Závěrečná publikace FLEMA 2007

Kampaně, které obsahujískvělé mediální nápady,

zasluhují ocenění.

www.flema.cz

Slavnostním galavečerem byl ukončen další ročník soutěže FLE media awards, soutě-že, jež si k lade za cí l ocenit mediální kampaně, které obsahují skvělé nápady (a stejně tak jej ich tvůrce) . Rád bych poděkoval všem, kteř í se podílel i na úspěchu tohoto pro-jektu. Zejména porotcům, kteř í museli věnovat spoustu energie a času na hodnocení a rozhodování . Př ihlašovatelům za ochotu prezentovat množství úžasných nápadů. A v neposlední řadě i našim par tnerům, kteř í nám díky své podpoře umožnil i celou akci zorganizovat.

Ohlédneme-l i se za letošním ročníkem, můžeme být právem hrdí na to, že se nám podaři lo rozšíř it počet těch, kteř í věř í . Věř í , že skvělé mediální myšlení může odlišit produkt či značku od konkurence. Věř í , že nápad, inovace či neobvyk lé užit í obvyk-lých kanálů může výrazně z výšit kval itu zásahu. Věř í , že hodnota se sk r ývá především v mozku tvůrce, nejen ve velikosti peněženky. Důkazem může být nejen výrazný ná-růst počtu př ihlášených kampaní, včetně pr vních vlaštovek ze strany zadavatelů, k rea-tivních agentur či kolegů ze Slovenska, ale také hojná účast na letos popr vé pořádané konferenci na téma „Inovativní využit í médií – cesta k vyšší efektivitě komunikace“. Exk luzivní hosté ze zahraničí i od nás, nadmíru zaj ímavá témata přednášek , vzrušené diskusní panely, plný sál a minimální úbytek posluchačů až do pozdního odpoledne.

Jednou z novinek letošního roku je také web soutěže, kde se všichni zájemci mohou nejen seznámit se všemi pracemi na shor tl istu v plném znění , ale také se mohli aktiv-ně zúčastnit Hlasování odborné veřejnosti . A zájem předčil očekávání , zaznamenali jsme více než 1 500 unikátních návštěvníků.

Letos jsme se také popr vé rozhodli ocenit celkové vítěze a udělit Grand Pr ix (nejlepší práci mezi vítězi jednotl ivých kategori í ) a zároveň vyhlásit Inovativního zadavatele a Inovativní agenturu. Pevně věř íme, že i tato ocenění mohou napovědět něco o situ-aci na našem trhu a brz y se stanou jeho pevnou součástí a měřítkem kvality.Ještě jednou díky všem, kteří se letos stali součástí FLE media awards, a těšíme se s Vámi na shledanou příšt í rok .

Hynek Cimoradský

Managing par tnerFLEMEDIA

PÁR SLOV ÚVODEM

3

T E A M

Organizace

Hynek Cimoradský

René Jež

Produkce

Štěpán Vašák

Design

Zdeněk Neumann

Reklamní atelier AREA

ANKETA

Proč jste se letos přihlási l i , nebo naopak nepřihlási l i do soutěže FLE media awards?

Do FLE media awards j sme se s te j -ně tak jak o v loňsk ém roce i le tos př ih lás i l i předevš ím z důvodu charakteru této soutěže. M ys l íme s i , že na česk em mediá ln ím t rhu, k ter ý je rok od roku stá le v íce f ragmentovaný a ve lmi c i t l ivý na cenu, je důlež i té pouk ázat na to, že na úspěch mediá ln í k ampaně má k romě k onečné ceny v l iv i to, jak dok áže agentura v médi ích na-j í t netradiční způsoby a inovat ivn í řešeni , k terá dok ážou zaujmout spotřebi te le , a t ím se odl i š i t od k ampaní k onkurenčních zadava-te lů .

M ilan Kalouš Deput y Managing D irektor

init iative

Rozhodně podporujeme k aždou podobnou akt iv i tu uk azuj íc í dů-lež i tost inovat ivn ích mediá ln ích řešení v rámci e fekt ivn í mark et in-gové k omunik ace.K l ient i tak maj í možnost v idět , že př ínos práce mediá ln í agentur y není jen v dosažení n ízk é ceny nak oupeného prostoru, a le i ve schopnost i na lézt e fekt ivn í a ne -t radiční způsoby ov l ivnění c í lové skupiny.

Jiř í VítekPlanning D irec tor

M indShare

Domníváme se, že v současnost i je FLEMA jedinou soutěž í , k terá z našeho pohledu splňuje patř ičné parametr y dostatečně k va l i tn ího posouzení jednot l ivých pro jektů. To by lo předevš ím důvodem k naš í účast i v minulost i , a tak tomu zce -la j i s tě bude i v da lš ích ročníc ích .

O ndřej Z áhoříkManaging D irec tor

PHD CR

Do soutěže FLE media awards j sme se letos př ih lás i l i s te jně jak o v loňsk ém roce. Věř íme tomu, že inovat ivn í př í s tup k mediá ln í -mu plánování je výrazná př idaná hodnota pro větš inu k l ientů na našem t rhu, k terá a le s tá le potře -buje výraznou PR podporu. Po -dobné soutěže pomáhaj í k l ientům v or ientac i na t rhu, uk azuj í reá lné k ampaně. Současně účast v sou-těž i a př ípadný úspěch v podobě ocenění je výrazným mot ivačním pr vk em jak pro nás a pro naše za-městnance, tak i pro naše k l ient y. Je to pot vr zení toho, že i ve s rov-nání s k onkurencí dě láme svoj i prác i dobře a pro k l ient y př ínosně.

Jiř í SvobodaManaging D irec tor

Mediaedge:cia

Vznik soutěže FLE media awards v minulém roce j sme ve l ice uv í ta l i a i nadále tento v Česk é republ ice unik átn í a to l ik potřebný pro -jekt podporujeme. V k l ientsk ém por t fo l iu PanMedia Western však t voř í ne jvětš í část reta i lov í k l ient i . Tento t yp k l ientů má pochopite l -

ně ve lmi spec i f ick é požadavk y na k omunik ac i . A tato řešení , jak k ol iv j sou efekt ivn í a z mediá ln ího po -hledu i nápaditá , nemaj í ve s rov-nání s k ampaněmi , k teré se v tom-to i minulém roce dosta ly v rámci FLE media awards na shor t l i s t , žádnou šanci .Proto j sme se po zkušenostech z minulého ročníku rozhodl i v ro -ce 2007 žádný rea l izovaný pro jekt nenominovat . Pevně však věř íme, že už př í š t í rok dostane i PanMe -dia Western šanci prok ázat své schopnost i .

Marek HofhanzlManaging D irec tor

PanMedia Western Praha

Na úvod musím ř íc t , že soutěže tohoto t ypu zásadně neodmítám. Jsou možným nást ro jem k to -mu, jak nasbí rat poz i t ivn í body u odborné veře jnost i . Je zde však důlež i tá otázk a pr ior i t . K aždý z nás má omezenou k apaci tu své energie , k terou může na svou prác i vydávat . M y j sme se roz-hodl i věnovat energi i a čas svým k l ientům, abychom je přesvědči l i o svých k va l i tách prost řednic-t v ím své práce. Domníváme se, že mnohem důlež i tě jš ím hodnocením práce agentur y j sou je j í spok ojení k l ient i a reá lné výs ledk y než l i po -čet medai l í v nablýsk ané sk ř íňce. Znovu a le podot ýk ám, že soutěže tohoto t ypu neodsuzuj i . Jen s i č lo -věk musí vybrat , k am nasměruje svoj i energi i . M y j i dáváme svým k l ientům.

Fil ip DoubekBusiness D irec tor

Médea

4

Součástí aktivit FLEMA 2007 se letos stala také mezinárodní konference, která se uskutečnila 5. 9. 2007 v pražském hotelu Dorint Don Giovan-ni a přivítala více než sto účastníků z České a Slo-venské republiky.

Stěžejní náplní konference byly otázky spojené s efekti-vitou mediální komunikace a s inovativním přístupem k využívání mediálních kanálů, jakož i budoucnosti mediálních agentur. Konference kombinovala vystou-pení mezinárodních řečníků s vystoupeními českých odborníků, představení různých případových studií ze světa i z domova a panelové diskuze nad aktuálními problémy.

