Post on 03-Jan-2016
description
transcript
Typologie spotřebitelů
Typologie obecně
• Typologie = rozčlenění osob, objektů či jevů do skupin dle určitého kritéria, znaku či souboru znaků (Hartl 1996)
• Obecné typologie v historii:- Zvířetník (Akkadové)- Tělní tekutiny (Hippokrates, Galén)- Konstituce (Kretschmer)- Temperament (Eysenck)- Heymans a Wiersmy (1909)
Temperament dle Eysencka
úzkostný melancholikcholericko-
melancholický typ
cholerik
střední pásmoflegmaticko-
melancholický typ
střední (nevyhraněný
typ)
cholericko-sangvinický
typ
vyrovnaný flegmatikflegmaticko-sangvinický
typsangvinik
introvert střední pásmo extrovert
Typologie dle Heymanse a Wiersmyho- Předznamenala vznik faktorových modelů
1)Apatik
2)Cholerik
3)Sangvinik
4)Sentimentální
5)Amorfní
6)Vášnivý
7)Nervózní
8)Flegmatik
1) Apatik – chybí životní jiskra, bez ctižádosti, nedokáže se nadchnout, úzký okruh zájmů, věrný svým zvyklostem, šetrný, konzervativní, nedůvěřuje novému
2) Cholerik – plný nadšení a života, optimista, schopný strhnout druhé, praktický, šikovný, potrpí si na hmatatelné, ale také povrchní, rád dosahuje hmatatelné výsledky, nálada se odvíjí od jeho práce
3) Sentimentální – vnitřně ctižádostivý, navenek vážný a uzavřený, zranitelný, úzkostlivý, idealizuje minulost, sebeanalýza, snění, nespokojenost se sebou, citlivé vnímání, ale nedokáže okamžitě reagovat, vzdává se, aby se vyhnul rozhodování, ochotný pomoci
4) Sangvinik - sebejistý, živý, plný nadšení a naděje, povrchní, neuvážlivý, důraz na nekomplikované vztahy, touha po společenském úspěchu, rád sportuje
5) Amorfní – poddajný, nechá se vést, afektované reakce, netečný k minulosti i budoucnosti, touha po rozptýlení (drogy, alkohol), citově povrchní, střídání vztahů, veselá nálada, herecké nadání, málo citlivý k problémům druhých
6) Vášnivý – ctižádostivý, soustředěný, vytrvalý, uzavřený, nedůvěřivý, málo se sbližuje, samostatný, dominantní, vůdčí, čestný, nadšen svými ideály, mnoho emotivnosti i vůle
7) Nervózní – vznětlivý, dráždivý, kritický, přecitlivělý, bujná fantazie, neuskutečněné plány, rychle se nadchne pro něco, nedokončí a hned pro něco jiného, nerozhodný, pracovní nasazení se střídá s nečinností, zájem o tajemno, vztahově nestálý
8) Flegmatik – chladný, střízlivý, vyrovnaný, přesný, rozvážný, systematický, pracovitý, není spontánní, málo fantazie, dodržuje pravidla, smysl pro humor a dobrá paměť
Základní přístupy k vytváření typologií• Konstituční
• Temperamentové
• Založené na osobních vlastnostech a hodnotových systémech
• Založené na dimenzi přátelskosti a vůdcovství
• Založené na analýze životního stylu
• Založené na spotřebním či nákupním chování
• Kombinované
Zákazník – dimenze přátelskosti a vůdcovství
• Sociabilní typ – přátelský, podřízený, laskavý, snadno se nadchne, snadno ovlivnitelný, malá vlastní iniciativa, nerozhodný, potřeba přátelského rozhovoru, nutno zdůraznit, že výrobek uspokojí jeho potřebu bezpečné investice a uznání u blízkých
• Byrokratický typ – nepřátelský, podřízený, na první pohled souhlasí, ale potřebuje čas na rozhodnutí, konzervativní, nutná trpělivost a postupné budování důvěry
Zákazník – dimenze přátelskosti a vůdcovství
• Diktátorský typ – nepřátelský, dominantní, má ve všem pravdu, egocentrický, dokáže se rozhodovat i podstoupit riziko, podezřívavý nutná asertivita, v případě jeho získání si – velmi ochotně spolupracuje
• Výkonný typ – přátelský, dominantní, nezávislý, důrazný, vřelý, klidný, jasná představa o zboží či službě, pozitivní, otevřený, rychlé rozhodování, zdůrazňovat výhody koupě
Dělení na základě neuropsychické segmentace• Harmonický typ – vysoká sociální a rodinná orientace,
malá orientace na status a vzestup, potřeba bezpečí
• Otevřený typ – otevřenost pro nové, spokojenost, tolerance, požitky
• Hédonistický typ – aktivní vyhledávání nového, individualismus, velká spontaneita
• Dobrodružný typ – připravenost k dobrodružství, nízká kontrola impulzivnosti
• Typ „performer“ – vysoká orientace na výkon a status, ctižádost
• Disciplinovaný typ – vědomí kázně, malá potřeba konzumu, obliba detailů
• Tradicionalistický typ – potřeba pořádku a jistoty, malá orientace na budoucnost
Typologie z hlediska nákupního chování
• Přizpůsobené praxi
• Známé od 60. let 20. st.
