Masarykova univerzita Filozofick fakulta stav romnskch jazyk a literatur

Katarna Ondrejoviov

ANLISIS LINGSTICO DE LOS ANUNCIOS DE COSMTICABakalsk diplomov prce

Vedouc prce: Mgr. Petr Stehlk, Ph.D.

Brno 2009

Prohlauji, e jsem tuto prci vypracovala samostatn s pouitm uvedench pramen a literatury. Zrove potvrzuji, e titn verze je shodn s verz elektronickou. ............................................... Katarna Ondrejoviov

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Zde bych chtla podkovat panu doktoru Stehlkovi za jeho pomoc a rady pi zpracovn tto bakalsk diplomov prce.

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NDICE1. 2. INTRODUCCIN ............................................................................................................ 5 LENGUAJE PUBLICITARIO ....................................................................................... 6 2.1. Definicin de la publicidad ........................................................................................ 6 2.2. Funciones de la publicidad ......................................................................................... 6 2.3. Mensajes en la publicidad impresa............................................................................. 7 2.4. Caractersticas generales del lenguaje publicitario .................................................... 7 2.5. Eslogan publicitario.................................................................................................... 9 SOCIEDAD, MUJER Y PUBLICIDAD ...................................................................... 10 ANLISIS LINGSTICO DE LOS ANUNCIOS DE COSMTICA ..................... 14 4.1. Nivel grfico ............................................................................................................. 14 4.1.1. Mensaje de la imagen y sus funciones ............................................................. 14 4.1.2. El componente verbal en relacin con la imagen ............................................. 15 4.2. Nivel morfosintctico ............................................................................................... 17 4.2.1. Sustantivos y estilo nominal ............................................................................. 17 4.2.2. Adjetivos .......................................................................................................... 18 4.2.2.1. Colocacin ................................................................................................ 20 4.2.2.2. Comparacin, gradacin........................................................................... 20 4.2.3. Posesivos .......................................................................................................... 22 4.2.4. Numerales......................................................................................................... 23 4.2.5. Verbos .............................................................................................................. 24 4.2.5.1. Modos y tiempos verbales ........................................................................ 25 4.2.5.2. Persona gramatical ................................................................................... 27 4.2.6. Adverbios ......................................................................................................... 29 4.2.7. Preposiciones y conjunciones........................................................................... 30 4.3. Nivel lxico-semntico ............................................................................................. 31 4.3.1. Lxico de las mujeres ....................................................................................... 31 4.3.2. Connotacin y denotacin en el texto publicitario ........................................... 32 4.3.3. Neologa publicitaria ........................................................................................ 33 4.3.3.1. Composicin............................................................................................. 33 4.3.3.2. Derivacin ................................................................................................ 34 4.3.4. Extranjerismos .................................................................................................. 35 4.3.5. Tecnicismos, seudotecnicismos ....................................................................... 36 CONCLUSIN ............................................................................................................... 38 BIBLIOGRAFA ............................................................................................................ 40

3. 4.

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1. INTRODUCCINEl objetivo de este trabajo es analizar el lenguaje publicitario de los anuncios de cosmticos en el contexto de su orientacin al consumidor potencial femenino. Primero nos dedicaremos a las caractersticas del lenguaje publicitario, que presenta varios rasgos especficos. Luego prestaremos atencin a las caractersticas del habla femenina y su relacin con el texto publicitario, en otras palabras, observaremos el influjo del lenguaje femenino en los anuncios de cosmtica dirigidos a mujeres. Asimismo trataremos de encontrar las tendencias comunes para este tipo de publicidad y observaremos cmo se reflejan los estereotipos de belleza femenina y de habla femenina en dichos anuncios. El segundo captulo trata las caractersticas principales y generales del lenguaje publicitario. Definiremos la publicidad, sus funciones, el eslogan publicitario y distinguiremos el mensaje verbal y el mensaje de la imagen. El captulo siguiente se centra en la relacin entre la sociedad, mujer y la publicidad. Trata la posicin de la mujer en sociedad y su reflejo en los anuncios. Asimismo se presta atencin a los estereotipos vinculados a la mujer y al concepto de la belleza que se refleja tambin en el uso de la lengua. En la ltima parte del trabajo explicaremos primero las caractersticas del mensaje de la imagen y su relacin con el texto. Definiremos la denotacin y la connotacin publicitaria y aplicaremos esta teora al anlisis de un anuncio concreto que nos servir de ejemplo. En el captulo siguiente analizaremos las diferentes categoras lxicas dentro de la publicidad desde el punto de vista morfosintctico. Nos apoyaremos tambin en varias tablas donde mostraremos la presencia de algunos adjetivos o verbos y su contribucin a la persuasin publicitaria. En el nivel lxico-semntico resumiremos las tendencias que se dan en el lxico de las mujeres, analizaremos la tendencia neolgica e innovadora del lenguaje publicitario y comentaremos el uso de los extranjerismos, tecnicismos y seudotecnicismos en los anuncios de cosmtica.

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2. LENGUAJE PUBLICITARIO

2.1. Definicin de la publicidadVivimos en la sociedad de consumo donde la publicidad se ha convertido en un fenmeno complejo que no slo est influido por la sociedad, sino tambin est influyendo la sociedad. Hoy en da, cuando cada vez ms aumenta la escala de productos ofrecidos, el emisor, cuyo objetivo principal es vender el producto, se ve obligado a crear necesidades nuevas, adems de satisfacer las necesidades ya existentes, para fomentar el consumo. A continuacin trataremos de definir la publicidad comercial, que es el campo de inters del presente trabajo, y omitiremos la propaganda y otros tipos de campaas. O. W. Haselhoff define la publicidad as: La publicidad comercial es comunicacin pblica planificada con la finalidad de una informacin, persuasin y orientacin de decisiones econmicamente eficaces.1 La publicidad representa la comunicacin unidireccional y unilateral. La informacin va del emisor al destinatario sin que el destinatario pueda responder del mismo modo. El emisor tampoco busca la respuesta verbal. La nica respuesta posible del destinatario es la compra del producto.

2.2. Funciones de la publicidadPara hacer ms persuasiva la publicidad, los emisores toman en cuenta muchos factores comerciales, sociales, psicolgicos o lingsticos. La funcin bsica de la publicidad es la apelativa o conativa, es decir, persuadir a los consumidores que compren el producto. sta es su finalidad principal y exclusiva. El anuncio publicitario tambin cumple la funcin referencial porque informa sobre determinado producto o servicio. Puesto que los emisores tratan de persuadir mediante varios recursos retricos, podemos hablar igualmente de la funcin potica del lenguaje publicitario.

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SPANG, K. Publicidad y retrica. In ROMERO, M. V. (coord.). Lenguaje publicitario. Barcelona: Ariel, 2005, pg. 30.

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La funcin ftica estriba en captar la atencin del receptor, porque el anuncio debe sorprender al receptor y establecer contacto con l. Para este fin pueden servir por ejemplo los colores agresivos de la imagen o de las letras.

2.3. Mensajes en la publicidad impresaLa publicidad impresa, que nos interesa en este trabajo, consta de varios mensajes. El mensaje lingstico casi siempre forma parte de los anuncios en la prensa, aunque hay casos en que su extensin es muy breve o slo consiste en el nombre de la marca. Lo importante en la publicidad de hoy es la imagen o el mensaje de la imagen. Las imgenes ayudan a guardar la relacin con la realidad. Sin embargo, dentro del mensaje de la imagen hay que distinguir entre el mensaje icnico e iconogrfico. El primero es el mensaje informativo o denotativo de la imagen centrado en la representacin analgica de la realidad.2 El segundo lo podemos describir como una serie de connotaciones que se nos presentan al ver la imagen del anuncio. A diferencia del mensaje icnico se trata de asociaciones o valores que se desprenden de la imagen, por ejemplo: la exclusividad, la aventura, la juventud, etc.

2.4. Caractersticas generales del lenguaje publicitarioHay ciertas tendencias o rasgos generales que podemos considerar caractersticos para los textos publicitarios. Otra vez se parte del hecho de que el texto publicitario, ante todo, debe ser persuasivo. Kurt Spang comenta que la estrategia ms utilizada es la de entusiasmar y apasionar al receptor mediante la alabanza de los productos. Se presentan slo sus aspectos positivos para manipular al pblico.3 Ferraz Martnez plantea dos vas persuasivas publicitarias: la implicacin de los receptores y la exaltacin y ponderacin de los productos.4 Dado que el lenguaje publicitario debe ser persuasivo y eficaz, se caracteriza por los siguientes rasgos: La economa de la lengua: la brevedad es tpica para los textos publicitarios en general y para los eslganes en especial. El anuncio no quiere cansar al destinatario, sino que intenta llamar y mantener su atencin. Por tanto los emisores siempre tratan de elaborar el texto no2 3

FERRAZ MARTNEZ, A. El lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco Libros, S. L., 1995, pg. 13. SPANG, K. Publicidad y retrica. In ROMERO, M. V. (coord.). Ob. cit., pgs. 31-33. 4 FERRAZ MARTNEZ, A. Ob. cit., pg. 28.

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muy extenso que aporte la ms informacin posible para conseguir la mxima eficacia. En otras palabras, se trata de dar la ms informacin posible en unas pocas palabras. Muchas veces se acude a limitar el mensaje lingstico al nombre de la marca aportando la imagen toda la informacin. Esta estrategia se da sobre todo en los anuncios de las marcas conocidas. En cuanto a la condensacin del texto, se tiende a eliminar las categoras gramaticales que resultan secundarias y no son necesarias para la comprensin del mensaje. No conllevan la informacin sustancial, es decir, tienen poca informacin semntica. Se trata sobre todo de los artculos, algunos pronombres, verbos, preposiciones y conjunciones. La sencillez: el mensaje fcil de entender se recuerda bien y es importante que los receptores reconozcan rpido el producto. La creatividad e innovacin: los emisores hacen todo lo posible para hacer destacar su producto y para que se distingue de los dems en el mercado. Por lo tanto utilizan todo tipo de innovaciones que a veces van ms all de las normas lingsticas. La publicidad absorbe y hace suyos los ms heterogneos lenguajes y medios expresivos en su afn por conquistar a los receptores con todo tipo de armas.5 La reiteracin: lo importante es que el anuncio se grabe fcilmente en la memoria, para lo que sirve la repeticin. En algunos anuncios, la informacin considerada importante por el emisor se repite en el anuncio. Se puede encontrar, por ejemplo, primero en el encabezamiento y se repite ms adelante tambin en el cuerpo de texto: Mascarilla Restoratives de Pantene, elegida mejor tratamiento del ao por el jurado de Vogue [...] El jurado de los premios Vogue Belleza no lo ha dudado: la Mascarilla Restoratives de Pantene es el mejor tratamiento del ao (Pantene). El elemento que ms se suele repetir es, sin embargo, el nombre del producto o de la marca: INHIBIT TENSOLIFT lifting tridimensional completo [...] INHIBIT TENSOLIFT ofrece una formulacin nica [...] INHIBIT TENSOLIFT incorpora una revolucionaria tecnologa [...] (Natura Biss).