Jak zvýšit marketingové ROI

V prvním vystoupení nastínil Frank Harrison ze Zeni-th Optimedia hlavní trendy v plánování médií. Zabýval se především snižující se efektivitou tradičních maso-vých médií při doručování reklamních sdělení, což má za následek rozostření vztahu mezi počtem GRP a pro-dejem zboží a snižující se vybavení si zhlédnuté rekla-my. Dále dokládal změny v mediálním chování spotře-bitelů, zejména mladých, kteří se stále více přiklánějí k novým médiím, zejména internetu, což přináší poža-davky pro posun od tradičního plánování a oslovování přes masová média k holistickému plánování. Jeho klí-čové myšlenky jsou rozvedeny v následujícím článku.

Zajímavé případové studie

Na příkladu španělského mediálního trhu, který je v některých aspektech velmi podobný tomu české-mu, ukázala Judith Ruiz z OMD Spain několik velmi zajímavých studií, které byly oceněny různými cenami na festivalech reklamy. Televize je přeplněná reklamou a televizní bloky jsou neúnosně dlouhé, mediální infla-ce dosahuje ročně v průměru 20 %. Doporučovaným receptem na tuto situaci je kreativní přístup ke komu-nikaci a co nejtěsnější zapojení spotřebitelů do medi-álních kampaní. Nemusí jít o vynalézání nového, nýbrž o netradiční využívání stávajících formátů a možností.

V návaznosti na to vystoupil Wilf Maunoir, ředitel vý-zkumu společnosti Metro International, která vydává bezplatný deník Metro, a představil nové možnosti no-vinové inzerce, např. pracující se zvukem.

Jak zadavatelé mohou v tuzemském prostředí inova-tivně pracovat s médii, ukázali Petr Dvořák (Staropra-men) na různorodých outdoorových aktivitách a Ond-řej Roček (Maxxium), který na projektu internetové Sun TV demonstroval, jakým způsobem lze navázat vztah s mladým publikem.

Jak lidé konzumují média

Další blok se zabýval konzumací médií a reklamy a sna-žil se „poopravit“ některé zažité názory a představy. To-máš Tkačík, ředitel Springer Media, demonstroval efek-tivitu magazínové komunikace na několika různých výzkumech. Na začátku „napadl“ představy o skomírá-ní tiskových médií poukazem na celosvětově rostoucí obrat časopisů (+ 6 %), prodaný náklad i objem inzer-ce. Přímý vliv inzerce v časopisech na nákupní chování pak opřel o britský výzkum, který byl založen na pro-pojování dat o sledování magazínů a nákupu zboží. Jeho výsledkem bylo zjištění, že inzerce v časopisech pomohla zvýšit prodej o 11,6 %.

Krystina Taberyová z České televize poodhalila několik zajímavých údajů o konzumaci médií a volnočasových aktivitách. Petr Hanisch z Aliawebu shrnul hlavní bene-fity internetové reklamy, mezi které patří aktivita uži-vatelů, možnost přesného zacílení, cenová dostupnost a možnost sledovat průběh kampaně on-line a podle potřeby na tento průběh reagovat.

Prosadit inovativní myšlení

V odpoledním panelu konstatoval Jiří Svoboda, ředitel mediální agentury Mediaedge:cia, že s narůstajícími možnostmi komunikace je čím dál tím složitější cílo-vou skupinu ovlivnit – komunikaci řídí uživatel a její efektivita už nespočívá jen ve výběru kanálů, ale i ve způsobu oslovení. Vzhledem k těmto trendům je po-třeba změnit přístup k plánování reklamy a fungování komunikačního řetězce tak, aby došlo k větší integraci jednotlivých aktivit a zapojených subjektů. Podle Svo-body mají mediální agentury ze stávajících agentur údajně nejvyšší potenciál stát v čele budoucího komu-nikačního procesu, což dnes zdaleka není pravidlem, protože znají spotřebitele, mají nástroje a data, mají vazby na zainteresované subjekty a umějí hledat cesty k efektivnímu oslovení spotřebitele.

Pro prosazení inovativního mediální myšlení je z jeho pohledu potřeba rozšiřovat kompetenci týmu mediál-ní agentury, dále rozvíjet výzkumné a datové nástroje, změnit pohled okolí na to, co mediální agentury doká-žou, a posilovat projektové řízení.

Z diskuse o roli mediálních agentur mezi zadavateli (Pavol Mačinga – ČSOB, Karolína Alexinová – Nestlé), agenturami (Radek Pálka –- OMD, Juraj Vaculík – Vacu-lík Adv.) a médii (Jan Vlček – BigMedia) vyplynulo, že impuls k inovativním myšlenkám by měl vyjít spíše od klientů, v ideálním případě by agentury měly nabíd-nout schopné lidi a speciální služby. Zdá se přitom ne-vyhnutelné, aby se jednotlivé komunikační disciplíny na straně agentur začaly opět spojovat.

Inovativní využití médií – cesta k vyšší efektivitě komunikace

KONFERENCE

5

Kreativita byla vždycky srdcem úspěchu v reklamě. Podmanivá a relevantní kreativita, která rezonuje s předpokládaným publikem, vytváří nejefektivnější reklamu. Platí to dnes stejně jako v minulosti. Nicmé-ně rozvoj veřejného internetu od roku 1990 rozpou-tal digitální revoluci, která radikálně změnila chování spotřebitelů a tvář reklamního trhu. Kreativita už dnes není jenom o kreativním sdělení. A to z toho důvodu, že kontakt spotřebitelů se značkami se rozšířil daleko za dosah masových médií. Dnes je pro značky důležité být kreativní ve výběru a způsobu použití médií stejně tak jako při tvorbě reklamy, kterou nesou.

Spotřebitel byl vždycky králemSpotřebitelé měli vždycky kontrolu, vždycky byli králo-vé – vždycky měli ve svých rukou rozhodování o výbě-ru značek, které používají.

Nicméně před deseti lety byl rozsah tohoto výběru – v médiích, v reklamě, ve značkách – velmi omezený. Většina médií byla masová média, většina reklam byla reklamami pro masová média a existovala velmi dobrá provázanost mezi silou reklamy v masových médiích, vybavením si reklamy (ad recall) a prodejem značky.

Kreativita reklamy byla to, co se počítalo. Čím kreativnější byla reklama, tím vyšší bylo její vybavení si a tím vyšší byl její vliv na prodej. Kreativita byla životní míza agentur. Ceny z kreativních soutěží byly cílem snažení. Výzku-my vybavení si reklamy byly vším, co se používalo k mě-ření návratnosti marketingo-vých investic.

Dnes to už ovšem neplatí.

Pro většinu marketérů se jednoduchá vazba mezi re-klamou v masových médiích (jejím množstvím a kreati-vitou) a prodejem pomalu

ztrácí. A to z toho důvodu, že dnes existuje tolik růz-ných médií, reklam a značek, které se dožadují spo-třebitelovy pozornosti. Reklama v masových médiích, dokonce ani ta nejkreativnější, už není schopna vyvo-lat stejnou úroveň ovlivnění spotřebitele, která vedla k celkem dobře předvídatelnému vlivu na prodej, jako v minulosti.

To vedlo Nevilla Isdella, CEO společnosti Coca-Cola, v roce 2004 k následujícímu výroku: „Dnešní spotřebi-telé a mediální prostředí vyžadují mnohotvárnější a in-tegrovaný přístup k marketingu – od naší komunikace se spotřebitelem až do okamžiku prodeje a následně pak až po otevření lahve Coca-Coly. Kreativita je život-ně důležitá stejně tak jako širší holistický pohled na to, jak oslovit naše zákazníky.”

Co se změnilo?V poslední době mají spotřebitelé přístup k mnohem většímu množství informací a výrazně se jim rozšířily možnosti výběru médií a značek a také způsobů, jak jejich výběr provést. To vede k erozi historicky domi-nantní role reklamy v masových médiích, zejména v televizní reklamě, jakožto hlavním poskytovateli in-formací o značkách a ovlivňovateli jejich výběru.

Informace

Spotřebitelé jsou dnes mimořádně dobře informovaní. Ohromující růst využití internetu přinesl mnoha lidem neuvěřitelné množství informací o značkách – o jejich složení a funkcionalitě, o jejich cenách, o tom, co si o nich myslí další spotřebitelé. Pro mnoho kategorií značek se internet stal primárním zdrojem informací s obrovským vlivem na výběr značek.

