvedené v úvodu dotazníku.

Dále byl dotazník sestavován tak, aby mohly být zodpovězeny otázky formulované

výše. Obsahuje tedy otázky ke zjištění toho, jak respondenti vnímají společensky

odpovědné aktivity automobilky ŠKODA a zda tyto aktivity mají vliv na jejich

rozhodování. Po sestavení dotazníku byl proveden pretest na vzorku deseti respondentů,

kterým bylo zjištěno nesrozumitelné formulování jedné otázky. Po opravě byl zahájen

samotný dotazníkový výzkum, který probíhal elektronickou formou na internetových

stránkách Survio.cz a Vyplnto.cz a některým respondentům byl dotazník předložen

v tištěné podobě. Grafické zpracování výsledků výzkumu je autorova vlastní tvorba.

3 Analytická/praktická část

Tato část práce obsahuje stručnou charakteristiku automobilky ŠKODA. Dále je

pozornost zaměřena zejména na marketingové a společensky odpovědné aktivity.

Marketingové aktivity jsou rozděleny do podkapitol podle oddělení, které je mají na

starosti. Tato část práce čerpá informace především z oficiálních internetových stránek

automobilky, výroční zprávy za rok 2012, zprávy o udržitelném rozvoji v letech 2011-

2012 a tištěných publikací ŠKODA Magazín. Dále jsou v této části uvedeny výsledky

16


dotazníkového výzkumu a jejich grafické zobrazení. Hodnocení, doporučení a návrhy

řešení jsou uvedeny ve shrnutí a v závěru práce.

3.1 Charakteristika podniku ŠKODA Auto

Historie automobilky sahá podle oficiálního internetových stránek (2013) ŠKODA Auto

až do roku 1895. Důležité historické mezníky jsou uvedeny v tabulce v příloze, zde je

uveden pouze rok 1990, ve kterém automobilka hledá silného partnera, který by jí

přeměnil podle tržně ekonomických podmínek na mezinárodně konkurenceschopnou,

kterým se o rok později stává Volkswagen.

Obrázek 4 Vývoj loga

Zdroj: internetové stránky ŠKODA Auto (2013)

Za dobu, co je ŠKODA Auto součástí koncernu Volkswagen, se podle výroční zprávy

(2013) objem prodejů zvýšil a produktové portfolio rozšířilo. V současné době

zaměstnává ŠKODA Auto skoro dvacet šest a půl tisíce zaměstnanců po celém světě,

neboť nemá závody jen v České republice a Indii, ale vyrábí se také v Číně, Rusku, na

Slovensku, na Ukrajině a v Kazachstánu.

Předmětem podnikatelské činnosti ŠKODA Auto je výroba a vývoj, prodej automobilů

a komponentů, originálních dílů a příslušenství značky ŠKODA a poskytování

servisních služeb. ŠKODA Auto je akciová společnost, jejímž jediným akcionářem je

Volkswagen International Finance NV se sídlem v Amsterdamu. Společnost

Volkswagen International Finance NV je nepřímo 100% dceřinou společností

Volkswagen AG. ŠKODA Auto vlastní tři dceřiné společnosti, a to ŠKODA Auto

Deutschland GmbH, dále pak ŠKODA Auto Slovensko s.r.o. a ŠKODA Auto India

Private Ltd. ŠKODA Auto vlastní také menšinový podíl ve společnosti 000 Volkswagen

Group Rus.

Tabulka 2 Produktové portfolio automobilky ŠKODA

17


Model Celkové dodávky Vyrobeno v ČR

Citigo 29 960 -

Fabia 240 470 177 999

Octavia 409 632 269 558

Rapid 24 692 8 126

Roomster 37 964 39 249

Superb 109 087 65 934

Yeti 87 397 90 882

Zdroj: výroční zpráva za rok 2012, vlastní tvorba

Produktové portfolio společnosti ŠKODA Auto tvoří sedm modelů, jejichž výpis,

celkové dodávky zákazníkům za rok 2012 a počet kusů vyrobených v České republice

v roce 2012 obsahuje tabulka na předchozí stránce.

3.2 Marketingové a společensky odpovědné aktivity ŠKODA Auto

Pro úspěšný rozvoj svých podnikatelských aktivit staví ŠKODA Auto do popředí

hodnoty, jako jsou tradice a dobré jméno. Ke značce, znázorněné výše, již

neodmyslitelně patří slogan ,,Simply Clever.“ Podle oficiálního textu automobilky

dostupného z webových stránek (2013), se tímto heslem dají charakterizovat všechny

činnosti společnosti, vyjadřují jádro značky, odráží vše, o co ŠKODA Auto usiluje,

vystihuje její produkty a procesy. Pro zákazníky znamená podle výroční zprávy

(2013) ,,Simply Clever“ praktická, vyspělá a chytrá řešení.

ŠKODA Auto se již několik let po sobě umisťuje na předních příčkách žebříčku TOP

100 firem, které každoročně publikuje sdružení CZECH TOP 100. Podle internetových

stránek sdružení (2012) se v roce 2012 umístila ŠKODA Auto a.s. na prvním místě

v žebříčku 100 nejúspěšnějších a 100 neobdivovanějších firem. Další prvenství

(ŠKODA Magazín, 2013) bylo automobilce ŠKODA uděleno v anketě AutoDesign

Awards 2013, kterou pořádá český časopis AutoDesign&Styling, kde nová ŠKODA

Octavia získala ocenění Nejlepší design roku.

ŠKODA Auto patří také mezi největší uživatele reklamního prostoru v kategorii osobní

automobily. Podle tiskové zprávy společnosti Admosphere (2013) využila ŠKODA

Auto v roce 2012 reklamní prostor v hodnotě 429 mil. Kč, čímž se umístila na druhé

18


příčce. Tabulka s poměrem mediatypů a srovnání pěti největších uživatelů reklamního

prostoru je uvedena v příloze. Kromě reklamy v televizi, tisku, rádiu, na internetu a

venkovních plochách využívá automobilka pro prezentaci svých vozů a značky také

autosalony, mobilní aplikace a také připravuje zážitkové akce v podobě sportovních a

turistických akcí, předváděcích jízd nebo prohlídek vlastního muzea. Dále vydává

vlastní tiskoviny a to jak pro zaměstnance, tak pro zákazníky a také patří ke sponzorům

významných sportovních událostí. Marketingové aktivity popisují následující

podkapitoly a jsou členěny podle útvarů, které se jimi zabývají (viz struktura v příloze).

3.2.1 Oddělení sponzoringu

Podle oficiálních webových stránek (2013) jsou stěžejními sponzorskými projekty

automobilky ŠKODA cyklistické závody Tour de France a Giro d’Italia. Co se týče

Tour de France, patří ŠKODA Auto spolu se třemi dalšími sponzory do exkluzivního

klubu Club Tour de France a dále je partnerem bílého trikotu (určen pro nejlepšího

jezdce do 25 let). Tento cyklistický závod podporuje automobilka již deset let a

poskytuje na tento závod na tři stovky vozidel. Na lokální úrovni je ŠKODA Auto také

partnerem projektu Kolo pro život. Jedná se o největší český seriál horských kol.

Oddělení sponzoringu se také zabývá programem ŠKODA motorsport. V současné době

disponuje automobilka vlastním týmem, který závodí s vozem ŠKODA Fabia S2000

(internetové stránky ŠKODA Auto, 2013).

3.2.2 Ekonomické oddělení

Sponzoringem dalších sportovních událostí se zabývá ekonomické oddělení. Jedná se o

Mistrovství světa v ledním hokeji, kde automobilka zajišťuje vozidla pro hosty, ale také

vystavuje své vozy přímo u ledové plochy, její loga jsou umístěna na ledové ploše a

mantinelech a také na dresech a helmách pěti hokejových týmů. Dále také patří ŠKODA

Auto k partnerům Českého olympijského týmu a Českého olympijského výboru. Podle

informací obsažených na stánkách automobilky (2013) podporovala ŠKODA Auto

české sportovce již na jedenácti olympiádách a také na zimní olympiádě 2014 v ruském

Soči bude ŠKODA Auto generálním sponzorem Českého olympijského týmu. Podle

ŠKODA Magazínu (2013) je sponzoring zimních olympijských her v Soči

nejvýznamnější jednorázovou podporou sportu v historii automobilky.19


Jak již bylo zmíněno výše, ŠKODA Auto patří mezi nejstarší automobilky na světě.

Svou bohatou historii připomíná ve svém muzeu, kde se konají, jak uvádí automobilka

na svých internetových stránkách (2013), výstavy, koncerty a také výměny exponátů.

Prohlídka muzea zahrnuje také prohlídku současných výrobních prostor.

Od roku 2008 vydává automobilka časopis s názvem ŠKODA Magazín. Na

internetových stránkách (2013) lze dohledat, že tento magazín vychází pouze dvakrát až

třikrát ročně. Obsah tvoří jak představení většinou nových modelů vozů, tak události,

které s automobilkou ŠKODA souvisejí, např. události sponzorované automobilkou

ŠKODA, a v neposlední řadě také novinky které automobilka chystá. Pro zaměstnance

automobilka dále vydává měsíčník ŠKODA Mobil. Ekonomické oddělení se dále

zabývá programováním mobilních internetových aplikací, které autor popisuje

v podkapitole Corporate Identity/nová média, neboť tento útvar se zabývá jejich návrhy.

3.2.3 Klasická média

K reklamním kampaním využívá automobilka ŠKODA celou řadu médií, ať už jde o

televizi, rádio, tisk nebo outdoorovou a instorovou reklamu. Při přípravě kampaně

využívá automobilka vždy kombinaci více médií, včetně netradičních. Ukázky reklam

jsou uvedeny v příloze. Základem kampaně jsou televizní spoty. Např. reklamní

kampaně na ŠKODU Octavia třetí generace byla podle internetových stránek

Strategie.e15 (2013) rozdělena na dvě části. Během první byly vysílány desetivteřinové

televizní spoty, během druhé části kampaně pak šedesátivteřinové spoty, na které

navazovaly třicetivteřinové spoty, v obou případech vysílané v prime-time především na

stanicích skupiny Nova a Prima, na kterých byly také podle Národní galerie reklamy

(2012) vysílány třicetivteřinové spoty během kampaně na vůz ŠKODA Rapid. Kampaň

na vůz ŠKODA Octavia ještě využívala product placement, a to u pořadů oslovujících

svým obsahem cílovou skupinu.

Televizní spoty a reklamní kampaně nevyužívá automobilka pouze při uvádění nového

vozu, ale např. také při příležitosti konání automobilkou sponzorované sportovní

události, např. Tour de France, v jejímž spotu byly podle stránky Strategie.e15 (2013)

předvedeny vozy ŠKODA Octavia Combi třetí generace a modernizovaná verze vozu

ŠKODA Superb. Spot byl vysílán na televizní stanici Eurosport. Reklamní kampaně

20


byla také připravena pro akční modely vozů Fresh, konkrétně se jednalo o vozy Rapid,

Fabia a Roomster. Kampaň obsahovala třicetivteřinové spoty na televizních stanicích

Nova, Prima, TV Barrandov a vybraných kabelových stanicích.