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FERRAZ MARTNEZ, A. Ob. cit., pg. 31.

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2.5. Eslogan publicitarioLas caractersticas del lenguaje publicitario que acabamos de exponer valen an ms para el eslogan publicitario, ya que es un texto que debe ser eficaz y llamar la atencin de los receptores a primera vista. Es una frmula breve, el elemento ms llamativo y significativo del anuncio donde se condensa lo ms importante que se pretende transmitir sobre el producto. Se considera que la eficacia del eslogan se basa en el equilibrio entre su forma y contenido. Juan Rey advierte que el eslogan es una frmula gramatical que se puede repetir, que gusta repetir, por su brevedad, por su simplicidad, por su concisin y por su belleza.6 Para embellecer el eslogan o todo el texto publicitario sirven algunos recursos estticos, por ejemplo: el ritmo, las figuras retricas, la rima, etc. que facilitan la memorizacin e incitan a la repeticin.

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FERNNDEZ GMEZ, J. D. Eslganes, jingles y otras frases felices. In ROMERO, Ma. V. (coord.). Ob. cit., pg. 90.

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3. SOCIEDAD, MUJER Y PUBLICIDADEl sistema patriarcal es un sistema sexista que desarrolla una divisin del trabajo a partir de la capacidad nica de las mujeres para las labores de reproduccin justificando as por medio de unas caractersticas biolgicas un sistema de clases sexuales.7 En otras palabras, se le designan tradicionalmente a la mujer ciertos roles estereotipados en la sociedad que la limitan a la maternidad, cuidado de los nios y el hogar. El lenguaje como instrumento de la comunicacin refleja la sociedad, es decir, la cultura patriarcal en que vivimos y mediante la comunicacin se mantiene este sistema jerarquizado entre varones y mujeres. Vivimos en un mundo lleno de estereotipos. Los estereotipos podemos caracterizarlos como los prejuicios que se basan en atribuir ciertas caractersticas a una persona por el hecho de que sta pertenece a un determinado grupo social. No hay duda de que la publicidad influye y participa en la transmisin y mantenimiento de los estereotipos, ya que cumple cierta funcin ideolgica. Esta funcin se transmite tambin mediante un conjunto de valores sociales y normas presentes en los anuncios publicitarios. Uno de los estereotipos ms grandes lo representa la belleza femenina. Basta mirar a la propia lengua y encontramos una cantidad de expresiones para describir atributos fsicos, es decir, la belleza o la fealdad de la mujer, y hay palabras que se emplean exclusivamente en relacin con las mujeres y normalmente no se usan para describir a los varones, p. ej.: preciosa, amorosa, deliciosa, hermosa, linda, dulce, bellsima, etc. La lengua espaola ofrece tambin muchos sinnimos para mujer gorda: bola, vaca, camin, barril, culona; flaca: percha, pata de hormiga, tabla, escoba vestida; vieja: veterana, arrugada, momia, fsil; o fea: bruja, loro, monstruo, calamidad, desgracia.8 Lo que se nos presenta mediante estas expresiones es la importancia de los criterios fsicos que prevalecen al juzgar a una mujer sobre las cualidades intelectuales o espirituales, o sea, ser fea se considera un infortunio grande para el sexo femenino. Irene Lozano lo comenta as: en la educacin de la mujer siempre ha pesado mucho la importancia de la imagen externa, de la apariencia; a ella se le exige ir bien vestida, bien peinada y maquillada, para ella se tiran revistas con las ltimas novedades de moda y diez trucos para adelgazar.9 Las cualidades estticas resultan tener para las mujeres la mayor importancia para alcanzar un xito social o la felicidad. Mientras

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SUARDIAZ, D. E. El sexismo en la lengua espaola, Zaragoza: Libros Portico, 2002, pg. 42. Ibd., pg. 215. 9 LOZANO, I. Lenguaje femenino, lenguaje masculino Condiciona nuestro sexo la forma de hablar? Madrid: Minerva, 2005, pg. 144.

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que a los varones se les perdona su escasa atraccin fsica, con las mujeres no ocurre lo mismo. Las mujeres se ven obligadas a cuidarse y a ser atractivas. Por lo tanto, no es nada sorprendente que la mayora de los anuncios en revistas dedicadas a las mujeres publicita cosmticos. Como indica la Direccin General de la Mujer, los productos de belleza siguen siendo los productos ms publicados en las publicaciones dirigidas a mujeres.10 Son indudables las diferencias que existen entre varones y mujeres en la sociedad y la razn para la compra de los productos por la mujer puede ser tambin la diferenciacin social mencionada. Por lo tanto, el emisor, cuyo objetivo principal es vender el producto, debe tener presente este factor a la hora de elaborar un mensaje publicitario. Debe prestar especial atencin al destinatario, en este caso a las mujeres, sus necesidades, intereses y su forma de hablar. En otras palabras, el emisor debe ocuparse de estos rasgos que caracterizan a un hablante femenino para acercarse a l. Es necesario comprender al consumidor para que el mensaje sea eficaz. Las estrategias publicitarias se basan en cuatro principios que buscan en primersimo lugar entender al consumidor, tanto en su dimensin social como perteneciente a un grupo de personas de similares caractersticas; como en su dimensin personal: como sujeto racional y de sentimientos.11 El anuncio debe tener tales elementos o presentar tales valores con las que el consumidor pueda identificarse. De hecho, el lenguaje, que es el instrumento principal de la persuasin, debe adaptarse a las preferencias de un consumidor potencial con miras a que ste pertenece a un determinado grupo social. As que resulta conveniente detenerse en el papel del lenguaje que se utiliza en los anuncios en relacin con un segmento especial de consumidores a que se orienta. Las mujeres y los hombres hablan de forma diferente y hay un conjunto de rasgos lingsticos que tratan de identificar las caractersticas de un hablante femenino, lo que se llama gramtica de mujeres. Por lo tanto, proponemos algunas caractersticas que se atribuyen al habla femenina con algunos ejemplos de estos rasgos que hemos encontrado en los anuncios de cosmtica. Existe un prejuicio de que las mujeres hablan mucho o demasiado, que charlan. Pero el trmino charla no significa precisamente lo mismo que la conversacin, se puede decir que es un menosprecio de la misma.12 Entre otros rasgos se puede mencionar que las mujeres empiezan frases que no acaban. Hay tambin algunas palabras que segn Pilar Garca Mouton se consideran femeninas, por ejemplo, los adjetivos valorativos bonito,

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DIRECCIN GENERAL DE LA MUJER La mujer y la publicidad, Madrid: B.O.C.M., 2003, pg. 101. VELA VALLDECABRES, D. Conocimiento del destinatario. Dimensin tica del mensaje publicitario. In ROMERO Ma. V. (coord.). Ob. cit., pg. 67. 12 LPEZ G. ., MORANT, R. Gramtica femenina, Madrid: Catedra Lingstica, 199l, pg. 50-58.

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mono, ideal, divino, lindo, que los hombres tienden a evitar por eso mismo [...]13 En nuestro corpus tambin hemos encontrado las palabras mencionadas: Curvas divinas durante todo el da (Lancme); Tu programa anti-arrugas ideal en www.lorealparis.es (LOral). Otro prejuicio presente en la sociedad es el de la mujer envidiosa, de que sus relaciones con otras mujeres tienen cierto matiz de competitividad y que siente un deseo de destacar, de ser la ms guapa para que despierte la envidia de otras mujeres. Un reflejo de lo comentado aparece en los anuncios de cosmtica: Te encantar usar y abusar de tus cremas para conseguir un cuerpo perfecto y un rostro envidiable (Clarins). Muchos de los prejuicios o estereotipos mencionados permanecen enraizados en nuestra cultura. Se considera que la mujer utiliza el lenguaje ms afectado en comparacin con el del hombre. Hay tambin una presupuesta tendencia femenina del uso de los prefijos super- y hiper-, sobre todo con los adjetivos. En relacin con la persistencia de los estereotipos en la sociedad se nos ofrece un ejemplo de la diferencia con la que son percibidos los importantes momentos en la vida de una mujer y un hombre. Mientras que hacerse hombre se usa en ocasiones de un logro social o intelectual, hacerse mujer se utiliza exclusivamente en relacin con fenmenos fisiolgicos. Una muestra de lo mencionado la podemos encontrar tambin en la publicidad: La fragancia Don Algodn, que ha acompaado a muchas mujeres en el vital salto de nia a mujer actualiza su imagen (Don Algodon). Se supone, en general, que las mujeres buscan ms la cercana y sienten mayor necesidad de pertenecer a un grupo en que puedan compartir los temas que las interesan y sus secretos con otras mujeres. En la publicidad se refleja esta caracterstica presentando el producto como portador de ese secreto: Secreto de belleza durante ms de 2000 aos (Nair). El emisor utiliza muchas veces preguntas para fingir el dilogo. De tal manera una mujer del anuncio una consumidora ficticia pregunta para empezar un dilogo fingido y acercarse a la destinataria: Puede tu crema anti-edad hacer esto en slo 7 das? (Pond`s). Este recurso es usado muy a menudo en los anuncios de cosmtica, ya que suele aparecer una mujer que da consejos a consumidoras potenciales o cuenta su experiencia con el producto. Se espera que la consumidora confe en lo que dice tal mujer porque estn unidas por unos vnculos que determina su sexo. Muchas veces aparece en lugar de la consumidora ficticia una celebridad que cuenta su experiencia con el producto: La textura de mi piel se alisa, mis poros se vuelven invisibles. Penlope Cruz (L'Oral). La credibilidad del anuncio aumenta tambin si se pone de manifiesto que el producto fue utilizado por determinado nmero de consumidoras

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GARCA MOUTON P. Cmo hablan las mujeres, Madrid: Arco Libros, 1999, pg. 70.