Výběr médií

Média zaznamenala dramatický rozvoj. Satelitní, kabe-lová a digitální televize nyní přináší divákům ve Velké Británii více než 600 televizních stanic. Tento rozvoj se neomezil pouze na televizi. Ve srovnání se situací před deseti lety je dnes ve Velké Británii o 47 % více novin,

Zvyšování návratnosti marketingových investicprostřednictvím holistického plánování

6

Frank HarrisonStrategic Resources DirectorZenithOptimedia Worldwide

77

KONFERENCE

o 65 % více časopisů a o 159 % rádii. Penetrace inter-netu vzrostla ze 2 % na 65 %. Větší výběr médií vedl k rychlé fragmentaci diváků, čtenářů a posluchačů; k rozptýlení očí a uší, které snížilo množství publika pro průměrné reklamní sdělení a výrazně ztížilo mož-nost dosažení vysokého zásahu (reach) a „vystoupení reklamního sdělení z davu”. Nejvíce to ovlivňuje in-ternetovou generaci mladých spotřebitelů. Mladí lidé dnes méně sledují televizi, více času věnují používání internetu než dívání se na televizi. Fragmentace a pře-sycenost vedou ke snižování úrovně vybavení si rekla-my. V posledních deseti letech se vybavení si reklamy, pro průměrnou reklamu v USA, snížilo na polovinu. Pozornost věnovaná televizní reklamě a její působení na spotřebitele se snižuje.

Výběr značek

Množství značek se také v posledních letech značně zvýšilo. Dnes existuje mnohem více značek v mnohem větším počtu kategorií. Tento růst byl hnán rychlým rozvojem supermarketů spojeným s obrovským ná-růstem disponibilní prodejní plochy umožňujícím vy-stavení mnohem většího počtu a druhů značek, které usilují o pozornost spotřebitele. Rozvoj Číny a dalších ekonomik s nízkou cenou práce také vedlo k rozšiřová-ní výroby značek. Dnešní spotřebitelé ve Velké Británii mohou v supermarketech koupit více než 200 druhů pečiva. Proto není překvapivé, že pro značky je dnes mnohem složitější, aby si jich spotřebitelé aspoň všim-li, a to už vůbec nemluvíme o tom, aby je zaujaly. Zlatá léta tradiční masové reklamy jsou nenávratně za námi.

Provedení výběru

Dnešní spotřebitelé mají mnoho různých možností výběru médií a značek. Digitální média nepřinášejí jen nové mediální formy, jako jsou IPTV a webová televize a mobilní internet, ale, a to je možná ještě důležitější, nové způsoby nakupování produktů a služeb. Místo toho, aby šli či jeli do obchodu, spotřebitelé ve stale větší míře zůstávají doma a nakupují online. Důvěra v internet jakožto nákupní místo se dramaticky zvýšila a navždy tak změnila význam spojení „nákupní místo” (point of sale). Očekává se, že v roce 2007 dosáhne prodej po internetu 15% podílu na všech prodejích ve Velké Británii, což představuje hodnotu 40 miliard liber. V roce 2020 se očekává, že bude mít podíl 40 % a hod-notu 162 miliard liber.

Marketéři se už nemohou spoléhat pouze na „tradiční” marketingové metody – primárně reklamu v maso-vých médiích – aby zaujali spotřebitele a přesvědčili ho k nákupu jejich značek.

Jak mají inzerenti odpovědět?Toto nové prostředí, jak v roce 2004 řekl Neville Isdell, volá po výrazně mnohotvárnějším a integrovaném přístupu k marketingu. Zatímco kreativita zůstává stále životně dů-ležitá, je potřebný také širší, holistický pohled.

Tato myšlenka je opakována marketéry z celého světa jako ozvěna. Zatímco spojení „holistic communication planning” je již více než dvacet let módním slovním spojením, zatím se o něm stále více mluvilo, než že by se opravdu používalo. Ovšem rozvoj médií a změny v chování spotřebitelů, jichž jsme byli svědky na za-čátku tohoto století, přinesly mnohem větší potřebu holistické komunikace.

Holistická komunikace

Pokud se podíváme na marketing „holisticky”, zna-mená to, že musíme zajistit, aby se marketing značky rozšířil na celé spektrum kontaktů, které spotřebitel má se značkou. Rozhodování o alokaci rozpočtů by mělo být založeno na relativní pravděpodobné návratnosti investice z každého kontaktu se značkou. V minulosti stačilo jednoduše porovnat kontakty v masových mé-diích. Dnes je spektrum kontaktů mnohem širší a vyža-duje, abychom do něj započítali také interaktivní rekla-mu, místa nákupu, one-to-one komunikaci, mluvené slovo (word of mouth), sponzoring a eventy.

Bohužel, většina výzkumů je stále spojena s masovými médii. Pořád je velmi málo výzkumů, které by celou problematiku pojímaly komplexně. ZenithOptimedia se začátkem roku 2004 pustil do takového výzkumu a nazval ho Touchpoints ROI Tracker. Tento výzkum měří a pomáhá plánovat marketingové aktivity skrze všechny formy kontaktu spotřebitele se značkou. Vý-zkum je financován našimi klienty, kategorii po kate-gorii, v každé zemi.

Byli jsme překvapeni reakcí klientů na Touchpoints ROI Tracker. V posledních třiceti měsících jsme realizovali 266 projektů v 36 zemích pro 139 kategorií produktů a služeb. Byly provedeny rozhovory s více než 280 000 spotřebiteli. Dnes máme změřeny výsledky pro více než 150 míst kontaktu (touchpoints). Tyto „normy” uka-

zují relativní vliv každého místa kontaktu a výkonnost značky v každém místě kontaktu. Můžeme je sledovat globálně, po jednotlivých zemích, kategoriích a cílo-vých skupinách. Dnes tento výzkum poskytuje našim zákazníkům robustní znalostní nástroj a proces pro efektivní holistické plánování komunikace.

Podívejme se na některé globální poznatky z tohoto výzkumu...

V mnoha kategoriích se často zbytečně klade dů-raz na výdaje do maso-vých médií. Z křivek ode-zvy na reklamy vidíme, že návratnost těchto investic se snižuje. To platí zejmé-na pro vyspělé trhy.

Mladší spotřebitelé jsou schopni reagovat na mno-hem větší rozsah kontak-tů se značkou. Čím je spo-třebitel mladší, tím vyšší je jeho zájem a schopnost si vybavit marketingové ak-tivity v různých druzích míst kontaktu se značkou.

Je mnohem jednodušší oslovovat existující zákaz-níky než neuživatele značky. Současní uživatelé značky budou mnohem pravděpodobněji věnovat pozornost reklamě na značky, které kupují, než těm, které v dané kategorii nekupují. Spotřebitelé jsou rádi opakovaně ujišťováni o jejich dobrém výběru značky a rádi se učí nové věci o značkách, které ku-pují. Marketingový ROI bývá obvykle mnohem vyšší mezi současnými zákazníky.

Kategorie produktů s vysokou angažovaností (high involvement) spotřebitelů se mohou méně spolé-hat na masová média. V těchto kategoriích se in-ternet stal klíčovým místem kontaktu se značkou, s velkým vlivem na výběr značky v těch zemích, kde je vysoká penetrace internetu.

Zkušenostní marketing, který spotřebitelům posky-tuje reálnou zkušenost s produktem či službou, je dnes důležitou (a často nevyužitou) příležitostí, jak se vymanit se změti všech značek, zejména v ka-tegoriích high noise (spousta značek soupeřících o spotřebitelovu pozornost) a high noise (spousta těžko odlišitelných značek). V těchto kategoriích spotřebitelé často nejsou schopni odlišit jednotlivé značky a jejich výběr je postaven na cenových ak-cích nebo impulzu k nákupu.

Reklama v časopisech je často nedoceňována, s re-klamními výdaji pod úrovní snižující se návratnosti.

Tam, kde je úroveň penetrace vysoká, jsou interne-tové body kontaktu životně důležité pro kategorie služeb.

Marketingová ROI obvykle zvyšuje kombinace ma-sových médií s interaktivními (obvykle nedostateč-ně aktivními), zkušenostními (obvykle nedostateč-ně užívanými), více místy prodeje a aktivitami, které vedou k většímu počtu advokátů značky (například eventy).

Díky používání Touchpoints ROI Tracker můžeme vidět rostoucí význam holistického přístupu. Vidíme, že se rychle zvyšuje důležitost digitálních kontaktů a často jsou inzerenty podceňovány. Vidíme potřebu použi-tí zkušenostního marketingu, zejména v kategoriích s velkým množstvím těžko odlišitelných značek. Vidí-me zvyšující se vliv advokátů značky a mnoho způso-bů, jak inzerenti mohou implementovat marketingové aktivity, které vedou k jejímu růstu.

Poznatky z tohoto výzkumu nás často vedly k doporu-čením v plánování, která bychom nikdy neudělali bez jeho podpory.

