8.Analýza maloobchodu

Segmentační kritéria pro analýzu maloobchodu

Podle typu zákazníka pro výrobce Podle typu prodejny Podle řetězce (mezinárodní - IKA,

tuzemské - NKA) Podle regionu (area manažer) Podle obchodního zástupce Podle kategorie prodejny (TOP, A,

B, C)

Struktura maloobchodních jednotek

Podle typu : Hypermarkety Supermarkety Diskontní prodejny Cash&carry Velké prodejny (3+ pokladny) Malé prodejny (1 - 2 pokladny) Pultové prodejny Čerpací stanice

Struktura Maloobchodu

Podle typu zákazníka pro výrobce: Klíčoví zákazníci (mezinárodní řetězce) - IKA

Vyjednávací síla (zalistovací princip) Relativně malý počet prodejních jednotek, ale

významných podle objemu prodaných výrobků a tržeb Počet maloobchodních jednotek je rostoucí

Tuzemské řetězce (NKA) Regionální báze

Nezávislé prodejny (Independents) Mnoho prodejních jednotek, ale ne významných Počet prodejních jednotek je klesající

Analýza maloobchodu

Prodejna Prodejna Prodejna Prodejna

Výrobce

MO Prodejna Prodejna Prodejna

Pohled výrobce

Pohled mloobchodníka

8.1 Analýza maloobchodu z pohledu výrobce

kvantitativní analýza analýza prodeje výrobků a výrobkových variant v jednotlivých

typech maloobchodních prodejen (např.hypermarkety, supermarkety, diskontní obchody) nebo značkách maloobchodních řetězců (např.TESCO, DELVITA, BILLA)

analýza zaměřená primárně na finální výsledky Data jsou převážně shromažďována prostřednictvím panelu

prodejen

kvalitativní analýza analýza postavení výrobků společnosti (výrobce) z hlediska

umístění v prodejně a z hlediska prezentace v místě prodeje Analýza je zaměřena na procesy budování konkurenční pozice Data jsou shromažďována prostřednictvím pozorování

Měření výkonu

Proces Výsledek

Prodej

Prodejní podíl

Tržní podíl

Výše zásob

Pozice výrobků

Umístění výrobků

Přítomnost a umístění POS materiálů

Umístění cenovek

8.1.1 Kvantitativní Analýza

Indikátory numerická distribuce (ND) vážená distribuce (VD) prodejní podíl (PP) indikátor velikosti (IV)

podíl vážené a numerické distribuce rozsah prodejního sortimentu cenová hladina (cenový index)

8.1.1.1 Indikátory distribuce

numerická distribuce (%) podíl počtu prodejen, ve kterých je prodávána hodnocená

značka (Ariel), k celkovému počtu prodejen, ve kterých se prodává výrobková kategorie (prací prostředky)

vážená distribuce (%) podíl obratu výrobkové kategorie v prodejnách, které

prodávají hodnocenou značku (Ariel), k celkovému obratu všech prodejen, které prodávají danou výrobkovou kategorii

prodejní podíl (%) podíl obratu značky (Ariel) k obratu výrobkové kategorie v

prodejnách, které prodávají hodnocenou značku (Ariel)

Indikátory distribuce

indikátor velikosti (bezrozměrná veličina) podíl vážené a numerické distribuce IV > 1 ….společnost distribuuje přes prodejny,

které v dané výrobkové kategorii dosahují obrat vyšší než průměrný

IV= 1 ….společnost distribuuje přes prodejny, které v dané výrobkové kategorii dosahují průměrný obrat

IV < 1 ….společnost distribuuje přes prodejny, které v dané výrobkové kategorii dosahují obrat nižší než průměrný

Numerická distribuce

60%

Vážená distribuce

72%

Prodejní podíl20%

Tržní podíl

????

8.1.1.2 Tržní podíl

TP = ND x IV x PP

Tržní podíl lze zvýšit :

zavedením výrobků do většího počtu prodejen

zavedením výrobků do prodejen s vyšším než průměrným obratem dosahovaným na trhu pro danou kategorii výrobku

zvýšením prodejního podílu na úkor konkurence

Numerická distribuce

60%

Vážená distribuce

72%

Prodejní podíl20%

Tržní podíl

14,4

Výpočet indikátorů distribucePř.prací prostředek Ariel se prodává v 10 000 prodejnách z celkového počtu 20 000 prodejen, které prodávají prací prostředky. Obrat značky Ariel činí 600 mil.ročně. Prodejny, které prodávají mimo jiné i značku Ariel, dosahují ročně obratu 1,2 mld.Kč v pracích prostředcích. Celková velikost trhu pracích prostředků činí 2,4 mld.Kč.

ND = 10 000 / 20 000 = 50 %

VD = 1 200 / 2 400 = 50 %

IV = 50 % / 50 % = 1

PP = 600 / 1 200 = 50 %

TP = 600 / 2 400 = 25 %

TP = 50 % x 1 x 50 % = 25 %

8.1.2 Kvalitativní analýza

Shopscore index Inventory index (index přítomnosti) Position index (index pozice) Presentation index (index prezentace)

8.1.2.1 Inventory Index

Inventory Index = (FWS celkem + FWS značka 1 + FWS značka 2 + FWS značka 3 + Space + Doporučený sortiment +Klíčový sortiment) / Počet hodnocených faktorů

Příklad výpočtu Inventory index = (1+1+1+0+0+1+0)/7 = 0,571 = 57,1 %

Forward stock (FWS)

FWS (forvard stock) je hodnocen prostřednictvím počtu facingů (přepravek, produktů) v MO prodejně vůči konkurenčním

FWS celkem = (značka A + značka B + značka C) / (značka A + značka B + značka C + konk.značka A + konk.značka B + konk.značka C) x 100 [%]

Dodržení FWS celkem ČR > 55 %region 1 > 63 %

region 2 > 53 % region 3 > 53 %

region 4 > 57 % region 5 > 57 % region 6 > 62 % region 7 > 45 %V případě dodržení FWS celkem pole regionu = 1, jestliže ne = 0.

