Závěrečná publikace FLEMA 2010

Baví nás dělat reklamu kreativně.

navrhy 5.indd 2 3.11.10 15:20

HyperCube- všude kam se podíváte!

www.hypercube.cz

HYPERCUBE - inzerce 210x247.Qxd:Sestava 1 3.11.2010 8:27 Stránka 1

inov

ativ

ní z

adav

atel

– v

ítěz

Inovativní zadavatel:

Union poisťovňa

Agentura Nominace Vítěz kategorie

Vítěz Grand Prix Celkem

Union poisťovňa 5 4 1 10Komerční banka 2 2 0 4Hewlett Packard 1 2 0 3Istropolitana Projekt

1 2 0 3

Mars Czech 1 2 0 3Nokia 1 2 0 3Kraft Foods Česká Republika

3 0 0 3

Škoda Auto 2 0 0 2T-mobile 1 0 0 1Ministerstvo dopravy ČR

1 0 0 1

Avon 1 0 0 1Beltissimo 1 0 0 1Nicorette 1 0 0 1

Pořadí zadavatelů dle počtu získaných bodů:

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

47

vyhlašovatel soutěže

Inovativní

zadavatel

Inovativní zadavatel: Union poisťovňa.

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

3

Obsah:úvodní slovo a obsah ....................................................... str. 3o soutěži .......................................................................... str. 4porota ............................................................................... str. 6anketa ............................................................................... str. 8konference ...................................................................... str. 10je televize (pro mladé diváky) mrtvé médium? .............. str. 12proč rádio? ..................................................................... str. 16výhledy outdooru ............................................................ str. 17galavečer ......................................................................... str.18příloha cannes lions ........................................................ str. 20přehled vítězů a nominací............................................... str. 24kategorie nejlepší využití televize ................................... str. 27kategorie nejlepší využití rádia ....................................... str. 29kategorie nejlepší využití tisku ........................................ str. 31kategorie nejlepší využití kinoreklamy ............................ str. 32kategorie nejlepší využití OOH ....................................... str. 35kategorie nejlepší využití digitálních médií ..................... str. 37kategorie nejlepší malá kampaň ..................................... str. 41kategorie nejlepší kampaň ............................................. str. 43ocenění grand prix .......................................................... str. 45ocenění inovativní agentura ............................................ str. 46ocenění inovativní zadavatel .......................................... str. 47

Úvodem Držíte v rukou závěrečnou publikaci 5. ročníku soutěže FLE media awards (zkráceně FLEMA), která oceňuje nejlepší mediální kampaně a kreativní využití médií v Česku i na Slovensku. FLEMA ovšem není jen soutěž! Je tvořena řadou doprovodných aktivit, které doplňují a rozvíjejí hlavní myšlenku soutěže (např. mezinárodní konference Creativity & Effectiveness in Media), o nichž se můžete dozvědět více v této publikaci.

Posláním FLEMA je podpora zvyšování kvality a kreativity v mediálním plánování, sdílení zkušeností a inspirace mediálních agentur, zadavatelů i médií.

Letošní soutěž ovládli Ružoví kukláči, kteří svých pět nominací proměnili ve vítězství ve dvou kategoriích: Nejlepší kampaň a Nejlepší využití televize. Vedle toho získali i cenu Grand Prix. Přihlašující agentura Starmedia se tak stala Inovativní agenturou a Union poisťovňa Inovativním zadavatelem. Je to už podruhé po sobě, kdy soutěži dominovala velmi silná, komplexní a mediálně kreativní kampaň ze Slovenska. Vůbec to ovšem neznamená, že by ostatní vítězné či nominované kampaně nebyly zajímavé! Ostatně podívejte se sami.

Na následujících stránkách nalzente základní představení všech nominovaných kampaní. Pokud se s nimi chcete seznámit detailně, navštivte web soutěže www.flema.cz, kde si můžete prohlédnout plné znění přihlášek včetně doprovodné obrazové dokumentace. Jestliže hledáte ještě více inspirace, můžete navštívit archiv všech přihlášených prací od začátku soutěže (archiv.flema.cz) – což dnes znamená více než 300 případových studií z českého a slovenského trhu.

Letos jsme do publikace zařadili také informace o Cannes Lions, největším světovém festivalu kreativity, který oficiálně reprezentujeme pro Českou republiku. Pravděpodobně neexistuje lepší zdroj možné inspirace a poučení o trendech v marketingové komunikaci.

Na závěr chci ještě jednou poblahopřát vítězům a také poděkovat všem, kteří přispěli k úspěchu 5. ročníku – partnerům soutěže, přihlašovatelům, porotcům, přednášejícím a také organizačnímu týmu. A nám všem přeji více zajímavých a fungujících kampaní!

René JežŘeditel soutěžeFLEmedia

Závěrečná publikace 5. ročníku soutěže FLE media awardsVychází: 22. listopadu 2010Vydavatel: Fairbrother Lenz Eley, s.r.o.

Organizační týmRené Jež – ředitel soutěžeHanka Muselíková – projektový manažerŠtěpán Vašák – produkční

Fairbrother Lenz eLey | www.flemedia.cz

Všechna autorská práva jsou vyhrazena. Za tiskové chyby neručíme. Texty a obrazová dokumentace v části Vítězové FLEMA pocházejí z přihlášek do soutěže a byly poskytnuty jednotlivými přihlašovateli.

FLE media awards 2010 v číslech

62 přihlášek – 36 CZ/19 SK/7 CZ&SK 21 nominovaných prací – 13 CZ/7 SK/1 CZ&SK 51 porotců v prvním kole hodnocení 117 účastníků mezinárodní konference 144 hostů slavnostního vyhlášení výsledků 7 000 výtisků závěrečné publikace 7 965 unikátních návštěvníků webu soutěže

Design: Art director Tomáš Repa united people, s.r.o., www.unitedpeople.czJazyková redakce: Petra ZlatohlaváTisk: tiskárna Irbis

úvod

ní s

lovo

a o

bsa

h

4o

sout

ěži

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

Vyhlašovatel soutěže Partneři

o so

utěž

iFL

E m

edia

aw

ards

201

0 |

5

Mediální partner pro ČR Mediální partner pro SK Design partner

www.flema.cz

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

6p

orot

a

Porota 1. kolo 07/08 – 03/09/2010 Hodnocení na webu 51 porotců rozhodlo o nominovaných kampaních prostřednictvím webového hlasování.

Takový počet porotců již můžeme označit za malý výzkum a směle říci, že kampaně, které prošly sítem tohoto hodnocení, jsou opravdu ty nejlepší přihlášené kampaně. Projít texty všech přihlášek je poměrně časově náročná záležitost. O to více si ceníme všech porotců, kteří tomu svůj čas věnovali. Mnozí porotci se účastní hodnocení pravidel-ně, protože díky němu získají velmi dobrý přehled o úrovni mediálního plánovaní v Česku a na Slovensku.

Porotci v prvním kolePetra Adamová OMD CzechKarolína Alaxinová Nestlé Česko Zuzana Behová Leo Burnett AdvertisingLibor Beneš FORD MOTOR COMPANY Jan Brychta StrategieJana Budíková Jana Budikova consultingDaniel Časar Initiative Media Prague Veronika Čiháková Studio Moderna Damir Duraković Karlovarská Korunní Martin Hanzal MindshareZdeněk Hašek Sanoma Magazines Praha

Porota 2. kolo úterý 05/10/2010Hotel Majestic Plaza

Osobní setkání užší poroty, na němž jsou vybráni vítězové.

Systém hlasování*, který jsme zavedli v loňském roce, se osvědčil a vede k velmi efektivnímu rozho-dování poroty o vítězích. Účinně odděluje diskuze o nominovaných kampaních od následného rozho-dování. Jelikož všichni porotci byli s nominovanými kampaněmi dobře seznámeni a většina měla jasné favority na vítězství, byla většina vítězů vybrána hned v prvním kole hlasování. V závěru se porotci shod-li, že mnoho přihlášek „bylo šito horkou jehlou“ a nedokázalo dobře popsat přihlašovanou kampaň a jed-noduše vysvětlit, v čem spočívala její podstata a přínos.

*V případě vašeho zájmu najdete popis způsobu hodnocení na http://flema.cz/soutezni-rad v článku 4 – Porota a způsob hodnocení.

Marek Hofhanzl PanMedia Western PrahaAleš Jeřábek MindshareRené Jež FLEmediaJana Klasová David Kolář Penny Market Eva Kolesárová Telefonica O2 Czech RepublicRudolf Koukol Perfetti Van Melle Czech RepublicMartin Králík MediaCom PrahaAlexandr Křížek RailreklamMartin Kůla EsselteJan Levora ČSZVPetr Löbl MediaCom PrahaPavol Mačinga MAČINGA MEDIAMiloš Mach SiemensDaria Maluchová Boehringer IngelheimPatrícia Neupauerová Unilever ČRDaniel Nohel Google Czech RepublicMilan Obetko MediaCom BratislavaVlasta Pěničková DanonePetra Pipková MediaCom PrahaPetr Pištělák Profit BoosterGabriela Platilová Universal McCannBraňo Polák StarmediaAleš Pýcha METRO Česká republikaTomáš Repa United PeopleMartina Říhová Starcom MediaVest GroupOta Sedláček FORD MOTOR COMPANY Regina Sehnalová ČSOBPeter Štarchoň Univerzita Komenskeho v Bratislave, Fakulta ManagementuTomáš Tarcala STOCK Plzeň-Božkov Marie Tolarová Sara Lee Czech RepublicKlaudia Tóthová Direct PojišťovnaJan Tuček STEM/MARKPetr Uchytil Regie Radio MusicJan Vlček BigMediaMiroslav Vocílka Remy Cointreau Czech RepublicMichal Vodák Seznam.czMark Wright Retail Marketing PracticeMichal Zachar Coca-Cola Česká republika Monica Zlamal PHD

Porotci 2. Kola – FLEMA 2010.

Porotci sledují prezentaci. Silné argumenty…

Porota

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

8p

orot

a, a

nket

a

PorotaAnketa

Karolína Alaxinová Marketing Services & Media Manager Nestlé Česko s.r.o.

Aleš Pýcha Marketing Director METRO Česká republika

Damir Durakovič marketingový ředitel Karlovarská Korunní

Regina Sehnalová Media Manager ČSOB

Marek Hofhanzl Managing Director PanMedia Western Praha

Jan Tuček ředitelSTEM/MARK

René Jež partnerFLEmedia

Jan Vlček Managing Director BigMedia

Martin KůlaRegional Marketing Director, Eastern Europe Esselte

Michal Vodák marketingový ředitel Seznam.cz

Petra Pipková CEOMediaCom Praha

Štěpán Wolde Operating DirectorAt Media

Braňo Polák CEOStarmedia

Monica Zlamal Client Service Director PHD

Anketa

1. Co vás nejvíce zaujalo na letošní soutěži

FLEMA?

2. Jak se projevil loňský krizový rok na kreativitě

a inovativnosti mediálních kampaní?

3. Jaká byla kvalita letošních přihlášek?

4. Co byste doporučili přihlašovatelům

pro příští ročník, chtějí-li zvýšit svoji šanci na úspěch v soutěži?

Damir DurakovićMarketingový ředitel Karlovarská Korunní

Kampaně s názvem Ružoví kukláči“ a Istropolitana Projekt – Pripravujeme sa na svetlá reflektorov jsou kampaně, z kterých jsem byl doslova nadšen. První z nich je z mého pohledu velká kampaň s velkým „V“. Svoji velikost si vysloužila nápadem a ukázkovým využitím celého mixu medií, nikoliv bezduchým vykoupe-ním veškerého momentálně dostupného mediálního prostoru, jak to dělají některé značky s bezedným rozpočtem. Už dlouho se mi nestalo, že by mi bylo líto, že jsem nějakou kampaň neviděl na vlastní oči. Výjimkou je právě Istropolitana Projekt, tam mě to moc mrzelo.

