11. dubna 2008

Ivo

MO

RA

VE

CIv

o M

OR

AV

EC

Cp

KP

již

ní

Čec

hy

Cp

KP

již

ní

Čec

hy

Dvo

řáko

va 2

1D

vořá

kova

21

Čes

ké B

ud

ějo

vice

370

01

Čes

ké B

ud

ějo

vice

370

01

ivo

.mo

rave

c@cp

kp.c

ziv

o.m

ora

vec@

cpkp

.cz

ww

w.c

pkp

.cz

ww

w.c

pkp

.cz

Reg

ion

áln

í mar

keti

ng

Reg

ion

áln

í mar

keti

ng

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Teritoriální - regionální marketing

Definice – o čem je řeč?

• Marketing je sociální proces …

• Marketing je způsob přesunu zboží …

• Marketing je proces řízení …

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Teritoriální - regionální marketing

Vymezení

• Teritoriální - územní marketing je integrované řízení vnitřních i vnějších sociálních procesů v území, které prostřednictvím určování, odhadování a uspokojování požadavků zákazníků a obyvatel území utváří a udržují změny postojů či chování ekonomických i správních subjektů k určité lokalitě, území v souladu s hospodářskými a sociálními cíli, vytýčenými v regionálních rozvojových dokumentech.

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Teritoriální - regionální marketing

Hlavní cíle • Úspěšnost regionu ve stále silnější konkurenci

mezi regiony• Chápání občanů, turistů, podnikatelů aj. jako

zákazníků regionu• Zavést do oblasti poskytování veřejných služeb

konkurenční prostředí s cílem snížit náklady• Změna image regionu nejen z pohledu

cestovního ruchu• Příchod nových investorů do regionu• Zvýšení identifikace obyvatel a soukromého

sektoru s regionem

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Teritoriální - regionální marketing

Charakteristické rysy

• Dobrovolné kooperace různých aktérů „zdola“

• Pružnost, debyrokratizace – rychlé adaptace na změny vnějšího prostředí

• Vztahy mezi aktéry nejsou určeny

• Networking

• Protiklad vůči „tvrdým“ konceptům územního rozvoje

• Komplementarita s „tvrdým“ konceptem

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Teritoriální - regionální marketing

Co nabízí?

• Metody a nástroje k zabezpečení rozvoje

• Definuje produkt a perspektivu území na základě prodejnosti produktu

• Soulad nabídky, potřeb trhu s ekon.-soc. potřebami subjektů na území > optimální využití potenciálu území

• Uspokojení komerčních i nekomerčních zájmů > veřejný zájem

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Teritoriální - regionální marketing

Komunikační politika

Kdo? (subjekt, který chce informovat)

Komu? (příjemce informace, cílová skupina)

Co? (vlastní obsah sdělení)

Jak? (výběr komunikačního kanálu, média)

Kdy a kde? (časová a prostorová dimenze)

S jakým efektem? (jaké jsou výsledky, dopady komunikace)

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Teoretický dodatek

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Teorie regionálního rozvoje

• neoklasický přístup

• keynesiánský přístup

• neomarxistický přístup

• neoliberální přístup

• institucionální přístup (teorie učících se regionů, založený na spolupráci a inovacích)

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Institucionální přístup

• zvýšení investic do vzdělání• podpora vzniku institucí na podporu učení, vědy a výzkumu• vznik regionální podpůrné infrastruktury - poradenství, právní služby, RRA, marketingové firmy• komunitní přístup v řešení otázek• podpora kooperací typu PPP – partnerství veřejného a soukromého sektoru • podpora vzniku klastrů• zkvalitňování životního prostředí• integrace marginalizovaných skupin obyvatelstva• zkvalitňování měkkých lokalizačních faktorů – image, kulturní a školská infrastruktura

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Instituce regionálního rozvoje - americký model

• Státní agentury - Department of Commerce / Office of Economic Development– Ve všech 50 státech, financovány ze státního rozpočtu

• Regionální agentury – Regional Development Agency– Slouží několika městům nebo okresům, využití

marketingových nástrojů k přilákání nových pracovních míst a investic do regionu, často partneři ze soukromého sektoru

• Města/okresy (County) – Development Department– Mají na starosti stávající průmysl