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contentas: 76% de las mujeres que la probaron se la recomendara a una amiga (Olay). Otro tipo de preguntas usado mayormente por las mujeres sirve de control de contacto. Son preguntas como eh?, sabes?, no?, verdad?, vale?, no te parece?, no crees?, etc.14 Estas preguntas deben evocar una comunicacin ntima.

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GARCA MOUTON P. Ob. cit., pg. 75.

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4. ANLISIS LINGSTICO DE LOS ANUNCIOS DE COSMTICA

4.1. Nivel grficoLos anuncios impresos forman parte de los medios visuales, as que se utilizan dos tipos de mensaje distintos: mensaje lingstico y mensaje de la imagen. Como se combinan elementos diversos en el mensaje, podemos constatar que el discurso publicitario es un discurso plural. El relato publicitario cuenta la historia a travs de la imagen, ms que por el texto [...]15 La imagen parece tener la mayor importancia en la publicidad actual, lo que hemos observado tambin en nuestro corpus. Por consiguiente, nos dedicaremos en este captulo al mensaje de la imagen y su relacin con el texto publicitario. Tratando el nivel grfico, hay que mencionar los elementos innovadores que se deben a la bsqueda de efectos llamativos. Es el empleo de varios colores, de tipo de letra, de varios signos, diferentes grafas, etc. En ocasiones los anunciantes transgreden la norma ortogrfica. El texto puede adoptar tal forma que al verlo parece un dibujo o se multiplican los signos para subrayar una pronunciacin expresiva. Todo lo mencionado lo llamamos juegos grficos.16

4.1.1. Mensaje de la imagen y sus funcionesYa hemos esbozado en los captulos anteriores que el mensaje de la imagen est formado por dos planos distintos: el mensaje icnico y el iconogrfico. El mensaje icnico se limita a la denotacin, es decir, la imagen nos informa sobre el producto de forma denotativa. Es siempre una representacin de la realidad, un mensaje no codificado. El mensaje iconogrfico es ms complejo y tambin ms empleado en la publicidad de hoy, dado que es capaz de transmitir valores. Se trata de un mensaje simblico, una connotacin que somos capaces de interpretar al ver una imagen. En este caso el anunciante no informa explcitamente, sino que alude y menciona para evocar determinados valores que de este modo relacionamos con el producto. Los productos de belleza, perfumes o de higiene se inclinan por mensajes en los que la evocacin atrae y persuade.17 La estrategia de transmitir valores mediante las imgenes es muy eficaz. En nuestro corpus se muestra el predominio de

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MUOZ, B. (coord.) Medios de comunicacin, mujeres y cambio cultural. Madrid: Direccin General de la Mujer de la Comunidad de Madrid, 2001, pg. 303. 16 FERRAZ MARTNEZ, A. Ob. cit., pg. 32. 17 ROMERO, M. V. Texto e imagen en el mensaje publicitario. In ROMERO, Ma. V. (coord.). Ob. cit., pg. 86.

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connotaciones que aluden sobre todo a la juventud, la exclusividad, la belleza, la felicidad, el placer, etc. En cuanto a las funciones de la imagen, son las mismas que hemos mencionado en relacin con las funciones de la publicidad en general. Al observar el componente visual de los anuncios de nuestro corpus, encontramos sobre todo imgenes connotativas que transmiten valores ya mencionados que son comprados por las mujeres con los productos. Destaca sobre todo la imagen de la mujer seductora que utiliza su belleza para seducir al hombre. Si aparecen modelos, son siempre bellas y muy delgadas sin ningn tipo de defecto. Por lo tanto, la belleza, la esbeltez y la juventud parecen ser las cualidades mximas que se asocian con el cuerpo femenino mediante las imgenes publicitarias. El cuerpo femenino se nos presenta aqu como deseable, y la belleza como algo que nos garantiza la felicidad y el xito en todos los mbitos posibles.

4.1.2. El componente verbal en relacin con la imagenEl componente visual, es decir, un dibujo, una pintura o una foto, es acompaado por el texto de diversa extensin. Se presentan tres niveles del desarrollo del mensaje verbal: 1.) El texto se limita al nombre de la marca. La marca se identifica con la imagen que est cargada de toda la informacin. Ocurre sobre todo en la publicidad esencialmente connotativa...18 donde la funcin informativa casi desaparece. Un ejemplo excelente de esta estrategia lo representa la gran mayora de los anuncios de perfumes; p. ej.: FLOWER (Kenzo), leau the one (DOLCE & GABBANA). 2.) Mensaje formado slo por un eslogan o una frase breve que acompaa la imagen. Son frecuentes las frases condensadas que se memorizan fcilmente y son llamativas; p.ej.: Descubre la ciudad (DKNY). En muchos casos el eslogan, que es la nica frase del anuncio, queda en ingls para dar ms prestigio al producto. Eso ocurre p.ej. en los anuncios de perfumes: Be sensual, be tous (Touch, TOUS). 3.) Texto desarrollado que contiene tres partes: el encabezamiento (eslogan o frase breve y sencilla), donde el anunciante recoge lo ms llamativo para atraer la atencin; el cuerpo del texto, que informa del producto y desarrolla los argumentos con el fin de persuadir; y el cierre.1918 19

FERRAZ MARTNEZ, A. Ob. cit., pg. 36. Ibd.

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Ya hemos caracterizado los distintos mensajes del anuncio publicitario y el ahora nivel tericamente comentaremos

grfico y mostraremos las funciones de la imagen tambin en un anuncio concreto que nos servir de ejemplo. El presente anuncio es un ejemplo de publicidad connotativa donde el mensaje marca, y lingstico la se limita al nombre de la imagen toda la proporciona imagen ftica. tiene

informacin necesaria. La funcin el Representa

movimiento, uno de los rasgos que segn D. Victoroff20 atraen la atencin. La mujer del anuncio camina hacia adelante vestida de negro, con un ltigo en la mano en el que est sujetado el producto, que son todo connotaciones de intransigencia, o sea, la mujer se nos presenta como libre, dominante, decidida a controlar su vida. Con ello contrastan los colores de pastel en tono rosa, azul y violeta que la rodean y evocan suavidad. El mensaje icnico consiste en denotar el objeto anunciado; en nuestro anuncio podemos ver en la parte inferior a la derecha un frasco de perfume que tiene la funcin denotativa. En este anuncio tambin podemos ver una mujer joven, muy esbelta, con cuerpo perfecto sin ningn defecto esttico que transmite valores estticos y despierta el deseo.

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VILARNOVO, A. Aspectos semiticos de la publicidad. In ROMERO, M. V. (coord.). Ob. cit., pg. 45.

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4.2. Nivel morfosintcticoEl lenguaje publicitario se caracteriza por varios rasgos que pertenecen a la morfosintaxis. En este captulo trataremos las distintas categoras lxicas y su contribucin a la persuasin del discurso publicitario en los anuncios de cosmtica.

4.2.1. Sustantivos y estilo nominalLos sustantivos llevan un gran contenido significativo, as que son las palabras que tienen la mayor importancia en el mensaje lingstico publicitario. Dado que su contenido es importante para la comprensin del mensaje publicitario, no se suprimen del texto a pesar de la tendencia econmica de la publicidad. En la publicidad el sustantivo se refiere al producto, a sus cualidades o efectos positivos derivados de su uso. A menudo se emplean en el texto publicitario los sustantivos valorativos que se refieren al propio objeto publicitario. [...] aparecen generalmente en estructuras apositivas explicativas que modifican al nombre de marca.21 El signo ortogrfico que introduce la aposicin puede ser el punto, la coma o el salto de la lnea: SK-II, la marca lder en el cuidado de la piel en Japn [...] (SK-II). Hay que aadir que en este tipo de aposicin, en la mayora de los casos se trata de los sustantivos abstractos. Tambin son abstractos los sustantivos valorativos que se refieren a los efectos que acompaan el uso del producto anunciado. Estos efectos son siempre positivos y satisfactorios: Color de vrtigo, mxima comodidad (Clinique). Se ha llegado a constatar que sin los sustantivos la publicidad no existira, y resulta que el estilo nominal mejor designa e identifica el acto comunicativo publicitario. Las frases nominales son el resultado de la condensacin lingstica que produce un estilo rpido. La funcin principal que desempean las frases nominales es la de enfatizar el nombre de la marca.22 Las construcciones nominales podemos encontrarlas en todas partes del texto publicitario pero con mayor frecuencia aparecen en el eslogan. La frase nominal puede tener forma de: aposicin explicativa: Generation 6. Una eficacia antiedad incomparable. (Clarins)

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ROBLES VILA, S. Realce y apelacin en el lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco Libros, S.L., 2004, pg. 32. 22 RODRGUEZ FERNNDEZ, A. M. Sintaxis publicitaria (I). In ROMERO, M. V. (coord.). Ob. cit., pg. 208.

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aposicin especificativa: Mascarillas intensivas Pantene (Pantene) la combinacin de los dos tipos anteriores: Innovacin High Recharge Yeux 1er suero fro anti-fatiga en roll on (Biotherm) Hemos observado que en los anuncios de cosmtica son mucho ms frecuentes las aposiciones explicativas que las especificativas o la combinacin de las dos. A menudo encontramos en los anuncios la acumulacin de sustantivos y adjetivos en yuxtaposicin sin nexo alguno. Pueden estar formadas por el nombre del producto al que sigue la serie yuxtapuesta que enumera las cualidades del producto, como en el siguiente ejemplo: Face Sculptor tratamiento efecto lifting remodelador (Helena Rubinstein). En el campo de los sustantivos tambin podemos observar la estrategia de algunas marcas de presentar su producto como nuevo, ltimo, innovador y revolucionario. Los fabricantes tratan de innovar sus productos constantemente para poder competir con otros productos en el mercado. La palabra empleada con frecuencia para este fin no es solo el adjetivo nuevo, sino tambin un sustantivo, p.ej. revolucin: Revolucin: El poder de la vibracin transforma tus pestaas (Lancme); innovacin: Innovacin anti-arrugas con accin duradera (BIOTHERM); renovacin: [...] proporciona la renovacin continua de la que ya gozan los rostros que utilizan la crema renovadora [...] (Clinique).