Marek HofhanzlManaging Director PanMedia Účast ve druhém kole hodnocení. Byl to pro mě překvapivě příjemný zážitek.

Ve srovnání s předcházejícím rokem byl podle mého názoru počet kampaní, které by si zasloužily ocenění, daleko menší. Předcházející ročníky nabídly z toho-to pohledu pestřejší výběr.

Jak jsem se zmínil v odpovědi na minulou otázku. Zaznamenal jsem velký úbytek přihlášek, které stály za pozornost.

Pečlivěji sestavovat komentáře k přihlášeným kampaním. Stručné vyjádření a logická posloupnost popisu kampaně dává větší šance na příznivé hodnocení.

Karolína AlaxinováMarketing Services & Media Manager Nestlé Česko

Velice kreativní kampaň Ružoví kukláči.

Nemyslím si, že by loňský rok měl nějaký vliv.

Kvalita byla jako obvykle velmi různorodá.

Přihlášky zpracovat jasně, stručně, výstižně. Měly by lépe vystihovat cíl kam-paně, jasně vysvětlit, v čem spočívalo kreativní mediální plánování (v některých letošních případech nebylo vůbec jasné) a samozřejmě uvést konkrétní přínos či výsledek kampaně. Šance na úspěch by se neměla zvyšovat přihlášením jedné kampaně do více kategorií prostřednictvím stejné přihlášky.

Jan Tučekředitel STEM/MARK

Zaujala mne převaha kampaně Ružoví kukláči nad ostatními a nechuť většiny porotců dát další cenu na Slovensko. Dále mne překvapila délka předávacího ceremoniálu – myslím, že by bylo dobré ji upravit.

Anketa

Aqua Golf s.r.o., Vinohradská 184, 130 52, Praha 3 Kontaktujte nas na telefonu: +420 602 346 372

www.aquagolf.cz

Společnost AquaGolf pro své klienty zabezpečuje exkluzivní elektronické i venkovní reklamní plochy na prestižních golfových hřištích v České republice. Díky naším reklamním plochám oslovíte cílového zákazníka v příjemném rozpoložení v krásném prostředí golfových klubů. Zprostředkujeme

takovou prezentaci vaší značky, která bezpečně zaujme 46,000 nejlépe situovaných obyvatel v Čechách a na Slovensku.

Klientům nabízíme 9 typů mediálních ploch: ELEKTRONICKÉ: plazmové obrazovky Golf-TV v klubovnách, reklamní spoty v informačních terminálech InfoStand DataVENKOVNÍ: golfové podložky TrueStrike, informační kiosky InfoStand, dekorace M-Islands a potisk drivingových míčů D-Balls

INTERNET: unikátní internetová stránka Počasí na Golf, webový projekt GolfWebSpacePRINTOVÉ: jedinečný projekt ScoreCard

AquaGolf Media Networks nabízí prestižní mediální prostor zacílený na nejbonitnější cílovou skupinu

2010-10-AquaGolf-210x123-d.indd 1 9.11.10 10:59

Myslím, že krize se neprojevila – máme-li na mysli krizi finanční; krize české reklamy asi ano. Inovativních českých nápadů bylo málo.

Neumím to srovnat s předcházejícími ročníky – nebyl jsem v porotě. Myslím si ale, že při hodnocení cca desáté kampaně byli porotci unaveni jejich jednotvár-ností; textu je příliš mnoho a v jednotlivých kategoriích (ale i v jedné přihlášce) se informace často opakují.

Věnovat daleko vetší úsilí textům přihlášek a jejich prezentacím.

Jan VlčekManaging Director Bigmedia

Překvapující byl nárůst počtu zajímavých a inovativních kampaní ze Slovenska, což se také odrazilo ve výsledcích.

U různých zadavatelů různě. Můj pocit je, že někteří zadavatelé pojali krizi jako impulz k vytváření kreativně výraznějších kampaní, jiní naopak spíše svou invenci utlumili společně s rozpočty.

Přihlášky by opravdu měly být šité na míru kampani a kategorii, do které se přihlašují. Představovat kampaň s velkým množstvím více či méně relevant-ních informací může mít za následek zastínění inovativnosti daného mediálního přístupu.

Martin KůlaRegional Marketing Director Esselte

Zaujalo mě, že většina opravdu zajímavých kampaní přišla ze Slovenska. Jako by tam bylo klima více nakloněné originálním a odvážnějším řešením. Zřejmý je také velký důraz na sociální média. Celkově jsem neviděl příliš vysloveně mediál-ních nápadů. Mezi přihlášenými jsem však viděl několik opravdu dobrých, kom-plexních a efektivních kampaní. Překvapilo mě, že jsem mezi přihláškami neviděl to, co považuji za jeden z nejlepších mediálních nápadů, které jsem v loňském roce viděl – a sice inzerci Škody Yeti na ramínkách v obchodech s outdoorovým oblečením. Geniální nápad, přesně zacílené a relevantní.

V loňském roce byl patrný velký příklon k sociálním médiím jako k alternativě k masmediálním kampaním. Objevilo se i pár zajímavých nápadů, které byly vysloveně inspirovány rozpočtovou omezeností (například kampaň Beltissimo).

Celkově slušná. Slovensko mělo jednoznačně navrch z hlediska kvality nápa-dů a komplexnosti řešení. Vysloveně nové, ryze mediální nápady ale byly vzácné. U řady přihlášek mi chybělo více údajů o výsledcích.

Obecně bych doporučil být kreativnější v používání médií jako kanálu distri-buce sdělení. A doporučil bych více přihlášek do kategorie rádio. Je to rozhodně médium s velikými možnostmi nových a nekonvečních řešení a letos bylo přihlá-šek v této kategorii opravdu málo.

anke

taFL

E m

edia

aw

ards

201

0 |

9

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

10ko

nfer

ence

Při Bitvě médií publikum napětím ani nedýchalo.

Petr Bažant a Tomáš Filla (OMD) představují televizní trh v zemích střední a východní Evropy.

Daria Maluchová, Joachim Quast a Světlana Staňková z Boehringer Ingelheim.

Nestává se běžně, aby se na Marketingové konferenci sešli 3 CEO – Josef Karásek (Coca Cola), Antonín Jiroušek (Unilever) a Vít Pěkný (KIA).

úterý 21. 9. 2010 Corinthia Hotel Prague

4. ročník mezinárodní konference

Creativity & Effectiveness in Media

Součástí FLE media awards byla i letos, již počtvrté, mezinárodní konference, která se zaměřuje na kreativitu a efektivitu v médiích. Program byl opravdu „našlapaný“ – téměř sto dvacet účastníků bylo zahrnuto případovými studiemi,

analýzami, praktickými doporučeními a zajímavými postřehy řečníků. Tento ročník konference dále rozvinul loňskou novinku v podobě duelu a v konferenčním sále se odehrála Bitva médií. V průběhu konference byl představen užší výběr kandidátů soutěže FLE media awards a proběhla přehlídka vítězných prací Cannes Media Lions 2010. Celková spokojenost účastníků dosáhla známky 1,38 (na škále od 1 do 5, jako ve škole) a ochota doporučit konferenci kolegovi nebo známému 1,74. Průměrné hodnocení všech přednášek pak na stejné stupnici dosáhlo známky 1,81.

TV trh v rámci regionu CEE Konferenci zahájili CEO Petr Bažant a Media Director Tomáš Filla z Omnicom Media Group. Účastníky seznámili se současným stavem na televizním trhu v regionu střední a východní Evropy. Porovnali rozdíly mezi jednotlivými zeměmi v postavení mediálních koncernů, v obchodní politice a systému obchodování. Zmínili také současné trendy v mediálních ukazatelích a cenové politice a predikce do následujících let.

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

11ko

nfer

ence

Milan Kalouš (Initiative Media Prague) klade zvídavý dotaz.

Štěpán Wolde (At Media) předložil posluchačům velmi zajímavá data o postoji mladé a střední generace k televizi v přednášce nazvané Je televize pro mladé už mrtvá?

Ikona německé mediální scény Thomas Koch analyzoval vliv mediální kreativity na efektivitu a radil jak jí dosáhnout.

Jak se asi konference líbila?

Debata: Marketingová komunikace z pohledu CEODebatu moderoval Managing Partner společnosti Profit Booster Petr Pištělák, který se nebál jít „pod povrch“, a otevřel tak prostor pro velmi zajímavou diskuzi. Jejím námětem byla role, význam a přínos marketingové komunikace v širších souvislostech řízení společnosti. Svůj velmi otevřený pohled nabídli publiku Antonín Jiroušek, výkon-ný ředitel Unileveru, Josef Karásek, Market Operations Director společnosti Coca-Cola, a Vít Pěkný, generální ředitel KIA Motors Czech.

Je televize pro mladé už mrtvá?Tuto otázku si ve svém vystoupení kladl Štěpán Wolde, výkonný ředitel společnosti At Media. Ve své prezentaci také objasnil, že efektivitu komerční komunikace určené mladým generacím na televizních obrazovkách ohrožuje internet, sociální sítě, inter-aktivita, změny životního stylu apod. Připustil, že mladí lidé tráví u televize výrazně méně času než starší generace. Se založením rodiny se však před obrazovku vrací.

Zda je pozice tradičně nejsilnějšího média v jejich životě oslabena, jak ho konzumují a co od něj čekají, objasnil na výsledcích speciálního výzkumu mladých a středních generací, v rámci kterého byla využita kvantitativní i kvalitativní data. Více najdete v jeho článku na straně 12.

Je kreativita efektivní?Thomas Koch, ikona německé mediální scény a člen představenstva Crossmedia, byl prvním zahraničním hostem konference. Ve své přednášce velmi zajímavě popsal vývoj přístupu k mediálnímu plánování a ukázal, jakou hodnotu má mediální kreativita v dnešním světě řízeném čísly a návratností investic. Demonstroval, že kreativní přístup dokáže posílit značku na trhu a zvýšit efektivitu její komunikace. Musí ovšem být relevantní ve vztahu k dané značce, cílovému publiku a situaci na trhu. Poukázal také na dnes častou snahu o cenovou efektivitu, která je ovšem mnohdy dosahována na úkor skutečné efektivity komunikace.

Bitva médií: Na která media se vyplatí vsadit v nejbližších letech?Již zmiňovanou Bitvu médií moderoval Hynek Cimoradský, Managing Partner FLE-media. Každý mediatyp zde měl svého zástupce. Úkolem bylo ukázat to nejlepší, co může dnes a v blízké budoucnosti daný mediatyp nabídnout zadavatelům. Na bitevním poli proti sobě stáli coby zástupce internetu Tomáš Bůřil, výkonný ředitel pro obchod a marketing společnosti Centrum Holdings, jako zástupce televize Martin Konrád, obchodní ředitel FTV Prima, v roli zástupce rádia Petr Lágner, obchodní ředitel spo-lečnosti Media Marketing Services (jeho argumenty naleznete v článku na straně 16), a za noviny Petr Marek, ředitel inzerce a člen představenstva MAFRY. Out of Home pak reprezentoval Jan Vlček, Managing Director Bigmedia (jeho postřehy naleznete v člán-ku na straně 17), a konečně zástupcem časopisů byl Tomáš Tkačík, generální ředitel Business Media CZ. Vítězem bitvy se stal Tomáš Búřil. Jeho argumenty ve prospěch internetu přesvědčily diváky v sále, kteří na závěr bloku mohli svůj verdikt vyjádřit pomocí SMS hlasování.

What are the key success factors in media?Druhým letošním zahraničním hostem byl Jens Erichsen, porotce Cannes Lions 2010 v kategorii Media a Managing Director německé společnosti Carat Wiesbaden. Publiku prezentoval své zkušenosti z účasti v porotě Cannes Lions v kategorii Média a na pří-kladech vybraných vítězných kampaní demonstroval nejnovější trendy v marketingové komunikaci. Poskytl také cenné rady pro potenciální tvůrce přihlášek do této i dalších soutěží. Na Jensovo vystoupení navázala projekce dalších vítězných kampaní, která celou konferenci zakončila.

