Mediální strategie od A do Z

Cristina MunteanMediální poradkyně, trenérka a coach

Media Education CEEwww.mediaed.cz

I. Potkáme se ve výtahu…

• V méně než 60 vteřinách mi popište, co děláte a proč bych měla koupit Váš produkt.

I. Můj výtah…

• Moje práce je zářit a inspirovat. Takže, co potřebujete v oblasti komunikace a PR Vy?

I. Co je komunikace?

•Způsob propojení se na druhého.•Nehmatatelná aura skutečnosti, kterou tvoříte.

“Trvá 20 let vybudovat si reputaci a pět minut, abyste ji zničili. Když o tom takto přemyslíte, uděláte věci jinak.”Warren Buffett

I. Strategická komunikace

Strategická komunikace je způsob myšlení.

I. Strategická komunikace

Proč?

Jak?

Co?

I. Proč komunikujeme? Reklama zdarma Viditelnost Růst firmy

Profil odborníka Více partnerů, více příležitostí Dražší osobní brand

I. Strategická komunikace

„Během léta chodím často rybařit v Maine. Osobně mi chutnají jahody se smetanou, ale uvědomil jsem si, že z nějakého divného důvodu rybám chutnají červy. Takže, když jdu rybařit, nepřemýšlím o tom, co chutná mně. Přemýšlím, co chutná jim. Nedávám na háček jahody se smetanou. Radši volně pohupuji nějakého červa nebo kobylku před rybou a ptám se: „Chutnalo by ti tohle?“Proč nevyužít stejný selský rozum i při lovu lidí?“

Dale Carnegie, Jak získávat přátele a působit na lidi

I. Moje „buyer personas“

• David Meerman Scott• Detailní popis vašeho zákazníka – Kdo je: pohlaví, věk, vzdělání, bydlení,

spotřebitelské zvyky – Co řeší: jaké jsou jeho hlavní dilemata a

problémy? Jak mu můžu pomoci je řešit? – Kdy, kde: kdy je nejlepší ho kontaktovat, kde je

nejlepší mu podat moje řešení– Jak: co je pro něho akceptovatelné, co mu

pomáhá se lépe prodat a zvýšit svoji hodnotu díky mně

I. Moje „buyer personas“

• Moje personas – Tomáš, mluvčí – Pan český ředitel – Paní HR– Hanka, PRistka– Karin, podnikatelka – Mr. Expat

I. Testovat, testovat, testovat

• Proč se lidé vyhýbají testování? – Ego: já vím, co dělám – Strach z negativní zpětné vazby – Výzva orientovat se v různých řadách

potencionálních klientů

I. Na co bychom neměli zapomenout..

• Strategická komunikace:– začíná s jasnou vizí PROČ věci děláme – soustředí se na pohled druhého– je dlouhodobá – pokud chceme kvalitní „auru,“ je potřeba o

ni pečovat.

II. Strategická komunikace

Vize firmy, osoby

Identifikace publika Komunikační kanály

Komunikační taktiky

II. Strategická komunikace

• Popište vaši nejdůležitější buyer persona v co nejvíce detailech. Klaďte důraz na způsoby, jak vaše buyer persona komunikuje a jaké druhy komunikace využívá – popište je do detailu. – Co je na tom nejnáročnější? – Co Vám chybí k jasnějšímu popisu?

II. Komunikační plán

• Vize / Cíl: Chci vydělávat 5 milion korun z prodeje mého výrobku do 31. prosince 2012. Můj výrobek stojí 10 000 CZK. Abych splnil svůj cíl, potřebuji přesvědčit 500 lidí, aby si koupili můj výrobek.

• 500 lidí: kdo jsou, co jsou zač, na co slyší: buyer personas

• JAK se k nimi dostat

II. Komunikační plán

Přímá komunikace• Web• Firemní blog• Newsletter• Mailing a e-

mailing • Event

marketing apod.

Mediální komunikace• Příběh firmy,

produktu, osoby

• Pochopení vašeho mediálního trhu

• Osobní vztahy• Kvalitní

mediální podklady: TZ, fotky

Sociální komunikace• Strategie +

zdroje • Sociální

kanály: LinkedIn, Twitter, Facebook, Google+ apod.

• Vizuální komunikace: YouTube, Vimeo apod.