• Woods (1960) - návyková determinace, racionalita, cena, impulzivita, emocionalita, noví spotřebitelé (zatím nestabilizovaní a nezařazení)
• Jinak třídí např. reklama atp.
Základní typy podle osobnostních vlastností a postojů ke světu (Peelers Paris 2002)
• Bio zákazníci – posedlost přírodou a ekologií, technologie budou sloužit přírodě a musí být vyspělejší, kombinace bio-etické hodnoty s bio-obaly
• Vizionářští zákazníci – stále zkoušet nové, vybočovat, poznat další dimenze, mají rádi světlo =) počítačová obrazovka, virtuální technologie
• Hédonističtí zákazníci – prožít radost, nestarají se o to, kolik toho dosáhnou, chtějí nejpříjemnější prožitek, flexibilita a něžnost světa
• Zákazníci s představivostí – každý produkt má mít příběh a nabízí něco ze života, musíme ukazovat více lidské hodnoty v industriálním světě, dejte masovým produktům originální vzhled a nechte je vyprávět, nový trend masové individuality, zákazník není jen kupující, ale chce se podílet na celém procesu
Rogersův model osvojitele• Inovátoři – nadšenci (2,5%) – radost zkoušet nové,
nemá vliv skupina
• Časní osvojitelé – vizionáři (13,5%) – uznávaní členové skupin, rychle přijímají nové, vliv na ranou většinu, často mají informace z neosobních zdrojů
• Raná většina – pragmatici (34%) – opatrný přístup a spíše pozorují, velká pravděpodobnost, že nový produkt koupí
• Pozdní většina - konzervativci (34%) – rozhodují se dle většiny
• Zpozdilci – skeptici (16%) – tradice, averze ke změnám, nové trendy přijmou, až se stanou tradicí
Skupina spotřebitelů LOHAS• Lifestyle of Health and Sustainability
- Dbají na zdraví, ŽP a osobní rozvoj, trvale udržitelné chování, etiku a spravedlnost
- Vznik v USA
- Principem je konzumní chování, ale prostřednictvím spotřeby změnit svět k lepšímu
- =) nákup bio-věcí či výrobků etického původu se stal věcí prestiže a utvrzování socioekonomického statutu!
- Nároční na luxus, kvalitu ekologičnost a zodpovědnost
- Vysoce kvalitní produkty na přírodní bázi
- Recyklace a biologická odbouratelnost
- „Zero waste“
- Zdravý životní styl a ekopřemýšlení, ale zároveň moderní život, nejnovější technologie a design
- Tato skupina se nevytváří podél linií sociodemografického profilu, ale je zastoupena napříč všemi skupinami
- Větší část je ale vysokopříjmová
LOHAS II.• Atraktivní skupina pro marketéry
• Mohou sloužit jako indikátory nových trendů
• Nejpodstatnějším médiem je internet (touží být propojeni) – mohou sdílet rady a doporučení =) lze něco změnit!