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

12je

tel

eviz

e (p

ro m

lad

é d

ivák

y) m

rtvé

méd

ium

?

Je televize (pro mladé diváky) mrtvé médium?Následující text rozvíjí vystoupení autora na letošní konferenci.

V názvu tohoto textu se objevila jedna z nejčastěji diskuto-vaných otázek televizních trhů současnosti. Zabývají se jí sociologové, televizní vysílatelé, profesionálové televizního trhu, reklamní mágové i inzerenti. Vedou se o ní vzrušené debaty v zemích televizně nejvyspělejších i tam, kde se o rozvinutém televizním trhu nedá hovořit. A existuje na ni i řada odpovědí. Některé z nich televizi zcela zatracují, jiné nevidí žádné ohro-žení. Jak se v takové změti orientovat? Jak konkrétně vypadá situace právě v ČR?Využijeme-li důsledně nástroje, které jsou na českém trhu k dispozici (myšleno tv-metrový výzkum sledovanosti televizí, výzkum internetové populace), zkombinujeme-li je a doplníme cíleným on-line výzkumem, můžeme si v celé situaci udělat přeci jen jasněji. Zkusme to.

Nabídka televize je nejsilnější v historii Z pohledu dostupnosti a nabídky je televize médium na vzestu-pu. Televizní vybavenost domácností výrazně roste. Dva a více televizorů v domácnosti mělo na konci roku 2009 více než 30 % českých domácností. Lidé navíc mohou sledovat stále více TV stanic. Deset a více TV programů mohla v roce 2009 přijímat už více než polovina domácností, o rok dříve to bylo pouze 31 % domácností. Domácností, které si mohou vybírat pouze z klasických analogových televizních programů veřejnoprávní

televize, TV Novy a Prima TV, je přitom již méně než 16 %.

Sledovanost neklesáOproti relativně zažitému obecnému povědomí ne-trápí televizi ani klesající sledovanost. Sledova-nost v posledních letech zůstává zhruba na stejné úrovni. Denně sleduje televizi 70 % lidí starších 15 let a 59 % lidí ve věku 15 – 44 let. Ale pozor, za uklidňující stabilní sledovaností se

skrývá nebezpečí – výrazně se diverzifikující televizní chování různých skupin diváků (zejména věkových, ale i socioekono-mických). Například lidé starší 15 let stráví denně u televize průměrně 3,25 hodiny, lidé ve věku 15 – 44 let 2,25 hodiny a lidé ve věku 15 – 34 let pouze necelé dvě hodiny.

Mladé generace – základní charakteristikyJe tedy tvrzení o odklonu mladších generací od televize a oče-kávání jejího brzkého konce oprávněné? Zkusme si pro bližší prozkoumání této otázky určit tři základní věkové skupiny. První z nich, pracovně označená jako Generace.1 (G.1), jsou mla-dí lidé ve věku 15 – 24 let; druhá, Generace.2 (G.2), jsou lidé ve věku 25 – 34 a třetí, Generace.3 (G.3), lidé ve středním věku 35 – 44 let. Obsáhneme tak skupinu lidí, kteří patří k mladé generaci, i ty, kteří se jejímu postavení a chování postupně vzdalují. Navíc bude možné sledovat, jak se vztah k televizi vyvíjí s přibývajícím věkem „mladých“.Pro všechny tři uvedené generace platí, že jejich vybavenost moderními technologiemi (takovými, které umožňují různé formy trávení volného času) je ve srovnání s běžnou, rozu-měj starší populací výrazně nadprůměrná. Mezi samotnými zkoumanými generacemi však výrazné rozdíly patrné nejsou. Vybavenost digitálním fotoaparátem, kamerou, mobilním telefo-nem, připojením k internetu apod. je u všech velmi podobné. Výjimkou je snad jen notebook, příp. herní konzole, kde má mírný náskok G.1. Případný rozdíl v přístupu k médiím tedy nelze připisovat odlišnému vybavení jednotlivých generací. Vybavenost technologií je však nutný, nikoliv postačující před-poklad pro reálnou konzumaci daného média či formy zábavy. Klíčové je přitom kde, jakým způsobem, případně s jakou z těchto technologií lidé tráví svůj volný čas. Právě způsob trá-vení volného času je z pohledu jednotlivých generací zásadně odlišný. G.1 se výrazně méně věnuje „závažným“ činnostem jako je starost o domácnost, nákup či péče o děti. U G.2 a G.3 je prostor věnovaný těmto aktivitám relativně vyrovnaný. G.1 naopak jasně vede v prostoru, který věnuje osobnímu setká-ní s přáteli. Tomu věnuje až pětkrát více prostoru než ostatní zkoumané generace. A naopak G.2 a G.3 tráví dvakrát více času s rodinou než G.1. Poslední dva zmíněné ukazatele se zcela odráží i v příklonu ke sledování televize, které je přiroze-ně spojeno s trávením času v domácnosti, s rodinou. Zatímco každý den sleduje televizi 92 % lidí náležejících do skupiny G.3 a 85 % do G.2, v G.1 je „pouze“ 63 % každodenních televizních diváků.Jedním z důvodů, proč u nejmladší generace televize ztrácí, je tedy vysoký objem času, který mladí lidé tráví v přímém kon-taktu se svými kamarády, ve společnosti, mimo domov. Jak-mile ale nejmladší G.1 dospěje do věku G.2, začíná se výrazně odklánět od přátel směrem k rodině, dětem – a tedy i televizi.

Pokračování na str. 14




FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

14je

tel

eviz

e (p

ro m

lad

é d

ivák

y) m

rtvé

méd

ium

?

Není to však pouze chuť bavit se s přáteli, co pozici televi-ze u nejmladší generace ve srovnání se „staršími mladými“ oslabuje. Čas, který je G.1 ochotna trávit ve společnosti médií, rozděluje jinak. S televizí stráví denně v průměru 93 minut, s in-ternetem 104 minut. Podobný čas s internetem sice tráví i G.2, ale čas strávený s televizí narůstá na 139 minut denně. G.3 pak věnuje internetu 80 minut denně, televizi však 191 minut. Opět tedy můžeme sledovat podobný fenomén jako v případě času stráveného s přáteli. Nejmladší generace ve svém mediálním chování staví internet na úroveň televize, postupem času se však vrací zpět k televizní obrazovce (přestože možnost přístu-pu k internetu zůstává stále stejná).Srovnání generací odhaluje ještě jednu velmi důležitou charak-teristiku G.1, G.2 i G.3. Všichni „mladí“ diváci výrazně praktikují tzv. multitasking. Znamená to, že sledování televize doplňují dalšími souběžně prováděnými činnostmi. Mladí lidé ze skupiny G.1 u sledování televize nejčastěji pracují s internetem (dekla-ruje to 61 % z nich), polovina se u obrazovky věnuje domácím pracem, častěji než ostatní generace u sledování televize telefonují nebo posílají SMS. Internet s televizí spojuje i výrazná část G.2 (50 %) a G.3 (45 %). I pro ně je sledování televize čas-to spojeno s domácími pracemi. Multitasking se tedy zdá být

charakteristikou, kterou si mladí přenáší z období, kdy u televi-ze tráví méně času (G.1) i do vyššího věku, kdy již televizi věnují výrazně více času.Výše uvedené charakteristiky se samozřejmě projevují na křiv-kách sledovanosti. Pro ilustraci jsme použili trochu netradiční pohled na vývoj času stráveného sledováním televize (ATS) v jednotlivých hodinách dne. Je patrné, že menší zájem G.1 o televizní vysílání je ve srovnání s ostatními generacemi patrný zejména v tzv. peaku, tedy hlavním vysílacím čase. Je také patrné, že s postupným nárůstem věku se mladí diváci k tele-vizi vrací (opět to platí hlavně pro primetime) a lidé v mladším středním věku (35 – 44 let) již svým televizním chováním odpo-vídají průměru populace.Je zřejmé, že televize hraje v životě mladých lidí menší roli než v životě lidí ve středním a vyšším věku. Se stárnutím, resp. zakládáním rodiny, pozice televize u mladých lidí posiluje a jejich divácké chování se začíná přibližovat středním gene-racím. Zkusme se podívat hlouběji na každou ze zkoumaných generací a odhalit jejich specifika i postupnou proměnu zájmu o média, konkrétně televizní vysílání.

Generace.1 (15 – 24 let)V tzv. net generaci převažují lidé ekonomicky neaktivní, bezdět-ní, žijící s rodiči nebo samostatně a studenti. Jako spotřebitelé se zaměřují na značky a nakupování nových věcí. Současně jsou ekonomicky slabí – neaktivní.Velkou roli v životě této generace hrají přátelé a kamarádi. Na-vzájem se stýkají, komunikují spolu, ovlivňují se. Velmi častým tématem jsou pro ně média, resp. obsah sledovaných médií. Nejčastěji se přitom baví o internetu a televizi.Dnešní doba nabízí této generaci mnoho alternativních způ-sobů trávení volného času a oni toho aktivně využívají. Vět-šina představitelů této skupiny je denně v osobním kontaktu s kamarády. Značnou část svého volného času však věnují i televizi (91 mi-nut denně). Televizi nejčastěji sledují sami, případně také se sourozenci nebo přáteli. Televizi přitom nejčastěji automaticky zapínají a teprve poté přepínáním hledají, co je zaujme. Jako diváci milují lidé ve věku 15 – 24 let komedie, rádi se baví. Naopak nejméně ze všech generací vyhledávají televizní zpra-vodajství. To konzumují především prostřednictvím zpravodajských internetových serverů. Při sledování televizního obsahu jsou ochotni zkoušet novinky, televizi jsou připraveni sledovat i netradičním způsobem – na internetu či prostřednic-tvím mobilních telefonů.

Generace.2 (25 – 34 let)Jedná se o tzv. rozštěpenou generaci, ve které se částečně projevují rysy chování charakteristického pro G.1 a částečně rysy G.3. Zlomem v chování lidí v této věkové skupině je zalo-žení rodiny. To se ukazuje být klíčovým aspektem i pro jejich televizní chování.

Pokračování ze str. 12

Je televize (pro mladé diváky) mrtvé médium?




FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

15je

tel

eviz

e (p

ro m

lad

é d

ivák

y) m

rtvé

méd

ium

?

Zhruba 50 % lidí v G.2 má již vlastní rodinu, 25 % jsou tzv. sing-les a 25 % active pairs. Lidé této generace svůj volný čas tráví nejraději s rodinou (84 %), přesto se snaží žít společenským způsobem (téměř polovina se vídá několikrát týdně se svými přáteli).V rámci zkoumaných generací představuje G.2 středně silné televizní konzumenty i středně silné internetové konzumenty. Na internetu přitom tráví stejně času jako G.1. Čas strávený s televizí však v této generaci výrazně narůstá. Třetina z G.2 přitom deklaruje, že televizi sleduje více než dříve kvůli dětem. Se „zmoudřením“ G.2 se mění i způsob výběru televizního pro-gramu. Surfování je nahrazováno cílenou volbou sledovaného pořadu, po jehož skončení lidé z G.2 ještě zpravidla přepínají a hledají, co je zaujme jinde. Přes výrazný příklon k televizi zůstává G.2 silným uživatelem internetu. V rámci sledovaných generací jsou v ní dokonce nejsilnější uživatelé internetových obchodů, nejsilnější uživatelé Skypu, nejsilnější posluchači internetových rádií a silní uživatelé komunitních sítí.