4.2.2. AdjetivosLos adjetivos son palabras que en la publicidad expresan las cualidades de los productos anunciados o describen los efectos que provocan. Dado que el anuncio siempre subraya las cualidades del producto, resulta lgico que los adjetivos se usen con abundancia. Podemos decir que tienen una gran importancia en el texto publicitario. Destaca sobre todo la frecuencia de los adjetivos calificativos, que ms se usan para ponderar las cualidades del producto. Algunos adjetivos se encuentran en el texto con mayor frecuencia que otros. Es el caso del adjetivo nuevo cuya presencia puede resultar excesiva. Este adjetivo trata de satisfacer el deseo de los consumidores de tener lo ms moderno: Nueva frmula mejorada de Olay total effects (Olay). Los anunciantes relacionan el adjetivo nuevo con el producto siempre que se produce una innovacin, por mnima que resulte. En nuestro corpus hemos observado la presencia del adjetivo novedoso, que es un sinnimo de nuevo, pero se utiliza sobre todo en relacin con los ingredientes o tecnologas: Nuestra frmula patentada utiliza novedosas tecnologas que absorben el sudor y exceso de grasa (Clinique); y del adjetivo ltimo, que 18

tambin expresa la novedad: La ltima creacin de NATURA BISS, el ms avanzado lifting facial [...] (Natura Biss). Otro adjetivo que a menudo se utiliza es nico. Sirve para poner de manifiesto la singularidad de lo anunciado: INHIBIT TENSOLIFT ofrece una formulacin nica [...] (NATURA BISS). El adjetivo grande se utiliza por su universalidad en muchos casos: Bases de maquillaje para una gran piel (Clinique). La adjetivacin mltiple es un recurso frecuentemente empleado en los textos publicitarios, destaca sobre todo la triple adjetivacin, es decir, se agrupan tres adjetivos y forman la llamada estructura triple: Fresco, natural, cmodo. Double Wear Light (Este Lauder). Se hallan con una elevada frecuencia en los anuncios los adjetivos adverbiales que tienen funcin de los adjetivos calificativos. Aparecen en construcciones nominales y se llaman adverbiales porque si aparecieran en una construccin oracional, la expresin adecuada sera el adverbio con el sufijo mente: Eficacia desmaquillante absoluta (LOral) [=acta absolutamente]. Tambin cabe mencionar el uso de los adjetivos en vez de adverbios: [...] comer sano y ecolgico en un lujo [...] (Alqvimia). El segundo adjetivo ms utilizado, natural, es el ejemplo de la estrategia de presentar el producto como fuente de naturaleza, capaz de curar los defectos estticos: Rejuvenece de forma natural (Origins). En nuestra tabla vemos que otros adjetivos ms utilizados en los anuncios de cosmtica (fresco, suave, radiante, joven, uniforme) son unidos con la belleza y se refieren especialmente a aquellas cualidades de la piel que se pueden conseguir mediante el uso del producto: Esperando bajo una piel seca, escarnada y spera est su piel ms uniforme, joven y radiante (Clinique). El adjetivo empleado a menudo, exclusivo, se refiere al producto o sus ingredientes y los muestra como nicos: Todo eso harmonizado con una exclusiva esencia de rosas de Grasse (SK-II). Es sabido que la publicidad tiene tendencia a exagerar, pero a veces se llega a tal exageracin que el producto se presenta incluso como inteligente: Suficientemente inteligente para saber lo que una piel mixta necesita (Clinique). Mediante el adjetivo mgico algunas empresas intentan presentar el producto como algo fantstico y mstico, capaz de hacer milagros con los defectos no deseados: El lpiz mgico para una piel radiante (Yves Saint Laurent).

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Tabla 1: Los adjetivos ms utilizados en los anuncios de cosmtica adjetivo 1. nuevo 2. natural 3. fresco, suave 4. todo, radiante 5. joven, exclusivo, hidratante, visible, luminoso, uniforme 6. intensivo, sano, mximo 6 11% nmero de anuncios* 27 15 10 8 7 porcentaje* 49% 27% 18% 14,5% 13%

* Porcentaje y nmero de anuncios en los que aparece el adjetivo correspondiente sin prestar atencin a su posible repeticin en el mismo texto (del mismo modo procederemos en todas las tablas del presente trabajo).

4.2.2.1. Colocacin Por regla general, los adjetivos se posponen a los sustantivos. Sin embargo, en los anuncios publicitarios los adjetivos van no slo pospuestos sino tambin antepuestos al sustantivo. Se muestra en nuestro corpus que muy frecuente es la anteposicin del adjetivo para focalizar la atencin del receptor: Slo necesitas 3 minutos para tener una buena piel (Clinique). No obstante, la combinacin de la anteposicin y la posposicin parece tener la mayor presencia en los anuncios de cosmtica, ya que de este modo se pueden expresar muchas cualidades del producto de forma econmica: Nuevas cremas depiladoras hidratantes (Taky).

4.2.2.2. Comparacin, gradacin Llamamos cuantificadores comparativos las expresiones ms, menos y como que ordenan en una escala de valor relativo lo comparado y el objeto de la comparacin. Sirven para ponderar y destacar la posicin de lo cuantificado en un punto positivo de la escala: a.) cuantificador de igualdad como: Ligero como el aire (Este Lauder) b.) cuantificador de superioridad ms se utiliza en la publicidad sin que, de o como para no mencionar la competencia: Ahora ms colgeno en solo 2 horas (Este Lauder) 20

c.) cuantificador de inferioridad menos se usa en relacin con aquellos aspectos que son negativos y se pueden evitar o eliminar con el uso del producto: [...] con menos lneas (Este Lauder) Se advierte el uso de la comparacin de superioridad y de inferioridad dentro de una misma oracin para crear un contraste o un juego paralelstico: Al instante la piel aparece ms fresca, luminosa y con menos lneas (Este Lauder). Segn Robles vila con mucha frecuencia surgen ejemplos de comparativas de superioridad con coda ponderativa hiperblica23, p.ej.: La piel aparece ms radiante, firme y esplndida que nunca (la prairie SWITZERLAND). Tabla 2: Gradacin en los anuncios de cosmtica gradacin comparativo superlativo nmero de anuncios 19 13 porcentaje 34% 23%

Como ya hemos sealado, para no aludir a la competencia, el grado comparativo no menciona el segundo trmino de la comparacin. Aunque la diferencia entre el uso del comparativo y el superlativo no es muy grande, nuestra tabla de gradacin muestra que ms frecuente en los anuncios de cosmtica es el comparativo. Este hecho se debe a la frecuencia de la comparacin del estado de la piel con el producto y sin l para mostrar que la vida es siempre mejor con el producto. Se pretende sealar una mejora, un paso adelante hacia el efecto esttico deseado: Unificar el tono de la piel, creando un aspecto notablemente ms uniforme y radiante. (Clinique); o se compara la actualidad que se relaciona con el uso del producto y el pasado sin el producto para subrayar sus efectos positivos, como por ejemplo en este eslogan: Con Clarins la vida es ms bella (Clarins). El superlativo que sita el trmino de la comparacin en el punto ms alto de la escala presenta una elevada frecuencia en los textos publicitarios. Observamos la tendencia de emplear los adjetivos intensificadores para ponderar el producto, y muchas veces estos adjetivos intensificadores y ponderativos an ms refuerzan la inclinacin hacia la hiprbole, que es caracterstica para los textos publicitarios. Hablamos de los adjetivos como, por ejemplo: sorprendente, increble, fantstico, perfecto, etc.: Restoratives de Pantene, un tratamiento de lujo a un precio increble (Pantene); Indulgencia perfecta para la piel ms23

ROBLES VILA, S. Ob. cit., pg. 23.

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exigente (SK-II). Tambin algunos adverbios de valor intensivo, p.ej.: totalmente, absolutamente, etc. tienen la misma tendencia: Imaginas un maquillaje que perfecciona tu rostro, se siente totalmente ligero y se ve 100% natural? (Bobbi Brown). Como el discurso publicitario se caracteriza por la originalidad y una constante innovacin, podemos encontrar varias estrategias para expresar el superlativo. La forma ms conocida es mediante las formas mejor, peor, mayor y menor a las que precede el artculo definido: La Mascarilla Restoratives de Pantene es el mejor tratamiento del ao (Pantene). El grado superlativo se puede expresar tambin mediante un prefijo. Los prefijos frecuentes en los anuncios de cosmtica son los aumentativos super-, hiper-, extra-, ultra-: Crema Ultra Reafirmante FPS 15 (Este Lauder). Tambin hay que mencionar el superlativo absoluto que tiene forma del adjetivo con el sufijo simo o en algunos casos rrimo, sin embargo este tipo de superlativo no es muy frecuente en los anuncios de cosmtica y no hemos encontrado ningn ejemplo.

4.2.3. PosesivosEntre los pronombres destaca el grupo de los posesivos, que se utilizan mucho en la publicidad. Advertimos la presencia de posesivos tnicos (tuyo, suyo) y tonos (tu, su) o sus formas correspondientes femeninas y en plural que se refieren al consumidor potencial. Hernando Cuadrado24 menciona que los posesivos son muy frecuentes, sobre todo en los anuncios de artculos de mujer. Este hecho se debe al esfuerzo de los anunciantes por acercarse a la consumidora, por crear ilusin de la cercana y conversacin ntima. El empleo del posesivo depende de la forma de tratamiento que escoge el anunciante. En nuestro corpus se muestra el predominio del posesivo tu y sus formas correspondientes. Como para la mujer es importante el contacto personal, mediante el posesivo tu se trata de acercar el producto a ella y mostrrselo como suyo. Podemos verlo en el siguiente ejemplo donde el posesivo se relaciona con la palabra que se refiere al producto: Tu ayuda contra las arrugas y manchas de la piel (Olay). En nuestro corpus no hemos encontrado el posesivo su que se refiera a la consumidora. En todos los casos el posesivo su se refiere al producto o a algo que pertenece a la receptora, se trata sobre todo de alguna parte del cuerpo de la destinataria: Qu necesita su piel? (Este Lauder). Resulta de nuestro corpus que la presencia del posesivo su es ms baja en comparacin con tu. As que, en los anuncios de cosmticos el tuteo es ms empleado que el tratamiento de24

HERNANDO CUADRADO, L. A. El lenguaje de la publicidad. Madrid: Ed.Corial Coloquio S.A., 1984, pg. 80.