K podpoře televizních kampaní využívá automobilka reklamy v tisku, jako např.

v případě první části kampaně na vůz ŠKODA Octavia, kdy byly podle Strategie.e15

(2013) televizní spoty doplněny o inzerce ve všech významných denících. V kampaních

na oba nové vozy byla využita také jednostránková a dvoustránková inzerce, a to

především v lifestylových a společenských týdenících, měsíčnících, motoristických

časopisech a přílohách deníků. Inzerce, POS materiály, ale také televizní spoty, sloužily

jako podpora soutěže s názvem Vyhraj Rapida, která byla součástí reklamní kampaně na

tento vůz.

Z outdoorových plochy byly využity double bigboardy a bigboardy podél dálnic a

městských okruhů a také CLV vitríny. Za zmínku stojí také několik desítek metrů

dlouhá reklama umístěná na opuštěné budově u silnice R10 na Mladou Boleslav.

V případě kampaně na vůz ŠKODA Octavia byly ještě obrandovány zastávky MHD.

Instorovou reklamu a reklamu v místě prodeje tvořily v obou případech polepy výloh,

závěsné displeje, vlajky, bannery a podlahová grafika.

V případě spotů vysílaných v rádiu využívala automobilka v kampani na vůz Octavia

rádia sítě Marketing Media Services a Regie Radio Music a v případě kampaně vozu

Rapid rádio Blaník a Frekvence 1 ke zveřejňování výsledků testu vozu (viz níže).

3.2.4 Výstavy, veletrhy a eventy

K prezentaci značky a svých modelů využívá ŠKODA Auto především velké světové

autosalony jako např. nejstarší autosalon světa Mondial de l’Automobile, konající se

jednou za dva roky v Paříži (oficiální stránky Paris motor show 2012). Svou světovou

výstavní premiéru si zde v roce 2012 odbyl vůz ŠKODA Rapid (internetové stránky

ŠKODA Auto, 2013), jehož nová verze ŠKODA Rapid Spaceback bude mít premiéru

na autosalonu ve Frankfurtu nad Mohanem. Dále pak mezinárodní autosalon v Ženevě

konající se od roku 1905 každý rok, vyjma období druhé světové války (oficiální

stránky Mezinárodního autosalonu v Ženevě, 2013), kde byl podle oficiálních stránek

automobilky (2013) nejočekávanější vůz automobilky ŠKODA model Octavia Combi. 21


Kromě modelu Octavia Combi byly představeny také ŠKODA Fabia Combi Monte

Carlo a ŠKODA Roomster Noire (ŠKODA Magazín, 2013).

Automobilka pořádá také Dny testovacích jízd ŠKODA (oficiální internetové stránky,

2013), které jsou pořádány v 52 lokalitách po celé republice, a které zajišťují prodejci

z dané lokality. Dále automobilka pořádá akci ŠKODA Park v desíti lyžařských

střediscích v České republice, kde byl podle ŠKODA Magazínu (2012) představen vůz

ŠKODA Octavia.

3.2.5 Corporate Identity/nová média

V případě obou kampaní, tedy na modely Octavia a Rapid, byla využita také bannerová

reklama na internetu, kde bylo také zveřejňováno hodnocení rodin zapojených do akce

testuj Rapida. Podle ŠKODA Magazínu (2012) bylo cílem této akce přiblížit veřejnosti

pohled uživatele na nový vůz. K tomuto účelu bylo hodnocení rodin zveřejňováno také

při PR komunikaci, retailovém prodeji, na Facebooku, při inzerce v denících a

týdenících a v již zmíněných pořadech vysílaných na rádiu Blaník a Frekvence 1.

Dále automobilka využívá sociální sítě (Facebook, Twitter, Google), na kterých probíhá

podle stránek Strategie.e15 (2013) kromě reklamních kampaní také virální kampaň

v podobě spotu, umístěného mimo výše uvedené, především na internetové stránce

Youtube. Ve spotu je představeno všech sedm modelů, tedy celá výrobková řada. Podle

ŠKODA Magazínu (2012) je spot připraven také pro importéry, jež jej mohou libovolně

stříhat podle toho, které modelové řady chtějí zrovna podpořit. Spot je také určen pro

všechny trhy, na kterých automobilka působí.

Internetové stránky automobilky slouží, samozřejmě včetně dalších obsažených

informací, především k získání informací o nabízených modelech, jejich verzích apod.

Automobilka provozuje také speciální internetové stránky, např. v případě kampaně na

vůz ŠKODA Rapid to byly stránky Vyhrajrapida.cz, spuštěné při příležitosti konání

stejnojmenné soutěže. Také během kampaně na vůz ŠKODA Octavia byla spuštěna

stránka Zazijteoctavii.cz (Strategie.e15, 2013), kde bylo možné rezervovat testovací

jízdu. Návštěva dealera za tímto účelem byla podpořena výherními kupóny.

22


Stejně jako téměř všichni prodejci, také ŠKODA Auto, v rámci zkvalitnění služeb,

provozuje internetový obchod. V internetovém obchodě je možné zakoupit velké

množství doplňků pro všechny vozy ŠKODA od roku výroby 1996, ale také dárkové

předměty, dětské hračky, módní doplňky, sběratelské předměty a předměty spojené

s rallye či cyklistikou.

Ve snaze zpřístupnit zájemcům potřebné informace, připravila ŠKODA Auto aplikaci

pro chytré telefony a tablety – interaktivní katalogy. Také k výše zmíněným sportovním

událostem automobilka připravuje mobilní aplikace a dále také aplikaci ŠKODA

Service, která pomůže s hledáním nejbližšího prodejce značky ŠKODA, umožní stažení

návodu k obsluze modelů nebo zavolá na asistenční službu a aplikaci ŠKODA Meet,

která pomůže najít cestu k zaparkovanému automobilu.

Dále je automobilka autorem cyklistického programu Virtual Cup (ŠKODA Magazín,

2013), který spočívá v registraci na internetových stránkách a výběru trasy. Čas a ujetou

vzdálenost si zájemci změří buď programem Virtual Cup nebo Endomondo, nahraným

v mobilním telefonu nebo GPS navigaci, a následným nahráním výsledku na

internetové stránky. Jezdci s nejlepším časem jsou odměněni cenami od partnerů

projektu. Podobně funguje také internetová stránka Pohádkové Česko, která spočívá ve

sbírání bodů na dětské pasy a rodinné karty. Odměnami jsou potom dárky a slevy na

vstupném na různá místa. Tento program je spojen také s předváděcími jízdami, za které

lze také dostat zmíněné body (internetová stránka pohadkovecesko.cz, 2013).

3.2.6 Trvale udržitelný rozvoj a společenská odpovědnost ŠKODA Auto

Ve zprávě o udržitelném rozvoji (2013) automobilky je uvedeno, že na základě

přesvědčení, že jen firmy, které jednají zodpovědně, mohou být úspěšné, se

automobilka zaměřuje na princip udržitelného rozvoje (prohlášení o politice společnosti

je uvedeno v příloze). Tento princip podle výroční zprávy (2013) zahrnuje tři pilíře,

ekonomický, sociální a environmentální. Z hlediska ekologického se jedná o co

nejšetrnější výrobu automobilů z hlediska zdrojů a nízkých emisí, sociální

zodpovědnost znamená zodpovědné jednání vůči zaměstnancům, zákazníkům,

podílníkům, obchodním partnerům a veřejnosti a v ekonomickém ohledu se

automobilka zaměřuje na ekonomické cíle podniku. V roce 2011 činily podle zprávy o

23


udržitelném rozvoji (2013) investiční náklady na ochranu životního prostředí téměř 5,5

mil. eur a provozní náklady na ochranu životního prostředí přes 15 mil. eur. Termín

trvalá udržitelnost se objevuje také v koncernové strategii nazvané Volkswagen –

strategie 2018, podle které se chce koncern Volkswagen stát do roku 2018 nejziskovější,

nejpřitažlivější a z hlediska udržitelného rozvoje nejlepší automobilkou světa.

Za řízení udržitelného rozvoje odpovídají ve společnosti ŠKODA Auto různá řídící

grémia, kde hlavní roli hraje grémium GreenOffice zřízeno v rámci strategie

GreenFuture přijeté v roce 2012. Vztah koncernové řídící politiky a řídící politiky

automobilky ŠKODA je graficky znázorněn v příloze. V rámci koncernu probíhají také

pravidelná setkání, nazvaná CSR Global Meeting, kde si jednotlivé značky mezi sebou

vyměňují informace a zkušenosti týkající se společenské odpovědnosti. Podle výroční

zprávy (2013) se ŠKODA Auto zaměřuje na dobré životní podmínky svých

zaměstnanců, bezpečnost při práci a firemní vzdělávání. Dále se řídí doporučeními

Kodexu správy řízení společnosti a vynakládá úsilí na omezení negativních dopadů

svých aktivit na životní prostředí nejen při výrobě, ale také při výběru dodavatelů.

V roce 2011 investovala automobilka do CSR aktivit uvedených níže přibližně 675 mil.

korun. V této částce není zahrnuta dotace na vzdělávání zaměstnanců uvedená níže a

také finanční prostředky vynaložené na stavební práce ve městě Mladá Boleslav z

důvodu, že ve zprávě o udržitelném rozvoji není přesně uvedeno, za jaké období byla

částka 390 mil. Kč vynaložena.

Podle slov předsedy představenstva uvedených ve zprávě o udržitelném rozvoji (2013)

je tato zpráva poprvé zpracována podle standardu GRI (viz teoretická část), aby

umožnila srovnání dosažených cílů v oblasti udržitelného rozvoje.

3.2.7 Ekonomické aktivity

Ve zprávě o udržitelném rozvoji (2013) se uvádí, že celý koncern uplatňuje od roku

2006 koncepci nazvanou Udržitelný rozvoj v dodavatelských vztazích. Koncept

zahrnuje např. podmínky, které musí brát v úvahu každý dodavatel ještě před

vyslovením nabídky nebo také monitoring rozvoje dodavatelů. V rámci dodavatelsko-

odběratelských vztahů věnuje ŠKODA Auto podle výše zmíněné zprávy (2013)

24


pozornost životnímu prostředí, a to udělováním ocenění Zelená pečeť obchodním

partnerům splňujícím přísná kritéria ekologického auditu.

Podle zprávy o udržitelném rozvoji (2013) se ŠKODA Auto od roku 2007 hlásí

k doporučením, které obsahuje kodex corporate governance, jež je založen na

principech OECD. Cílem automobilky je na základě tohoto kodexu, ale také

mezinárodních dohod (např. Agenda 21) prosazovat transparentnost a etické obchodní

zásady.