II. Přímá komunikace - web

• Prodejní vs. Prezentační vs. Interakční • Aktuální: data, info o firmě, atd. • Pravidelná aktualizace: blog, sociální sítě

(Facebook, Twitter) • SEO – klíčová záležitost– Klientské zprávy vs. Tiskové zprávy

Musíte se fanaticky soustředit na vaše cíle, jinak se v tom ztrátíte!

II. Přímá komunikace - bloghttp://www.zuno.cz/o-nas/blog/ http://www.bhphotovideo.com/insights/

PRO KOHO píšeme blog? Pro sebe?

II. Přímá komunikace - newsletter

II. Přímá komunikace - newsletter

• Jasný a kvalitní CRM systém od začátku • Cíle: – Připomenout se– Informovat o aktualitách – Přesvědčit – být přitažliví – Dávat, abychom dostali (know-how, tipy i zábavu).

Stručnost přináší ovoce.

II. Přímá komunikace – e-mailing

• Proč by někdo měl zájem o mě? • Pull vs. Push. Zdržet se prodávat! • Sázka na osobní vztahy • Cíle: – Představit se – Pozvat k otevření vzájemné prospěšného vztahu – Připomenout se – Dávat, abychom dostali (know-how, tipy, prostě

zábavu). Stručnost ovoce přináší.

II. Přímá komunikace – eventy

• Posílení osobních vztahů • Cíle: – Poznat klienta / cílovou skupinu – Posílit vzájemně prospěšný vztah – Připomenout se – Dávat, abychom dostali (know-how, tipy, zábavu).

Vsaďte na otevřenost a pohostinnost.

III. Mediální komunikace

• Napište první odstavec tiskové zprávy o vaší poslední novince ve firmě. Popište, komu ji chcete zaslat.

III. Mediální komunikace - příběh

• Lidé potřebují:– Emoce– Dění, konflikt– Něco, co si snadno zapamatují

• Novináři potřebují:– Příběh – News - novinky– Exkluzivitu

Charakteristické znaky příběhu

• Jednoduché téma, jasně definované– Červená linie

• Dobře vyvinutá zápletka/ konflikt– Bohatý / chudý– Silný / slabý– Osamělý/ dav

Co je potřeba?

• Lifestyle & socialní témata: potřeba prvků lidského zájmu, příběhů o skutečných lidských bytostech

• Politika: potřeba argumentů, debat a diskuzí • Obchod: potřeba čísel, faktů, předpovědí,

trendů, komentářů na trhu, nové nápady, nové obchodní příležitosti

• Technologie: potřeba faktů, trendů, expertýz• Volný čas: potřeba relaxace

III. Typologie média

• Podle druhu technologie: – tisk, radio, televize– online, blogy– sociální sítě

• Podle druhu obsahu: – seriozní vs. bulvár – žádoucí vs. toxická media

Nikoho neignorujte.

III. Změny na mediálním trhu

• Infotainment = po Watergate, lidé dělají zprávy• Financování + řízení – vstup na burzu – krize + další finanční tlaky

• Propouštění novinářů– novináři na volné noze

• Nové technologie– Více psaní: blogy, sociální média

• Vzdělání – nízká úroveň a kvalita

III. Fungování redakce

• Reportér, redaktor• Editor• Šéf sekce – svět, podniky a trhy• Zástupce šefredaktora • Šéfredaktor • Vydavatel • Stážisté

III. Redakční procesy

• Porada: celá redakce / sekce• Reportér / redaktor přináší nápady• Redakce přispívá do nápadu: collective memory • Zdrojování • Psaní• Editace • Uzávěrka a publikace • Opravy

III. Typologie novinářů

• Nováček (stážista, junior reportér)• Senior (editor, sloupkař) • Investigator – osamělý vlk• Odborník• Copy-paste• Hvězda - TV• Podnikatel

III. Mediální komunikace – osobní vztahy

• Proč jsou důležité? – Viditelnost zadarmo: publikace sloupku,

odborných článků – Reputace se tvoří dlouhodobě: pravidelnost

citací – Krizová komunikace

• Jak na to? – Osobně – Něco dám, abych něco dostal – Pochopení a podpora

III. Vaše práce…

• Vize, příběh, vzkazy– 1, 2, 3– Mluvte v sound bites / ve sloganech!

• Připravte si kvalitní mediální podklady– Media kit– TZ– Fotky firmy, managementu– Klientské průzkumy – Silné a zábavné citáty– Silné, informativní a zároveň zábavné odborné

články

Co to je „sound bite“?

“Minimum slov a maximální smysl.”