Generace.3 (35 – 44 let)V generaci „středních rodin“ převažují ekonomicky aktivní lidé žijící v rodinách s většími dětmi. Současný život a ekonomická síla jim nabízí spoustu možností, jak trávit volný čas. Láká je ale i pohodlí domova. Volný čas věnuje G.3 zejména odpočinku, osobní setkání s přáteli jsou méně častá. K televizi již mají vybudovaný velmi silný vztah odpovídající prů-měrné populaci. A to i přesto, že drtivá většina této generace je aktivní také na internetu.Sledování televize je výrazným rysem této generace. Pat-ří k pohodlnějšímu způsobu života a je spojeno s trávením volného času s rodinou. Výběr televizního programu korespon-duje s G.2 – nejčastěji si vyberou, na co se budou v TV dívat, a po skončení vybraného pořadu ještě přepínají a hledají, co je zaujme na jiném programu. Vzrůstá však i podíl setrvačného sledování televize. Většina G.3 je denně na internetu. Jedná se o generaci, která již s internetem strávila významnou část aktivního života. Pře-sto G.3 dospěla ke klasickému televiznímu chování a televizi věnuje téměř 200 minut volného času denně.

TV is not dead yet. Ani pro mladé.Závěr? Televize není mrtvé médium. Alespoň prozatím. A platí to i pro mladé generace. Mediální prostor se skutečně poměrně

výrazně proměňuje. Objevují se alternativní zdroje zábavy i in-formací. Mladé generace stále více upřednostňují přímý kontakt před nabídkou médií. Televize však i nadále zůstává dominantním médiem z hlediska míry konzumace i vnímání. Její význam a sledovanost roste s věkem a je výrazně ovlivněna založením rodiny. Televize jako tradičně rodinné a jednosměrné médium se současně učí být médiem osobním a interaktivním (tematické stanice, webové speciály, interaktivita). Televize také posiluje svou roli z hlediska vnímání v oblasti nositele zábavy. Internet naopak posiluje svou roli v oblasti aktuálních informací a vzdělávání. Mladá generace se nestaví proti televiznímu obsahu/konten-tu. Výběr pořadů, pozice televize v diskutovaných tématech

i zájem o televizní obsah na internetu ukazuje, že pro mladé má audiovizuální obsah poskytovaný v televizním vysílání stále velmi zásadní význam.Internet není z pohledu budoucí podoby televize protihráč, ale doplněk. Již nyní je u nejmladších generací sledování televize významně propojeno se surfováním po internetu. Obsahy obou médií se propojují a internet jako komunikační kanál vytváří pro televizi další potenciál sledovanosti. Máme se nač těšit ;-)

Štěpán Wolde Operating DirectorAt Media

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

16p

roč

rád

io?

Proč by měli zadavatelé reklamy volit jako komunikační kanál pro své sdělení rádio? Stručná odpověď by mohla znít třeba takto: protože rádio je velmi silné médium. V ČR ho každý den poslouchá více než pět a půl milionu lidí a průměrný posluchač tráví jeho poslechem 313 minut denně. Není divu, rádio totiž v našem životě plní dvě velmi důležité úlohy. Je velmi rychlým zdrojem důležitých informací – většina lidí se dozvídá nejdůleži-tější novinky právě z rozhlasového zpravodajství. Zároveň umí pobavit, vytvořit dobrou náladu, příjemnou atmosféru, zkrátka – je dobrým společníkem.

Síla zvukuCo se vám vybaví, když uslyšíte typickou hvízdavou melodii z filmu Kill Bill? Uvidíte před očima půvabnou Umu Thurman, nebo snad ošklivého upíra a logo Komerční banky? Ať tak či onak, pouhá melodie, pouhý zvuk ve vás vyvolá vizuální vjem. Připomene vám informaci, kterou jste v minulosti obdrželi. Zvuk působí na vaše metafyzické oči a je schopen doručit komplexní (komerční) sdělení. To je síla zvuku. A rádio je zvuk. Zvuk ve va-šich službách.

Efektivita podložená výzkumemTěm, kdo sami nepatří do početné skupiny pravidelných posluchačů rádia, případně těm, kdo se nespokojí jen s prokla-macemi a dojmy, mohu jako důkaz výše uvedeného nabídnout fakta. Společnost Media Marketing Services si jako přední hráč na českém rozhlasovém trhu nechala před třemi lety zpracovat rozsáhlou studii, která měla ověřit, zda to, co na základě dlou-holetých zkušeností o rádiu víme (a co také říkáme našim klien-tům-zadavatelům), skutečně platí. Cílem studie, kterou podle našeho zadání zpracovaly agentury Millward Brown a Stem/Mark, bylo vyhodnotit účinky a efektivitu rozhlasové reklamy.

Jak jsme k našim zjištěním dospěliZákladní metodou výzkumu bylo kontinuální monitorování viditelnosti a účinků reklamy na vnímání vybraných značek v průběhu i po skončení rozhlasových kampaní. Celkem bylo na podzim roku 2007 formou CATI (telefonní rozhovor) dotá-záno 3 221 respondentů. Do studie bylo zařazeno celkem šest kampaní šesti různých značek. Komunikace těchto značek byla

sledována v průběhu tří měsíců. To umožnilo získat předsta-vu o změnách pozice značky z hlediska různých atributů a především – což bylo pro tuto studii nanejvýš důležité – z hle-diska „viditelnosti“ komunikace. Sledovali jsme jednak skuteč-nost, zda respondenti komuni-kaci značky vůbec zaregistrovali (a v jakém mediatypu), a dále Awareness Index (AI), tedy klí-čový ukazatel zvýšení povědomí o komunikaci značky používaný firmou MillwardBrown. V ide-álním případě vyjadřuje AI

percentuální zvýšení povědomí o komunikaci na 100 GRPs. V případě, že je jednotkou CZK, nazývá se ukazatel Effectiveness Index a vyjadřuje procentuální zvýšení povědomí o značce na 100 tis. CZK.

Co dostane zákazník za milion?Jedním ze závěrů studie bylo srovnání efektů rozhlasové, tiskové a televizní reklamy. S použitím Effectiveness Indexu jsme zjistili, že zkoumané rozhlasové kampaně zvýšily na každý 1 milion korun povědomí o komunikaci značky o více než 3 %, zatímco v případě televize to bylo 2,9 % a u tiskové reklamy něco přes 1 %. Co z toho plyne? Že rozhlasová reklama tedy může být přinejmenším stejně efektivní jako reklama televiz-ní a trojnásobně efektivnější než tisk. Studie zároveň pro-střednictvím dalšího dotazování potvrdila i další silné stránky rozhlasové reklamy: rádiový spot má vysoký zásah (50 až 60 % posluchačů spoty znala), přičemž znalost spotu neklesala ani po uplynutí dvou měsíců.

To, že rádio je silné, efektivní reklamní médium, jsme samozřej-mě věděli i bez přesných dat, která nám tento výzkum poskytl. Potvrzovala to letitá praxe, a to nejen naše, ale i samotných zadavatelů reklamy, kteří si efektivitu svých kampaní hlídají a interně hodnotí. Statistiky nicméně vždycky vypovídají víc než sebelepší intuice a zkušenost. Věřím, že mohou být při rozho-dování o investici do rozhlasové reklamy užitečným vodítkem i pro zadavatele.

Petr LágnerObchodní ředitelMedia Marketing Services

Proč rádio? Následující text rozvíjí argumentaci zástupce mediatypu rádio v Bitvě médií, která proběhla na letošní konferenci.




Reklamní předměty pro nás nejsou jen tisíckrát viděné položky z katalogů opatřené logem.Například barevná kombinace kůže a křivky, které se jednotlivými díly uni-verzálního pouzdra na mobilní telefony prolínají, mohou evokovat charakteris-tické designové prvky vašeho produktu.Umíme vytvořit takový design, že reklamní předmět bude fungovat i tehdy, pokud z něj strhnete své logo!

www.fressh.eu

Následující text je doplněním zástupce mediatypu OOH k diskusi v panelu letošní konference Bitva médií.

Jak jsme se dozvěděli od účastníků pa-nelové diskuse Bitva médií, na trhu je při-bližně sedm mediálních kanálů, přičemž všechny mají před sebou tu nejskvělejší perspektivu.Asi to bude pravda, ale pouze za před-pokladu, že se každý z nás podívá realitě zpříma do očí a dokáže zareagovat na to, co nám současná realita a předví-

datelné trendy říkají.Mladší generace tráví doma méně času než jejich rodiče, když byli mladí. Čas strávený doma už v takové míře nespočívá ve vaření, praní, žehlení a sledování televize jako dříve. O slovo se totiž hlásí internet jakožto čím dál etablovanější médium pro práci, zábavu a informace.

No, a když nejsou lidé doma, tak jsou prostě „out of home“ Při dotazování různých cílových skupin, v jakých médiích viděli reklamu, kategorie OOH většinou dosahuje těch nejvyšších hodnot zásahu.Můžeme tedy být spokojeni? S přibývajícím věkem mladší ge-nerace, tuto skupinu můžeme efektivně zasáhnout venku právě pomocí OOH a doma přes internet. Taková konstelace by se nám (z OOH) asi zamlouvala, nicméně nic není tak jednoduché. Jestliže vidíme trendy, které otevírají potenciál pro synergie mezi OOH a internetem, bude potřeba pracovat velmi intenziv-ně, aby byl potenciál těchto synergií naplno využit.Můžeme pravděpodobně očekávat, že dorůstající generace bu-dou čím dál schopnější, rychlejší a náročnější co se týče práce s informacemi a jejich vstřebávání. Outdoor a tedy i každé jiné médium se bude muset přizpůsobit. Pro nás v OOH to bude výhledově znamenat rozvoj interaktivity, digitálních technolo-gií a také kooperace mezi mediatypy při tvorbě konkrétních kampaní. To samozřejmě bude vyžadovat investice do techno-logií i kapacit. Bude to znamenat, že outdoorové nosiče budou pouze zprostředkovatelem interaktivních informací a zábavy spolu se smartphony, GPS moduly a jinými dnes ještě neexis-tujícími zařízeními?

Jan VlčekManaging DirectorBigMedia

Výhledy outdooru

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

17vý

hled

y ou

tdoo

ru

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

18ga

lave

čer

Galavečer

Taneční vystoupení na hudbu z filmu Moulin Rouge rozproudilo divákům krev v žilách.

O humor nebyla při předávání nouze - René Jež (FLEmedia) a Aleš Pýcha (MAFRA) s trofejí pro Nejlepší využití tisku.

Moderátor nepřišel, ale alespoň zavolal. René Jež (FLEmedia) zprostředkoval jeho omluvu.

Moderátor Rosťa Novák hledá v publiku adepta na improvizovaný rozhovor, aby dokázal, že ví, co se děje v sále.

Večer se příjemně rozbíhal a Patrícia Neupaue-rová (Unilever ČR) a Petr Miláček (PHD) se dobře bavili.

V očekávání věcí příštích. V popředí diskutují Nela Fišerová (Duhová kulička), Václav Sochor (Český rozhlas) a Georg Hodek (Isifa).

S lavnostní vyhlášení vítězů letos opět proběhlo ve 24. patře. Sál byl naplněn k prasknutí, mnohé zájemce o vstupenky jsme bohužel nemohli uspokojit. Večer začal zajímavou laserovou show, po níž

přišel okamžik, kdy se měl objevit moderátor a celý program zahájit. Ale neobjevil se! Po chvíli se s námi telefonicky spojil, že „lehce nestíhá a rád by se omluvil hostům večera, že pravděpodobně nestihne dorazit“. Naštěstí to nebyl skutečný problém, ale pečlivě realizovaný záměr netradičního přístupu k moderování. Již tradiční průvodce vyhlašováním Rosťa Novák moderoval večer prostřednictvím moderních audiovizuálních prostředků – zpočátku přes telefon a později prostřednictvím kamer. V sále se osobně objevil až na samotný závěr slavnostního večera. V průběhu večera bylo postupně představeno všech 21 nominovaných kampaní. Oproti loňskému roku se opět posunula úroveň prezentace jed-notlivých kampaní a téměř všechny již měly vlastní video prezentace, což je určitě krok správným směrem. Vyhlašování vítězů bylo proloženo několika originálními vystoupeními žongléra, tanečnic a také komika, který přímo na pódiu složil oslavnou báseň pro vítěze soutěže „Ceny letí…“. Během závěrečného rautu se z reakcí hostů dalo vyčíst, že letošní galavečer nabídl opět netradiční a příjemný zážitek. Co říci na závěr? Ještě jednou blahopře-jeme všem vítězům a těšíme se na příští ročník a další skvělé kampaně.