Jak uvádí zpráva o udržitelném rozvoji (2013), v roce 2011 zavedla ŠKODA Auto

kodex chování, Code of Conduct, který zavazuje zaměstnance a řídící členy

jednotlivých grémií k takovému chování, aby automobilka dostála splnění lokální i

globální odpovědnosti mezinárodního výrobce automobilů. Kodex odráží mezinárodní

dohody, etické standardy, interní pravidla a zákony, které musí každý zaměstnanec

dodržovat, na což dohlíží každý nadřízený pracovník, o což se stará nově zřízený útvar

Governance, Risk & Compliance. S tím souvisí také prevence korupce. Podle zprávy o

udržitelnosti (2013) je chování zaměstnanců v tomto směru řízeno interními pravidly,

aby se nedostávaly do střetu jejich soukromé a pracovní zájmy, k čemuž byl zřízen

systém podnikových ombudsmanů. Interní pravidla chování zaměstnanců se týkají také

poctivé hospodářské soutěže. Etické a zákonné chování je od automobilky také

vyžadováno státními orgány, neboť kromě členství v průmyslových a hospodářských

svazech, se na vyžádání vládních orgánů automobilka vyjadřuje k návrhům zákonů a

záměrům hospodářské politiky.

3.2.8 Sociální aktivity

Podle zprávy o udržitelném rozvoji (2013) plní automobilka v této oblasti odpovědnost

hlavně vůči zaměstnancům, jejich rodinám a lidem bydlícím v blízkosti výrobních

závodů. ŠKODA Auto se také řídí direktivami Mezinárodní organizace práce, uznává

právo na zastupování zaměstnanců v podobě odborů a dále dbá na minimální věk

pracovníka a zakazuje dětskou práci.

V programu rozvoje zaměstnanců se jedná o možnost středního technického i

vysokoškolského vzdělání (v roce 2011 vynaložila automobilka na spolupráci

s ostatními školami 3,8 mil. Kč) a možnost profesního vzdělání v podobě různých on-25


line kurzů jak pro zaměstnance pracující v administrativě, tak pro zaměstnance pracující

přímo ve výrobě. V roce 2012 získala automobilka podle výroční zprávy (2013) dotaci

na vzdělávání a rekvalifikaci zaměstnanců ve výši 123 mil. Kč. Pro účely vzdělávání

zaměstnanců založil koncern vzdělávací akademii Volkswagen Group Academy.

Co se týče angažovanosti zaměstnanců, automobilka provozuje systém managementu

návrhů Z.E.B.R.A., který umožňuje zaměstnancům přinášet nové zlepšovací návrhy ve

všech oblastech. Podle zprávy o udržitelném rozvoji (2013) činil přínos z těchto návrhů

v roce 2011 více jak 305 mil. Kč. Zajímavým projektem je spolupráce podnikových

lékařů s oblastí konstrukce, jejímž cílem je plánování výroby modelů s ohledem na

proveditelnost plánů výroby a zdraví pracovníků, kteří výrobu a montáž vozů provádějí.

Podle zprávy o udržitelnosti (2013) se jedná o program s názvem Ergonomie, jehož

cílem je prevence nemoci z povolání. Zaměstnancům automobilky ŠKODA jsou také

poskytovány sociální výhody. Zpráva o udržitelnosti (2013) uvádí podnikové

důchodové zabezpečení, bezúročné půjčky, dopravu zaměstnanců mezi bydlištěm a

pracovištěm, zajištění ubytování pro zaměstnance, kteří nemohou denně na pracoviště

dojíždět a samozřejmě závodní stravování za subvencované ceny. Dalším z pohledu

automobilky důležitým programem je slučitelnost zaměstnání a rodiny. V tomto případě

se podle zprávy o udržitelnosti (2013) jedná o úhradu 30% nákladů na jesle, poskytnutí

služebního vozu a počítače vedoucím pracovníkům během rodičovské dovolené,

pozvání rodinných příslušníků na podnikové akce a jejich informování o dění v podniku

a podpora volnočasových aktivit (sportovních, kulturních a společenských). Ve zprávě o

udržitelném rozvoji (2013) je uvedeno, že sociální výdaje činily za rok 2011 téměř 162

mil. Kč. Výdaje rozpočítané do jednotlivých položek jsou uvedeny v příloze.

Podle zprávy o udržitelném rozvoji (2013) dbá ŠKODA Auto na rovnost přijímání

zaměstnanců. Zahraničním zaměstnancům jsou k dispozici jazykové kurzy a

interkulturní školení, případně poskytnutí překladatele, starším zaměstnancům zase až

pět dní dovolené navíc, rekvalifikační kurzy a ozdravné pobyty. ŠKODA Auto

s programem pro seniory vyhrála v soutěži TOP odpovědná firma 2012 v kategorii

Firma vstřícná seniorům (Byznys pro společnost, 2012). Automobilka také zaměstnává

velký počet handicapovaných zaměstnanců, pro které vytvořila bezbariérová pracoviště.

26


Sociální angažovanost automobilky směřuje také do kulturních a společenských oblastí

nejen v České republice, ale také v Německu, Indii a Slovensku. Pro účely této práce se

autor dále zabývá pouze aktivitami v České republice. Podle zprávy o udržitelném

rozvoji (2013) se aktivity soustřeďují především na lokalitu Mladé Boleslavi. Týmy

odborníků se zabývají zejména oblastmi bezpečnosti ve městě, vzděláním,

infrastrukturou, volnočasovými aktivitami, investicemi a prací s veřejností. Jako

příklady aktivit uvádí zpráva o udržitelném rozvoji (2013) podporu výstavby mostu přes

Jizeru nebo opatření pro zvýšení dopravní bezpečnosti. Objem celkových investic do

stavebních prací činil podle zprávy o udržitelném rozvoji (2013) 390 mil. Kč. Na

celostátní úrovni podporuje ŠKODA Auto Centrum Paraple a neziskovou organizaci

Zdravotní klaun formou darů speciálně upravených vozidel pro postižené. Dále

automobilka podporuje nadaci Forum 2000, Nadaci pro výzkum rakoviny a Český

paralympijský výbor. Co se týče kulturních aktivit, zpráva o udržitelném rozvoji (2013)

uvádí podporu České filharmonie, Národního divadla, Národního muzea a Národního

technického muzea. Na lokální úroveň se jedná o podporu Filmového festivalu pro děti

a mládež ve Zlíně, Pražského divadelního festivalu německého jazyka a podporu

Městského divadla v Mladé Boleslavi. Na mezinárodní úrovni se jedná o podporu

operního festivalu Smetanova Litomyšl.

Co se týče sociální odpovědnosti, ŠKODA Auto se angažuje coby výrobce automobilů

také v oblasti dopravní bezpečnosti. Podle zprávy o udržitelném rozvoji (2013) se jedná

zejména o výzkum a prevenci dopravních nehod a dopravní výchovu. Od roku 2008

tým specialistů analyzuje dopravní nehody přímo na místě ve spolupráci s policií a

hasiči a výstupy těchto analýz jsou k dispozici při vývoji vozů a dopravní výchově.

Výsledky výzkumu slouží při projektování vozidel a školení IZS. V rámci programu

prevence nehod se automobilka zaměřuje na akci ,,Don´t drink and drive“, která má

snižovat počet dopravních nehod způsobených alkoholem. K tomuto účelu podle zprávy

o udržitelnosti (2013) automobilka provozuje simulátory, kde si mladí lidé, na které je

především tato kampaň zaměřena, mohou zjistit, jaký vliv má alkohol na řízení.

Dopravní výchova automobilky má podobu podpory dopravních hřišť, výuky o

dopravní bezpečnosti na školách a internetové aplikace ŠKODA hrou, dostupné na

webových stránkách automobilky, jež je určena pro nejmladší účastníky silničního

27


provozu. V rámci dopravní výchovy se podle zprávy o udržitelnosti (2013) jedná nejen

o zásady bezpečnosti v automobilu, ale také při jízdě na kole nebo přecházení vozovky.

3.2.9 Environmentální aktivity

Jak uvádí ŠKODA Magazín (2013), ekologické aktivity automobilky byly v roce 2012

sjednoceny pod program GREEN FUTURE (grafické zobrazení a strategie programu

jsou uvedeny v příloze). Cílem tohoto programu je do roku 2018 naplnění koncernové

strategie v oblasti environmentálního řízení. Tento program rozvíjí dosavadní

ekologické aktivity automobilky, jako jsou e-learningová platforma Energetické úspory,

ekologické audity a program 1 auto-1 strom (za každý prodaný vůz v ČR vysadí

automobilka jeden strom), redukce využívání zdrojů a spotřeba energií. Tyto ekologické

zásady jsou brány v úvahu již při projektování a vývoji automobilu. ŠKODA Auto je od

roku 2001 držitelem kromě certifikátu ISO 9001 také certifikátu ISO 14001 (viz

přílohy). Celkový objem investic do ochrany životního prostředí je podle zprávy o

udržitelném rozvoji (2013) od roku 1991 přes 10 mld. Kč.

Od roku 2010 každá modelová řada disponuje alespoň jedním vozem ve variantě Green

Line, což souvisí s programem snižování emisí. S úsporou paliva a nízkými emisemi

souvisí podle internetových stránek (2013) program Green tec, v jehož rámci jsou vozy

vybaveny pneumatikami s nízkým valivým odporem, systémem start/stop atd. Na

snižování emisí je podle internetových stránek (2013) zaměřen také koncept vozů

s elektrickým pohonem Green E Line a vývoj hybridních vozů a již fungující výroba

vozů s pohonem na zemní plyn. Nové vozy koncernu Volkswagen jsou z 85%

recyklovatelné a z 95% opět použitelné. Recyklovatelnost se netýká pouze vozů a dílů

určených ke zpětnému odběru (baterie, oleje, pneumatiky, které mohou majitelé vozů

bezplatně vracet do autorizovaných servisů), ale také obalů, provozních kapalin, skel

apod.

