Pomezí webové analytiky a „těch opravdových“ dat

Marketing Festival, 23. listopadu 2013Pavel Jašek, Tipsport

Agenda

›Vyhodnocování marketingu pomocí zákaznických dat

›Výběr vhodných ukazatelů (OMTM)›Retence a dlouhodobá hodnota zákazníků (CLV)›Měření obchodně důležitých dat přes Universal Analytics

Online marketing by měl hýbat businessem.

Online marketing by měl hýbat businessem. A proto potřebuje mluvit jeho řečí.

Vyhodnocovat ukazatele, které jsou zásadní pro život firmy.Pokud má být online marketing pro firmu důležitý, musí se soustředit na její rozvoj. Tedy z pohledu vyhodnocování na ukazatele, které jsou zásadní pro život firmy.

Případová studie T-Mobile

› Jediným prezentovaným cílem kampaně bylo předehnat Vodafone v počtu lajků na Facebooku

Lajky → Fáze 2 → Fáze 3?

Z čeho je placen marketing

›Málokdo je placen podle počtu získaných lajků› Je důležité se zaměřit na vztah marketingových aktivit a zisku, i když může být velmi nepřímý

Zajímavý klient se ptá po výsledcích pro byznys, ne po mikroukazatelích.

„Rád bych se zaměřil na to, co nám může přinést změřitelný efekt“Klient z Brna

Článek: Rand Fishkin - Why Visitor Analytics Aren't Enough for Modern Marketers - Moz

Pro vyhodnocování marketingu nestačí počty zobrazení, míry prokliku ani míry okamžitého opuštění…Parafráze článku Randa Fishkina

Ta opravdová byznys data.

Ta opravdová byznys data? Co má smysl sledovat?

OMTM

OMTMOne Metric that Matters

ARPU – Average Revenue per UserARPDAU – Average Revenue

per Daily Active User

MRR – Monthly Recurring RevenuesMRR – Monthly Retention RateCAC – Customer Acquisition CostCPE – Cost per EngagementCLV – Customer Lifetime Value

CLVDlouhodobá hodnota zákazníka

Podstata konceptu CLV

›Sledovat kumulovaný zisk zákazníka v čase›Odhadnout jeho přínos, pokud zůstane zákazníkem

Pravděpodobnost věrnosti zákazníka může být důležitější než zisk z jeho prvního nákupu.Cílit na zákazníky, jejichž dlouhodobý přínos je vyšší než krátkodobá účinnost jedné konverze.Rozdělit CLV podle akvizičních kanálů.Řídit podle toho maximální cenu za konverzi.

Zákazníci z Firmy.czvs.Zákazníci ze Zboží.czInspirace od Martina Pěničky z Tisknulevně: Vyplatí se více investovat do získání zákazníka přes Firmy.cz než ze Zboží.cz, protože ten z firemního katalogu si v příštím půl roce objedná vícekrát a za lepší hodnoty

KohortyPhoto Credit: Flickr marechal jacques

Jaký je rozdíl mezi zákazníky

›Získanými přes Firmy.cz nebo Zboží.cz?

Jaký je rozdíl mezi zákazníky

›Získanými přes Firmy.cz nebo Zboží.cz?›Získanými v lednu a únoru?›Novými a těmi věrnými, co u vás mají zákaznický účet již 10 let?

›Kterým jsme ukázali beta verzi produktu?

Měření přes Universal AnalyticsUniversal Analytics umí k událostem a transakcím přidat vlastní dimenze a metrikyPárovat si neosobní informace o návštěvníkovi s interními klientskými údaji

Do vlastních dimenzí

›Počet nákupů›Měsíc prvního nákupu›VIP segment zákazníka

Jako vlastní metriky

›Označení nového zákazníka›Zisk

Phil Pearce - http://vetrovka.cz/phil-pearce-v-google-analytics-potrebuju-videt-zisk

ga('set', {'dimension1': 8‚ // Počet objednávek zákazníka'dimension2': 'VIP'‚ // Vypočítaný status zákazníka'dimension3': '2013-11-23', // Datum prvního nákupu'metric1': 35 }); // Zisk z objednávkyga('ecommerce:addTransaction', {'id': '1235', // Identifikátor objednávky'revenue': '100', …}); // Tržba celé objednávkyga('ecommerce:addItem', {…});ga('ecommerce:send');

Dokumentace k dimenzím a metrikám›https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/custom-dims-mets

Využití v Google Analytics

Vlastní přehledy a dashboardy

›Sledovat data zásadní pro byznys.›Vykašlat se na návštěvy a míry opuštění.

Pokročilá segmentace návštěvníků

›Kdo nakupoval v lednu a únoru:› Jak se chovají VIP oproti novým zákazníkům?

„10 % zákazníků dělá 80 % tržeb. Písnička, která se opakuje skoro na každém klientovi.“Vašek Jelen, Actum

Rekapitulace a první kroky

Rekapitulace

›Zkuste online marketing vyhodnocovat zákaznickými metrikami.

›Pro různé firmy a různé byznys modely slouží jiné metriky.

›Ze zisku marketér je živ.

První kroky s CLV

1. Podívat se do Google Analytics, kolik zákazníků nakupuje pravidelně.

2. Spočítat si CLV.3. Rozdělovat CLV podle kohort a jiných pohledů.4. Revidovat, podle čeho řídíte výkonnostní

kampaně.5. Řídit podle CLV své kampaně.

Co s tématem OMTM

1. Zhodnotit, zda jsou současné sledované metriky navázány na cíle byznysu.

2. Propojit metriky k zákazníkům / účtům / registracím.

3. Dobrat se k podílu nových zákazníků a zisku.

Veškeré podklady:jasek.info/festivalBudu rád, když si to vyzkoušíte a napíšete mi, jak se vám daří.