Galavečer Čtvrtek 21/10/2010

Corinthia Hotel Prague

Oslava nejlepších mediálních kampaní v Česku a na Slovensku

a ocenění vítězů

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

19ga

lave

čer

Galavečer

Hynek Cimoradský (FLEmedia) a Rosťa Novák srovnávají výškový rozdíl.

O čem si asi tak povídají Miroslav Steinbach (GPS Media Technology) a Martin Smrž (Aqua-golf)?

Kateřina Hladíková (Danone) má důležitý tele-fonát, zatímco Marie Tolarová (Sara Lee Czech Republic), Tereza Dvořáková (Emco) pokračují v načatém rozhovoru.

Trofej, kterou by chtěl každý. Slavnostní ceremoniál je za námi a zábava pokračuje v kuloárech.

Neuvěřitelné vystoupení žongléra s „levitujícími“ koulemi.

Miroslav Steinbach (GPS Media Technology), v pozadí Rudolf Kukač (At Media).

Kateřina Adamová (MAFRAMEDIA), Kateřina Václavíková (Metro ČR) a Aleš Pýcha (MAFRA) sledují, jak si moderátor poradil s neočekávanou situací.

Živá diskuse mezi Martinem Vocáskem (Media One), Martinem Kůlou (Esselte) a Janem Maka-lem (At Media).

Petr Hübner (Economia) se připravuje na vy-hlášení vítěze v kategorii Nejlepší malá kampaň a Rosťa Novák si našel nejvhodnější polohu pro moderování večera.

příl

oha

cann

es li

ons 20

příl

oha

cann

es li

ons

21

22

příl

oha

cann

es li

ons

23

příl

oha

cann

es li

ons

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

24p

řehl

ed v

ítězů

a n

omin

ací

Nejlepší kampaňUnion poisťovňa – Ružoví kukláči

Starmedia Union poisťovňa 43

Avon proti rakovině prsu – Trička Starcom Media Vest Group Avon 44

Škoda Yeti – Launch kampaň MediaCom Praha Škoda Auto 44

T-Mobile – Sing-Along MediaCom Praha T-Mobile 44

Nejlepší malá kampaňIstropolitana Projekt – Pripravujeme sa na svetlá reflektorov

VACULIK ADVERTISING Istropolitana Projekt 41

Beltissimo – „Moje Sleva“ Initiative Media Prague Beltissimo 42

I love Milka – Řekni to s Milkou na Valentýna Starcom Media Vest Group Kraft Foods Česká

republika 42

Union poisťovňa – Ružoví kukláči Starmedia Union poisťovňa 42

Přehled nominací

a vítězů

Přehled vítězůa nominací

Grand PrixUnion poisťovňa – Ružoví kukláči


Inovativní agentura Starmedia 46

Inovativní zadavatel Union poisťovňa 47

OCEn

ění

kat

EgOriE

kaMPa

ň / sPO

lEčnOst

názE

v kaMPaně

PřiHla

šOvatE

l

PřiHla

šOvatE

l

za

davatE

l

za

davatE

l

st

rana

st

rana

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

25p

řehl

ed v

ítězů

a n

omin

ací

Nejlepší využití TVUnion poisťovňa – Ružoví kukláči „product placement“


Komerční banka – Jak chutná úspěch PHD Komerční banka 28

Union poisťovňa – Ružoví kukláči – pirátsky spot


Nejlepší využití radia Chappi – Radio Promo MediaCom Praha Mars Czech 29

Nejlepší využití tiskuKomerční banka – Flexibilní hypotéka

PHD Komerční banka 31

Nicorette – Stop fajčeniu OMD Slovakia Nicorette 32

Nejlepší využití kinoreklamy

bez nominace 32

Nejlepší využití OOHNokia N97 – Convergence 2009

MediaCom Praha Nokia 35

I love Milka – Řekni to s Milkou na Valentýna Starcom Media Vest Group Kraft Foods Česká

republika 36

Škoda Yeti – Launch kampaň MediaCom Praha Škoda Auto 36

Nejlepší využití digitálních médií

Hewlett-Packard – Přivítej jaro zasláním motýla kamarádům

Attention!Media Hewlett-Packard 37

Fidorka – Fidorka Májová Starcom Media Vest Group Kraft Foods Česká

republika 38

Nemyslis, Zaplatis – Facebook Euro RSCG Ministerstvo dopravy ČR 38

Union poisťovňa – Ružoví kukláči digita.sk Union poisťovňa 38

Přehled nominací

a vítězů

Přehled vítězů

a nominací

kat

EgOriE

názE

v kaMPaně

PřiHla

šOvatE

l

za

davatE

l

st

rana

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

27

Zadavatel

Union poisťovňaKampaň

Ružoví kukláči „product placement“

Štěpán Wolde (At Media) vyhlašuje vítěze kategorie.

Marian Abaffy (Union poisťovňa) děkuje za ocenění.

Přihlašovatel

Popis kampaně

Starmedia Ako odpromovať ponuku nového hráča na už aj tak saturovanom trhu MOTO poistenia? Napríklad aj tak, že vytvoríte tajnú organizá-ciu, ktorá háji záujmy všetkých zodpovedných vodičov na cestách. A ako o nej dáte vedieť? Okrem iného aj „pirátskym“ vysielaním v TV - najzásahovejšieho média spomedzi všetkých. Na to, aby sa nám to všetko podarilo, sme využili zopár platných mediálnych pravidiel:

Pravidlo1: Využitie CelebrityPravidlo2: Využiť sledovaný seriál, ktorý poukazuje na aktuálne dianie Pravidlo3: Vytvoriť alebo využiť existujúci spoločenský problém a urobiť z neho top témuPravidlo4: Baviť ľudí v zábavnom programe Pravidlo5: Využiť aktuálny moment a poukázať naň v spravodajstve (subkampaň Víkend bez nehody)

Parametre znalosti značky v top 5 v kategórií poskytovateľov Povinné-ho zmluvného poistenia hneď po tejto kampani (dané parameter bu-dovali konkurenti niekoľkoročnou komunikáciou). Fanpage Ružových kukláčov má stále cez 82 000 fanúšikov, stránka ružových kukláčov zaznamenala 1 milión návštev, z toho 140-tis. unikátnych, na nej sa viac ako 7 000 ľudí stalo virtuálnymi kukláčmi, Ružoví kukláči dostali od ľudí zatiaľ 1 610 tipov na akciu.

Kampaň probíhala na Slovensku.

partner kategorie

Nejlepší

využití televize

Union poisťovňa – Ružoví kukláči „product placement“

StarmediaUnion poisťovňa

Komerční banka – Jak chutná úspěch

PHDKomerční banka

Union poisťovňa – Ružoví kukláči – pirátsky spot

Starmedia Union poisťovňa

sh

ortli

st n

ejle

pší v

yužit

í tel

evize

nejle

pší

vyu

žití

tele

vize

– v

ítěz

Více podrobností k nominovaným kampaním naleznete na www.flema.cz.

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

28ne

jlep

ší v

yuži

tí te

levi

ze –

sho

rtlis

t

Nejlepší využitítelevize

Zadavatel

Kampaň

Přihlašovatel

Zadavatel

Kampaň

Přihlašovatel

Komerční banka

Jak chutná úspěchPHd

Na jaký pořad se dívají v televizi malí a střední podnikatelé? Dostatečnou sledovanost a nejvyšší afinitu má pořad Ano, šéfe! na TV Prima. Tento pořad ale nebyl původně určen pro podnikatele. Bylo tedy třeba vytvořit platformu, na které by se daly komunikovat hodnoty značky Komerční banka podnikatelům. Ve spolupráci s TV Prima se podařilo vytvořit pořad Jak chutná úspěch, ve kterém úspěšní podnikatelé vyprávěli o svých receptech na úspěch. Jak chutná úspěch následoval přímo po pořadu Ano, šéfe! a propojovala je postava Zdeňka Pohlreicha. S Komerč-ní bankou byl spojen prostřednictvím upoutávek, sponzorských znělek a brandingem pořadu (černo-červeno-bílý). Zpracování a obsah malé a střední podnikatele zaujaly. Z dotázaných, kteří pořad viděli, 87 % odpovědělo, že je motivuje a projevují o něj zájem. Dalším dokladem relevance a úspěšnosti pořadu v cílové skupině je skutečnost, že dva konkurenční zadavatelé kontaktovali TV Prima a zajímali se o možnost sponzoringu našeho pořadu Jak chutná úspěch.

Kampaň probíhala v Česku.

Union poisťovňa

Ružoví kukláči – pirátsky spotStarmedia

Ako odpromovať ponuku nového hráča na už aj tak saturovanom trhu MOTO poistenia? Napríklad aj tak, že vytvoríte tajnú organizáciu, ktorá háji záujmy všetkých zodpovedných vodičov na ces-tách. A ako o nej dáte vedieť? Okrem iného aj „pirátskym“ vysielaním v TV - najzásahovejšieho média spomedzi všetkých. Na to, aby sa nám to všetko podarilo, sme využili zopár platných mediálnych pravidiel: Pravidlo1: Využitie CelebrityPravidlo2: Využiť sledovaný seriál, ktorý poukazuje na aktuálne dianie Pravidlo3: Využiť spoločenský problém a urobiť z neho tému Pravidlo4: Baviť ľudí v zábavnom programe (Maf Story) Pravidlo5: Využiť aktuálny moment a poukázať naň v spravodajstve A výsledok?Prítomnosť Ružových Kukláčov v TV reláciách nám pomohla vytvoriť povedomie o hnutí, získať mu sympatie u verejnosti, ako aj podporiť zmysel ich existencie po spustení imidžovej kampane Uni-onu Fanpage Ružových kukláčov má stále cez 82 000 fanúšikov, stránka kukláčov zaznamenala 1 milión návštev, z toho 140-tis. unikátnych Na nej sa viac ako 7000 ľudí stalo virtuálnymi kukláčmi Ružoví kukláči dostali od ľudí zatiaľ 1 610 tipov na akciu.


Shortlist

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

29ne

jlep

ší v

yuži

tí rá

dia

– v

ítěz

Nejlepší vužití

Zadavatel

mars CzechKampaň

Chappi – Radio Promo

Martin Kůla (Esselte) právě vyhlásil vítěze. Vítězní Petr Zíval (MediaCom Praha) a Marián Jánoš (Mars Czech).

Přihlašovatel

Popis kampaně

mediaCom PraHa Chappi je značkové psí krmivo. Komunikační tonalita této značky je veselá a hravá. Chappi je jednou z nejprodávanějších značek v Čes-ké republice a v segmentu krmiva patří mezi značky nejznámější.

Cílem kampaně bylo celoplošně komunikovat veselou a hravou formou positioning značky. rozpočet bohužel neumožňoval využití masových médií. Volba nakonec padla na rozhlas, kde byla značka prezentována formou soutěže probíhající na regionálních rádiích sítě mmS. aby kampaň ladila s tonalitou jednotlivých rozhlasových stanic, bylo využito moderátorů jednotlivých rádií. Soutěžící posluchač musel uhodnout „vyštěkávanou“ píseň. text písně byl maskován rytmickým štěkotem, který překrýval slo-va. V případě správného uhodnutí obdržel šťastný posluchač pro svého čtyřnohého člena rodiny 30 kilogramů suchého krmiva Chappi a konzervy.