• Nákupy ve specializovaných obchodech, ale i diskonty
• Lpí na certifikátech (Fairtrade atp.) – přes 32% Evropanů
• Třídění odpadu (77% Čechů)
• LOHAS v ČR: 5 - 10% obyvatel (SRN 10 – 30%)
Typologie LOHAS• Podle americké populace
• LOHAS (16%) – nejaktivnější spotřebitelé, vyžadují čím dál větší senzitivitu výrobcůméně citliví na cenu, věrni značce
• Lehce přírodně orientovaní (24%) – největší skupina, dbají o své zdraví, nemají motivaci k dlouhodobé spotřebě LOHAS, často kalokagathia, meditace, kromě fyzické pohody i duševní
• Konvenční (23%) – kromě zdravotních témat také orientace na úsporné produkty, praktičtí v „eko“, recyklace
• Váhaví (23%) – předěl mezi běžnou populací a LOHAS (někdy tak a někdy ne), mladší, finanční bariéry, nejasná hodnotová orientace a standardy etické spotřeby, chtějí udělat něco pro přírodu, ale neví jak
• Bez zájmu (14%) – nezabývá se tematikou přírody, věnuje se jiným tématům
Segmentační analýza• Cíle
– identifikace základních typů nakupujících- komparace jejich požadavků s nabídkou maloobchodu- Doporučení k optimalizaci
Jednotlivé typy či typologie =) různé nákupní modely
V ČR – krystalizace během 90. let
Ekonomické chování X psychosociální chování X reprodukční chování!!!
Celkem identifikováno 7 modelů nákupního chování =) na základě orientace nákupních preferencí a způsobu rozhodování =) 2 základní skupiny modelů:
Tradičně orientované moderně orientované
Modely nákupního chování
Typ nakupujících ZastoupeníCelková nákupní
orientace
ovlivnitelný 15%
moderní (47 %)náročný 16%
mobilní pragmatik 16%opatrný konzervativec 12%
tradiční (53 %)šetřivý 13%laojální hospodyňka 12%nenáročný flegmatik 16%
Moderní typy• Ovlivnitelní – emotivní jednání, dají na reklamu a
vzhled, často impulzivní nákup, rádi zkoušejí nové, hodně mladší, vyšší příjmy a vzdělání
• Nároční – vysoké požadavky (kvalita, modernost, vybavenost nákupního místa), nákupní komfort, demograficky dtto výše, satelity a centra středně velkých měst
• Mobilní pragmatičtí – optimalizovat poměr cena/zboží, především velkoplošné prodejny, využívají auto k nákupu, méně často + větší objem, 3é – 50 let, vyšší příjmy
Tradiční typy• Opatrní konzervativci – racionální a konz. rozhodování,
nízký podíl impulzivity, nenechají se ovlivnit, ne dle cen, ale dle zkušeností =) výrazná věrnost, starší lidé, muži, nižší vzdělání a příjmy
• Šetřiví – snaha minimalizovat výdaje, racionální nákup, pouze skutečná potřeba, slevy, výprodeje, často starší, základní vzdělání, nízké příjmy, důchodci v malých domácnostech
• Loajální hospodyňky – silná orientace na sociální stránku, příjemný personál, menší množství nákupu, menší prodejny – zvyk, všechny věkové kategorie, průměrná kupní síla, vesnice či maloměsto, příjemná obsluha a časová dostupnost
• Nenároční flegmatici – žádné nároky, ani na cenu, necestují – nákup v nejbližší prodejně – většinou malé
Profily segmentů I.• Faktory nejvíce diferencující styl nákupního chování,
preference a sociodemografické vlastnosti:
- Cenová citlivost
- Vnímání a postoj ke kvalitě
- Zvyk
- Úspora času a míra zaujetí nákupy
- Mobilita
=) 5 typů nákupního chování:
1) Kvalitně a pro rodinu
2) Hodně a výkonně
3) Levně a blízko
4) Ze zvyku
5) Rychle
Interkulturní komunikace
Interkulturní komunikace
• Procesy interakce a sdělování v nejrůznějších typech situací, při nichž jsou komunikujícími partnery příslušníci jazykově a nebo kulturně odlišných etnik, národů, rasových či náboženských společenství (Průcha, 2010)
• Je determinována specifičnostmi jazyků, kultur, mentalit a hodnotových systémů komunikujících partnerů
Interkulturní komunikace
• Reflexe komunikačního procesu mezi individuálními a nadindividuálními subjekty náležejícím k rozdílným kulturním systémům
• Odlišné v daných kulturách:
- Kognitivní struktury
- Emocionální struktury
- Způsoby percepce
- Způsoby hodnocení skutečnosti
Vědní obory zabývající se interkulturní komunikací
• Psycholingvistika a sociolingvistika
• Etnografie komunikace
• Etnopsycholingvistika
• Teorie jazykového relativismu
• Interkulturní psychologie
Psycholingvistika a sociolingvistika
• Rozvoj od 60. let 20. st.
