Z N A Č K Y A B R A N D I N G

Z D R U H ÉR U K Y

ZZNNAAČČKKAA CCOOCCAA--CCOOLLAABBYYLLAA VV RROOCCEE 22000022OOCCEENNĚĚNNAA NNAA 6699,,3377MMIILLIIAARRDD DDOOLLAARRŮŮ..

BRANDSTORYProcter & Gamble

Ivory storyJednu neděli roku 1879 Harley Procter, jedenze zakladatelů společnosti Procter & Gamblevyrábějící mýdla a svíčky, slyšel kázánízaložené na čtyřicátémpátém žalmu: „Tvéšaty voněly myrthou, aloí a skořicí z paláců zeslonoviny.“ Slovo ivory - slonovina utkvělo v jeho mysli a stalo se názvem jeho novéhovýrobku - bílého mýdla.V prosinci 1881 uveřejnil svůj první inzerát,který tvrdil, že jeho mýdlo plave a je ze 44 %čisté. Na obrázku skutečně mýdlo plavalo.Zrodil se jeden z nejryzejších reklamních slo-ganů. Na dlouhá léta byl tak vytvořen konzis-tentní pozitioning značky Ivory. Lékárníci, kteří Ivory testovali, shledali, že veskutečnosti obsahuje 56 % příměsí. Plovoucíefekt byl způsoben chybným přimíchánímvzduchu do mýdla. Efekt byl však objevenzákazníky, kteří si Ivory zapamatovali jakoplovoucí mýdlo a žádali ho. Ivory bylo v té době mezi žlutými a hnědýmimýdly dráždícími pokožku výjimečné. Fakt,že mýdlo plavalo, byla praktická výhoda,která pomáhala pradleně najít mýdlo v kádiplné vody. Byl to skutečně skvělý pozitioning- mýdlo, které je čisté, jemné, a tedy plovoucí.To, že mýdlo bylo jemné, mělo význam přede-vším pro děti. A děti byly pro reklamní sdělenívždy důležité. Čistota a jemnost byly pod-porovány bílou barvou, jménem Ivory, slo-ganem a spojením s dětmi. Jméno spolu s výrazným balením dávalo zákazníkům jisto-tu, že dostali takové jemné a uklidňujícímýdlo, jaké žádali. Agresivní budget z roku1882 nastartoval všeobecně vysokou známostznačky.Ivory, dnes 110 let staré, je ukázkovým příkla-dem toho, jaký význam má vytvoření trvalébrand equity - souhrnu aktiv, jako je známostjména, vnímání kvality, asociace (plovoucí a čisté) a loajality zákazníků, které mají spo-jení se značkou (jejím symbolem a jménem) a přičítají se k hodnotě produktu nebo služby. V roce 1885 se objevilo na trhu žluté mýdlojménem Sunlight, které pocházelo z poch-

murné Anglie a znamenalo začátek Unileveru.Avšak na rozdíl od Ivory, Sunlight udělalocestu značkám jako Lifeboy, Lux a Rinso. P&G demonstroval svoji odpovědnost keznačce během krize. Tváří v tvář hrozivé eko-nomické situaci odmítl omezit reklamní výda-je a Ivory pak zdvojnásobilo své prodeje v letech 1933 až 1939.Důvěra a přítomnost Ivory na trhu byla takéohrožena roku 1941 jeho napodobeninou odfirmy Lever Brothers nazvanou Swan. Ta bylapředstavena jako první „opravdu plovoucímýdlo“. P&G reagoval masivní kampaní naobranu Ivory. Produkt Leveru bez čistého a originálního poselstsví byl vytlačen z trhu. V roce 1980 měl P&G 83 značek a ročníprodeje za 20 bilionů dolarů. V USA je jed-ničkou v 19 z 39 kategorií, ve kterých vyrábí.V těchto 39 kategoriích má 25% podíl na trhu. Mnoho firem zaměřuje své úsilí na jednuznačku a chrání její pozici. Pozoruhodnýaspekt P&G je vůle vyvíjet značky přímo podporující vznik nové kategorie. Zralá,rozdělená kategorie detergentů je skvělýdůkaz toho, jak skupina značek může ge-nerovat bohatství. Dnes je P&G leadrem a drží 50 % trhu. Jeden z hlavních důvodů, proč je P&G takúspěšný na trhu, je jeho vůle budovat hodnotusvých značek a systém jejich řízení, který jepodporován trvalou investicí do marketingu.Do Ivory bylo investováno v americkýchmédiích během desetiletí od roku 1977 doroku 1987 více než 300 mil. dolarů - 75 %všech reklamních výdajů P&G. P&G je naWall Street znám jako firma s dlouhodobouprofitabilitou značek. Tento fakt může býtdůsledkem toho, že je firma z 20 % vlastněnazaměstnanci. P&G je důkazem toho, že vytvoření silnébrand equity může vytvořit takové asociace a loajalitu, které značce zajistí na trhu nadlouhá léta pevnou pozici a schopnost odolá-vat konkurenci.