ŠKODA Auto přistupuje k ochraně životního prostředí již při výrobě, což v praxi podle

zprávy o udržitelném rozvoji (2013) znamená postupné nahrazování strojů, které

používají k chlazení látky poškozující ozonovou vrstvu. Náklady na nahrazení

takovýchto a dalších strojů nešetrných k životnímu prostředí činily podle zprávy o

udržitelném rozvoji (2013) do konce roku 2011 610 mil. Kč. Dále se jedná o snižování

28


spotřeby vody, vrácení použité vody zpět do koloběhu s co nejnižší zátěží na životní

prostředí a neznečišťování podzemních vod. V nakládání s odpadem se automobilka

snaží udržovat jeho množství na co nejnižší úrovni, což má z dlouhodobého hlediska

pozitivní dopad na recyklaci a množství odpadu určeného k likvidaci. S nízkým

množstvím odpadu souvisí také používání co nejnižšího počtu obalů, případně

recyklovatelných obalů. Dále ŠKODA Auto využívá pro dopravu svých vozů na různé

trhy program GREEN LOGISTIC, v jehož rámci je polovina vozů přepravována po

železnici. Podle zprávy o udržitelnosti (2013) jsou všechny závody automobilky

prověřeny z hlediska dopadu na životní prostředí v blízkém okolí těchto závodů. Podle

této kontroly nemohou žádné závody automobilky mít negativní vliv na nejbližší

chráněné oblasti, rostliny a živočichy. Co se týče energií, ŠKODA Auto vlastní podle

zprávy o udržitelnosti (2013) minoritní podíl v dceřiné společnosti ŠKO-ENERGO,

která zajišťuje pro automobilku dodávky elektrické energie, tepla, vody, zemního plynu

a stlačeného vzduchu a zásobuje město Mladá Boleslav teplem.

3.3 Vyhodnocení dotazníkového výzkumu

Dotazník byl určen pro sto respondentů ve věkové kategorii 20-59 let. Kvóty v oblasti

vzdělání, věku a pohlaví respondentů, které jsou uvedeny v příloze, byly naplněny.

Předpokladem pro vyplnění dotazníku byla znalost značky ŠKODA, která byla, podle

očekávání, stoprocentní.

Graf 1 Znalost společensky odpovědných aktivit automobilky ŠKODA

29


05

101520253035

12 14

2

23 21

84

1419

710

33

poče

t res

pond

entů

Zdroj: dotazníkový výzkum, vlastní tvorba

Aby mohl být splněn první vedlejší cíl práce, tedy zjistit, zda společensky odpovědné

chování automobilky ŠKODA může ovlivnit rozhodování spotřebitelů o koupi vozu

ŠKODA, případně ve které fázi kupního rozhodovacího procesu a modelu AIDA,

zjišťoval autor v dotazníkovém výzkumu, jaká je znalost společensky odpovědných

aktivit automobilky. Z výzkumu je patrné, že třetina respondentů nezná žádné aktivity a

10% respondentů zná jiné, než vybrané a uvedené v dotazníku. Z těchto 33 respondentů

sedm vlastní vůz ŠKODA (rok výroby 2003 a novější) a šest jich o koupi vozu ŠKODA

uvažuje.

Vybrané společensky odpovědné aktivity uvedené v dotazníku jsou respondenty

všechny vnímány pozitivně (viz přílohy), nicméně velká část respondentů vnímá

dokonce velmi pozitivně podporu kultury, organizace ZDRAVOTNÍ KLAUN, program

na recyklaci starých vozů a výrobu nových vozů z recyklovatelných materiálů a

program GREEN FUTURE. Nejvíce respondentů hodnotilo velmi kladně dopravní

výchovu pro mládež a program 1 auto – 1 strom, kdy automobilka ŠKODA za každý

prodaný vůz v České republice vysadí jeden strom. Nejčastěji uváděnými zdroji, ze

kterých se respondenti dozvěděli o společensky odpovědných aktivitách automobilky

ŠKODA, jsou internet, televize, tisk a také outdoorová reklama (viz přílohy).

30


Graf 2 Vliv CSR aktivit na výběr vozu značky ŠKODA

40%

32%

23%

5%

spíše neurčitě nespíše anourčitě ano


Co se týče kupního rozhodování spotřebitelů ovlivněné společensky odpovědnými

aktivitami, je z grafu patrné, že téměř tři čtvrtiny respondentů uvedli, že by společensky

odpovědné aktivity automobilky neovlivnily jejich výběr vozu značky ŠKODA. Na

druhou stranu je zajímavé, že 28% respondentů by tyto aktivity při jejich rozhodování

naopak ovlivnily.

Graf 3 Vliv CSR aktivit na fáze kupního procesu

4%

29%

50%

7%

11%

ve fázi rozpoznání prob-lémuve fázi hledání informacíve fázi hodnocení al-ternativve fázi nákupuve fázi užívání


31


Z těchto 28% respondentů jich polovina uvedla, že by společensky odpovědné aktivity

zohledňovaly ve fázi hodnocení alternativ a téměř třetina respondentů ve fázi hledání

informací. Co se týče modelu AIDA, největší část z 28% respondentů uvedla, že na

jejich rozhodnutí začnou tyto aktivity působit již tehdy, když začnou uvažovat o koupi

vozu obecně. Za pozornost stojí také zjištění, že na druhé dvě největší skupiny

respondentů začnou tyto aktivity působit při výběru konkrétního modelu a při

specifikaci modelu. Grafické zobrazení je uvedeno v příloze.

Druhý vedlejší cíl má odpovědět na otázku, zda spotřebitelé vnímají společensky

odpovědné aktivity automobilky ŠKODA jako nezbytnost pro setrvání na trhu nebo

jako konkurenční výhodu. Z grafu uvedeného v příloze je patrné, že téměř největší

počet respondentů celkově vnímá společensky odpovědné aktivity automobilky jako

konkurenční výhodu a pouze o něco menší část respondentů vnímá tyto aktivity jako

nezbytnost.

3.3.1 Shrnutí dotazníkového výzkumu a doporučení autora

K zodpovězení hlavního cíle je potřeba nejprve zodpovědět cíle vedlejší. Prvním z nich

bylo zjistit, zda společensky odpovědné aktivity mohou vůbec ovlivnit rozhodování

spotřebitelů o koupi, v tomto případě vozu značky ŠKODA, a pokud ano, tak ve které

fázi kupního rozhodovacího procesu a modelu AIDA. Vzhledem k tomu, že

z dotazníkového výzkumu vyplynulo, že společensky odpovědné aktivity automobilky

by téměř ve třech čtvrtinách případů rozhodování o koupi vozu ŠKODA neovlivnily,

odpověď na výše formulovanou otázku zní, že společensky odpovědné aktivity

automobilky ŠKODA neovlivní rozhodování spotřebitelů o koupi vozu značka

ŠKODA. Aby byl výše uvedený cíl splněn, na zbylé čtvrtině respondentů, která uvedla,

že by tyto aktivity jejich rozhodování ovlivnily, autor zjišťoval, ve které fázi kupního

rozhodovacího procesu a modelu AIDA, by respondenti tyto aktivity brali v úvahu. Co

se týče kupního procesu, nejvíce respondentů uvedlo, že by společensky odpovědné

aktivity brali v úvahu ve fázi hledání informací a hodnocení alternativ. V případě

modelu AIDA je to první fáze, pro účely dotazníkového výzkumu formulovaná jako

začátek rozhodování, tedy tehdy, když začne spotřebitel uvažovat o koupi vozu obecně.

Za zmínku také stojí, že skoro čtvrtina respondentů uvedla také poslední dvě fáze, pro

32


účely dotazníkového výzkumu označované jako specifikace již konkrétního modelu a

fáze těsně před koupí.

Druhým vedlejším cílem bylo zjistit, zda spotřebitelé vnímají společensky odpovědné

aktivity jako konkurenční výhodu nebo pouze jako nezbytnost k tomu, aby firma zůstala

na trhu. Z výzkumu vyplynulo, že nejvíce respondentů vnímá tyto aktivity jako

konkurenční výhodu automobilky, nicméně je třeba zmínit, že skoro stejný počet

respondentů se domnívá, že jsou společensky odpovědné aktivity pro automobilku

ŠKODA v dnešním tržním prostředí nezbytností.

Aby mohlo být odpověď na hlavní cíl práce šířeji formulována, vybral autor do

dotazníku několik společensky odpovědných aktivit, u kterých chtěl zjistit, jak je

respondenti vnímají. Všechny vybrané aktivity byly hodnoceny vždy téměř všemi

respondenty pozitivně. Nejvíce velmi pozitivních hodnocení dostaly aktivity týkající se

programu 1 auto – 1 strom a dopravní výchovy mládeže.

Po zodpovězení vedlejších cílu již lze formulovat odpověď na hlavní cíl práce, kterým

bylo zjistit, jak spotřebitelé vnímají společensky odpovědné aktivity automobilky

ŠKODA, a jak může působení těchto aktivit na image firmy ovlivnit rozhodování

spotřebitelů o koupi vozu značky ŠKODA. Spotřebitelé vnímají společensky odpovědné

aktivity automobilky pozitivně, zejména pak ty ekologické. I když jsou tyto aktivity

vnímány spotřebiteli ve většině případů jako konkurenční výhoda, neovlivnily by ve

většině případů jejich výběr vozu ŠKODA. U respondentů, jejichž výběr by

společensky odpovědné aktivity ovlivnily, by začaly působit již na začátku, při vzniku

potřeby auta, při výběru modelu a při jeho specifikaci. Co se týče kupního procesu,

působily by společensky odpovědné aktivity ve fázi hledání informací a nejvíce během

hodnocení alternativ.

Jak je uvedeno výše, společensky odpovědné aktivity by ve většině případů neovlivnily

výběr vozů značky ŠKODA. Jako možnou příčinu vidí autor neznalost těchto aktivit,

což potvrzuje také dotazníkový výzkum, kde třetina respondentů uvedla, že žádné

společensky odpovědné aktivity nezná, i když z těchto 33 respondentů sedm vlastní vůz

ŠKODA, tudíž se s informacemi o společensky odpovědných aktivitách mohli setkat,

např. v autorizovaném servisu nebo tištěných materiálech automobilky. Vzhledem

33


k tomu, že drtivá většina z těchto respondentů uvedla, že neuvažuje o koupi vozu

značky ŠKODA, doporučuje autor umisťovat informace o společensky odpovědných

aktivitách pro tuto část respondentů také na jiná místa, než která spotřebitelé navštíví

většinou pouze v případě zájmu o koupi vozu (prodejci, internetové stránky prodejců a

automobilky ŠKODA).

Respondenti v dotazníkovém výzkumu nejvíce uváděli, že se o společensky

odpovědných aktivitách dozvěděli z televize, tisku, internetu a také outdoorové

reklamy, proto autor doporučuje umisťovat sdělení o těchto aktivitách především do

těchto médií, např. v podobě inzerce, TV spotů, bannerů, billboardů, CLV nosičů nebo

sdělení na dopravních prostředcích a zastávkách MHD. Jak je uvedeno výše, nejlépe

byly respondenty hodnoceny aktivity ekologické (program GREEN FUTURE,

recyklace starých vozů a výroba nových vozů z recyklovatelných materiálů, program 1

auto – 1 strom) a sociální (podpora organizace ZDRAVOTNÍ KLAUN, podpora kultury

a program pro dopravní výchovu mládeže), z nichž nejvíce velmi kladných hodnocení

dostaly od respondentů právě program 1 aut - 1 strom a dopravní výchova mládeže.