• Procesy řečové komunikace jsou výrazně ovlivněny etnickými a národními kulturami
• Výzkum kulturních a etnických aspektů - address rules atp.
Etnografický výzkum
• Metody a pojetí etnografického výzkumu
• Případové studie
Etnopsycholingvistika
• Hlavní oblasti vývoje – Rusko a okolí• Především verbální asociace- např. hudební nástroje (děti 8 – 10 let)Rusko – piano, klavír, housle, tahací
harmonika, harmonikaUSA – banjo, buben, zvonek, kytara, flétna
Tzv. mentální slovník
Jazykový relativismus
• Základem je hypotéza Sapira-Whorfa:
- Myšlení je určeno jazykem, kterým se mluví
- Rozdíly mezi jazyky se odrážejí i v interpretaci světa a vnímání druhých
- Nikdy nelze dosáhnout absolutního porozumění (přísloví, slovní hříčky atp.)
Interkulturní psychologie
• Aplikace psychologických poznatků
• Výzkum kultur, jazyka a komunikačního chování
• Především humanistické pojetí
Kultura
• Produkt minulého chování lidí• Usměrňovatel budoucího chování lidí• Dlouhodobý vývoj• Kontinualita vývoje (změny pozvolné i
skokové)• Etnická kultura X národní kultura• Počty etnik a kultur ve světě• Vztah kultury a jazyka (jazyk X nářečí)• Národ X stát
Typologie národních kultur
• Geef Hofstede (NL – prům. management)• Potřeba znalosti vznikla se zrychlením globalizace
a vznikem mezinár. organizací =) zintenzivnění obchodu a ek. – pol. styků
• Přehled MO?• Podle Hofstedeho je kultura „mentální
naprogramování“• Kultura – různé vrstvy (rodina, sociální třída,
profesní skupina, náboženská skupina atp.)• Národní či etnická kultura – společná a
dominantní vrstva (národní mentalita)
Typologie národních kultur II.
• Určující rys národní kultury – hodnoty• Psychologické pojetí – hodnoty = regulační
mechanismy chování• Typologie národních kultur:- Dimenze (kvantitativní indexy)1)Mocenský odstup2)Individualismus X kolektivismus3)Maskulinita X feminita4)Vyhýbání se nejistotě5)Dlouhodobá X krátkodobá orientace
Mocenský odstup
• Vztah lidí určité kultury k autoritě
• Míra, v jaké obyvatelé a instituce očekávají a akceptují nerovnoměrné vertikální rozložení moci
• Země s velkým mocenským odstupem:
Malajsie, Mexiko, Francie, Turecko
• Země s malým mocenským odstupem:
Dánsko, Irsko, Nový Zéland, Švédsko
Individualismus X kolektivismus
• Rozsah závislosti jedince na kolektivu
• Míra volnosti pro vlastní iniciativu jedince
• Individualistické země
USA, Velká Británie, Kanada, Austrálie, Belgie
• Kolektivistické země
Guatemala, Ekvádor, Pákistán, Jižní Korea, Indonésie
Maskulinita X feminita
• Zastoupení a vliv mužského/ženského prvku v hodnotách společnosti (např. průbojnost)
• Maskulinita – rodové role jsou zřetelně odlišeny
• Feminita – rodové role se překrývají• Maskulinní státy:
Japonsko, Rakousko, Itálie, Švýcarsko, Mexiko• Femininní státy:
Švédsko, Norsko, Dánsko, Nizozemsko, Finsko
Vyhýbání se nejistotě
• Rozsah, v jakém se kultury cítí ohroženy nejistými či neznámými situacemi
• Jak moc lidem vadí podstupovat riziko změn (v zaměstnání atp.)