ZávěrTakže, mohou inzerenti opět získat kontrolu v době vládnoucího spotřebitele? Jak jsem již řekl dříve, spo-třebitelé měli vždycky kontrolu. Rozdíl je v tom, že dnes mají mnohem větší výběr a mnohem více mož-ností, jak toho využít. A to vedlo marketéry k potřebě rozšířit rozsah jejich plánů také na netradiční body kontaktu, kde jsou spotřebitelé ve zvýšeném kontaktu se značkou, které nejvíce působí na spotřebitele a kte-ré přinášejí nejvyšší návratnost investic. Abychom byli schopni efektivně naplánovat marketingové aktivity v tomto nejistém prostředí, je potřeba mít poznatky ze všech míst kontaktu značky se spotřebitelem postave-né na důkladném výzkumu spotřebitelů.

Pokud vezmeme v úvahu holistický pohled a holistické poznání spotřebitelů, pak inzerenti mají dobrou šanci umístit své rozpočty tak, aby přinesly nejvyšší efekt. Charakter a forma efektivního marketingu se mění, od tlaku masových médií v minulosti k více inkluzivním, interaktivním, zkušenostním, osobnějším a rozhodně poutavějším způsobům. Se správným holistickým pří-stupem může být marketing značek stejně efektivní, jako býval před deseti lety. Prostor pro kreativitu je však mnohem širší.

8

KONFERENCEHynek Cimoradský (FLEmedia) zahajuje konferenci

u Petr Hanisch (Aliaweb)

u O úloze mediálních agentur diskutují zleva Hynek Cimoradský (FLEmedia), Juraj Vaculík (Vaculik advertising), Karolína Alaximová (Nestle), Radek Pálka (OMD), Pavol Mačinga (ČSOB) a Jan Vlček (Bigmedia)

V družném rozhovoru Petr Dvořák (Staropramen) a Petr Bučil (Hypercube)

u Sál naslouchá prezentaci Jiřího Svobody (Mediaedge:cia)

Tomáš Tkačík (Springer Media) v

Ondřej Roček (Maxxium) v

Kristina Taberyová (ČT)

O trendech v konzumaci médií přednášejí Kristina Taberyová (ČT), Dan Koppl (Marketing & Media), Petr Hanisch (Aliaweb) a Tomáš Tkačík (Springer Media) v

Jan Vlček (Bigmedia) v rozhovoru s Alešem Jeřábkem (MindShare) v

Jak prosadit inovativní mediální myšlení, řeší (zleva) René Jež (FLEmedia), Jiří Svoboda (Mediaedge:cia), Ondřej Roček (Maxxium) a Petr Dvořák (Staropramen) v

9

10

FLEMA je soutěž pro všechny, kteří souhlasí s myšlenkou, že skvělé mediální myšlení může výrazně odlišit produkt či značku od konkurence. Že převratný nápad, inovace nebo neobvyklé využití obvyklých komunikačních pro-středků může výrazně zvýšit kvalitu zásahu cílové skupiny. A konečně, že novátorské přístupy a precizní exekuce mohou přinést vyšší efekt než pouhý tlak na cenu.

Soutěž vyhlašuje společnost FLEmedia a je podporována AKA, AČRA a ČSZV.

Druhý ročník soutěže přinesl několik významných změn a novinek. Došlo k posunu termínu konání do vhodnější-ho období, přibyla mezinárodní konference zaměřená na otázku inovativního využití médií, rozšířil se počet kate-gorií a hlasovat mohla poprvé také odborná veřejnost. Všechny tyto změny vedly k ještě větší pozornosti, kterou soutěži věnovaly mediální agentury, média i zadavatelé reklamy.

Do soutěže se letos přihlásilo celkem 47 prací v osmi kategoriích, což představuje 31% nárůst oproti prvnímu ročníku. Nejvíce přihlášek zaslaly agentury Mediaedge:cia, MindShare a OMD.

Přihlásit svoji kampaň nebo nápad mohly agentury, média i zadavatelé. Přihlášeny mohly být pouze práce, které byly realizovány. Zároveň tyto práce musely být alespoň zčásti on-air v období mezi 1. 1. 2006 a 30. 6. 2007. Přihlá-šena nemohla být práce, která již jednou do této soutěže přihlášena byla. Toto se nevztahovalo na případ, pokud soutěžila jiná součást kampaně nebo kampaň jako celek. Termín pro podávání přihlášek byl od 2. 7. 2007 do 31. 7. 2007. Přihlášky do soutěže se podávaly prostřednictvím webového formuláře, kde po registraci získali přihlašova-telé přístup k webové aplikaci, která je provedla celým procesem přihlašování.

Hodnocení přihlášených kampaní probíhalo ve dvou kolech. V prvním kole odborná porota bodově ohodnotila jednotlivé kampaně a vytvořila shortlist. Toto hlasování probíhalo individuálně prostřednictvím aplikace na inter-netu. Ve druhém kole pak užší porota na společném setkání vybrala vítěze v jednotlivých kategoriích.

Vítězové FLE media awards 2007 byli slavnostně vyhlášeni na galavečeru konaném dne 11. 10. 2007 v Dorint Hote-lu Don Giovanni v Praze. Slavnostního večera se zúčastnilo více než sto významných hostů z oboru marketingové komunikace. Celou akci moderovali Rosťa Novák a Jiří Havelka, kteří za doprovodu beatbox performera Jara Cossigy celý večer bavili přítomné hosty.

10

Co jsou FLE media awards

Informace o soutěži

Podmínky soutěže

Slavnostní vyhlášení

SOUTĚŽ

PRAVIDLA HODNOCENÍHodnocení jednotlivých prací se zaměřuje primárně na kvalitu mediálního nápadu, jeho realizaci a přínos. Jednotlivé práce jsou porotci bodově ohodnoceny podle následujících kritérií.A

KATEGORIE „V Y U Ž I T Í M É D I Í “

Sk vě l ý n á p a d B ylo využ i t í média něč ím nové č i netradiční?

K orespondoval nápad s ostatn ími součástmi mediá ln ího mixu v k ampani?

Umocni lo z volené využ i t í média k reat ivn í k oncept k ampaně?

Může z volené médium přenést c í le a obsah k omunik ačních sdělení k ampaně?

R e a l i z a ce B yl daný nápad úspěšně rea l izován (převeden do praxe)?

Výs l e d e k B yla uvedenými nos ič i os lovena re levantní c í lová skupina?

Podpoř i la nová myš lenk a def inované k omunik ační c í le?

Př ines l použ i t ý nápad větš í e fekt v porovnání s t radičním př ís tupem?

KATEGORIE „ K A M PA N Ě “

Sk vě l ý n á p a d B yla použ i tá s t rategie něč ím nová č i netradiční?

B y ly uk ázány nové možnost i využ i t í t rad ičních mediá ln ích nos ičů?

B y lo využ i to nového č i netradičního spojení různých mediat ypů?

Mohou z volená média přenést c í le a obsah k omunik ačních sdělení k ampaně?

R e a l i z a ce B yl daný nápad úspěšně rea l izován (převeden do praxe)?

Výs l e d e k B yla uvedenými nos ič i os lovena re levantní c í lová skupina?

Spln i la mediá ln í s t rategie def inované k omunik ační c í le?

Př ines la použ i tá s t rategie větš í e fekt v porovnání s t radičním př ís tupem?

11

POROTA 1 . KO LOV prvním kole hodnotí každý porotce individuálně prostřednictvím internetové

aplikace, která obsahuje plný text př ihlášky včetně doprovodné obrazové doku-

mentace. Z jeho hodnocení jsou vyřazeny práce, na kter ých se podílela jeho spo-

lečnost či agentura. Jednotl ivé práce jsou porotcům zobrazovány postupně v ná-

hodném pořadí . U každé práce musí porotce na pětistupňové škále ohodnotit

celkem osm parametrů. Po uzavření pr vního kola jsou všechna hodnocení sečtena

a vytvořeno pořadí podle průměru dosažených bodů. Na zák ladě tohoto pořadí

se určují práce, které se dostanou na shor tl ist soutěže.

V letošním roce probíhalo pr vní kolo hodnocení od 1. srpna do 3. zář í a př ihláše-

né práce posuzovalo celkem 32 porotců – 11 ze strany zadavatelů, 10 z agentur

a 11 dalších odborníků z komunikačního průmyslu.

Ve druhém kole porota na společném zasedání určí vítěze jednotl ivých katego-

r i í . Aby se z nominované práce stala práce vítězná, musí se porota shodnout ale -

spoň 3/5 hlasů. Z hlasování v dané kategori i jsou opět vyřazeni všichni porotci ,

kteř í patř í do společnosti či agentur y, jej ichž práce se v této kategori i hodnotí .