Proto autor doporučuje sdělovat veřejnosti hlavně tyto dva programy. Co se týče

finanční náročnosti, podle autora by sdělení o doporučovaných programech 1 auto -1

strom a dopravní výchově mládeže mohlo být součástí běžné reklamy automobilky

(návrh sdělení v reklamě v tisku je uveden v příloze), tudíž by ŠKODA Auto za tato

sdělení nemusela vynakládat finanční prostředky navíc a náklady za pronájem

inzertního prostoru by byly stejné, např. za rok 2012 jako výdaje uvedené v tabulce

v příloze.

Vzhledem k tomu, že také více jak čtvrtina respondentů by brala společensky

odpovědné aktivity při svém rozhodování o koupi vozu ŠKODA v úvahu, a to ve fázi

hledání informací a při výběru konkrétního modelu vozu a při jeho specifikaci,

doporučuje autor sdělovat výše uvedené aktivity, zejména pak zmíněné dvě poslední,

také v médiích, která mohou spotřebitelé použít právě pro hledání informací a výběr a

specifikaci modelu. Konkrétně autor myslí opět média, ze kterých se nejvíce

respondentů dozvědělo o společensky odpovědných aktivitách, tedy tisk, internet,

televizi a outdoorovou reklamu, ale v tomto případě také autor doporučuje reklamu

v místě prodeje, např. letáky, bannery, vlajky, polepy výloh nebo podlahovou grafiku a 34


hlavně také internetové stránky, jak prodejců, tak automobilky ŠKODA. Také v tomto

případě by mohly být informace o společensky odpovědných aktivitách součástí

běžného reklamního sdělení. Pokud by ale automobilka chtěla sdělení o společensky

odpovědných aktivitách sdělovat samostatně, opět autor doporučuje dvě nejlépe

hodnocené aktivity a stejné reklamní nosiče jako v předešlých případech. Pouze

v případě reklamních spotů autor doporučuje umisťovat sdělení o společensky

odpovědných aktivitách do běžných reklamních sdělení. Důvodem je finanční náročnost

a také fakt, že tři čtvrtiny respondentů tyto aktivity neovlivní při výběru vozu ŠKODA.

V tomto případě by byly náklady pro automobilku ve výši 4,5 mil. Kč. Jedná se o cenu

za měsíční reklamní kampaň a jednotlivé položky jsou rozepsány v tabulce v příloze.

Kampaň zahrnuje reklamu na pronajatých plochách dopravních prostředků pražské

MHD společnosti Sancar, pronájem outdoorových ploch v Praze od společnosti

JCDecaux, reklamu na nejpoužívanějších internetových stránkách Seznam.cz a inzeráty

v celostátním deníku a magazínu. Autor doporučuje zejména motoristické magazíny.

Vzhledem k tomu, že se ceny reklamy v jednotlivých denících a magazínech liší, byla

vybrána průměrná částka uveřejněná na internetových stránkách Mediaguru.cz. Jedná

se o cenu jednoho inzerátu v jednom deníku a magazínu. Výše zmíněná částka může být

ještě snížena o slevy při inzerci ve více titulech stejného vydavatelství.

4 Závěr Hlavním cílem práce bylo zjistit, jak spotřebitelé vnímají společensky odpovědné

aktivity automobilky ŠKODA, a jak může působení těchto aktivit na image firmy

ovlivnit rozhodování spotřebitelů o koupi vozu značky ŠKODA. K tomu, aby mohl být

zodpovězen hlavní cíl, byly vybrány dva vedlejší cíle, z jejichž odpovědí již lze

formulovat odpověď na cíl hlavní. Tyto odpovědi jsou již zahrnuty v odpovědi na hlavní

cíl. Vyhodnocení dotazníkového výzkumu přineslo následující závěry.

Spotřebitelé vnímají společensky odpovědné aktivity automobilky zejména ekologické,

pozitivně. Nejlépe jsou vnímány programy 1 auto – 1 strom a dopravní výchova

mládeže. I když jsou všechny tyto aktivity vnímány spotřebiteli ve většině případů jako

konkurenční výhoda, neovlivnily by ve většině případů jejich výběr vozu ŠKODA.

35


Vzhledem k tomu, že první vedlejší cíl byl formulován tak, aby v případě ovlivnění

společensky odpovědnými aktivitami zjistil, ve které fázi kupního procesu a modelu

AIDA, u respondentů, jejichž výběr vozu ŠKODA by tyto aktivity ovlivnily, dochází,

autor zjišťoval, ve kterých fázích. Z výzkumu vyplynulo, že by tyto aktivity začaly

působit již na začátku, při vzniku potřeby auta, při výběru modelu a při jeho specifikaci.

Co se týče kupního procesu, působily by společensky odpovědné aktivity ve fázi

hledání informací a nejvíce během hodnocení alternativ.

Autor vidí jako možnou příčinu toho, že by společensky odpovědné aktivity ve většině

případů neovlivnily výběr vozu značky ŠKODA, v jejich neznalosti. Toto tvrzení

podporuje také výsledek výzkumu. Proto autor doporučuje sdělovat dvě nejlépe

hodnocené aktivity v médiích, ze kterých tyto aktivity znalo při výzkumu nejvíce

respondentů, tedy televize, internet, tisk a outdoor. Vzhledem k tomu, že u čtvrtiny

respondentů by společensky odpovědné aktivity ovlivnily jejich výběr vozu ŠKODA,

doporučuje autor uvádět informace o dvou nejlépe hodnocených aktivitách, mimo výše

uvedená média, také v médiích, která mohou sloužit právě jako zdroj informací pří

rozhodování o koupi vozu. Jedná se o motoristické časopisy, internetové stránky

automobilky, TV spoty na modely se zvýhodněnou cenou, outdoorovou reklamu kolem

místa prodeje vozů ŠKODA a také instorovou reklamu, např. bannery, vlajky,

tiskoviny, polepy výloh a podlahovou grafiku.

Literatura

Bibliografické záznamyBARKER, Rachel a ANGELOPULO. Integrated organisational communication. 2. vyd. Cape Town: Juta & Co, 2007. ISBN 978 0 7021 6664 8.

BHATTACHARYA, CB, Sankar SEN a KORSCHUN. Leveraging Corporate Responsibility. 1st. Cambridge: Cambridge university press, 2011. ISBN 978-1-107-00917-2.

DĚDINA, Jiří a Václav CEJTHAMR. Management a organizační chování. 2. vyd. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3348-7.

GRIFFTITHS, Andrew, Dexter DUNPHY a Philip SUTTON. Sustainability: The corporate challenge of the 21st century. 1. vyd. Australia: Allen&Unwin, 2000. ISBN 978 1 86508 228 8.

HAWKINS, David E. Corporate Social Responsibility: Balancing Tomorrow's Sustainability and Today's Profitability. 1. vyd. Hampshire: Palgram Macmillan Ltd., 2006. ISBN 13:978-0-230-00220-3.

36


JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4354-7.

KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4208-3.

KOTLER, Philip a Kevin LANE KELLER. Marketing management. 12. vyd. New Jersey: Pearson Education, Inc., 2006. ISBN 0131457578.

KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. vyd. London: Pearson education Inc., 2007. ISBN 0130404403.

KŘÍŽEK, Zdeněk a Ivan CRHA. Jak psát reklamní text. 3. dopl. vyd. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2452-2.

KUNZ, Vilém. Společenská odpovědnost firem. 1. vyd. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-3983-0.

PAVLÍK, Marek a Martin BĚLČÍK. Společenská odpovědnost organizace: CSR v praxi a jak s ním dál. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3157-5.

PLAMÍNEK, Jiří. Tajemství motivace: Jak zařídit, aby pro vás lidé rádi pracovali. 2. vyd. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3447-7.

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8.

SAVITZ, Andrew, Karl WEBER. The Triple Bottom Line: How Today's Best-Run Companies Are Achieving Economic, Social and Environmental Succes - and How You Can Too. 1. vyd. San Francisco: John Wiley&Sons, 2006. ISBN 13:978-0-7879-7907-2.

TURECKIOVÁ, Michaela. Řízení a rozvoj lidí ve firmách. 1. vyd. Praha: Grada, 2004. ISBN 80-247-0405-6.

VEBER, Jaromír. Řízení jakosti a ochrana spotřebitele. 2. dopl. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1782-1.

VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3528-3.

VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2790-5.

WEINBERGER, Annja. Corporate Identity: Großer Auftritt für kleine Unternehmen. 1. vyd. München: Stiebner Verlag GmbH, 2010. ISBN 978-3-8703-1378-4.

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-247-7400-115-4.

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2049-4.

Internetové zdroje

100 nejobdivovanějších firem České republiky. CZECH TOP 100 [online]. 2013 [cit. 2013-07-09]. Dostupné z: http://www.czechtop100.cz/zebricky-firem/obdiv-2013/100-nejobdivovanejsich-firem.html

37

http://www.czechtop100.cz/zebricky-firem/obdiv-2013/100-nejobdivovanejsich-firem.html

http://www.czechtop100.cz/zebricky-firem/obdiv-2013/100-nejobdivovanejsich-firem.html


100 nejvýznamnějších firem České republiky. CZECH TOP 100 [online]. 2013 [cit. 2013-07-09]. Dostupné z: http://www.czechtop100.cz/menu/aktualne/vysledky-100-nejvyznamnejsich-firem-za-rok-2012.html

AIDA Model. Boundless: komplexní reklamní a marketingové služby [online]. 2013 [cit. 2013-06-13]. Dostupné z: https://www.boundless.com/marketing/integrated-marketing-communication/introduction-to-integrated-marketing-communications/aida-model/

Akce a události. Škoda Auto [online]. 2013 [cit. 2013-07-12]. Dostupné z: http://www.skoda-auto.cz/o-spolecnosti/akce-a-udalosti

Analýza spotřebitele, jeho požadavků a priorit. SyNext: synergy for your next business [online]. 2008 [cit. 2013-06-06]. Dostupné z: http://www.synext.cz/analyza-spotrebitele-jeho-pozadavku-a-priorit-vnejsi-analyza.html

Archiv Škoda Magazín. Škoda Auto [online]. 2013 [cit. 2013-07-15]. Dostupné z: http://www.skoda-auto.cz/news/skoda-magazin

Autosalon Brno 2013. Škoda Auto [online]. 2013 [cit. 2013-07-10]. Dostupné z: http://www.skoda-auto.cz/o-spolecnosti/autosalony/autosalon-brno-2013

Autosalon Ženeva 2013. Škoda Auto [online]. 2013 [cit. 2013-07-10]. Dostupné z: http://www.skoda-auto.cz/o-spolecnosti/autosalony/autosalon-zeneva-2013-02

Autosalony. Škoda Auto [online]. 2013 [cit. 2013-07-10]. Dostupné z: http://www.skoda-auto.cz/o-spolecnosti/autosalony