Vytvoření vzkazu

• Začněte fakty:– Popište svou společnost v maximálně 10 slovech. – Jaké byly vaše loňské příjmy?– Jaký je roční obrat?– Jaký je váš cílový trh?– Kdy byla společnost založena?– Kolik má zaměstnanců? – Kolik máte klientů? – Jak velký je obor, ve kterém působíte?– Jaké jsou perspektivy ve vašem oboru?

Vytvoření vzkazu

• Zapište si všechny věci, které byste chtěli říci– pozastavte své analytické a kritické myšlení – Buďte co nejkreativnější

• Vytvořte si hierarchii: co je nejdůležitější– Podívejte se na vaše témata očima novináře

• Vytvořte si tři klíčové body (ty poté opakujte znovu a znovu, jinými slovy a dokud je neprosadíte)

• Zdůrazněte klíčové poselství= vaši zprávu.

III. Media kit

• Jedna stránka• Stručný popis firmy:– Kdo: jméno firmy, jména vlastníků– Co: oblast působení, reference – Kde: adresa – Kdy: od kdy firma působí na trhu – Proč a jak: další relevantní detaily (milníky,

důležitá data, ocenění, atd.)

III. Sekce pro média na webu

• Co tam patří: – Media kit – Popis managementu a jejich specializace plus

kontakty na management nebo na mluvčí firmy

– Fotky managementu, z pracovních procesů, ke stažení

– Tiskové zprávy – Citace v článcích – Další relevantní elementy pro novináře

(průzkumy, infografika, atd.)

III. Příprava, příprava, příprava • Kdo volá? • Vyhrát čas • Připravit se: co chci říct, co nechci říct • Zavolat zpátky • Vyjasnit si pravidla rozhovoru

– Připravit media kit – fakta a čísla – Jak vypadám ovlivní způsob, jak budu komunikovat

• Maximálně tři klíčové vzkazy – Fakta, čísla a anekdoty

• Mluvit jasně a citovatelně • Pomoci novináři, aby se k Vám dostal

– kontakty, mapa, parkování • Neberte věci příliš osobně.

IV. Sociální média

• Podle druhu a potřeb vašich buyer personas • Facebook = emoce (fotky, videa, info, odkazy) • LinkedIn = business development • Twitter = sledování a sdílení krátkých zpráv a

trendů• YouTube = vizuální obsah• Google+ = patřit do komunity prvních

uživatelů • Další, podle vašich potřeb.

IV. Sociální média

• Zvyšuje pravděpodobnost krizové komunikace = novináři sledují a citují nespokojené klienty a vaše reakce

IV. Krizová komunikace

• Nikdy není příliš brzo se na ni začít připravovat

• Kroky: – Seznam dotazů typu noční můra– Monitorovat: Google Alerts – Rychlost reakce – Pozitivní přístup – Technika můstku: nepřilévat olej do ohně,

hledat klíčová slova a transformovat je pozitivně.

IV. Jak odpovědět

• Neopakujte se = parafráze = kontrola smyslu = neutralizuje nepřátelský přístup

• Spojíte-li se svým oponentem když parafrázujete, dostanete se na stejné podmínky = toto je podstata sebeobrany v bojových uměních: pomocí hbitosti proti síle vytvoříte zápas mezi sobě rovnými

• http://www.youtube.com/watch?v=LoPu1UIBkBc

IV. Obecná témata - rozhovor• Management

– Máte k dispozici ty správné lidi?• Konkurence

– Jak ji porazíte?• Růst, vývoj

– Jak?• Cena / Náklady

– Jak odůvodníte vaše ceny?• Nepředvídatelné události

– Co byste dělal, když…• Časování

– Kdy dosáhnete vašich cílů? • Problémy

Shrnutí

• Strategická komunikace – způsob myšlení • Vize, jasný cíl, soustředění• Rybě chutnají červy • Přímá, mediální a sociální komunikace má

každá svůj cíl a způsob zpracování • Komunikace vyžaduje úsilí a zdroje, ale je

nezbytná a přináší krásné a bohaté ovoce. Komunikace je zrcadlo vaší osobnosti. Pokud chcete vidět něco pěkného, pečujte o sobe i o svůj obraz v zrcadle.

Hlavně…

Užijte si komunikaci!

• Více o nás: www.mediaed.cz

• Sledujte mě: @CristinaMuntean

• cm@mediaed.cz• +420 776 574 925