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Ud. Este hecho se debe a la bsqueda de la cercana entre el anuncio y la destinataria. Pocos anuncios donde se emplea el posesivo su indican el tratamiento de Ud.: Ha llegado su momento. Mujeres como usted estn convencidas (Este Lauder). Hay tambin casos del uso del posesivo nuestro y de sus formas. Debe evocar la proximidad y se suele referir a la empresa, sus empleados, al producto o a sus ingredientes: Nuestra frmula patentada utiliza novedosas tecnologas que absorben el sudor y el exceso de grasa (Clinique). Nos podemos encontrar con el posesivo mi y sus formas cuando en el anuncio aparece una consumidora ficticia o una celebridad y nos cuenta su experiencia (siempre positiva y satisfactoria) con el producto: La textura de mi piel se alisa, mis poros se vuelven invisibles. Penlope Cruz (L'Oral).

4.2.4. NumeralesLos numerales son palabras que expresan la cantidad precisa. A pesar de que algunos gramticos los incluyen entre los pronombres, los estudiaremos aparte. Los numerales aparecen con bastante frecuencia en los anuncios de cosmtica. Pueden expresar la edad de la consumidora potencial o ficticia: Piel radiante tambin a los 50 (Eucerin); los tipos diferentes de un producto anunciado: En 25 hidratantes tonos que suavizan, unifican [] (Clinique); la duracin del efecto del producto el tiempo durante el que se ha producido algn defecto que se consigue quitar: Ayuda a combatir hasta 2 aos de dao en tu pelo en 1 solo mes (Pantene). A veces el nombre del producto alude a sus efectos mltiples: Nueva mscara elstica total effects 7x (Olay). El anuncio tambin puede aludir a la tradicin del producto o de la marca: Biotherm lleva ms de 50 aos en la investigacin biolgica para luchar contra las arrugas, de manera duradera (Biotherm). A veces aparece el numeral ordinal primero que expresa la primaca del producto: 1er reparador intensivo con silicio puro (Biotherm); o un numeral mltiple: [] Multi Recharge proporciona una triple recarga de energa (Biotherm). Muy frecuentemente aparece en los anuncios de cosmtica el porcentaje de las consumidoras contentas que sirve para aumentar la credibilidad del producto: Y aqu tienes una prueba: en test realizado entre 204 mujeres, este dato fue confirmado por el 70% de las que lo utilizaron. (Olay); o el porcentaje que demuestra los efectos negativos que se reducen gracias al producto: -70% de imperfecciones en 4 semanas (LOral).

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4.2.5. VerbosSemnticamente los verbos pueden definirse como palabras que expresan acciones, procesos, estados o cambios de estado.25 En la publicidad, los verbos muchas veces forman las llamadas estructuras triples para sealar efectos mltiples que tiene un solo producto: Inhibe. Rellena. Tensa. (Natura Biss); Alarga, separa, multiplica (Lancme). Por otro lado, los verbos son tambin palabras que ms se suelen suprimir. Sobre todo los verbos generales en cuanto a su significado representan el elemento ms omitido: tener: Mayor poder refinador, poros menos visibles (Este Lauder) ser: Tan natural como el nctar de una flor (Alqvimia) estar: 7 poderosos efectos antienvejecimiento. Todos en 1 solo bote. (Olay) Hemos observado en nuestro corpus que muchas veces se emplean verbos agresivos que evocan violencia, como por ejemplo luchar y combatir, en relacin con los defectos de belleza, formando personificaciones: Combate los primeros signos de envejecimiento tono apagado, falta de uniformidad y finas lneas. (Este Lauder). Tabla 3: Los verbos ms utilizados en los anuncios de cosmtica verbo 1.ser 2. poder 3. ayudar, reducir 4. estar 5. descubrir, tener, hacer 6. mejorar utilizar En nuestro corpus hemos observado la presencia de varios verbos que expresan la experiencia con el producto, p.ej. probar, testar, recomendar, confirmar, etc. Se considera que aumenta la credibilidad del anuncio cuando se seala que otras mujeres confan en el producto: 9 de cada 10 mujeres las recomendaran (Pantene). En nuestra tabla figuran muchos verbos que se refieren al aspecto fsico, sobre todo a su mejoramiento. En tercer lugar figura el verbo reducir, que se halla con mucha frecuencia en los anuncios de cosmtica y se25

nmero de anuncios 17 12 11 9 8 7

porcentaje 31% 22% 20% 16% 14,5% 13% 11%

7. actuar, dar, crear, aportar, 6

SPITZOV, E. Morfologa espaola. Brno: Masarykova univerzita, 2001, pg. 53.

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relaciona con los efectos que se pueden evitar con el uso del producto. Se trata de los defectos estticos como p.ej. arrugas, manchas en la piel, acn, ojeras, etc.: Crema antiedad [] reduce visiblemente las arrugas de forma intensiva e inmediata (Skinlab). Otro verbo frecuente, mejorar, expresa un mejoramiento del aspecto fsico de la consumidora mediante el uso del producto. Los verbos actuar, dar, aportar tambin relacionan el producto con resultados estticos positivos: Aporta luminosidad y buen tono a la piel (Este Lauder).

4.2.5.1. Modos y tiempos verbales El discurso publicitario es un discurso factual que trata de presentar la informacin ofrecida por el anuncio como real por lo que se utilizan prioritariamente el indicativo y el imperativo. Aunque los anunciantes persiguen la creatividad y buscan constantemente nuevas vas para estimular al cliente potencial al consumo, el imperativo sigue siendo el modo ms empleado en la publicidad de hoy. Mediante el imperativo se incita directamente al uso del producto. Otro imperativo empleado ms adelante, puede relacionar el consumo con los valores positivos que se desarrollan en el anuncio: Utiliza a diario los 5 productos y sigue el estilo de vida Eternal Youth (Alqvimia). No obstante, el emisor debe tener cuidado con empleo de los imperativos para que el consumidor no se sienta manipulado por la abundancia de imperativos. Para este fin sirven verbos como por ejemplo disfrutar o descubrir que no incitan directamente a la compra sino que aluden a los resultados del uso del producto para despertar el deseo de su adquisicin: Descubre tu nueva piel (meso estetic). El textista a veces trata de motivar al consumidor potencial a la compra mediante la estructura triple de imperativos: sta es la piel que desea. Sintala. Vala. Consgala. (Este Lauder). Tambin es frecuente el infinitivo, que a pesar de ser la forma impersonal, es capaz de desempear cualquier funcin oracional. Sita al consumidor potencial en el tiempo futuro donde podr comprar el producto y beneficiarse de sus efectos positivos. Puede estar solo y formar una oracin sin el verbo en forma personal: Por mucho tiempo. Difuminar. Reparar. (Biotherm). Muchas veces aparece el infinitivo precedido por la preposicin para expresando la finalidad y el objetivo de la accin: Orgnico: para ayudar a regenerar los tejidos y as reafirmar la piel para borrar los surcos (Biotherm). El indicativo es del uso corriente y muy frecuente en la publicidad. Expresa hechos reales y en nuestro corpus figura casi en cada anuncio: Esta exquisita crema combina nuestra mayor concentracin de Pitera, ingrediente natural que ayuda a restablecer el proceso de

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renovacin de la piel, con una poderosa fusin de extractos vegetales, vitaminas, minerales y 3 pptidos. (SK-II). El modo condicional expresa hechos posibles e hipotticos. En la publicidad no presenta altos ndices de frecuencia. A veces se utiliza para expresar una condicin que est asociada con la adquisicin del producto: Podra ser as todos los das (Clinique). El subjuntivo se usa para expresar los hechos inciertos, probables y deseados. Su uso es corriente en la publicidad sobre todo en las oraciones subordinadas: Da y noche ayuda a incrementar la capacidad natural de restauracin de su piel, fundamental para que est bonita y sana. (Este Lauder). Tabla 4: Uso de los modos verbales en los anuncios de cosmtica modo indicativo imperativo subjuntivo condicional infinitivo modo impersonal gerundio frecuencia 183x 41x 8x 3x 76x 24x proporcin* 54,5% 12,5% 2,5% 1% 22,5% 7%

* Porcentaje de aparicin respecto al nmero total de los modos utilizados en los anuncios de cosmtica. En cuanto a los tiempos verbales, resulta lgico que predominen el presente y el futuro porque el discurso publicitario se refiere a la futura compra del producto o informa sobre las cualidades del producto. El presente sita el discurso en la actualidad, es decir, en el momento cuando leemos el anuncio. Es frecuente en la publicidad con el adverbio ahora: Adems de tu tratamiento anti-edad habitual, ahora tienes la nueva mscara elstica total effects 7x (Olay). Tiene un valor intemporal el llamado presente gnmico, que en la publicidad sirve para expresar verdades de carcter universal: La salud tambin est en la piel (Vichy). Los verbos en presente suelen tambin agruparse en las estructuras triples: Optimiza, revitaliza y reafirma la estructura de la piel [] (SK-II).