Zasedání poroty proběhlo 1. ř í jna v Chateau St . Havel v Praze a zúčastnilo se jej

celkem 17 porotců – 5 zadavatelů, 5 zástupců jednotl ivých skupin mediálních

agentur a 7 dalších odborníků z komunikačního průmyslu. Porotu vedl zástupce

vyhlašovatele soutěže Hynek Cimoradský.

POROTA 1 . KO LO

12

D av i d Ant lUnited People

J i ří B a re š Borgis

R a d e k D rá bTB WA

Pe t r D vo řá k Staropramen

J u ra j G e rb e r y Mark et ing & Media

Zd e n ě k H a š e k Groupe SEB

M a re k Ho f h a n z l Panmedia

D o m i n i k H ro d e k Strategie

Kate ři n a H r u b e š ová SPIR

Lu d v í k J u b á n e k AKA

M i l a n Ka l o u š I n i t ia t ive

M i re k Ko p ri va Or i f lame

M a r t i n K rá l í k ZenithOpt imedia

R o b e r t Ku b i č k a RedBul l

Vi k to r Ku če ra OMV

M a r t i n Ků l a Esse l te

Ja n Le i t n e r Bigmedia

Ja n Levo ra ČSZV

Pavo l M a č i n g a ČSOB

M i l o š M a c h Siemens

Pe t r M i n a ří k BMW

O n d ře j Nová k Universa l McCann

Pe t ra Pr ů š ová M il lward Brown

Al e š P ýc h a Metro

POROTA

12

Ja n Ř e h á k Nova

R e g i n a S e h n a l ová Telefónica O2

J i ří Svo b o d a Mediaedge:c ia

D a n i e l Tv r z Carat

J i ří Ví te k M indShare

M i re k Vo c í l k a Maxxium

M a r t i n a Vo j tě c h ovs k á Mark et ing & Media

M o n i k a Z l a m a l PHD

Ka ro l í n a Al a x i n ováNest lé

Pave l B ra b e c AČRA

Hy n e k Ci m o ra d s k ý FLEmedia

Zd e n ě k H a š e k Groupe SEB

Kate ři n a H r u b e š ová SPIR

M a r t i n K rá l í k ZenithOpt imedia

M a r t i n Ků l a Esse l te

Ja n Le i t n e r Bigmedia

Ja n Levo ra ČSZV

Pe t r M i n a ří k BMW

O n d ře j Nová k Universa l McCann

R a d e k Pá l k a OMD

Ja n Ř e h á k Nova

R e g i n a S e h n a l ová Telefónica O2

R i c h a rd S c h i n ko Screenvis ion

D a n i e l Tv r z Carat

J i ří Ví te k M indshare

POROTA 2 . KO LO

Myslíte si, že ocenění v soutěži FLE media awards vypovídá o kvalitě práce agentury?

Ano, ocenění v soutěži FLE media vypovídá o kvalitě práce agentury. Současně vypovídá také o kvalitě spolupráce mezi agenturou a zadavatelem, která je její nedílnou součástí i hlavním předpokladem úspěchu samotné kampaně.

JUDr. Jan LevoraVýkonný ředitel

České sdružení pro značkové výrobky

Systém hlasování byl takový, že oceněna byla pouze kampaň, na níž se shodla většina vybraných odborníků, kteří navíc neváhali cenu vůbec neudělit, pokud se nic zajímavé-ho neurodilo.Takže myslím, že je to rozhodně jeden z dob-rých indikátorů. Hodně ale záleží i na zadava-teli. Bez osvíceného a odvážného zadavatele by většina oceněných kampaní nevznikla.

Martin KůlaRegional Marketing Director

Esselte Eastern Europe

Do určité míry. Více to platí u agentur, které mají od klienta prostor předvést inovativní přístup. Víc takových progresivních klientů a kreativních agentur!

Zdeněk HašekMarketingový ředitel

Groupe SEB

Ne jednoznačně. Rozhodně ale vypovídá o kvalitě práce celku tvořeného klientem, mediální a kreativní agenturou.

Aleš PýchaMarketing Director

METRO Česká republika

Umístění v soutěži FLE media awards jistě spoluvytváří obrázek o úrovni práce agentu-ry, a to díky zapojení nezávislých lidí z oboru v procesu hodnocení přihlášených kampaní.

Mirek KoprivaManaging Director

Oriflame Czech Republic

Ano, do jisté míry určitě! Konečný výsledek, výjimečnost kampaně i její efektivitu ale podle mě neméně ovlivňuje kvalita vztahu a spolupráce agentury s klientem – z čehož pramení feeling a pochopení jeho speci-fických potřeb. Je to důležitý předpoklad vzniku progresivních a úspěšných kampaní. Bez ochoty, odvahy a proaktivního přístupu k inovativním konceptům a myšlení na obou stranách by to možné nebylo...

Robert KubičkaBrand Manager

Red Bull

13

ANKETA

13

G R A N D P R I X

Wr ig ley – Orbi t po jak émk ol i j íd le OMD Czech

I N OVAT I V N Í AG E N T U R A

OMD Czech

I N OVAT I V N Í Z A DAVAT E L

Vodafone Czech Republic

N E J L E P Š Í K A M PA Ň

Wr ig ley – Orbi t po jak émk ol i j íd le OMD Czech

Gambr inus – consumer promot ion 2007 Universal McCann

Gambr inus – Footbal l Wor ld Cup promot ion 2006 Universal McCann

N E J L E P Š Í M A L Á K A M PA Ň

Budějov ick ý Budvar – Pardá l P H D

N ik e A i r Max 360 MindShare

N E J L E P Š Í V Y U Ž I T Í T V

T V J ingles – Vodafone OMD Czech

Adidas Wor ld Cup 2006 – T V s tudio Aegis Media Central Services

Vítězové v jednot l ivých k ategor i ích j sou z výrazněni

1515

N E J L E P Š Í V Y U Ž I T Í T I S K U

ČSOB – Noviny za k orunu / sponzorované vydání ČSOB

Nest lé – Nescafé Gold Mediaedge:cia Czech Republic

Vodafone Rebranding – t i tu ln í s t rany OMD Czech

N E J L E P Š Í V Y U Ž I T Í R Á D I A

Cena nebyla udělena

K inder Bueno PHD

N E J L E P Š Í V Y U Ž I T Í O O H

Volvo C30 MindShare

Cit ibank – pobočk a Vinohradsk á Mediaedge:cia Czech Republic

N ik e Ai r Max 360 CLV MindShare

t -music Vaculik Advertising

VODAFONE BAR OMD Czech

Vyzk oušej te s i Vodafone zdarma OMD Czech

N E J L E P Š Í V Y U Ž I T Í D I G I TÁ L N Í C H M É D I Í

Delpharmea EBS Mediaedge:cia Czech Republic

AXE promot ion Universal McCann

Vodafone Rebranding Teaser – čer vená ruk a všude OMD Czech

N E J L E P Š Í V Y U Ž I T Í K I N O R E K L A M Y

Telefónica O2 – 3D Mediaedge:cia Czech Republic

N ik e Ai r Max 360 – k ompletn í branding Vi l lage C inemas MindShare

t -music Vaculik Advertising

PŘEHLED VÍTĚZŮ A NOMINACÍ NA SHORTLIST

Všechny shor t l i s tované práce na jdete na w w w. f l e m a . c z

Největší mezinárodní deník

T Ě J S M E O T E V Ř E N Í V A Š Í K R E A T I V I T Ě J S M E O T E V

orig_globes.indd 1 5.10.2007 10:03:30

NEJLEPŠÍ VYUŽITÍ TISKU

ČSOB

ČSOB – Noviny za korunu / sponzorované vydání

ČSOB připravila ve spolupráci s vydavatelstvím Economia sponzorované vydání Hospo-dářských novin. V ČR a SR v jedi-ný den byla mimořádně snížena cena deníku na symbolickou 1 korunu.Vydání novin obsahovalo sérii 16 inzerátů imageových i pro-duktových, přičemž některéinzertní plochy (např. exkluzivní formát pod hlavičkou novin) byly v rámci HN poskytnutyvůbec poprvé. Součástí vydání byla také speciální advertorialo-vá příloha věnovaná výhradněinformacím o ČSOB a jejích pro-duktech. Sponzorované vydání bylo společně propagováno

klientem i vydavatelem deníku, což přispělo k téměř čtyřnásob-ně vyššímu prodeji deníku vestáncích v daný den. Projekt je na českém mediálním trhu oje-dinělý, v podobném zaměření arozsahu doposud nerealizovaný. Mimořádné formy distribuce novin v den projektu učinily z tradičně printového média zá-roveň exkluzivní nosič informa-cí, POS materiál a imagotvornýprvek použitý ve styku s klienty banky. Kampaň byla s minimál-ními dodatečnými nákladyrealizována současně (v jediný den) v obou zemích, kde klient na trhu působí.