Proměnné inventory indexu

Space Space je počítán jako počet vertikálních sloupců přepravek, palet (v

hypermarketu a supermarketu) nebo facingů (čelní pozice výrobku v regálu) na prodejně (konkurenční přepravka nesmí být na horní pozici v prvním sloupci, jinak se tento sloupec společnosti nepočítá = 0, ale konkurenci + 1) děleno počtem vertikálních sloupců přepravek (palet, facingů) všech značek na prodejně (horní pozice konkurenční značky v prvním sloupci =1, jestliže přepravka společnosti je umístěna na horní pozici v prvním sloupci konkurenčních přepravek, pak se sloupec počítá společnosti)

Space společnosti = (společnost) / (společnost + konkurence) x 100 [%] Space společnosti > 55 % Dodržení CM společnosti = 1, v případě, že ne = 0.Klíčový sortiment = jestliže je klíčový sortiment přítomný = 1, jestliže klíčový

sortiment chybí = 0Doporučený sortiment = jestliže je zalistovaný sortiment přítomný = 1,

jestliže zalistovaný sortiment chybí = 0

8.1.2.2 Index pozice

Index pozice (HM a SM)= (systém uložení + umístění výrobku + pořadí značek + nepřerušovaný blok + rotace zásob + merchandising) / Počet hodnocených faktorů

Jestliže je faktor dodržen = 1, jinak = 0. Příklad výpočtu indexu pozice =

(1+1+0+0+1+0) / 6 = 0,5 = 50 %

Proměnné indexu pozice

Systém uložení Dodržení pravidla uspořádání přepravek – tři přepravky v prvním sloupci a pět

přepravek v zadním sloupci, nebo dodržení pravidla, které platí na prodejně.Umístění (image leadra – vedoucí značky) Zákazník se při průchodu prodejnou setká nejdříve s danou značkou výrobkové

kategorie. Pořadí značek Dodržení pravidla horizontálního uspořádaní značek Nepřerušovaný blok Dodržení pravidla, že prezentované výrobky společnosti jsou uspořádány v

jednom bloku bez přerušení konkurenčními značkami Rotace zásob Dodržení pravidla FIFO (first in, first out), starší výrobky se nacházejí v čelních

pozicích – pravidlo rotace : výrobky, jejichž životnost (trvanlivost) brzy vyprší, jsou prodávány jako první

Merchandising Dodržení pravidla, že zákazník je schopen přečíst jméno značky dané

společnosti (toto pravidlo platí pouze v supermarketech a hypermarketech, u piva např.ježek))

8.1.2.3 Index prezentace

Index prezentace = (individuální ocenění+ sekundární ocenění + POSM v sektoru výrobku + sekundární umístění + čisté výrobky + čistá prodejní oblast) / Počet hodnocených výrobků

Jestliže je faktor dodržen = 1, jinak = 0. Příklad výpočtu indexu prezentace =

(1+1+0+0+1+1) / 6 = 0,66 = 66,6 %

Proměnné indexu prezentace

Individuální ocenění Dodržení pravidla, že všechny výrobky v přepravkách (paletách,

regálech) jsou označeny cenovkou, nebo je zde jinak viditelné a jasné označení ceny

Sekundární ocenění Dodržení pravidla, že existuje sekundární ocenění výrobků

(mimo sektor výrobku, to je ve výkladní skříni, v blízkosti pokladny - plakáty, wobblery, letáky)

POSM v sektoru výrobku Dodržení pravidla, že POSM společnosti je velmi dobře umístěné

v sektoru prodeje výrobkové kategorie, POSM není poškozené.Sekundární umístění POSM Dodržení pravidla, že POSM společnosti je sekundárně umístěné

v jiné části prodejny - sensitivní zóna (vstup, výstup)Čisté výrobky Dodržení pravidla, že všechny výrobky jsou čisté a označené. Čistá prodejní oblast výrobku výrobkový sektor je čistý.

8.2 Analýza z pohledu maloobchodníka

externí analýza ekonomické (finanční) hledisko sortiment image technologie

interní analýza obrátkovost zásob prodej na plošnou jednotku

8.2.1 Externí analýza z pohledu maloobchodníka (maloobchodního řetězce)

ekonomické (finanční) hledisko obrat celková prodejní plocha průměrná velikost prodejní plochy na prodejnu počet maloobchodních prodejen cenový index průměrné výdaje na jednu návštěvu zákazníka

(jednotkový nákup zákazníka) frekvence návštěv zákazníka za měsíc

Externí analýza z pohledu maloobchodníka

sortiment kvalita sortimentu šířka sortimentu hloubka sortimentu

image exteriér prodejen interiér prodejen reklama (inzerce, letáky) prodejní personál (chování, kompetence) značka (značkové výrobky, MO značky) cenový index

Externí analýza z pohledu maloobchodníka

technologie otevírací doba dostupnost (parkoviště) rychlost odbavování u pokladen skenování (snímání čárových kódů) doplňkové služby umístění výrobků (police, regály, koše) způsob prodeje (pultový, samoobslužný) způsob placení (platební karty, cash, věrnostní

karty)