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Los anunciantes emplean el futuro por su capacidad de sugerir al consumidor que mediante la compra del producto le espera un cambio positivo o un placer en el futuro: Te gustar estar en tu piel (Olay). A menudo se utiliza el imperativo seguido por el futuro. As se establece una relacin entre la apelacin al consumo y las consecuencias provechosas que de l se derivan26: Utilcelo dos veces al da sobre el rostro, escote y manos. Ver los resultados en 4-6 semanas. (Clinique). Las formas del pasado, es decir, el imperfecto, el indefinido y el pretrito perfecto compuesto se hallan en los textos narrativos y descriptivos donde la oracin se refiere a las experiencias con el producto: Tan poderoso, que todas las mujeres que lo probaron evidenciaron una reduccin en el aspecto de sus arrugas (Este Lauder); o al proceso de su elaboracin y probacin: Todas han sido testadas y clnicamente probadas (Clinique). El imperfecto puede expresar en los anuncios cosmticos la singularidad del producto, o sea, que el producto es tan especial y revolucionario que causa sorpresa: Ni te imaginabas que 1 bote tan pequeo pudiese contener estos 7 asombrosos efectos para la piel (Olay). Tabla 5: El uso de los tiempos verbales en los anuncios de cosmtica tiempo presente futuro indefinidolos tiempos pasados

frecuencia 207x 22x 12x 8x 5x perfecto compuesto imperfecto

proporcin 74,5% 8% 4% 3% 2%

4.2.5.2. Persona gramatical La publicidad trata de crear la falsa impresin de que se establece una especie de dilogo, pero a pesar del esfuerzo del anunciante, el discurso publicitario no equivale al discurso dialogado. Es slo una estrategia para despertar el inters y persuadir al receptor de los beneficios del producto. La primera persona del singular no es tan frecuente como la tercera o segunda del singular. Aparece cuando tiene por referente a un consumidor ficticio que trata de persuadir al destinatario mediante su experiencia positiva con el producto: Me encanta maquillarme y

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FERRAZ MARTNEZ, A. Ob. cit., pg. 38.

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ahora an ms desmaquillarme! (L'Oral). Tambin hemos encontrado en algunos anuncios el estilo directo donde habla algn especialista o cientfico sobre el producto para dar ms credibilidad al anuncio: De hecho, el destacado dermatlogo de Clinique, el Dr. Orentreich, dice: Cuando la piel tiene un tono ms uniforme, se tiene un aspecto ms joven. (Clinique). La segunda persona del singular es la forma familiar e informal. Como vamos a sealar, cuando el texto publicitario se dirige a la consumidora prevalece el tuteo, es decir, la segunda persona del singular que debe despertar una mayor confianza y facilita el camino para penetrar en la esfera sentimental y afectiva del cliente27: Porque t lo vales (LOral). Es natural que la persona ms presente en la publicidad sea la tercera del singular porque se refiere al producto y sus caractersticas: Controla la grasa, no se desplaza ni se desvence a causa de calor o humedad (Este Lauder); a la marca: Con un diseo ms actual y moderno la fragancia Don Algodon se redescubre ante las mujeres ms incondicionales a la marca y se adapta ante las nuevas generaciones (Don Algodon); al fabricante: Despus de 12 aos y 6000 experimentos Max Huber cre la legendaria Crme de la Mer (La Mer); o puede hacer referencia al cliente: No deje pasar un da ms sin ella (Este Lauder). El empleo del tratamiento de Ud. intenta mostrar cortesa y respeto, aunque tambin puede despertar la impresin de cierta distancia entre el anunciante y el receptor. En nuestro corpus se aprecia un evidente predominio del tuteo sobre el tratamiento de Ud. Este hecho se debe al esfuerzo acercarse a la destinataria y de crear la impresin de una relacin ntima y personal. Esta estrategia es muy comn en los anuncios de cosmtica porque las mujeres se caracterizan como ms sociables y estn ms acostumbradas a mantener las relaciones de intimidad y cercana. En nuestro corpus hemos observado la estrategia de presentar el producto como resultado de una investigacin estrictamente cientfica. Se usa a menudo y mediante la tercera persona se mencionan los cientficos de la empresa para subrayarlo: Esto dice el dermatlogo de Clinique el Dr. David Orentreich en Clinique.es (Clinique), Creemos en la ciencia, no en la magia (Cliniqie). Mediante la primera persona del plural se representa al fabricante o a los empleados de la empresa que colaboran para ofrecer el producto a los consumidores potenciales: Presentamos el nuevo Youthopia Suero (Origins Youthopia). La tercera persona del plural tampoco presenta altos ndices de presencia en la publicidad. En nuestro corpus hemos encontrado el empleo de la tercera persona en relacin con los especialistas de la empresa. El texto se refiere a la elaboracin del producto por los

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HERNANDO CUADRADO, L. A. Ob. cit., pg. 89.

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fabricantes: Nuestros Maestros Perfumistas, expertos en el arte de la alquimia, extraen el alma de las flores para crear una gama de productos de ALTA COSMTICA NATURAL. (Alqvimia); en la tercera persona del plural otra vez podemos observar la estrategia frecuente que consiste en que el anuncio habla de mujeres contentas que utilizaron el producto: Mujeres de todo el mundo confirman el extraordinario poder de esta frmula patentada. (Este Lauder).

4.2.6. AdverbiosLos adverbios expresan una cualidad que se refiere al verbo, es decir, una circunstancia de la accin verbal.28 Se hallan en los textos publicitarios con frecuencia porque aaden fuerza expresiva a los verbos. Destacan los adverbios calificativos en mente que expresan el modo del que se cumple la accin verbal. En los anuncios de cosmtica se utilizan mucho y se relacionan con los efectos positivos del producto. Los ms empleados son los que intensifican la accin expresada por el verbo, p.ej. activamente, increblemente, eficazmente, totalmente: Pestaas increblemente largas y curvas hasta 100% durante 12 horas [] (Lancme). Tambin encontramos en los anuncios cosmticos adverbios que expresan la evidencia de los efectos expresados por el verbo, p.ej. visiblemente, manifiestamente: [...] haciendo que sus ingredientes altamente hidratantes le proporcionen un aspecto manifiestamente fresco (Clinique). El adverbio temporal ahora se utiliza mucho y aporta al anuncio la actualidad y novedad, despertando la necesidad de tener el producto inmediatamente: Ahora ms colageno en slo 2 horas (Este Lauder). Otro adverbio temporal, ya, tambin presenta la novedad del beneficio que se ofrece: Ya conoces el buen aspecto con el que amaneces tras una buena noche de descanso fresco, uniforme y radiante (Clinique). El adverbio nunca se utiliza en la expresin nunca visto, que sirve para hacer excepcional e nico el producto: Alarga. Separa. Multiplica. Lo nunca visto (Lancme). Tambin es frecuente la expresin nunca ms, que en los anuncios de cosmtica indica que mediante el uso del producto la consumidora ya no tendr que preocuparse por algn defecto esttico: Con Rexaline, tu piel ya nunca ms tendr sed...de juventud (Rexaline).

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SPITZOV, E. Ob. cit., pg. 73.

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El adverbio adems y la locucin adverbial adems de tienen el valor aditivo y se emplean en los anuncios cuando se describen los rasgos positivos del objeto comercial y se aade algn nuevo: Adems, una concentracin 3 veces mayor de glucosamina [] (Este Lauder). El mismo valor aditivo tiene adverbio tambin: El maquillaje de larga duracin ahora es tambin ligero (Este Lauder). Hay que mencionar el adverbio gradativo hasta, cuyo significado se acerca al del superlativo, y con que se quiere mostrar lo eficaz que es el producto: Compruebe hasta un 61% de reduccin en aspecto de las arrugas profundas y prominentes (Este Lauder). Para presentar el producto como nico y exclusivo se utiliza el adverbio slo. Mediante este adverbio los anunciantes tratan de expresar la singularidad del producto o comunicar a la destinataria que gracias al producto se exige poco esfuerzo para conseguir el efecto deseado: Slo necesitas 3 minutos para tener una buena piel (Clinique). En nuestro corpus hemos notado la presencia de los adverbios que tienen tendencia a hiprbole. Se trata de los adverbios perfectamente, increblemente, brillantemente, etc. que de forma exagerada alaban la eficacia del producto: Pestaas increblemente largas y curvas hasta 100% [] (Lancme), Vivir brillantemente (Helena Rubinstein).

4.2.7. Preposiciones y conjuncionesLas preposiciones tienen sobre todo el significado gramatical, as que no estn dotadas de mucha carga expresiva. Muy a menudo se suelen eliminar del texto publicitario para dejar espacio a las categoras gramaticales que tienen mayor expresividad (sustantivos, adjetivos, verbos, adverbios). En los anuncios de cosmtica, las preposiciones ms usadas con y sin. La preposicin con seguida por nombre de la marca a menudo introduce una serie de beneficios que se pueden conseguir mediante el uso del producto: Con Definity de Olay, podrs no slo combatir las arrugas sino tambin reducir la apariencia de manchas [] (Olay). Despus de la preposicin sin suele seguir la caracterstica desagradable o negativa que se puede evitar mediante el uso del producto o se menciona un ingrediente no deseado que no forma parte del producto: Sin perfume ni conservantes (LOral). Hemos mencionado que las preposiciones se suelen omitir del texto, y la que ms suele eliminarse es la preposicin de: Cree su propio regalo Este Lauder (Este Lauder). Las conjunciones son palabras de carcter relacional. En los anuncios, el producto se suele elogiar con varios adjetivos para lo que se recurre a menudo al uso de la conjuncin

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copulativa y: Unificar el tono de la piel, creando un aspecto notablemente ms uniforme y radiante (Clinique). La adversativa pero se utiliza de manera habitual por su capacitad de poner en contraposicin dos oraciones. Se usa para expresar una ruptura de lo expectado que se presenta en primera frase: Puede parecer un misterio pero esta base de maquillaje sabe absorber la grasa y aadir hidratacin donde la piel lo necesita (Clinique). De las conjunciones subordinadas destaca en nuestro corpus el uso de para que. Esta conjuncin final expresa el fin y objetivo al que conduce el uso del producto, que es en nuestro caso siempre alguna mejora esttica: Da y noche ayuda a incrementar la capacidad natural de restauracin de su piel, fundamental para que est bonita y sana. (Este Lauder). Adems hemos observado la omisin de la preposicin y, lo que ocurre sobre todo en las estructuras triples: Fresco, natural, cmodo. (Este Lauder).