partner kategorie

S H O R T L I S T

ČSOBČSOB – Noviny za k orunu / sponzorované vydání

Agentur y : B i son & Rose Publ ic Re lat ionsMcCann-Er icson PrahaUniversa l McCann

Mediaedge:cia Czech RepublicNest lé – Nescafé Gold

OMD CzechVodafone Rebranding – t i tu ln í s t rany

K reativní agentura: K aspen

Pavol Mačinga (ČSOB) přebírá cenu za Nejlepší využití tisku, předá-vá Martin Konrád (Metro)

Pavol Mačinga (ČSOB) děkuje za oceněníMartin Konrád (Metro) vyhlašuje vítěze

17Všechny shor t l i s tované práce na jdete na w w w. f l e m a . c z

NEJLEPŠÍ VYUŽITÍ RÁDIA

Cena nebyla udělena

S H O R T L I S T

PHDK inder Bueno

NEJLEPŠÍ VYUŽITÍ TV

OMD Czech

T V J ingles – Vodafone

Na televizním trhu poptávka převyšuje nabídku. Délka re-klamních spotů komerčních televizí dosahuje 6 minut. Obecně sledovanost televize klesá. Cena za klasické TV spoty je vysoká, Vodafone si zároveň kvůli konkurenci nemůže dovo-lit výrazné snížení komunikace v TV. Cílem bylo nalézt cenově a komunikačně efektivní řešení situace. Analýza sledovanosti reklamních breaků jasně ukázala výrazný propad v průběhu bre-aku. Strategické řešení spočí-valo v zachycení cílové skupiny v okamžiku, kdy ještě plně sleduje TV pořad – tedy v mo-mentě těsně před začátkem a těsně po skončení reklamního

breaku. Zajistili jsme pro Voda-fone kreativní využití sponzora reklamních znělek na TV Prima. Zároveň jsme vyjednali dlouho-dobou produktovou exkluzivitu.Maximální efektivita je zajištěna tím, že jsme vyjednali fixní cenu za znělku a zároveň možnost výběru pořadů. Při vhodném kreativním zpracování, které se mění podle aktuálních kampaní, se daří nejen podpořit image a povědomí o značce, ale i vhodně připomenout aktuální nabídku kampaně. Strategie sponzoringu reklamních znělek je velmi úspěšná. Podařilo se dosáhnout velmi nízkého CPP. Daří se udržovat vysoké pově-domí o značce díky komunikaci.

S H O R T L I S T

OMD CZECHT V J ingles – Vodafone

K reativní agentura: Mark/BBDO

Aegis Media Central ServicesAdidas Wor ld Cup 2006 – T V s tudio

Jan Řehák (TV Nova) předává cenu za nejlepší využití TV, přebírají Jan Ksandr (OMD) a Roman Máslo (OMD)

Zleva Jan Ksandr (OMD), Roman Máslo (OMD) a Eva Pavlíková (OMD)

Jan Řehák (TV Nova)

19Všechny shor t l i s tované práce na jdete na w w w. f l e m a . c z

Screenvision Czech je mediálním zastupitelstvím v oblasti prodejů kinoreklamy, portfolio tvoří 7 multiplexů v Praze (Cinema City, Village Cinemas, Intersonic Ládví), IMAX a 100 klasických kin na území celé České republiky. Screenvision Czech je tak dominantním hráčem v oblasti kinoreklamy v České republice. Je členem asociace SAWA (Screen Advertising World Association) a také ofi ciálním reprezentantem Mezinárodního reklamního festivalu IAF Cannes Lions pro Českou republiku.

Think cinema, think Screenvision tel.: 271 732 646, 602 138 585, www.screenvision.cz, [email protected]

PURE PASSIONPOWER,

STRENGTH... LEADER

CINEMA, IDEAL COMPLEMENT TO TV PURE IMPACT

PURE FACTS,GUARANTEED ADMISSIONS PURE ATTENTION

SCREENVISION_210x280mm.indd 1 3.10.2007 13:42:14

NEJLEPŠÍ VYUŽITÍ KINOREKLAMY

Mediaedge:cia Czech Republic

Telefonica O2 - 3D

O2TV reprezentuje novou televizní platformu, tzv. IPTV, kterou společnost Telefónica O2 představila koncem minulého roku. Od uvedení na trh si nabídka získává stále více zá-kazníků. Kampaň komunikovala akční nabídku videotéky s 3D filmy a dalšími doprovodnými výhodami. Pro úzce vymezenou cílovou skupinu bylo vhodným primárním komunikačním kanálem kino, které umožnilo interakci s diváky a demonstra-ci 3D efektu prostřednictvím

speciálního 60 sec. kino spotu a samplingu 3D brýlí. Obchod-ní výsledky reflektují vysokou efektivitu zvoleného mediální-ho mixu, jakož i jeho precizní zacílení.

partner kategorie

S H O R T L I S T

Mediaedge:cia Czech RepublicTelefonica O2 - 3D

Universal McCannN ik e Ai r Max 360 - k ompletn í brandingVi l lage c inemas

K reativní agentura: Revol ta

Vaculik Advertisingt -music

Cenu za nejlepší využití kinoreklamy předává Richard Schinko (Screenvision), přebírá Bára Rusnáková a Martin Danihelka(oba Mediaedge:cia)

Děkuje Martin Danihelka (Mediaedge:cia)Richard Schinko (Screenvision) vyhlašuje

23Všechny shor t l i s tované práce na jdete na w w w. f l e m a . c z

Bigmedia inzerce TV OUT Fle(210x280sp)w.indd 1 03.10.2007 15:38:51 Uhr

NEJLEPŠÍ VYUŽITÍ OOH

MindShare

Volvo C30

Kampaň použila k oslovení cílové skupiny výtahy v praž-ských business centrech,které simulovaly interiér vozu, čímž

netradiční cestou seznámila po-tencionální zákazníky s novým modelem Volvo C30.

partner kategorie

S H O R T L I S T

MindShareVolvo C30

K reativní agentura: Tanagra

Mediaedge:cia Czech RepublicCit ibank - pobočk a Vinohradsk á

MindShareN ik e Ai r Max 360 CLV

K reativní agentura: Revol ta

Vaculik Advertisingt -music

OMD CzechVodafone bar

K reativní agentura: Mark/BBDO

OMD CzechVyzk oušej te s i Vodafone zdarma

K reativní agentura: K aspen

Vítěze vyhlašuje Jan Vlček (Bigmedia) Zoran Jovanovič (Mindshare) děkuje za cenu v kategoriiNejlepší užití OOH, v pozadí Pavel Doležal (Mindshare)a Jan Vlček (Bigmedia)

25Všechny shor t l i s tované práce na jdete na w w w. f l e m a . c z

��

ARBO_Inz_historie_2006_210x280_01.indd 1 5.10.2007 11:03:59

NEJLEPŠÍ VYUŽITÍ DIGITÁLNÍCH MÉDIÍ

Mediaedge:cia Czech Republic

Delpharmea EBS

Hlavním cílem komunikace bylo úspěšné zavedení nového produktu EBS a tím i otevření nového segmentu prostředky pro formování těla. Z důvodu cílení na mladou cílovou sku-pinu, která má výrazně odlišné chování / zvyky / jazyk, bylo zapotřebí najít nejvhodnější místa, kde se cílová skupina nachází a zároveň ji dostatečně zaujmout = důležitá kreativita. Komunikace byla rozdělena na dvě části. V první byl komuni-kován teaser nebud rosol, který směřoval na internetové stránky www.nebudrosol.cz, kde se bylo možné zaregistrovat. Z dat

vyplývá, že náctiletí masová média jako je televize sledují pouze okrajově, proto jsme v komunikaci zvolili selektivní výběr pořadů doplněný hudeb-ní stanicí Óčko. Nejvhodnějším médiem pro mladé je internet, který umožňuje přesné cílení (chaty, seznamky). V kampani jsme využili kombinaci cílených

serverů, DM (vtipné video), viral marketing, SEM a 220 portálů s mobilním obsahem. V rámci guerilla marketingu jsme před vchody do škol umístili nástřiky s odkazem na web. Celou kam-paní se nám podařilo vygenero-vat vysoký počet registrací na stránkách produktu a docílit spontánní znalosti produktu 12 % (podpořená 49 %).