Bláznivý spot škodovky představuje naráz sedm modelů. E15: Strategie.cz [online]. 2013 [cit. 2013-08-19]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/nove-kampane/blaznivy-spot-skodovky-predstavuje-naraz-sedm-modelu-958015

Citylight/městský mobiliář. JCDecaux [online]. 2013 [cit. 2013-08-30]. Dostupné z: http://www.jcdecaux.cz/citylight-mestsky-mobiliar/produktyDoprava a platba. Škoda E-shop [online]. 2013 [cit. 2013-07-15]. Dostupné z: http://eshop.skoda-auto.com/webapp/wcs/stores/servlet/InfoTransportView?catalogId=10051&langId=-11&storeId=10001

Ekologické technologie Škoda. Škoda Auto [online]. 2013 [cit. 2013-07-24]. Dostupné z: http://www.skoda-auto.cz/o-spolecnosti/zivotni-prostredi/ekologicke-technologie

Grantové projekty pro rok 2013. Škoda Auto [online]. 2013 [cit. 2013-07-24]. Dostupné z: http://www.skoda-auto.cz/o-spolecnosti/grantove-programy

GRIGGS, David. Nová definice trvale udržitelného rozvoje. Project syndicate: A world of ideas [online]. 2013 [cit. 2013-06-18]. Dostupné z: http://www.project-syndicate.org/commentary/redefining-sustainable-development-by-david-griggs/czech

History. Paris motor show [online]. 2012 [cit. 2013-07-10]. Dostupné z: http://www.mondial-automobile.com/en/visitors/about/history/

Historie. Škoda Auto [online]. 2013 [cit. 2013-07-07]. Dostupné z: http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/experience/museum/cs/history.pdf

ISO 14001 Environment Management System. TM Management Services&Inspection Pvt. Ltd. [online]. 2012 [cit. 2013-07-29]. Dostupné z: http://tmmanagement.org/services/iso14001-_ems

38

http://tmmanagement.org/services/iso14001-_ems

http://tmmanagement.org/services/iso14001-_ems

http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/experience/museum/cs/history.pdf

http://www.mondial-automobile.com/en/visitors/about/history/

http://www.mondial-automobile.com/en/visitors/about/history/

http://www.project-syndicate.org/commentary/redefining-sustainable-development-by-david-griggs/czech

http://www.project-syndicate.org/commentary/redefining-sustainable-development-by-david-griggs/czech

http://www.skoda-auto.cz/o-spolecnosti/grantove-programy

http://www.skoda-auto.cz/o-spolecnosti/zivotni-prostredi/ekologicke-technologie

http://eshop.skoda-auto.com/webapp/wcs/stores/servlet/InfoTransportView?catalogId=10051&langId=-11&storeId=10001

http://eshop.skoda-auto.com/webapp/wcs/stores/servlet/InfoTransportView?catalogId=10051&langId=-11&storeId=10001

http://www.jcdecaux.cz/citylight-mestsky-mobiliar/produkty

http://strategie.e15.cz/nove-kampane/blaznivy-spot-skodovky-predstavuje-naraz-sedm-modelu-958015

http://strategie.e15.cz/nove-kampane/blaznivy-spot-skodovky-predstavuje-naraz-sedm-modelu-958015

http://www.skoda-auto.cz/o-spolecnosti/autosalony

http://www.skoda-auto.cz/o-spolecnosti/autosalony

http://www.skoda-auto.cz/o-spolecnosti/autosalony/autosalon-zeneva-2013-02

http://www.skoda-auto.cz/o-spolecnosti/autosalony/autosalon-brno-2013

http://www.skoda-auto.cz/news/skoda-magazin

http://www.synext.cz/analyza-spotrebitele-jeho-pozadavku-a-priorit-vnejsi-analyza.html

http://www.synext.cz/analyza-spotrebitele-jeho-pozadavku-a-priorit-vnejsi-analyza.html

http://www.skoda-auto.cz/o-spolecnosti/akce-a-udalosti

http://www.skoda-auto.cz/o-spolecnosti/akce-a-udalosti

https://www.boundless.com/marketing/integrated-marketing-communication/introduction-to-integrated-marketing-communications/aida-model/

https://www.boundless.com/marketing/integrated-marketing-communication/introduction-to-integrated-marketing-communications/aida-model/

http://www.czechtop100.cz/menu/aktualne/vysledky-100-nejvyznamnejsich-firem-za-rok-2012.html

http://www.czechtop100.cz/menu/aktualne/vysledky-100-nejvyznamnejsich-firem-za-rok-2012.html


ISO 26000: Social responsibility. ISO [online]. 2010 [cit. 2013-06-19]. Dostupné z: http://www.iso.org/iso/home/standards/iso26000.htm

KAFOŇEK, Richard. AIDA: Pravidlo účinné propagace. Marketingová kancelář: komplexní reklamní a marketingové služby [online]. 2009 [cit. 2013-06-13]. Dostupné z: http://www.marketingova-kancelar.cz/aida-pravidlo-ucinne-propagace

LBG. What is the LBG model [online]. 2011 [cit. 2013-06-28]. Dostupné z: http://www.lbg-online.net/about-lbg/the-lbg-model.aspx

Making theory relevant: A case of family planning. On social marketing and social change [online]. 2009 [cit. 2013-06-12]. Dostupné z: http://socialmarketing.blogs.com/r_craiig_lefebvres_social/2009/08/making-theory-relevant-a-case-from-family-planning.html

Nejlepší výroční zprávy a firemní časopisy. CZECH TOP 100 [online]. 2012 [cit. 2013-07-09]. Dostupné z: http://www.czechtop100.cz/zebricky-firem/nejlepsi-vyrocni-zpravy-a-firemni-casopisy-2012/

Normy a iniciativy. Csr-online.cz [online]. 2012 [cit. 2013-06-20]. Dostupné z: http://www.csr-online.cz/co-je-csr/normy-a-iniciativy/

Nová kampaň škodovky: „Jindřichu, já už se ti nelíbím…“. E15: Strategie.cz [online]. 2013 [cit. 2013-08-19]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/nove-kampane/nova-kampan-skodovky-jindrichu-ja-uz-se-ti-nelibim-967290

O sdružení. CZECH TOP 100 [online]. 2012 [cit. 2013-07-09]. Dostupné z: http://www.czechtop100.cz/czech-top-100/o-sdruzeni/o-sdruzeni.html

Our National Partners. CSR Europe [online]. 2013 [cit. 2013-06-19]. Dostupné z: http://www.csreurope.org/pages/en/nationalpartners.html

Pokrok dosažený od Summitu v Riu de Janeiro. Informační centrum OSN v Praze [online]. 2002 [cit. 2013-06-18]. Dostupné z: http://www.osn.cz/zpravodajstvi/zpravy/zprava.php?id=1067

Posters since 1905. 83rd International Motor Show and Accesories Geneva [online]. 2013 [cit. 2013-07-10]. Dostupné z: http://www.salon-auto.ch/en/affiches/

Reklama na dopravních prostředcích MHD. Sancar [online]. 2013 [cit. 2013-08-30]. Dostupné z: http://www.sancar.cz/praha.htmSčítání lidu, domů a bytů 2011. Český statistický úřad [online]. 2011, 13.8.2013 [cit. 2013-08-13]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/sldbvo/#!stranka=podle-tematu&tu=30629&th=&v=&vo=null&vseuzemi=null&void=

Slovník pojmů. Business Leaders Forum [online]. 2012 [cit. 2013-06-17]. Dostupné z: http://www.csr-online.cz/co-je-csr/slovnik-pojmu/

Společenská odpovědnost firem. Businessinfo.cz [online]. 2008 [cit. 2013-06-20]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/spolecenska-odpovednost-firem-pruvodce-7482.html#vz10

Standard odpovědná firma. Měření společenské odpovědnosti firem (CSR) [online]. 2010 [cit. 2013-06-28]. Dostupné z: http://www.byznysprospolecnost.cz/lbg/o-platforme/mereni-a-reportovani.html

Statistická ročenka České republiky 2012. Český statistický úřad [online]. 2012 [cit. 2013-08-13]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/kapitola/0001-12-r_2012-0400

39

http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/kapitola/0001-12-r_2012-0400

http://www.byznysprospolecnost.cz/lbg/o-platforme/mereni-a-reportovani.html

http://www.byznysprospolecnost.cz/lbg/o-platforme/mereni-a-reportovani.html

http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/spolecenska-odpovednost-firem-pruvodce-7482.html%23vz10

http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/spolecenska-odpovednost-firem-pruvodce-7482.html%23vz10

http://www.csr-online.cz/co-je-csr/slovnik-pojmu/

http://vdb.czso.cz/sldbvo/%23!stranka=podle-tematu&tu=30629&th=&v=&vo=null&vseuzemi=null&void=

http://vdb.czso.cz/sldbvo/%23!stranka=podle-tematu&tu=30629&th=&v=&vo=null&vseuzemi=null&void=

http://www.sancar.cz/praha.htm

http://www.salon-auto.ch/en/affiches/

http://www.osn.cz/zpravodajstvi/zpravy/zprava.php?id=1067

http://www.csreurope.org/pages/en/nationalpartners.html

http://www.czechtop100.cz/czech-top-100/o-sdruzeni/o-sdruzeni.html

http://strategie.e15.cz/nove-kampane/nova-kampan-skodovky-jindrichu-ja-uz-se-ti-nelibim-967290

http://strategie.e15.cz/nove-kampane/nova-kampan-skodovky-jindrichu-ja-uz-se-ti-nelibim-967290

http://www.csr-online.cz/co-je-csr/normy-a-iniciativy/

http://www.csr-online.cz/co-je-csr/normy-a-iniciativy/

http://www.czechtop100.cz/zebricky-firem/nejlepsi-vyrocni-zpravy-a-firemni-casopisy-2012/

http://www.czechtop100.cz/zebricky-firem/nejlepsi-vyrocni-zpravy-a-firemni-casopisy-2012/

http://socialmarketing.blogs.com/r_craiig_lefebvres_social/2009/08/making-theory-relevant-a-case-from-family-planning.html

http://socialmarketing.blogs.com/r_craiig_lefebvres_social/2009/08/making-theory-relevant-a-case-from-family-planning.html

http://www.lbg-online.net/about-lbg/the-lbg-model.aspx

http://www.lbg-online.net/about-lbg/the-lbg-model.aspx

http://www.marketingova-kancelar.cz/aida-pravidlo-ucinne-propagace

http://www.iso.org/iso/home/standards/iso26000.htm


Stále je nad čím žasnout: Škoda spouští kampaň na novou Octavii. E15: Strategie.cz [online]. 2013 [cit. 2013-08-19]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/nove-kampane/stale-je-nad-cim-zasnout-skoda-spousti-kampan-na-novou-octavii-953693