BRANDNEWS

Adidas prodalSALOMON

Adidas se zbavil svéprémiové značky Salomon.Její výkon dlouhodobě klesal. Prodává ji hlubokopod cenou. V roce 1997 jikoupil za 1,2 miliardy eur.Dnes je k mání za 485 mili-onů eur. Značka je jednou z nejdražších na trhu sesportovními potřebami.Že by bohatí lidé přestalisportovat?

Historie SalomonuFrancouzská rodina ze srdce Alp, FrancoisSALOMON, jeho žena Jeanne a jejich synGeorges, založili společnost v Annecy, Côte St. Maurice.

1952Salomon uvedl na trh první lankové vázání.Společnost rychle expanduje.

1972Salomon se stal světovým leadrem v lyžařském vázání.

1990Salomon začal směřovat k letním aktivitám a uvedl na trh kompletní řadu bot pro pěší turistiku.

1994Salomon pronikl do světa kol akvizicí fran-couzské společnosti Mavic, specializující sena výrobu špičkových cyklistických doplňků.

1997Salomon uvedl vlastní kompletní řadu snow-boardového vybavení. Pro lepší pochopenísnowboardové kultury kupuje Bonfire, specialistu na snowboardovou výstroj.Salomon posiluje svou letní pozici kompletnířadou inline bruslí pro segment fitness.Salomon se připojuje k Adidasu, aby vytvořilinovou skupinu Adidas-Salomon, vznikáevropský sportovní leader a světové číslo 2.

1999

Značka Salomon definuje svá teritoria:

„Svobodu, boj, sport“.Salomon pokračuje ve svém zpestření sortimentu nabídkou Freeride a Freestyle lyží.

2001Salomon zavádí na trh technickou výstroj s velmi kreativní řadou oceněnou francouzskou „design star“.Salomon pokračuje ve zpestření sortimentu v oblasti Freedom Action Sports. KupujeCliché, silnou značku hardcore skateboard-ového trhu a Arc´teryx, kanadského out-doorového specialistu.

2002V květnu přichází strategie týmového vývoje„koncepce - představa - nápad“ Salomon má třírozměrnou strukturu:technické vybavení pod značkou Salomon„měkké zboží“ boty, výstroj a doplňky podznačkami Salomon, Bonfire, Cliché a Arc´teryx, cyklistické komponenty pod značkou Mavic.

BRANDTIME

JAK NALOŽÍME S TÍMTO SLOVEM, MŮŽE MÍT NESMÍRNÝ VLIVNA NÁŠ ŽIVOT. ZA LÉTA, KDY LIDÉ SE ZNAČKAMI ŽIJÍ, VYKRYS-TALIZOVALY ROLE A PRAVIDLA, PODLE KTERÝCH MÁ ZNAČKATENDENCI V LIDSKÉM SVĚTĚ FUNGOVAT. TATO PRAVIDLAJSOU VÝBĚREM NĚKOLIKA TAKOVÝCH ZÁSAD, PODLEKTERÝCH SE ZNAČKA V KONKURENČNÍM PROSTŘEDÍ CHOVÁA PROTI KTERÝM NENÍ VHODNÉ SE PŘI PRÁCI S NÍ POUŠTĚT.

ZNAČKA JE JEN SLOVO, ALE JE VNÍMÁNO VELKÝM AUDITO-RIEM. ZNAČKA JE MEDIÁLNÍ HVĚZDA. ČASTO S NÍ BÝVÁ VELMIMASIVNĚ, DLOUHODOBĚ A MEDIÁLNĚ SPOJOVÁNO JEDNOT-NÉ POSELSTVÍ.

ZNAČKA JE JEN SLOVO, ALE DO TOHOTO SLOVA JSOUINVESTOVÁNY VELKÉ PENÍZE. A OČEKÁVÁNY VELKÉ ZMĚNY.