partner kategorie

S H O R T L I S T

Mediaedge:cia Czech RepublicDelpharmea EBS

Universal McCannAXE promot ion

OMD CzechVodafone Rebranding Teaser -čer vená ruk a všude

K reativní agentura: Symblaze

Cenu v kategorii Nejlepší využití digitálních médií přebírajíMarkéta Endrštová a Vladimír Bažant (Mediaedge:cia), předává Michal Štádler (Arbomedia)

Děkuje Vladimír Bažant, přihlíží Markéta Endrštová(oba Mediaedge:cia)

27Všechny shor t l i s tované práce na jdete na w w w. f l e m a . c z

��

� ��

��

Letos popr vé probíha lo tak é H lasování od-borné veře jnost i a to v termínech od 3 . zář í do 27 . zář í na webu soutěže. Pro h lasování by ly vybrány všechny práce nominované na Shor t l i s t v k ategor i ích Nej lepš í k ampaň a Nej lepš í malá k ampaň. Celk em se jednalo o pět k ampaní a h lasuj íc í měl i za úk ol , po je -j ich prostudování , urč i t pořadí .H lasování se zúčastn i lo ce lk em 98 osob a do soutěže o ceny se zapoj i lo ce lk em 67 osob.

Aby mohl i vyhrát BMW X3 na v ík end nebo vstupenk y na závěrečný Galavečer, tak muse -l i co nejpřesněj i odpovědět na otázku „ Jak ý podí l na s ledovanost i ( share) v c í lové sku-pině 15+ bude mít k anál Č T1 dne 28 .9 .2007 mezi 19 :00 - 23 :00? Uveďte s přesnost í na dvě deset inná místa .“ Správný výs ledek h la-sovac í otázk y by l 29 ,27%.

HLASOVÁNÍ ODBORNÉ VEŘEJNOSTI

Jiří Vítek (Mindshare) děkuje za cenu odborné veřejnosti, v pozadí Daniel Köppl (Marketing a media) a Aleš Jeřábek (Mindshare)

zleva Jiří Vítek (Mindshare), Danel Köppl (Marketing a media), Aleš Jeřábek (Mindshare)

Výherc i soutěže o ceny :

1 . m í s to - Zd e n ě k U l č, U n i ve r s a l M c Ca n n - odhadoval podí l 29 ,78% - vyhrává l h lavní cenu zapůjčení nového BMW X3 na v ík end a 2 vstupenk y na zá-věrečný Galavečer FLE media awards,

2 . m í s to - Vl a d i s l av M o n a kov, O M D - odhadoval podí l 29 ,85%. Vyhrá l 2 vstupen-k y na závěrečný Galavečer.

3 . m í s to - Va l e ri e B o u š ková , M i n d s h a re - odhadovala podí l 28 ,44%. Vyhrá la 2 vstupenk y na závěrečný Galavečer.

1 . m í s to N ik e Ai r Max 360 MindShare

2 . m í s to Orbit po jak émk ol i j íd le OMD Czech

3 . m í s to Gambr inus - consumer promot ion 2007 Universal McCann

Pořadí

Daniel Köppl (Marketing a media) oznamuje vítěze v kategorii Cena odborné

29Všechny shor t l i s tované práce na jdete na w w w. f l e m a . c z

Reklamní atelier Area, s.r.o. působí na trhu od roku 1990. Je agenturou, která klade důraz především na kreativitu a perfektní tiskové zpracování. Svým zaměřením na fullservis může profesionálním přístupem uspokojit i Vaše požadavky.

NEJLEPŠÍ MALÁ KAMPAŇ

PHD

Budějov ick ý Budvar – Pardá l

partner kategorie

S H O R T L I S T

PHDBudějov ick ý Budvar – Pardá l

MindShareN ik e Ai r Max 360

K reativní agentura:centrá lně Wieden & K ennedylok á lně Revol ta

Pro trofej si přichází tým z PHD ve složení Martina Ambrožová, Lenka Hábltová, Monika Švejdová

děkuje tým PHD, zleva Martina Ambrožová, Lenka Hábltová, Monika Švejdová

Jiří Melnyčok mladší ohlašuje cenu v kategoriiNejlepší malá kampaň

Cíl: launch nové značky piva v Jižních Čechách a pojmout komunikaci tak, aby cílová skupina přijala Pardál za „své“ pivo. V segmentu piv působí velká konkurence se silnou mediální podporou, zavedení nového produktu je tak velmi obtížné. Vývoj produktu byl realizován „ochutnávači“ z cílové skupiny, kteří nejen předávali dál informace o pivu svým kamarádům, ale také následně

vystupovali v mediální kampaně piva Pardál. Pro kampaň byly zvoleny lokální média s cílem co nejvíce přiblížit cílové skupině a podpořit vnímaní, že Pardál je „jejich“ pivo. Kombinací regi-onálního rozhlasu a tisku jsme poděkovali všem ochutnava-čům za jejich práci, v tisku včet-ně zveřejnění jejich fotografie. Další komunikace: billboardy, sololitové desky, plakátovacíp-lochy, vždy v blízkosti bydliště

ochutnavačů. Následovala podpora v místě prodeje.Zcela netradičně byl využit místní obecní rozhlas ve vybraných obcích a tím vytvořeno nové médium, které umožnilo ještě větší přiblížení CS a podtrhlo pozitivní vnímání značky po-zváním na ochutnávku a křest piva Pardál.Mediální prezentace měla extrémní účinek a kampaň se setkala s obrovským zájmem. Poptávka po Pardálu daleko převyšuje nabídku.

31Všechny shor t l i s tované práce na jdete na w w w. f l e m a . c z

Máme deset let zkušeností s vyhledáváním

a výběrem zaměstnanců v oblasti marketingové komunikace.

Jsme úspěšní díky detailní znalosti trhu, na kterém se pohybujeme.

Máme svou práci rádi, baví nás a bereme ji vážně.

Stejně jako Vás, Vaše přání a potřeby.

Přijďte nás navštívit a přesvědčete se sami.

Vaše starosti na naši hlavu

Marketing & Brand management

Media planning and buying

Digital planning and buying

Media sales

Research

Traffic

Account management

www.morgan-cze.cz

Morgan & Morgan

Francouzská 4,120 00 Praha 2 +420 222 233 [email protected]

NEJLEPŠÍ KAMPAŇ

OMD Czech

Wrigley – Orbi t po jak émk ol i j íd le

Přestože značka Orbit si udržo-vala stabilně vysoký tržní podíl a její obliba byla nevídaná (97 % spotřebitelů bylo ochotno žvý-kačku vyzkoušet), bylo zapotře-bí dále akcelerovat objem celé kategorie. Cílem komunikace bylo přiblížit dentální benefit spotřebitelům a podpořit klinicky ověřený vzkaz, že Orbit snižuje riziko vzniku zubního kazu až o 40%.Ve spolupráci s komunikační agenturou byla vyvinuta nová kreativní strategie zaměřená na komunikaci dentálního benefitu ve spojení s jídlem. V březnu

2007 byla spuštěna kampaň využívající 360° komunikaci, v rámci které kromě masových komunikačních kanálů byla použita i netradiční média, jako samolepky v restauracích a na bagetách.

partner kategorie

S H O R T L I S T

OMD CzechWrigley – Orbi t po jak émk ol i j íd le

Universal McCannGambr inus - consumer promot ion 2007

K reativní agentura: Rust 2

Universal McCannGambr inus - Footbal l Wor ld Cuppromot ion 2006

Další agentur y : Rust 2 a Event Concept

Radka Perlová (Morgan & Morgan) a René Jež (FLE media) předá-vají cenu za nejlepší kampaň, přebírá Petr Žampach (OMD)

Petr Žampach (OMD) děkujeRadka Perclová ( Morgan & Morgan) vyhlašuje vítěze

33Všechny shor t l i s tované práce na jdete na w w w. f l e m a . c z

K aždý zadavate l č i agentura z í sk ává s tano -vený počet bodů za nominac i na Shor t l i s t (1 bod) za v í tězst v í v k ategor i i (+ 2 body) a za v í tězst v í v Grand Pr ix (+ 2 body) .

Na zák ladě souč tu těchto bodů vznik á pořadí . V př ípadě rovnost i bodů rozhoduje počet v í tězst v í v k ategor i ích a poté součet bodového ohodnocení z pr vního k ola .