Po velmi pozitivních ohlasech jak ze strany klienta, tak zejména ze strany posluchačů rádií, proběhla stejná soutěž v rádiích ještě jednou. Mediální cena jedné vlny, včetně výroby spotů, upoutávek a cen do soutěže, nepřesáhla 400 tisíc korun, přičemž v každé vlně proběhlo celkem 65 soutěžních kol. Kampaň probíhala v Česku.

Nejlepší

využití rádia

Chappi - Radio PromoMediaCom Praha

Mars Czech

sh

ortli

st n

ejle

pší v

yužit

í rád

ia


ostatní vzdělaní lidé v populaci

40 % 60 %vzdělaní čtenáři Power Kombi

vzdělaní čtenáři Power Kombi

53 %

Opakovanou inzercí v POWER KOMBI oslovíte

až 53 % všech obyvatel ČR s maturitou nebo

VŠ vzděláním.

Použitím POWER KOMBI oslovíte opakovanou inzercí až 60 % všech deníkových čtenářů s maturitou nebo VŠ vzděláním. (zásah na vydání činí 51 %).

47 %vzdělaní čtenáři

ostatních deníků

extrasilnákombinace lidí s rozhodovacími pravomocemi

Zdroj: MEDIA PROJEKTGfK Praha - Median, Unie vydavatelů, AKA

(1. 4. 2010 - 30. 9. 2010)

kombi_rozhodovaci.indd 1 05/11/2010 19:54:20

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

31

Zadavatel

Komerční bankaKampaň

Flexibilní hypotéka

Aleš Pýcha (MAFRA) se chystá vyhlásit vítěze.

Vítězný tým PHD Petr Miláček, Luděk Ha-toň, Monica Zlamal, Markéta Juránková a Monika Švejdová. Druhý zprava David Šmahel (Komerční banka).

Přihlašovatel

Popis kampaně

PHd Jednouchá kampaň, která důvtipně využila společného jmenovatele pro pořízení hypotéky ve všech cílových skupinách: pořízení hez-kého bydlení. Cílem bylo zařadit Komerční banku mezi zvažované poskytovatele hypotéky.

Komerční Banka propagovala svou nabídku hypoték prostřednictvím pro-střižených tištěných inzerátů, kde bylo vždy skrze inzerát vidět nemovitost zobrazenou na následující redakční stránce. Součástí inzerátu byl text připomínající čtenářům, že „i tento dům může být váš s hypotečním úvě-rem od Komerční banky.“ Zobrazené domy tedy nebyly součástí inzerce, ale běžným redakčním obsahem. inzeráty byly umístěny ve spolupráci s redakcí.

Použili jsme tisková média zaměřená na cílovou skupinu a tematiku bydlení, stavění, hypoték apod. Například čtenářsky úspěšný speciál časopisu Reflex Výjimečné bytovky.


partner kategorie

Nejlepší

využití tisku

Komerční banka – Flexibilní hypotéka

PHDKomerční banka

Nicorette- Stop fajčeniuOMD Slovakia

Nicorette

sh

ortli

st n

ejle

pší v

yužit

í tis

ku

nejle

pší

vyu

žití

tisku

– v

ítěz


FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

32ne

jlep

ší v

yuži

tí tis

ku -

sho

rtlis

t a

nejle

pší

vyu

žití

kino

rekl

amy

Zadavatel

Kampaň

Přihlašovatel

Nicorette

Nicorette – Stop fajčeniuomd SloVaKia

Cieľom kampane bolo dostať produkty Nicorette do povedomia fajčiarov, ktorí by chceli skon-covať s týmto zlozvykom a presvedčiť ich pomocou skutočných skúseností účastníkov reality show, že sa to naozaj dá. Len klasickou printovou kampaňou sme nemohli odkomunikovať všetky aspekty, ktoré odvykanie od fajčenia prináša, a ktoré by každého, kto sa chce s týmto zlozvykom popasovať, mohli hneď na začiatku odradiť. Vďaka hrdinom, bojovníkom proti fajčeniu a zároveň hlavným postavám reality show , sme v denníku Pravda mohli priniesť všetkým, ktorých tento zlozvyk trápi, nielen riešenie, ale aj odvahu a nádej.



V kategorii

Nejlepší využitíkinoreklamynebyla nominovánažádná kampaň

Nejlepší využitítisku

Shortlist

Nejlepší využitíkinoreklamy

united people, s. r. o. | Praha | BrnoPrague office: Národní obrany 824/35, 160 00 Praha 6, Czech Republic

Brno office: Porážka 459/2, 602 00 Brno, Czech Republict/f: +420 543 237 293, e: [email protected] | IČ: 26242788, DIČ: CZ26242788

united people, s.r.o. je zapsána v obchodním rejstříku vedeném Krajským soudem v Brně, oddíl C, vložka 39615

Manchester · Paris · Rotterdam · Berlin · Prague · Brno · Tampere · Bukarest · Sofia

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

34

Bigmedia inz Flema (210x247sp)n3w.indd 1 11/3/10 10:56 AM

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

35

Zadavatel

NokiaKampaň

Nokia N97 – Convergence 2009

Jan Vlček (BigMedia) si notuje s vítězkami Adrianou Straussovou (MediaCom Praha) a Terezou Konášovou (JWT).

Zástupkyně vítězné agentury Adriana Straussová (MediaCom Praha) s trofejí.

Přihlašovatel

Popis kampaně

mediaCom PraHa Hlavním cílem kampaně bylo vybudovat povědomí o tom, že Nokia na svých telefonech poskytuje kvalitní internetové služby, umožňuje být on-line kdykoliv a kdekoliv a personalizovat displej svého mobi-lu. Jako doplnění ke klasickým médiím jsme netradičním způsobem využili i venkovní reklamu.

Poprvé v historii byly využity samolepky v metru nalepené na prosklených příčkách ve vozech metra. Samolepky byly umístěny tak, aby tvář sedící-ho člověka byla vidět přesně v displeji telefonu Nokia N97. tato interak-tivní forma měla za úkol poukázat na to, že s telefonem Nokia N97 může být člověk neustále připojen na své oblíbené stránky, včetně sociálních sítí (Své kamarády najdete všude).

Nestandardním způsobem byl využit i double-bigboard: prázdný a průhledný displej telefonu Nokia N97, skrz který bylo vidět přímo ob-lohu, vyjadřoval hlavní sdělení kampaně: „On-line, ať se děje cokoliv“. Kampaň tentokrát upozornila na možnost mít s telefonem Nokia N97 neustále aktuální informace o počasí: „Sledujte počasí online“. Kampaň zvýšila prodeje mobilního telefonu Nokia N97 a zároveň se podařilo zvýšit vnímání značky Nokia jakožto poskytovatele interneto-vých služeb přímo v telefonu.


partner kategorie

Nejlepší využití Out of Home

Nokia N97 – Convergence 2009

MediaCom PrahaNokia

I love Milka – Řekni to s Milkou na Valentýna

Starcom Media Vest GroupKraft Foods Česká republika

Škoda Yeti – Launch kampaňMediaCom Praha

Škoda Auto

sh

ortli

st n

ejle

pší v

yužit

í out

of h

ome

nejle

pší

vyu

žití

out

of h

ome

– ví

těz


FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

36ne

jlep

ší v

yuži

tí ou

t of

hom

e –

shor

tlist

Zadavatel

Kampaň

Přihlašovatel

Zadavatel

Kampaň

Přihlašovatel

Kraft Foods Česká republikaI love Milka – Řekni to s Milkou na ValentýnaStarcom media Vest Group

Posláním pralinek I love Milka je být „vyznáním lásky“. Pro toho, kdo bude chtít vyjádřit své city druhému, či říci „Miluji tě“, jsou pralinky I love Milka ve tvaru srdce krom odvahy to jediné, co k tomu potřebuje. Pro příznivce byla v rámci kampaně I love Milka připravena soutěž Řekni to s Milkou o možnost vyznat lásku na Den svatého Valentýna v prosvětlené reklamní vitríně.Valentýnský milovník se musel připojit na internetové stránky soutěže, kde si vybral jednu z vitrín umístěných ve 22 největších městech v České republice a 23 městech na Slovensku. Pro zvolenou vitrínu v konkrétní ulici pak vytvořil své osobní vyznání a začal pro něj sbírat hlasy. Přání s nej-větším počtem hlasů bylo na konci soutěže vytištěno a večer před svatým Valentýnem vyvěšeno do vitríny. Soutěž v Čechách oslovila téměř 1,3 milionu spotřebitelů. Všichni využili nejen možnost soutě-žit o netradiční vyznání lásky, ale především si pro své vyznání na Valentýna vybrali čokoládové pralinky I love Milka.

Kampaň probíhala v Česku a na Slovensku.

Škoda auto

Škoda Yeti – Launch kampaňmediaCom PraHa

Škoda Auto uvedla v létě 2009 nový model Yeti, a vstoupila tak do silně konkurenčního segmentu SUV. Yeti měl být v prodeji od podzimu 2009, ale Škoda Auto potřebovala vzbudit o tento model zájem a dostat jeho název do povědomí zákazníků ještě před zahájením prodeje. Venkovní reklama tvořila nosnou část prvních dvou fází kampaně. První fáze se zaměřila na ko-munikaci názvu Yeti a sbírání kontaktů pomocí soutěže ve stylu geokešingu. (Vznikl microsite www.mujyeti.cz se zajímavými tipy na výlety po ČR. Na 90 lokacích jsme umístili dřevěnou desku s keškou).Ve druhé fázi, po uveřejnění článků o Yetim, jsme zajistili nástřiky stop Yetiho ve větších městech ČR, polepy podlah stopami v nákupních centrech a obchodech se sportovními potřebami. LCD obrazovky v Praze i na vlakových nádražích zmiňovaly soutěž mujyeti.cz. Zrealizovali jsme i letní roadshow, kde jsme Yetiho představili zákazníkům v ZOO jako nový živočišný druh se svým výběhem, informační tabulí a vyznačením místa tohoto nového přírůstku na plánku ZOO. Roadshow probíhala i na koupalištích.Kampaň byla velmi úspěšná a vzbudila velký zájem u odborníků i zákazníků. Znalost značky Škoda Yeti a kampaně dosáhla 96 % a Škoda se stala lídrem na trhu SUV.


Nejlepší využitíOut of Home

Shortlist

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

37

Zadavatel

Hewlett-PackardKampaň

Přivítej jaro zasláním motýla kamarádům

Petr Trešl (Hewlett-Packard) se dělí s publikem o své pocity z vítězství. Pře-dávající Miroslav Steinbach (GPS Media Technology) a vítězní Jan Edlman (OMD digital) a Martina Beranová (Attention!Me-dia) přihlížejí.

Vítězové David Brada, Laila Zhiyenbayeva (oba Attention!Media), Petr Žampach (PHD), Martina Beranová (Attention!Me-dia), Petr Trešl, Lenka Vondráčková (oba Hewlett-Packard) a Jan Edlman (OMD Digital)

Přihlašovatel

Popis kampaně

atteNtioN!media Nejúspěšnější kampaň na českém Facebooku z hlediska počtu uživatelů a provedených akcí! Klient Hewlett-Packard chtěl podpo-řit nový mini notebook HP Mini Vivienne Tam Edition. Úkolem bylo oslovit mladé ženy ve věku 18 – 35 let s velmi omezeným rozpočtem.

Prostřednictvím kampaně jsme chtěli hravou a nenásilnou formou upoutat pozornost cílové skupiny, zapojit fantazii jejích členů, podpořit jejich při-rozenou soutěživost a „word of mouth“, a posílit tak povědomí o novém produktu na trhu. Vytvořili jsme aplikaci na Facebooku s názvem Přivítej jaro zasláním motýla kamarádům, která probíhala od 19. dubna do 30. května 2010. Kampaň jsme posílili soutěží o myši a notebooky. lidé měli za úkol posílat motýly přátelům, sbírat body a pokrýt mapu Čr motýly. .