• PPP – Partnerships /Alliances– Marketing regionu, zahrnují jednu či více regionálních či

městských agentur, obsahují partnery ze soukromé sféry

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Poskytované služby

• Daňové a investiční pobídky• Poradenství pro nové a expandující podniky• Dostupné podnikatelské prostory a pozemky• Informace o nákladech výstavby a energií• Zdroje pracovních sil a vzdělávání• Financování podnikání a equity• Projektové financování a konzultace• Investiční zdroje od tzv. Business Angels• Kvalita života• Dopravní infrastruktura• Rozvoj exportu

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Regionální rozvojové agentury v Evropě • RRA v západní Evropě

– jsou organizacemi, které sledují veřejný zájem na rozdíl od soukromých firem, které mají za cíl především zisk

– nepatří do sféry správy a jejich organizační struktury i způsoby řízení jsou bližší právě organizacím v soukromoprávní sféře

– existuje velká variabilita mezi RRA v Evropě, daná historickými podmínkami vzniku, pestrostí správního uspořádání v různých zemích a od toho se odvozující dělbou kompetencí mezi různé úrovně správy, ale také různými formami založení a financování jejich aktivit. Zmíněné faktory určují rozdíly v náplni práce RRA, v jejich politické podpoře a v jejich postavení ve vztahu k regionálním subjektům

– příklad úspěšného modelu v Evropě – Velká Británie • Definice RRA (EURADA):

„RRA je každá organizace, která má za své poslání podporu a obhajobu kolektivního nebo všeobecného zájmu regionu. V tomto směru musí mít RRA významnou vazbu na místní nebo regionální orgány pokud se jedná o jejich řízení, financování a řešení dalších úkolů. Proto musí mít dostatečně široké operační pole, které je ale menší než rozloha celého státu.“

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Poslání regionálních rozvojových agenturHlavním posláním RRA je podpora hospodářského, sociálního a kulturního

rozvoje regionu. Tato formulace se v podobném znění objevuje i v Zásadách regionální politiky vlády ČR a vychází z pojetí regionální politiky jako takové. Vedle této formulace se často objevuje i podobné vyjádření, které lze souhrnně označit jako koordinace a prosazování zájmů kraje.

• Ekonomický a sociální průzkum – vytváření statistik o regionu na základě vlastních průzkumů, zpracování odvětvových studií a perspektivních záměrů.

• Vlastní podpora rozvoje – poradenské služby v jednotlivých odvětvích, vytváření kontaktů mezi podniky, spolupráce mezi podnikateli, pomoc při řešení jejich problémů, podpora exportu, přenos technologií, aktivizace místních zdrojů, atd.

• Všeobecné podmínky rozvoje regionu – návrh rozvojových programů a strategií, asistence místním orgánům a pracovním skupinám, koordinace těchto skupin, plány na rozvoj infrastruktury, atd.

• Činnost v oblasti vzdělávání – pořádání výcviků a školení, analýza současných a budoucích kvalifikačních potřeb, projekty pro vznik vzdělávacích zařízení, specifické formy vzdělávání, atd.

• Externí rozvoj – vytváření podmínek pro přilákání cizích investorů, propagace regionu, vyhledávání partnerů, atd.

• Evropské (mezinárodní) kontrakty – napojení na orgány EU, využití specializovaných sítí a orgánů, atd.

• Činnosti v oblasti turistiky – zpracování přehledu turistických lokalit, rozvoj a zlepšení ubytovacích kapacit, atd.

• Propagace regionu – zpracování propagačních materiálů pro prezentaci regionu a jednotlivých lokalit, propagační kampaně, účast na seminářích, výstavách, obchodních misích, atd.

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Wo

rks

ho

p p

rac

ov

ní

sk

up

iny

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Re

gio

nál

ní m

arke

ting

Regionální rozvojové agentury v ČR • Slabé stránky

– Nesystémový vznik, nejednotnost právních forem, různorodost poslání a činností, různorodost struktury zakladatelů, počtu pracovníků a velikosti obratu, zaměření aktivit i způsobu financování, neexistence řízení sítě RRA, slabá – absentující pozice MMR, CRR

• Silné stránky– Min. 150 profesionálů v oblasti projektového řízení

regionálních rozvojových projektů a dotačního managementu, důkladná znalost místních potřeb a poměrů – regionální know-how

• Hrozby– Zánik RRA, které jsou zcela na komerčním základě nebo

úzce specializované na jeden typ činnosti – dotační management

• Příležitosti– IOP – Prioritní osa 3 - Národní podpora územního rozvoje

3.4 Modernizace a rozvoj systémů tvorby územních politik - Restrukturalizace sítě RRA ve prospěch realizace strategických cílů jednotlivých krajů