4.3. Nivel lxico-semnticoEn este captulo nos dedicaremos al lenguaje publicitario desde el punto de vista lxico-semntico y en especial trataremos aquellos fenmenos lxicos que son tpicos para los anuncios de cosmtica femenina. No cabe duda de que es importante para el emisor seleccionar palabras eficaces que sean lo suficientemente expresivas para persuadir al receptor. El lxico escogido depender, pues, del grupo de personas a que se orienta el anuncio. As, mediante palabras elegidas el anunciante trata de orientarse a un grupo concreto de consumidores y establecer relacin con ellos para poder despertar de esta manera su inters y confianza. Por lo tanto resulta lgico que tambin los anunciantes de cosmtica femenina se orienten exclusivamente a este segmento de consumidores.

4.3.1. Lxico de las mujeresQueda claro que cada individuo habla de forma distinta y que la forma de expresarse depende de muchos factores desde la educacin hasta los intereses y el ambiente social. No obstante, Irene Lozano afirma que la mayora de los estudios han constatado la existencia de peculiaridades del habla femenina y de la masculina que persisten incluso dentro de una misma clase social o un grupo generacional y que, por tanto, deben atribuirse exclusivamente

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al sexo.29 Por eso conviene resumir a continuacin algunas tendencias del habla que se suelen atribuir a las mujeres. Las mujeres mediante la comunicacin establecen relaciones y fomentan la amistad, lo que comenta en su libro tambin Delia Esther Suardiaz:La conducta lingstica cooperativa, considerada propia de la cultura verbal de la mujer se caracteriza por la colaboracin que se prestan mutuamente los interlocutores para que la comunicacin se desarrolle de forma satisfactoria y por tener como finalidad fundamental el refuerzo de las relaciones personales entre los participantes en la interaccin verbal.30

En la conversacin las mujeres muestran su inters y empata mediante el uso de preguntas que sirven de control de contacto: no?, verdad?, no crees?, etc. El estilo de habla de las mujeres es ms expresivo, se utilizan las expresiones que manifiestan emociones, como por ejemplo los vocativos: cario, hija, cielo, mi alma, etc.; y otras expresivas de carcter religioso: Dos mo!, Por Dios!, Jess!, etc. Un hablante femenino usa ms las expresiones de cortesa gracias, por favor, perdn, etc. Puesto que sobre todo las mujeres pasan mucho tiempo con los nios hablando con ellos, estn en contacto con el lenguaje infantil. Por consiguiente, hacen uso de los diminutivos que a veces puede resultar exagerado. Entre otras caractersticas que se atribuyen al habla de las mujeres podemos mencionar el empleo de los prefijos super- o hiper- con palabras comunes (superbonito, supercaro), y la tendencia a exageracin y empleo de los elementos hiperblicos.

4.3.2. Connotacin y denotacin en el texto publicitarioYa hemos hablado de la connotacin y denotacin en el nivel grfico, no obstante, en el mensaje verbal se manifiesta la diferencia entre la denotacin y connotacin de otra forma y es necesario comentarla. Sabemos que el texto denotativo representa de forma analgica la realidad. Si el emisor quiere romper ese estilo directo de la denotacin, aprovecha un lenguaje figurativo, metforas y metonimias no slo para aludir a ventajas y cualidades, sino tambin para transmitir valores que quiere que se relacionen con el producto. Los anuncios de productos cosmticos se inclinan por mensajes connotativos y tanto la imagen como el texto contienen varias connotaciones que el emisor debera descodificar. Si leemos en un anuncio que el producto p.ej. mantiene las zonas grasas con aspecto fresco y uniforme gracias a un absorbente especial (Clinique), a todos queda claro qu efecto tiene el29 30

LOZANO, I. Ob. cit., pg. 74. SUARDIAZ, D. E. Ob. cit., pg. 54.

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uso del producto y de que se trata de una informacin denotativa. Pero si vemos un eslogan que dice: Para sentirte eternamente joven (Alqvimia), ya no se trata de una informacin factual, sino de una alusin al concepto de la eterna juventud que de forma exagerada alaba los efectos del producto.

4.3.3. Neologa publicitariaLa originalidad y creatividad publicitaria y la neologa van estrechamente unidas. La razn para el surgimiento de un neologismo puede ser el vaco lxico cuando hay que nombrar alguna realidad nueva (nuevo producto o efecto que provoca ste), o la renovacin esttica de las palabras. Los procedimientos bsicos que se usan para la neologizacin son la composicin, la prefijacin y la sufijacin.

4.3.3.1. Composicin Es un recurso muy utilizado por su efectividad y capacidad de contribuir a la economa lingstica. La composicin presupone la unin de dos o ms unidades lxicas para formar palabra con un sentido nuevo.31 En las formas creadas mediante la composicin, el hablante puede identificar los elementos que se han compuesto. Segn el grado de unin de las unidades lxicas compuestas podemos distinguir palabras totalmente integradas o las que estn separadas por un guin: presin-succin (SKINLAB); electromedicina (Mesoestetic); Envejecimiento-Luminosidad (Este Lauder). En la composicin tambin participan los nmeros que tienen funcin informativa y adems contribuyen a la economa lingstica. Este fenmeno aparece sobre todo en los nombres de productos y tiene carcter descriptivo: total effects 7x (Olay); pHysio 5.5 (Vichy). Estos nombres de productos aluden a algn efecto o caracterstica del producto. En nuestro corpus hemos encontrado muchos neologismos formados por dos palabras extranjeras. Se trata sobre todo de los nombres de productos, ingredientes o tecnologas que aluden a los efectos de preparados cosmticos que por ejemplo neutralizan la edad o esculpen el rostro: tecnologa Age-Neutralising (Pantene), Anti-Aging Integral (Alqvimia), Elasta-Shield complex (REDKEN), Powermascara (Lancme), etc.

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BARTO, L., VALKOV, H. Formacin de palabras en espaol. Brno: Masarykova Univerzita, 2002, pg. 10.

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4.3.3.2. Derivacin La derivacin abarca el procedimiento morfosintctico que se llama afijacin. Nuevas palabras surgen mediante prefijos (prefijacin) o sufijos (sufijacin) que se unen a la base.32 Segn Hernando Cuadrado33 contribuye a la formacin de neologismos la imitacin fontica de otros idiomas por lo que nos podemos encontrar frecuentemente con las terminaciones: ax, -ex, -ix, -el, -il -ol, -on, -y, etc. En nuestro corpus hemos encontrado varios nombres de marca terminados en y: Vichy, Olay, Taky, etc. Podemos encontrar tambin sufijos verbales izar, -ificar que dan cierto matiz tcnico al anuncio porque se suelen usar para formar palabras tcnicas y de medicina: modificar, revitalizar, suavizar, minimizar, unificar, etc. Adems se utilizan en los anuncios de cosmtica las formas prefijales cultas, p.ej.: auto-, bio-, fito-, dermo-, eco-, hidr-, etc. de origen latino o griego que aportan al anuncio el carcter cientfico: La 1era mscara auto-vibradora de Lancme (Lancme); Pro-Xylane es la nueva generacin de molculas anti-edad de origen natural, no bioacumulable y biodegradable [...] (LOral); Derma Gnesis Cuidado Alisante Afinador de Poros (LOral); Hydra Complete (Este Lauder). Los prefijos ms utilizados en nuestro corpus son: anti-: anti-edad (Olay); anti-oxidantes (Este Lauder); anti-manchas (Clinique); anti-arrugas (REDKEN) des-: desmaquillante (LOral) multi-: multi-protectora (SKINLAB); multi-hidratante (Este Lauder) micro-: Micro-Alisador (LOral) nutri-: innovacin nutri-dermo cosmtica (Lancaster) re-: redensificar, retensar, redefinidor (LOral); re-esculpir, re-tensar (Helena Rubinstein); reafinador (Este Lauder) ultra-: ultraligero (La Mer); ultra reafirmante (Este Lauder) Podemos ver que el prefijo se une con la raz totalmente, mediante un guin, o bien est separado por un espacio. Podemos observarlo en las variantes de una palabra muy frecuente en los anuncios de cosmticos: antiedad (Skinlab), anti-edad (Olay), anti edad (Biotherm); anti-encrepamiento, anti-humedad

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ROMERO, M. V. La palabra en los mensajes publicitarios. In ROMERO, M. V. (coord.). Ob. cit., pg. 196. HERNANDO CUADRADO, L. A., Ob. cit., pg. 120-121.

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(Este Lauder). El prefijo anti- es usado con abundancia en los anuncios de cosmtica. Esto se debe a su capacidad de expresar la oposicin e indicar lo negativo que se puede eliminar gracias al producto: Presentamos el 1er tratamiento reparador intensivo con accin antiarrugas duradera [...] (Biotherm). El prefijo re-, al contrario, indica algn cambio esttico positivo, significa accin repetida o alguna reparacin, en la mayora de los casos del dao causado por la edad: La piel est como redensificada desde el interior, el rostro visiblemente re-esculpido (Helena Rubinstein).

4.3.4. ExtranjerismosLa publicidad representa una de las vas para la adopcin de extranjerismos. La globalizacin y el mercado internacional favorecen an ms esta tendencia a utilizar palabras originales procedentes de otras lenguas. Mara Victoria Romero indica que la causa general y radical del extranjerismo en cualquier tiempo de la historia es la relacin entre dos sociedades; a esa causa debemos unir otras concatenantes: la creacin tcnica [...] y por fin la bsqueda de lo evocativo, esta ltima es la relevante en la publicidad.34 A estas causas se puede aadir una mayor comodidad y la economa publicitaria, porque extranjerismo en la mayora de los casos expresa mejor y de forma ms corta el contenido. En los anuncios de cosmtica, los extranjerismos tienen una potencia importante. Aportan novedad al anuncio y crean ambiente extranjero que se suele unir con el prestigio. Algunas de estas palabras de cosmtica son ya conocidas por el pblico gracias a la publicidad y se usan en el habla, p.ej.: spray, eau de toilette, lifting, etc. Otras son menos conocidas y muchas veces el destinatario no sabe qu significan, pero por lo menos le evocan algo exclusivo y el anunciante apuesta por este poder atractivo del extranjerismo. En nuestro corpus vemos la predominancia de los anglicismos que pretenden simbolizar la tecnologa: INTERBOND CONDITIONING SYSTEM (Redken), FACE SCULPTOR tratamiento lifting remodelador (Helena Rubinstein), RIDES REPAIR PURE SILICIUM (Biotherm), Double Wear Light (Este Lauder), total effects (Olay), Sea Mineral Complex (~H2O+), Tournaround Concentrate (Clinique), etc. En algunos casos, los anglicismos se utilizan tambin donde no es necesario, y el extranjerismo va junto con palabras espaolas: Nuevas cremas depilatorias hidratantes con cold cream nutritivo (Taky), La emocin en gloss, polvo, colorete, barra de labios y mscara de pestaas (Clarins).