Kampaň způsobila na českém Facebooku revoluci. Aplikace se zúčast-nilo přes půl milionu lidí, kteří poslali téměř 24 milionů motýlů. Navíc jsme získali přes 115 tisíc fanoušků stránek klienta (původně jsme za-čínali s necelým 1 000 fanoušků) – klient jich má nyní více než centrální HP! Těmto lidem můžeme nyní zasílat nabídky na produkty dle jejich potřeb. Cena za oslovení jednoho uživatele byla v řádu desetin haléřů.


Nejlepší využití

digitálních médií

Hewlett-Packard – Přivítej jaro zasláním

motýla kamarádůmAttention!Media

Hewlett-Packard

Fidorka – Fidorka MájováStarcom Media Vest Group

Kraft Foods Česká republika

Nemyslíš, Zaplatíš – FacebookEuro RSCG

Ministerstvo dopravy

Union poisťovňa – Ružoví kukláči

digita.skUnion poisťovňa

sh

ortli

st n

ejle

pší v

yužit

í dig

itáln

ích

méd

ií

nejle

pší

vyu

žití

dig

itáln

ích

méd

ií –

vítě

z


FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

38ne

jlep

ší v

yuži

tí d

igitá

lníc

h m

édií

– sh

ortli

st

Zadavatel

Kampaň

Přihlašovatel

Zadavatel

Kampaň

Přihlašovatel

ministerstvo dopravy

Nemyslíš, Zaplatíš – FacebookeUro rSCG Kampaň Ministerstva dopravy s názvem Nemyslíš, zaplatíš, zahájená na podzim 2008, patří k neúspěšnějším sociálním kampaním posledních let. Dokázala zaujmout nejširší veřejnost a spolu s dalšími faktory se podílela na snížení počtu úmrtí na českých silnicích. Hlavním médiem kampaně byla televize. Komunikace na Facebooku nebyla součástí kampaně až do závěru loňského roku – zahájena byla v listopadu 2009. Před zahájením komunikace měla fanouškovská stránka Nemyslíš, zaplatíš, která byla založena zvenku (nikoli tedy agenturou či zadavatelem), solidních 40 000 fanoušků. Žádná pravidelná specifická komunikace však neprobíhala. Primárním cílem tedy bylo zoficiálnění stránky a podpora aktivního přístupu, který navýší počet fanoušků, rozšíří povědomí o kampani a umožní interaktivní komunikaci mezi uživateli. Největším rizikem, zároveň však i výzvou Facebooku obecně je otevřená obousměrná komunikace – nekomuni-kujeme pouze my, ale možnost komunikace má každý z našich fanoušků. Proto byl aktivní přístup a community management zásadní pro úspěch celého projektu.


Union poisťovňa

Union poisťovňa – Ružoví kukláčidiGita.SK Union poisťovňa vstupovala na trh MOTO poistenia ako 10-ty hráč v poradí. Ako odpromovať ponuku nového hráča na, už aj tak saturovanom, trhu MOTO poistenia? Napríklad aj tak, že vytvoríte tajnú organizáciu, ktorá háji záujmy všetkých zodpovedných vodičov na cestách. A ako o nej dáte vedieť? Okrem iného aj integrovanou, 360 stupňovou kampaňou na internete.


Zadavatel

Kampaň

Přihlašovatel


Fidorka – Fidorka MájováStarCom media VeSt GroUPMezi spotřebiteli je Fidorka vnímána jako lokální, hravá značka. V roce 2010 se Fidorka rozhodla tyto atributy ještě více posílit spojením s květnem, tradičním měsícem lásky: pro všechny zamilované připravila speciální limitovanou edici Fidorku Májovou s višňovou příchutí. Vzhledem k tomu, že májové zvyky mají v oblibě především mladí lidé, pro které je každá záminka pro lásky čas velmi vítána, usoudila Fidorka, že nejlepší prostor pro hravé spojení s měsícem lásky bude na internetu. Na oblíbené sociální síti Facebook připravila soutěžní aplikaci s názvem Májová pusa, díky níž mohli uživatelé posílat přátelům kamarádské, rozpustilé nebo vášnivé pusy. Za každou poslanou pusu získal účastník soutěže 1 bod, který představoval 1 příležitost sklidit sladkou odměnu ze Stromu lásky. Počet obdržených pus pak moni-toroval Krasoměr, který se dal jednoduše nainstalovat na zeď. Pozitivní vnímání akce podpořila PR komunikace, ve které Ústav pro aplikovanou lásku (zkráceně ÚPAL) prokla-moval výsledky své studie, že „Májové líbání zvyšuje produktivitu práce“. Během května bylo posláno 1 250 446 májových pus. Fidorka Májová zmizela celoplošně z pultů a navýšila své tržní podíly.



Nejlepší využitídigitálních médií

Shortlist

posledné vydanie minulý týždeň niektoré vydanie za posledné 3 mesiace

niektoré vydanie za posledných 6 mesiacov

niekedy čítal

147-tisíc 138-tisíc

389-tisíc

283-tisíc

855-tisíc

TREND číta týždenne 147-tisíc čitateľovPosledné vydanie týždenníka TREND čítalo 6,1 % internetovej populácie Slovenska podľa výsledkov júnovej vlny online-omnibusového prieskumu spoločnosti GfK.V projekcii na internetovú populáciu, ktorej penetrácia je 65 % slovenskej populácie vo veku 15 – 60 rokov, je to 147-tisíc čitateľov.

Početnosť slovenskej populácie vo veku 15 – 60 rokov: 3 714 983Početnosť slovenskej populácie pri penetrácii internetu na úrovni 65%: 2 414 739 Prameň: GfK online omnibus, zber dát: 10.-15.júna 2010, vzorka: 1000 respondentov

TREND_citanost_2010_210x247.indd 1 5.11.2010 16:04

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

41

Zadavatel

istropolitana ProjektKampaň

Istropolitana Projekt – Pripravujeme sa na svetlá reflektorov

Ocenění převzaly Svetlana Waradzinová (VŠMÚ) a Barbora Sýkorová (VACULIK ADVERTISING).

Svetlana Waradzinová (VŠMÚ) a tým VACULIK ADVERTISING Miroslav Hrivňák, Barbora Sýkorová a Bohumil Dohnal.

Přihlašovatel

Popis kampaně

VaCUliK adVertiSiNG Každé 2 roky sa v Bratislave koná Istropolitana Projekt, ktorý je jed-ným z divadelných festivalov v priestore strednej Európy prezentuj-úcich na pôde Vysokej školy múzických umení (VŠMU) to najlepšie, čo v oblasti divadelného umenia vzniklo na úrovni tvorivej činnosti študentov vysokých divadelných škôl.

Samotná komunikácia a kampaň medzinárodného študentského festivalu istropolitana Projekt bola postavená na idei svetiel reflektorov, ktoré neodolateľne priťahujú mladých hercov a prebúdzajú v nich túžbu pred-viesť divadelné roly v akejkoľvek situácii. Komunikácia prebiehala nielen v klasických médiách; silný dôraz bol kladený na netradičné médiá, ktoré svojím použitím podporovali kreatívnu myšlienku inovatívnou formou. Pop-ri kreatívne spracovanej online komunikácii sa netradičná práca s médiami silne prejavila na vonkajšej reklame, v ktorej sa existujúce nosiče použili maximálne neštandardným spôsobom.

Informácia o festivale, no najmä jeho netradičná komunikácia sa okrem početných zmienok na webe a v printe dostala aj do spravodajstva hlavných televíznych novín. Netradičná forma komunikácie sa prejavila vo viac ako dvadsaťpercentnom náraste predaja lístkov oproti posled-nému ročníku.


Nejlepší malá kampaň

Istropolitana Projekt – Pripravujeme sa na svetlá

reflektorovVACULIK ADVERTISING

Istropolitana Projekt

Beltissimo – „Moje Sleva“Initiative Media Prague

Beltissimo

I love Milka – Řekni to s Mil-kou na Valentýna

Starcom Media Vest GroupKraft Foods Česká republika


StarmediaUnion poisťovňa

sh

ortli

st n

ejle

pší m

alá

kam

paň

nejle

pší

mal

á ka

mp

aň –

vítě

z


FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

42ne

jlep

ší m

alá

kam

paň

– s

hort

list

Beltissimo

Beltissimo – „Moje Sleva“iNitiatiVe media PraGUeSpolečnost Beltissimo provozuje pět pražských prodejen s luxusní obuví a módními doplňky. Vzhledem k tomu, že jejich cílová skupina má jasnou specifikaci – tzv. shopaholičky – zdála se být kampaň cílená na ženy závislé na nakupování jednoduchou výzvou. Brief byl v podstatě také jednoduchý. Žádná klasická média. Důraz na vysokou účinnost. A pak jsme to uviděli: rozpočet 30 tisíc korun. Jako nejlepší řešení se nám jevilo využití so-ciálních sítí. Jak ale využít Facebook tak, aby nám přinesl kýžené výsledky? Rozhodli jsme dát ženám příležitost zapojit se přímo do obchodního procesu. Vytvořili jsme speciální Facebookovou aplikaci Moje Sleva, díky níž si mohly samy zvolit, které boty chtějí následujících 14 dní s 20 až 30 % slevou. Výsledky: +6000 fanoušků na Facebooku za první měsíc; +40 % návštěvnost webu; +14 % prodeje



I love Milka – Řekni to s Milkou na ValentýnaStarCom media VeSt GroUP Posláním pralinek I love Milka je být „vyznáním lásky“. Pro toho, kdo bude chtít vyjádřit své city druhému, či říci „Miluji tě“, jsou pralinky I love Milka ve tvaru srdce krom odvahy to jediné, co k tomu potřebuje. Pro příznivce byla v rámci kampaně I love Milka připravena soutěž Řekni to s Milkou o možnost vyznat lásku na Den svatého Valentýna v prosvětlené reklamní vitríně (CLV). Valentýnský milovník se musel připojit na internetové stránky soutěže, kde si vybral jednu z vitrín umístěných ve 22 největších městech v České republice a 23 městech na Slovensku. Pro vybranou vitrínu v konkrétní ulici pak vytvořil své osobní vyznání a začal pro něj sbírat hlasy. Přání s největším počtem hlasů bylo na konci soutě-že vytištěno a večer před svatým Valentýnem vyvěšeno do vitríny. Soutěž v Čechách oslovila téměř 1,3 milionu spotřebitelů. Všichni využili nejen možnost soutěžit o netradiční vyznání lásky, ale především si pro své vyznání na Valentýna vybrali čokoládové pralinky I love Milka.


Union poisťovňa

Union poisťovňa – Ružoví kukláčiStarmediaCieľom iniciatívy Víkend bez nehody bolo usmerniť v spoločnosti silnú odozvu na kampaň Ružoví kukláči a zme-niť myšlienku boja proti nezodpovednosti na akt, ktorého sa môže zúčastniť ktokoľvek. Úlohou sympatizantov bolo umiestniť si počas konkrétneho víkendu, konkrétne na Dušičky, keď je najviac áut na cestách, do svojho auta niečo ružové. Cieľom našej minikampane bolo dostať informáciu o našej iniciatíve „Víkend bez nehody“ k čo najväčšiemu počtu vodičov, ktorí sa chystali počas „Dušičiek“ cestovať. Využili sme na to citylighty a bilboardy na pumpách, ako aj špeciálnu inzerciu, ktorú sa nám podarilo premeniť na mobilný OOH nosič. Okrem toho sme v piatok pred víkendom prepašovali ružovú farbu do hlavného spravodajstva TV JOJ, kde sa nám podarilo moderátorov obliecť do ružových šiat a dostať do hovoreného slova zmienku o našej iniciatíve.