ZNAČKA JE JEN SLOVO. SLOVO, KTERÉ MÁ ALE MOC URČO-VAT A MĚNIT POSTOJE LIDÍ. LIDÉ ZNAČKY MILUJÍ NEBONENÁVIDÍ. KUPUJÍ NEBO IGNORUJÍ. NECHÁVAJÍ SI JE VYTETO-VAT, NEBO JE NEVNÍMAJÍ. MÁLOKDO Z NICH DOKÁŽEODPOVĚDĚT NA OTÁZKU PROČ TAK ČINÍ. A STEJNĚ TĚŽKÉ JEODPOVĚDĚT NA TO, CO ZNAČKU V POVĚDOMÍ LIDÍ SKUTEČNĚUTVÁŘÍ. TĚCHTO NĚKOLIK PRAVIDEL MÁ K TOMU POMOCI.

ZNAČKA JE JEN SLOVO.

BRANDIN

GSERIÁL PRAVIDLA BRANDINGU

V každém malém městě najdete kavárnu. Ve většíchměstech ji můžete dokonce najít téměř na každém rohu.A co že se vlastně dá v takové kavárně koupit? Spoustavěcí. Jídlo, pití, hamburger, zmrzlina, zákusek a samo-zřejmě káva.Víte, co udělal před lety Howard Schulz? V neuvěřitel-ném výbuchu kreativity otevřel obchod, který byl spe-cializován pouze na kávu. Jinými slovy, velice úzce jejzaměřil. Dnes je Schulzův dědic, Starbucks, rapidněrostoucí řetězec, který dělá obrat stovky milionů dolarůročně.Ve většině měst najdete také obchod s lahůdkami.Co člověk v takových lahůdkách sežene? Samozřejměsladkosti, saláty, vodu, čaj, noviny, lístky na autobus.Každé slušné lahůdky prosperují, protože mají téměřvšechno.Naproti tomu Fred de Luca se zaměřil pouze na jedentyp sendviče - Submarine neboli ponorku. K Lucovýmgeniálním tahům patřila i volba jména. Nazval svůjřetězec Subway. To je vhodný název pro obchod, ve kterém prodáváte sendviče Submarine. To jménozákazníci určitě nezapomenou. Když děláte jen send-viče Ponorky, uděláte nejlépe, když budete dělat jenomponorky. Jinými slovy: uděláte lépe, když svou značkuzúžíte, než když ji budete rozšiřovat.Subway se stal osmým největším řetězcem rychléhoobčerstvení v USA. Podnik má 15 tisíc prodejen v 75státech USA. Fred de Luca si v roce 1990 vyplatil 27 mil-ionů dolarů a v roce 1994 už 60 milionů.Podobnou historii má za sebou i McDonald's, jenžpůvodně zúžil svou nabídku pouze na hamburgery, hra-nolky a pití. Dnes má McDonald's odhadem padesátnebo šedesát položek v nabídce. Polovina zaměstnancůjsou teenageři, nezralí pro vykonávání této práce. A lidése diví, proč servis není tak dobrý jako v době, kdyMcDonald's servíroval pouze klasickou kolekci. Tatoznačka totiž vyrostla s původním menu, které obsaho-valo jen sedm položek, včetně všech velikostí a příchutí.Ještě dřív, než KFC otevřelo restauraci zaměřenou nasmažené kuře, existoval fast food Boston Chicken. Bylprvní se všemi výhodami, ale místo toho, aby se spe-cializoval na smažené kuře, jak to dělá KFC, změnilsvoje jméno na Boston Market, přidal do menu krocana,šunku a maso a - přišly potíže.Charles Lazarus vlastnil obchod zvaný Children'sSupermart, kde prodával nábytek a hračky. A chtěl růstdál. Jaká je obvyklá cesta rozvoje? Rozšíření nabídkyprodeje. Tedy mohl přidat kočárky, dětskou výživu a oblečení. On to však neudělal. Naopak. Vyhodilnábytek a zaměřil se pouze na hračky. Nejprve zaplnil