Způsob hodnocení

OMD Czech

��●��●��●��●��●��

��

��●��●��●��●��●��●��●��●��

��

��●��●��●��●��●��●��●��●��●��●��●��●��●��●��●��●��

��

��●��●��●��●��●��●��●��●��●��

��

��● ��● ��

��

Pořadí

Kategorie Inovativní agentura Shortlist účast Vítěz Kategorie Vítěz Grand Prix Celkový součet

p o č e t b o d ů

OMD 6 4 2 12

Mediaedge:cia Czech Republic 4 4 0 8

MindShare 4 2 0 6

PHD 2 2 0 4

ČSOB 1 2 0 3

UniversalMccann 3 0 0 3

Vaculík Advertising 2 0 0 2

Nike Czech Republic 2 0 0 2

Aegis Media Central Services 1 0 0 1

34

INOVATIVNÍ AGENTURA

Pořadí

INOVATIVNÍ ZADAVATEL

Vodafone Czech Republic

Kategorie Inovativní klient Shortlist účast Vítěz Kategorie Vítěz Grand Prix Celkový součet

p o č e t b o d ů

Vodafone Czech Republic 5 2 0 7

Wrigley 1 2 2 5

Budvar 1 2 0 3

Telefonica 02 1 2 0 3

Volvo 1 2 0 3

Delpharmea 1 2 0 3

ČSOB 1 2 0 3

Nike Czech Republic 3 0 0 3

t-mobile 2 0 0 2

Plzeňský Prazdroj 2 0 0 2

Adidas 1 0 0 1

Citibank 1 0 0 1

Unilever 1 0 0 1

Ferrero Česká 1 0 0 1

Nestlé 1 0 0 1

35

Cena musí být udělena a bude udělena prá-c i , k terá z í sk á nejvyšš í známku od porotců v pr vním k ole a zároveň bude vybrána , jak o v í tězná práce v některé z k ategor i í Nej lepš í

využ i t í . . . , Ne j lepš í malá k ampaň a Nej lepš í k ampaň, porotc i ve druhém k ole . Pokud dojde k rovnost i bodů, tak o udělení Grand Pr ix rozhodne porota .

Prav id la pro udělení

Pořadí

Název Firma Kategorie

Orbit po jakémkoli jídle OMD Czech Nejlepší kampaň

Pardál PHD Nejlepší malá kampaň

Telefonica O2 - 3D Mediaedge:cia Czech Republic Nejlepší využití kinoreklamy

Volvo C30 MindShare Nejlepší využití OOH

Delpharmea EBS Mediaedge:cia Czech Republic Nejlepší využití digitálních medií

Vodafone - TV jingles OMD Czech Nejlepší využití TV

ČSOB - Noviny za korunu ČSOB Nejlepší využití tisku

OMD Czech

Wrigley – Orbi t po jak émk ol i j íd le

partner kategorie

Petr Dvořák (TV Nova) předává Grand Prix Petru Žampachovi (OMD) zleva Petr Dvořák (TV Nova), Petr Žampach (OMD)Petr Dvořák (TV Nova) vyhlašuje vítěze Grand Prix

36

GRAND PRIX

u zleva Jan Řehák, Kateřina Šmelhausová, Petr Dvořák a Jan Ulrych (všichni TV Nova)

zleva David Novák (MaFra) s manželkou, Lucia Tarbajovská (Tmobile), Beata Streicherová (Vaculík Advertising) a Pavol Mačinga (ČSOB)

zleva Martin Kůla(Esselte), Milena

Pouzarová (Esselte), Zdeněk Hašek (Groupe SEB), Michal Kureš

(Optiger)

Radek Krásný (Vodafone) a Jan Leitner (Bigmedia)

u pohled na sál zezadu

u Ondřej Roček (Maxxium) s manželkou

zleva Filip Hrnčíř (CMC) a Alexandr

Křížek (Railreklam)

zleva Jan Lukáš (Mediaedge: cia), Karolína Aladinová (Nestle) a Petr Pochman (Mediaedge: cia)

u zleva Radek Krásný (Vodafone) a Martin Kůla (Esselte)

Přichází Eva Pavlíková (OMD) a Petr

Dvořák (Nova)

zleva Zoran Jovanovič (Mindshare) a Mirek Vocílka (Maxxium) v

37

GALAVEČER

zleva Iva Žáčková (Mindshare), Regina Sehnalová (Telefonica O2) a Barbora Rusnáková (Mediaedge: cia)

zleva Michal Kureš (Optiger), Ondřej Parpel (Optiger),

Hynek Cimoradský (FLE media), Petr Žampach (OMD) a Zdeněk Hašek

(Groupe SEB)

zleva Richard Šimko (Screenvision),

David Novák (Mafra) a Magda

Nováková (Mediaedge: cia)

zleva Martin Konrád (Metro) a Tomáš Pich (Arbomedia)

zleva Martina Vojtěchovská (Marketing a media), Jan Řehák (TV Nova) a Aleš Pýcha (Metro)

u Regina Sehnalová (Telefonica O2) a Jiří Vítek (Mindshare)

Hynek Cimoradský (FLEmedia) v

u plný sál se bavil při vystoupení beatboxera

u hosté pozorně poslouchali

Alena Černá (Astrosat)

a ReginaSehnalová (Telefonica O2)

zleva Hynek Cimoradský (FLEmedia), Jiří Melnyčok a Jiří Melnyčok ml. (oba Reklamní Atelier Area)

38

GALAVEČER

Dlouhodobě zvyšujeme návratnost investic našich zákazníků (inzerentů) do reklamy. Zaměřujeme se zejména na dvě klíčové oblasti – zvyšování účinnosti investovaných prostředků a zvyšování kontroly nad jejich vynakládáním.

Audit mediální výkonnosti Nezávislým auditem posoudíme vaši současnou efektivitu v plánování a nákupu médií, odhalíme slabá místa a doporučíme změny. Soustředíme se na čtyři klíčové oblasti – procesy, strategie a plánování, nákup médií a smluvní otázky.

Organizace výběrových řízení Pomůžeme vám vybrat pro vás nejvhodnější agenturu (zejména mediální) a zajistíme celý výběrový proces podle vašich požadavků za využití naší unikátní metodiky, která objektivizuje kvantitativní a kvalitativní ukazatele.

Outsourcing mediálních expertů Poskytneme vám špičkové znalosti a dovednosti v oblasti řízení mediálních kampaní a zajistíme optimální využití vaší agentury. Dokážeme řešit jak strategické tak každodenní úkoly podle vašich potřeb.

Školení v oblasti reklamy a médií Posílíme vaši expertízu v oblasti reklamy a médií prostřednictvím speciálních programů rozvoje šitých na míru vašim potřebám. Naše programy kombinují různé „výukové“ prostředky – od přednášek a tréninků až po case studies a koučování či mentoring.

Mediální poradenství Pomůžeme vám vyřešit dílčí projekty či problémy v oblasti vaší mediální strategie a nákupu. Zhodnotíme vaše briefy či mediální plány, uděláme oponenturu vaší strategii, pomůžeme vám stanovit kriteria odměňování a nejen to.

Společnost FAIRBROTHER LENZ ELEY je vedoucí světová společnost zabývající se poradenstvím a auditem v oblasti médií a reklamy se sídlem v Londýně. Provádí audit výdajů klientů do reklamy v médiích v hodnotě více než 11 miliard euro na celkem 56 trzích. Na českém trhu působíme od roku 2004 a od roku 2006 vystupujeme pod značkou FLEmedia.

Pro více informací volejte:

René Jež, +420 603 255 509

Hynek Cimoradský, +420 777 647 649

www.flemedia.cz

Chcete zvýšit návratnost Vašich investic do komunikace?

www.flemedia.cz

Au d i t m e d i á l n í v ý ko n n o s t i O rg a n i z a ce v ý b ě rov ýc h ří ze n í M e d i á l n í p o ra d e n s t v í

O u t s o u rc i n g m e d i á l n í c h ex p e r t ů Ško l e n í v o b l a s t i re k l a my a m é d i í

Společnost FAIRBROTHER LENZ ELEY je vedoucí světová společnost zabývající se poradenstvím a auditem v oblasti médií a reklamy se sídlem v Londýně. Provádí audit výdajů klientů do reklamy v médiích v hodnotě více než 11 miliard eurona celkem 56 trzích. Na českém trhu působíme od roku 2004 a od roku 2006 vystupujeme pod značkou FLEmedia.

Pro více informací volejte:

René Jež, +420 603 255 509

Hynek Cimoradský, +420 777 647 649

Chcete zvýšit návratnostVašich investic do komunikace?

Download - Závěrečná publikace FLEMA 2007