Zadavatel

Kampaň

Přihlašovatel

Zadavatel

Kampaň

Přihlašovatel

Zadavatel

Kampaň

Přihlašovatel

Nejlepší malá kampaň

Shortlist

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

43

Zadavatel

Union poisťovňa Kampaň


Cenu za nejlepší kampaň vyhlásil Petr Marek (MAFRA).

Vítězní Andrej Matyáš, Monika Ružičková, Michal Teplica, Hana Rakovská a Braňo Polák (Starmedia) a Marian Abaffy (Union poisťovňa).

Přihlašovatel

Popis kampaně

Nejlepší kampaň


Starmedia Union poisťovňa

Avon proti rakovině prsu – Trička

Starcom Media Vest GroupAvon

T-Mobile – Sing-AlongMediaCom Praha

T-mobile

Škoda Yeti – Launch kampaňiMediaCom Praha

Škoda Auto

sh

ortli

st n

ejle

pší k

ampa

ň

nejle

pší

kam

paň

– v

ítěz

Starmedia Ako odpromovať ponuku nového hráča na už aj tak saturovanom trhu MOTO poistenia? Napríklad aj tak, že vytvoríte tajnú organizá-ciu, ktorá háji záujmy všetkých zodpovedných vodičov na cestách. A ako o nej dáte vedieť? Integrovanou komunikáciou všetkých rele-vantných komunikačných kanálov spôsobom a ich vzájomným pre-pojením, ktorý doposiaľ nebol v SR zrealizovaný. Na to, aby sa nám to všetko podarilo, sme využili zopár platných mediálnych pravidiel:

1: Využitie Celebrity2: Využiť programy (v tV najsledovanejšie programy, v printoch a online najčítanejšie témy), ktoré poukazujú na aktuálne dianie 3: Vytvoriť alebo využiť existujúci spoločenský problém a urobiť z neho top tému 4: Baviť ľudí v zábavných programoch v tV (maf Story) a v zábavných témach na internete (tankujemakodebil.sk)5: Využiť aktuálny moment a poukázať naň v spravodajstve (subkampaň Víkend bez nehody)

Výsledok:Parametre znalosti značky v top 5 kategórií poskytovateľov PZP (dané parametre budovali konkurenti niekoľkoročnou komunikáciou). Fanpa-ge Ružových kukláčov cez 82 000 fanúšikov. Stránka kukláčov 1 milión návštev, z toho 140-tis. unikátnych Na nej sa viac ako 7 000 ľudí stalo virtuálnymi kukláčmi 1 610 tipov na akciu.



FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

44ne

jlep

ší k

amp

aň –

sho

rtlis

t

t-mobile

T-Mobile – Sing-AlongmediaCom PraHa Komunikace českého T-Mobilu vycházela z mezinárodní kampaně postavené na eventu v Londýně se zpěvačkou Pink. Cílem bylo přenést koncept do lokálního prostředí a dostatečným způsobem odkomunikovat jednotlivé propozice kampaně. Založena byla na myšlence společných zážitků a interakci se zákazníky pomocí karaoke eventů. Kromě klasického media mixu a výrazného využití internetu se objevily i unikátní formy spolupráce s médii. Finalis-té Superstar zpívali píseň z TV spotu So What, moderátoři Superstar odkazovali na soutěž o lístky na koncert Pink na webu. TV Óčko vysílalo s vyšší frekvencí klip So What, kde byl umístěn banner s pohybující se karaoke kuličkou nad textem písně. V kinech probíhaly karaoke eventy. Účastníci se mohli vidět několik minut po natočení naklíčovaní na pozadí eventu v Londýně v superbloku před filmem. Po Praze jezdilo londýnské taxi nahrávající karaoke. Internetová soutěž podpořila retenci vlastních zákazníků, kteří po dobu 7 týdnů soutěžili o lístky a osobní setkání se zpěvačkou Pink v rámci chystaného koncertu v Praze. Kampaň dosáhla rekordních výsledků z hlediska šíření povědomí o značce, PR, počtu aktivací a migrace od konkurenč-ních operátorů.Kampaň probíhala v Česku.

Škoda auto

Škoda Yeti – Launch kampaňmediaCom PraHaŠkoda Auto uvedla v létě 2009 nový model Yeti, a vstoupila tak do silně konkurenčního segmentu SUV. Yeti měl být v prodeji od podzimu 2009, ale Škoda Auto potřebovala vzbudit o tento model zájem a dostat jeho název do povědomí zákazníků ještě před zahájením prodejem. Kampaň byla rozdělena do několika fází. První fáze byla založena na soutěži ve stylu geokešingu. Vznikl microsite www.mujyeti.cz se zajímavými tipy na výlety po ČR. Na 90 lokacích byla ukrytá keška. Pre-launch fáze proběhla ve stylu „Yeti se objevil v Čechách“. Byla navázána spolupráce s bulvárem, který uveřejnil články na téma „Viděli jsme Yetiho“. Součástí kampaně byly dále malé formáty se stopami v denících, nástřik stop ve větších městech po celé ČR, polepy podlah v nákupních centrech a obchodech se sportovními potřebami, spoty v televizi, na LCD obrazovkách i v rozhlase. Na tuto fázi navázala roadshow, prostřednictvím které jsme Yetiho nenásilně představili zákazníkům. Například jako nový živočišný druh v ZOO i na koupalištích. Launch fáze následovala velkými klasickými formáty. Kampaň byla velmi úspěšná a vzbudila velký zájem v odborných kruzích a pozitivní zájem ze strany zákazníků. Následný post-test potvrdil znalost značky Škoda Yeti a kampaně ve výši 96 %. Škoda se stala během půl roku lídrem na trhu SUV.Kampaň probíhala v Česku.

Zadavatel

Kampaň

Přihlašovatel

Zadavatel

Kampaň

Přihlašovatel

Zadavatel

Kampaň

Přihlašovatel

avon

Avon proti rakovině prsu – TričkaStarCom media VeSt GroUPPochod Avonu proti rakovině prsu má dva zásadní cíle. Prvním je osvěta – upozornit ženy na hrozbu rakoviny prsu a pomoci jim v rozhodnutí nechat se preventivně vyšetřit. Druhým je získat prostředky pro projekty spojené s prevencí a bojem proti rakovině prsu. Oba cíle v letošním roce spojil unikátní komunikační koncept, ve kterém se růžové tričko stalo symbolem kampaně za zdravá prsa, a zároveň jedním z hlavních zdrojů příspěvků, neboť plnilo roli vstupenky na pochod. Tričko se stalo i samotným komunikujícím médiem díky adrese internetových stránek vytištěné přes poprsí. Mediální komunikace tyto možnosti plně využívala. Růžové tričko jako symbol pozvánky na pochod bylo součástí všech vizuálních prezentací, ve své fyzické podobě dokonce jako speciální instalace na billboardech. Oblékali ho moderátoři v televizi i hlavní postava oblíbeného seriálu Ulice. Zároveň se prodávalo ve fitness centrech, autobusech apod. Kromě komunikace stránek www.zdravaprsa.cz na tričku, získávaly ženy informace o prevenci také prostřednictvím aktivace na Facebooku, interaktivní sms / mms, emailingu či PR. Pochodu se zúčastnilo rekordních 11 500 lidí, neziskovým organizacím na boj proti rakovině prsu bylo předáno rekord-ních 7 milionů korun.Kampaň probíhala v Česku.

Nejlepší kampaň

Shortlist

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

45

Zadavatel

Union poisťovňa Kampaň


Přihlašovatel

Popis kampaně

gran

d p

rix

Starmedia Ako odpromovať ponuku nového hráča na už aj tak saturovanom trhu MOTO poistenia? Napríklad aj tak, že vytvoríte tajnú organizá-ciu, ktorá háji záujmy všetkých zodpovedných vodičov na cestách. A ako o nej dáte vedieť? Integrovanou komunikáciou všetkých rele-vantných komunikačných kanálov spôsobom a ich vzájomným pre-pojením, ktorý doposiaľ nebol v SR zrealizovaný. Na to, aby sa nám to všetko podarilo, sme využili zopár platných mediálnych pravidiel:

1: Využitie Celebrity2: Využiť programy (v tV najsledovanejšie programy, v printoch a online najčítanejšie témy), ktoré poukazujú na aktuálne dianie 3: Vytvoriť alebo využiť existujúci spoločenský problém a urobiť z neho top tému 4: Baviť ľudí v zábavných programoch v tV (maf Story) a v zábavných témach na internete (tankujemakodebil.sk)5: Využiť aktuálny moment a poukázať naň v spravodajstve (subkampaň Víkend bez nehody)

Výsledok:Parametre znalosti značky v top 5 kategórií poskytovateľov PZP (dané parametre budovali konkurenti niekoľkoročnou komunikáciou): fanpa-ge Ružových kukláčov cez 82 000 fanúšikov, stránka kukláčov 1 milión návštev, z toho 140-tis. unikátnych. Na nej sa viac ako 7 000 ľudí stalo virtuálnymi kukláčmi. 1 610 tipov na akciu.


Vítězní Andrej Matyáš, Monika Ružičková, Michal Teplica, Hana Rakovská a Braňo Polák (Starmedia) a Marian Abaffy (Union poisťovňa).

Hynek Cimoradský (FLEmedia), Marian Abaffy (Union poisťovňa) a Hana Rakovská (Starme-dia) se zájmem poslouchají poděkování Braňa Poláka (Starmedia) za ocenění.


Grand Prix

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

46in

ovat

ivní

age

ntur

a

inovativní agentura:

Starmedia

Agentura NominaceVítěz

kategorieVítěz

Grand PrixCelkem

Starmedia 4 4 1 9MediaCom Praha 5 4 0 9PHD 2 2 0 4Starcom Media Vest Group

4 0 0 4

VACULIK ADVERTISING

1 2 0 3

Attention!Media 1 2 0 3digita.sk 1 0 0 1Euro RSCG 1 0 0 1Initiative Media Prague

1 0 0 1

OMD Slovakia 1 0 0 1

Inovativní agentura: Starmedia.

Inovativníagentura Způsob hodnocení:Každý zadavatel a agentura získávají 1 bod za nominaci na shortlist, 2 body za ví-tězství v kategorii a 1 bod za Grand Prix. Na základě součtu těchto bodů vzniká po-řadí. V případě rovnosti bodů rozhoduje počet vítězství v kategoriích a poté součet bodového hodnocení z prvního kola.

Pořadí agentur dle počtu získaných bodů:

HyperCube- všude kam se podíváte!

www.hypercube.cz

HYPERCUBE - inzerce 210x247.Qxd:Sestava 1 3.11.2010 8:27 Stránka 1

inov

ativ

ní z

adav

atel

– v

ítěz

Inovativní zadavatel:

Union poisťovňa

Agentura Nominace Vítěz kategorie

Vítěz Grand Prix Celkem

Union poisťovňa 5 4 1 10Komerční banka 2 2 0 4Hewlett Packard 1 2 0 3Istropolitana Projekt

1 2 0 3

Mars Czech 1 2 0 3Nokia 1 2 0 3Kraft Foods Česká Republika

3 0 0 3

Škoda Auto 2 0 0 2T-mobile 1 0 0 1Ministerstvo dopravy ČR

1 0 0 1

Avon 1 0 0 1Beltissimo 1 0 0 1Nicorette 1 0 0 1

Pořadí zadavatelů dle počtu získaných bodů:

FLE

med

ia a

war

ds 2

010

|

47

vyhlašovatel soutěže

Inovativní

zadavatel

Inovativní zadavatel: Union poisťovňa.

Baví nás dělat reklamu kreativně.

navrhy 5.indd 2 3.11.10 15:20

Date post:	10-Mar-2016
Category:	Documents
Upload:	fle-media-awards
View:	266 times
Download:	1 times

Závěrečná publikace FLEMA 2010

Documents