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ROMERO, M. V. La palabra en los mensajes publicitarios. In ROMERO, M. V. (coord.). Ob. cit., pg. 199.

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Los extranjerismos proceden no slo del ingls, tambin podemos encontrar palabras en francs de marcas cosmticas francesas que evocan elegancia, ltima moda o prestigio: Crme de la Mer (La Mer), Touche clat (Yves Saint Laurent), Coco Mademoiselle (Chanel Paris).

4.3.5. Tecnicismos, seudotecnicismosEn los textos publicitarios, entre otras cosas, se intenta despertar confianza de los receptores. Por eso los emisores se sirven de expresiones cientfico-tcnicas para dar al anuncio cierto matiz cientfico. Las voces tcnicas se utilizan con frecuencia en los anuncios de cosmtica, porque aluden a la investigacin cientfica previa, evocan el progreso, la modernidad y despiertan la impresin de que est garantizado el efecto anunciado ya que se trata del resultado de una investigacin cientfica. Segn Irene Lozano,35 las mujeres en general se inclinan hacia formas ms prestigiosas. Los anuncios de cosmtica representan un buen ejemplo del uso de las voces tcnicas. Muchas veces se emplea el tecnicismo aunque el texto no parece exigirlo o la destinataria no lo entiende, se elige slo porque parece ms culto o elegante. Muchas de estas palabras slo parecen ser voces terminolgicas pero no lo son. Lo importante para el emisor es despertar inters y aumentar el prestigio del producto. Los tecnicismos en publicidad ofrecen un estatuto hbrido entre la denotacin y la connotacin, pues siendo referenciales, en la mayora de los casos, consiguen, como hemos mencionado, esa sensacin de que estamos comprando productos de investigacin rigurosa.36 As, cuando la mujer conoce algunos de estos trminos tcnicos empleados en el anuncio, se consigue el efecto de que la consumidora tambin se siente experta porque comparte el conocimiento con los cientficos. Sobresale en nuestro corpus la presencia de tecnicismos con los que se nombran los ingredientes de preparados cosmticos que siempre se presentan como poderosos, altamente eficaces y revolucionarios: INHIBIT TENSOLIFT incorpora una revolucionaria Tecnologa Lifting 3D Tridimensional como tratamiento cosmtico para combatir la prdida de firmeza y elasticidad en la piel con un efecto lifting acumulativo sin precedentes (Natura Biss); ProXylane es la nueva generacin de molculas anti-edad de origen natural [...] (LOral). Se usan mucho en los anuncios de cosmtica las voces tcnicas de sustancias qumicas que son presentadas como una esencia clave que causa el efecto esttico deseado: cido35 36

LOZANO, I. Ob. cit., pg. 274. ROMERO, M. V. La palabra en los mensajes publicitarios. In ROMERO, M. V. (coord.). Ob. cit., pg. 198.

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hyalurnico (Rexaline); Complejo Tri-Hialurnico (Este Lauder); 3 pptidos (SK-II); elastapol, oleo-amido (Redken); ATP-phosphor (Helena Rubinstein), cido flico (Nivea); etc. Otra vez nos encontramos con dos variantes ortogrficas de la misma palabra: cido hialurnico (LOral), cido hyalurnico (Rexaline). Tambin aparecen nombres de vegetales cuyos extractos se utilizan para la elaboracin del producto: Sacha inchi, semillas de matacadil, marula, centella asitica... (Clarins). Para subrayar la eficacia del producto y destacar su carcter cientfico se utilizan los tecnicismos en combinacin con el porcentaje que indica la eficacia del producto: Neutraliza hasta un 90% de los agentes irritantes generados por el medioambiente antes de que puedan envejecer prematuramente su piel (Este Lauder).

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5. CONCLUSINEl objetivo de nuestro trabajo ha sido el anlisis lingstico de los textos publicitarios de cosmtica femenina. Hemos intentado centrarnos en los aspectos del lenguaje publicitario que reflejan la destinataria y el esfuerzo del emisor por acercarse a ella para conseguir la mxima eficacia del anuncio. A continuacin resumimos los resultados obtenidos por el anlisis lingstico de los anuncios de cosmtica. En cuanto al nivel morfosintctico, destaca el uso de las construcciones nominales y de los sustantivos que de algn modo reflejan el esfuerzo del anunciante por presentar el producto cosmtico como moderno y revolucionario que aporta efectos incomparables. Se trata de los adjetivos innovacin, revolucin, renovacin, etc. Los adjetivos ms utilizados son los que se relacionan con belleza y expresan cualidades y efectos positivos derivados del uso de preparado cosmtico (fresco, suave, radiante, joven). Destaca el uso del adjetivo natural que se asocia con sustancias de naturaleza capaces de eliminar naturalmente los defectos estticos. En el campo de los posesivos hemos observado el predominio de los posesivos de segunda persona que intentan acercar el producto a la consumidora mostrndoselo como suyo. Adems, los posesivos se refieren a alguna parte del cuerpo femenino, sobre todo a la piel. Se usan bastante los numerales que describen la prueba y eficacia del producto mediante porcentajes y estadsticas de consumidoras contentas porque se supone que a las mujeres les persuade la opinin de otras mujeres. Adems de los verbos universales como ser, poder y ayudar que informan de algunas caractersticas del preparado cosmtico hay que destacar el uso del verbo reducir, que se relaciona siempre con los defectos estticos. De los modos verbales sobresale el uso de los imperativos, que para no incitar directamente a la compra, tratan de aludir al placer que trae consigo el uso del producto y as crear la necesidad de su compra. Sin embargo, el modo ms utilizado es el indicativo, que se usa en las partes narrativas del anuncio para describir el producto. Lo mismo podemos decir del tiempo presente, que tambin tiene la mayor frecuencia del uso. Los tiempos pasados se emplean pocas veces y se relacionan con la elaboracin del producto o con su eficacia. El futuro presenta una frecuencia elevada para situar a la consumidora en el tiempo futuro positivo con el producto y despertar as el deseo de su compra. En muchas ocasiones se emplean adverbios intensificadores (perfectamente, increblemente, brillantemente, etc.) que tienen tendencia a exageracin.

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En el plano lxico-semntico hemos hablado del lxico de las mujeres que en general tiende a la expresividad, intimidad, colaboracin y exageracin. Hemos estudiado la neologa publicitaria que est conectada con la tendencia innovadora y creativa del texto publicitario y con la opinin de que las mujeres tienen una inclinacin natural por las formas prestigiosas de la lengua. Los neologismos, extranjerismos y tecnicismos aportan al anuncio el aire de exclusividad, progreso tecnolgico y modernidad. El prefijo ms frecuente en los anuncios de cosmtica es anti-. Esto se debe a su capacidad de expresar oposicin a algo negativo, que siempre es algn defecto esttico que se puede eliminar con el uso del producto. La mayora de los extranjerismos en la publicidad procede del ingls, pero podemos encontrar tambin los procedentes del francs que se relacionan con la elegancia y el prestigio. Los tecnicismos y seudotecnicismos sirven al emisor para presentar el producto como resultado de investigaciones cientficas y mostrar as su eficacia como algo garantizado por la ciencia. Para aumentar el prestigio y la exclusividad del producto se usan tambin las palabras que slo parecen ser terminolgicas a la destinataria que no las comprende. Puesto que la destinataria de los anuncios de cosmtica es la mujer, los textos publicitarios reflejan este hecho de varias formas. El mercado est lleno de productos de belleza y el anunciante siempre intenta de encontrar una nueva estrategia de acercarse a la consumidora potencial. Sin embargo, los anuncios de cosmtica muchas veces reflejan los estereotipos de la mujer preocupada demasiado por su aspecto fsico y por su deber de cuidarse y mantenerse guapa y joven.

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6. BIBLIOGRAFABARTO, L., VALKOV, H. La formacin de palabras en espaol. Brno: Masarykova Univerzita, 2002. DIRECCIN GENERAL DE LA MUJER. La mujer y publicidad. Madrid: B.O.C.M., 2003. FERRAZ MARTNEZ, A. El lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco Libros, S. L., 1993. GARCA MOUTON, P. Cmo hablan las mujeres. Madrid: Arco Libros, S. L., 1999. HERNANDO CUADRADO, L. A. El lenguaje de la publicidad. Madrid: Ed.Corial Coloquio S.A. 1984. LPEZ G. ., MORANT, R. Gramtica femenina, Madrid: Ctedra Lingstica, 199l. LOZANO, I. Lenguaje femenino, lenguaje masculino Condiciona nuestro sexo la forma de hablar? Madrid: Minerva, 2005. MUOZ, B. (coord.) Medios de comunicacin, mujeres y cambio cultural. Madrid: Direccin General de la Mujer de la Comunidad de Madrid, 2001. ROBLES VILA, S. Realce y apelacin en el lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco Libros, S. L., 2004. ROMERO, Ma. V. (coord.). Lenguaje publicitario, Barcelona: Ariel, 2005. SPITZOV, E. Morfologa espaola. Brno: Masarykova univerzita, 2001. SPITZOV, E. Semntica espaola. Brno: Masarykova Univerzita, 1996. SUARDIAZ, D. E. El sexismo en la lengua espaola, Zaragoza: Libros Portico, 2002.

Pginas web: www.rae.es HERRERO SNCHEZ, N. La imagen de la mujer en la publicidad Disponible en web: http://www.consumo-inc.es/Publicac/EC/1996/EC36/EC36_03.pdf Revistas analizadas Para nuestro trabajo hemos utilizado un corpus de anuncios de las siguientes revistas: Aqua, Cosmopolitan, El Pas Semanal, Elle, Marie Claire, Vogue, Woman.

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