• Silné vyhýbání se nejistotě:
Řecko, Portugalsko, Japonsko, Srbsko• Slabé vyhýbání se nejistotě:• Singapur, Dánsko, Velká Británie, Hongkong
Dlouhodobá X krátkodobá orientace
• Vyjadřuje vlastnosti lidí vztažené k budoucím odměnám, ochotě podřizovat se ve prospěch dlouhodobých cílů atp.
• Rozdíly mezi „západním“ a „východním“ myšlením
• Dlouhodobě orientované země:Čína, Japonsko, Jižní Korea, Nepál• Krátkodobě orientované země:Kanada, USA, Velká Británie, Španělsko
Charakteristiky komunikačního chování v národních kulturách
• Komunikační kontext – nízký X vysoký- Nízký (vyjadřují explicitně to, co má být sděleno) –
Německo, Švýcarsko atp.- Vysoký (méně otevřené vyjadřování, nutná
interpretace) – Vietnam, Čína, Japonsko, Španělsko, Francie
• Oslovování a používání titulů- Formální (Rakousko, Polsko, Itálie, Maďarsko, ČR)- Neformální (USA, Skandinávie, Velká Británie)• Tykání X vykání - dtto• Komunikační etiketa – druhá vrstva komunikace - specifické rysy- komunikační rituály (např. podávání ruky, dotýkání,
líbání, úsměv, ventilace či potlačení emocí
Interkulturní komunikace a akulturace
• Akulturace – neuvědomovaný proces, přejímání prvků jedné kultury příslušníky jiné kultury
• Dochází k trvalým kulturním změnám• Typické příklady probíhající akulturace v
současnosti- Sámové, Inuité, Lužičtí Srbové, Maďaři (SVK) atp.
• Hlavní vliv má jazyk (v minulosti např. latina a římské impérium)
• Asimilace – vyšší typ, přechází v ni akulturace• České prostředí a akulturace???
Bariéry v interkulturní komunikaci
• Stereotypy (atribuce, předsudky)• Etnofaulismy (neoficiální označení příslušníků jiného
národa – př. Amíci, Dederoni, žabožrouti, Frantíci, rákosníci atp. – často negativní konotace)
- Vztahují se k mentalitě, typickému chování, odívání, zvykům atp.
- Někdy neškodné (španělská vesnice X das Böhmische Dorf)
- Politické konsekvence (např. korektnost a vývoj pojmů)- Negro -) Black -) Afroamerican -) African American
• Používání konkrétního jazyka (př. Vlámové a Valoni)
• Odlišnost kultur• Odlišné koncepce a systémy jazyka
Jazyky v Evropě a ve světě
• Počet a rozložení jazyků• Hlavní jazyky světa (mateřské X oficiální)• Vývoj prostorového rozložení jazyků• Mezinárodní jazyky (lingua franca, ido, esperanto
atp.)• Evropské jazyky- Indoevropské- Ugrofinské- TurkotatarskéLingua franca – angličtina, Global English, funkční a
teritoriální aspekt
Znalost cizích jazyků v české společnosti
• Důležitá jazyková a sociální kompetence
• Alespoň elementární znalost:
- žádný cizí jazyk 26,5 %
- 1 a více jazyků 13,8 %
- 2 jazyky 27,2 %
- 3 jazyky 21,3 %
- 4 a více jazyků 11,2 %
Příklady událostí ovlivněných interkulturní komunikací
• Do současných postojů a postojů politiků se často promítají důsledky historických událostí – tzv. kolektivní paměť
• Příklady:- Odmítání jazyka (němčina a ruština v ČR)- Posilování jazyka (Estonsko, Lotyšsko)- Jazykové označení státního území
(Makedonie, Kypr, Taiwan atp.)- Politická rétorika (přímá x skrze média)
Děkuji za pozornost!