STEINEROVÁ, Magdaléna, Andrea VÁCLAVÍKOVÁ a Radomír MERVART. Společenská odpovědnost firem: Průvodce nejen pro malé a střední podniky. In: Business Leaders Forum [online]. 2008 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://www.csr-online.cz/wp-content/uploads/2012/11/BLF_Pruvodce_CSR.pdf

Systémy environmentálního managementu. Ekonet [online]. 2006 [cit. 2013-06-20]. Dostupné z: http://eko-net.cir.cz/systemy-environmentalniho-managementu-ems-

Škoda Auto v Paříži představí nový model Rapid. Škoda Auto [online]. 2012 [cit. 2013-07-10]. Dostupné z: http://new.skoda-auto.com/cs/news/2012-09-24-paris-motor-show

Škoda GreenLine. Škoda Auto [online]. 2013 [cit. 2013-07-24]. Dostupné z: http://www.skoda-auto.cz/o-spolecnosti/zivotni-prostredi/ekologicke-vozy-skoda

Škoda motorsport. Škoda Auto [online]. 2013 [cit. 2013-07-15]. Dostupné z: http://new.skoda-auto.com/cs/motorsport

Škoda muzeum. Škoda Auto [online]. 2013 [cit. 2013-07-15]. Dostupné z: http://new.skoda-auto.com/cs/experience/museum/Pages/museum.aspx

Škoda muzeum průvodce. Škoda Auto [online]. 2013 [cit. 2013-07-15]. Dostupné z: http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/experience/museum/cs/guide.pdf

ŠKODA Rapid: Ne každý princ přijíždí na bílém koni. Národní galerie reklamy [online]. 2012 [cit. 2013-08-18]. Dostupné z: http://galeriereklamy.mediar.cz/reklama/skoda-rapid-tv-reklama/

Škodovka natáčí ve Slovinsku spot pro Tour de France. E15: Strategie.cz [online]. 2013 [cit. 2013-08-19]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/nove-kampane/skodovka-nataci-ve-slovinsku-spot-pro-tour-de-france-983581

ŠVEJNOHOVÁ, Vlasta. Společenská odpovědnost (CSR) - Inovace. In: Portal-inovace.cz [online]. 2011 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://www.portal-inovace.cz/userdata/files/12_Svejnohova_CSR.pps.

The AIDA model. Internet traffic manager [online]. 2013 [cit. 2013-06-13]. Dostupné z: http://www.trafficmanager.co.uk/the-aida-model/

Tisková reklama: výzkumy a ceny. Media Guru [online]. 2013 [cit. 2013-08-30]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/tisk/vyzkumy-a-ceny-inzerci/Tiskové zprávy. Admosphere [online]. 2013 [cit. 2013-08-18]. Dostupné z: http://www.admosphere.cz/index.php?action=media_news&lang=cze#mainmenu

TOP odpovědná firma 2012. Byznys pro společnost [online]. 2012 [cit. 2013-07-22]. Dostupné z: http://www.byznysprospolecnost.cz/top-minule-rocniky-/top-2012.html

Trvale udržitelný rozvoj: Certifikát ISO 14001. Škoda Auto [online]. 2013 [cit. 2013-07-17]. Dostupné z: http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/company/environment/sustainable-development/cs/iso-14001.PDF

Trvale udržitelný rozvoj: Certifikát ISO 9001. Škoda Auto [online]. 2013 [cit. 2013-07-17]. Dostupné z: http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/company/environment/sustainable-development/cs/iso-9001.PDF

40

http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/company/environment/sustainable-development/cs/iso-9001.PDF




http://www.byznysprospolecnost.cz/top-minule-rocniky-/top-2012.html

http://www.admosphere.cz/index.php?action=media_news&lang=cze%23mainmenu

http://www.mediaguru.cz/typy-medii/tisk/vyzkumy-a-ceny-inzerci/

http://www.trafficmanager.co.uk/the-aida-model/

http://www.portal-inovace.cz/userdata/files/12_Svejnohova_CSR.pps

http://strategie.e15.cz/nove-kampane/skodovka-nataci-ve-slovinsku-spot-pro-tour-de-france-983581

http://strategie.e15.cz/nove-kampane/skodovka-nataci-ve-slovinsku-spot-pro-tour-de-france-983581

http://galeriereklamy.mediar.cz/reklama/skoda-rapid-tv-reklama/

http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/experience/museum/cs/guide.pdf

http://new.skoda-auto.com/cs/experience/museum/Pages/museum.aspx

http://new.skoda-auto.com/cs/experience/museum/Pages/museum.aspx

http://new.skoda-auto.com/cs/motorsport

http://new.skoda-auto.com/cs/motorsport

http://www.skoda-auto.cz/o-spolecnosti/zivotni-prostredi/ekologicke-vozy-skoda

http://www.skoda-auto.cz/o-spolecnosti/zivotni-prostredi/ekologicke-vozy-skoda

http://new.skoda-auto.com/cs/news/2012-09-24-paris-motor-show

http://eko-net.cir.cz/systemy-environmentalniho-managementu-ems-

http://www.csr-online.cz/wp-content/uploads/2012/11/BLF_Pruvodce_CSR.pdf

http://strategie.e15.cz/nove-kampane/stale-je-nad-cim-zasnout-skoda-spousti-kampan-na-novou-octavii-953693

http://strategie.e15.cz/nove-kampane/stale-je-nad-cim-zasnout-skoda-spousti-kampan-na-novou-octavii-953693


Trvale udržitelný rozvoj: Politika společnosti Škoda Auto. Škoda Auto [online]. 2013 [cit. 2013-07-17]. Dostupné z: http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/company/environment/sustainable-development/cs/company-policy.PDF

Trvale udržitelný rozvoj: Zpráva o trvale udržitelném rozvoji 2011/2012. Škoda Auto [online]. 2013 [cit. 2013-07-17]. Dostupné z: http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/company/environment/sustainable-development/cs/sustainability-report-2011-2012.PDF

Výroční tisková konference. Škoda Auto [online]. 2013 [cit. 2013-08-20]. Dostupné z: http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/company/investors/annual-press-conference/cs/presentation-vahland-2013.pdf

Výroční zprávy. Škoda Auto [online]. 2013 [cit. 2013-07-08]. Dostupné z: http://new.skoda-auto.com/cs/company/investors/annual-reports

Časopisecké článkyŠKODA Magazín. Mladá Boleslav: Škoda Auto, 2012. ISSN 1802-2561. Dostupné z: http://www.skoda-auto.cz/SiteCollectionDocuments/skoda-auto/novinky/skoda-magazin/skoda-magazin-zima-12.pdf

ŠKODA Magazín. Mladá Boleslav: Škoda Auto, 2013. ISSN 1802-2561. Dostupné z: http://www.skoda-auto.cz/SiteCollectionDocuments/skoda-auto/novinky/skoda-magazin/skoda-magazin-jaro-13.pdf

TREND Marketing. Praha: Economia, 2012, roč. 12, č. 6-7. ISSN 1214-9594.

41

http://www.skoda-auto.cz/SiteCollectionDocuments/skoda-auto/novinky/skoda-magazin/skoda-magazin-jaro-13.pdf

http://www.skoda-auto.cz/SiteCollectionDocuments/skoda-auto/novinky/skoda-magazin/skoda-magazin-jaro-13.pdf

http://www.skoda-auto.cz/SiteCollectionDocuments/skoda-auto/novinky/skoda-magazin/skoda-magazin-zima-12.pdf

http://www.skoda-auto.cz/SiteCollectionDocuments/skoda-auto/novinky/skoda-magazin/skoda-magazin-zima-12.pdf

http://new.skoda-auto.com/cs/company/investors/annual-reports

http://new.skoda-auto.com/cs/company/investors/annual-reports

http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/company/investors/annual-press-conference/cs/presentation-vahland-2013.pdf

http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/company/investors/annual-press-conference/cs/presentation-vahland-2013.pdf

http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/company/environment/sustainable-development/cs/sustainability-report-2011-2012.PDF

http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/company/environment/sustainable-development/cs/sustainability-report-2011-2012.PDF

http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/company/environment/sustainable-development/cs/company-policy.PDF

http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/company/environment/sustainable-development/cs/company-policy.PDF


Přílohy Příloha 1 Vývoj CSR v Evropě

Druhá polovina 90. letdefinování postupů v oblasti společenské odpovědnosti a vyzvání podnikatelského

sektoru k přijetí Evropské deklarace proti sociálnímu vyloučení

-

spuštění Evropské podnikatelské sítě pro sociální kohezi (později přejmenována na CSR Europe, jež má partnerské organizace ve všech

členských zemích – v ČR Business Leaders Forum a Business for Society

Rok 2000 lisabonský summit – podniková odpovědnost vtělena do Lisabonské strategie

- publikování Zelené knihy o CSR

- CSR Business Marathon – série konferencí věnujících se problematice CSR

- spuštění Multipartnerského fóra o CSR

- založení Evropské aliance pro CSR

- otevření projektu Enterprise 2020

Zdroj: Bělčík a Pavlík (2010), Kunz (2012), CSR Europe (2013), Zadražilová a kol. (2010)

Příloha 2 Proces environmentálního managementu

Zdroj: TM

Management Services&Inspection Pvt. Ltd. (2012)


Příloha 3 Srovnání indexů/norem podle použitelnosti v organizacích

Index/norma Určeno pro organizace

SA 8000 jakákoliv země, jakýkoliv sektor

Global Reporting Initiative organizace všech typů a velikostí

OECD Guidelines for Multinational Enterprices pouze nadnárodní společnosti

AccountAbility 1000 organizace všech typů a velikostí

London Benchmarking Group organizace všech typů a velikostí

Dow Jones Sustainability Indexesvylučuje společnosti s příjmy z prodeje

alkoholu, tabákových výrobků, hazardních her a zbraní

FTSE4Goodvylučuje společnosti s příjmy z prodeje

alkoholu, tabákových výrobků, hazardních her a zbraní

ISO 26000 organizace všech typů a velikostí (norma není certifikovaná, představuje pouze požadavky)

ISO 14001 organizace všech typů a velikostí

Zdroj: Kunz (2012), Byznysprospolecnost.cz (2010), lbg-online.net (2011), Zadražilová a kol. (2010), Veber (2007), ISO.org (2010), csr-online.cz (2012), vlastní tvorba

Příloha 4 Životní cyklus produktu, kategorie spotřebitelů dle rychlosti přijetí produktu a BCG matice

Zdroj: TREND marketing (2012)


Příloha 5 Po sobě jdoucí soubory v rozhodování spotřebitele

Zdroj: Kotler a Keller (2006)

Příloha 6 Model očekávání – hodnota volby zákazníka

Zdroj: On social marketing and social change (2009)


Příloha 7 Nákupní rozhodnutí

Zdroj: Zamazalová (2009)

Příloha 8 Model AIDA

Zdroj: Internet traffic manager (2013)


Příloha 9 Dotazník1. Jste:

MužŽena

2. Věk:20-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-59

3. Vzdělání:Základní vzděláníStřední škola bez maturityStřední škola s maturitouVyšší odborné vzděláníVzdělání na vysokých školách

4. Znáte automobily značky ŠKODA?AnoNe

5. Vlastníte vůz značky ŠKODA (rok výroby 2003 a novější)? AnoNe

6. Uvažujete o koupi nového nebo ojetého vozu značky ŠKODA (rok výroby 2003 a novější)?Určitě anoSpíše anoSpíše neUrčitě ne

7. Uveďte, jaké společensky odpovědné aktivity ŠKODA Auto znáte. V případě označení poslední možnosti ŽÁDNÉ přeskočte otázku č. 8Členství v průmyslových a hospodářských svazech (svaz průmyslu a dopravy ČR atd.)Zastoupení ŠKODA Auto ve vědeckých institucích (ČVUT Praha, VUT Brno)Plnění mezinárodních dohod, zákonů a norem (např. Agenda 21)Podpora kultury (např. Národní divadlo, Česká filharmonie)Dopravní výchova pro mládež (např. dopravní hřiště, program ŠKODA hrou)Podpora organizace ZDRAVOTNÍ KLAUNŘízení ochrany životního prostředí (norma ISO 14001)Recyklace starých vozů a výroba nových vozů z recyklovatelných materiálůProgram 1 auto – 1 strom (za každý prodaný vůz v ČR vysadí ŠKODA Auto jeden strom)Program GREEN FUTURE (4 oblasti působení – úsporné nakládání se zdroji, recyklace, snižování emisí, ekologická angažovanost)Jiné, než výše uvedenéŽádné


8. Kde jste se dozvěděl/a o společensky odpovědných aktivitách automobilky ŠKODA?TelevizeTiskInternetRádioVenkovní reklamaTištěné propagační materiály automobilky ŠKODAProdejce vozů značky ŠKODAOd známých, přátelJinde

9. Jak vnímáte členství automobilky ŠKODA v průmyslových a hospodářských organizacích (svaz průmyslu a dopravy ČR atd.)Velmi pozitivně PozitivněNegativně Velmi negativně

10. Jak vnímáte zastoupení automobilky ŠKODA ve vědeckých institucích (ČVUT Praha, VUT Brno)?Velmi pozitivně PozitivněNegativně Velmi negativně

11. Jak vnímáte závazek automobilky ŠKODA k plnění mezinárodních dohod, zákonů a norem (např. Agenda 21)?Velmi pozitivně PozitivněNegativně Velmi negativně

12. Jak vnímáte podporu kultury (např. Národní divadlo, Česká filharmonie) automobilkou ŠKODA?Velmi pozitivně PozitivněNegativně Velmi negativně

13. Jak hodnotíte program výchova pro mládež (dopravní hřiště, program ŠKODA hrou)?Velmi pozitivně PozitivněNegativně Velmi negativně

14. Jak hodnotíte podporu organizace ZDRAVOTNÍ KLAUN?Velmi pozitivně PozitivněNegativně Velmi negativně

15. Jak hodnotíte řízení ochrany životního prostředí (norma ISO 14001)?Velmi pozitivně PozitivněNegativně Velmi negativně


16. Jak hodnotíte program automobilky ŠKODA NA recyklaci starých vozů a výrobu nových vozů z recyklovatelných materiálů?Velmi pozitivně PozitivněNegativně Velmi negativně

17. Jak hodnotíte program 1 auto – 1 strom (za každý prodaný vůz v ČR vysadí ŠKODA Auto jeden strom)?Velmi pozitivně PozitivněNegativně Velmi negativně

18. Jak hodnotíte program GREEN FUTURE (4 oblasti působení – úsporné nakládání se zdroji, recyklace, snižování emisí, ekologická angažovanost)?Velmi pozitivně PozitivněNegativně Velmi negativně

19. Podle Vašeho názoru jsou společensky odpovědné aktivity pro automobilku ŠKODA v dnešním tržním prostředí:NezbytnostíKonkurenční výhodouNeutrální Něčím, co pouze dotváří image Zbytečností

20. Ovlivnily (v případě, že vůz ŠKODA vlastníte) nebo ovlivnily by společensky odpovědné aktivity automobilky ŠKODA Váš výběr vozu značky ŠKODA? V případě výběru možnosti SPÍŠE NE nebo URČITĚ NE na otázky č. 21 a 22 neodpovídejte.Určitě anoSpíše anoSpíše neUrčitě ne

21. Ve které fázi rozhodovacího procesu jste bral/a v úvahu (v případě, že vůz ŠKODA vlastníte) nebo začnete brát v úvahu, společensky odpovědné aktivity automobilky ŠKODA?Ve fázi rozpoznání problému (uvědoměním si potřeby auta)Ve fázi hledání informací (např. hledání informací o celkové dostupné nabídce na trhu)Ve fázi hodnocení alternativ (výběr z více značek)Ve fázi nákupu vozuVe fázi užívání zakoupeného vozu

22. V jaké době začaly (v případě, že vůz ŠKODA vlastníte) nebo začnou na Vaše rozhodnutí o koupi společensky odpovědné aktivity působit?Již na začátku, když začnu uvažovat o koupi vozu obecněKdyž si vybírám již konkrétní modelKdyž specifikuji konkrétní model (cenu, výbavu)Až těsně před koupí

Zdroj: vlastní tvorba


Příloha 10 Počty respondentů

Celkem ve

věkové

kategorii 20-59

let

Kategorie

V

jednotlivých

kategoriích

%Počet

respondentů

Věk 5 977 923

20-24 671 465 11 11

25-29 721 200 12 12

30-34 847 314 14 14

35-39 918 039 15 15

40-44 718 925 12 12

45-49 705 709 12 12

50-54 649 679 11 11

55-59 745 595 13 13

Vzdělání 4 702 103

Základní

vzdělání346 934 7 7

Střední škola

bez maturity1 743 109 37 37

Střední škola

s maturitou1 712 265 37 37

Vyšší odborné

vzdělání80 170 2 2

Vysokoškolské

vzdělání793 196 17 17

Zdroj: Český statistický úřad (2013), vlastní tvorba

Příloha 11 Vybrané historické mezníky ve vývoji automobilky ŠKODA


Rok Událost

1895 Václav Laurin a Václav Klement otevírají v Mladé Boleslavi manufakturu na výrobu a opravu jízdních kol

1898 firma L&K začíná jako první v Rakousku – Uhersku vyrábět motocykly

1905 firma L&K začíná vyrábět automobily značky Voiturette

1912 firma L&K přebírá automobilový závod RAF z Liberce

1924 na přání české vlády začíná firma L&K vyrábět motory letadel

1925 firma L&K fúzuje se Škodovými závody v Plzni a začíná používat symbol okřídleného šípu

1939 civilní produkce je utlumena a celý koncern se dostává pod Reichswerke Hermann Göring AG, firma vyrábí zbraně a terénní vozy

1945 Škodovy podniky jsou znárodněny a o rok později restrukturalizovány pod názvem Automobilové závody národní podnik

1990ŠKODA Auto hledá silného partnera, který by ji proměnil podle tržně

ekonomických podmínek na mezinárodně konkurenceschopnou, kterým se o rok později stává Volkswagen

Zdroj: internetové stránky automobily ŠKODA (2013), vlastní tvorba

Příloha 12 Poměr zvolených mediatypů u TOP 5 zadavatelů v roce 2012

Zdroj: tisková zpráva Admosphere (2013)

Příloha 13 Dělení marketingových aktivit podle organizační struktury


Zdroj: ŠKODA Auto (2013), vlastní tvorba

Příloha 14 Ukázky reklam a sponzoringu automobilky ŠKODA


Zdroj: internetové stránky ŠKODA Auto, ŠKODA Magazín (2013), vlastní tvorbaPříloha 15 Politika společnosti ŠKODA Auto


Zdroj: internetové stránky automobilky ŠKODA (2013)

Příloha 16 Vztah koncernové řídící politiky a řídící politiky ŠKODA Auto


Zdroj: zpráva o trvale udržitelném rozvoji (2013)

Příloha 17 Sociální výdaje v Kč


Příloha 18 Struktura programu GREEN FUTURE



Příloha 19 ŠKODA strategie GREEN FUTURE

Zdroj: prezentace předsedy představenstva při výroční konferenci (2013)

Příloha 20 Certifikát ISO 9001


Zdroj: internetové stránky automobilky ŠKODA (2013)Příloha 21 Certifikát ISO 14001


Zdroj: internetové stránky automobilky ŠKODA (2013)


Příloha 22 Zdroje, ze kterých se respondenti dozvěděli o společensky odpovědných

aktivitách

televi

ze tisk

internet

rádio

venko

vní re

klama

tištěné p

ropag

ační m

ateriá

ly

prodejc

e vozů

známí, p

řátelé jin

de0

5

10

15

20

25

30

24

20

26

3

12

7

2

108

poče

t res

pond

entů


Příloha 23 Vliv CSR aktivit na fáze modelu AIDA

34%

28%

28%

10%

již na začátku, když začnu uvažovat o koupi vozu obecně při výběru konkrétního modelupři specifikaci modelutěsně před koupí



Příloha 24 Vnímání CSR aktivit automobilky ŠKODA

39%

36%

12%

12%

2%

konkurenční výhodanezbytnostneutrálníněco, co pouze dotváří imagezbytečností


Příloha 25 Návrh sdělení o CSR aktivitách v běžném reklamním TV spotu

Zdroj: zpráva o udržitelném rozvoji (2013), galeriereklamy.cz (2012), vlastní tvorba


Příloha 26 Návrh sdělení o CSR aktivitách v inzerátu v tisku

Zdroj: internetové stránky ŠKODA (2013) a Strategie.e15.cz (2013), vlastní tvorba


Příloha 27 Reklamní kampaň

Médium Upřesnění Cena1 Kusů

Tramvaje fólie 510x240 25 000 1

celý vůz (mezidveří) 28 400 1

Autobusy zadní čelo 10 000 1

fólie 450x230 10 000 1

Vnitřní reklama – tramvaj leták A4 120 50

autobus rámeček 49x49 3 500 10

metro rámeček 49x49 1 300 1

Vestibul metra schody (cca 7 m2) 9 100 1

CLV 10 900 1

rámeček 70x100 148 995 50

Seznam.cz homepage 467x120 1 920 000

Seznam - email skyscreaper 120 000

Celostátní deníky celostránkový barevný inzerát 700 000 1

Magazíny celostránkový barevný inzerát 240 000 1

Cityligty 1 300 000 91

Scroll citylighty 19 700 1

Celkem 4 547 015

Zdroj: JCDecaux (2013), Media Guru (2013), Sancar (2013)

1 Ceny jsou uvedeny bez DPH a bez jakýchkoliv slev.

Date post:	13-Mar-2021
Category:	Documents
Upload:	others
View:	1 times
Download:	0 times