prázdnou polovinu obchodu hračkami a dal takzákazníkům jejich větší výběr i důvod navštívit obchod.Poté přejmenoval obchod na Toys „R“ Us. Dnes prodává20 % všech hraček na americkém trhu a řetězec se stalvzorem pro úspěšné specializované leadry na retailovéscéně.Když dominujete v jediné kategorii, můžete se státextrémně silnými. Silné značky jsou většinou úzcezaměřeny. Jsou pokládány za specialisty, kam chodí lidénakupovat. Specialisté jsou většinou ve své kategoriinejvětší a největší přece musí být také ten nejlepší.Microsoft ovládá 95 % světového trhu stolních počítačů.Intel drží 80 % v mikroprocesorech.Většina vedoucích značek v kategorii se řídí těmitokroky:Vymezí úzce svou značku. Účinný proces jejíhobudování vždy začíná omezením se na kategorii. Zásobíse. Specialisté mají na skladě více položek z kategorienež běžný obchod.Protože nakupují levně velké objemy, mohou levněprodávat. Dominují v kategorii. Základní podmínkouúspěchu jakéhokoliv programu brandingu je dominovatv kategorii. V případě, že se vám to podaří, musíteznačku úzce zaměřit. Specializovat se.Proč potom marketéři tak málo zužují značky? Protoželidé, když se dívají na úspěšné společnosti, dělají chybu.Předpokládají, že jsou úspěšné, protože expandují.Starbucks se například nyní angažuje ve všem.Od zmrzliny až k lahvovému čaji.Ale zaměřme se na chvíli na jednotlivce. Řekněme, žechcete být bohatí. Stanete se jím tak, že budete dělat to,co dělají bohatí lidé? Ti, jak známo, kupují drahé domy,jedí drahá jídla, řídí rollsy a nosí rolexy. Dovolenou trávína Riviéře.Udělá z vás nákup drahých věcí boháče? Právě naopak.Je pravděpodobné, že zchudnete.Většina lidí hledá úspěch na špatných místech. Snaží se napodobit to, co dělají bohaté a úspěšné společnos-ti, které si nakupují letadla a rozšiřují portfolio svýchznaček.Chcete-li být bohatí, musíte zopakovat to, co dělalibohatí, než zbohatli. Všichni dospěli ke stejnémurozhodnutí - specializovali se! Když Domino Pizzazahájila svůj provoz, prodávala pizzu a sendviče. Kdyžzačínal Little Caesar, prodával pár sendvičů a saláty.Existuje lepší důkaz toho, že silné značky se budujízúžením nabídky?!

J. Freund

BRANDIN

GU

1 PRAVIDLO SPECIALIZACEkdyž obsah značky úzce vymezíte, stává se silnější

Shell používá symbol mušlevíce než 100 let.Charakteristická červená a žlutá barva není typická projeho byznys, ale dobře vyjadřu-je pocit kvality a spolehlivosti.Logo se měnilo tak, jak seměnila móda grafického stylu.Současnou verzi vytvořilRaymond Loewy v roce 1971.Rok 1955 znamenal zaměřenífirmy na retailový trh a podporufilozofie zachování životníhoprostředí a společenskéodpovědnosti.Shell je příkladem konzistent-ního a velmi ukázněného vývojeznačky s důrazem na udržení jejích základních hodnot.

EVOLUCEMUŠLE?1901

1904

1909

1930

1955

1948

1961

1971

1995

1999 BRANDDE

SIGN

BRANDHISTORYJakvypadalyreklamy v historii?Brzy po vzniku prvních reklamse stalo pravidlemuspořádání: headline, vizuál a bodycopy s logem.To podléhalo jen malým vari-acím.Barevný vizuál se muselsamozřejmě vytvořit malbounebo airbrushí. Barevnáfotografie neexistovala a rozdíl mezi vnímáním čer-nobílé a barevné fotky byl stejně jako dnes - propastný.

V ROCE 1880 WILLIAMWRIGLEY JR. POUŽIL ŽVÝKACÍGUMU, ABY PŘITÁHL POZORNOST

NA SVÉ PRACÍ MÝDLO. VEŘEJNOST ODPOVĚDĚLA:

„K ČERTU S MÝDLEM, DEJ NÁM ŽVÝKAČKY.“

E-letter SECONDBRAND vychází jako čtrnáctideník. Redakce: tým reklamní agentury ALL IN AGENCY.

Tvůrci Hvězdných válek zvolením High Definition technolo-gie při realizaci ušetřili ve fázi výroby cca 1,6 milionudolarů, a to hlavně díky úsporám na filmovém materiálu,denních pracích, zvukových přepisech, laboratořích atd.Celkově se díky technologii High Definition ušetřilo 3 miliony dolarů. Producent xGeorge Lucas byl frustrovánsložitostí filmového procesu. Proto hledal cestu, která bymu jednotlivé kroky ulehčila. Tou cestou je HD. Lucasdodává: „… je to i otázka kontroly a pohodlí. V postproduk-ci nabízí větší variabilitu při dokončovacích pracích.“

Právě takovou technologii HD agentura ALL IN AGENCY vlastní.

Za 1 minutu natáčení úspora až 4000,- Kč

Ušetříte 1 den při realizaci spotu

Materiál lze použít pro zvuk (rádio) i tisk (print)

BRANDOFF

ER