Ryba smrdí od hlavy

Hana Huntová

?

Michael Wolf, USA today

Michael Wolf komentuje kvalitu práce v tiskových kampaních:

Opravdu je to všechno, co se dá v tiskové reklamě dělat?

Agentury jsou finančně motivovány použít jiná média (profit z produkce online a TV je vyšší)

Hledá se primárně digi/TV talent (a ne jazykový či vizuálně statický)

Úspěch s tiskovým inzerátem vám málokdy přinese slávu

Vytrácí se schopnost vyjádřit myšlenku

přes tiskové médium

ROI v tisku může být 3%.Nebo také 36%.

(vydavatelství Meredith)

Tiskové médium

Kreativní týmZadavatel

Nefunguje kreativita v tisku,

nebo nefunguje náš přístup ke kreativitě v tisku?

Možná zrovna teď nevěnujeme pozornost tomu, čemu bychom pozornost věnovat měli.

Právě teď je dobrý čas udělat v tisku něco zajímavého.

Nevěříte?„Nové“ značky používají tisk.

Cannes Lions 2013 Press Grand Prix

Tablet je pro tiskpotenciální smrt

a potenciální příležitost

Google Creative Labvítěz kreativní soutěžeUS Today (2012)

Poté, co se všichni vrhli na online, představuje tisk příležitost.

Budete mluvit v důvěryhodném prostředí se spotřebitelem,

který se rozhodl něco aktivně číst.

Jen je třeba umět jej zaujmout.

Cannes Lions 2012 Press Grand Prix

Výrazná myšlenka.Komunikace na podporu tolerance a proti

nenávisti mezi národy.Provokuje globální debatu.

Co je dobré vědět?

(jak být voňavou hlavou)

Když celý proces tvorby komunikace nezačne od pochopení spotřebitele, nemůže také u spotřebitele skončit.

Ukáži vám jen špičku ledovce

Pochopte.Myslete tvořivě.

Myslete strategicky.

Pochopte.

Vztah.Doporučení.Selektivita.

Selektivní médium, ke kterému si čtenář

vytváří vztah.

Prostředí oblíbeného časopisu či novin vytváří empatii a

doporučení.

Flora Pro-Activ (Osobni Lekar)

Efekt doporučení může být

i negativní.

Cílit můžete velmi selektivně.

Například: ti, kteří rádi cestují a zajímají je nové zážitky.

Reklama na Lipton v časopise Chip

Tón, způsob komunikace, splynutís obsahem je důležité.

Co časopis, to kampaň.

Myslete tvořivě

Pozornost: art & copy.

Empatie.

Idea.

Je kreativita text, nebo obrázek?

Empatie: Myslet na čtenářeMyslet na člověka

Pokud jste svou duši v osmdesátých letech prodali, máte možnost získat je zpátky.

Myslete strategicky

Zadání je příběh.Stimulujte originalitu.

Integrujte.

Zadání je příběh

Co chcete dosáhnout? S kým? A jak toho dosáhnete?

Stimulujte originalitu

Tisk nekončí u 1/1 4C.

Využijte různé formáty a kreativní možnosti.

Velikost, barva, tvar, individuální přístup k periodiku, souvislost s redakčním obsahem, segmentujte a rozvíjejte komunikaci.

Integrujte.Neodsuzujte tisk k jakési ozvěně ostatních médií.

Snickers

Shrnutí

Pochopte

• Vztah.• Doporučení.• Selektivita

Myslete tvořivě• Pozornost: art

& copy.• Empatie.• Idea.

Myslete strategicky• Zadání je příběh• Stimulujte

originalitu• Integrujte

O voňavou rybu se všichni poperou

Rozhodovací klíč – výběr média

Kvalitativní faktory

soulad s hodnotami

značky

životní styl a hodnoty

cílové skupiny

zkušenosti s minulosti

Kvantitativní faktory

rozpočet/cena zásah efekt